MODUL PERKULIAHAN

ADVANCE MARKETING
The Pricing Strategies

Program Tatap
Fakultas Kode MK Disusun Oleh
Studi Muka
SPS Magister 13 …………. Dr. Nurul Hermina. SE.,MM
Manajemen

Abstract Kompetensi

Setelah chapter sebelumnya sudah  Dapat memahami dan

membahas mengenai pentingnya merancang Strategi
price, sebagai bagian dari marketng penetapan harga biasanya
mix, serta strategi penetapan harga berubah mengikuti pola dari
customer based value, cost based product life cycle. Pada
value hingga competition based. tahap introductory adalah
Chapter ini akan membahas lebih yang paling menantang. Ada
lanjut mengenai penetapan harga, dua strategi dalam
yaitu : new product pricing, product menetapkan harga untuk
mix pricing, price adjustment dan produk baru.
bagaimana reaksi perusahaan
terhadap perubahan harga
Setelah chapter sebelumnya sudah membahas mengenai pentingnya price, sebagai bagian
dari marketng mix, serta strategi penetapan harga customer based value, cost based value
hingga competition based. Chapter ini akan membahas lebih lanjut mengenai penetapan
harga, yaitu : new product pricing, product mix pricing, price adjustment dan bagaimana
reaksi perusahaan terhadap perubahan harga.

Case Study : Trader Joe’s : A Special Twist on the Price-Value Equation—Cheap Gourmet
Trader Joe’s bukanlah sebuah retailer makanan biasa. Trader Joe’s menggunakan
special twist pada value dan harga produk yang dijualnya. Mereka menciptakan atmosfer
seperti liburan dan menyenangkan untuk berbelanja. Trader Joe’s bukan termasuk jenis
retailer makanan low end, ataupun retailer untuk menengah ke atas. Trade Joe’s adalah
retailer yangkeren dan berkonsep. Trader Joe’s menyebutu dirinya sebagai sebuah “island
paradise” dimana value, petualangan dan harta karun lezat dapat ditemukan, setiap hari.
Customer tidak hanya berbelanja di Trader Joe’s, mereka merasakan suatu pengalaman
tersendiri disana.
Produk yang dijual di Trader Joe’s juga terbatas, tetapi merupakan produk pilihan
yang unik, mulai dari packaged food, makanan instan, snacks dengan rasa unik, makanan
penutup, makanan jadi hingga buah dan sayuran segar. Produk-produk yang ada di Trade
Joe’s tidak dijual di tempat lain, karena 80% nya adalah private label milik Trade Joe’s.
Produk-produk tersebut sangat disukai oleh customer, terutama karena semua fasilitas dan
atmosfer yang fun tersebut tidak menyebabkan harga produknya mahal. Harga yang
ditawarkan sesuai dengan value yang didapat oleh customer.
Bagaimana Trader Joe’s tetap menjaga kualitas, tetapi harga produk juga rendah?
Mereka memiliki operasional yang sangat rapi dan fokus untuk menghemat uang. Mereka
mencari lokasi yang harga sewanya murah dan tidak terlalu besar. Jenis produk yang tidak
banyak juga menghemat inventory cost. Mereka juga meng-eliminasi produk yang
pemeliharaannya mahal seperti on-site bakery, toko daging dan seafood. Untuk produk
private label, mereka membelinya langsung dari supplier dan menegosiasikan haraganya.
Mereka juga tidak menggunakan advertising sama sekali. Kombinasi antara produk yang
unik, atmosfer toko yang fun dan harga murah membuat Trade Joe’s dapat mengandalkan
kekuatan word of mouth. Trader Joe’s juga menyediakan wadah bagi para fans dan

‘20 CORPORATE BUSINEES UNIT STRATEGY Biro Akademik dan Pembelajaran

2 DR.Nurul Hermina SE.MM http://www.widyatama.ac.id

Dr.Mariana Rachmawati SE.MM

customernya untuk berdiskusi mengenai apa yang terjadi/dijual di Trade Joes melalui
website.
Saat ini Trade Joe’s merupakan salah satu food store yang tumbuh dengan pesat,
dengan lebih dari 350 toko di 25 negara bagian di US dan penjualan tahunan lebih dari
$8milliar.

