ii

Kata Pengantar

Puji syukur kehadirat Allah SWT yang telah memberikan rahmat dan
hidayah- Nya sehingga kami dapat menyelesaikan tugas akhir yang berjudul “
PEMASARAN INTERNATIONAL DAN GLOBAL {ZARA}”

Adapun tujuan dari penulisan tugas akhir ini adalah untuk memenuhi salah
satu tugas dari selaku dosen mata kuliah Manajemen Pemasaran Global. Selain
itu makalah ini juga bertujuan untuk menambah wawasan tentang Memasarkan
Produk dalam pasaran global.

Saya juga mengucapkan terima kasih kepada semua pihak yang telah
membagi sebagian pengetahuannya sehingga kami dapat menyelesaikan tugas
akhir ini. Saya menyadari, tugas yang saya tulis ini masih jauh dari kata
sempurna. Oleh karena itu, kritik dan saran yang membangun akan saya nantikan
demi kesempurnaan tugas ini
 1

BAB 1

PENDAHULUAN

1. Latar Belakang
Konsumen dan produk industri melalui proses distribusi di semua
negara dan pasar. Saluran distribusi internasional adalah penghubung
antara perusahaan dengan pasar konsumen di seluruh belahan
dunia (Kotabe & Helsen, 2011). Perusahaan global menggunakan
beberapa saluran dalam menyampaikan produk kepada konsumen. Dalam
pasar global yang mempunyai market yang sangat luas di seluruh belahan
dunia, sebuah perusahaan harus bisa menyampaikan produk secara efisien
dan efektif ke semua tempat dalam waktu yang bersamaan. Bisnis retail
pakaian telah berkembang selama beberapa tahun terakhir. Era
globalisasi disertai kemajuan teknologi memungkinkan industry pakaian
untuk berkembang dan dinikmati oleh pasar global. Pergantian mode yang
cepat juga menjadi bentuk dari ancaman dari bisnis retail pakaian
jadi. Fashion sekarang dapat dikatakan tidak bisa lagi terpisahkan dari
kehidupan masyarakat urban. Fashion sekarang sudah bukan lagi menjadi
kebutuhan primer, tetapi sudah menjadi kebutuhan tersier. Fashion
menjadi salah satu cara bagi masyarakat untuk menunjukkan citra dan
harga diri, bahkan mampu untuk menunjukkan status sosial. Hal itu
didukung oleh pernyataan (Cass’O, 2004) yang mengatakan bahwa
keterlibatan pada mode fashion (seperti pakaian) berkaitan sangat erat
dengan karakteristik pribadi (yaitu perempuan dan kaum muda) dan
pengetahuan fashion, yang nantinya akan mempengaruhi kepercayaan
konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian (Park, Kim, &
Forney, 2006). Persaingan di dunia perdagangan semakin ketat, termasuk
perdagangan di industri pakaian. Permintaan akan pakaian juga akan terus
meningkat. Dampaknya konsumen akan terus menerus menuntut kualitas
yang lebih baik kepada sebuah merek pakaian. Jadi untuk memenangkan
persaingan yang ada, memuaskan konsumen merupakan tujuan utama
yang tidak dapat ditawar. Menurut Handi Irawan (2003),“apabila
persaingan suatu industri semakin kompetitif, maka pelanggan relatif lebih
mudah pindah ke pesaing. Perpindahan ke perusahaan pesaing erat
hubungannya dengan tingkat kepuasan produk, jasa, atau harga yang
ditawarkan perusahaan”.
Dengan adanya globalisasi dan perkembangan hidup yang semakin
modern, berbagai macam jenis sarana pembelian produk fashion juga
semakin bertambah, salah satunya adalah melalui mall / pusat
perbelanjaan. Mall semakin memudahkan masyarakat Indonesia, karena di
dalamnya masyarakat bisa menemukan berbagai macam store ritel fashion
untuk memenuhi kebutuhannya. Dari sekian banyak store ritel fashion
yang hadir di Indonesia guna memenuhi kebutuhan akan fashion, ada
 2

