MAKALAH MANAJEMEN PEMASARAN

“PENGELOLAAN HARGA”

Kelompok :
1.Erdy Deniansyah (0710320099)
2.Budi Setiawan (0710323078)
3. Ani Nurjannah (0710323084)

UNIVERSITAS BRAWIJAYA
FAKULTAS ILMU ADMINISTRASI
JURUSAN ILMU ADMINISTRASI
MALANG
2009
BAB II
1
 ISI
1. DEFINISI HARGA
Harga merupakan salah satu bagian yang sangat penting
dalam pemasaran suatu produk karena harga adalah satu dari
empat bauran pemasaran / marketing mix (4P = product, price,
place, promotion / produk, harga, distribusi, promosi). Harga adalah
suatu nilai tukar dari produk barang maupun jasa yang dinyatakan
dalam satuan moneter.
Harga merupakan salah satu penentu keberhasilan suatu
perusahaan karena harga menentukan seberapa besar keuntungan
yang akan diperoleh perusahaan dari penjualan produknya baik
berupa barang maupun jasa.
Menetapkan harga terlalu tinggi akan menyebabkan penjualan akan
menurun, namun jika harga terlalu rendah akan mengurangi
keuntungan yang dapat diperoleh organisasi perusahaan.
2. KONSEP HARGA
Penetapan harga merupkan tugas kritis yang menunjang
keberhasilan operasi organisasi profit maupun non-profit. Harga
merupakan satu-satunya unsur bauran pemasaran yang
memberikan pendapatan bagi organisasi. Di satu sisi, harga yang
terlalu mahal dapat meningkatkan laba jangka pendek, tetapi di sisi
lain akan sulit dijangkau oleh konsumen.

Secara garis besar terdapat lima jenis pokok utilitas, yakni:

• Utilitas bentuk (form utility), berhubungan dengan proses

produksi/konversi, yaitu perubahan fisik atau kimiawi yang
membuat suatu produk menjadi lebih bernilai. Meskipun
demikian, pemasaran berpengaruh pula terhadap penciptaan
utilitas bentuk, misalnya riset pemasaran mengenai ukuran,
bentuk, warna, dan fitur produk yang akan dihasilkan. Salah satu
contoh utilitas bentuk adalah kayu yang telah dibentuk menjadi
kursi, meja dan peralatan mebel lainnya.

2
 • Utilitas tempat (place utility), tercipta apabila suatu produk
tersedia di lokasi-lokasi tempat konsumen ingin membelinya.
Contohnya, sepatu Nike akan memiliki utilitas tempat apabila
sudah dikirim dari pabrk ke gerai ritel seperti mall atau toserba.
• Utilitas waktu (time utility), tercipta apabila suatu produk tersedia
saat dibutuhkan oleh para pelanggan potensial. Contohnya, kartu
Natal dan Tahun Baru dapat saja diproduksi pada bulan Mei,
namun baru dipasarkan pada bulan November dan Desember.
Dengan menyimpan kartu ucapan tersebut, pemasar telah
menciptakan utilitas waktu.
• Utilitas informasi (information utility), tercipta dengan jalan
menginformasikan kepada calon pembeli mengenai keberadaan
atau ketersediaan suatu produk. Salah satu bentuk khusus
utilitas informasi adalah utilitas citra (image utility) yang berupa
nilai emosional atau psikologis yang diasosiasikan dengan produk
atau merek tertentu. Contohnya, mobil mewah (Jaguar, BMW,
Mercedes, dan lain-lain), universitas terkemuka (seperti Harvard,
Wharton School, London Business School, dan lain-lain).
• Utiliti kepemilikan (possession/ownership utility) tercipta jika
terjadi transfer kepemilikan atau hak milik atas suatu produk
darei produsen ke konsumen. Dengan kata lain, utilitas ini
terbentuk kalau ada transaksi pembelian produk.
3. PERANAN HARGA
Harga memainkan peranan penting bagi perekonomian secara
makro, konsumen, dan perusahaan.

