Perencanaan Komunikasi Konsep Dan Aplikasi

PERENCANAAN KOMUNIKASI
KONSEP DAN APLIKASI

Perencanaan Komunikasi
Konsep dan Aplikasi

Editor: Kenmada Widjajanto, S.Sos.
Pengantar: Dr. Atwar Bajari, M.Si.
PERENCANAAN KOMUNIKASI Tim Penulis:

Dr. Atwar Bajari, M.Si.
KONSEP DAN APLIKASI Almy Zarlis, S.T.
Aria Santana, S.H.

Dwi Maharani, S.Ikom.

Firna Firsa Hakiki, S.Ikom.

Gilang Perdana Tresna, S.T.

Hana Ganrina, S.S., M.Ikom.

Kenmada Widjajanto, S.Sos.
Kenmada Widjajanto, S.Sos., dkk. Putri Trulline, S.Ikom.
Pengantar: Dr. Atwar Bajari, M.Si. Sendy Triwilopo, S.Sos., M.Ikom.
Titan Roskusumah, S.Sos.
Yane Hendriyani, S.Sos.

Desain sampul: Dhany A.

Diterbitkan oleh Ultimus

Cetakan 1, Oktober 2013

Perpustakaan Nasional: Katalog dalam Terbitan (KDT)
Kenmada Widjajanto, S.Sos., dkk.
Perencanaan Komunikasi: Konsep dan Aplikasi
Cetakan 1, Bandung: Ultimus, 2013
xviii + 254 hlm.; 15 x 23 cm
978-602-8331-46-3

CV Ultimus
Bandung 2013 Jl. Cikutra Baru IV/No.30, Bandung, 40124
Telp./Faks. (022) 70908899, 7201150
ultimus_bandung@yahoo.com
www.ultimus-online.com

situasi, strategi dan perencanaan media, perencanaan pesan dan perencanaan
pesan operasional, serta evaluasi perencanaan komunikasi.
Buku ini lahir dari hasil kolaborasi pemikiran sekelompok mahasiswa
Pascasarjana Fakultas Ilmu Komunikasi Universitas Padjadjaran, yang berlatar‐
belakang profesi dan pengalaman yang beragam. Karena itu, tim penulis
PENGANTAR PENULIS menyadari kehadiran buku ini masih banyak kekurangan. Namun demikian, tim

penulis berharap kehadiran buku ini juga bisa bermanfaat bagi siapa pun yang
tertarik mempelajari komunikasi.
Pada kesempatan ini, tim penulis menghaturkan ucapan terima kasih yang
tak terhingga pada Dr. Atwar Bajari, M.Si., selaku dosen pembimbing, yang selalu
mendorong dan memotivasi tim penulis untuk melahirkan buku ini dan
menyelesaikan studi. Demikian pula pada semua dosen pengajar di Program
Studi Pascasarjana Fikom Unpad, yang telah membuka cakrawala pemikiran tim
BUKU ini berbicara mengenai Perencanaan Komunikasi, sebuah kajian dalam penulis.
ilmu komunikasi yang banyak diadaptasi dari kajian tentang Strategi Tentu saja tim penulis juga menghaturkan terima kasih pada semua pihak
Komunikasi. Perencanaan merupakan bagian atau fase yang penting dalam yang memberikan dukungan dan kontribusi pada penerbitan buku ini, keluarga,
berbagai tindakan sosial, termasuk di dalamnya komunikasi. Dalam ilmu para sahabat dan handai taulan, baik moril maupun materiil.
manajemen misalnya, perencanaan adalah tahap awal dari serangkaian proses Semoga buku ini bisa menjadi buku yang bernilai meskipun hanya setitik
manajemen, yakni Planning, Organizing, Actuating, Controlling, dan Evaluating. embun saja.
Perencanaan Komunikasi adalah pernyataan tertulis mengenai serangkaian Salam.
tindakan tentang bagaimana suatu kegiatan komunikasi akan atau harus
dilakukan agar mencapai perubahan perilaku sesuai dengan yang kita inginkan Tim Penulis
(Bajari, 2007).
Perencanaan Komunikasi banyak digunakan dalam komunikasi organisasi
dalam arti luas, baik komunikasi di internal organisasi maupun komunikasi ke
luar organisasi. Sebagai ilustrasi, seorang pimpinan perusahaan yang akan
berpidato di hadapan karyawannya, tentu akan mempersiapkan pidatonya
dengan membuat catatan kecil agar pidatonya tidak melenceng dari tujuannya.
Atau, seorang politisi partai yang akan berkampanye dalam pemilu legislatif akan
mempersiapkan sedemikian rupa perencanaan komunikasinya sehingga
pesannya efektif dan komunikatif, dengan harapan khalayak pemilih bersimpati
padanya. Dua ilustrasi tadi memberikan gambaran betapa pentingnya
perencanaan untuk keberhasilan komunikasi.
Buku Perencanaan Komunikasi ini berisi berbagai kajian teoretis dan praktis
yang disusun dengan sejumlah ilustrasi dan catatan studi kasus dari berbagai
peristiwa, mulai dari tahapan perencanaan komunikasi, target khalayak, analisis
Pengantar Penulis | v vi | Perencanaan Komunikasi

perubahan perilaku yang signifikan. Semua menyalahkan aspek perencanaan.
Mungkin sebenarnya perencanaan sudah baik dan matang, namun
ketidakdisiplinan para planner dan developer terhadap dokumen perencanaan
yang dibuat seperti kualifikasi dan spesifikasi komponen yang digunakan tidak
sesuai dengan dokumen, menyebabkan kehancuran dari program yang
SEKAPUR SIRIH dikembangkan.

Selanjutnya perencanaan juga terikat waktu. Penyusunan target
perencanaan seperti jangka pendek, jangka menengah, dan jangka panjang,
"Planning is the thinking that precedes action." menunjukkan bahwa waktu menjadi dimensi yang membatasi perencanaan.
(Hancock, 1978) Terutama untuk mengukur hasil‐hasil kegiatan. Terakhir, perencanaan
menginginkan hasil yang jelas. Apa dan bagaimana setelah perencanaan
diimplementasikan dengan membandingkannya pada sebelum kegiatan
dilakukan, menjadi ukuran keberhasilan sebuah perencanaan itu.
Selama ini, kata perencanaan, khususnya dalam lingkungan perencanaan
birokrat, masih dianggap pekerjaan kurang penting, buang waktu, bahkan hanya
PERENCANAAN memiliki lingkup makna yang luas. Penjelasan yang sekedar tarik‐menarik kepentingan. Ada beberapa penyebab yang memunculkan
didapatkan, bahkan akan memenuhi kebutuhan si pengguna dari istilah tersebut. pemikiran demikian, yakni menyangkut kekeliruan yang seringkali menjadi
Semua tindak atau perilaku manusia dapat didekati atau dijelaskan dalam kebiasaan para perencana, misalnya: perencanaan hanya sekedar membuat
konteks perencanaan. Kenapa demikian, karena tidak ada satu pun individu tidak dokumen rencana (konvensional). Bahkan hanya sekedar dokumen untuk
memiliki sebuah rencana. Sesederhana apa pun sebuah tindakan itu dilakukan. mencairkan anggaran. Selanjutnya, perencanaan hanya dianggap sesuatu
Konsep perencanaan biasanya digunakan untuk sesuatu tindakan yang kegiatan yang dilakukan sesekali saja dan cenderung memunculkan ego sektoral
sistematik, disiplin, cenderung kaku, terdokumentasikan, terikat waktu, dan dan menjauhi upaya sinergitas perencanaan antar sektor atau bidang. Hal inilah
berorientasi pada perubahan sebagai hasil akhir (future oriented). Sebuah yang menyebabkan kegiatan perencanaan banyak dijauhi dan malas untuk
perencanaan selalu memiliki tahapan yang runtut, tidak melompat, dan logika dikembangkan secara baik dalam menyelesaikan persoalan.
berpikir yang mengandalkan penjenjangan. Oleh karena itu perencanaan adalah Ketika semua konsep perencanaan itu masuk dalam bidang tindakan
blok‐blok kegiatan yang mengarah pada satu bentuk tertentu sebagai hasil akhir. manusia atau sekelompok manusia, maka akan ditemukan konsep yang baru
Perencanaan juga membutuhkan sebuah tindakan yang disiplin bahkan yang menghasilkan dimensi perencanaan spesifik. Jika kata perencanaan itu
cenderung kaku demi hasil yang terbaik. Sebuah perencanaan memiliki dasar diintegrasikan dengan ekonomi, muncul perencanaan ekonomi, politik maka
acuan yang kuat, semua orang yang terlibat di dalamnya memegang penuh muncul perencanaan politik, dan jika berintegrasi dengan perubahan sosial
semua langkah prosedur dan rambu‐rambu yang sudah dikembangkan. Tidak melalui instrumen komunikasi maka perencanaan masuk dalam ranah
mungkin sebuah perencanaan akan berhasil jika tidak mengandalkan perencanaan komunikasi.
kesepakatan pada acuan yang telah dibuat itu. Oleh karena itu perencanaan harus Buku ini menawarkan konsep dan instrumentasi perencanaan komunikasi.
terlihat dalam sebuah dokumen pegangan bersama. Walaupun sepertinya, gagasan tentang perencanaan komunikasi adalah “barang
Sering kita mendengar hancurnya proyek pengembangan sebuah lama” karena kedekatannya dengan konsep komunikasi pembangunan, difusi
infrastruktur seperti jalan, jembatan, dan fasilitas lain, kemudian gagalnya inovasi, orde baru, pembangunan dunia ketiga, dan lain‐lain. Dalam konteks
pembangunan masyarakat seperti rekayasa perekonomian rakyat, sistem politik kekinian, bidang atau karya perencanaan komunikasi banyak mengalami
sebuah negara, atau gagalnya kampanye kesehatan yang tidak menghasilkan metamorfosa. Misalnya perencanaan media, pemasaran strategis, promosi
Sekapur Sirih | vii viii | Perencanaan Komunikasi

kesehatan, kampanye public relations, marketing politics, dan lain‐lain. Namun pengertian yang dipilih, maka dapat ditarik salah satu konsep pokok dalam
hakikatnya, bidang‐bidang yang “seksi” dan “enak didengar” itu tidak dapat perencanaan, bahwa perencanaan selalu berbasis riset.
melepaskan konsep dasar dari perencanaan komunikasi. Buku ini menawarkan bacaan konsep dan praksis perencanaan komunikasi
Konteks perencanaan komunikasi merupakan upaya menata atau yang dikembangkan para “ilmuwan muda” yang sedang menempuh Program
mengatur komunikasi sedemikian rupa. Tujuaannya agar komunikasi yang Magister Ilmu Komunikasi. Sebuah kajian yang dominan akademis yang
dilakukan memiliki kontribusi terhadap penyelesaian masalah organisasi, dirancang dalam rentang waktu yang sangat panjang. Di antara kesibukan
perusahaan (corporate), masyarakat, atau sebuah negara sekalipun. Konsep mereka menempuh pendidikan dan sekaligus bergelut dalam bidang masing‐
aksiologi komunikasi menjadi fokus utama dalam makna perencanaan masing, kehadiran buku ini sangat perlu diapresiasi dan sekaligus dibaca untuk
komunikasi. Walaupun seperti dikatakan oleh Schramm bahwa komunikasi akan dikritisi. Para penulis berusaha menuangkan pemikirannya berbasis pada kajian
memiliki peran pokok dalam menyelsaikan berbagai aspek masalah masyarakat, konseptual (pustaka) serta pengalaman di bidangnya masing‐masing mengenai
namun tidak berarti bahwa komunikasi adalah “obat” bagi semua masalah apa yang mereka artikulasikan tentang perencanaan komunikasi.
masyarakat itu. Jika berhitung pada banyaknya penulis yang terlibat, seolah buku ini
Secara konseptual, perencanaan komunikasi sebagai tindakan manusia menawarkan pemikiran yang fragmentatif mengenai perencanaan komunikasi.
yang kita sebut para perencana, seperti dikatakan Havelock (1978), merupakan Seperti layaknya sebuah bunga rampai dari sebuah tulisan. Namun, saya sendiri
proses membuat tahapan kegiatan komunikasi seperti: mengidentifikasi masalah, sebagai pengajar mata kuliah perencanaan komunikasi dan sekaligus sebagai
merumuskan tujuan komunikasi, menetapkan rencana strategik dan rencana salah satu penulis, berusaha memberikan peta arah atau rambu‐rambu penulisan
operasional, serta merancang alat dan tindakan evaluasi, serta tidak lupa sehingga menjadi satu kesatuan pemikiran tentang apa yang semestinya dibahas
menyusun langkah‐langkah rekomendasi untuk putaran perencanaan ke depan. dalam perencanaan komunikasi. Sebab, ada satu asumsi yang tidak bisa kita
Demikian lengkapnya tahapan perencanaan komunikasi, demikian juga bantahkan bahwa perencanaan komunikasi begitu luas, masuk pada berbagai
tentu dengan perencanaan bidang‐bidang lain, maka sebuah perencana dominan bidang praksis komunikasi manusia. Maka yang sebaiknya dikembangkan,
dengan olah pikir sekaligus olah rasa untuk mengembangkan tindakan pada terutama jika perencanaan komunikasi dalam kaca mata akademis, adalah
masa yang akan datang yang dapat terlaksanakan, seperti kata Beenhakker konsep‐konsep yang berlaku pada semua bidang itu.
(Conyers, 1990). Namun menurut Nehru manakala membangun India, yang Materi buku perencanaan komunikasi yang ditawarkan ini meliputi:
dikutip oleh Waterson, boleh dikatakan bahwa perencanaan adalah bentuk konsep dasar dan strategi perencanaan komunikasi, pendekatan dalam
latihan intelegensia guna mengolah fakta serta situasi bagaimana adanya dan juga perencanaan komunikasi, analisis khalayak, strategi pesan, perencanaan media
mencari jalan keluar guna memecahkan masalah. Dengan demikian, sebuah (media konvensional dan konvergen), aplikasi perencanaan serta evaluasi
perencanaan komunikasi tidak semata‐mata aksi tindakan. Namun sebuah olah perencanaan komunikasi. Bagi sebuah kajian akademis, buku ini memiliki bobot
intelegensia kemampuan membaca data sebelumnya. Sebuah perencanaan, akan yang memadai sebagai bahan rujukan terutama pada mereka yang baru belajar
membaca kondisi masa lalu lewat laporan data yang memadai serta menyusun dan berusaha mengenal perencanaan komunikasi. Pada bagian awal, para penulis
tindakan ke depan. Dalam hal inilah kemampuan mengolah fakta menjadi sangat mampu menjelaskan konsep‐konsep yang “ringan”, tetapi penjelasan berikutnya
penting. berusaha mendalam untuk menjelaskan konsep‐konsep yang rumit dalam
Sementara itu, Schaffer (Conyers, 1990) dalam mengembangkan perencanaan komunikasi. Bahkan beberapa bagian, ditulis dengan lokus dan isu
perencanaan sosial mementingkan upaya pengambilan keputusan yang lebih yang cukup berbobot. Bagi para pegiat pengembangan masyarakat, buku ini bisa
berhati‐hati. Berupaya menghasilkan yang terbaik. Prinsipnya selalu ada cara dijadikan bahan pengembangan frame perencanaan komunikasi ketika bekerja
yang terbaik dalam hal pengambilan keputusan tersebut. Konsekuensinya adalah dengan masyarakat. Isu‐isu yang diangkat memang lekat dengan kegiatan
perencana akan lebih banyak memperhatikan sejumlah data ataupun hasil‐hasil perencanaan komunikasi berbasis partisipatoris.
yang mungkin dicapai di masa yang akan datang. Memperhatikan beberapa
Sekapur Sirih | ix x | Perencanaan Komunikasi

Kepada seluruh penulis saya ucapkan selamat atas terbitnya buku ini,
mudah‐mudahan memberikan sumbangsih bagi perkembangan Ilmu Komunikasi
umumnya dan Perencanaan Komunikasi khususnya. Bagaimanapun, buku
perencanaan komunikasi termasuk rujukan pustaka yang sulit untuk dicari.
Semoga ide‐ide yang dituangkan menambah wacana kajian tersebut. Aamiin.
Wassalam.

Bandung, Agustus 2013

Sekapur Sirih | xi xii | Perencanaan Komunikasi

G. Mengamati Khalayak –––– 53
H. Memilih Metode Analisis Khalayak –––– 54
I. Merancang Profil Khalayak & Menetapkan Sasaran Komunikasi –––– 57

BAB 4 ANALISIS SITUASI
DAFTAR ISI
A. Pendahuluan –––– 63
B. Analisis Internal –––– 65
C. Analisis Eksternal –––– 71
D. Analisis SWOT –––– 73

BAB 5 PERENCANAAN MEDIA KOMUNIKASI UNTUK PERUBAHAN


B. Tata Langkah Perencanaan Media –––– 83

C. Gabungan Media dalam Perencanaan Komunikasi –––– 87
PENGANTAR PENULIS –––– v
D. Kombinasi Media dan Saluran Komunikasi bagi Pencarian
SEKAPUR SIRIH –––– vii
Informasi Khalayak –––– 89
DAFTAR ISI –––– xiii
E. Konsep Pencarian Informasi dalam Perencanaan Media –––– 90
DAFTAR GAMBAR –––– xvii
F. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Upaya Pencarian Informasi –––– 92
G. Media Lini Bawah dan Pencarian Informasi –––– 98
BAB 1 PERENCANAAN KOMUNIKASI
A. Pengertian Perencanaan –––– 1
BAB 6 PERENCANAAN MEDIA DALAM KOMUNIKASI ORGANISASI
B. Komunikasi dalam Perspektif Organisasi –––– 5
C. Perencanaan Komunikasi dalam Organisasi –––– 7
B. Media Sebagai Saluran Komunikasi Organisasi –––– 107
D. Jenis Perencanaan Komunikasi dalam Organisasi –––– 9
C. Strategi Pemilihan Media dalam Perencanaan Komunikasi Organisasi –––– 113
BAB 2 BEBERAPA KONSEP PERENCANAAN KOMUNIKASI
BAB 7 PERENCANAAN KOMUNIKASI UNTUK MEDIA MASSA
B. Konsep Manajemen Strategis –––– 22
B. Jenis Media Massa dalam Perencanaan Komunikasi –––– 122
C. Perencanaan Komunikasi Strategis dari Perspektif Corporate Communications –––– 26
C. Merancang Perencanaan Komunikasi di Media Massa –––– 136
D. Konsep Perencanaan Komunikasi Strategis –––– 34
E. Perencanaan Komunikasi Program Kampanye Public Relations –––– 38
BAB 8 PERENCANAAN KOMUNIKASI UNTUK MEDIA SOSIAL
BAB 3 ANALISIS KHALAYAK DALAM PERENCANAAN KOMUNIKASI
B. Media Sosial, Perkembangan Komunikasi Bermedia Komputer –––– 143
A. Pengertian Khalayak –––– 43
C. Jenis Media Sosial –––– 146
B. Kategori Khalayak –––– 44
D. Kegunaan Media Sosial –––– 149
C. Mengapa Khalayak Dipelajari? –––– 46
E. Merancang Perencanaan Komunikasi Strategis Media Sosial –––– 151
D. Tahapan Analisis Khalayak –––– 48
F. Contoh Kasus Strategi Perencanaan Media Sosial & Kemenangan
E. Menentukan Target Khalayak –––– 49
Barack Obama –––– 161
F. Meneliti Khalayak Media –––– 51
Daftar Isi | xiii xiv | Perencanaan Komunikasi

BAB 9 STRATEGI PESAN DALAM PERENCANAAN KOMUNIKASI
A. Definisi dan Tujuan Membangun Pesan –––– 167
B. Menerapkan Riset Khalayak pada Pesan –––– 170
C. Menguji Pesan –––– 173
D. Mengorganisasikan Pesan Komunikasi –––– 175

BAB 10 PERENCANAAN PESAN OPERASIONAL
A. Struktur Pesan –––– 187
B. Gaya Pesan –––– 191
C. Imbauan Pesan –––– 196
BAB 11 PERENCANAAN KOMUNIKASI BISNIS

A. Pengertian Komunikasi Bisnis –––– 201
B. Proses Komunikasi Bisnis –––– 204
C. Menjadi Komunikator yang Baik –––– 205
D. Jenis-Jenis Komunikasi Bisnis –––– 209
E. Perencanaan Pesan Komunikasi Bisnis –––– 210
F. Tujuh Pilar Strategi Komunikasi Bisnis –––– 212
G. Proses Strategi Komunikasi Bisnis –––– 214
H. Negosiasi –––– 217
I. Contoh Kasus –––– 222
BAB 12 EVALUASI PERENCANAAN KOMUNIKASI

B. Evaluasi Formatif –––– 230
C. Evaluasi Sumatif –––– 232
D. Perbedaan Monitoring dengan Evaluation –––– 235
E. Evaluasi yang Terukur –––– 245
BIODATA PENULIS –––– 251

Daftar Isi | xv xvi | Perencanaan Komunikasi

Gambar 7.3. Populasi Penonton TV Berdasarkan Socio Economic Status (SES) –––– 124
Gambar 7.4. Populasi Khalayak TV di Indonesia Berdasarkan SES –––– 124
Gambar 7.5. Populasi Penonton TV berdasarkan Nielsen –––– 125

Gambar 7.6. Pembagian Waktu Siaran Radio atau Radio Daypart –––– 130
Gambar 7.7. Media Exposure & Pembelian –––– 131
Gambar 7.8. Data Pembaca Surat Kabar di AS Tahun 1999 –––– 133
DAFTAR GAMBAR Gambar 7.9. Karakteristik Media Massa –––– 136
Gambar 8.1. Kegunaan Media Sosial –––– 150
Gambar 8.2. Proses Keterlibatan Media Sosial –––– 153
Gambar 8.3. Contoh Diagram / Matriks Pengukuran Pola Penggunaan
Media Sosial –––– 155
Gambar 8.4. Contoh Matrik Pengukuran Usaha di Media Sosial –––– 156
Gambar 8.5. Contoh Pengukuran ROI Media Sosial –––– 157
Gambar 8.6. Contoh Data Demografis di Facebook –––– 159
Gambar 8.7. Contoh Data Perbandingan Penggunaan Media Sosial –––– 160

Gambar 8.8. Kemenangan Obama vs McCain –––– 161
Gambar 1.1. Hubungan Fungsi Manajemen –––– 3
Gambar 8.9. Data Jumlah Pendukung Obama di Media Sosial –––– 161
Gambar 1.2. The Management Process and Communication –––– 5
Gambar 8.10. The Crawl, Walk & Run Metodology for Social Media –––– 164
Gambar 1.3. Penjabaran Perencanaan Komunikasi dari Kebijakan
Gambar 9.1. Contoh Logo 1 –––– 181
sampai Operasional –––– 8
Gambar 1.4. Hasil Riset Alat Bantu Manajemen yang Paling Banyak Dipakai –––– 11
Gambar 1.5. Proses Mengembangkan Kampanye Komunikasi –––– 11
Gambar 10.1. Contoh Penyajian Pesan dalam Iklan Televisi –––– 188
Gambar 1.6. Kriteria Anggota Tim Aksi Komunikasi –––– 14
Gambar 10.2. Piramida Kebutuhan Maslow –––– 198
Gambar 1.7. Kriteria Tim Audit Komunikasi –––– 15
Gambar 11.1. Persentase Waktu yang Dihabiskan Pelaku Bisnis untuk Berkomunikasi
Gambar 1.8. Kriteria Tim Krisis Komunikasi –––– 16
Secara Verbal –––– 203
Gambar 1.9. Pembagian Perencanaan Organisasi –––– 19
Gambar 12.1. Model Evaluasi Kampanye –––– 227
Gambar 2.1. Model Manajemen Strategik –––– 23
Gambar 12.2. Contoh Matriks Evaluasi –––– 234
Gambar 2.2. Derajat Keterlibatan Komisaris –––– 25
Gambar 12.3. Perbedaan Monitoring dan Evaluasi –––– 237
Gambar 2.3. Model Strategi Komunikasi –––– 27
Gambar 12.4. Contoh Timeline Schedule –––– 238
Gambar 2.4. Matriks Taktik Komunikasi –––– 37
Gambar 12.5. Contoh Monitoring Sheet –––– 239
Gambar 2.5. Tahapan Perencanaan Program PR Strategis –––– 38
Gambar 12.6. Contoh Progress Report –––– 240
Gambar 3.1. Tahapan Analisis Khalayak –––– 48
Gambar 12.7. Contoh Pengukuran dalam Perencanaan Komunikasi –––– 247
Gambar 3.2. Memilih Metode yang Sesuai dengan Objek Analisis Anda –––– 52

Gambar 3.3. Proses Lingkaran Komunikasi terhadap Khalayak –––– 58
Gambar 3.4. Contoh 1. Menginformasikan kepada Khalayak Program Beasiswa –––– 59
Gambar 3.5. Contoh 2. Berinteraksi dengan Khalayak –––– 59
Gambar 3.6. Contoh 3. Meyakinkan Perusahaan Menjadi Sponsor Beasiswa –––– 60
Gambar 3.7. Contoh 4. Memelihara Hubungan dengan Khalayak –––– 60
Gambar 4.1. Analisis SWOT –––– 73
Gambar 5.1. Tahapan Perencanaan Media –––– 86
Gambar 6.1. Perencanaan Media dalam Perencanaan Pemasaran –––– 106
Gambar 6.2. Skema Proses Perencanaan Media –––– 117
Gambar 7.1. Belanja Iklan di Media Tahun 2009 –––– 122
Gambar 7.2. Pembagian Waktu Siaran & Ketersediaan Khalayak (Daypart) –––– 123
Daftar Gambar | xvii xviii | Perencanaan Komunikasi

harus direncanakan dengan baik. Jika tidak, maka tujuan komunikasi tersebut
akan tidak sesuai dengan harapan pelakunya.
Perencanaan sendiri merupakan kajian dasar dalam ilmu manajemen.
Dalam manajemen dikenal beberapa konsep fungsi, di antaranya konsep POAC,
yang artinya Planning (perencanaan), Organizing (pengorganisasian), Actuating
BAB 1 (pelaksanaan), dan Controlling (pengendalian); dan konsep PODMC yakni

Planning (perencanaan), Organizing (pengorganisasian), Directing (pengarahan),
PERENCANAAN KOMUNIKASI Motivating (pemotivasian), dan Controlling (pengendalian).
Sementara itu P. Robbins dan AF Stoner dalam Soedarsono (2009; 13–14)
menyebut empat fungsi menajamen, yakni:
Oleh: Putri Trulline, S.Ikom.
1) perencanaan;
2) pengorganisasian;
3) kepemimpinan; dan
4) pengendalian.

Sedangkan Joan Gratto Liebler dalam Soedarsono (2009; 14–16)

menyebutkan enam aspek kegiatan manajemen, yakni:
A. Pengertian Perencanaan

1) Perencanaan, yang meliputi kegiatan menyeleksi tujuan, menetapkan
sasaran dan menetapkan secara nyata situasi yang ada, serta merumuskan
ADA sebuah kiasan yang menarik yang dikemukakan Diana Conyers (1990) keinginan ke depan;
berikut ini, “yang terpenting di dunia ini bukanlah di mana kita berada, tetapi ke
mana kita akan pergi.” Pernyataan tersebut benar adanya, karena memang yang 2) Pengambilan keputusan, yaitu bagian dari proses perencanaan yang
terpenting ialah ke mana kita akan menuju. Tujuan adalah sesuatu yang ingin memenuhi salah satu atau keseluruhan alternatif (keputusan) yang telah
dibuat;
direalisasikan oleh seseorang; tujuan merupakan objek atas suatu tindakan
(Siswanto, 2012; 11). 3) Pengorganisasian, yaitu desain bentuk tugas yang membantu
Tindakan manusia sendiri memiliki dimensi yang sangat luas. Salah menghubungkan antar tujuan, tugas, kewenangan dan tanggung jawab
satunya yang dibahas dalam buku ini adalah komunikasi. Komunikasi mengacu sebagai syarat untuk membentuk koordinasi;
pada tindakan, oleh satu orang atau lebih, yang mengirim dan menerima pesan
yang terdistorsi oleh gangguan, terjadi dalam konteks tertentu, mempunyai 4) Penyusunan staf, yaitu menentukan dan memilih personil sesuai
kebutuhan, orientasi, pelatihan dan evaluasi secara kontinu bagi individu
pengaruh tertentu dan ada kesempatan untuk melakukan umpan balik (DeVito, sesuai posisi yang diperlukan organisasi;
2011; 24).
Sebuah tujuan harus memiliki arah yang jelas, dan untuk membangun arah 5) Pengarahan, yakni pelaksanaan pekerjaan melalui petunjuk dan
yang jelas diperlukan sebuah rencana yang juga terarah. Tanpa rencana yang kepemimpinan yang berorientasi pada pencapaian sasaran;
terarah, maka tujuan bisa melenceng dan tidak sesuai harapan. Demikian pula
6) Pengendalian, yakni menentukan apa yang diselesaikan, membandingkan
dengan komunikasi. Komunikasi, sebagai sebuah tindakan yang memiliki tujuan,
hasil pekerjaan yang berhubungan dengan tujuan organisasi dan
memberikan koreksi terhadap kegiatan selanjutnya.
BAB 1 — Perencanaan Komunikasi | 1 2 | Perencanaan Komunikasi

ingin dicapai termasuk cara-cara yang akan digunakan untuk mencapai
Liebler menggambarkan hubungan fungsi manajemen sebagai berikut: tujuan tersebut (Keufman, 1972).

 Perencanaan adalah usaha yang sadar, terorganisir, dan terus-menerus
guna memilih alternatif yang terbaik untuk mencapai tujuan tertentu
Gambar 1.1. Hubungan Fungsi Manajemen (Waterston, 1965).