sebuah fashion store dengan skala internasional, yaitu Zara. Di dalamnya

terdapat berbagai macam jenis pakaian dan aksesoris untuk anak kecil
hingga dewasa. Di Indonesia sendiri Zara berada di bawah distributor PT
Mitra Adiperkasa, Tbk, yang berhasil membukukan keuntungan 26 %
dengan pertumbuhan 22 % pertahun setelah mendapatkan Zara (SWA,
2006). Keberhasilan Zara selama ini untuk mengakomodir kebutuhan
pelanggannya di seluruh dunia menjadi bahasan dalam makalah kali ini
dalam kaitannya dengan logistic dan distribusi dalam industry global.
 3

BAB 2
PEMBAHASAN

2.1 Konsep ZARA

Tujuan Zara, menurut pendiri dari Inditex, sebagai perusahaan yang

menaungi Zara adalah untuk mendemokrasikan fashion, dengan menawarkan
fashion terbaru dengan kualitas medium dan harga terjangkau . Yang
membedakan Zara dengan kompetitornya adalah waktu perputarannya yang cepat,
dan toko sebagai sumber informasi (Lopez & Fan, 2009) .
Zara berhasil menerapkan pergantian dari push dari pabrik dengan pull
dari market driven. Zara mengetahui bahwa kecepatan pergantian dari produk
fashion bisa membuat konsumen untuk datang kembali. Produk yang terbatas
tetapi pergantian model yang cepat hanya berjarak kurang lebih 4 minggu
membuat Zara dikenal sebagai fast fashionnya. Hal tersebut berkaitan dengan
system logistic termasuk didalamnya system informasi yang diterapkan oleh
manajemen Zara. Dengan system tetap terpusat di kantor pusat di Spanyol dengan
pabrik yang sebagian besar di Eropa dengan tujuan agar tetap bisa terawasi dalam
segi kualitas produksi, Zara berusaha untuk unggul bukan dalam memprediksi tapi
menyediakan apa yang memang sedang dibutuhkan oleh pelanggan saat ini
(Supply chain management, 2012).
Salah satu fungsi dari Channel member menurut Kotler & Keller adalah
mengenai pengumpulan informasi. Zara menempatkan tokonya sebagai poin akhir
dari suatu proses tetapi juga berpengaruh pada desain dan kecepatan dari
produksinya. Hal tersebut merupakan akhir dan awal dari sebuah bisnis sistem
Zara. Sistem produksi zara menurut Fabrega (2004) bahwa dimulai dari penilaian
konsumen terhadap design terbaru, dan informasi yang dikumpulkan oleh staffnya
di seluruh dunia.
Martinez menyebutkan bahwa Manajer outlet akan melaporkan apa yang
paling laku dan tidak, apa yang disukai pelanggan. Kemudian designer di
pusat akan menganalisa dan membuat kembali design baru yang sesuai dengan
keinginan trend pelanggan saat ini (Lopez & Fa, 2009). Hal tersebut sesuai
dengan apa yang disebutkan dalam teori bahwa retailer dalam pasar global dapat
menjadi sumber informasi real time untukmengetahui keinginan konsumen dan
menjadikannya keunggulan dalam bersaing dengan kompetitornya (Kotabe &
Hensen, 2009).
Zara menanamkan modal yang tidak sedikit untuk riset dan pengembangan dari
supply chain management , lebih besar dari budget untuk promosi (SWA, 2006).
Zara bekerjasama dengan ahli ahli IT dari MIT dan UCLA. Fokusnya adalah
untuk menemukan model yang tepat untuk pengambilan keputusan yang tepat
dalam alokasi stok bagi outlet outlet Zara di berbagai tempat (Supply Chain
Management, 2012).
Zara juga selektif dalam memilih lokasi dari supplier bahan bakunya.
Model idealnya bukan hanya dilihat dari segi lokasi secara geografis saja tetapi
 4

juga kemampuan mereka , calon supliernya untuk merespon secara cepat order
produksi. Maka tidak heran jika 65 % dari supliernya berasal dari Eropa (Supply
Chain Management, 2012)