• Bagi perekonomian. Harga produk mempengaruhi tingkat upah,

sewa, bunga, dan laba. Harga merupakan regulator dasar dalam
sistem perekonomian, karena harga berpengaruh terhadap
alokasi faktor-faktor produksi seperti tenaga kerja, tanah, modal,
dan kewirausahaan. Sebagai alokator sumber daya, harga
menentukan apa yang akan diproduksi (penawaran) dan siapa

3
 yang akan membeli barang dan jasa yang dihasilkan
(permintaan).
• Bagi konsumen. Mayoritas konsumen agak sensitif terhadap
harga, namun juga mempertimbangkan faktor lain (seperti citra
merek, lokasi toko, layanan, nilai (value) dan kualitas). Dalam
beberapa kasus, harga yang mahal dianggap mencerminkan
kualitas tinggi, terutama dalam kategori specialty products.
• Bagi perusahaan. Dibandingkan dengan bauran pemasaran
lainnya (produk, distribusi dan promosi) yang membutuhkan
pengeluaran dana dalam jumlah besar, harga merupakan satu-
satunya elemen bauran pemasaran yang mendatangkan
pendapatan. Harga produk adalah determiann utama bagi
permintaan pasar atas produk bersangkutan. Harga
mempengaruhi posisi bersaing dan pangsa pasar perusahaan.
Dampaknya, harga berpengaruh pada pendapatan dan laba
bersih perusahaan. Singkat kata, perusahaan mendapatkan uang
melalui harga.
4. TUJUAN PENETAPAN HARGA
a) Mendapatkan keuntungan sebesar-besarnya
Dengan menetapkan harga yang kompetitif maka perusahaan
akan mendulang untung yang optimal.

b) Mempertahankan perusahaan
Dari marjin keuntungan yang didapat perusahaan akan digunakan
untuk biaya operasional perusahaan. Contoh : untuk gaji/upah
karyawan, untuk bayar tagihan listrik, tagihan air bawah tanah,
pembelian bahan baku, biaya transportasi, dan lain sebagainya.

c) Menggapai ROI (Return on Investment)

Perusahaan pasti menginginkan balik modal dari investasi yang
ditanam pada perusahaan sehingga penetapan harga yang tepat
akan mempercepat tercapainya modal kembali / roi.

4
 d) Menguasai Pangsa Pasar
Dengan menetapkan harga rendah dibandingkan produk pesaing,
dapat mengalihkan perhatian konsumen dari produk kompetitor
yang ada di pasaran.

e) Mempertahankan status quo

Ketika perusahaan memiliki pasar tersendiri, maka perlu adanya
pengaturan harga yang tepat agar dapat tetap mempertahankan
pangsa pasar yang ada.

5. STRATEGI MENENTUKAN HARGA PRODUK ATAU JASA

Ketika suatu perusahaan telah menetapkan harga dasar dari
suatu produk barang atau jasa maka perusahaan dapat menentukan
strategi harga dengan mempertimbangkan berbagai faktor seperti
harga kompetitor, tujuan perusahaan dan daur hidup produk.
Strategi tersebut dapat digunakan untuk produk yang baru maupun
yang lama sesuai dengan situasi dan kondisi yang ada.

Berikut ini merupakan berbagai pilihan teknik / strategi penentuan

harga :
A. Stretegi Penentuan Harga Pada Produk Baru
1. Skimming Price
Strategi skimming adalah menetapkan harga awal yang tinggi ketika
produk baru diluncurkan dan semakin lama akan terus turun
harganya. Contoh handphone nokia, laptop, komputer, dan lain
sebagainya.

2. Penetration Price / Harga Penetrasi

Strategi harga penetrasi adalah menentukan harga awal yang
rendah serendah-rendahnya atau murah dengan tujuan untuk
penetrasi pasar dengan cepat dan juga membangun loyalitas merek

5
 dari pada konsumen. Contoh : tarif layanan operator baru three / 3,
mie selera rakyat, so klin MB, dan lain-lain.

B. Stretegi Penentuan Harga Yang Mempengaruhi Psikologis

Konsumen
1. Prestige Pricing / Harga Prestis
Strategi harga Prestige Price adalah menetapkan harga yang tinggi
demi membentuk image kualitas produk yang tinggi yang umumnya
dipakai untuk produk shopping dan specialty. Contoh : roll royce,
rolex, guess, gianni versace, prada, vertu, dan lain sebagainya.

2. Odd Pricing / Harga Ganjil

Strategi harga odd price adalah menetapkan harga yang ganjil atau
sedikit di bawah harga yang telah ditentukan dengan tujuan secara
psikologis pembeli akan mengira produk yang akan dibeli lebih
murah. Contoh : Barang yang tadinya dihargai Rp. 100.000,- diubah
menjadi Rp. 99.990,- di mana konsumen mungkin akan melihat
99.990 jauh lebih murah daripada Rp. 100.000,-.