Proses perencanaan dalam perspektif organisasi menurut Louis A. Allen
dalam Siswanto (2012; 45) terdiri atas aktivitas yang dioperasikan oleh seorang
manajer untuk berpikir ke depan dan mengambil keputusan saat ini, yang
memungkinkan untuk mendahului serta menghadapi tantangan pada waktu
yang akan datang. Berdasarkan definsi tersebut, perencanaan menurut Siswanto
(2012; 42), minimum memiliki tiga karakteristik berikut ini: 1) Perencanaan
tersebut harus menyangkut masa yang akan dating; 2) Terdapat suatu elemen
identifikasi pribadi atau organisasi, yaitu serangkaian tindakan di masa yang
akan datang dan akan diambil oleh perencana; dan 3) Masa yang akan datang,
tindakan dan identifikasi pribadi, serta organisasi merupakan unsur yang amat
penting dalam setiap perencanaan.
(Sumber: Liebler dalam Soedarsono, 2009; 16)
Pada intinya, perencanaan merupakan bagian proses manajemen organisasi

yang kedudukannya sangat penting, karena posisi perencanaan berada pada titik

awal sebuah aktivitas organisasi. Masih menurut Siswanto (2012; 44), fungsi
Berbagai ahli dan praktisi manajemen mendefinisikan perencanaan dari
perencanaan memiliki hubungan yang sangat erat dengan pengambilan
berbagai sudut pandang, di antaranya yang dikemukakan GR Terry (1975; 140–
keputusan. Suatu keputusan pada dasarnya adalah sebuah resolusi dari
142) yang menyatakan perencanaan adalah memilih menghubungkan fakta serta
kemungkinan alternatif. Suatu keputusan bukanlah suatu rencana apabila di
membuat dan menggunakan dugaan mengenai masa yang akan datang untuk
dalamnya tidak menyangkut baik tindakan maupun masa yang akan datang.
mencapai hasil yang diinginkan.
Oleh kareana itu sulitlah kiranya untuk memisahkan antara pengambilan
Atau menurut Hayashi (1976; 2) yang mendefinisikan perencanaan sebagai
keputusan dengan perencanaan.
suatu proses bertahap dari tindakan yang terorganisasi untuk menjembatani
Dalam bahasa yang berbeda, Wedemeyer dalam Cangara (2013; 20)
perbedaan antara kondisi yang ada dan aspirasi organisasi.
menyebutkan bahwa hubungan antara kebijkasanaan (pengambilan keputusan)
Sementara itu menurut Siswanto (2012; 42), perencanaan adalah suatu
dan perencanaan adalah suatu mata rantai di mana keduanya sebagai komponen
aktivitas integratif yang berusaha memaksimumkan efektivitas seluruhnya dari
yang saling bergantung satu sama lain.
suatu organisasi sebagai suatu sistem, sesuai dengan tujuan yang ingin dicapai.
Sedangkan Alan Handcock dalam Cangara (2013; 20) melihat kedua hal itu
Dalam Cangara (2013; 22), beberapa pakar mencoba memberi pengertian
sebagai komponan matriks yang saling mengikat seperti gambar dadu, termasuk
atau definisi apa yang dimaksud dengan perencanaan sebagai berikut:
dalam implementasi dan evaluasi. Menurut Cangara (2013; 20), kebijaksanaan

memberi kerangka dasar sebelum perencanaan diimplementasikan, sebaliknya
 Perencanaan adalah suatu proses untuk menetapkan ke mana kita harus
pergi dengan mengidentifikasi syarat apa yang harus dipenuhi untuk perencanaan mengoperasionalkan kebijaksanaan‐kebijaksanaan yang telah
sampai ke tempat tersebut dengan cara yang paling efisien dan efektif, ditetapkan dalam mencapai tujuan. Dalam konteks organisasi, perencanaan tentu
dengan kata lain perencanaan sebagai penetapan spesifikasi tujuan yang saja merupakan operasionalisasi kebijakan menyeluruh dari organisasi.

Pace dan Faules (2006 ; 31) mendefinisikan komunikasi organisasi sebagai
pertunjukan dan penafsiran pesan di antara unit‐unit komunikasi yang
merupakan bagian dari suatu organisasi tertentu. Goldhaber dalam Romli (2011;
B. Komunikasi dalam Perspektif Organisasi 13) mendefinisikan komunikasi organisasi sebagai proses menciptakan dan saling
bertukar pesan dalam suatu jaringan hubungan yang saling tergantung satu sama
lain untuk mengatasi lingkungan yang tidak pasti atau yang selalu berubah‐ubah.
PADA hakikatnya, komunikasi adalah proses yang integral dalam menjalankan Sedangkan DeVito (2011; 377) mendefinisikan komunikasi organisasi
fungsi‐fungsi manajemen secara sistematis, yang ditujukan untuk mencapai sebagai pengiriman dan penerimaan berbagai pesan organisasi di dalam
sasaran/tujuan organisasi/perusahaan. kelompok formal maupun informal dari suatu organisasi. Lebih lanjut DeVito
Henry H. Albers dalam Soedarsono (2009; 55) menggambarkan model mengatakan komunikasi formal adalah komunikasi yang disetujui oleh organisasi
hubungan antara proses manajemen dan proses komunikasi sebagai tergambar itu sendiri dan sifatnya berorientasi kepentingan organisasi. Isinya berupa cara
berikut ini: kerja di dalam organisasi produktivitas, dan berbagai pekerjaan yang harus
dilakukan di dalam organiasi, misalnya memo, kebijakan, pernyataan, jumpa
pers, dan surat‐surat resmi. Adapun komunikasi informal menurut DeVito adalah
Gambar 1.2. The Management Process and Communication komunikasi yang disetujui secara sosial, yang orientasinya bukan kepada
organisasi melainkan lebih kepada anggotanya secara individual.
Dari perspektif praktis dalam manajemen modern, komunikasi organisasi
berkembang menjadi komunikasi korporasi atau corporate communication, yang
oleh Cornelissen (2004; 23) didefinisikan sebagai “a management function that offers
a framework and vocabulary for the effective coordination of all means of communications
with the overall purpose of establishing and maintaining favourable reputations with
stakeholder groups upon which the organization is dependent” yang artinya fungsi
manajemen yang menawarkan kerangka atau perbendaharaan untuk kordinasi
yang efektif dengan semua maksud komunikasi dengan tujuan menyeluruh atas
upaya membangun dan mempertahankan reputasi yang baik bersama semua
stakeholder (pemangku kepentingan) organisasi yang bergantung sama lain.
Komunikasi organisasi sendiri memiliki empat fungsi sebagaimana yang
digambarkan Barker dalam Soedarsono (2009; 34–35) berikut ini:

 Fungsi Informasi. Antara pimpinan dan karyawan dalam organisasi
(Sumber: Wofford dalam Soedarsono, 2009; 56) sangat membutuhkan informasi yang diterima dan berfungsi efisien.
Kebutuhan informasi tentang: 1) pekerjaannya, termasuk informasi yang
difokuskan pada sasaran, prosedur, dan peraturan organisasi;
Gambar di atas menunjukkan bagaimana kaitan antara proses manajemen dan 2) keberhasilan organisasi, seperti manfaat, keuntungan, dan standar
pekerjaan; dan 3) bagian sosioemosional dari keseluruhan organisasi.
proses komunikasi, di mana alur pekerjaan dilakukan secara menyeluruh sesuai
dengan hierarki dalam struktur organisasi. Proses di atas menempatkan manajer  Fungsi Regulasi. Komunikasi dapat diartikan sebagai kontrol dan
sebagai pihak yang strategis dan menentukan keberhasilan sebuah organisasi. regulasi bagi organisasi. Jenis-jenis komunikasi biasanya mengambil
bentuk dari pesanan, harapan, dan batasan-batasan perusahaan. Biasanya
jenis dari proses komunikasi tersebut mengalir dari pimpinan tertinggi ke
bawahan yang isinya berkaitan dengan tugas. Pada hakikatnya, menurut Cangara (2013 ; 47), communication plan explains
how to convey the right message, from the right communicator, to the right audience,
 Fungsi Persuasif . Fungsi regulasi dalam komunikasi berhubungan erat
dengan fungsi persuasif. Hal tersebut seringkali direfleksikan dalam through the right channel, at right time, yang artinya perencanaan komunikasi
interaksi interpersonal compliance-gaining dan biasanya dalam bentuk menjelaskan bagaimana mengiriman pesan yang tepat, dari komunikator yang
tatap muka dan hubungan interpersonal. tepat, kepada khalayak yang tepat, melalui saluran yang tepat, pada waktu yang
tepat.
 Fungsi Integratif. Komunikasi dalam organisasi termasuk di dalamnya Dalam perspektif makro organisasi, menurut Cangara (2013; 62),
kegiatan menggabungkan kapasitas, cara organisasi menyatukan dan perencanaan komunikasi dilandasi dari kebijakan komunikasi, pada gilirannya
memadukan, mengidentifikasi serta menyeragamkan. Termasuk
membutuhkan perangkat strategi komunikasi yang kemudian dijabarkan lagi
koordinasi dan penjadawalan aktivitas, menetapkan saluran informasi dan
kewenangan, merekrut dan melatih karyawan. dalam operasionalisasi komunikasi.
Ia menjelaskan bagaimana hubungan antara kebijakan komunikasi,
perencanaan komunikasi, strategi komunikasi, dan opersionalisasi komunikasi
sebagaimana tergambar berikut ini:
C. Perencanaan Komunikasi dalam Organisasi

Gambar 1.3. Penjabaran Perencanaan Komunikasi
dari Kebijakan sampai Operasional
SEJUMLAH pakar mendefiniskan perencanaan komunikasi sebagai berikut:

 Perencanaan komunikasi adalah pernyataan tertulis mengenai serangkaian KEBIJAKAN KOMUNIKASI
tindakan tentang bagaimana suatu kegiatan komunikasi akan atau harus (Communication Policy)
dilakukan agar mencapai perubahan perilaku sesuai dengan yang kita
inginkan (Syam Nina et al:2007).
 Perencanaan komunikasi adalah proses pengalokasian sumber daya

komunikasi untuk mencapai tujuan organisasi. Sumber daya tersebut tidak PERENCANAAN KOMUNIKASI
(Communication Planning)
saja mencakup media massa dan komunikasi antarpribadi, tapi juga setiap
aktivitas yang dirancang untuk mengubah perilaku dan menciptakan
keterampilan-keterampilan tertentu di antara individu dan kelompok
dalam lingkup tugas-tugas yang dibebankan oleh organisasi (John
Middleton, 1978, dalam Cangara, 2013; 45). STRATEGI KOMUNIKASI
(Communication Strategy)
 Perencanaan komunikasi adalah sebuah dokumen tertulis yang
menggambarkan tentang apa yang harus dilakukan yang berhubungan
dengan komunikasi dalam mencapai tujuan, dengan cara apa yang
dilakukan sehingga tujuan tersebut dapat dicapai, dan kepada siapa OPERASIONAL
program komunikasi ditujukan dengan peralatan dan dalam jangka waktu (Action)
berapa lama hal itu bisa dicapai, dan bagaimana cara mengukur (evaluasi)
hasil-hasil yang diperoleh dari program tersebut (Robin Mehall dalam
Cangara, 2013; 45). (Sumber: Cangara, 2013; 62)

organisasi tersebut. Perencanaan strategis adalah proses pemilihan tujuan
organisasi, penentuan kebijakan dan program yang perlu untuk mencapai sasaran
dan tujuan tertentu, serta penetapan metode yang perlu untuk menjamin agar
D. Jenis Perencanaan Komunikasi dalam Organisasi kebijakan dan program strategis itu dilaksanakan. Atau secara singkat,
perencanaan strategis adalah proses perencanaan jangka panjang yang formal
untuk menentukan dan mencapai tujuan organisasi (Stoner dan Wenkel dalam
PADA prinsipnya ada dua jenis perencanaan komunikasi dalam perspektif Siswanto, 2012; 48).
organisasi, yakni perencanaan strategis dan perencanaan operasional. Perencanaan komunikasi strategis adalah perencanaan komunikasi yang
mengacu pada kebijaksanaan komunikasi yang menetapkan alternatif dalam
mencapai tujuan jangka panjang, serta menjadi kerangka dasar untuk
1. Perencanaan Strategis (strategic plan) perencanaan operasional jangka pendek. Perencanaan strategis diwujudkan
dalam target yang dapat dikuantifikasi dengan pendekatan‐pendekatan yang
PARA ahli manajamen memandang strategi dari berbagai perspektif dan sistematis terhadap tujuan yang ingin dicapai menurut kebijaksanaan komunikasi
pendekatan. Salah satunya adalah Mintzberg yang mendefiniskan strategi sebagai (Allan Hancock dalam Cangara, 1981).
sebuah rencana (petunjuk aksi atau tindakan yang spesifik untuk masa yang akan Komunikasi menjadi strategis manakala terintegrasi, terjalin, dan
datang), sebagai sebuah siasat (manuver yang spesifik untuk mengalahkan berlangsung terus‐menerus. Menurut Frank Karel, seorang ahli yang menemukan
pesaing atau kompetitor), sebagai sebuah pola (perilaku yang konsisten dari komunikasi berjaringan, komunikasi yang strategis adalah proses yang dibimbing
waktu ke waktu), sebuah posisi (tempat yang tertentu dalam kerangka pasar), atau diarahkan oleh proses memperoleh jawaban yang gigih atas pertanyaan
dan sebagai sebuah perspektif (tata cara yang fundamental dari organisasi untuk simpel berikut ini: “pencapaian apa yang anda inginkan?”, “siapa yang sudah
melakukan sesuatu) (Conelissen, 2004; 96). berpikir atau bertindak dengan cara berbeda untuk meraih keinginan tersebut?”,
Selain itu Cornelissen juga melihat strategi dalam tiga hal penting: dan “apakah yang mendorong mereka untuk melakukan hal tersebut?” (Patterson
dan Radtke, 2009; 7).
 Bahwa strategi adalah kombinasi antara proses yang direncanakan dan Secara sederhana, komunikasi strategis adalah serangkaian proses
yang muncul dengan tiba-tiba mempengaruhi, bergerak, dan meyakinkan sekelompok khalayak dan konstituen
 Bahwa strategi melibatkan arahan yang umum dan bukan perencanaan
yang penting untuk membantu organisasi mencapai misinya. Konsep komunikasi
atau taktik yang sederhana
 Bahwa strategi selalu berhubungan dengan organisasi dan lingkungannya strategis ini kemudian berimplikasi terhadap munculnya kebutuhan membuat
perencanaan komunikasi strategis. Dari penelitian yang dilakukan kantor
Wheelen dan Hunger dalam Amir (2011; 7) mengatakan bahwa manajemen kosultan Bain & Company sejak tahun 1993, terungkap bahwa perencanaan
strategis sebagai sekumpulan keputusan dan tindakan manajerial yang strategis menjadi alat bantu yang paling banyak digunakan para eksekutif bisnis
menentukan kinerja perusahaan dalam jangka panjang. di empat benua.
Mengapa perencanaan komunikasi strategis diperlukan? Itu adalah Penelitian tersebut melibatkan 1201 eksekutif bisnis yang dituangkan
pertanyaan kritis yang paling sering mengemuka terhadap kemunculan konsep dalam laporan yang berjudul Management Tools 2007, sebagai terlihat dalam data
komunikasi strategis. Perencanaan komunikasi strategis menurut Patterson dan berikut ini :
Radtke (2009; 8) adalah implementasi strategi yang membantu organisasi
mencapai tujuan strategisnya.
Perencanaan strategis dirancang untuk mencapai tujuan organisasi yang
luas, yaitu melaksanakan misi yang merupakan satu‐satunya alasan kehadiran

Gambar 1.4. Hasil Riset Alat Bantu Manajemen yang Paling Banyak Dipakai

Perencanaan komunikasi strategis dianggap penting karena komunikasi
Alat Bantu Manajemen Responden yang strategis merupakan implementasi perencanaan yang membantu organisasi
yang Digunakan Menggunakan
 Rencana Strategis  88 %
mencapai tujuan strategisnya.
 Manajemen Hubungan Pelanggan  84 % Patterson & Radtke (2009; 8–9) menggambarkan manfaat dari perencanaan
 Benchmarking  81 % komunikasi strategis adalah sebagai berikut:
 Pernyataan Misi dan Visi  79 %
 Strategi Alih Daya / Outsourcing  77 %
 Help in setting priorities and clarifiying future direction (Membantu
 Dan lain-lain
dalam menentukan prioritas dan memperjelas arah masa depan).
Komunikasi strategis menjadi terintegrasi ketika semua sumber daya
(Sumber: Amir, 2011; 8) manusia dalam organisasi melakukan peran dan tugasnya dengan baik.
Seperti mengetahui apa yang ingin diraih oleh organisasi, apa yang bisa
Membuat perencanaan strategis seperti kita tengah memotret dengan dilakukan, dan mengetahui bagaimana cara untuk sukses.
menggunakan lensa lebar dengan sudut pandang “mata burung “ (bird eye view)
yang memungkinkan kita melihat gambaran menyeluruh dari sebuah persoalan  Improve performance and stimulate creative thinking (Meningkatkan
kinerja dan merangsang pemikiran yang kreatif). Ketika semua
(see thing as a whole).
elemen dalam sebuah organisasi baik staf maupun pimpinan sebuah
Dalam perspektif komunikasi korporat (corporate communication), organisasi mengetahui apa yang masyarakat inginkan, hal ini
Corneliseen menggambarkan proses mengembangkan kampanye komunikasi mempermudah sebuah organisasi untuk bisa mencapai tujuannya dengan
sebagai berikut: fokus dan berpikir kreatif.

 Build teamwork and expertise (Membangun teamwork dan keahlian).
Gambar 1.5. Proses Mengembangkan Kampanye Komunikasi Teamwork dalam sebuah organisasi menjadi sangat penting, sumber daya
manusia dengan berbagai keahlian yang ada di dalamnya menentukan

akan seberapa berhasil sebuah organisasi dalam mencapai tujuan yang

Menetapkan Tujuan Komunikasi / Kampanye diinginkannya.
Tahap Menganalisa Situasi
Apa yang terjadi sekarang ?
 Use limited resources effectively (Menggunakan sumber daya yang
terbatas secara efektif). Dengan pengaturan yang tepat, pesan yang

Evaluasi Komunikasi / Kampanye
Membuat Perencanaan Komunikasi
konsisten dan strategi penentuan khalayak yang tepat maka sehingga
Tahap Evaluasi Tahap Merancang Strategi Pesan dan Kreatif sebuah organisasi dapat mencapai tujuan dengan efektif dan efisien.
Bagaimana Hasil Kerja Kita ? Apa yg harus dikomunikasikan & Mengapa ?

Perencanaan strategis memiliki sejumah karakteristik.

Menurut Cangara (2013; 49) ada 10 karakteristik perencanaan startegis

Melakukan Tindakan & Berkomunikasi / Kampanye yakni sebagai berikut:

Implementasi atau Perencanaan Media

Bagaimana dan Kapan Kita Berkomunikasi ?
1) Keputusan yang diambil berkaitan dengan situasi masa depan
2) Merupakan kegiatan manajemen puncak (top management) yang
berlangsung terus-menerus
(Sumber: Cornelissen ; 2004 ; 100)

3) Hasil proses pemikiran atau latihan intelektual yang diangkat dari nilai- Gambar 1.6. Kriteria Anggota Tim Aksi Komunikasi
nilai, budaya, prosedur, struktur, dan teknis yang dianut dalam lembaga
tersebut.
4) Berpikir positif dan inspiratif Keahlian / Karakter / Sifat Departemen /
Perilaku / Sikap
5) Memerhatikan rangkaian konsekuensi sebab-akibat sepanjang waktu Keterampilan Kepribadian Program yg Cocok
6) Mengidentifikasi secara sistematis tentang peluang dan ancaman di Keterampilan
Antusias Pemain Tim Komunikasi
masa yang akan datang Antarpribadi
Menulis Pendengar yg baik Komitmen tinggi Pengembangan
7) Memperhatikan rangkaian tindakan alternatif yang terbuka di masa yang Public Relations Taat dengan batas
akan datang Kreatif Urusan Publik
/ Humas waktu
8) Mempertemukan dengan tujuan organisasi dan tujuan masyarakat Manajemen
9) Menjadi penuntun dalam bertindak Teknologi Bergairah Kepemimpinan administrasi dan
informasi
10) Merupakan proses penentuan visi, misi, tujuan, sasaran, dan strategi
Positif dan selalu
pencapaian. Desain Grafis Jujur Pelatihan
bisa
Jaringan Memahami
Motivasi diri
Hubungan / kekuatan bahasa, Jasa pelayanan
Sedangkan Wheelen dan Hunger dalam Amir (2011; 10–11) melihat Koneksi gambar dan simbol
yang tinggi
perencanaan strategis dari sudut pandang keputusan yang bersifat strategis, dan
menurutnya setidaknya harus memenuhi tiga karakteristik yakni: 1) jarang dibuat
atau extraordinary (sangat istimewa); 2) memiliki implikasi yang siginifikan & (Sumber: Patterson & Radtke, 2009; 12)
penting; serta 3) berdampak luas dan menjadi acuan bagi keputusan‐keputusan
pada level berikutnya.
Agar perencanaan komunikasi strategis tetap berjalan pada jalurnya dan 2) Membentuk Tim Audit Komunikasi atau a Communication Audit
tidak melenceng, perlu dilakukan sejumlah langkah strategis pula. Patersson dan Team jika sebuah organisasi akan melakukan proses penilaian
Radtke (2009; 9–15) mengemukakan akan pentingnya membentuk “tim terhadap kinerja proses komunikasi yang tengah dijalankan.
komando” yang berperan sebagai pemimpin dari proses perencanaan Tugas tim audit komunikasi dalam perencanaan strategis
komunikasi. sebuah organisasi adalah membuat analisis yang komprehensif
Ia menyebutkan ada tiga alternatif pembentukan tim yang bisa diambil, terhadap komunikasi organisasi baik internal maupun eksternal
dan disesuaikan dengan cakupan kebutuhan komunikasi yakni: untuk mencari tahu kebutuhan komunikasi, kebijakan, tindakan
organisasi dalam meningkatakan efisiensi dan efektivitas organisasi.
1) Membentuk Tim Aksi Komunikasi (TAK) atau a Communication Tim ini harus dapat mengidentifikasi sejumlah isu penting
Action Team (CAT) jika sebuah organisasi mempersiapkan dalam organisasi, di antaranya di area: a) manajemen dan produksi;
meluncurkan proses perencanaan komunikasi strategis untuk b) pesan dan branding; c) mengidentifikasi efisiensi dan efektivitas
pertama kali. perlengkapan komunikasi; dan d) sejumlah teknik dan isu yang harus
Berikut ini adalah sejumlah kriteria yang bisa dipertimbangkan disebarkan melalui proses perencanaan komunikasi strategis, dengan
untuk memilih atau merekrut anggota CAT, sbb.: a) keahlian atau menggunakan saluran‐saluran komunikasi organisasi yang
keterampilan; b) Perilaku yang mendukung usaha komunikasi memungkinkan, di antaranya media kits, surat, brosur, media
organisasi; c) karakter atau sifat kepribadian; d) sikap tanggung publikasi audio visual, materi online, dan lain‐lain.
jawabnya pada organisasi Anggota tim audit komunikasi ini boleh juga adalah anggota
tim aksi komunikasi (CAT) sepanjang mereka memiliki keahian dan
keterampilan dalam hal operasi komunikasi seperti human relations

(hubungan manusiawi), kebijakan, editorial dan produksi, juga kerugian keuangan; dan e) efek dari sesuatu yang telah berdampak
pemasaran dan komunikasi. pada orang lain atau organisasi lain.
Biasanya untuk menanggulangi krisis komunikasi dalam
sebuah organisasi dibutuhkan kehadiran dan keterlibatan pemimpin
Gambar 1.7. Kriteria Tim Audit Komunikasi tertinggi. Selain itu pada momen ini organisasi juga dimungkinkan
merekrut penasihat komunikasi profesional yang tentu saja
berimpikasi pada keluarnya biaya yang cukup besar untuk membayar
Keahlian / Karakter / Sifat Departemen /
Keterampilan
Perilaku / Sikap
Kepribadian Program yg Cocok
mereka.
Pemikir Strategis Antusias Pemain Tim Komunikasi Perencanaan krisis komunikasi harus bisa menjawab sejumlah
Menulis Pendengar yg baik Komitmen tinggi Pengembangan pertanyaan kunci berikut ini:
Public Relations / Taat dengan batas
Kreatif Urusan Publik
Humas waktu
Teknologi Bergairah Administrasi  Siapa yang bertanggung jawab mengatasi krisis dan apa
Desain Grafis Positif selalu bisa Teknologi tugasnya?
Memahami
kekuatan bahasa,
 Di mana posisi pusat komando yang merespon krisis?
Operasional
gambar dan
Produksi  Sumber daya apa saja yang dibutuhkan?
simbol  Siapa saja yang teribat dalam mengatasi krisis komunikasi
Perspektif Luas dan apa tanggung jawab mereka?
thd Organisasi
 Informasi apa yang bisa diberikan pada publik?

 Siapa yang harus bicara mewakili organisasi?

(Sumber: Patterson & Radtke, 2009; 15) Gambar 1.8. Kriteria Tim Krisis Komunikasi

3) Membentuk Tim Pengendali Krisis Komunikasi atau a Crisis Keahlian / Karakter / Sifat Departemen /
Perilaku / Sikap
Communication Control Team, jika sebuah organisasi tengah Keterampilan Kepribadian Program yg Cocok
Public Relations /
menyiapkan rencana keberlanjutan (contingency plan) untuk merespon Antusias Pemain Tim Komunikasi
Humas
terjadinya krisis dan kontroversi. Peka thd situasi
Persuasif Komitmen tinggi Dewan Pimpinan
yang sulit
Tidak semua komunikasi organisasi berjalan dengan lancar Pemikir Pengembangan
Percaya diri Terpercaya
dan bahkan adakalanya sebuah organisasi menghadapi krisis Keberlanjutan Urusan Publik
Kepemimpinan
komunikasi. Tim pengendali krisis komunikasi ini bertugas berkualitas
Positif selalu bisa Tabah Legal (Hukum)
merancang proses perencanaan komunikasi strategis yang Memiliki jaringan Memahami
Tenang dalam Hubungan
komprehensif yang paling memungkinkan untuk menghadapi krisis hubungan dgn kekuatan bahasa,
tekanan Komunitas
stakeholder gambar dan simbol
atau kontroversi dalam sebuah organisasi. Public Speaker Keuangan
Ada sejumlah tipe kedaruratan yang umum terjadi dalam
sebuah organisasi, di antaranya: a) cedera psikologis anggotanya; b)
ketidakmampuan melanjutkan opersionalisasi organisasi yang (Sumber: Patterson & Radtke, 2009; 15)
penting; c) kerusakan atau pengrusakan fasilitas organisasi; d)

sebuah program dalam rangka memperingati ulang tahun organisasi
2. Perencanaan Operasional (operational plan) tersebut dengan merencanakan berbagai kegiatan CSR seperti bakti sosial
sunatan massal, donor darah, bantuan sembako, penghijauan, dan lain
RENCANA operasional memberikan deskripsi tentang bagaimana rencana sebagainya, maka tim komunikasi (Communication Action Team ‐ CAT) akan
strategis dilaksanakan (Siswanto, 2012 ; 49). menyiapkan perencanaan komunikasi untuk mendukung program
Dalam perencanaan operasional menurut Siswanto, dikenal pula dua jenis tersebut, misalnya dengan pembuatan baliho, spanduk iklan, iklan di
perencanaan yakni: media massa, dan lain sebagainya.

1) Perencanaan sekali pakai (single use plan). 2) Perencanaan tetap (standing plan).
Perencanaan sekali pakai dikembangkan untuk pencapaian tujuan tertentu Perencanaan tetap merupakan pendekatan yang sudah diakukan untuk
dan ditinggalkan manakala tujuan tersebut telah tercapai. Perencanaan menangani situasi yang terjadi berulang (repetitive) dan dapat dperkirakan.
sekali pakai merupakan arah tindakan yang mungkin tidak akan terulang Perencanaan tetap ini memberikan kesempatan kepada para manajer untuk
dalam bentuk yang sama di masa yang akan datang. menghemat waktu yang digunakan dalam perencanaan dan pengambilan
Bentuk utama perencanaan sekali pakai antara lain: keputusan karena situasi yang serupa ditangani dengan cara konsisten
yang telah ditentukan sebelumnya.
 Perencanaan Program, yang mencakup serangkaian aktivitas Bentuk utama perencanaan tetap di antaranya:
yang relatif luas. Suatu program menjelaskan: 1) langkah-langkah
utama yang diperlukan untuk mencapai tujuan; 2) unit atau
 Perencanaan kebijakan. Kebijakan adalah suatu pedoman umum
anggota yang bertanggung jawab untuk setiap langkah; 3) urutan
dalam pengambilan keputusan. Kebijakan menentukan apakah
serta pengaturan waktu setiap langkah.
keputusan dapat diambil atau tidak. Yang berhak membuat
kebijakan dalam suatu organisasi adaah manajer puncak (top
 Perencanaan Proyek, yang merupakan bagian program yang lebih manager)
kecil dan mandiri. Selain proyek memiliki cakupan terbatas dan
petunjuk yang jelas mengenai tugas dan waktu, setiap proyek akan
 Perencanaan prosedur standar. Implementasi kebijakan dilakukan
menjadi tanggung jawab setiap individu yang ditunjuk dan diberi
melalui garus pedoman lebih detail yang disebut prosedur standar.
sumber daya spesifik dan dalam batas waktu tertentu.
Suatu prosedur memberikan seperangkat petunjuk detail untuk
melaksanakan urutan tindakan yang sering atau biasa terjadi.
 Perencanaan Anggaran, yang merupakan pernyataan tentang
sumber daya keuangan (financial resource) yang disediakan untuk
 Perencanaan peraturan. Peraturan adalah pernyataan bahwa suatu
kegiatan tertentu dalam waku tertentu pula. Anggaran terutama
tindakan harus dilakukan atau tidak boleh dilakukan dalam situasi
merupakan alat untuk mengendalikan aktivitas suatu organisasi.
tertentu. Peraturan merupakan rencana tetap yang paling jelas dan
Oleh karena itu, anggaran merupakan komponen penting dari
bukan merupakan pedoman pemikiran atau pengambian
setiap program atau proyek. Anggaran mendeskripsikan
keputusan.
pendapatan dan biaya. Dengan demikian anggaran menentukan
target aktivitas seperti hasil penjualan, biaya tiap bagian atau
investasi baru. Seperti juga yang beraku di perencanaan sekali pakai, dalam konteks
organisasi, perencanaan tetap ini juga selalu diikuti dengan pembuatan
Dalam konteks organisasi, setiap perencanaan sekali pakai akan perencanan komunikasi untuk masing‐masing perencanaan. Misalnya
diikuti dengan pembuatan perencanaan komunikasi untuk masing‐masing sebuah organisasi atau perusahaan menetapkan kebijakan baru tentang
jenis perencanaannya. Sebagai contoh jika sebuah organisasi merencanakan kenaikan gaji pegawai, maka tim HRD perusahaan tersebut akan
berkoordinasi dengan humas perusahaan untuk menyiapkan perencanaan
komunikasi penetapan kebijakan tersebut dengan berbagai saluran
komunikasi organisasi yang ada seperti membuat pengumuman di papan‐
papan pengumuman, mengirim email ke setiap pegawai perusahaan, Daftar Pustaka
melakukan pertemuan tatap muka dengan para manajer di semua
departemen, dan lain sebagainya.

Berikut ini adalah skema pembagian perencanaan organisasi sebagaimana
tersaji dalam gambar di bawah ini : Amir, M. Taufiq. 2011. Manajemen Strategik Konsep dan Aplikasi. Rajawali Pers. PT
Raja Grafindo Perkasa, Jakarta.
Baldwin, John R, Stephen D Perry & Mary Anne Moffit. 2004. Communication Theories
Gambar 1.9. Pembagian Perencanaan Organisasi for Everyday Life. Pearson Education, Inc. Illinois State University.
Cangara, Hafied. 2013. Perencanaan dan Strategi Komunikasi. Jakarta: Raja Grafindo

Persada.
Conyers, Diana. 1990. Perencanaan Sosial di Dunia Ketiga: Suatu Pengantar. Ed.1.
(Penerjemah Setiawan). Yogyakarta: Gajah Mada University Press.
Cornelissen, Joep. 2004. Corporate Communications, Theory and Practice. SAGE
Publications, London-California-New Dehli.
DeVito, Joseph A. 2011. Komunikasi Antar Manusia. Karisma Publishing Group,
Pamulang, Tangerang Selatan.