NEW PRODUCT PRICING STRATEGY

Strategi penetapan harga biasanya berubah mengikuti pola dari product life cycle. Pada
tahap introductory adalah yang paling menantang. Ada dua strategi dalam menetapkan
harga untuk produk baru:

1. Market Skimming pricing, yaitu ketika sebuah produk baru diberi harga tinggi untuk
memilah-milah tiap layer dari target market. Contoh: Apple memberikan harga tinggi
untuk iphone, dan saat itu hanya dibeli oleh pasar yang benar-benar ingin gadget
tercanggih, dan tentunya didukung dengan daya beli tinggi. Seiring dengan
berkembangnya produk tersebut, harganya semakin menurun secara bertahap.
Dalam penurunan bertahap tsb, pasar yang membelinya juga beraneka ragam di
layernya masing2. Dalam hal ini, Apple berhasil mendapatkan keuntungan
maksimum dari tiap layer pasar.
Untuk strategi ini hanya bisa dilakukan di 2 kondisi, yaitu value yang ditawarkan
harus sesuai atau bahkan melebihi harga tinggi dan biaya untuk produksi jumlah
yang lebih sedikit, tidak boleh terlalu tinggi.

2. Marketing penetration pricing, yaitu strategi yang berlawanan dari market skimming,
yaitu produk baru diberi harga rendah, sehingga akan menarik perhatian lebih
banyak konsumen untuk membelinya.

Contoh Penetration Price:

Untuk dapat mendekati pasar customer di Cina yang dikenal dengan karakter suka
menghemat pengeluaran, IKEA memotong harganya. Strategi tersebut berhasil. Saat

‘20 CORPORATE BUSINEES UNIT STRATEGY Biro Akademik dan Pembelajaran

3 DR.Nurul Hermina SE.MM http://www.widyatama.ac.id

Dr.Mariana Rachmawati SE.MM

weekend, IKEA Beijing pun sangat dipenuhi banyak orang hingga diperlukan megaphone
untuk tetap mengontrol keramaian tersebut.

PRODUCT MIX PRICING STRATEGY

Strategi penetapan harga tidak hanya berubah mengikuti product life cycle, tetapi juga akan
berubah ketika menjadi bagian dari product mix. Berikut merupakan 5 kondisi bagaimana
pricing strategy untuk prodct mix, yaitu :

1. Product Line pricing; pada umumnya perusahaan tidak hanya memproduksi 1 jenis
produk, tetapi dalam berbentuk produk lain, contoh: mi instan dengan berbagai
varian harga, ukuran dan kemasan, adalah contoh produk line. Seluruh produk dalam
product line tentunya harus memiliki harga, dan tidak dapat begitu saja disamakan.
Untuk itu, dalam kondisi ini perusahaan menetapkan harga berdasarkan perbedaan
biaya produksi antara 1 produk dengan yang lain, evaluasi customer terhadap
masing-masing produk dana tentunya harga kompetitor

2. Optional Product Pricing , yaitu ketika suatu produk memiliki produk tambahan, dan
apakah akan membelinya atau tidak merupakan pilihan penguna produk. Contoh: membeli
laptop, ada tambahan asessoris dvd external. Laptop dan dvd external dijual secara terpisah,
tentunya dengan harga berbeda. Tetapi terkadang ada juga assesoris yang memang sudah
include dengan pembelian produk utama. Untuk itu, marketer perlu mempertimbangkan
produk acessories aja yang sebaiknya menjadi satu harga dengan produk utama

3. Captive product pricing

Yaitu produk yang dalam penggunaannya harus menggunakan produk utama. Contoh: video
game, yang harus menggunakan console game player, atau pisau cukur yang harus
menggunakan alat cukurnya. Perusahaan dengan produk ini sebaiknya berhati-hati dalam
penetapan harga, agar pada akhirnya tidak merugikan perusahaan. Contoh : ketika saat ini
fenomena tinta printer isi ulang, dapat menjatuhkan penjualan tinta isi ulang printer.