3. Multiple-Unit Pricing / Harga Rabat

Strategi harga multiple unit price adalah memberikan potongan
harga tertentu apabila konsumen membeli produk dalam jumlah
yang banyak. Contoh : Jika harga sebuah sebungkus indomie goreng
pedas adalah Rp. 1.500,- maka konsumen cukup membayar Rp.
1.ooo,- perbungkus jika membeli satu dus isi 40 bungkus indomie.

4. Price Lining / Harga Lini

Strategi harga lining pricing adalah memberikan cakupan harga
yang berbeda pada lini produk yang beda. Contoh : bioskop grup 21
memberikan harga standar untuk konsumen bioskop jenis standard
dan mengenakan harga yang lebih mahal pada konsumen bioskop
21 jenis premier.

6
5. Leader Pricing / Pemimpin Harga
Strategi harga leader price adalah menetapkan harga lebih rendah
daripada harga pasar / harga normal untuk meningkatkan omset
penjualan / pembeli. Contoh : biasanya ritel jenis hipermarket
memberikan promosi harga yang lebih murah daripada harga
normal.

C. Stretegi Penentuan Harga Diskon / Potongan Harga

Strategi harga diskon pada penjual adalah strategi dengan
memberikan potongan harga dari harga yang sudah ditetapkan
demi meningkatkan penjualan suatu produk barang atau jasa.
Diskon dapat diberikan pada umum dalam bentuk diskon kuantitas,
diskon pembayaran tunai / cash, trade discount. Contoh : Bila
membeli produk pakaian atau barang elektronik dan barang
tersebut terdapat diskon, maka pembeli akan mendapatkan
potongan harga sebesar besarnya diskon tersebut.
• Diskon tunai yaitu pengurangan harga bagi pembeli yang
membayar tagihan tepat waktu
• Diskon pembelian banyak yaitu pengurangan harga bagi para
pembeli yang membeli dalam jumlah besar.
• Diskon fungsional yaitu pengurangan harga yang ditawarkan
oleh penjual kepada anggota saluran distribusi yang
melakukan fungsi tertentu seperti menjual, mencatat, dan
menyimpan.
• Diskon musiman pengurangan harga bagi pembeli yang
membeli barang dagangannya diluar musim.

D. Stretegi Penentuan Harga Kompetitif

1. Relative Pricing / Harga Relatif
Strategi harga relative price adalah menentukan harga di atas, di
bawah atau sama dengan tingkat harga persaingan di mana
gerakan harganya mengikuti gerakan pesaing.

7
 2. Follow The Leader Pricing
Strategi harga follow the leader price adalah penetapan harga
produk baik barang maupun jasa diserahkan para pimpinan pasar
/ pemimpin pasar dan tidak menetapkan harga sendiri.
E. Strategi Penetapan Harga Internasional
Perusahaan yang memasarkan produk mereka secara internasional
harus memutuskan berapa harga yang akan dikenakan dalam
negara tempat mereka beroperasi. Harga yang harus ditetapkan
perusahaan di Negara tertentu tergantung pada banyak faktor,
termasuk kondisi ekonomi, situasi persaingan, hokum dan
peraturan serta perkembangan system perdagangan besar dan
eceran. Selain itu biaya juga berperan terhadap penetapan harga
internasional. Hal ini dikarenakan adanya biaya kirim yang cukup
mahal apabila di ekspor ke luar negeri.

6. PERUBAHAN HARGA
a. Memelopori Perubahan Harga
Dalam beberapa kasus, perusahaan mungkin merasa ingin
menjadi pelopor dalam menurunkan atau menaikkan harga,
perusahaan harus mengantisipasi kemungkinan reaksi pembeli
dan pesaing.
• Memelopori penurunan harga
Beberapa situasi mungkin menyebabkan perusahaan perlu
mempertimbangkan penurunan harga. Salah satu situasi itu
adalah kelebihan kapasitas. Dalam hal ini perusahaan
memerlukan bisnis lebih banyak dan tidak bisa
mendapatkannya lewat usaha penjualan, perbaikan produk,
atau cara lain. Perusahaan dapat secara agresif menurunkan
harga penjualannya dibawah harga persaingan untuk
mendongkrak penjualannya yang menurun.
Situasi lain yang dapat mempengaruhi penurunan harga
adalah turunnya pangsa pasar karena menghadapi persaingan