Hayashi, Kichiro. 1976. Corporate Planning Practices in Japanese Multinasionals. New
York: International Business Academy.
Lesly. Philip. 1972. Everyting You Wanted to Know About Public Relation. Singapore:
Mubaruk & Brothers PTE.
Middleton, John. 1978. Approaces to Communication Planning. Paris: Unesco.
Pace, R. Wayne dan Don F. Faules. 2006. Komunikasi Organisasi Strategi Meningkatkan
Kinerja Perusahaan. PT. Remaja Rosdakarya, Bandung
Patterson, Sally J and Radtke, Janel M. 2009. Srategic Communication for Nonprofit
Organizations. Canada.
(Diadaptasi dari Siswanto, 2012; 51) Romli, Komsahrial. 2011. Komunikasi Organisasi Lengkap. PT. Grasindo, Jakarta.
Seitel, P. Fraser. 1992. The Practice of Public Relations. Macmillan Publishing Company,
Singapore.
Pada akhirnya, sebuah perencanaan strategis akan bergantung pada Terry, GR. 1975. Principles of Management. Disadur oleh Moekijat. Bandung: Alumni.
komitmen para pelakunya. Patterson dan Radtke mengemukakan satu hal yang
penting jika para anggota organisasi bersepakat merancang sebuah perencanaan Media Online:
strategis yaitu waktu dengan meluangkan waktu dan membuat waktu untuk
membuat rencana, mengimplementasikan dan mengevaluasi. Jika tidak, maka Fleet, Dave. Strategic Communications Planning. Ebook. www.DaveFleet.com
semua rencana akan menjadi sia‐sia.

harmonis dan terus‐menerus.” Mengapa manajemen strategis dibutuhkan?
Robbins dalam Amir (2011; 10) memberikan alasannya bahwa perusahaan
membutuhkan sebuah upaya sistematis yang disebut manajemen strategik karena
perusahaan membutuhkan keputusan‐keputusan dan tindakan‐tindakan yang
menentukan kinerja perusahaan dalam jangka panjang.
BAB 2 Karena itu, pada bab ini, akan ditampilkan sejumlah pandangan konsep
atau model tahapan perencanaan komunikasi strategis dari sejumlah praktisi dan
BEBERAPA KONSEP ahli yang menjadi referensi penulisan buku ini.


B. Konsep Manajemen Strategis
Oleh: Firna Firsa Hakiki, S.Ikom.

UNTUK memahami dasar perencanaan komunikasi, pada bagian pendahuluan
ini penulis menampilkan sebuah model manajemen strategis yang dirancang
Whellen dan Hunger yang prosesnya kurang lebih sama dengan model‐model
perencanaan komunikasi, sebagaimana tergambar berikut ini:

A. Pendahuluan

SEBAGAIMANA yang telah dibahas pada bab sebelumnya, manajemen dan
perencanaan strategis dapat ditinjau dari berbagai perspektif dan pendekatan.
“Dengan perkembangannya, manajemen strategik memang sudah meluas dalam
aspek pembahasannya” (Amir, 2011 ; 11).
Manajemen dan perencanaan strategis belakangan ini banyak dikaji dari
berbagai perspektif ilmu dan digunakan para praktisi organisasi, perusahaan,
bisnis, pemerintahan maupun konsultan untuk merancang perencanaan strategis.
Itu artinya, perencanaan strategis merupakan sebuah konsep universal. Demikian
pula dengan perencanaan komunikasi strategis.
Konsep tersebut juga banyak diaplikasikan para praktisi komunikasi untuk
berbagai kegiatan komunikasi organisasi seperti public relations atau hubungan
masyarakat, corporate communications atau komunikasi perusahaan, marketing
communications atau komunikasi pemasaran, kampanye politik, periklanan,
komunikasi pemerintahan, komunikasi internasional, dan masih banyak lagi.
Patterson dan Radtke (2009; 7) menggambarkan “pada dasarnya
komunikasi menjadi strategis manakala prosesnya terintegrasi, terpadu secara
BAB 2 — Beberapa Konsep Perencanaan Komunikasi | 21 22 | Perencanaan Komunikasi

Gambar 2.1. Model Manajemen Strategik
Dari gambar di atas, terlihat bahwa manajemen strategis pada intinya
terdiri atas empat tahapan proses, yakni: 1) analisis lingkungan, 2) membuat
formula strategis, 3) menjalankan strategi, dan 4) melakukan evaluasi terhadap
strategi yang sudah dijalankan.
Dalam perspektif perusahaan berbasis bisnis, elemen pemimpin
perusahaan memegang posisi kunci dalam menjalankan manajemen strategis
yang terdiri atas dua struktur manajemen tingkat atas perusahaan yakni dewan
komisaris yang biasanya terdiri atas para pemegang saham perusahaan dan
dewan direksi yang terdiri atas kelompok orang‐orang yang memiliki kecakapan
dan profesionalisme dalam memimpin perusahaan.
Adapun tugas‐tugas pokok dewan komisaris menurut Amir (2011; 19)
adalah: 1) Memonitor, yaitu bahwa komisaris harus selalu melihat perkembangan
atau progress yang terjadi atas rencana strategis perusahaan. Bila perlu, ia
mendorong terjadinya percepatan untuk hal‐hal tertentu; 2) Mengevaluasi dan
Memengaruhi, yaitu komisaris harus mempelajari usulan, dan tindakan
manajemen, menyetujui, memberikan nasihat dan saran atau menyampaikan
tindakan alternatif.
Menurut Whellen dan Hunger (dalam Amir, 2011; 19) tanggung jawab
komisaris adalah sebagai berikut:

 Menginisiasi dan menentukan. Komisaris dapat menentukan misi
perusahaan dan menyatakan pilihan strategi pada manajemen.
 Merekrut dan memberhentikan manajemen puncak (para direksi).
 Mengontrol dan memonitor.
 Meninjau dan menyetujui penggunaan sumber daya.
 Memperhatikan kepentingan pemegang saham

Pada praktiknya, menurut Amir, derajat keterlibatan para anggota
komisaris berbeda‐beda. Ada yang terlibat aktif dalam manajemen perusahaan,
namun juga ada yang sebaliknya. Whellen dan Hunger (dalam Amir, 2011; 20)
menggambarkan derajat keterlibatan anggota dewan komisaris dalam gambar
matriks berikut ini:

(Sumber: Amir, 2011; 12)


Gambar 2.2. Derajat Keterlibatan Komisaris Ada lima prinsip tata kelola perusahaan yang banyak diadopsi perusahaan
dan menjadi hal yang wajib dilaksanakan (Amir, 2011; 27), yakni :

RENDAH DERAJAT KETERLIBATAN KOMISARIS DALAM MANAJEMEN TINGGI 1) Transparansi (atau keterbukaan) ; dimana prinsip dasarnya adalah bahwa
PASIF STRATEGIK AKTIF
perusahaan harus menyediakan informasi yang memadai dan relevan serta
dapat diakses oleh para pemangku kepentingannya.

Rubber Minimal Partisipasi Partisipasi 2) Akuntablitas ; dimana prinsip dasarnya adalah perusahaan harus
Phantom Katalis
Stamp Review Nominal Aktif mempertanggungjawabkan kinerjanya secara transparan dan wajar,
Tidak terlibat Menyetujui Memberi Terlibat Membuat Aktif terlibat
dikelola secara terukur dan memperhitungkan pemangku kepentingan.
sama sekali, apa saja yang perhatian atas dengan persetujuan dalam
tidak tahu dibuat oleh masalah- intensitas dan keputusan perwujudan 3) Responsibiltas ; dimana prinsip dasarnya adalah perusahaan selayaknya
apa yang direktur, masalah yang terbatas atas misi, misi, strategi mematuhi aturan yang berlaku dan melaksanakannya secara
akan memutuskan tertentu yang pada sasaran, dan dan kebijakan
dikerjakan seperti apa disampaikan keputusan- strategi. Juga
bertanggungjawab kepada masyarakat dan lingkungan sekaligus
yang direktur keputusan melakukan berkesinambungan.
disarankan penting. Atau audit
direktur meninjau manajemen 4) Independen ; dimana prinsip dasarnya adalah organ-organ yang ada dalam
ulang
beberapa
perusahaan tidak saling mendominasi atau tidak diintervensi oleh pihak
keputusan lain.
5) Kesetaraan dan kewajaran (fairness) ; dimana prinsip dasarnya adalah

bahwa perusahaan harus selalu memperhatikan kepentingan pemegang
saham dan pemangku kepentingan berdasarkan asas kesetaraan dan
(Sumber: Whellen dan Hunger dalam Amir, 2011; 20)
keragaman.

Dewan direksi biasanya terdiri atas beberapa orang yang menjadi

pemimpin perusahaan dan dipimpin oleh satu direktur utama atau sebagian
C. Perencanaan Komunikasi Strategis dari Perspektif Corporate
perusahaan lain menggunakan istilah presiden direktur atau CEO (Chief Executive
Communications
Officer). Namun ada pula perusahaan yang membuat pembedaan tugas
operasional lebih spesifik pada jajaran direksi. Biasanya penerapan model

pemisahan tersebut diterapkan perusahaan‐perusahaan berskala besar dengan
SALAH satu ahli komunikasi yang menulis tentang perencanaan strategis adalah
jaringan yang luas seperti bank dengan membentuk apa yang disebut dengan
Dr. Joep Cornelissen. Ia adalah seorang dosen di University of Amsterdam
COO (Chief Operational Officer). Namun pada prinsipnya tugas‐tugas mereka
Belanda, Leeds University Business School, dan Amsterdam School of
adalah sama, yakni memimpin perusahaan, atau istilah Whellen dan Hunger
Communications Research, yang secara khusus mengajar bidang kajian corporate
(dalam Amir, 2011; 23) bertugas: 1) Memimpin pelaksanaan misi dan memberikan
communications dan marketing communications di program studi MBA dan MA.
visi strategic; dan 2) Mengelola proses perencanaan strategik perusahaan.
Menurut Cornelissen, ada empat fase dalam proses merancang strategi
Selanjutnya dalam menajeman strategis juga dikenal dengan istilah tata
komunikasi sebagaimana yang tergambar berikut ini:
kelola perusahaan yang melandasi perilaku para pemimpin perusahaan baik

dewan komisaris maupun dewan direksi.


Gambar 2.3. Model Strategi Komunikasi Arah analisis strategis menurut Cornelissen adalah untuk membentuk
pandangan pengaruh kunci pada keberadaan yang baik dari organisasi di masa
kini dan di masa mendatang dan kesempatan yang baik yang mampu
ANALISIS STRATEGIS disesuaikan lingkungan dan kompetensi organisasi. Dengan kata lain, tujuan
Analisis Stakeholder
Analisis Lingkungan melakukan analisis strategis adalah menganalisa dan memunculkan gambaran
Analisis Pasar & Persaingan / Pemangku
Organisasi posisi organisasi saat ini dengan memberdayakan semua pemangku kepentingan
Kepentingan
dalam lingkungan yang bermanfaat bagi strategi korporasi organisasi, unit bisnis
atau pasar dan komunikasi. Analisis strategi ini kemudian diturunkan mulai
KEDALAMAN ANALISIS analisis organisasi dan lingkungannya, kemudian analisis pasar dan pesaing dan
Basis Identifikasi dari Menggeneralisasi Pilihan Mengevaluasi dan kemudian analisis pemangku kepentingan.
Pilihan Strategis Strategis Memilih Pilihan Strategis Dengan sederet analisis tersebut, analisis strategis akan berupaya meraih:

 Pengertian atau pemahaman yang jernih dari lingkungan luar organisasi
AKSI / TINDAKAN STRATEGIS khususnya pemangku kepentingan dan kekuatan pasar yang
Menentukan pilihan Memprogram dan mempengaruhi organisasi
khusus tindakan merencanakan taktik Mengatur organisasi  Pengertian atau pemahaman yang jernih atas kekuatan, kelemahan, nilai-
komunikasi komunikasi nilai dan kemampuan internal organisasi. Dengan demikian, analisis
strategis mengindikasikan dengan cara tertentu dari organisasi untuk
merespon lingkungan eksternalnya dan sekaligus menyediakan masukan
untuk fase berikutnya dari pembuatan strategi yakni Kedalaman Strategi.

PENELUSURAN & EVALUASI

Analisis Lingkungan Organisasi.
Suatu organisasi eksis dengan konteks yang beragam, mulai dari ekonomi,
(Sumber: Cornelissen, 2004; 104) politik, teknologi, sosial dan budaya. Lingkungan organisasi tersebut selalu
berubah dan lebih kompleks lagi bagi beberapa organisasi ketimbang yang
lain. Bagaimana lingkungan mempengaruhi organisasi termasuk di
Fase Pertama: Analisis Strategis dalamnya pemahaman tentang sejarah dan efek lingkungan. Hal tersebut
Analisis strategi ini adalah fase yang mengedepankan pemahaman tentang posisi adalah tugas utama karena rentang variabelnya sangat baik. Sebagian dari
strategis organisasi dengan memunculkan sejumlah pertanyaan kritis berikut ini: variabel memberikan kesempatan dan yang lainnya menghadirkan
ancaman bagi organisasi. Begitu banyaknya variabel permasalahan dari
 Perubahan apa yang sedang terjadi pada lingkungan organisasi dan lingkungan ini, tentu saja tidak memungkinkan bagi organisasi untuk di
bagaimana hal itu mempengaruhi organisasi dan aktivitasnya? analisa satu per satu. Karena itu yang diperlukan adalah mencoba melihat
 Sumber daya apa yang dimiliki, nilai-nilai dan kompetensi organisasi dan
permasalahan utamanya saja. Untuk keperluan itu ada dua alat analisis
apakah semua itu membuka tantangan khusus atau peluang baru?
 Apakah kelompok pemangku kepentingan terasosiasi dengan cita-cita yang dapat digunakan, yakni analisis DESTEP dan SWOT.
organisasi, dan bagaimana kelompok tersebut mempengaruhi Analisis DESTEP adalah analisis menyeluruh dari berbagai faktor
perkembangan masa depan organisasi? Demografi, Ekonomi, Sosial Teknologi, Ekologi atau lingkungan, dan

Politik, yang diharapkan akan berdampak terhadap organisasi dan Model ini dianggap telah mumpuni dalam menganalisa persaingan
operasionalnya. Termasuk di dalamnya gabungan sejumlah faktor seperti yakni :
peraturan pemerintah, yang mempengaruhi industri di mana organisasi
beroperasi, perubahan perilaku sosial yang meliputi industri dan 1. Pesaing industri (ancaman dari pesaing terhadap segmentasi pasar)
meningkatkan permintaan aksi sosial kemasyarakatan (sosial/lingkungan) 2. Wajah baru yg potensial (ancaman dari pesaing baru)
3. Pengganti (ancaman dengan hadirnya penganti)
dan efek dari keterpurukan dan resesi ekonomi terhadap strategi suplai
4. Pembeli (ancaman yang datang dari pembeli yang memiliki
dan harga (ekonomi). Analisis DESTEP memberikan gambaran kerangka kemampuan membeli)
kerja untuk menyimpulkan dan memprioritaskan semua faktor tersebut 5. Pemasok (ancaman yang datang dari pemasok yang memiliki daya
yang dapat digunakan para manajer untuk menggambarkan perubahan tawar yg tingg)
lingkungan yang penting dan untuk meramalkan perubahan yang akan
datang. Analisis Pemangku Kepentingan.
Sedangkan analisis SWOT digunakan untuk mencari tahu Strength Analisis ini membantu organisasi untuk memberi jawaban dari pertanyaan‐
atau kekuatan, Weakness atau kelemahan, Opportunities atau peluang, dan pertanyaan berikut ini, yakni: akankah tindakan organisasi akan
Threats atau ancaman, bagi posisi organisasi atau perusahaan, mempengaruhi para pemangku kepentingan, pengaruh apa terhadap
kapabilitasnya, aktivitas kompetitor, tren, dan sumber daya perusahaan organisasi yang dapat mempengaruhi realisasi tujuan organisasi,
atau organisasi. konsekuensi apa saja yang muncul dari setiap tindakan, reputasi yang
seperti apa yang dimiliki para pemangku kepentingan terhadap organisasi.
Analisis Pasar dan Persaingan. Terdapat dua jenis alat analisis pemangku kepentingan yang bisa
Analisis Pasar dan Persaingan bertujuan mengidentifikasi bagaimana posisi digunakan para praktisi komunikasi perusahaan, yakni Pemetaan
bersaing organisasi dan produknya. Pemangku Kepentingan dan Penelitian Reputasi.
Langkah pertama untuk memahami lingkungan pasar adalah Pemetaan pemangku kepentingan adalah alat analisis yang
menganalisa struktur dan kebutuhan pelanggan melalui pasar ataupun digunakan para manajer untuk mengidentifikasi semua kelompok
segmentasi pasar atau analisa pasar. Termasuk di dalamnya pemangku kepentingan dan menggambarkan bagaimana hubungan
mengidentifikasi ukuran pasar dan trennya. Sementara itu, untuk analisis mereka dengan organisasi. Salah satu gunanya adalah menggambarkan
pelanggan, kegiatannya adalah mengoleksi data dan menggambarkan bagaimana hubungan pemangku kepentingan utama dan bagaimana pola
detail profil perilaku pelanggan. Beberapa analisis pelanggan juga hubungan yang terjadi.
menggambarkan penghargaan pelanggan, dan nilai‐nilai produk atau jasa, Setelah para pemangku kepentingan diidentifikasi, selanjutnya
sebagaimana mereka sikapi terhadap profil identitas perusahaannya. membuat klasifikasi. Salah satu tehnik melakukan klasifikasi adalah seperti
Sedangkan analisis persaingan merupakan cara untuk memahami yang digambarkan Freeman berikut ini: a) kelompok pemangku
iklim persaingan yang dihadapi sebuah perusahaan atau organisasi dengan kepentingan yang “memiliki langsung” organisasi atau perusahaan seperti
mengajukan sejumlah pertanyaan kritis, di antaranya siapa pesaing utama, pemilik saham, dewan direksi, dan kelompok minoritas pemilik;
pada segmen apa pesaing menargetkan produk dan jasa mereka. Dengan b) kelompok pemangku kepentingan yang berkepentingan dengan
menjawab pertanyaan kritis tersebut, seorang manajer dapat membuat ekonomi organisasi tapi bukan sebagai pemilik seperti pegawai, pelanggan,
keputusan yang tepat pada segmen apa produk atau jasa perusahaannya pemasok, dan pesaing; c) kelompok kepentingan yang tidak hanya bukan
bisa bersaing. Untuk melakukan analisis persaingan, biasanya para praktisi sebagai pemilik tetapi juga tidak berkepentingan secara ekonomis terhadap
komunikasi menggunakan model Michael Porter (Cornelissen, 2004) yang organisasi atau perusahaan seperti para kuasa hokum konsumen,
dinamakan Model Lima Kekuatan.

kelompok lingkungan, organisasi buruh, atau agen (instansi)
pemerintahan. Evaluasi dan memilih pilihan strategis. Ini adalah tahap di mana para
Penelitian tentang reputasi ini adalah cara kedua yang dilakukan praktisi komunikasi atau manajer melakukan evaluasi terhadap pilihan‐
dalam melakukan analisis pemangku kepentingan. Ada dua metode yang pilihan strategis dengan mengajukan serangkaian pertanyaan sebagai
biasa digunakan dalam melakukan penelitian reputasi organisasi, yakni berikut: dari sederet pilihan strategis, mana yang dapat membangun
kualitatif seperti melakukan wawancara mendalam atau sesi focus group, kekuatan, melampaui kelemahan, membuka peluang dan meminimalisir
sedangkan kunatitatif dengan cara menyebarkan angket. Kedua metode ancaman yang dihadapi organisasi.
tersebut diharapkan dapat beri gambaran keberagaman para pemangku
kepentingan, variasi atribut sosial seperti penghasilan, keterlibatan Fase Ketiga: Tindakan Strategis
komunitas, perlakuan terhadap karyawan atau pegawai, kualitas produk, Ini adalah fase implementasi dari pilihan strategis yang ditetapkan yang
dll. bedasarkan serangkaian analisis startegis, berupa tindakan nyata. Secara nyata,
tindakan nyata ini berupa program strategis organisasi. Kunci keberhasilan
Fase Kedua: Kedalaman Strategi implementasi atau program strategis ini bergantung pada bagaimana komponen‐
Kedalaman strategi melibatkan aktivitas memformulasikan visi strategis terhadap komponen yang digunakan dapat disinergikan secara konsisten.
pilihan aksi strategis yang telah diformulakan, melakukan evaluasi dan pada Ada banyak langkah dalam menjalankan program strategis sebuah
akhirnya memilih pilihan strategis. Dengan kata lain, kedalaman strategi organisasi, namun pada umumnya ada tiga langkah yang perlu diketahui yakni:
menetapkan arahan umum, memfokuskan tujuan dan menemukan pola umum
tindakan untuk mencapai tujuan. Mengkhususkan peranan komunikasi dan menemukan tujuan
komunikasi. Ini adalah tahapan di mana komunikasi menjalankan fungsi
Mengidentifikasi pilihan strategis. Terdapat sejumlah isu fundamental strategisnya. Namun demikian perlu dipastikan terlebih dahulu bahwa
yang perlu didiskusikan dalam rangka menggeneralisasi dan komunikasi memainkan peranan strategis atas semua strategi perusahaan
mempertimbangkan pilihan strategis bagi organisasi. Beberapa di atau organisasi dan pasar. Namun yang paling penting di sini tujuan
antaranya muncul dari pemahaman tentang harapan dari para pemangku komunikasi dari strategi komunikasi harus dapat menjalankan konsep
kepentingan, yang mungkin saja sudah direfleksikan dalam pernyataan SMART, yakni Specific (spesifik), Measurable (dapat diukur), Actionable
visi dan misi organisasi. (dapat dijalankan), Realistic (realistis), dan Targeted (memiliki target yang
jelas).
Generalisasi pilihan strategis. Dalam berbagai hal, para praktisi
komunikasi dalam sebuah organisasi mungkin menghadapi sejumlah Merencanakan taktik komunikasi. Setelah tujuan komunikasi telah
pilihan tindakan, yang muncul dari pilihan strategis termasuk didefinisikan dan kontribusi komunikasi untuk strategi perusahaan dan /
pertimbangan atas target dan harapan pemangku kepentingan dan pasar atau pasar telah ditetapkan, langkah berikutnya adalah menentukan
serta harapan organisasi meraih tujuan tersebut. Kenyataan tersebut unsur‐unsur program komunikasi: khalayak pemangku kepentingan
memunculkan pertanyaan kritis dalam rangka mengidentifikasi pilihan untuk saluran pesan dan taktik yang akan digunakan. Analisis pemangku
strategis yang terbuka bagi organisasi. Selain melakukan identifikasi atas kepentingan dilakukan dalam tahap analisis awal strategis, merupakan
pilihan strategis pada level perusahaan atau bisnis, dalam rangka langkah kunci pertama dalam mengidentifikasi dan memprioritaskan
mewujudkan misi dan mengimplementasikan strategi pasar yang baru, khalayak kunci yang akan menjadi fokus dari program komunikasi. Dari
organisasi juga perlu mempertimbangkan pilihan strategis untuk analisis awal, kemudian memungkinkan untuk lebih mendefinisikan
komunikasi strategis mereka. sasaran setepat mungkin, menggambar pada data lebih lanjut seperti

penggunaan media, penggunaan produk perusahaan, karakteristik geo‐
demografis, keanggotaan kelompok kepentingan, dll. Setelah penonton Fase Keempat: Pelacakan dan Evaluasi.
yang cukup ditandai dan latar belakang komunikasi tujuan, pesan dari Elemen terakhir dalam strategi komunikasi adalah melakukan evaluasi yang
program komunikasi dapat, hal ini melibatkan tema utama dari pesan efektif atas hasil yang dicapai. Dalam hal ini adalah menjawab pertanyaan
komunikasi (dari mana salinan spesifik dapat dikembangkan) dan nada seberapa jauh program komunikasi mencapai tujuan komunikasi yang telah
dan jenis respon (kesadaran, sikap / reputasi, perilaku). Faktor tersebut ditetapkan. Efektivitas program dapat dievaluasi dan dinilai berdasarkan proses
digunakan untuk memutuskan apa pesan harus mengatakan dalam dan efek komunikasi. Efek proses menyangkut kualitas program komunikasi
kaitannya dengan organisasi identitas, karena perlu mencerminkan dan (dalam hal kecerdasan berkumpul, kesesuaian isi pesan dan organisasi, dll.) dan
selaras dengan nilai‐nilai organisasi, seperti penonton pemangku apakah program tersebut telah dilakukan melalui dan diimplementasikan dengan
kepentingan di tangan. Untuk program di mana komunikasi memainkan biaya yang efektif.
peran dukungan untuk strategi perusahaan, misalnya, pesan mungkin Efek komunikasi meliputi berbagai perilaku kognitif dan
menjelaskan posisi perusahaan pada isu tertentu atau memotivasi efek pada khalayak pemangku kepentingan yang terangkai dalam taktik
keputusan untuk khalayak dengan cara yang memiliki kredibilitas dan komunikasi. Evaluasi tersebut kemudian juga akan memberikan wawasan
alamat kepentingan dan keprihatinan mereka. Jadi untuk kampanye isu‐ penting mengenai apakah dan bagaimana program komunikasi telah bekerja,
isu berbasis lingkungan, strategi pesan harus berusaha untuk apakah hal itu telah memberikan kontribusi terhadap pencapaian dan strategi
menunjukkan pengakuan organisasi keprihatinan para pemangku korporasi, dan apakah perubahan terhadap strategi komunikasi perlu
kepentingan dan menunjukkan kemauan dan komitmen organisasi untuk dibuat untuk periode berikutnya. Pelacakan dan evaluasi baik dalam proses
mendengarkan dan bersikap responsif terhadap kepentingan keprihatinan maupun hasil komunikasi harus dilakuan melalui penelitian. Kegiatan tersebut
kelompok. Dalam mengembangkan media atau elemen saluran berbasis secara politis penting bagi organisasi untuk menunjukkan akuntabilitas
program komunikasi, tujuan utama adalah untuk mengidentifikasi secara komunikasi, dan untuk mengumpulkan dukungan para eksekutif.
efektif dan efisien untuk mencapai sasaran dalam batasan anggaran yang
diberikan. Berikut kriteria yang perlu dipertimbangkan sebagai jangkauan
dan cakupan target khalayak yang disediakan oleh media tertentu,
kolaborasi kreatif media dengan pesan, tingkat kontrol atas pesan yang D. Konsep Perencanaan Komunikasi Strategis
tersedia, pesaing penggunaan media, dan kemampuan media untuk
memungkinkan dialog dan interaksi dengan khalayak.
DAVE FLEET adalah seorang profesional dalam bidang komunikasi dari Toronto
Pengaturan organisasi. Setelah program komunikasi telah diisi, langkah Kanada yang secara khusus tertarik di bidang media sosial. Dave memiliki
berikutnya adalah mempertimbangkan pengaturan organisasi yang perlu pengalaman bekerja di bidang pemasaran dan komunikasi di sejumlah
dilakukan untuk melaksanakan program seperti yang ditentukan strategi perusahaan dan organisasi, di antaranya Hitachi Eropa, Lloyd TSB, pemerintahan
dengan mengajukan serangkaian pertanyaan sebagai berikut: Siapa yang lokal Ontario Kanada, dan sekarang bekerja sebagai konsultan senior di
bertanggung jawab untuk membawa ke arah tujuan? Apa perubahan pada perusahaan agensi Public Relations Thornley Fallis Communications. Konsep
struktur organisasi dan desain yang diperlukan untuk mendukung dan perencanaan komunikasi strategis yang dituangkan di bab ini merupakan hasil
melaksanakan rencana tersebut? Apakah para praktisi yang terlibat untuk karya Dave Fleet, yang oleh penulis dimasukkan sebagai sebuah konsep.
tugas itu perlu diberikan pelatihan ulang? Pertanyaan macam ini sangat Dari perspektif praktis, Fleet menyatakan, perencanaan komunikasi
penting dalam bekerja melalui apakah dan bagaimana organisasi mampu strategis setidaknya memiliki 10 langkah yang harus dilakukan para perencana
mengefektifkan komunikasi strategi. komunikasi, yakni sebagai berikut:

5. Menetapkan Strategi (Komunikasi). Ini adalah langkah di mana para
1. Analisis persoalan dengan melihat konteks. Yang dimaksud dengan perencana komunikasi menetapkan langkah yang akan ditempuh untuk
analisis persoalan dengan melihat konteks di sini adalah hal‐hal yang meraih atau mencapai tujuan komunikasi. Strategi, menurut Fleet, akan
terkait dengan faktor yang menjadi latar belakang munculnya persoalan terbangun dengan sendirinya jika anda melakukan analisis yang
atau kebijakan, yang selanjutnya mendorong keinginan untuk membuat komprehensif. Dalam menetapkan strategi (komunikasi) terkandung
sebuah perencanaan yang fokus pada persoalan. Pada momen konteks, beberapa hal di dalamnya, di antaranya menetapkan profil komunikasi
ada dua hal yang perlu dilakukan, yakni: a) “menyeting” situasi untuk seperti pendekatan yang bagaimana yang ingin dilakukan, apakah dengan
mendukung langkah berikutnya dari perencanaan komunikasi; dan cakupan yag luas atau terbatas. Juga menetapkan pendekatan yang
b) mempersiapkan diri dengan membekali riset latar belakang. proaktif atau reaktif, dan terhadap stakeholder, apakah organisasi anda
bermaksud meraih semua anggota stakeholder atau sebagian saja?
2. Analisis Lingkungan. Tahap ini adalah fase di mana perencana
komunikasi membuka lebar‐lebar mata dan telinga untuk memperhatikan 6. Menentukan khalayak sasaran yang ingin dituju. Tahap menentukan
apa yang dikatakan orang lain tentang organisasi, baik melalui media khalayak sasaran ini harus selektif dan sesuai dengan profilnya. Ada
maupun dari jaringan atau saluran komunikasi lainnya. Ada beberapa begitu banyak pilihan khalayak dalam tahap ini, di antaranya pemuka
pendekatan yang bisa dilakukan dalam tahap ini, di antaranya yang paling pendapat, kelompok pelaku bisnis atau professional, pejabat
banyak digunakan adalah pendekatan SWOT (Strengths, Weaknesses, pemerintahan, kalangan industri, ataukah karyawan atau pegawai
Opportunities and Threats), atau dengan kata lain pendekatan Kekuatan, organisasi anda sendiri, komunitas online atau media sosial, kelompok
Kelemahan, Peluang, dan Ancaman. kepentingan atau kalangan media.