2.2 International ZARA

Di era awal Internasionalisasi Zara mengadopsi orientasi ethnocentric

dimana perusahaan subsidiory harus lah merupakan replika dari Zara Spanyol
(Alexander and Myers, 2000; Bonache and Cerviño, 1996). Bagaimanapun hal itu
semacam hambatan pada saat Zara memasuki pasar global. Dikarenakan perbedaan
ukuran antara orang asia dengan orang eropa, letak geografis yang berpengaruh pada
musim dan perbedaan budaya seperti contohnya di negera Arab yang tidak boleh
terlalu terbuka. Informasi dikumpulkan oleh semua toko perwakilan Zara dan
dijadikan acuan oleh departemen design.
Dari segi harga, Zara Spanyol merupakan harga yang menawarkan produk
paling murah. Hal tersebut berkaitan dengan market oriented strategy. Harga di
negara negara lainnya lebih tinggi berkaitan dengan jalur distribusi yang lebih
panjang. Zara menempatkan pabrik- pabrik yang dekat dengan negara tujuan selain
pabrik utama di Spanyol. Hal tersebut untuk menghindari harga yang terlalu tinggi
bagi negara negara seperti Asia yang secara geografis letaknya jauh dari Spanyol.
Untuk market entry strategy, di Indonesia Zara menggunakan sistem Franchise
dengan distributor yang berhak atas brand zara. Dikarenakan Indonesia juga sama
dengan Fillipina, Malaysia dan negara negara Arab , dipandang Zara masih sebagai
negara negara yang mempunyai ancaman tinggi, dalam arti secara kebudayaan dan
lokasi jauh berbeda dengan pusat dan pasar yang lebih kecil dan prediksi penjualan
kecil. Distributor menggunakan sistem beli putus. Sehingga untuk stok apabila masih
ada sisa maka tidak bisa direfund kembali.
Lopez dan Fan dalam jurnalnya (2009) menyebutkan bahwa sama dengan
di tempat asalnya, lokasi outlet zara merupakan faktor kritis bagi Zara di dunia
internasional. Semua outlet Zara bertempat di pusat keramaian. Hal tersebut hasil
dari analisis yang dapat mendapatkan keuntungan yang maksimal . Untuk elemen
elemen lain selain dari lokasi, display, interior, store layout, customer service,
sistem informasi dan logistik, bisa disesuaikan dengan pilihan lokal sesuai dengan
lokasi outlet berada ( Fabrega, 2004 ).
 5

BAB 3
PENUTUP
3.1 Kesimpulan
Zara sebagai perusahaan retail pakaian dengan konsep “fast fashion”,
menerapkan strategi manajemen logistic dan distribusi yang tepat untuk menarik
konsumen mereka di pasar global. Sebuah perusahaan di jaman modern ini
menerapkan consumer driven pull daripada manufacture push. Salah satu caranya
adalah melalui manajemen pengolahan informasi yang tepat sehingga konsumen
pelanggan dapat terpenuhi.

3.2 Saran
Zara sampai saat ini dengan system informasinya memang berhasil untuk menjadi
selangkah lebih depan daripada perusahaan ritel pakaian lain dalam hal model
fashion. Tetapi apabila Zara memang menjadi perusahaan yang global merambah
Asia maka Zara perlu terus melakukan inovasi dalam hal memprediksi akan
ukuran pakaian. Bagi orang Asia yang secara profil tubuh tidak sama dengan
orang Barat jangan sampai menjadi hambatan untuk membeli produk
internasional karena tidak menyediakan pakaian yang sesuai dengan profil
mereka.