8
 harga yang kuat dan pangsa pasar yang dikuasai oleh pesaing
perusahaan.
• Memelopori kenaikan harga
Dalam hal ini, faktor yang paling banyak mempengaruhi
naiknya harga adalah inflasi biaya. Dengan adanya kenaikan
biaya maka laba yang dihasilkan akan mngecil dan
perusahaan akan melakukan “kegiatan rutin” yaitu menaikan
harga. Perusahaan sering kali menaikkan harga lebih besar
daripada kenaikan biaya tersebut sebagai upaya antisipasi
terhadap adanya inflasi susulan.
Adapun faktor lain yang menyebabkan yang menyebabkan
adanya kenaikan harga, yaitu permintaan yang berlebihan.
Apabila perusahaan tidak dapat memenuhi semua kebutuhan
pelanggan maka, perusahaan tersebut akan menaikan harga
atau menjatah produk kepada pelanggan.
Perusahaan dapat menaikan harga dengan berbagai cara
untuk mengimbangi kenaikan biaya. Harga dapat dinaikan
hampir tidak terasa dengan menghilangkan diskon dan
menambah unit dengan harga yang lebih tinggi ke lini yang
bersangkutan. Atau kenaikkan harga bersifat lebih terbuka
yakni dengan cara pemberitahuan secara menyeluruh kepada
pelanggan tentang adanya kenaikan harga produk serta
memberikan pengrtian mengapa terjadi kenaikan harga. Hal
ini dapat menaikan citra perusahaan dan tidak terkesan
melakukan penipuan harga.
b. Reaksi terhadap perubahan harga
• Reaksi pembeli terhadap perubahan harga
Perubahan harga baik naik atau menurun sedikit banyak
akan mempengaruhi banyak pihak, khususnya pembeli
/konsumen. Mereka akan mengiterpretasikan penurunan
harga produk dengan berbagai cara. Mungkin mereka
menganggap bahwa penurunan harga barang merupakan cara
perusahaan tersebut dalam meraih pangsa pasar atau
9
 perusahaan tersebut mengalami krisis financial dan
“mengobral” produknya dengan harga murah.
Begitu juga dengan adanya kenaikan harga produk.
Pelanggan akan menganggap bahwa kenaikan tersebut terjadi
karena produk tersebut memiliki keunggulan daripada produk
sebelumnya dan telah mengalami perbaikan sehingga
meyakinkan pembeli untuk membeli produk tersebut.
• Reaksi pesaing terhadap perubahan harga
Banyak hal yang diartikan oleh pesaing dengan adanya
perubahan harga produk, pesaing akan mengartikan bahwa
perusahaan tersebut akan merebut persaingan pangsa pasar
dan mendongkrak penjualannya atau perusahaan ingin
seluruh industry menurunkan harga produk untuk
meningkatkan permintaan total.
Dalam hal ini perusahaan juga harus dapat menduga
serta menganalisis apa reaksi yang akan ditimbulkan oleh
pesaing karena reaksi antara pesaing satu dengan yang
lainnya akan berbeda. Hal ini dikarenakan adanya perbedaan
dalam ukuran, pangsa pasar maupun kebijakan yang daimbil
oleh pesain tersebut.

7. MENANGGAPI PENYESUAIAN HARGA – HARGA

Dalam beberapa situasi pasaran tertentu, suatu perusahaan
tidak mempunyai pilihan lain, melainkan terpaksa menanggapi
penyesuaiana harga oleh saingan itu. Kenyataan ini terutama
berlaku bila diadakan penurunan harga dalam suatu pasaran produk
yang serbasama (homogen). Jika perusahaan kita tidak menanggapi
penurunan harga itu, kebanyakan kaum pelanggan akan beralih
berbelanja pada saingan yang meminta harga paling murah.

Terutama perusahaan pemuka pasaran (market leaders)

sering dijadikan sasaran dari tindakan pemotongan harga secara
agresif oleh pihak perusahaan kecil-kecil yang berupaya

10
meningkatkan saham pasarannya. Jika perusahaan yang menyerang
itu menawarkan mutu yang setara di pasaran, harganya yang lebih
murah semakin banyak akan menggerogoti saham pasaran dari
perusahaan pemuka pasaran. Dalam peristiwa ini perusahaan
pemuka pasaran itu mempunyai beerapa pilihan :

a. Mempertahankan Harga. Perusahan pemuka-pasaran

(market-leaders) mungkin tetap mempertahankan harga dan
tingkat labanya. Diperkirakan bahwa (a) terlalu banyak akan
khilangan laba jika harga diturunkan untuk setiap unit barang
yang dikula; (b) ia tidak akan kehilangan saham pasaran terlalu
banyak, dan (c) jika perlu ia akn dapat dengan mudah merbut
kembali saham pasaran yang hilang itu. Mungkin pula ia
berpendapat bahwa ia akan dapat tetap memperthankan
pelanggan yang baik, dan hanyha akan kehilangan beberapa
pelanggan yang kuran gbernilai. Alasan untuk menentang sikap
mempertahankan tingkat harga yang sekarang itu ialah bahwa
pihak penyerang akan semakin bertambah lancang, sedangkan
barisan wiraniaga perusahaan dari pemuka pasaran itu mungkin
akan patah semangatnya, dan perusahaan pemuka-pasaran
akan kehilangan saham pesaran lebih banyak daripada yang
diduga.