3. Analisis Stakeholder. Tahap ini adalah tahap di mana para perencana 7. Merencanakan komunikasi dengan khalayak sasaran. Fleet
komunikasi mulai membuat analisis sumber daya manusia maupun memberikan saran dalam membuat perencanaan komunikasi, yakni
organisasi (Stakeholder) yang akan mendukung implementasi perencanan perlunya membuat ringkasan dari pesan komunikasi yang ingin
komunikasi. disampaikan, gunakan bahasa yang simpel dan harus jujur.

4. Menetapkan Tujuan Komunikasi. Pada tahap ini para perencana 8. Menetapkan perencanaan pesan. Ada beberapa pesan kunci yang harus
komunikasi diminta menjawab pertanyaan kunci terlebih dahulu, yakni dipertimbangkan dalam menetapkan perencanaan pesan, yakni: a) pesan
“apa yang akan kamu lakukan?” yang selanjutnya memunculkan harus mengomunikasikan apa yang sedang dilakukan organisasi dan
pertanyaan‐pertanyaan kritis lainnya, seperti: apakah anda akan mengapa dilakukan seperti itu; b) pertimbangkan cara berkomunikasi
mengedukasi pelanggan atau khalayak anda, apakah anda akan yang berbeda dengan khalayak yang berbeda; c) perhitungkan pesan
mendorong khalayak melakukan hal yang berbeda, atau apakah anda akan komunikasi yang sesuai dengan sasaran; dan d) sampaikanlah kepada
mengupakan peningkatan reputasi organisasi anda, dan masih banyak semua khalayak organisasi anda.
lagi. Selanjutnya adalah mendefinisikan tujuan komunikasi anda dengan
spesifik, dapat diukur, dapat dicapai, realistis, dan selalu fokus pada 9. Menetapkan taktik berkomunikasi. Taktik yang dimaksudkan disini
tenggat waktu. Pendefinsian ini dikenal dengan istilah SMART yang adalah bagaimana cara menyampaikan pesan komunikasi kepada
artinya Specific, Measurable, Achievable, Realistic, and Time‐focused. khalayak yang telah dipilih. Fleet mengemukakan tiga langkah dalam
menetapkan taktik komunikasi, yakni langkah pertama disebut dengan
tahap pra‐komunikasi (pre‐announcement) di mana organisasi menciptakan

pra‐kondisi yang mendukung komunikasi. Kemudian langkah kedua, E. Perencanaan Komunikasi Program Kampanye Public Relations
tahap komunikasi (announcement), yakni komunikasi dilakukan; dan
langkah ketiga adalah tahap pasca‐komunikasi (post‐announcement), yakni
bagaimana mempertahankan cakupan komunikasi. PUBLIC RELATIONS atau PR adalah sebuah bidang kajian komunikasi yang telah
Untuk mempermudah membuat taktik komunikasi, Fleet memberikan lama dipelajari para akademisi dan praktisi komunikasi dan manajemen
contoh membuat matriks taktik sebagai tersaji dalam tabel gambar di organisasi modern. Karena itu, penulis sengaja memasukan PR dalam kajian
bawah ini: perencanaan komunikasi, karena PR menjalankan fungsi komunikasi dalam
sebuah organisasi atau perusahaan.
Perencanaan kampanye PR ini diambil dari tulisan ilmiah Fraser P. Seitel
Gambar 2.4. Matriks Taktik Komunikasi yang dikenal sebagai ahli dan akademisi di bidang PR. Seitel dikenal sebagai
mantan salah satu pucuk pimpinan di The Chase Manhattan Bank di Amerika
Serikat. Selain itu ia dikenal aktif mengajar PR di berbagai universitas dan
Taktik 1 Taktik 2 Taktik 3 Taktik 4
perguruan tinggi di Amerika Serikat. Tulisannya yang mendunia adalah ketika ia
menelurkan bukunya yang berjudul The Practice of Public Relations pada tahun
Khalayak 1 Ok Ok Ok 1980 yang sampai kini buku tersebut masih digunakan sebagai buku rujukan bagi
Khalayak 2 Ok Ok para mahasiswa dan pelajar yang mempelajari Public Relations.
Khalayak 3 Ok Ok Seitel mengatakan mengapa perencanaan menjadi penting dan sangat
Khalayak 4 Ok Ok Ok esensial bagi para praktisi PR dalam merancang kampanye sebagai salah satu
teknik komunikasi organisasi, terutama untuk mendukung manajemen puncak
dan dalam rangka membangun reputasi dan citra yang positif. Menurutnya
(Sumber: Fleet, 24) sebelum menjalankan program PR, para praktisi wajib merancang tujuan dan
strategi, perencanaan, budgeting, riset dan rancangan evaluasi.
Berikut ini adalah skema tahapan program PR sebagai berikut:
Terdapat sejumlah pilihan (cara atau media) untuk menjalankan
taktik komunikasi, yakni di antaranya: a) membuat artikel;
b) disampaikan pada acara yang lain; c) pidato; d) rilis berita di media Gambar 2.5. Tahapan Perencanaan Program PR Strategis
massa atau media online & social; e) brosur atau flyers; atau f) iklan di
media elektronik seperti radio atau televisi. dan masih banyak lagi.
Analisis

Lingkungan
10. Mengantisipasi isu yang berkembang. Ketika semua langkah
Tujuan Bisnis
perencanaan komunikasi sudah dilakukan, hal selanjutnya yang

harus dipersiapkan adalah mengantisipasi isu jika terjadi sesuatu di

luar kendali. Tujuan /

Strategi PR
Program PR


(Sumber: Seitel, 1992; 56)
 Membuat spesifikasi yang jelas atas tujuan organisasi dengan pengukuran
performa organisasi yang objektif
Merancang tujuan, strategi, dan perencanaan, menjadi esensial hanya jika  Melakukan pembicaraan bersama untuk menyetujui tujuan yang dapat
dicapai
PR menduduki posisi yang sederajat dengan komponen atau bagian organisasi
 Menyepakati bersama antara para atasan dan bawahan untuk bersama-
lainnya. Ada dua tipe perencanaan program PR, yakni: 1 ) perencanaan program sama mencapai tujuan dengan konsisten
PR jangka pendek; dan 2) perencanaan program PR jangka panjang, di mana  Melakukan review secara periodik bersama-sama antara para atasan dan
masing masing tipe membutuhkan usaha yang berbeda‐beda. Perencanaan bawahan untuk menilai bagaimana kemajuan dalam mencapai tujuan
program PR melibatkan serangkaian aktivitas, di antaranya menetapkan tujuan
yang jernih untuk mencapai tujuan organisasi, menetapkan strategi yang tepat, Selanjutnya semua elemen perencanaan tadi digabungkan menjadi satu
membuat taktik untuk menjalankan program, dan alat ukur yang bisa melihat kesatuan yang utuh dan menyeluruh dalam sebuah skema tahapan perencanaan
secara nyata hasil kerja program. kampanye program PR sebagai berikut:
Tujuan PR harus dikelola dengan baik, karena jika tidak maka bisa jadi
akan muncul persoalan yang akan mempengaruhi tujuan dan strategi bisnis  Mengidentifikasi latar belakang persoalan. Tahap ini disebut sebagai
perusahaan. Karena itu, para praktisi PR harus berpikir strategis dengan analisis situasi atau analisis latar belakang atau pernyataan persoalan yang
menjawab pertanyaan kritis, yakni “bagaimana perusahaan mengelola sumber terjadi.
daya yang ada untuk mencapai tujuan?” Jawaban yang spesifik dari pertanyaan
 Menyiapkan proposal. Ini adalah tahap di mana para praktisi PR
kritis tersebut pada gilirannya akan memunculkan pemikiran tentang taktik yang menggambarkan pendekatan yang digunakan untuk memecahkan
dijalankan dalam program PR, dan idealnya dalam membuat strategi dan taktif persoalan, menggarisbawahi panduan tentang “bagaimana menjalankan-
PR harus dilakukan pre‐tes terlebih dahulu. nya ” dan “bagaimana menggunakan alat PR untuk mencapai tujuan.
Beberapa pertanyaan pre‐test untuk membuat perencanan & strategi serta Proposal perencanaan kampanye program PR biasanya berisi:
taktik program PR yakni:
 Analisis situasional yang mendeskripsikan hal yang terjadi

saat ini termasuk latar belakangnya.
 Apakah hasil yang diharapkan dari perencanaan, strategi, dan taktik  Cakupan penugasan yang menggambarkan penugasan yang
dipahami dengan jelas oleh semua orang? harus dilakukan staf PR untuk mencapai tujuan.
 Apakah perencanaan, strategi, dan taktik dipahami semua orang dalam  Target khalayak, yaitu menggambarkan dan
organisasi? mengidentifikasi target khalayak yang spesifik dan
 Apakah perencanaan, strategi, dan taktik memiliki tenggat waktu akhir? memilahnya secara proporsional menjadi kelompok yang
 Apakah perencanaan, strategi, dan taktik yang akan dijalankan realistis mudah dikelola.
dan dapat diukur?  Metode riset di sini adalah menetapkan pendekatan atau
 Apakah perencanaan, strategi, dan taktik, konsisten dengan tujuan teknik riset apa yang digunakan.
manajemen?  Pesan kunci di sini maksudnya adalah pesan yang
bagaimana yang akan dibuat kepada khalayak sasaran. Apa
Untuk keperluan itu, para praktisi PR harus mengadopsi teknik yang yang akan dikatakan dalam pesan tersebut? Perasaan
disebut MBO atau Managing by Objectives dan MOR atau Managing by Objective seperti apa yang diharapkan setelah membaca pesan? Dan
apa sikap apa yang diharapkan muncul pada khalayak?
and Result, serta PERT atau Program Evaluation and Reasearch Technique.
 Saluran komunikasi, di sini maksudnya adalah memilih
Dengan menjalankan ketiga teknik tersebut, maka ada beberapa hal yang saluran komunikasi yang akan digunakan untuk kampanye
harus dilakukan para praktisi PR, yakni: program PR.

 Tim proyek di sini adalah memilih atau menentukan terhadap para pelanggan potensial yang memiliki kemampuan memutuskan;
pemain kunci yang akan berpartisipasi dalam program. b) menyebarkan tulisan atau artikel tentang perusahaan ke berbagai media;
 Waktu dan biaya, di sini maksudnya adalah menetapkan dan c) menyelenggarakan rangkaian seminar untuk mendemonstrasikan
batas waktu kampanye program disertai dengan pengajuan keunggulan produk perusahaan.
usulan biaya.
Kelima – Menjalankan Taktik dalam Program PR: a) memilih media
 Mengakifkan perencanaan. Ini adalah tahap menghidupkan rencana lokal yang tepat untuk menampilkan pembicaraan produk; b) menampilkan
dengan melakukan serangkaian aktivitas, di antaranya mendetailkan publikasi di media yang berpengaruh, yang memunculkan hasil wawancara
taktik operasionalisasi perencanaan kampanye program PR, termasuk eksklusif dengan pimpinan tentang produk perusahaan; c) menjadi sponsor
membuat schedule, menggambarkan kapan rencana akan dilakukan, survei di perusahaan lokal, yang ditindaklanjuti dengan mengirimkan hasil
pembuatan jobdesc, penugasan dan batas akhir kampanye. survei tersebut kepada para tokoh tokoh lokal, yang salah satu isinya
menampilkan komentar dan tanggapan dari pelanggan; d) menyelenggarakan
 Evaluasi kampanye. Dalam proses perencanaan kampanye program PR, seminar sebanyak 4 kali selama setahun yang menampilkan keunggulan
evaluasi merupakan tahapan akhir tetapi bukan yang terakhir. Evaluasi produk perusahaan, dengan mengundang kelompok calon pelanggan
dilakukan untuk melihat apakah perencanaan berjalan dengan semestinya. potensial seperti kalangan wanita, pengusaha local, dan lain lain; dan e)
Pada tahap ini metode evaluasi harus ditampilkan dalam bentuk data hasil meluncurkan biro perwakilan lokal dan memperkenalkan kepala biro tersebut
pre-test dan post-test, baik hasil kualitatif maupun kuantitatif seperti data sebagai perwakilan perusahaan.
perilaku khalayak, analisa isi media, data hasil survey, laporan penjualan,
laporan staf maupun umpan balik dari pihak lain. Keenam – Melakukan Evaluasi: Evaluasi strategi program PR dilakukan
untuk melihat apakah program yang dijalankan berhasil atau sebaliknya, dan
Berikut ini adalah sebuah ilustrasi bagaimana membuat perencanaan selanjutnya hasil evaluasi tersebut digunakan sebagai bahan riset untuk
memperbaiki program yang dijalankan.
program PR dari sebuah perusahaan yang bermaksud meningkatkan penjualan

produk di pasar lokal:

Pertama – Analisis Lingkungan: Perusahaan menginginkan meningkatkan
penjualan produk di pasar lokal. Saat ini produk tersebut berada di posisi
ketiga dan sangat dekat dengan produk di posisi kedua, tetapi cukup jauh
dibandingkan pemimpin pasar. Daftar Pustaka

Kedua – Menetapkan Tujuan Bisnis: Tujuan perusahaan adalah
menciptakan market share untuk produk perusahaan di pasar lokal.

Perusahaan berkeinginan melewati produk di posisi kedua, dan mendekati
Amir, M. Taufiq. 2011. Manajemen Strategik Konsep dan Apikasi. Rajawali Pers. PT Raja
angka penjualan produk nomor satu.
Grafindo Perkasa, Jakarta
Ketiga – Menetapkan Tujuan Program PR: a) memastikan komitmen
Publications, London-California-New Dehli.
perusahaan yang solid terhadap pelanggan local; b) meyakinkan pelanggan
Seitel, P. Fraser. 1992. The Practice of Public Relations. Macmillan Publishing Company,
yang potensial bahwa perusahaan mempekerjakan staf yang ahli, membuat
Singapore.
produk yang berkualitas yang sesuai dengan kebutuhan mereka; dan
c) memastikan posisi perusahaan dalam keadaan siap bersaing dengan dua
pesaing lainnya.
Media Online:
Keempat – Menetapkan Strategi PR: a) membuat positioning perusahaan
Fleet, Dave. Strategic Communications Planning. Ebook. www.DaveFleet.com.
sebagai “ahlinya” di pasaran melalui survei perusahaan dan penelitian

tertentu yang terlibat, isi dan makna dari pesan (genre,topik,gaya), rentang waktu
(primetime) (McQuail, 2011: 145).
Dalam studi komunikasi, pemahaman khalayak bisa berupa individu atau
kelompok masyarakat. Agar proses komunikasi dapat berjalan efektif dan sesuai
dengan target dan harapan, tugas seorang komunikator adalah untuk mengetahui
BAB 3 dan memahami siapa yang akan menjadi khalayak dan yang akan mengkonsumsi
sebelum proses komunikasi berlangsung. Analisis khalayak pada perencanaan
ANALISIS KHALAYAK DALAM komunikasi (khususnya perencanaan pesan dan media komunikasi)
dimaksudkan untuk memperoleh informasi atau deskripsi yang akurat mengenai
khalayak sasaran agar kita dapat dengan tepat merumuskan tujuan komunikasi
dan prosedur pencapaiannya, mulai dari menentukan isi pesan, menentukan
media, dan menentukan waktu (dan tempat) untuk dikomunikasikan.
Oleh: Hana Ganrina, S.S., M.Ikom.

B. Kategori Khalayak

DALAM teori komunikasi massa dikenal adanya dua tipe khalayak, yakni
A. Pengertian Khalayak khalayak yang pasif dan khalayak yang aktif. Menurut Dervin (1981:74), khalayak
pasif adalah khalayak yang dianggap sebagai “kepala kosong” yang siap untuk
menampung seluruh pesan komunikasi yang dicurahkan kepadanya. Dalam
DALAM proses komunikasi, khalayak biasa disebut dengan istilah penerima, kerangka teori behaviorisme mengasumsikan bahwa media massa merupakan
sasaran, pembaca, pendengar, pemirsa, audien, atau dekoder. Khalayak adalah faktor lingkungan yang dapat mengubah perilaku khalayak melalui proses
salah satu faktor dari sebuah proses komunikasi. Oleh karena itu unsur khalayak kondisi pelaziman klasik (classical conditioning), pelaziman operan (operant
mempunyai peranan sangat penting sebagai salah satu kunci terbangunnya conditioning), atau proses imitasi sosial. Dalam pandangan ini, pesan komunikasi
proses komunikasi yang ingin dicapai. Sebab berhasil tidaknya suatu proses dianggap sebagai “benda” yang dilihat sama baik oleh komunikator maupun
komunikasi sangat ditentukan oleh khalayak. Apabila suatu aktivitas komunikasi komunikan.
yang diboikot atau tidak menyertakan khalayak sudah pasti komunikasi itu akan Alat atau metode paling umum untuk membuat kontak dan memahami
gagal dalam mencapai tujuannya. Konsep khalayak menunjukan adanya karakter khalayak yang luas dan tersebar yaitu dengan penelitian khalayak.
sekelompok pendengar atau penonton yang memiliki perhatian, reseptif, tetapi Penelitian tersebut harus mampu bertindak dan berfungsi sebagai sebuah sistem
relatif pasif yang terkumpul dalam latar yang kurang lebih bersifat publik pengatur yang esensial dan mampu menghubungkan media dengan sistem
(McQuail, 2011: 144). ekonomi, politik, budaya di sekeliling lingkungan sosial. Hal tersebut akan
Khalayak dapat diklasifikasikan berdasarkan tempat secara geografis, berlaku efektif untuk komunikator secara khalayak tetapi kurang bermakna
domisili atau wilayah (misalnya dalam hal media lokal), kelompok masyarakat untuk komunikator massa individual. Sikap khalayak cenderung dapat dipandu
(misalkan jika media dicirikan oleh daya tariknya bagi kelompok umur, gender, dan dibedakan menurut orientasi peranan dan karakteristik (McQuail, 2011: 27).
keyakinan politik, atau kategori penghasilan tertent), jenis media atau saluran
BAB 3 — Analisis Khalayak dalam Perencanaan Komunikasi | 43 44 | Perencanaan Komunikasi

Dalam suatu perencanaan komunikasi, analisis khalayak menjadi proses Dalam memberi interpretasi atau pemaknaan, penerima pesan dihadapkan
awal untuk memulai langkah‐langkah kegiatan komunikasi berikutnya. Dengan pada arti dari objek yang menyentuh indranya. Arti (meaning) dalam hal ini dapat
analisis khalayak, diharapkan tujuan akhir komunikasi yang dilaksanakan dapat berupa Denotative Meaning, Conotative Meaning, dan Structural Meaning. Denotative
sesuai dengan kebutuhan dan keinginan khalayak, kelompok dan sistem sosial Meaning adalah arti yang diberikan karena adanya hubungan antara isyarat dan
khalayak. Melalui proses analisis khalayak, suatu program komunikasi akan lebih objek secara nyata, atau menurut arti yang telah disepakati bersama seperti yang
dapat memanfaatkan potensi‐potensi yang ada dan dimiliki oleh komunikan. terdapat dalam kamus bahasa. Sedangkan Conotative Meaning ialah arti yang
Berdasarkan data yang diperoleh dari survei, buku statistik dan diberikan pada suatu objek yang berkonotasi dengan penilaian seseorang,
wawancara, seorang komunikator yang profesional sudah dapat menetapkan sedangkan arti yang menunjukkan hubungan antara satu isyarat (sign) dengan
tujuan atau sasaran yang ingin dicapai, isi pesan yang ingin disampaikan, media isyarat lainnya disebut structural meaning, atau pemahaman arti menurut
yang akan digunakan serta teknik‐teknik atau strategi yang dapat dipakai untuk strukturnya.
memengaruhi khalayak. Keterampilan berkomunikasi di sini terutama dalam Pemberian atau pemaknaan arti berdasarkan interprestasi bukanlah pada
mendengar, melihat, dan membaca ditentukan oleh kemampuan penerima pesan pesan yang diterima, melainkan nilai pesan yang telah diterima. Oleh sebab itu,
dalam memilah‐milah informasi yang diperlukan. arti meaning tidak terdapat pada pesan, melainkan pada penerima pesan atau
Ada tiga macam selektivitas pesan yang bisa terjadi pada setiap penerima, komunikan (meaning in people). Bilamana suatu objek tidak menunjukkan
yakni pemilihan informasi berdasarkan persepsi (selective perception), pemilihan kesamaan arti yang diberikan oleh sumber dan khalayak, maka komunikasi akan
berdasarkan liputan (selective exposure), dan pemilihan berdasarkan ingatan sulit terjadi atau bahkan tidak akan terjadi.
(selective retention). Semua proses tersebut bertujuan untuk menciptakan pesan yang jelas,
Selective perception maksudnya bahwa penerima memberi arti pada pesan sederhana, dapat dispesifikasi, sesuai realitas dalam arti dapat dilaksanakan, serta
menurut persepsi atau nalarnya. Persepsi ialah proses di mana seorang terdapat keseimbangan antara biaya, waktu, dan tenaga yang tersedia. Tujuan
menyadari adanya objek yang menyentuh salah satu pancaindranya, apakah itu yang telah ditetapkan menjadi pedoman dalam kegiatan komunikasi yang akan
mata atau telinga. Persepsi terbentuk karena adanya rangsangan yang dilakukan. Karena ada jenis khalayak yang menurut Elliot adalah penonton yang
diorganisasi kemudian diberi interpretasi menurut pengalaman, budaya, dan mengamati dan bertepuk tangan dan tidak berinteraksi dengan pengirim pesan
tingkat pengetahuannya. dan pelaku pertunjukan (Elliot, 1972).
Selective exposure dimaksudkan bahwa orang cenderung memilih informasi
berdasar liputan yang disenanginya. Pilihan terhadap informasi bisa menurut
ideologi, agama, suku, dan pekerjaan. Misalnya karena ia bekerja sebagai seorang
polisi, maka ia lebih banyak memberi perhatian pada berita‐berita kriminal yang C. Mengapa Khalayak Dipelajari?
dimuat dalam surat kabar daripada berita luar negeri, atau karena ia pemain bola
profesional maka ia lebih cenderung mengikuti berita‐berita yang berhubungan
dengan dunia sepakbola dibandingkan olah raga lainnya. Ada juga yang MASYARAKAT zaman sekarang mempunyai kebutuhan dan ketergantungan
menggolongkan selective exposure sama dengan selective attention yang didasarkan pada beraneka macam media yang dari hari ke hari kian meningkat intensitasnya.
atas perhatian pada hal‐hal tertentu. Tingkat perubahan dalam lingkungan teknologi media juga tidak dapat diduga
Selective retention ialah pemilih informasi yang memberi kesan tersendiri dan sangat pesat. Dunia seolah tak lagi mempunyai batas. Pada era globalisasi ini,
pada penerima. Misalnya penerima memberi perhatian yang serius pada kita juga kian menyadari perubahan‐perubahan pesat dalam layanan‐layanan
tayangan pariwisata negeri Belanda, karena mengingatkan penerima pada media pada abad ke‐20 dan ke‐21. Kepedulian ini memicu kita untuk memikirkan
pengalamannya ketika sekolah di negeri kincir itu. dampak revolusi komunikasi terhadap kehidupan kita. Pada abad yang lalu,

penelitian terhadap media digerakkan oleh pertanyaan‐pertanyaan mengenai D. Tahapan Analisis Khalayak
dampak‐dampak dan pengaruh‐pengaruh media terhadap konsumennya.
Definisi serta argumen teori yang cukup telah diberikan untuk
mempertanyakan kembali apakah istilah ‘khalayak’ masih berguna seiring
dengan makin banyaknya jenis penggunaan media dan sarana komunikasi yang Gambar 3.1. Tahapan Analisis Khalayak
berbeda. Istilah khalayak pada akhirnya tidak hanya sekedar menonton dan
mendengarkan pesan melalui media sebagai komunikator secara pasif.
Pada masa ini kita semua dapat melihat sekaligus merasakan bahwa Langkah Prosedur
perkembangan teknologi informasi melalui beragam jenis media telah mampu 1. Mempertimbangkan individu Menganalisis peran individu dalam organisasi
menjadi sebuah ‘konstruksi hubungan dan interaksi’ yang juga mampu 2. Mempertimbangkan Memahami kelompok dan bagaimana individu
menghubungkan orang dengan konteks sosial dan budayanya. Media seolah kelompok berperilaku di lingkungannya
menjadi jembatan maya antara isi pikiran, hasrat, dan realitas yang sedang
3. Mempertimbangkan iklim Menganalisis keadaan tempat bekerja
dihadapi dalam kehidupan sehari‐hari.
komunikasi Mengadakan observasi
Penelitian terhadap khalayak menempatkan pengalaman dan interaksi
manusia sebagai pusat penelitian tentang khalayak. Meneliti tentang khalayak 4. Menganalisis khalayak Mengajukan pertanyaan
media dan budaya memungkinkan kita menyelidiki manfaat‐manfaat media Melakukan survey khalayak
Memperhatikan kebutuhan pokok insani
terhadap dinamika sosial yang terjadi di tengah masyarakat. Dengan mencermati
bagaimana sebuah pesan yang dikirimkan oleh komunikator diterima, kita akan 5. Mengambil keputusan Optimal
mampu memahami dampak, efek, dan pengaruh media terhadap kehidupan Kolektif
Otoriatif
sosial dan budaya di tengah masyarakat. Penelitian khalayak juga

memungkinkan kita meneliti apa yang diperoleh masyarakat dari media, apa

yang disukai masyarakat (dan tidak disukai), serta mengapa fenomena itu bisa

terjadi.

Penelitian terhadap khalayak menurut Stuart Hall (1973) seperti dikutip
Dari tabel Langkah‐langkah Penganalisisan Khalayak yang dilakukan oleh
Baran (2003: 269) mempunyai perhatian langsung terhadap: (a) analisis dalam
Gerard Hauser telah memperjelas penggunaan dan pembatasan analisis khalayak
konteks sosial dan politik di mana isi media diproduksi (encoding); dan (b)
ketika ia menggarisbawahi keempat situasi yang dapat dihadapi komunikator,
konsumsi isi media (decoding) dalam konteks kehidupan sehari‐hari.
yaitu:
Analisis resepsi memfokuskan pada perhatian individu dalam proses

komunikasi massa (decoding), yaitu pada proses pemaknaan dan pemahaman
 Situasi pertama, khalayak memiliki kemampuan menghasilkan perubahan
yang mendalam atas media texts, dan bagaimana individu menginterpretasikan isi dan minat dalam menengahi perubahan. Pada situasi ini sangat tepat bagi
media (Baran, 2003: 269‐270). komunikator untuk membujuk khalayak untuk berubah. Keberhasilan
komunikator sebagai pembicara dengan khalayak bergantung kepada
berhasil tidaknya adaptasi.