‘20 CORPORATE BUSINEES UNIT STRATEGY Biro Akademik dan Pembelajaran

4 DR.Nurul Hermina SE.MM http://www.widyatama.ac.id

Dr.Mariana Rachmawati SE.MM

 4. By product pricing
Yaitu produk turunan dari proses produksi produk utama. Dalam kegiatan produksi
produk atau bahkan jasa, biasanya akan menghasilkan produk turunan/by product.
Apabila produk tersebut tidak memiliki value, atau bahkan dalam membuangnya
membutuhkan biaya lagi, tentunya akan menambah biaya produksi secara
keseluruhan. Untuk itu, perusahaan saat ini berusaha mencari cara agar by products
tersebut dapat memiliki value, sehingga dapat membantu perusahaan agar lebih
kompetitif lagi.

5. Product Bundle Pricing

Yaitu produk yang dijual bersama atau dikombinasikan dengan produk lain. Contoh :
Bodyshop yang menjual bundling perlengkapan mandi, dari sabun, hingga body
lotion. Strategi ini akan membantu mempromosikan produk yang tidak terlalu
disukai customer, karena digabung dengan produk lain yang lebih populer.
Syaratnya, product bundling harus lebih murah dibandingkan dengan membeli
secara satuan.

Contoh By-Product Pricing

Contoh : dalam kebun binatang, kotoran hewan yang akan dibuang akan menambah biaya.
Sebaliknya apabila kotoran tsb dapat dimanfaatkan, sebagai pupuk misalnya, kemudian
dijual kembali atau digunakan sendiri untuk produk lain, tentunya akan menambah
competitiveness perusahaan.
Price Adjustment Strategies
Perusahaan biasanya akan menyesuaikan harga produk agar dapat diterima oleh customer
dengan berbagai macam tipe, serta dalam situasi dan kondisi tertentu. Berikut merupakan
strategi yang dilakukan dalam menyesuaikan harga :
1. Discount & Allowance Pricing
Discount : adalah potongan harga yang diberikan perusahaan untuk buyer, sebagai
reward atas yang dilakukan buyer, seperti pelunasan pembayaran yang cepat,
jumlah pembelian yang besar atau jika sudah off-season. Potongan bisa dalam
berbentuk cash discount ( karena buyer telah melunasi pembayaran lebih cepat dari
due date), quantity discount (karena buyer membeli dalam jumlah banyak), atau
seasonal discount (karena buyer membeli produk yang sudah off season)

Allowance : adalah potongan harga yang diberikan perusahaan kepada retailer

sebagai balasan atas agreement terhadap fitur produk perusahaan. Contoh:
promotional allowances, yaitu pembayaran atau potongan harga untuk memberi
reward pada dealers karena telah berpartisipasi dalam program marketing
perusahaan.

2. Segmented Pricing

‘20 CORPORATE BUSINEES UNIT STRATEGY Biro Akademik dan Pembelajaran

5 DR.Nurul Hermina SE.MM http://www.widyatama.ac.id

Dr.Mariana Rachmawati SE.MM

 Yaitu apabila perusahaan menjual produknya dengan harga yang berbeda-beda
berdasarkan situasi, karakter customer atau hal lain, selain dari perbedaan biaya
produksi.

3. Psychological Pricing
Harga adalah salah satu elemen yang dapat menggambarkan karakteristik produk.
Psychological pricing adalah menggunakan efek psikologi dalam penetapan harga,
dan bukan dari segi ekonomi. Contoh: customer memiliki persepsi bahwa produk
dengan harga lebih tinggi memiliki kualitas yang lebih baik dari produk dengan harga
rendah.
Aspek lain dari psychological pricing adalah, references price- yaitu harga yang ada di
benak konsumen, dan akan dijadikan acuan ketika melihat suatu harga produk.
Contoh: produk baru A akan terasa sangat murah, ketika dibandingkan dengan
produk B yang harganya jauh lebih mahal, dengan value yang hampir sama.

Untuk sebagian besar pembelian yang dilakukan, customer biasanya tidak memiliki
waktu atau tenaga untuk membandingkan produk yang dibeli dengan produk lain
sejenis. Untuk itu, mereka membutuhkan sedikit clue yang dapat dijadikan acuan
apakah harga tersebut murah atau mahal. Hal ini dapat dijadikan strategi
perusahana untuk memberikan clue dengan cara membandingkan produk dengan
reference pricing.