b. Mempertahankan Harga disertai Serangan-balik yang

Bukan Harga. Jika pemuka pasaran itu hendak
mempertahankan harganya, perlu diambil tindakan untuk
memperkokoh nilai penawarannya. Perlu ditingkatkan mutu
produknya, nilai jasa-jasanya, dan diseempurnakan komunikasi
dengankaum pelanggan, agar mereka menyadari bahwa mereka
mendapat nilai yang lebih tinggi untuk setiap dollar dari
perusahaan kita dibanding dengan yang akan diperoleh dari
pihak saingan.

c. Penurunan Harga. Mungkin juga pihak pemuka pasaran itu

akan meurunkan harganya sesuai dengan harga pihak saingan
11
 untuk mempertahankan saham pasaran. Ia akan memilih jalan
ini, karena (a) biaya akan turun dengan bertambahnya volume
penjualan; (b) ia berpendapat bahwa pasarannya sangat peka
harga sehingga ada risiko untuk kehilangan sejumjlah besar
saham pasaran; dan (c) dikhawatirkan bahwa sulit untuk
memulihkan saham pasaran setelah degerogoti saingan.

d. Menaikkan Harga, disertai Serangan-Balasan Produk

Baru. Perusahaan pemuka itu mungkin justru akan menaikkan
hareganya, alih-alih mempertahankan atau menurukannya,
sambil memperkenalkan produk baru untuk menandingi merk
penyerang itu.

8. PENGARUH LINGKUNGAN PADA KEPUTUSAN PENETAPAN

HARGA

a. Menetapkan Harga dalam Lingkungan yang Sedang

Dilanda Inflasi

Inflasi, atau perubahan harga yang selalu naik, merupakan

fenomena di seluruh dunia. Inflasi memerlukan penyesuaian harga
secara periodik. Penyesuaian ini diperlukan karena biaya meningkat
yang harus dicakup dalam harga jual yang meningkat tadi.
Persayaratan yang perlu dari penetapan harga di lingkungan yang
mengalami inflasi adalah mempertahankan marjin laba operasi.
Tidak peduli praktik akunting biaya, bila sebuah perusahaan
mempertahankan marjinnya, perusahaan itu secara efektif
melindungi dirinya dari pengaruh inflasi.

b. Devaluasi dan Revaluasi

Devaluasi merupakan turunnya nilai dari satu mata uang

terhadap mata uang yang lain, sebaliknya revaluasi adalah naiknya

12
nilai itu. Devaluasi dan revaluasi terjadi ketika nilai mata uang
berfluktuasi di pasar mata uang asing.

c. Kendali dan Subsidi Pemerintah

Bila tindakan pemerintah membatasi kebebasan manajemen

untuk menyesuaikan harga, dengan sendirinya usaha
mempertahankan marjin yang di korbankan. Dengan kondisi
tertentu, tindakan pemerintah merupakan ancaman serius terhadap
kemampuan menghasilkan laba dari operasi anak perusahaan.

d. Tingkah Laku Persaingan

Semua keputusan penetapan harga tidak hanya dipengaruhi

oleh biaya, tetapi juga oleh permintaan dan tindakan pesaing. Jadi,
hambatan lain dari fleksbilitas manajemen untuk mempertahankan
marjin laba kotor dan laba operasional adalah tingkah laku
persaingan.

e. Permintaan Pasar

hambatan akhir dari kemampuan pemilik pabrik untuk

menyesuaikan harga adalah pasar itu sendiri. Sebuah perusahaan
harus waspada terhadap pengaruh penyesuaian harga terhadap
permintaan produk itu. Tujuan dari suatu bisnis tidak hanya untuk
mempertahankan laba kotor dan laba operasional spesifik, tetapi
bertahan dan beroperasi dengan mengahsilkan laba sebesar
mungkin. Dalam beberapa situasi, pengurangan laba dapat
menyebabkan laba yang lebih besar daripada mempertankan
marjin. Manajemen harus waspada pada kemungkinan ini.

13