 Situasi kedua, khalayak mampu melakukan perubahan tetapi kurang
berminat melakukannya. Pada situasi ini komunikator dapat berhasil
hanya melalui “pembangkitan minat” khalayak untuk melakukan sesuatu
mengenai situasi.

orientasi agar mampu membangkitkan perhatian khalayak. Wilbur Schramm
 Situasi ketiga, khalayak menginginkan perubahan tetapi kurang mampu mengajukan syarat‐syarat agar pesan yang diproduksi dapat berhasil
melaksanakannya. Komunikator hanya dapat mengarahkan perubahan membangkitkan perhatian khalayak adalah sebagai berikut:
masa depan yang memungkinkan dengan keadaan yang berbeda dari
keadaan yang sekarang dialami khalayak.
 Pesan harus dirancang dan disampaikan secara kreatif dan inovatif
 Situasi keempat, khalayak tidak berminat melakukan perubahan bahkan sehingga dapat menarik perhatian komunikan.
juga tidak memiliki kemampuan untuk itu. Dalam hal ini komunikator  Pesan harus menggunakan lambang-lambang yang tertuju
tidak tepat melakukan persuasi. padapengalaman empati yang sama antara komunikator dan
komunikan,sehingga sama-sama mengerti.
 Pesan harus membangkitkan kebutuhan pribadi komunikan

danmenyarankan beberapa cara untuk memperoleh kebutuhantersebut
 Pesan harus menyarankan suatu jalan untuk memperolehkebutuhan
E. Menentukan Target Khalayak komunikan yang layak bagi situasi kelompok dimanakomunikan berada
pada saat digerakkan untuk memberikantanggapan yang dikehendaki.Hal
lain yang menyangkut perhatian khalayak dalammemperoleh pesan
KHALAYAK merupakan produk yang berorientasi pada kehidupan sosial. berkaitan dengan penggunaan tanda-tandakomunikasi (sign of
Semua dampaknya akan mengarah pada kepentingan budaya, pemahaman isi communication) dan penggunaan media,menurut Wilbur Schramm adalah
apa yang disebut :
pesan dan kebutuhan informasi yang sama serta respon kepada pola pasokan
 Availability, yaitu isi pesan mudah diperoleh karena dalampersoalan yang
media tertentu. Khalayak berasal dari sebuah struktur masyarakat yang sama orang selalu memilih yang palingmudah.
berinteraksi dan mengkonsumsi media beserta kontennya.  Contrast, yaitu menunjukkan dalam penggunaan tanda-tanda dan medium
Berbagai metode dapat digunakan untuk mendapatkan informasi dalam memiliki perbedaan yang tajamdengan keadaan sekitarnya, paling
rangka menganalisis target khalayak. Setiap metode tersebut, memberikan menyolok maka akanmudah dicari khalayak.
berbagai hasil yang berbeda dan dapat digunakan tergantung pada kondisi atau
keadaan di mana perencanaan akan direncanakan dan dikembangkan. Dalam Dalam menentukan tema dan materi atau isi pesan yang akan dilontarkan
melakukan proses penentuan sasaran biasanya sebuah organisasi melakukan kepada khalayak sesuai kondisinya, dapat bersifat one side issue, suatu penyajian
usaha untuk melakukan proses segmentasi pasar dengan mengidentifikasi masalah yang bersifat sepihak, hanya segi positif saja atau hanya segi negatif saja,
karakteristik konsumen secara independen. Metode‐metode tersebut di antaranya sedangkan both sides issue adalah suatu permasalahan yang disajikan baik segi
bisa menggunakan metode pengamatan / observasi, mengajukan pertanyaan / negatifnya maupun segi positifnya.
wawancara dan survei khalayak. Untuk menentukan mana yang paling efektif dari kedua cara penyajian
Seluruh pendekatan tersebut memiliki kekurangan dan kelebihan masing‐ tersebut telah diteliti oleh Carl I. Hoveland, Arthur A.Limsdale, dan Fred D. Sheffield,
masing oleh karena itu, sebaiknya kita memanfaatkan semua metode etis untuk yang rekomendasinya bahwa: Kalau kita mengadakan komunikasi dengan orang‐
mendapatkan informasi dan pengetahuan tentang khalayak. Setelah didapatkan orang yang pada mulanya memang telah berbeda pendapat dengan kita,maka
gambaran, kemudian dilakukan proses identifikasi segmen khalayak atau akan lebih efektif bila menggunakan both sides issue. Kepada orang‐orang yang
kelompok yang paling tepat, menentukan skala prioritas, memilih media dan dari awal sudah ada persamaan dan kesepakatan pendapat, akan lebih efektif jika
teknik humas yang sekiranya paling sesuai dengan karakter khalayak dan diberikan one side issue sebagai pembanding. Kepada golongan terpelajar,
mempersiapkan pesan‐pesan untuk disampaikan kepada masyarakat. sebaiknya disampaikan both sides issue. Kepada mereka yang bukan termasuk
Setelah khalayak dan situasinya diketahui dengan jelas, selanjutnya golongan terpelajar, lebih baik kalau diberikan one side issue.
langkah perumusan strategi komunikasi ialah mempersiapkan dan menyusun Hubungan‐hubungan sosial pada dasarnya ditentukan oleh motif‐motif
pesan. Tahap selanjutnya adalah menentukan tema dan materi dengan arah atau sosial, baik berupa kepentingan‐kepentingan maupun digerakkan oleh nilai‐nilai

yang pada akhirnya akan menentukan pola, sikap dan perilaku masyarakat di program perlu mengetahui apakah orang‐orang menyukai program mereka, para
dalam melakukan tindakan‐tindakan sosial. pengiklan perlu mengetahui majalah‐majalah yang dibaca oleh khalayak sasaran
mereka, sementara para regulator perlu mengetahui bagaimana agar senantiasa
memperbarui kebiasaan perilaku dan tata nilai publik. Semua jenis agensi, baik
publik maupun swasta, menjadikan urusan mereka untuk mengetahui jenis‐jenis
F. Meneliti Khalayak Media media yang digunakan, kapan, di mana, dan bagaimana. Kegiatan analisis
khalayak dapat dianalogikan seperti kegiatan diagnosis penyakit yang dilakukan
oleh seorang dokter pada pasiennya. Melalui diagnosis, dokter dapat dengan
MENURUT Curtis, dkk. (1996), penyampai pesan (komunikator) harus tepat menetapkan jenis penyakit yang diderita oleh pasiennya serta memberikan
mengetahui sebanyak‐banyaknya tentang penerima pesan (khalayak), meskipun obat penawarnya.
tidak mungkin menggambarkan seluruh variabel individual dari khalayak Rangkaian metode pertama adalah metode yang melibatkan pengamatan
tersebut. Setiap individu adalah unik, oleh karena itu mereka memerlukan khalayak (observing audience), berfokus terutama pada etnografi. Kedua cara‐cara
pelayanan yang beragam dalam hal apa pun, termasuk dalam kegiatan dan pola mengajukan pertanyaan (asking questions), konsep dan teori wawancara
komunikasi yang dikembangkan. Demi mencapai tingkatan komunikasi yang (interview), focus groups discussion, serta survei. Semua ini digunakan terutama
timbal balik, sangat penting untuk memperlakukan khalayak sebagai sebuah untuk penelitian tentang penggunaan media pada masa sekarang atau
bagian struktur sosial yang spesifik. Oleh karena itu diperlukan analisis khalayak, kontemporer. Dan, kita juga menimbang bagaimana metode yang sama dapat
yaitu suatu aktivitas proses pemeriksaan seluruh faktor objektif/empiris (dapat digunakan sebagai sebuah cara untuk meneliti pemanfaatan media dan budaya
diamati) yang berhubungan dengan khalayak, untuk memperoleh pemahaman pada masa lalu di dalam sejarah lisan.
tentang mereka sebagai penerima pesan atau komunikan. Komunikasi di dalam media membedakan sumber dan penerima. Ini
Dalam kajian media dan kajian tinjauan kebudayaan, istilah “khalayak” artinya, para produser media dan budaya memenuhi suatu fungsi yang berbeda
digunakan sebagaimana dalam pengertian sehari‐hari, yakni merujuk pada dari orang‐orang yang mengonsumsi artefak‐artefak dan peristiwa‐peristiwa
orang‐orang yang mengalami peristiwa tertentu, atau menonton sebuah film, (events) di dalam media. Model‐model teori komunikasi massa paling awal
program televisi, membaca koran. Namun, kita juga mengunakan istilah tersebut menempatkan produsen dan konsumen pada kedua ujung yang berbeda dari
untuk mengacu pada sebuah pengertian yang lebih luas mengenai orang‐orang proses komunikasi.
yang diterpa, atau yang menanggapi kebudayaan media.
Sesungguhnya, dalam pengertian paling luas, istilah “khalayak” nyaris
identik dengan “masyarakat” karena merujuk pada banyak cara yang dilakukan Gambar 3.2. Objek Analisis Metode
media untuk berhubungan dengan dunia sosial yang beragam, luas dan tersebar. Memilih Metode Kenangan masa Sejarah lisan atau wawancara
lalu
Dalam pengertian ini, seluruh orang dalam sebuah masyarakat menjadi seorang yang Sesuai Perilaku masa kini Wawancara atau survei
khalayak yang potensial untuk produk media apa pun. dengan Objek Sikap dan opini- Survei atau kelompok diskusi terarah
Beberapa jenis penelitian mengenai khalayak telah dilakukan oleh Analisis Anda opini (focus group)
Perilaku Etnografi atau pengamatan
organisasi, institusi dan individu‐individu. Orang‐orang yang memproduksi

artefak‐artefak media, badan perundang‐undangan pemerintah, marketing

politik, dan para politisi adalah beberapa di antara sekian banyak orang yang
Gambar 3.2. memperlihatkan hubungan sederhana antara objek analisis
mempelajari khalayak. Tujuannya tentu saja agar mereka bisa mengetahui sejauh
dan metode yang berhubungan. Proses ini secara historis dianggap sebagai
mana pesan yang disampaikan bisa sampai dengan efektif. Pemerintah perlu
sebuah proses linier, yang bersumber dari pesan yang dikirimkan oleh objek
mengetahui apakah orang‐orang telah memahami isu‐isu tertentu, para pembuat
analisis dan berakhir dengan metode yang tepat untuk menggali informasi yang

terdapat di khalayak. Model ini disusun dan dikembangkan oleh para khalayak terhadap media massa dan isi pesan yang dikandungnya berbeda‐beda
cendekiawan yang menyatakan bahwa umpan balik (feedback) merupakan hal tergantung pada kondisi khalayak yang bersangkutan, baik kondisi psikologis,
penting, dan bahwa penerima pesan memiliki cara‐cara untuk memberi tahu para kondisi sosiologis maupun kondisi‐kondisi lainnya. Kenyataan ini menunjukkan
produser tentang apa yang dikehendaki mereka. Terlepas klaim‐klaim bahwa saat betapa pentingnya kita membangun rencana sebuah pesan sebelum
ini kita hidup dalam sebuah dunia yang terfragmentasi, sebagian besar media melaksanakan suatu kegiatan komunikasi. Kegiatan analisis khalayak tak pelak
tetaplah dianggap atau bersifat massal, dan prinsip‐prinsip dasar dari model ini lagi merupakan suatu keharusan dalam upaya mencapai keefektifan komunikasi.
tetap digunakan. Hal tersebut berimplikasi pada kenyataan sebagai berikut: Kebanyakan cara langsung untuk mengetahui bagaimana khalayak
berhubung pesan‐pesan bersumber dari sekelompok orang dan diterima oleh berperilaku adalah dengan mengamati di lapangan, dan etnografi adalah nama
kelompok yang heterogen, maka, secara konseptual, mereka memiliki hubungan‐ yang diberikan bagi metode‐metode yang digunakan untuk mengamati perilaku
hubungan yang sangat berbeda terhadap pesan yang diterima tersebut. Karena khalayak (Moores, 1993). Etnografi melibatkan pengamatan terhadap bagaimana
itu sangatlah penting untuk menjaga korelasi antara objek analisis dan metode orang‐orang berperilaku ketika mereka benar‐benar sedang mengkonsumsi pesan
yang tepat untuk digunakan. melalui media seperti televisi. Metodenya diturunkan dari teori antropologi, yang
Dengan sendirinya, hal ini mengimplikasikan paradigma‐paradigma melibatkan kajian terhadap masyarakat sosial. Namun, sementara antropologi
teoretis yang berbeda untuk memahami peran‐peran relatif media sehingga membahas hal‐hal yang bersifat eksotik, etnografi lebih tipikal lagi melibatkan
dibutuhkan metode‐metode penyelidikan yang juga berbeda. Wawancara, hal‐hal yang biasa dan bersifat aktivitas sehari‐hari. Untuk melaksanakan
misalnya, merupakan metode yang sangat sah untuk mewawancarai produsen etnografi yang baik, harus terlepas dan menyingkir dari situasi tersebut, artinya
maupun para penonton. Cara paling tepat untuk menjalankan wawancara bagi harus mampu membangun situasi yang objektif. Ketika melakukan pengamatan
tiap‐tiap kelompok mungkin akan berbeda pula disesuaikan dengan sasaran aktivitas orang lain tanpa membiarkan kegiatan penelitian melakukan intervensi
informasi yang ingin dicapai. Kita menggunakan metode‐metode yang berbeda situasi yang sedang berlangsung. Namun, tentu saja ini tidak mungkin—ketika
untuk mempelajari produsen dan konsumen karena mereka merupakan objek‐ orang diamati, mereka otomatis akan bersikap berbeda daripada ketika sedang
objek analitis yang berbeda. Selain itu, mereka juga memiliki hubungan‐ sendirian.
hubungan tersendiri dengan media. Menanyakan hal apa saja yang dipikirkan Sangat dimungkinkan untuk menyelenggarakan aktivitas metode
oleh produsen mengenai sebuah program televisi tertentu, misalnya, akan etnografis berskala kecil dengan mengamati orang‐orang yang dikenal dan yang
menampilkan jenis‐jenis jawaban yang berbeda dengan jika pertanyaan tersebut tidak merasa canggung dengan kehadiran aktivitas penelitian. Etnografi
diajukan kepada para penonton yang heterogen. merupakan sebuah metode yang baik untuk digunakan bersama wawancara
sehingga bisa melakukan pengamatan terhadap khalayak, dan menanyai perilaku
individu masing‐masing secara langsung.

G. Mengamati Khalayak

H. Memilih Metode Analisis Khalayak
KHALAYAK pada kegiatan komunikasi identik dengan istilah audiens media
(media audiences). Menurut McQuail (1989:201), istilah audiens media berlaku
universal dan secara sederhana dapat diartikan sebagai sekumpulan orang yang METODE penelitian khalayak dipilih sesuai dengan objek analisis yang akan
menjadi pembaca, pendengar, pemirsa berbagai media atau komponen isinya. dicapai. Metode yang didiskusikan di sini mencakup pendekatan yang lebih
Terdapat banyak metode untuk mengamati perilaku khalayak, termasuk objektif hingga bersifat instrumental. Banyak penelitian professional yang
penelitian laboratorium, etnografi, dan pengamatan berperan serta. Respon dibiayai oleh korporasi maupun negara menyertakan bentuk‐bentuk penelitian

khalayak yang lebih subjektif, seperti kelompok diskusi terarah (focus group Lebih lanjut Patterson dan Radtke (2009: 73) mengemukakan sejumlah
discussion) yang telah menjadi hal utama dalam seluruh penelitian khalayak. teknik penelitian khalayak yang bisa digunakan para perencana komunikasi,
Gambar 3.2. memperlihatkan cara kita menghubungkan beragam objek penelitian sebagai berikut:
dalam penelitian khalayak dengan metode yang sesuai.
Ada banyak metode pendekatan untuk mendapatkan informasi tentang  Media Review atau Analisis Isi Media. Yang dimaksud dengan media
khalayak. Jika ingin mencari informasi faktual mengenai khalayak, pendekatan review di sini adalah kegiatan mengamati isi media yang ada di
terbaik kemungkinan adalah survei dengan pertanyaan tertutup. Namun, jika masyarakat yang berkenaan dengan organisasi, misalnya isi surat kabar,
berita radio atau televisi, buku, laporan pemerintah, penelitian akademis,
tertarik mempelajari bagaimana orang merasakan sesuatu, maka yang terbaik analisis data sensus atau informasi dari media online maupun medis
adalah menggunakan sebuah metode yang lebih bisa memunculkan nuansa sosial. Kegiatan media review meliputi juga kegiatan mengamati diskusi
seperti wawancara mendalam atau kelompok diskusi terarah. dalam group online yang memang memfokuskan diri pembahasan yang
Analisis khalayak merupakan langkah awal yang memulai langkah‐ terkait dengan organisasi. Kemudian amati juga tren yang terjadi, dan
langkah kegiatan penelitian berikutnya. Dengan analisis khalayak, diharapkan taruh perhatian pada jajak pendapat yang diadakan media lokal atau
nasional (biasanya banyak dilakukan pada para penggiat politik).
tujuan akhir penelitian yang dilaksanakan sesuai dengan kebutuhan khalayak,
kondisi atau iklim organisasi, kelompok, dan sistem sosial khalayak. Di samping
 Readership Surveys atau Membership Questionnaires (Survei Pembaca
itu, analisis khalayak akan lebih dapat memanfaatkan potensi‐potensi yang ada atau Angket Anggota). Dua teknik yang disebutkan ini banyak digunakan
dan dimiliki oleh khalayak. Dengan memahami dalam segi minat pada topik organisasi dalam rangka melakukan penelitian khalayak dengan cara
penelitian yang akan dilakukan, situasi yang mempengaruhi, kecenderungan, dan melakukan survei tertulis dengan menggunakan teknik mengirim email
organisasi yang dimiliki, dapat membantu dalam mempermudah pelaksanaan secara langsung pada responden. Dalam konteks teknik ini ada beberapa
kegiatan penelitian dan pencapaian tujuan analisis. hal yang perlu diketahui, yakni: a) pilihlah sampel khalayak atau
responden yang representatif; b) buatlah daftar pertanyaan yang jelas; c)
Dalam berbagai kasus, banyak organisasi yang melakukan penelitian tindak lanjuti hasil survei untuk membantu menciptakan nilai tanggapan
terhadap profil khalayak dan menemukan bahwa pada hakikatnya organisasi yang berarti.
ternyata tidak terlalu memahami apa tindakan prioritas yang harus dilakukan
kepada khalayaknya. Karena itu, penelitian khalayak berperan penting bagi  Piggyback Surveys. Adalah istilah yang digunakan para peneliti di
organisasi. Penelitian menurut Patterson dan Radtke (2009: 73) membantu tim Amerika Serikat untuk mengilustrasikan teknik yang digunakan sejumlah
perencana menyiapkan keputusan yang komperhensif, ketimbang membuat organisasi periset dengan cara melakukan survei omnibus secara rutin
yang isi pertanyaannya adalah kombinasi dari pertanyaan sponsor. Teknik
dugaan yang simpel dan tidak mendasar. Beberapa penelitian khalayak memang ini dianggap efisien dan efektif untuk menjangkau khalayak secara
sangat mahal seperti studi tentang penelitian pasar atau laporan jajak pendapat. nasional atau regional.
Sebagian lagi penelitian khalayak dapat diakomodasi dengan biaya yang relatif
lebih murah dengan melibatkan tim kecil atau relawan saja. Kunci dari  Exit Interviews atau Evaluation Surveys. Adakalanya sebuah organisasi
keberhasilan penelitian khalayak adalah kemampuan mendefinisikan dengan bisa memperoleh tanggapan yang positif dengan cara yang simpel dan
seksama informasi yang dibutuhkan dan bagaimana informasi tadi dapat mudah. Yakni, jika seseorang menelepon perusahaan anda, maka ajukan
satu pertanyaan cepat pada ybs., yakni “dari mana sang penelpon
memberikan kontribusi terhadap hasil yang ingin dacapai dari proyek yang
mengetahui keberadaan perusahaan atau kegiatan yang dilakukan
sedang dikerjakan. Selain itu, penting juga diperhatikan target penelitian khayak perusahaan?” Atau bisa juga dilakukan pada saat organisasi atau
yang berbeda. Adakalanya target khalayak adalah individu‐individu organisasi, perusahaan anda sedang menyelenggarakan seminar, workshop, pameran
yang berimplikasi pada perbedaan teknik penelitian yang digunakan. atau pertemuan, maka anda bisa membuat daftar pertanyaan yang simpel
untuk memperoleh tanggapan dari khalayak yang hadir.

 Diskusi Informal. Dalam momen atau kesempatan tertentu organisasi atau
perusahaan bisa juga melakukan diskusi informal dengan cara
mengerahkan pegawai khusus perusahaan anda untuk berbaur dengan Gambar 3.3. Proses Lingkaran Komunikasi terhadap Khalayak
kelompok khalayak sasaran, untuk memperoleh tanggapan dari mereka
secara lisan dan tidak formal.
 Focus Groups. Adalah teknik yang paling lazim dilakukan oleh banyak Menginformasikan Berinteraksi
organisasi atau perusahaan untuk memperoleh gambaran langsung secara kepada Khalayak dengan Khalayak
mendalam dari sekelompok orang yang menjadi panelis. Untuk
menyelenggarakan Focus Groups ini perlu diperhatikan beberapa hal di
antaranya desain pertanyaan, keterampilan moderator, berhati-hati
memilih panelis, kemampuan menginterpretasi dengan baik atas hasil Proses Lingkaran
diskusi, selain itu khususnya untuk panelis yang benar-benar umum ada Komunikasi
baiknya fasilitator adalah dari kalangan professional.

Mendorong Khalayak

Memelihara Hubungan untuk Bertindak
dengan Khalayak
I. Merancang Profil Khalayak & Menetapkan Sasaran Komunikasi

PATTERSON dan Radtke (2009: 76) memberikan contoh cara membuat daftar (Sumber: Patterson & Radtke, 2009; 82)
pertanyaan untuk membuat profil khalayak sebagai berikut:

 Gambarkan khalayak anda dan tanya apa yang merisaukan mereka? Proses lingkaran yang digambarkan di atas merupakan proses yang terus‐
Karakteristik yang mana dari khalayak anda yang sesuai dan penting bagi
menerus dan pada awalnya sebelum menginformasikan pesan kepada khalayak,
organisasi anda? (jawabannya bisa pendidikan, status sosial, tingkat
penghasilan, ukuran keluarga, atau isu kesehatan) tentu saja organisasi harus memiliki jalinan hubungan dengan khalayak terlebih
 Mengapa mereka (khalayak) penting bagi anda? dahulu. Setelah pesan disampaikan, tugas berikutnya adalah berinteraksi dengan
 Apa yang anda inginkan dari khalayak anda? khalayak secara intensif, dan pada gilirannya organisasi mendorong khalayak
 Bagaimana khalayak anda menerima pesan atau informasi seputar untuk bertindak sesuai dengan harapan organisasi, dan pada akhirnya kewajiban
organisasi anda? organisasi adalah memelihara hubungan dengan khalayak.
 Apakah ada orang yang memiliki kredibilitas yang tinggi yang Sebelum melangkah pada tahap selanjutnya, organisasi juga harus
mempengaruhi opini khalayak anda? Siapakah mereka?
menetapkan terlebih dahulu sasaran komunikasi yang terukur yakni:
 Apakah ada pihak lain yang dapat membantu organisasi anda untuk
meraih target khalayak yang lebih baik? Siapa mereka?
 Bagaimana caranya anda bisa mengetahui jika anda berhasil meraih target  Mengidentifikasi target khalayak
khalayak yang sesuai?  Tetapkan keinginan atau harapan atau arah dari kebijakan
 Identifikasi perubahan yang terukur, misalnya pengetahuan khusus,
perilaku atau pencapaian
Dari perspektif praktis, Patterson dan Radtke (2009; 82) menyatakan pada
 Tentukan derajat atau jumlah dari perubahan yang diinginkan
tahap analisa khalayak, para perencana komunikasi perlu memahami proses  Terakhir tetapkan target waktu
lingkaran komunikasi terhadap khalayak yang digambarkan sebagai berikut:

Keterangan di bawah ini adalah contoh bagaimana merancang sasaran
komunikasi terhadap khalayak dengan menggunakan contoh dari proses
lingkaran komunikasi dengan kasus “Mempromosikan program beasiswa
organisasi kepada khalayak, dalam hal ini perusahaan yang diharapkan menjadi Tahap 3. Mendorong khalayak untuk bertindak
sponsor program tersebut”, sbb.: Pada tahap ini organisasi mulai mendorong perusahaan untuk mengambil
keputusan menjadi sponsor beasiswa.
Tahap 1: Menginformasikan kepada khalayak
Pada tahap ini organisasi bisa menyelenggarakan sebuah acara makan siang
dengan mengundang komunitas perusahaan yang memiliki ketertarikan menjadi Gambar 3.6. Contoh 3. Meyakinkan Perusahaan Menjadi Sponsor Beasiswa
sponsor untuk program beasiswa.

Target khalayak 15 perusahaan yang berpotensi menjadi sponsor
Perubahan yg diinginkan 5 perusahaan komit menjadi sponsor
Gambar 3.4. Contoh 1. Menginformasikan kepada Khalayak Program Beasiswa
Tindakan lanjutan 5 perusahaan menjadi sponsor
Jumlah yang diharapkan Menetapkan pembiayaan dan menyiapkan
peluncuran acara MOU
Target khalayak Komunitas pengusaha Target waktu Bulan September
Perubahan yg diinginkan Komunitas pengusaha mengenal program beasiswa
Tindakan lanjutan Mempromosikan upaya yang dilakukan organisasi

Jumlah yang diharapkan Mengidentifikasi 15 perusahaan yang potensial menjadi
sponsor Tahap 4. Memelihara hubungan dengan khalayak
Target waktu Terjaring dalam waktu 1 bulan (Mei) Pada tahap ini organisasi selalu meng‐update pencapaian pelajar yang mendapat
beasiswa, kemudian mengundang mereka dalam acara akhir tahun pelajaran,
menyampaikan laporan tahunan, kemudian mengundang pimpinan perusahaan
lain untuk berpartisipasi dalam program sponsor beasiswa.
Tahap 2: Berinteraksi dengan khalayak
Pada tahap ini organisasi mulai menjalin hubungan atau interaksi dengan
masing‐masing perusahaan yang tertarik menjadi sponsor beasiswa dengan Gambar 3.7. Contoh 4. Memelihara Hubungan dengan Khalayak
memaparkan secara detil program beasiswa.

Target khalayak 15 perusahaan yang berpotensi menjadi sponsor
Perubahan yg diinginkan Menyampaikan laporan
Gambar 3.5. Contoh 2. Berinteraksi dengan Khalayak
Tindakan lanjutan Mengundang perusahaan lain untuk
berpartisipasi menjadi sponsor
Jumlah yang diharapkan Menetapkan perusahaan sponsor menjadi duta
Target khalayak 15 perusahaan yang berpotensi menjadi sponsor program beasiswa
Perubahan yg diinginkan Terlibat diskusi tentang program sponsorship dari Target waktu Akhir tahun pelajaran
perusahaan
Tindakan lanjutan Para pengusaha tertarik dengan usaha organisasi
Jumlah yang diharapkan Sepertiga dari komunitas perusahaan tertarik menjadi
sponsor
Target waktu Bulan Agustus

Daftar Pustaka

Cangara, Hafied. 2005. Pengantar Ilmu Komunikasi. Rajawali Pers, Jakarta.
Vivian, John. 2008. Teori Komunikasi Massa, terjemahan.
Denis McQuail, 1987, Teori Komunikasi Massa. Salemba Humanika, Jakarta.
Patterson, Sally J & Janel M. Radtke. 2009. Strategic Communications for Non Profit
Organizations: Seven Steps to Creating a Succesfull Plan. Second Editon. John
Willey & Sons, Hoboken, New Jersey, USA.
Syam, Nina, Atwar Bajari & Dadang Sugiana, 2004, Modul Kuliah Universitas
Terbuka: Perencanaan Pesan dan Media, Universitas Terbuka, Jakarta.

Sumber Online:

http://kampuskomunikasi.blogspot.com/2008/06/analisis‐khalayak.html


tindakan dan strategi yang akan diambil, taktik, serta anggaran biaya yang
diperlukan dalam melaksanakan program.
Whellen dan Hunger (dalam Amir, 2011: 12) misalnya, menyebut analisis
situasi dengan istilah analisis lingkungan, yang merupakan langkah awal dalam
manajemen strategik. Whellen dan Hunger menyebut fungsi utama analisis
BAB 4 lingkungan adalah mengumpulkan informasi. Cornelissen (2004: 104) menyebut

analisis situasi dengan istilah analisis strategis, yang terdiri tiga aktivitas analisis,
ANALISIS SITUASI yakni: 1) analisis lingkungan organisasi; 2) analisis pasar dan persaingan; dan 3)
analisis stakeholder atau pemangku kepentingan.
Fleet (2012) juga menyebutkan tiga langkah awal dalam perencanaan
Oleh: Almy Zarlis, S.T. strategis adalah melakukan analisis, yakni: 1) analisis persoalan dengan melihat
konteks; 2) analisis lingkungan; dan 3) analisis stakeholder atau pemangku
kepentingan.
Analisis situasi atau lingkungan pada hakikatnya adalah aktivitas
memetakan persoalan dengan serangkaian metode atau cara yang terukur.
Karena itu, analisis situasi menjadi dasar melangkah ke tahapan berikutnya
A. Pendahuluan dalam perencanaan komunikasi. Melakukan analisis situasi atau lingkungan
bertujuan untuk membantu pemegang kendali dalam organisasi tersebut
mendefinisikan lapangan kerja dan mendapatkan informasi mengenai kekuatan
KOMUNIKASI merupakan hal yang tidak terpisahkan dalam tatanan kehidupan yang akan mempengaruhi rencana komunikasi.
berorganisasi. Organisasi yang baik adalah organisasi yang mampu mengetahui Sebuah analisis situasi atau lingkungan yang komprehensif melihat daerah
dan mengendalikan lingkungan di mana mereka bekerja dan beraktivitas. baik di dalam maupun di luar organisasi. Analisis internal yang membahas
Lingkungan di sekitar organisasi inilah yang dikatakan sebagai sumber informasi operasi organisasi dan mengidentifikasi kekuatan dan kelemahan (SW). Analisis
yang akan berpengaruh besar terhadap rencana komunikasi dari sebuah eksternal memeriksa kekuatan yang mempengaruhi setiap organisasi, mencari
organisasi. Akan diketahui seberapa besar kekuatan yang akan diperolehnya dan peluang dan ancaman (OT). Analisis SWOT memberikan informasi penting untuk
berpengaruh terhadap kinerja dan aktivitas dari organisasi tersebut. implementasi sukses dari rencana komunikasi strategis.
Komunikasi yang efektif diawali dengan pemahaman yang jelas tentang Tantangan bagi Perencana Komunikasi adalah untuk:
lingkungan organisasi itu berada. Setiap organisasi harus melakukan
pemeriksaan secara berkala terhadap lingkungannya atau yang disebut juga  Mengumpulkan informasi yang akan memungkinkan anggota untuk
dengan analisis. Dalam perencanaan komunikasi, juga diperlukan serangkaian memahami strategi organisasi saat ini dan sebelumnya;
analisis. Salah satunya yang dianggap penting adalah melakukan analisis situasi.  Menilai program organisasi, efektivitas, dan posisi kompetitif;
 Tentukan peluang dan tantangan relatif terhadap kebutuhan pemegang
Dalam konsep perencanaan komunikasi, analisis situasi menempati tahap
kepentingan dan orang-orang yang mereka layani;
pertama merancang perencanaan komunikasi strategis.
 Identifikasi isu-isu strategis tambahan atau tantangan yang dikemukakan
Di dalam Wikipedia, analisis situasi menurut Cutlip (1985; 205) adalah yang mungkin ada.
merupakan tahap pengumpulan data yang ditempuh peneliti sebelum merancang
dan merencanakan program. Analisis situasi bertujuan untuk mengumpulkan
informasi mencakup jenis dan bentuk kegiatan, pihak atau publik yang terlibat,
BAB 4 — Analisis Situasi | 63 64 | Perencanaan Komunikasi

B. Analisis Internal organisasi adalah suatu sikap deskriptif, bukan seperti kepuasan kerja yang lebih
bersifat evaluatif.
ANALISIS internal dilakukan untuk menilai berbagai hal relevan yang terlibat Dalam budaya organisasi ini kita mengupayakan mengukur bagaimana
atau bertanggung jawab dalam proses apa yang diinginkan dan apa yang menjadi para karyawan memandang organisasi mereka (Robbins, Stephen, 2008: 256‐266):
sumber daya organisasi untuk ditawarkan ke publik.
Analisis internal menurut Patterson dan Radtke (2009: 44) adalah kegiatan a. Apakah mendorong kerja tim?
melihat budaya organisasi dan tujuan struktur, program dan manajemen, sumber b. Apakah menghargai inovasi?
c. Apakah menekan inisiatif?
daya manusia dan keuangan, dan infrastruktur fisik dan teknologi. Sebuah

prinsip dasar dari model perencanaan komunikasi strategis adalah bahwa semua
Sebuah rencana strategis yang efektif komunikasi harus merupakan refleksi
manajer senior perlu memahami pentingnya komunikasi internal dan eksternal.
akurat dari budaya organisasi. Ini harus mencerminkan hubungan kerja saat ini,
Dengan memeriksa potongan‐potongan masalah, staf dan dewan harus mampu
kemitraan, ekspektasi kinerja, dan kerangka organisasi. Jika rencana ini
memahami tidak hanya apa yang mungkin tetapi juga apa yang diperbolehkan
membahas infrastruktur saat ini, juga harus mencakup strategi komunikasi untuk
diberi seperangkat fakta.
membantu dewan, staf, dan konstituen kunci lainnya memahami dan
Morissan (2012: 40) mengatakan bahwa aspek lain yang perlu diperhatikan
mendukung perubahan yang diinginkan arah.
dalam melakukan analisis internal adalah penilaian terhadap kekuatan dan
Di antara pertanyaan untuk dipertimbangkan:
kelemahan organisasi atau merek dari perspektif citra atau image yang dimiliki.