‘20 CORPORATE BUSINEES UNIT STRATEGY Biro Akademik dan Pembelajaran

6 DR.Nurul Hermina SE.MM http://www.widyatama.ac.id

Dr.Mariana Rachmawati SE.MM

Promotional pricing
Yaitu ketika perusahaan memberi harga dibawah standar kepada suatu produk,
hanya selama masa promosi saja. Hal ini dilakukan untuk mem-boost penjualan
dalam jangka pendek. Ada beberapa bentuk dari promotional pricing, yaitu diskon,
special-event pricing, longer guarantees, free maintenance, dan lain lain.
Akan tetapi, strategi ini juga memiliki kelemahan, terutama jika perusahaan terlalu
sering melakukannya. Customer akan terbiasa, sehingga hanya akan membeli ketika
diskon, atau dapat menjatuhkan image produk di mata customer.

Geographical pricing

Yaitu strategi perusahaan dalam menyesuaikan harga produk berdasarkan wilayah geografi.
Terdapat bberapa bentuk yang bisa dilakukan dalam strategi ini, yaitu :
1. FOB- origin pricing (free on board)
Yaitu strategi penyesuian harga, dimana biaya selama produk berada di perjalanan
hingga sampai ke tempat tujuan/customer, ditanggung oleh customer.
2. Uniform-delivered pricing

Strategi penetapan harga dimana customer harus membayar harga produk yang
disamakan untuk semua area, ditambah dengan biaya pengiriman sebesar
tergantung dari lokasi customer.

3. Zone pricing
Dimana perusahaan menetapkan strategi harga dengan cara memisahkan
berdasarkan dua atau lebih zona. Seluruh customer di zona yang sama akan
membayarkan sejumlah biaya sama.
‘20 CORPORATE BUSINEES UNIT STRATEGY Biro Akademik dan Pembelajaran
7 DR.Nurul Hermina SE.MM http://www.widyatama.ac.id

Dr.Mariana Rachmawati SE.MM

 4. Basing-point pricing
Dimana perushaan memiliki sejumlah kota sebagai basic point, dan membebankan
customer biaya pengiriman dari basic point tersebut ke lokasi customer.

5. Freight-absorption pricing : Dimana penjual akan membayar seluruh atau sebagaian

biaya pengangkutan. Hal ini biasanya dilakukan sebagai metode promosi, atau
karena penjual merasa khawatir akan customer atau area geografis dimana transaksi
dilakukan.

Dynamic pricing
Yaitu ketika perusahaan menyesuaikan harga agar sesuai dengan karakter dan kebutuhan
customer dan situasi tertentu. Strategi ini berarti harga sangatlah dinamis dan flexible.
Contoh: E-bay yang memberlakukan sistem bid dan auction untuk menentukan harga suatu
produk, sesuai dengan karakter konsumen serta value yang dipersepsikan oleh konsumen
sendiri
Contoh: di priceline.com, customer diberi pilihan untuk menentukan harganya sendiri

International pricing
Untuk perusahaan yang memasarkan produknya secara internasional harus memikirkan
harga yang akan dibebankan di setiap negara yang berbeda. Ada beberapa perusahaan yang
memilih untuk memberlakukan harga yang sama. Ada pula perusahaan yang membedakan
harga produk sesuai dengan faktor-faktor yang berlaku di negara tersebut, seperti kondisi
ekonomi, situasi persaingan, peraturan hukum, serta bagaimana sistem retail dan
wholesaling di negara tersebut.

Price Changes
Ada suatu situasi dimana perusahaan harus ber-inisiatif untuk merubah harga , atau untuk
merespon perubahan harga oleh kompetitor :
1. Initiating price changes, yaitu ketika perusahaan harus ber-inisiatif melakukan
perubahan harga, baik itu menaikkan harga atau menurunkan harga
Initiating price cut
Ada situasi tertentu ketika perusahaan harus menurunkan harga, yaitu ketika terjadi
kelebihan kapasitas, sehingga harus segera dihabiskan. Atau ketika persaingan

‘20 CORPORATE BUSINEES UNIT STRATEGY Biro Akademik dan Pembelajaran

8 DR.Nurul Hermina SE.MM http://www.widyatama.ac.id

Dr.Mariana Rachmawati SE.MM

 sedang sangat sulit dan kondisi ekonomi memburuk. Atau ketika perusahaan ingin
menguasai pasar dan market share. Dampak negatifnya ketika menurunkan harga
bukan karena kondisi ekonomi adalah adalah price wars

Initiating price increase

Ada beberapa penyebab harga dinaikkan, yaitu karena inflasi, atau overdemand
sehingga untuk memenuhinya dibutuhkan lebih banyak biaya produksi.
Kondisi ini juga biasanya akan menyebabkan reaksi yang tidak baik dari customer.
Oleh karena itu, perusahaan harus sangat berhatii-hati dalam menaikkan harga.