Seringkali citra yang dibawa perusahaan atau merek ke pasaran memberikan
 Berapa besar kewenangan yang dimiliki anggota staf dalam pekerjaan
dampak yang signifikan dalam menentukan keberhasilan promosi yang mereka?
dilakukan. Dengan kata lain, perusahaan atau organisasi yang sudah memiliki  Apakah ada aliran informasi yang relatif bebas dalam organisasi, atau
reputasi atau citra yang bagus akan berada pada posisi yang selangkah lebih maju apakah orang cenderung untuk tidak berbagi?
dalam memasarkan produknya.  Bagaimana sikap di organisasi yang terbuka dan ramah, takut dan
Oleh karena itu, analisis internal yang memperhitungkan kekuatan dan paranoid, sinis?
kelemahan organisasi dalam pandangan citra yang dimiliki organisasi atau  Apakah anggota staf merasa bahwa mereka diperlakukan dengan adil?
perusahaan akan menjadi penting sebelum organisasi tersebut mengeluarkan  Apakah ada hubungan pelaporan yang jelas dan pemahaman bersama
tentang bagaimana departemen bekerja dengan satu sama lain?
produk apa yang akan dipasarkan ke publik. Menganalisa hal ini perlu
 Apakah ada tim antar departemen yang bekerja secara teratur di dalam
keterlibatan semua pihak bukan saja orang dalam organisasi, akan tetapi orang departemennya masing-masing?
yang berada di luar organisasi juga berkepentingan dalam menilai bagaimana  Apakah ada tanggung jawab yang tumpang tindih?
mereka memandang organisasi anda.
Setelah Perencana Komunikasi memiliki pemahaman yang jelas tentang
Budaya Organisasi nilai‐nilai inti organisasi, dapat menentukan apakah akan bekerja dalam
Budaya organisasi menurut Schein, (1985: 168) adalah sebuah sistem makna parameter ini atau mencoba untuk perubahan lembaga. Penggunaan model
bersama yang dianut oleh para anggota yang membedakan suatu organisasi dari perencanaan komunikasi strategis, yang mengasumsikan penggunaan kelompok
organisasi‐organisasi lainnya. Sistem makna bersama yang dimaksud adalah kerja jangka pendek antar departemen, dapat menjadi katalisator bagi hubungan
sekumpulan karakteristik kunci yang dijunjung tinggi oleh organisasi. kerja yang baru bagi sebuah organisasi dalam merencanakan komunikasi di
Budaya organisasi berkaitan dengan bagaimana karyawan atau anggota dalamnya.
organisasi memahami karakteristik budaya suatu organisasi, dan tidak terkait
dengan apakah karyawan menyukai karakteristik itu atau tidak. Budaya

Selain pemahaman budaya organisasi, pendekatan perencanaan strategis dalam rencana tersebut. Banyak rencana dibiarkan begitu saja menjadi dokumen
umum untuk analisis internal organisasi adalah untuk memeriksa kekuatan yang tersimpan rapi karena tidak diproses secara cepat, tidak ada komitmen
organisasi dan kelemahan dalam lima bidang: bersama di dalam organisasi terhadap rencana yang telah disusun bersama, atau
ada sikap membiarkan atau menyabotase rencana tersebut.
1. Administrasi Seringkali struktur administrasi organisasi tidak sejalan dengan apa yang
2. Program diprioritaskan. Mengevaluasi proses administrasi dan struktur departemen
3. Sumber Daya
organisasi, dan membentuk struktur tersebut jika diperlukan kembali, dapat
4. Infrastruktur
5. Pengembangan Organisasi membantu organisasi untuk beroperasi secara lebih efisien untuk memenuhi
tujuannya. Menyatukan seluruh perencanaan komunikasi dan proses
Bekerja dengan dewan dan staf, Perencana Komunikasi harus implementasinya dapat membantu pendekatan model baru dalam kerja‐kerja
mengidentifikasi kekuatan organisasi dan kelemahan di masing‐masing lima organisasi. Dengan cara ini, perencana komunikasi membantu organisasi untuk
bidang di atas. Jika Perencana Komunikasi melakukan latihan ini secara memahami bagaimana rencana tersebut akan mempengaruhi pekerjaan apa yang
independen, harus berbagi temuan dengan tim manajemen senior untuk akan dilakukan dan bagaimana itu dilakukan di masa yang akan datang.
memastikan bahwa mereka mengerti dan setuju dengan interpretasi dan asumsi
yang dicapai oleh Perencana Komunikasi. Tim manajemen senior mungkin Program
memutuskan untuk mengatasi beberapa masalah secara terpisah untuk Program dalam suatu organisasi merupakan hal yang fundamental dalam
memastikan bahwa Perencana Komunikasi dapat merencanakan strategi untuk berjalannya suatu organisasi. Bagaimana merencanakan program yang dimulai
mengatasi kelemahan organisasi dan membuat penggunaan terbaik dari kekuatan dari merumuskan masalah utama organisasi, penetapan tujuan, penyusunan
dalam konteks komunikasi. program aksi, antisipasi ketidakpastian, dan lain‐lain. Dan dilanjutkan bagaimana
mengimplementasikan program komunikasi organisasi sehingga berjalan dengan
Administrasi capaian yang signifikan. Mengembangkan program dengan inisiasi program baru
Administrasi menurut Kamus Terbaru Bahasa Indonesia (2008), adalah usaha dan dan memanfaatkan peluang dalam organisasi hingga dilakukan monitoring dan
kegiatan yang berkenaan dengan penyelenggaraan kebijaksanaan untuk evaluasi dari program yang digulirkan. Semua hal ini direncanakan agar
mencapai tujuan. Dalam arti luas merupakan seluruh proses kerja sama antara komunikasi yang dibangun berbentuk program yang terukur dan memiliki tujuan
dua orang atau lebih dalam mencapai tujuan dengan memanfaatkan sarana positif bagi organisasi.
prasarana tertentu secara berdaya guna dan berhasil guna. Perencanaan komunikasi yang efektif dapat memastikan bahwa yang
Dalam analisis situasi suatu organisasi, administrasi merupakan hal yang menjalankan program dan layanan apa yang mereka butuhkan. Dengan melihat
sangat penting untuk diperhatikan, bagaimana kelompok manusia di dalam program‐program secara teliti akan diketahui mana program yang berjalan baik
organisasi tersebut kerja sama, proses atau usaha, bimbingan, kepemimpinan, dan mana yang tidak berjalan.
pengawasan dan tujuan dari organisasi tersebut. Program dari anggota organisasi diminta secara aktif untuk berpartisipasi
Perencanaan komunikasi yang sukses didukung secara penuh oleh tim dalam proses perencanaan komunikasi yang akan membantu Perencana
manajemen di dalam organisasi tersebut, bagaimana komitmen tim terhadap Komunikasi memahami apakah program yang diinginkan bekerja dengan baik.
rencana strategis secara keseluruhan, mempromosikan misi dan tujuan organisasi Menentukan akar penyebab setiap kekuatan dan kelemahan dapat membantu
dan mengakui bahwa komunikasi merupakan hal yang sangat penting dalam perencana komunikasi untuk menyesuaikan tujuan komunikasi yang baru dalam
segala aspek administrasi kerja organisasi. meningkatkan keberhasilan semua program dan jangkauannya.
Manajer senior harus menerima rencana tersebut dan mendorong
departemen mereka untuk berusaha memperbaiki temuan dan rekomendasi

Sumber Daya Hal‐hal inilah yang menjadi analisis internal dari infrastruktur organisasi
Organisasi merupakan semua tentang orang‐orang yang terlibat dan jenis bagi perencana komunikasi. Sehingga dapat ditentukan kelemahan dan kekuatan
keterampilan dan sumber daya yang mereka bawa ke hadapan kita. Dalam arti dari organisasi tersebut dalam membuat perencanaan komunikasi yang terukur
luas, sumber daya manusia organisasi meliputi tidak hanya staf tetapi juga dan terencana.
anggota dewan, relawan, donor, dan pendukung. Apa jenis sumber daya manusia
juga kebutuhan organisasi, dan bagaimana hal itu membuat penggunaan terbaik Pengembangan Organisasi
dari apa yang tersedia untuk itu? Pengembangan Organisasi pada dasarnya adalah serangkaian proses dari
Sumber Daya Manusia merupakan faktor sentral dalam pengelolaan suatu pengetahuan, teori‐teori, dan kegiatan praktis dikaitkan dengan perilaku
organisasi. Mereka yang menjadi penggerak roda organisasi dalam mencapai dan organisasi secara efektif yang akan menguatkan organisasi dalam menyukseskan
mewujudkan tujuan dan sasaran yang ditetapkan. Karena itu, produktivitas tujuan dari organisasinya. Serangkaian proses yang terencana ini juga berupaya
organisasi sangat ditentukan oleh produktivitas SDM yang bersangkutan. Dalam bagaimana meningkatkan kualitas dan sekaligus meningkatkan produktivitas
analisis internal, sumber daya menjadi hal yang sangat diperhatikan agar anggota organisasi. Pengembangan yang dilakukan terfokus terhadap bagaimana
pemberdayaan sumber daya menjadi bermutu dan tidak menjadi masalah. mengetahui dan memecahkan kelemahan dan masalah yang terjadi pada
Ada dua kriteria yang harus diperhatikan, yaitu motivasi kerja tinggi dan organisasi tersebut, sehingga akan terbangun kembali strategi, struktur, dan
kemampuan unggul. Ukurannya akan ditentukan dari skala organisasi, tantangan proses yang lebih baik dan konsisten.
yang dihadapi, serta rencana strategis pengembangan sumber daya. Hal inilah Pengembangan organisasi inilah yang membantu perencana komunikasi
yang menjadi analisis internal bagi perencana komunikasi agar kelemahan dan dalam menyusun kelemahan apa saja yang dihadapi organisasi selama
kekuatan berjalannya organisasi mampu direncanakan dengan terukur dan baik. menjalankan roda organisasinya. Pengembangan terkadang dilakukan di tengah
Proses komunikasi strategis memberikan kesempatan untuk melibatkan perjalanan program yang dilakukan dan bahkan ada juga diawal dan menjadi
semua sumber daya manusia organisasi dengan cara merevitalisasi organisasi dan evaluasi semua manajemen di akhir masa perjalanan programnya. Hal ini akan
komitmennya untuk misinya. Mungkin sederet dari keterampilan (dan sikap) menguatkan dan menambah gairah baru untuk menyusun bagaimana rencana
dapat ditingkatkan melalui pelatihan atau perekrutan. Membantu staf, relawan, komunikasi organisasi di masa yang akan datang.
dan dukungan papan pelaksanaan rencana komunikasi strategis bisa menjadi Pengembangan secara jangka panjang bisa diartikan bagaimana
komponen penting dari perencanaan kerja. mendapatkan kucuran dana untuk organisasi. Pengembangan yang mengacu
pada kebutuhan untuk menjangkau dan memupuk, atau mengembangkan
Infrastruktur sehingga organisasi mampu menguatkan pondasi keuangannya. Perencana
Infrastruktur organisasi antara lain mencakup sumber daya keuangan, perangkat komunikasi harus mampu bekerja dengan anggota organisasi yang lain untuk
kerja yang memadai, dan teknologi tepat guna. mendukung hubungan dengan para pendonor keuangan organisasi tersebut.
Untuk beberapa hal, infrastruktur menentukan bagaimana posisi yang baik Setiap organisasi apa saja butuh pengembangan jangaka panjang. Mendapatkan
itu adalah untuk memenuhi tujuan program dan melaksanakan tujuan dukungan dari semua pihak dalam pengembangan organisasi akan menjadi
komunikasi. Apakah lingkungan fisik (misalnya, ketersediaan parkir, keamanan, modal yang sangat penting untuk keberlangsungan organisasi baik itu sumber
tanda, ruang untuk diskusi rahasia) cukup untuk memenuhi kebutuhan anggota dayanya maupun program yang ingin dicapai.
staf dan klien? Apakah organisasi memiliki peralatan (misalnya, saluran telepon
cukup dan stasiun kerja komputer, kemajuan perangkat lunak dan database) untuk
mendapatkan pekerjaan? Apakah ada ruang kerja umum, ruang pertemuan, dan
pusat‐pusat lainnya untuk memungkinkan semua anggota staf untuk terlibat
dalam pekerjaan penting yang dilakukan?

C. Analisis Eksternal Segi Demografi
Menganalisis segi demografi yaitu berupa data kependudukan merupakan hal
yang penting bagi organisasi. Salah satunya adalah memahami terjadinya
ANALISIS eksternal memeriksa makro ‐ lingkungan ‐ dunia di mana organisasi
perubahan kependudukan dalam masyarakat (misalnya, penduduk yang tua,
berfungsi setiap hari. Sama pentingnya dengan memahami kekuatan internal kelahiran bayi, arus pengungsi imigran baru) dapat menjadikan tuntutan yang
yang akan mempengaruhi rencana komunikasi strategis, perencana komunikasi baru terhadap sumber daya organisasi, layanan, dan staf dalam mencermati
harus mempertimbangkan lingkungan eksternal. Semakin suatu organisasi ulang fokus dari misi organisasi atau program yang telah digulirkan. Adanya
mengetahui dan memahami tentang lingkungan di mana ia bekerja, maka penduduk baru menjadi sasaran baru dalam menggulirkan program-program
semakin baik mampu menjalankan strategi, sasaran, dan mengembangkan pesan yang dipersiapkan organisasi dan hal ini akan memunculkan sumber daya
yang baru untuk pekerjaan penting lain dalam organisasi tersebut.
yang akan membawa keberhasilan.
Mengantisipasi setiap perubahan yang terjadi akan membuat organisasi lebih
Sebagai bagian dari proses ini, melihat persaingan—yaitu, organisasi lain efektif dalam mengggulirkan program bagi mereka yang membutuhkan.
dengan misi serupa dengan instruksi organisasi. Sebuah latihan sederhana adalah
untuk mengidentifikasi kelompok dan individu yang secara aktif bersaing untuk Segi Ekonomi
audiens yang sama dan mendukung bahwa setiap organisasi berusaha untuk Hal lain yang juga penting dalam aktivitas menganalisis lingkungan eksternal
mempengaruhi. Semua organisasi yang bersaing dapat memberikan program‐ adalah menganalisis segi makro ekonomi. Salah satunya adalah memahami
terjadinya perubahan dalam indikator ekonomi (misalnya, naik atau turunnya
program dan jasa yang sama dengan organisasi lainnya, atau setiap organisasi
jumlah pengangguran) akan meningkatkan pengguliran program-program
tersebut mungkin melakukan hal yang sama di samping apakah hal yang baru dalam sebuah organisasi. Ekonomi yang sehat dapat meningkatkan
dilakukan tersebut benar atau salah. kucuran dana yang menjadi sumber pendanaan bagi organisasi yang bergerak
Memahami di mana posisi organisasi kita dibandingkan dengan organisasi secara aktif. Dan apabila terjadi penurunan ekonomi akan memungkinkan
sejenis lainnya adalah bagian yang sangat penting dari pekerjaan branding dan perlambatan gerak program dari organisasi tersebut dan memungkinkan akan
positioning. terjadi perpindahan sumber daya manusia dalam organisasi tersebut.
Analisis eksternal biasanya membahas makro‐lingkungan. Setiap peluang Segi Politik
baru atau masalah yang ada akan berkembang menjadi kekuatan‐kekuatan baru Kondisi politik juga merupakan faktor penting yang bisa mempengaruhi roda
seiring waktu. Tantangan bagi organisasi adalah harus mampu mengambil organisasi. Karena itu, para perencana komunikasi organisasi perlu
keuntungan dari kemungkinan yang muncul, dan juga bagaimana menghindari memahami kondisi makro politik di masyarakat. Langkahnya adalah dengan
ancaman yang berkelanjutan agar dipersiapkan dengan cermat. Dengan melakukan analisis terhadap situasi, kebijakan yang ada, baik yang secara
nasional maupun lokal. Di negara berkembang seperti Indonesia, situasi
memeriksa kekuatan‐kekuatan eksternal, sebuah organisasi akan memiliki
politik bahkan menjadi harga mati bagi iklim investasi. Para investor sangat
gambaran yang jelas, di mana ia berdiri dan memiliki peluang baru untuk berharap adanya iklim politik yang kondusif dan mapan. Sebaliknya,
mengambil keuntungan. terjadinya gejolak politik hanya akan melahirkan ketidakpastian dalam segala
Lima kekuatan luar menimbulkan peluang dan ancaman (OT) untuk hal.
organisasi:
Segi Teknologi
1. Segi demografik; Kemajuan teknologi yang pesat akhir-akhir ini, misalnya saja pemanfaatan
2. Segi ekonomi; media internet dan media sosial, akan memudahkan akses yang efektif dan
3. Segi politik; murah untuk berhubungan dengan masyarakat-masyarakat yang berbeda
4. Segi teknologi; dalam menjalankan aktivitas organisasinya. Program-program yang
5. Segi sosial. digulirkan mampu dikonsumsi oleh masyarakat yang ingin mengetahui apa
yang organisasi kerjakan. Dijadikan penelitian dan menganalisis informasi

yang disajikan organisasi. Hal-hal ini akan meningkatkan program-program


organisasi diakses bagi masyarakat melalui program internet yang organisasi
sediakan. Alat perencanaan digunakan untuk mengevaluasi temuan dalam analisis
situasi disebut analisis SWOT. Analisis SWOT merupakan peralatan yang
Segi Sosial
Organisasi yang berfokus pada kondisi masyarakat yang dianggap penting digunakan untuk mengukur Strengths (kekuatan‐kekuatan yang dimiliki),
akan mempengaruhi kualitas hidup masyarakat tersebut. Adanya perubahan Weakness (kelemahan‐kelemahan yang ada), Opportunities (peluang‐peluang yang
program sosial akan menjadi peluang dan tantang bagi organisasi. Akhir- mungkin bisa diperoleh), dan Threats (ancaman‐ancaman yang bisa ditemui).
akhir ini banyak kita lihat program-program yang dilakukan oleh organisasi Dalam audit internal, analisis melihat budaya organisasi dan tujuan
mengarah kepada kerja-kerja sosial yang diakibatkan oleh bencana alam di struktur, program dan manajemen, sumber daya manusia dan keuangan, dan
negeri ini dan banyaknya anak-anak jalanan yang semua ini menjadi program
infrastruktur fisik dan teknologi. Dengan memeriksa potongan‐potongan masalah
sosial khusus bagi organisasi apa saja yang ada di Indonesia sekarang ini.
yang ada, staf dan dewan harus mampu memahami tidak hanya apa yang

mungkin terjadi akan tetapi juga apa yang diperbolehkan. Audit internal

mengungkapkan kekuatan organisasi dan kelemahan. Pemeriksaan lingkungan

D. Analisis SWOT eksternal akan memungkinkan organisasi untuk mengidentifikasi peluang dan
untuk mengembangkan rencana darurat untuk menghindari atau mengurangi
dampak dari ancaman atau situasi yang kurang menguntungkan di cakrawala.
SETELAH analisis situasi telah selesai, Perencana Komunikasi harus bertemu
Sebagai sebuah tim, anggota perencana komunikasi harus meninjau
untuk meninjau hasil dan mempertimbangkan implikasi strategis di dalamnya.
temuan dalam analisis situasi dan membahas audit internal untuk menentukan
Analisis eksternal harus mengungkapkan di mana organisasi memenuhi
kebutuhan pemegang kebijakan yang menjadi kunci dan di mana ia mungkin kekuatan dan kelemahan organisasi. Perencana komunikasi kemudian harus
melakukan sentuhan atau perlu merevisi dan meningkatkan upaya komunikasi. meninjau audit eksternal dan menentukan bidang kesempatan dan potensi
ancaman di cakrawala. Karena implikasi strategis dari langkah dalam proses, tim
Gambar 4.1. Analisis SWOT senior manajemen dan dewan pemimpin harus berpartisipasi dalam proses ini
atau, minimal, hati‐hati meninjau temuan dan rekomendasi dari perencana
komunikasi.
Mulai Berjalan Setelah empat komponen telah diidentifikasi dan konsensus telah tercapai
tentang faktor‐faktor paling signifikan, perencana komunikasi harus
Anda memiliki permulaan Anda memiliki kapasitas
dan kapasitas untuk untuk memenuhi mengembangkan kisi‐kisi untuk membantu organisasi menentukan di mana
mengambil keuntungan tantangan ini, tapi jangan
darinya. percaya begitu saja. peluang terbesar untuk mencapai misinya, memajukan program dan posisi,
dan/atau melayani terbesar jumlah unsur tersebut.
Bisa kita perhatikan, misalnya di dalam sebuah organisasi yang memiliki
struktur yang kuat dan stabil, anggota bekerja secara terus‐menerus tanpa ada
Tunggu Berhenti
hambatan, bekerja secara ikhlas dan membuat organisasi berkembang dalam
Anda harus menentukan Anda mungkin
apakah anda memiliki menghadapi ancaman setiap program yang digulirkannya. Peluang bekerja dalam sebuah tim yang
sumber daya yang anda yang berada di luar
butuhkan untuk kemampuan anda saat ini
memiliki anggota‐anggota dari berbagai disiplin ilmu, akan meningkatkan
memanfaatkan untuk memenuhinya. komunikasi di dalam organisasi, apakah dalam pengelolaan program, layanan,
kesempatan ini tanpa
membahayakan prioritas keanggotaan, dan dukungan keuangan dari pihak luar. Akan tetapi perlu diingat,
lain.
perubahan struktur antar departemen sangat diperlukan dalam mengatur arus
(Sumber: J. Patterson, Sally, 2009: 51) informasi dan pengaturan kerja yang diprioritaskan terhadap anggota organisasi.

Keberhasilan struktur yang diubah‐ubah ini akan membutuhkan perspektif luar ini dimuat dalam media massa (media cetak, media elektronik,
kepemimpinan yang kuat, apalagi didukung dengan sistem dan manajemen media online, dan media sosial). Nah, tugas perencana komunikasilah membagi
organisasi dari setiap manajemen atas organisasi tersebut, komitmen semua pihak hal‐hal yang demikian ke dalam unsur‐unsur politik, ekonomi, sosial, dan
dalam menguatkan organisasi adalah dukungan yang cerdas untuk didukung teknologi. Sehingga tugas menganalisa ini dimudahkan dalam membagi‐baginya
secara bersama‐sama, berupaya membangun kelompok yang kuat, bekerja ke dalam format SWOT yang ingin dijadikan tonggak perencanaan yang matang
maksimal dan merencanakan setiap program dengan baik. Dan semua dan terukur.
masyarakat akan dapat mengambil manfaat dari setiap program yang organisasi Kerangka kerja format SWOT (Kekuatan, Kelemahan, Peluang, dan
gulirkan. Organisasi harus hati‐hati membuat sebuah program dan layanan, Ancaman) adalah cara lain yang berguna untuk melihat sesuatu. Kekuatan dan
harus ada pengembangan program, dan merencanakan pemasaran yang baik kelemahan memiliki fokus yang lebih internal, melihat organisasi anda dan
untuk setiap program yang dirancang oleh tim di dalam organisasi tersebut. inisiatif anda. Peluang dan ancaman dilihat dari sisi eksternal. Seperti yang telah
Adapun permasalahan sumber daya manusia dan masalah lainnya akibat kita bahas pada bagian sebelumnya.
restrukturisasi yang dilakukan harus mampu ditangani secara cepat untuk Berikut adalah beberapa hal yang perlu dipertimbangkan:
mencapai keberhasilan program yang organisasi rancang tersebut.
Beberapa perubahan mungkin terlalu drastis untuk organisasi untuk  Apa yang telah dilakukan pesaing anda baru-baru ini?
mengatasi, terutama dalam waktu dekat. Menggunakan grafik dalam tampilan  Apa yang telah dilakukan pesaing anda dalam kaitannya dengan topik
Gambar 4.1, perencana komunikasi dapat menentukan apakah akan ini?
 Apa konteks legislatif?
memindahkan sumber daya atau apakah tantangan yang terlalu besar dan dapat
 Apa yang yurisdiksi lain lakukan? (Ini terutama penting jika ini adalah
mengancam kelangsungan hidup organisasi.
sebuah rencana komunikasi untuk dalam sektor publik.)
Peluang yang terbuka di depan mata dilihat dari kekuatan organisasi yang  Apa yang mainstream media katakan tentang hal ini?
ada harus diambil sesegera mungkin. Dan juga peluang yang terbuka dilihat dari o Yang outlet (dan wartawan) telah menulis tentang topik ini?
kelemahan organisasi, misalnya adanya perombakan sumber daya yang terlalu o Apa nada yang mereka ambil? Positif atau negatif?
besar. Demikian pula, jika ancaman di masyarakat yang mengacu pada kekuatan  Apa yang dikatakan online?
organisasi misalnya pemindahan sumber daya yang muncul dari tantangan kuat o Siapa saja penulis online berpengaruh pada topik ini?
o Bagaimana mereka mendekati masalah ini?
harus mampu didengar juga dari masyarakat yang mengikuti program yang
o Apa hasil pencarian teratas untuk perusahaan anda/produk/topik?
organisasi gulirkan. Namun, jikalau ancaman di masyarakat bisa diatasi secara  Apa faktor-faktor ekonomi yang ikut bermain?
cepat, dilihat dari kelemahan organisasi, lebih baik ancaman tersebut diabaikan  Apa (jika ada) acara mendatang/tanggal khusus mungkin berkaitan
dan memfokuskan semua kerja organisasi di atas pondasi yang kuat menurut dengan ini?
manajemen dan kesempatan yang memberikan peluang yang besar dikerjakan.
Menganalisa Tahapan Komunikasi
Penggunaan Analisis “PEST” (Politik, Ekonomi, Sosial, dan Teknologi) Proses perencanaan komunikasi memiliki tahap yaitu mengetahui bagaimana
Jika anda pernah belajar bisnis, anda akan tahu analisis (Politik, Ekonomi, Sosial, organisasi dapat berkomunikasi secara efektif dengan masyarakat yang berada
dan Teknologi). PEST adalah cara yang berguna untuk mulai memformat cara pada lingkaran sasaran organisasi yang diinginkan. Masyarakat harus dipahami
berpikir anda dari lingkungan sekitar anda. Pertimbangkan situasi di masing‐ oleh yang merancang program komunikasi dari organisasi tersebut, pesan yang
masing lingkungan dan efek yang mereka miliki pada konteks proyek anda. didapatkan menjadi masukan yang berarti bagi perencana komunikasi. Dari
Jangan menempel secara kaku ke format ini. masukan dan reaksi masyarakat tersebut akan membuat program yang dibuat
Hal yang terpenting dalam menganalisis situasi ini adalah membagi setiap oleh organisasi akan berjalan dan direspon cepat oleh masyarakat. Strategi
unsur analisa tersebut dalam bentuk analisis PEST ini. Biasanya perspektif‐ komunikasi yang digunakan akan sangat berbeda dengan cara organisasi lain

dalam menjual programnya yang sudah lama digunakan dan dinikmati oleh Ada tiga syarat yang harus dipenuhi seorang komunikator, yakni:
masyarakat luas. (1) tingkat kepercayaan orang lain kepada dirinya (kredibilitas); (2) daya tarik
Perencana komunikasi akan mampu menangkap pengaruh dari media (attractive); dan (3) kekuatan (power) (Cangara, 2013: 108).
yang organisasi pakai terhadap masyarakat dan apakah media yang digunakan James McCroskey (dalam Cangara, 2013) lmenjelaskan bahwa kredibilitas
sesuai dengan program yang digulirkan. Sumber pesan juga diperhatikan, siapa seseorang komunikator dapat diperoleh dari kompetensi, sikap, tujuan,
yang akan kita gunakan sebagai penyampai pesan (komunikator) yang ingin kita kepribadian, dan dinamika.
bangun. Tentu saja semua itu dengan mempertimbangkan anggaran organisasi. Berlo (1962) seorang pakar komunikasi dari Michigan State University
Tindakan dan mufakat di dalam perencanaan komunikasi yang terkait dengan menambahkan bahwa kredibilitas seorang komunikator bisa timbul jika ia
sumber pesan dan saluran atau komunikator menjadi pertimbangan yang cerdas memiliki keterampilan berkomunikasi, pengetahuan yang luas tentang materi
untuk dipertimbangkan secara baik. yang dibawakannya, sikap jujur dan bersahabat, serta mampu beradaptasi
Tujuan komunikasi menurut Morissan (2012: 43) bahwa sering dinyatakan dengan sistem sosial budaya masyarakat yang dihadapinya.
dengan sifat‐sifat pesan yang akan disampaikan atau efek seperti apa yang Faktor kedua yaitu daya tarik (attractiveness), dalam strategi kampanye,
diharapkan terjadi terhadap diri masyarkat (khalayak). Tujuan komunikasi ini suatu organisasi perlu seorang tokoh yang memiliki pengaruh yang kuat dalam
haruslah menjadi penuntun dalam mempersiapkan tujuan dan strategi memasarkan sumber daya apa yang ingin organisasi ingin kampanyekan kepada
komunikasi secara keseluruhan dan juga menjadi tujuan dari masing‐masing khalayak. Daya tarik ini dilihat dari berbagai macam cara, bagaimana sang tokoh
elemen dalam gabungan program promosi organisasi. bicara, bagaimana sang tokoh bersikap, kecerdasannya, keramahan, fisik yang
Perencana komunikasi harus menciptakan pemahaman yang mendalam gagah, dan berpakaian yang rapi. Sosok yang sempurna inilah yang dibutuhkan
mengenai produk yang akan digulirkan oleh organisasi melalui programnya, dalam menampilkan seorang komunikator dalam memasarkan produk organisasi
kelebihan produk, menciptakan citra organisasi, atau menciptakan sikap yang ke khalayak.
positif, preferensi dan keinginan menggunakan produk dari organisasi tersebut Faktor yang ketiga adalah kekuatan (power), bahwa kekuatan sang
(Morissan, 2012; 44) komunikator dalam mempengaruhi khalayak dalam mengambil keputusan dari
Memanfaatkan analisis situasi yang telah dilakukan akan bisa dianalisa setiap ide dan program yang disampaikan oleh sebuah organisasi. Bisa jadi
juga rencana komunikasi yang akan digulirkan untuk program organisasi. seorang komunikator adalah seorang tokoh nasional, tokoh politik, tokoh
Menyentuh masyarakat secara inovatif dan kreatif, sehingga mampu menjadikan masyarakat, tokoh agama, dan lain sebagainya. Pengaruh kuat inilah yang akan
strategi yang diambil bagi organisasi menjadi titik tumpu bagi pergerakan menentukan suksesnya perencanaan komunikasi yang organisasi akan capai
rencana komunikasi organisasi selanjutnya. Lewat analisis SWOT akan dipahami dalam mewujudkan organisasi yang stabil dan berjaya.
apa dan bagaimana organisasi terebut dan bagaimana cara menggerakkannya.
Tahapan‐tahapan komunikasi inilah yang akan dituangkan menjadi program‐
program, menyentuh masyarakat sehingga komunikasi organisasi sukses di masa
yang akan datang.
Daftar Pustaka
Memilih Komunikator
Setelah melakukan analisis situasi (analisa internal dan analisa eksternal), lalu
dilanjutkan analisa SWOT dan membingkai analisis ke dalam analisa PEST
(Politik, Ekonomi, Sosial, dan Teknologi) maka hal yang sangat penting dilakukan Amir, M. Taufik. 2011. Manajemen Strategik Konsep dan Aplikasi. Rajawali Pers. PT.
adalah menentukan siapa komunikator yang tepat dalam mengemban tugas RajaGrafindo Perkasa, Jakarta
Cangara, Hafied. 2013. Perencanaan dan Strategi Komunikasi. Jakarta: PT. Raja Grafindo
sebagai juru kampanye yang diutus oleh organisasi tersebut.
Persada.