Dalam melakukan perubahan harga, baik itu menaikkan atau mengurangi harga,
perusahaan harus memperhatikan reaksi dari buyer dan competitor.
Buyer Reactions
Ada sebagian brand yang akan sangat berpengaruh image nya apabila terjadi
perubahan harga,. Harga yang naik mungkin akan dipandang positif bagi customer,
karena kualitasnya naik dsb. Namun, harga turun juga bisa dipandang sebagai sinyal
negatif dari penurunan kualitas dsb. Terutama untuk produk premium, contoh:
ketika tiffany menciptakan produk silver dengan harga yang lebih terjangkau,
antusias customer memang bertambah, tetapi akan ada resiko Tiffany’s kehilangan
premium customernya. Karena dengan harga murah dan semua orang bisa membeli,
Tiffany’s tidak spesial lagi.
Competitor Reactions
Tidak semua kompetitor akan bereaksi thdp perubahan harga. Biasanya kompetitor
akan bereaksi apabila di dalam industri tersebut, hanya sedikit perusahaan yang
terlibat, atau ketika produk yang ditawarkan serupa, atau ketika customer memiliki
banyak info mengenai produk dan harganya.

2. Responding price Changes

Yaitu ketika competitor melakukan perubahan harga, sehingga perusahaan juga
harus meresponnya. Berikut merupakan bagan yang akan menjelaskan cara
perusahaan merespon kompetitor.

‘20 CORPORATE BUSINEES UNIT STRATEGY Biro Akademik dan Pembelajaran

9 DR.Nurul Hermina SE.MM http://www.widyatama.ac.id

Dr.Mariana Rachmawati SE.MM

Public policy & marketing
Pricing within Channel Levels
1. Price fixing , yaitu adanya kerjasama antar perusahaan untuk price fixing,
Sedangkan ada peraturan bahwa dalam menetapkan harga, eprusahaan dilarang
berbicara/mendiskusikannya dengan kompetitor
2. Price predatory : yaitu menjual produk dibawah standar biaya produksi, dengan
tujuan untuk melemahkan kompetitior dan agar kompetitor keluar dari
persaingan.

Pricing across Channel Levels

1. Retail price maintenance : perusahaan tidak diperkenankan untuk menentukan retail
untuk menjual produknya di harga berapa.
2. Discriminatory pricing : ketika perusahaan memberikan harga yang berbeda untuk
tiap retailer, padahal biaya produksinya sama
3. Deceptive pricing : ketika penjual berbohong mengenai potongan harga kepada
customer.

Daftar Pustaka

‘20 CORPORATE BUSINEES UNIT STRATEGY Biro Akademik dan Pembelajaran

10 DR.Nurul Hermina SE.MM http://www.widyatama.ac.id

Dr.Mariana Rachmawati SE.MM

Donovan. R, and Henley. N (2010). Principles and Practice of Social Marketing: An International
Perspective. Cambridge University Press.

Fifield. P (2007) Marketing Strategy: The Difference Between Marketing and Markets. Third edition.
Elsevier Ltd.

Fifield. P (2007) Marketing Strategy Master Class. First edition. Elsevier Ltd.

Kotler. P, and Armstrong. G (2007) Principles of Marketing. Pearson Education.

Kotler. P, and Keller (2016) Marketing Management. 15 Global Edition. Pearson.

Kotler. P, and Lee. N (2019) Social Marketing: Behavior Changen for Social Good. Six edition. Sage
Publications Ltd.

Lovelock. C, and Chatterjee () Services Marketing: People, Technology, Strategy. Pearson Education.

Zeithaml. V, Bitner. JM, and Gremler (2018) Service Marketing: Integrating Customer Focus Across
The Firm. Sevent edition. McGrawHill Education.

‘20 CORPORATE BUSINEES UNIT STRATEGY Biro Akademik dan Pembelajaran

11 DR.Nurul Hermina SE.MM http://www.widyatama.ac.id

Dr.Mariana Rachmawati SE.MM