Cutlip, Center, & Broom. 1985. Effective Public Relations. Prentice-Hall.
Publications, London-California-New Dehli
Fleet, Dave. 2012. Strategic Communications Planning. California, USA: DaveFleet.com.
J. Patterson, Sally dan M. Radtke, Janel. 2009. Strategic Communications for Nonprofit

Organizations, Seven Steps to Creating a Successful Plan. Hoboken, New Jersey:
John Wiley & Sons, Inc.
Morissan, M.A. 2012. Periklanan (Komunikasi Pemasaran Terpadu). Jakarta: Penerbit
Kencana Prenada Media Group.
Robbins, Stephen P.; Judge, Timothy A. 2008. Perilaku Organisasi, Buku 2, Jakarta:
Salemba Empat.
Schein, E.H. 1985. Organizational Culture and Leadership, San Fransisco: Jossey-Bass.
Sumber Online:
http://id.wikipedia.org/wiki/Administrasi, diambil tanggal 7 September 2013.

http://dwimirani.unsri.ac.id/index.php/posting/31, diambil tanggal 7 September 2013.
http://id.wikipedia.org/wiki/Analisa_situasi, diambil tanggal 8 September 2013.


diperlakukan sebagai unsur penting yang memerlukan manajemen yang tepat,

terutama untuk komunikasi yang mengupayakan terjadinya perubahan pada
khalayak, baik pada dimensi kognitif, afektif, maupun psikomotorik. Manajemen
yang tepat dalam kegiatan komunikasi di dalamnya menyangkut perencanaan,
pengorganisasian, pengkoordinasian, rekruitmen sumber daya manusia, evaluasi
BAB 5 serta pengawasan kegiatan.
Berbicara perencanaan adalah bicara pengaturan yang terikat dengan
PERENCANAAN MEDIA KOMUNIKASI berbagai pertimbangan. Semua pertimbangan itu diarahkan pada keberhasilan
pencapaian tujuan seefektif dan seefisien mungkin yang dapat dilakukan. Oleh
UNTUK PERUBAHAN karena itu, jika bicara perencanaan, pendekatan yang digunakan dominan dengan
pendekatan manajemen. Seperti yang dapat dibatasi bahwa perencanaan adalah
berbagai upaya penentuan sasaran yang ingin dicapai, tindakan yang seharusnya
Oleh: Dr. Atwar Bajari, M.Si. dilaksanakan, bentuk organisasi yang tepat untuk mencapainya, dan orang‐orang
yang bertanggung jawab terhadap kegiatan‐kegiatan yang akan dilaksanakan.
Jadi perencanaan menyangkut pembuatan keputusan tentang apa yang akan
dilakukan, bagaimana melakukannya, kapan melakukannya, dan siapa yang akan
melakukan (Kadarman dan Udaya, 1996).
Perencanaan dikembangkan dalam rangka memenuhi berbagai fungsi.
Kadarman dan Udaya (1996) menyebutkan bahwa fungsi perencanaan adalah: (1)
A. Pendahuluan mengurangi atau mengimbangi ketidakpastian dan perubahan‐perubahan di
waktu yang akan dating; (2) memusatkan perhatian kepada sasaran; (3)

mendapatkan atau menjamin proses pencapaian tujuan agar terlaksana secara
PENDEKATAN perubahan sosial, dalam menjelaskan komunikasi selalu
ekonomis; (4) memudahkan pengawasan (Kadarman dan Udaya, 1996).
dikaitkan dengan ngaruh penyampaian informasi ke dalam sistem sosial. Perilaku
Demikian halnya dengan perencanaan dalam lingkup komunikasi. Semua
masyarakat, budaya organisasi atau perusahaan, penerimaan ide‐ide baru secara
upaya perencanaan diarahkan pada penyusunan program yang memiliki akurasi
personal atau kolektif adalah beberapa bentuk wacana perubahan yang
pencapaian, berorientasi masa depan, menganalisis target khalayak dan
diharapkan akibat komunikasi. Oleh karena itu, ukuran keberhasilan komunikasi
dilakukan atau dilaksanakan dengan upaya seefisien mungkin. “Bahasa”
adalah ada atau tidak adanya perbedaan pra intervensi komunikasi dan pasca
manajemen menjadi sangat kental dalam penyusunan dokumen perencanaan
intervensi komunikasi.
komunikasi.
Sebagian besar pendekatan perencanaan pembangunan, menempatkan
Salah satu bagian perencanaan yang mendapatkan perhatian besar adalah
komunikasi sebagai varibel determinan terjadinya perubahan. Teori difusi
perencanaan media. Sebagaimana diketahui, di samping demi keberhasilan
inovasi, teori komunikasi pembangunan, atau komunikasi instruksional adalah
komunikasi, investasi media sangat mahal. Menetapkan halaman, ruang waktu
contoh untuk sudut pandang tersebut.
(blocking time), dan mendapatkan sirkulasi media yang memadai adalah sebuah
Keberhasilan program pembangunan atau perubahan sosial sangat
pengeluaran budget yang sangat besar. Oleh karena itu, jika tidak dihitung secara
tergantung pada kerja optimal elemen‐elemen komunikasi di dalamnya.
akurat, semua upaya menjadi mubazir atau sia‐sia. Seorang media planner harus
Sebagaimana diketahui bahwa, komunikasi melibatkan unsur‐unsur
berhitung dengan peluang perubahan yang akan didapatkan dengan biaya yang
komunikator, pesan, media, komunikan, efek, dan umpan balik komunikasi. Agar
harus dikeluarkan.
komunikasi berjalan efektif maka, setiap komponen komunikasi harus selalu
BAB 5 — Perencanaan Media Komunikasi untuk Perubahan | 81 82 | Perencanaan Komunikasi

Perencanaan media merupakan salah satu bagian dari keseluruhan langkah dan memberikan alternatif atau opsi pemilihan media dalam penyusunan
pengelolaan komunikasi. Seperti dalam definisi yang sederhana bahwa perencanaan media. Termasuk pertimbangan keuangan/budget yang akan
perencanaan komunikasi dijelaskan sebagai, pernyataan tertulis mengenai dikeluarkan oleh klien dalam belanja media.
serangkaian tindakan tentang bagaimana suatu kegiatan komunikasi akan atau Jame R. Adams (1982) dalam bukunya Media Planning memberikan
harus dilakukan agar mencapai perubahan perilaku sesuai dengan yang kita gambaran tahapan perencanaan media. Walaupun tidak menjawab pertanyaan
inginkan. Dimensi pokok yang harus disusun agar berhasil maka di dalamnya seperti apa perencanaan media harus dilakukan, Adams memberikan rambu‐
mencakup serangkaian perencanaan komunikator, perencanaan pesan, dan rambu perencanaan media adalah diskusi intens antara klien dengan perencana
perencanaan media. media untuk menghasilkan pemilihan media yang efektif dan berhasil. Model ini
Proses perencanaan media dalam kegiatan komunikasi, ruang lingkup diadopsi dari model perencanaan untuk promosi produk, periklanan, public
bahasannya tidak seluas dari pengertian perencanaan manajemen secara umum relation dan kampanye. Secara hierarkis, model tersebut memiliki tahapan seperti
tadi. Hal itu disebabkan langkah‐langkah dalam perencanaan media tidak dapat yang tampak pada gambar satu halaman berikut.
dipisahkan atau sangat tergantung pada penyusunan perencanaan komunikasi Menurut Adams, pengembangan perencanaan media untuk setiap kegiatan
secara umum. Oleh karena itu, perencanaan komunikasi dan perencanaan media memiliki pola yang hampir sama. Hal‐hal yang berbeda terletak pada
merupakan satu kesatuan perencanaan secara utuh. Misalnya urutan atau penambahan beberapa langkah untuk setiap penyusunan rencana media. Model
hierarki dalam perencanaan media berupa: tujuan perencanaan media, maksud perencanaan media yang dirancang oleh Adams (1982), menggambarkan
dan misi, sasaran, strategi, kebijaksanaan, prosedur dan aturan, program, dan prosedur yang ditempuh disertai aktivitas orang‐orang yang terlibat di dalam
anggaran, tidak terlepas dari langkah‐langkah dalam perencanaan komunikasi. setiap tahap. Tahap pertama adalah pertemuan perencanaan awal. Biasanya
Secara spesifik lagi perencanaan media berada dalam ruang lingkup perencanaan dilakukan oleh perencana‐perencana senior dari sebuah agensi/konsultan
komunikasi itu sendiri. perencanaan media dan manajemen. Tim ini terdiri dari unsur direktur atau
kepala perencana dan timnya, personal media, dan kelompok kerja kreatif media.
Tujuan pertemuan tersebut adalah membahas dan mengevaluasi kemajuan
terakhir dari barang, kondisi pasar, dan daya tarik. Produk akhir dari pertemuan
B. Tata Langkah Perencanaan Media tersebut, harus menghasilkan draf atau naskah strategi pemasaran. Isi dari hasil
pertemuan itu biasanya paparan garis besar atau outline cara‐cara yang dianggap
oleh agensi meningkatkan target penjualan dari sesuatu jasa, produk atau sebuah
MENGEMBANGKAN perencanaan media, tujuannya menghasilkan sebuah hal yang akan dipasarkan kepada publik. Jika pemberi pekerjaan atau klien
rencana media. Demi mendapatkan sebuah rencana media, langkah perencanaan sepakat dengan draf yang ditawarkan, pekerja kreatif dan pekerja media akan
media dapat dilakukan melalui berbagai cara atau variasi kerja. Pemilihan sebuah bekerja secara terpisah. Namun demikian mereka tetap berdiskusi se‐intens
variasi atau jenis perencanaan media sangat tergantung pada berat‐ringannya mungkin. Pada kelompok pekerja media, agenda yang menjadi pokok bahasan
masalah yang harus ditanggulangi oleh lembaga/organisasi yang menyusun adalah evaluasi kondisi atau keadaan terakhir dari perencanaan (tujuan, materi
perencanaan itu sendiri. Perbedaan variasi penyusunan perencanaan dapat pesan, dan lain‐lain), penilaian uji coba media pada khalayak terbatas, dan
dilihat dari aspek jumlah urutan perencanaan yang ditempuh, strategi yang perubahan‐perubahan up to date dari pasar media.
dipakai, dan rekomendasi media yang dibutuhkan untuk kegiatan komunikasi. Sedangkan pada kelompok kerja kreatif, mereka berupaya menghasilkan
Dokumen rencana media yang dihasilkan, mempertimbangkan berbagai draf strategi kreatif dan strategi media yang akan diajukan kepada pemberi
hal. Semakin luas ruang lingkup dan target yang akan dicapai menentukan pekerjaan. Pada bidang perencanaan media terutama dalam periklanan/promosi,
tingkat kerumitan perencanaan media. Termasuk di dalamnya adalah kombinasi public relations, dan kampanye, strategi kreatif merupakan proses penggambaran,
media yang dilakukan. Era media digital dan konvergen, semakin memperluas

penulisan, perancangan, dan produksi sebuah bahan promosi, yang memiliki Gambar 5.1. Tahapan Perencanaan Media
peran sebagai jantung dan jiwa industri komunikasi produk.
Seandainya semua pihak setuju, setiap kelompok membuat perencanaan
berupa perencanaan media dan perencanaan kreatif. Perencana media akan
mengembangkan rencana media yang dikembangkan dalam strategi media yang
akan digunakan sebagai model, serta petunjuk pemakaian media. Semua
tindakan itu senantiasa dikembangkan dalam dokumen usulan atau proposal
baku.
Mengutip pendapat Gilson dan Berkman (1995), Rhenald Kasali
menyebutkan bahwa, strategi kreatif akan terbentuk jika para perencana
mengembangkan tiga tahapan pokok yang meliputi:
Tahap pertama, pengumpulan dan persiapan informasi pemasaran yang
tepat, sebagai bahan orang‐orang kreatif menemukan strategi. Biasanya informasi
yang sangat bermanfaat adalah menyangkut rencana pemasaran, komunikasi,
penelitian tentang konsumen, data tentang produk, persaingan di pasar, serta
rencana dasar tentang strategi media, yaitu kapan dan dalam media apa iklan
akan dimunculkan.
Tahap kedua, orang‐orang kreatif “ membenamkan” diri ke dalam informasi
tersebut untuk menetapkan posisi atau platform penjualan serta menemukan
tujuan iklan yang dihasilkan. Pada tahap inilah ide‐ide kreatif, yang merupakan
jantung dari seluruh proses perumusan strategi kreatif, dicetuskan dan
dikembangkan.
Terakhir tahap ketiga, presentasi di hadapan klien untuk persetujuan
sebelum rencana iklan diproduksi dan dipublikasikan lewat media yang telah
ditetapkan.
Jika semuanya telah ditempuh, proposal usulan yang telah dikembangkan
oleh kelompok kerja media dan kelompok kreatif digabungkan kembali untuk
dievaluasi oleh agensi. Gabungan hasil kerja mereka mencakup perencanaan
kampanye keseluruhan, pemasaran, dan waktu. Bila hasil evaluasi dinyatakan
baik, tim agensi menyerahkan seluruh rencana kepada klien untuk dievaluasi.
Setelah dinyatakan cocok, maka seluruh rencana yang telah dibuat tersebut
kemudian diimplementasikan.

(Sumber: James R. Adam, Media Planning, 1982)

Saluran interpersonal memiliki kontribusi dalam memperkuat pengaruh pesan

yang disampaikan melalui media massa.
Manfaat bagi difusi inovasi ke dalam sistem sosial, kombinasi kedua
C. Gabungan Media dalam Perencanaan Komunikasi saluran akan mengurangi kemungkinan terjadinya terpaan selektif (selective
exposure). Selective exposure yaitu kecenderungan khalayak untuk memperhatikan
pesan‐pesan komunikasi yang selaras dengan kebutuhan, sikap, dan
KEBERHASILAN komunikasi dengan gabungan media (media mix), ditentukan kepercayaannya sehingga pesan‐pesan yang tak berkaitan dengan dirinya akan
oleh kemampuan merancang kombinasi saluran‐saluran komunikasi. Alasannya diabaikan. Kemudian, juga akan mengurangi persepsi selektif (selective perception),
adalah: pertama, setiap media memiliki karakteristik masing‐masing, di mana yakni kecenderungan menginterpretasikan pesan yang datang menurut
karakteristik tersebut mencakup kelebihan dan kekurangan masing‐masing kepercayaan, pengetahuan, dan pengalaman khalayak.
media. Kedua, kegiatan komunikasi memiliki tujuan akhir yang berbeda, maka Kombinasi saluran komunikasi dalam perencanaan yang berorientasi
dengan kemampuan memilih media, tujuan tersebut dicapai lebih cepat dan profit, harus menyertakan faktor biaya, sehingga menurut Adams (1985), ketika
efisien. perencana akan menentukan kombinasi saluran komunikasi atau media,
Ketiga, tercapainya tujuan komunikasi, dilakukan secara bertahap, terutama pertanyaan yang harus dijawab terlebih dahulu adalah: (1) Apakah perencana
dalam kegiatan komunikasi yang menawarkan sebuah gagasan baru atau produk memiliki uang yang cukup untuk mengerjakan pekerjaan yang ada dengan media
baru kepada khalayak. Misalnya tahap kesadaran dan perkenalan terhadap yang lebih dari satu; (2) Akankah hasil yang didapat dari media kedua akan
sebuah produk, membangkitkan perhatian dan minat, sampai tahap membuat menutupi biaya tambahan akibat menggunakannya?
keputusan khalayak untuk menerima atau menolak. Tahap‐tahap tersebut secara Kombinasi media dalam perencanaan media modern tidak begitu saja
efektif ditempuh dengan memilih dan menggabungkan beberapa media menggabungkan saluran komunikasi massa dan interpersonal. Tetapi di tengah‐
komunikasi sekaligus. Seperti dikemukakan oleh Beal dan Rogers dengan tengah kedua kontinum bentuk komunikasi tersebut terdapat media promosi
mengutip hasil penelitian Rogers dan Shoemaker (1987), bahwa kedua jenis yang memiliki sifat spesifik. Sifat tersebut di antaranya: 1) Sirkulasi dan
saluran komunikasi (media massa dan interpesonal) menunjukkan peranan yang khalayaknya terbatas; 2) Dapat menghimpun umpan balik atau dialog secara
berbeda untuk setiap tahap keputusan inovasi. langsung dengan khalayak sebagai pembeli/pengguna; 3) Memiliki daya
Media massa lebih banyak dipakai dalam pengenalan inovasi, sedangkan pengaruh personal yang langsung seperti direct mail; 4) Produsen lebih leluasa
saluran interpersonal lebih penting dalam persuasi inovasi. Seperti dalam riset menentukan kapan dan di mana media tersebut akan dibuat dan disebarkan; dan
adopsi produk obat pertanian untuk membasmi rumput. Persentase saluran 5) Memberikan peluang untuk memberikan informasi yang lebih detail dan rinci
interpersonal mempengaruhi dalam memutuskan untuk membeli produk kepada khalayak yang membutuhkan informasi produk yang akan dijual.
tersebut meningkat dari 37% pada tahap pengenalan menjadi 63% pada tahap Dalam perencanaan komunikasi, khususnya dunia periklanan, media
persuasi. Media massa sangat membantu menyadarkan khalayak tentang produk tersebut dikenal sebagai media lini bawah, yang merupakan lawan dari media lini
tersebut. atas, yakni: TV, surat kabar, majalah, radio, dan film. Media yang termasuk ke
Kekurangan dan kelebihan masing‐masing saluran komunikasi tersebut, dalam kelompok lini bawah di antaranya: pameran, direct mail, retails, point of
memberikan dukungan yang kuat untuk mengombinasikan saluran‐saluran itu purchase, merchandising schemes, dan kalender (Adams, 1982 dan Kasali, 1995).
dalam mencapai tujuan komunikasi yang maksimal. Kombinasi keduanya
merupakan cara yang sangat efektif dalam memperkenalkan ide‐ide atau produk
baru kepada khalayak dan mendorong mereka menggunakan inovasi.
Dengan media massa, upaya untuk mempengaruhi khalayak dapat
disebarluaskan dalam waktu relatif singkat dengan jangkauan yang lebih luas,
sedangkan saluran interpersonal melipatgandakan dan mengembangkannya.

D. Kombinasi Media dan Saluran Komunikasi bagi Pencarian dan pengolahan informasi tentang inovasi tersebut, baik dari sisi kelebihan
Informasi Khalayak maupun kelemahannya.
Dengan demikian proses pencarian informasi perlu mendapat perhatian
dalam perencanaan komunikasi.
MENYEBARKAN dan menawarkan sesuatu yang baru kepada khalayak Ada dua alasan penting, yaitu:
dilakukan dalam Teori Difusi Inovasi berlangsung secara bertahap. Asumsinya
adalah khalayak tidak menerima atau menolak suatu inovasi secara langsung  Prediksi bahwa khalayak tidak cukup dengan satu sumber informasi
dalam mencari informasi yang diperlukan.
atau satu kali “tembakan” komunikasi. Khalayak banyak melakukan
 Mendapatkan umpan balik awal demi memperoleh evaluasi formatif
pertimbangan dalam mengambil keputusan adopsi. terhadap kesuksesan program komunikasi yang sedang berjalan.
Seperti yang dikemukakan oleh Rogers dan Shoemaker (1987) bahwa
sebelum seseorang memutuskan menerima inovasi biasanya melewati tahap‐ Sejak awal, perencana media telah memperkirakan atau mempersiapkan
tahap sebagai berikut: media atau saluran komunikasi tambahan untuk menyediakan informasi lanjutan
sehubungan dengan sosialisasi dan difusi produk atau apa pun. Dalam era
1. Kesadaran, yaitu kondisi di mana khalayak mengetahui adanya sesuatu konvergensi seperti saat ini, kombinasi media bukan sesuatu yang rumit. Justru
yang baru (produk/gagasan) tetapi mereka masih memiliki kekurangan
yang ditantang adalah wawasan dan kreativitas perencana itu sendiri dalam
informasi mengenai hal itu.
2. Minat, di mana khalayak mulai menunjukkan ketertarikan terhadap mengembangkan perencanaan komunikasi mereka. Internet dapat dijadikan
inovasi tersebut dan mulai mencari keterangan lebih lanjut. tulang punggung penyebaran informasi. Internet akan mengisi celah‐celah
3. Evaluasi, tahap di mana seseorang mulai menilai ide-ide baru atau kosong yang masih disisakan oleh media konvensional. Bahkan internet dapat
gagasan baru dihubungkan dengan situasi dirinya sendiri saat ini dan mengintegrasikan fungsi‐fungsi media konvensional, walaupun dalam lingkup
masa mendatang dan mulai menentukan untuk mencoba atau tidak. terbatas. Maksud terbatas dalam hal ini, terdapat faktor‐faktor yang
4. Percobaan, tahap di mana mereka menerapkan ide atau menggunakan
produk tersebut, walaupun dalam skala yang kecil untuk menentukan mempengaruhi tingkat kemampuan dan literasi khalayak terhadap penggunaan
tingkat kegunaannya, apakah sesuai dengan dirinya atau tidak. internet itu sendiri.
5. Penerimaan, atau adopsi di mana mereka menggunakan ide baru secara Namun demikian, media konvensional dan saluran interpersonal tetap
tetap dan dalam skala yang lebih luas. memegang peranan penting dalam pendekatan pencarian informasi. Sebagai
contoh, kombinasi televisi dengan radio, majalah, atau surat kabar sebagai media
Rasionalitas khalayak menjadi pertimbangan utama manakala pembangun kesadaran khalayak dan pembentuk citra positif. Sedangkan saluran
menganggap bahwa mereka melakukan pencarian informasi sebelum mengambil interpersonal meningkatkan daya persuasi promosi atas produk.
keputusan. Khlayak dianggap memiliki pertimbangan linieritas keputusan
inovasi dan adopsi inovasi. Dimulai dari melihat, mencoba mengambil keputusan
dan melakukan adopsi. Hal itu wajar untuk mengurangi ketidakpastian dan
kerugian manakala mengadopsi dalam skala yang besar. Walaupun mungkin E. Konsep Pencarian Informasi dalam Perencanaan Media
juga tahapan linieritas itu tidak terjadi dalam semua tindakan adopsi produk atau
gagasan baru.
Salah satu tindakan penentu dalam pengambilan keputusan adopsi adalah DALAM konsep psikologi, pencarian informasi biasanya dikaitkan dengan teori
pencarian informasi. Khalayak tidak akan memilih satu tindakan tanpa dasar disonansi kognitif. Seseorang akan selalu mencari keterangan manakala
memiliki informasi yang lengkap yang menjelaskan keuntungan dan kerugian mendapatkan ketidakseimbangan dalam dirinya. Ataupun seseorang akan
sebuah keputusan. Di dalam diri khalayak akan terjadi suatu aktivitas pencarian berusaha mencari informasi ketika sudah mengambil sikap atau keputusan,

untuk memperteguh keyakinannya. Artinya informasi akan dicari demi mencapai mengunjungi lembaga untuk mendapatkan kejelasan. Sedangkan, para laggard

titik keseimbangan baik dalam pikiran maupun keyakinan individu. atau adopter akhir biasanya lebih menyukai keluarga atau teman dekat, dan
Goldberg dan Larson (1985), menyatakan bahwa pencarian informasi pertemuan umum.
dalam dunia keseharian diartikan sebagai tindakan seseorang ketika mengalami
kesenjangan dalam dirinya tentang dua keadaan, yakni apa yang dihadapi dan
apa yang diinginkan. Maka seseorang akan menanyakan kejelasan dan saran‐
saran yang diajukan (khususnya mengenai kebenaran sebuah fakta) kepada F. Faktor‐Faktor yang Mempengaruhi Upaya Pencarian Informasi
pihak‐pihak berwenang, serta menanyakan fakta‐fakta yang berhubungan
dengan masalah yang dihadapi.
Sementara bagi Rogers (1983, h.185) lebih banyak dipengaruhi oleh RISET tentang adopsi inovasi dari sejak tahun 60 dalam bidang komunikasi
psikologi kognitif di mana pencarian informasi dilihat dari indikator yang lebih pembangunan, sampai saat ini dalam bidang marketing, komunikasi kesehatan
eksplisit dari sisi tindakan. Perilaku akan muncul manakala seorang individu dan strategi media, berusaha menemukan faktor‐faktor pendorong pencarian.
ingin mengurangi keadaan disonansi melalui perubahan pengetahuan, sikap, dan Penjelasan itu berkaitan dengan dimensi individu dan sosial yang mempengaruhi
psikomotoriknya. Kemudian tingkat kebutuhan informasi pada suatu inovasi atau setidaknya berkaitan dengan dorongan pencarian informasi. Dalam stretegi
akan mendorong aktivitas pencarian informasi. Pencarian informasi juga terlihat komunikasi digunakan untuk melakukan pendekatan yang efektif perubahan
dari upaya untuk melengkapi informasi yang ada, baik melalui sumber sosial. Pendekatan seperti apa kepada khalayak agar mereka berubah dengan
interpersonal maupun media massa. arah yang diharapkan perencana atau pengambil kebijakan.
Tipton dan Donohew (1981, h.84; 1993, h.65) menjelaskan dua jenis strategi Beberapa hasil temuan itu dijelaskan pada bagian berikut ini:
pencarian informasi. Pertama, Strategi Berfokus luas; dan kedua, strategi berfokus
sempit. Strategi berfokus luas artinya seseorang akan mengumpulkan sumber 1. Karakteristik Sosial Demografis
informasi sebanyak yang dibutuhkan, selanjutnya memilih salah satu sumber Teori Kategori Sosial dari DeFleur (1989), memberikan perhatian khusus kepada
yang akan dipakai oleh dirinya. Kedua, strategi berfokus sempit, dalam hal ini faktor‐faktor kategori sosial individu dalam kaitannya dengan penggunaan dan
satu sumber informasi dianggap sebagai titik keberangkatan awal dan kemudian gratifikasi media massa. Karakteristik sosial khalayak berhubungan dengan
dengan informasi itu ia mencari lagi sampai menemukan kepuasan. perilaku berkomunikasi yang bersangkutan. Kategori jenis kelamin, usia, tingkat
Sedangkan Hartman, Patil, dan Dighe dalam sebuah penelitiannya di India pendidikan, dan pekerjaan, akan mempengaruhi frekuensi dan kebutuhannya
(1989, h.194), mengatakan bahwa saluran interpersonal tetap penting. Khalayak berinteraksi dengan sumber‐sumber komunikasi, baik kontak‐kontak
memperoleh informasi kemudian menyebarkan dan menginterpretasikannya, interpersonal maupun mengikuti media massa.
sebagian besar secara interpersonal. Komunikasi dari mulut ke mulut — dengan Selanjutnya McQuail (1989), menjelaskan pengaruh golongan usia dan
anggota keluarga, tetangga, teman, orang yang dikenal baik, dan lain‐lain — sosial (penghasilan dan pendidikan) terhadap penggunaan media massa.
merupakan bagian dari sistem komunikasi masyarakat. Menurut McQuail, kedua faktor tersebut menentukan ketersediaan waktu luang
Seorang tokoh komunikasi pembangunan dan komunikasi instruksional dan dana untuk menggunakan media. Usia mempengaruhi ketersediaan isi.
Havelock (1971, h.4; 28‐29), menjelaskan klasifikasi khalayak berdasarkan forum‐ Kemudian posisi sosial, yang diwakili penghasilan, mengatur pola penggunaan
forum yang digunakan dalam pencarian informasi. Menggunakan tahapan difusi media dan di dalam pola ini penghasilan yang lebih tinggi cenderung
inovasi, Havelock mengidentifikasi penggunaan saluran komunikasi untuk menyisihkan tempat TV. Pendidikan dan tanggung jawab pekerjaan profesional
pencarian informasi. Khalayak penerima inovasi awal, menyukai pertemuan yang lebih tinggi dapat juga mengakibatkan pilihan isi yang berbeda.
dengan spesialis atau para ahli, membaca jurnal, dan lebih tertarik pada berbagai Konsep karakteristik sosiodemografis tersebut tentu tidak hanya terbatas
sumber informasi sebelum mengambil keputusan. Terakhir mereka senang pada usia, pendidikan, dan jenis kelamin. Menurut Comstock, et.al. (1978, h.85‐

95), selain usia, jenis kelamin, dan pendidikan di dalamnya termasuk juga jumlah bukan penonton TV berasal dari keluarga yang berpenghasilan rendah. Hal ini
anggota keluarga, penghasilan satu keluarga, komposisi usia anggota keluarga, serupa dengan pembaca surat kabar bahwa, orang‐orang yang bukan pembaca
dan pendidikan kepala keluarga. surat kabar, berasal dari keluarga yang berpendapatan rendah.
Hipotesis Kesenjangan Efek Komunikasi Massa seperti yang dituliskan oleh
McQuail dan Windahl (1981, h.71), menyatakan bahwa jika dalam masyarakat 2. Penggunaan Media Modern
terdapat perbedaan karakteristik personal maka akan terdapat perbedaan‐ Keterdedahan seseorang pada media massa dipengaruhi oleh dorongan tertentu.
perbedaan sistematis dalam hal potensi komunikasi. Perbedaan dalam hal potensi Menurut Wright (1986, h.7), media massa di tengah‐tengah individu dapat
komunikasi secara sistematis akan melahirkan perbedaan juga dalam pencapaian diarahkan untuk menambah pengetahuan, mencari hiburan, kepentingan sosial
tujuan‐tujuan dan nilai‐nilai dalam kelompok secara sistematis. dan lingkungannya, transmisi nilai dan budaya, serta menjaga stabilitas.
Sedangkan menurut Teori Gratifikasi setiap faktor sosial dan psikologis Dalam pendekatan komunikasi seperti itu, khalayak adalah individu yang
khalayak akan melahirkan kebutuhan. Kebutuhan tersebut menimbulkan harapan aktif dan selektif dalam menggunakan media massa. Menurut McQuail dan
pada media massa atau sumber lain yang mengarahkan pada berbagai perilaku Windahl (1987, h.76), perilaku komunikasi massa adalah tindakan fungsional di
bermedia untuk menghasilkan kepuasan atau konsekuensi lain yang tidak mana isi tertentu dari media massa dikonsumsi dalam kondisi tertentu, untuk
diinginkan (McQuail dan Windahl, 1981; Severin dan Tankard, 1992; dan memenuhi fungsi tertentu, dan di dalamnya terkait harapan atau gratifikasi
Littlejohn, 1989). Oleh karena itu, menurut Shoemaker dan Reese (1991, h.210), tertentu terhadap media tersebut.
karakteristik sosial dan lingkungan adalah kondisi kontingen yang berkaitan Salah satu pendekatan teoritis yang menjelaskan pengaruh kehadiran
dengan penggunaan media massa. Sebagai contoh keterkaitan antara tingkat media massa di tengah‐tengah masyarakat dikemukakan oleh McQuail dan
pendidikan seseorang dan pencarian informasi tentang berbagai hal yang Windahl (1981, h.82‐83). Pendekatan tersebut membedakan tiga jenis pengaruh
diilustrasikan dalam menonton TV. Semakin tinggi tingkat pendidikan seseorang, media massa. Pertama disebut efek, yakni pengaruh media massa yang
maka semakin tinggi tingkat kecenderungannya untuk menonton televisi (Alfian disebabkan oleh isi. Media massa hanyalah sebagai faktor perantara.
dan Chu, 1981: 156). Pengaruh kedua disebut konsekuensi. Dalam banyak proses, hasil‐hasil
Hasil pengamatan National Audience Demographics Report yang dikutip lebih banyak merupakan akibat penggunaan dan bukannya sifat‐sifat isi.
Comstock (1983, 94), menunjukkan bahwa tingkat pendidikan seorang kepala Penggunaan media dapat mengakibatkan pengaruh psikologis, seperti
keluarga berkorelasi negatif dengan tingkat keterdedahan pada televisi. Hal itu ketergantungan dan keterikatan terhadap media tertentu. Ketiga disebut konsefek
berarti semakin tinggi tingkat pendidikan seorang kepala keluarga dalam satu yaitu pengaruh media massa yang disebabkan oleh sedikit banyaknya
rumah tangga, ternyata kecenderungannya untuk menonton televisi adalah penerimaan isi maupun penggunaan media secara simultan.
kurang. Tetapi, hasil penelitian tersebut berbeda dengan kesimpulan penelitian Masuknya media massa ke dalam masyarakat memperkuat orientasi
Alfian dan Chu (1981, h.157) yang memberikan hasil berbeda, justru semakin masyarakat pada media massa, elektronik, dan cetak. Proses menjadikan
rendah tingkat pendidikan seseorang, maka semakin kurang pula mereka pentingnya arti komunikasi massa dalam kehidupan mereka menjadi semakin
menonton TV. dipercepat.
Sedangkan dari aspek keterdedahan pada media cetak, seperti kebiasaan Walaupun penelitian Alfian belum menunjukkan pengaruh yang negatif,
membaca koran dan majalah, menurut Dominick, (1983, h.391), ternyata selaras Bogart dan J.P. Robinson dalam Comstock, et.al. (1978) menjelaskan bahwa
dengan hasil penelitian Alfian dan Chu mengenai keterdedahan pada TV, penelitiannya menunjukkan bahwa televisi secara khusus menurunkan sejumlah
Dominick menyebutkan semakin tinggi tingkat pendidikan khalayak, maka waktu bagai media yang lain terutama media massa seperti radio, buku, dan film.
semakin banyak membaca koran dan majalah. Sedangkan pengaruh terhadap membaca surat kabar menurut Bogart dan J.P.
Selanjutnya pendapatan seseorang dengan perilaku dalam mencari Robinson, total waktu yang digunakan untuk surat kabar tidak dipengaruhi oleh
informasi. Dominick menyatakan (1983, h.388‐401) bahwa orang‐orang yang kepemilikan televisi.

Muchtar (1990) dalam penelitiannya menyebutkan, kehadiran TV telah tentu memiliki alasan. Bagaimanapun, membaca surat kabar/majalah,
menurunkan peranan radio dan surat kabar sebagai sumber berita. Tetapi di lain mendengarkan radio, dan menonton TV/film tidak hanya sekadar tindakan yang
pihak, kehadirannya itu telah menyebabkan TV itu sendiri sebagai media yang tidak disengaja. Setiap orang yang memanfaatkan media massa diarahkan demi
paling disukai sebagai sumber berita. mencapai tujuan tertentu dalam rangka memenuhi kebutuhan tertentu pula. Di
Kecenderungan masuknya media massa yang mengakibatkan berubahnya sinilah letak pentingnya pengaruh motif pada konsumsi media massa.
orientasi masyarakat pada media massa, dapat diterangkan oleh beberapa teori, Menurut Lasswell dalam Littlejohn (1989), ada empat dorongan seseorang
misalnya Teori Stimulasi, Utilitarian, dan Teleologis seperti yang dituliskan oleh menggunakan media massa, yaitu dorongan untuk pengawasan lingkungan,
Rakhmat (1986, h.202‐207). membina hubungan atau korelasi, transmisi budaya, dan hiburan.
Menurut Teori Stimulasi, khalayak makin meningkatkan orientasinya pada Pertama, motivasi pengawasan lingkungan, dalam hal ini seseorang
media massa karena mereka senantiasa mencari dan memperkaya menggunakan media massa karena adanya keinginan untuk mengonsumsi
pengalamannya dengan informasi yang baru. Dalam hal ini media massa telah informasi mengenai kejadian di lingkungan sekitar, peringatan, privatisasi, dan
menyajikan hal‐hal yang baru, aneh, spektakuler, yang menjangkau pengalaman narkotisme.
yang tidak diperoleh lewat pengalaman individual tetapi lewat pengalaman Kedua, motivasi korelasi dengan lingkungan, dalam hal ini merupakan
buatan (vicarious experience). keinginan untuk mempermudah pemahaman atau interpretasi terhadap
Kemudian menurut Teori Utilitarian, khalayak berusaha mencari informasi peristiwa‐peristiwa yang terjadi dalam rangka melakukan reaksi terhadap
lewat media massa karena berupaya mencari informasi yang berguna atau lingkungan. Individu memakai media massa untuk efisiensi, relasi,
keterampilan baru dalam rangka memecahkan masalahnya (Rakhmat, 1986). mengantisipasi berita yang diterima, mengurangi kecemasan, dan mengurangi
Sedangkan menurut Teori Teleologis, khalayak adalah individu yang selalu ketertutupan.
berupaya mencocokkan persepsi dirinya dengan representasi internal yang Ketiga, untuk transmisi budaya, dalam hal ini individu mengkonsumsi
dikehendaki. media massa dalam rangka memperoleh pendidikan dan pengetahuan yang
Walaupun ketiga teori tersebut memiliki perspektif yang berlainan, bermanfaat serta belajar mengintegrasikan dirinya dengan lingkungan.
ketiganya menunjukkan bahwa khalayak adalah aktif dalam menggunakan Keempat, motivasi untuk memperoleh hiburan. Dalam kaitannya dengan
media massa, terutama dalam mencari dan memenuhi gratifikasi pada suatu hal. hiburan khalayak menggunakan media massa karena mereka ingin melakukan
Jika khalayak memiliki kesadaran terhadap konsumsi media massa, maka suatu relaksasi, melepaskan kepenatan, meningkatkan kepastian, cita rasa estetis, atau
pesan tertentu memiliki peluang untuk diterima atau ditolak. bahkan hal‐hal yang tidak fungsional seperti pelarian diri, pengasingan, dan
Namun terjadinya proses tersebut menurut McQuail (1979), tidak memperendah cita rasa.
selamanya benar. Hal itu sangat tergantung kepada jenis isi pesan yang Menurut Dominick (1983, h.55‐57), pengelompokan motivasi dari Lasswell
dibutuhkan. Sehingga menurut Greenberg dalam Gantz (1983, h. 57) tentang lebih bersifat makro. Oleh karena itu, Dominick membuat klasifikasi tersendiri
Teori Kurva, semua itu sangat tergantung kepada urgensi suatu isu. Semakin mengenai motivasi penggunaan media yang bersifat mikro atau individual.
tinggi urgensi suatu berita, maka semakin tinggi pula upaya mereka mencari Jenis motif penggunaan media massa menurut Dominick, adalah motif
konfirmasi. Hal itu akan mendorong mereka untuk menggunakan media massa kognisi, motif diversi, motif sosial, dan penarikan diri (withdrawal). Pertama, motif
dan kontak‐kontak interpersonal. kognisi, yaitu penggunaan media massa untuk mengetahui sesuatu hal. Dalam
hal ini ada dua fungsi kognisi yang terbentuk, pertama, mengikuti informasi‐
3. Motif Bermedia informasi pada setiap peristiwa yang terjadi. Kedua, orang memanfaatkan media
Setiap orang yang menggunakan media massa dipengaruhi oleh berbagai motif. massa untuk belajar sesuatu yang bersifat umum yang berhubungan dengan
Motif yang muncul pada diri orang‐orang yang menggunakan media massa akan keingintahuan (curiousity).
berbeda satu sama lain. Pendekatan penggunaan media massa dari sisi motif

Kedua, motif diversi, merupakan bagian dari afeksi. Ada tiga bentuk untuk menurunkannya, dan individu akan puas jika ketegangan tersebut bisa
diversi, yaitu stimulasi, relaksasi, dan pelepasan emosi. Motif stimulasi berkaitan dikurangi. Misalnya individu melepaskan agresi dengan cara memarahi orang
dengan dorongan‐dorongan untuk memperoleh sesuatu yang baru yang lain, merusak barang, atau mengucapkan kata‐kata tertentu.
bertentangan dengan rutinitas dan kebosanan. Kemudian motif relaksasi, orang Hasil penelitian Atkin, Rubin dan Dominick dan Pierce yang dikutip oleh
menggunakan media massa sebagai cara untuk melarikan diri (escape) dari Signorielli (1986, h.39‐51), menyebutkan, ‘informational need of the audience play a
berbagai tekanan‐tekanan dan berbagai masalah yang dihadapi. Terakhir, significant role in selective exposure to entertainment media. Entertainment media
pelepasan emosi atau katarsis emosi merupakan usaha dalam rangka pelepasan content is often chosen to reinforce or defend existing predisposition.“
agresivitas seseorang. Sedangkan Rubin menyatakan, “viewers often use television without strong
Ketiga, motif sosial, dalam hal ini individu menggunakan media massa programming preferences or choices ... many people watch TV for entertainment, to relax,
atau informasi sebagai bahan rujukan manakala berinteraksi dengan orang lain, and to pass the time.” Pendapat Rubin selaras dengan penemuan Dominick dan
sehingga dirinya tidak merasa kolot atau tertinggal dengan perubahan Pierce yakni, ‘in the later years, more time was devoted to entertainment programs
lingkungan. Misalnya, individu menggunakan acara‐acara TV sebagai bahan especially action‐adventure shows, while the number of news and information programs
panduan dan rujukan untuk mengobrol dengan tetangga atau rekan sekantor. decreased considerably.“
Motif sosial juga bisa berupa penggunaan media massa sebagai teman pada
saat kesendirian atau kesepian. Fenomena tersebut dikenal dengan nama
‘parasocial relationship’.
Keempat, motif penarikan diri, dalam hal ini media massa digunakan G. Media Lini Bawah dan Pencarian Informasi
sebagai alat penarikan diri dari orang lain atau lingkungan dan aktivitas yang
seharusnya dilakukan. Di samping itu, motif penarikan diri juga bisa berupa
penggunaan media massa sebagai alat membentuk batas‐batas jarak sosial dalam DALAM konteks periklanan, media komunikasi secara garis besar
lingkungan. Misalnya membaca surat kabar dalam bis sebagai alat dikelompokkan menjadi dua bagian, yaitu media lini atas dan media lini bawah.
menghindarkan diri dari orang lain, atau menonton TV dalam rangka Media lini atas terdiri dari TV, radio, surat kabar/majalah (media cetak), dan
menghindarkan diri dari ajakan untuk pertemuan kelompok, acara keluarga, dan papan reklame (outdoor media). Sedangkan media lini bawah terdiri dari pameran,
lain‐lain (Dominick, 1983). direct mail, kalender, agenda, point of sale display material, dan lain‐lain
Menurut McGuire dalam Rakhmat (1986, h.203), secara umum motivasi (Kasali,1995).
seseorang menggunakan media massa terbagi ke dalam dua bagian utama, yaitu Media lini bawah dalam dunia periklanan memiliki peranan sebagai alat
motif kognitif dan motif afektif. Motif kognitif berkaitan dengan kebutuhan bantu komunikasi pemasaran yang efektif, terutama untuk menciptakan dan
manusia terhadap informasi sebagai kebutuhan untuk mencapai tingkat menampung umpan balik langsung dari khalayak sasaran, misalnya dialog
identifikasi tertentu. Sedangkan motif efektif, menekankan aspek perasaan langsung pada satu kesempatan tertentu antara pengusaha dengan khalayak
sebagai kebutuhan untuk mencapai tingkatan emosional tertentu yang ditandai pembeli.
oleh kondisi perasaan seseorang. Bagi khalayak yang memiliki minat tinggi terhadap produk yang
Salah satu contoh motif kognitif, motif tersebut meramalkan kebutuhan ditawarkan, sekedar mendapatkan informasi dari media massa hal itu tidak
seseorang yang selalu mencoba untuk menjelaskan sebab‐musabab yang terjadi cukup. Promosi atau iklan yang disajikan lewat media massa tidak akan mampu
pada berbagai peristiwa yang dihadapinya. Individu selalu mencoba menemukan memberikan keterangan secara detail, baik keuntungan/kelebihan dari produk
apa yang menyebabkan apa atau apa yang mendorong siapa melakukan apa. yang ditawarkan, manfaat, cara kerja, kandungan bahan, sampai layanan purna
Sedangkan motif afektif artinya, setiap individu merupakan suatu sistem jual bila barang tersebut memberikan garansi, dan tempat yang dapat ditemui
tegangan. Dalam kondisi ketegangan individu selalu mencoba mencari cara‐cara bila terjadi masalah dengan pemakaian produk. Oleh karena itu, produsen dapat

menggunakan media lini bawah untuk memberikan informasi tersebut, dan samping itu, desain huruf, gambar/ilustrasi, tata letak, dan jenis pesan, dapat
memberikan kesempatan secara luas kepada mereka yang mencari informasi disesuaikan dengan target khalayak dari kalender yang dibuat. Oleh karena itu,
detail yang dibutuhkan khalayak pemakai. lembaga atau institusi yang memanfaatkan kalender sebagai media promosi
dapat membuat beberapa seri sesuai dengan jumlah klasifikasi khalayak sasaran
1. Pameran dari media tersebut.
Manfaat pameran dalam bisnis, yaitu: (1) untuk saling menjajaki antara produsen
penyalur, dan calon pembeli; (2) Saling mempelajari antar aktivitas antar pesaing; 4. Point of Purchase
(3) memberi contoh dan dialog langsung dengan calon pembeli; (4) mencari mitra Amatilah rak‐rak dan displai yang tertata rapi di supermarket atau pasar‐pasar
usaha; (5) mempelajari metode penjualan dan promosi; (6) penjualan (Kasali, swalayan. Selain segi artistik sangat “menggoda” untuk diperhatikan, hal itu
1995). sekaligus juga menjadi media informasi yang membujuk khalayak untuk memilih
dan membeli barang yang ditawarkan. Kadang‐kadang, khalayak atau pembeli
2. Direct mail memutuskan untuk memilih sebuah produk tanpa berpikir panjang. Mereka
Masalah utama dalam direct mail adalah, periklanan yang dilakukan harus memutuskan untuk membeli karena penampilan dan posisi rak yang menonjol
berusaha diterima atau sampai pada khalayak target secara menyeluruh tanpa dibandingkan dengan produk serupa lainnya.
meleset satu pun. Oleh karena itu, daftar alamat yang akurat (berkualitas) sangat Menurut Kasali (1992), kekuatan pemasaran sebuah produk, tidak terlepas
menentukan dalam mengukur tingkat penerimaan direct mail di tangan khalayak. dari kuatnya penyadaran khalayak atas produk tersebut melalui media lini atas
Menurut Adams (1985), manfaat dari direct mail yang dapat diterima oleh (surat kabar, radio, atau TV) serta kecepatan distribusi produk tersebut pada rak‐
produsen terletak pada aspek fleksibilitas yang total. Dalam hal ini, berbagai jenis rak toko. Oleh karena itu, khalayak pertama‐tama seolah disadarkan oleh
pesan periklanan dapat disampaikan, waktunya mudah diatur atau ditetapkan informasi awal melalui media massa, kemudian dibimbing oleh displai di toko‐
secara akurat, dan berbagai tempat (khalayak) dapat dijangkau hanya dengan toko sebagai penyedia informasi lanjutan yang menuntun mereka untuk membeli
mengandalkan alamat yang baik. Keuntungan lebih lanjut dari direct mail adalah, produk tersebut.
besarnya peluang untuk memeriksa efektivitas dari pesan yang disampaikan Bonventre dalam Kasali (1992) mendefinisikan point of purchase atau displai
secara segera dengan respon yang datang dari khalayak. sebagai subseksi dari elemen‐elemen advertensi dan promosi dari bauran
pemasaran. Media tersebut memiliki fungsi memberi informasi, mengingatkan,
3. Kalender membujuk, dan menjajakan.
Kalender merupakan lembaran yang berisi informasi penanggalan. Karena Media lini bawah dalam dunia periklanan jenisnya bervariasi, dan variasi
fungsinya yang demikian, peluang untuk dilihat atau diperhatikan setiap saat tersebut sangat tergantung pada masalah sejauh mana kreativitas mereka
oleh orang‐orang besar sekali. Ini merupakan salah satu kelebihan kalender (produsen, pengiklan, dan seniman) untuk memanfaatkan berbagai hal bagi
dibandingkan dengan media lini bawah lainnya. setiap promosi. Masih banyak model dan jenis media lini bawah lainnya yang
Dari sisi bisnis, kalender dapat dimanfaatkan untuk media promosi produk dapat dimanfaatkan karena memiliki potensi sebagai media komunikasi,
terhadap khalayak potensial. Dalam hal ini kalender memiliki fungsi sebagai misalnya buku harian/agenda, souvenir (asbak, gantungan kunci, dan ballpoin
media promosi terbatas dengan khalayak target yang jelas. Oleh karena itu, pesan atau pensil), buku memo, tas/map seminar, dan lain‐lain.
yang disajikan dalam kalender lebih bersifat informasi spesifik dari masing‐
masing produk yang ditawarkan, alamat yang dapat dihubungi sebagai agen
resmi atau distributor, pelayanan purna jual, kantor perwakilan, dan lain‐lain.
Kalender dapat dirancang dalam berbagai bentuk ukuran, misalnya
kalender meja, dompet, kalender dinding, kalender harian, dan lain‐lain. Di

Daftar Pustaka Wright, Charles R. Sosiologi Komunikasi Massa. Disunting oleh Jalaluddin Rakhmat.
Bandung; Remaja Karya, 1985.

Jurnal

Donohew, Lewis; Tipton, Leonard; dan Haney, Rogers. “Analisis Strategi Pencarian
Adams, James R., Media Planning, Edisi Kedua, London: Bussines Books, 1982. Informasi.” Diterjemahkan oleh Shoelhi. Audientia Jurnal Komunikasi 3 (1993):
Alfian dan Chu, Godwin C. Penyunting. Satellite Television in Indonesia. Honolulu: East 65-73.
West Center, 1981. Gantz, Walter. “The Diffusion of News About the Attempted Reagan’s Assassination.” The
Alfian, Transformasi Sosial Budaya dalam Pembangunan Nasional. Jakarta: UI Press, Journal of Communication. 1 (1983): 57-66.
1986. Muchtar, Rusdi. “Television and Mass Media Habits in Minahasa, North Sulawesi.”
Curbs, Dan B., James B. Folyd., Jerry L. Winsor, Komunikasi Bisnis dan Profesional, Majalah Ilmu-Ilmu Sosial Lndonesia, LIPI. 1 (1990).
Jakarta: Rosda Jayaputra,1996. Signorielli, Nancy. “Selective TV Viewing”. Communication Journal. 1 (1986): 39-51.
Comstock, George; Chaffee, Steven; Katzman, Natan; McCombs, Maxwell; Robert,
Donal. Television and Human Behavior. New York: Columbia University, 1978.
DeFleur, Melvin L. dan Bell Rokeach, Sandra. Theories of mass communication. Edisi
kelima. New York: Longman, 1989.
Dominick, Joseph R. The Dynamics of Mass Communication. New York: Random House,
1983.
Goldberg, Alvin A dan Larson, Carl E. Komunikasi Kelompok. Diterjemahkan oleh
Kusdarini dan Jusuf. Jakarta: UI Pers, 1985.
Hartman, Paul; Patil BR.; dan Dighe, Anita. The Mass Media and Village Life, An Indian
Study. New Delhi: Sage, 1989.

Havelock, Ronald G; Guskin, Alan; Frohman, Mark; Havelock, Marry; Huber, Janet; dan
Hill, Marjorie. Planning For Innovation, Through Dissemination and Utilization of
Knowledge. Ann Arbor: The University of Michigan, 1971.
Kadarman, A.M., dan Udaya Jusuf, Pengantar Ilmu Manjemen, Jakarta: APTIK dan
Gramedia, 1996.
Kasali, Rhenald, Manajemen Periklanan, Konsep dan Aplikasinya di Indonesia. Jakarta:
PAU-Ekonomi-UI dan Pustaka Utama Grafiti, 1995.

Littlejohn, Stphen W. Theories of Mass Communication. Belmont: Wadsworth, 1989.
McOuail, Denis. Teori Komunikasi Massa. Suatu Pengantar, diterjemahkan oleh Dharma
dan Aminuddin Ram. Jakarta: Erlangga, 1988.
McOuail, Denis. Sociology of Communication. New York: Penguin Books, 1987.
McQuail, Denis, dan Windahl, Sven. Communication Models for the Study of Mass
Communication. New York: Longman, 1987.
Rakhmat, Jalaluddin. Psikologi Komunikasi. Bandung: Remaja Karya, 1986.

Rogers, Everett M. and Shoemaker, Diffusion of Innovation, Edisi Ketiga. New York: Free
Press, 1983.
Severin, Werner J. dan Tankard Jr., James W. Communication Theories. New York:
Longman, 1992.
Shoemaker, Pamela J. dan Reese, Ronald O. Mediating the Message, Theories of
Influences on Mass Communication. New York: Longman, 1991.

komunikasi yang digunakan ada dua jenis, yakni saluran tatap muka dan saluran
bermedia.
Adapun saluran bermedia selanjutnya dibagi menjadi dua tipe saluran,
yakni: 1) saluran komunikasi dengan media elektronik seperti email atau surel
(surat elektronik), telepon, pesan melalui SMS, papan pengumuman elektronik
BAB 6 dan masih banyak lagi; 2) saluran komunikasi dengan media cetak seperti buletin
atau majalah internal, surat, poster, flyers, dan lain sebagainya. Pada akhirnya,
PERENCANAAN MEDIA DALAM pemanfaatan media komunikasi organisasi tidak berlangsung secara terpisah,
melainkan dengan campuran atau bauran.
KOMUNIKASI ORGANISASI Media adalah representasi teknologi komunikasi yang berperan menjadi
saluran yang strategis dalam komunikasi organisasi, dalam rangka mencapai
tujuan. Claire B. Johnson dalam Paces dan Faules (2006: 232) menyatakan
Oleh: Gilang Perdana Tresna, S.T. teknologi menyatukan kemampuan komputer dan media komunikasi lainnya,
juga menghubungkan manusia dengan manusia lainnya dan dengan kegiatan
mereka yang berbeda.
Sedangkan menurut Patterson dan Radtke (2009: 91) bahwa media
memainkan peran yang menentukan dalam membingkai isu yang terjadi di arena
publik dan jika isu sebuah organisasi menjadi bagian dari agenda lokal atau
nasional, maka akan menjadi lebih mudah (bagi organisasi tersebut) untuk
A. Pendahuluan memperoleh dana, memperoleh perhatian dari para pembuat kebijakan, menarik
pendukung‐partner‐penyumbang baru.
Lebih lanjut Patterson dan Radtke (2009) menyebut media sebagai
KOMUNIKASI memegang peranan penting dalam organisasi. Tanpa kendaraan untuk mencapai tujuan komunikasi dengan pernyataan sebagai
komunikasi, organisasi dipastikan tidak akan berjalan dengan semestinya. berikut: “communications objectives, taken singly or together, are likely to involve several
Komunikasi dalam organisasi (yang selanjutnya disingkat menjadi komunikasi strategies and vehicles before they are completed.” Artinya, tujuan berkomunikasi,
organisasi) adalah sebuah keniscayaan yang muncul dalam berbagai bentuk, jenis yang dilakukan dengan cara sendiri‐sendiri atau bersama‐sama, biasanya
maupun karakternya baik dalam alur komunikasi di dalam (internal) organisasi melibatkan serangkaian strategi dan kendaraan (baca: alat), sebelum (komunikasi)
maupun alur komunikasi ke luar (eksternal) organisasi. tersebut terlaksana.
Komunikasi organisasi sendiri didefinisIkan sebagai berikut: “organizational Lebih lanjut Patterson dan Radtke mengatakan “masing masing kendaraan
communications is the process of creating and exchanging messages within a network of (baca: alat) komunikasi, yang memiliki target khalayak yang spesifik, adalah
independent relationship to cope with environmental uncertainty, atau dengan kata langkah maju untuk menuntaskan tujuan. Idealnya, strategi dan kendaraan (baca:
lain, komunikasi organisasi adalah proses menciptakan dan saling menukar pesan alat) berjalan saling melengkapi, dengan efek yang kumulatif, dan membantu
dalam satu jaringan hubungan yang saling tergantung satu sama lain untuk memahami baik tujuan program dan misi organisasi.”
mengatasi lingkungan yang tidak pasti atau selalu berubah‐ubah.” (Goldhaber Sedangkan Phil Jones mengilustrasikan media, sebagai saluran dalam
dalam Romli, 2011; 13). strategi komunikasi organisasi, dan melihat keefektifannya. Tujuan menggunakan
Untuk mendukung berlangsungnya proses pertukaran pesan jalinan media komunikasi adalah untuk meraih sebanyak‐banyaknya target (khalayak),
hubungan di dalam organisasi, diperlukan saluran komunikasi yang tepat dan
sesuai dengan kebutuhan. Pada umumnya dalam sebuah organisasi, saluran
BAB 6 — Perencanaan Media dalam Komunikasi Organisasi | 103 104 | Perencanaan Komunikasi

sehandal‐handal dan secepat‐cepatnya meraih umpan balik yang maksimum Gambar 6.1. Perencanaan Media dalam Perencanaan Pemasaran
(Jones, 2008).
Itu sebabnya, dalam perencanaan komunikasi organisasi, perencanaan
media menjadi salah satu faktor yang menentukan keberhasilan komunikasi. Jack PERENCANAAN PEMASARAN
Z. Sissors dan Roger B. Baron menyebutkan Perencanaan Media sebagai proses
mendesain aksi atau kegiatan yang menggambarkan bahwa waktu dan ruang SASARAN PEMASARAN
beriklan digunakan untuk berkontribusi untuk mencapai sasaran pemasaran.
(Sissors & Baron; 2010). TARGET IKLAN
Sementara menurut Willshire (2011), media planning is about connecting
SASARAN MEDIA
people and companies atau diartikan bahwa media adalah segala sesuatu yang
menghubungkan orang‐orang dengan perusahaan. Dalam konteks dan proses
PERENCANAAN MEDIA
komunikasi, perusahaan yang dimaksud Willshire diartikan juga sebagai
organisasi dan atau institusi. Organisasi atau institusi atau perusahaan dalam hal
ini adalah lembaga pemerintahan atau negara, organisasi massa, organisasi sosial,
organisasi politik, organisasi budaya, perusahaan, dan atau lembaga swadaya
masyarakat. Karena itu, jenis media yang akan dibahas di sini adalah media
komunikasi organisasi. Sedangkan orang‐orang, diistilahkan sebagai khalayak (Sumber: Hackley, 2005)
organisasi atau perusahaan, yang terbagi dua, yakni khalayak internal dan
khalayak eksternal.
Dalam organisasi modern, istilah khalayak bisa dikatakan sebagai Sebagai ilustrasi, sebuah perusahaan (misalnya: produsen susu formula) pertama
stakeholders, yang menurut Freeman (1987) merupakan individu, sekelompok kali harus menetapkan perencanaan pemasaran produknya, selanjutnya
manusia, komunitas atau masyarakat, baik secara keseluruhan maupun secara perusahaan tersebut harus menetapkan siapa sasaran pemasarannya dari
parsial yang memiliki hubungan serta kepentingan terhadap perusahaan. produknya (misalnya: semua orang dengan kategori wanita berumah tangga),
Perencanaan media dalam perspektif organisasi bisnis atau usaha, menjadi kemudian perusahaan tersebut menetapkan target iklan produknya tersebut
salah satu bagian dari proses perencanaan komunikasi pemasaran. Chris Hackley (misalnya: wanita baru melahirkan), selanjutnya perusahaan tersebut menetapkan
menyebutkan tugas perencanaan media bertujuan memilah dan mencari upaya sasaran medianya (misalnya: khalayak televisi), dan terakhir perusahaan tersebut
optimal perhatian (media) untuk kampanye, dengan menggunakan biaya yang membuat perencanaan medianya (misalnya: program tv nasional pada jam
efektif dan kombinasi yang memadai dari pemilihan media. Selanjutnya, secara tayang prime time antara pukul 18.00 – 21.30). Harapannya adalah produsen susu
sederhana Hackley mengatakan perencanaan media harus dapat memastikan formula tersebut, bisa dengan efektif meraih khalayak potensial yang seluas‐
iklan kampanyenya menjangkau target khalayak yang diinginkan sebanyak‐ luasnya dengan membeli slot iklan di televisi nasional pada jam prime time, yang
banyaknya, namun tetap sesuai dengan budget media. (Hackley, 2005). jumlah penonton female 25+ (kategori Nielsen Media Research) merupakan
Lihat bagaimana Hackley menggambarkan Perencanaan Media sebagai penonton terbesar.
bagian dari strategi Perencanaan Pemasaran sebagaimana tabel di bawah ini.


B. Media Sebagai Saluran Komunikasi Organisasi  Desain. Jika desain media cetak terlihat menarik, maka bisa mendapat
perhatian pembacanya. Selain itu, jika media cetak didesain mudah
dibaca, maka pembaca cenderung akan membacanya.
 Sidebars / Boxes atau Catatan Sisi atau Catatan Khusus. Penyajian poin
Patterson dan Radtke (2009: 127–145) menyebutkan ada tujuh jenis saluran
kunci yang terpisah dalam penyajian media cetak, bisa menuntun mata
komunikasi dalam organisasi di mana enam di antaranya menggunakan media pembaca ke arah yang dimaksud, dan juga bisa menjadikan tulisan
yakni: terkesan lebih pendek.
 Grafik dan Bagan. Grafik dan Bagan biasanya membantu pesan yang
1. Pertemuan Tatap Muka digarisbawahi menjadi lebih panjang dan membantui pembaca
memudahkan membaca data secara baik.
2. Media Cetak  Warna. Orang biasanya secara tidak sadar merespon warna yang ada di
media. Arti sebuah warna biasanya dipengaruhi oleh budaya, misalnya
Media Cetak adalah media visual yang memiliki metode tertentu untuk merah umumnya diartikan sebagai simbol kemarahan, kebencian atau
meraih perhatian pembacanya. Begitu perhatian didapatkan, maka isi dan tenaga. Biru diinterpretasi sebagai simbol rasa dingin, tenang dan stabil.
elemen lain akan diperhatikan pembacanya. Hijau diasosiasikan sebagai simbol alam. Jadi warna bisa digunakan
Ada beberapa hal atau contoh yang harus diperhatikan para perencana dalam media cetak untuk menarik perhatian atau memperkuat tema
atau manajer komunikasi organisasi tentang bagaimana khalayak merespon isi tulisan.
media cetak, misalnya:
Menggunakan media cetak memiliki beberapa keuntungan, di
 Brosur hanya bisa diperhatikan pembacanya secara seksama selama 3 antaranya: a) sudah dikenal banyak orang dan mudah diakses; b) mudah
detik saja. digunakan untuk khalayak yang awam dan mudah dibawa; c) bisa diisi
 Selembar Surat hanya bisa diperhatikan pembacanya selama 11 detik saja. dengan konten yang detail, terminologi, dan grafik; d) materi cetak memiliki
 Keterangan Gambar lebih diperhatikan sebesar 70 persen ketimbang usia panjang dan bisa digunakan sebagai referensi di masa akan dating; e) isi
keterangan tulisan. juga bisa sangat lengkap dengan informasi yang detail.
 Pembaca biasanya cenderung membaca terlebih dulu halaman muka dan Adapun tantangan atau keterbatasan menggunakan media cetak dalam
belakang isi media cetak, sebelum menaruh perhatian pada seluruh isinya.
komunikasi organisasi adalah sbb.: a) media cetak tidak bisa diakses oleh

orang yang bura huruf atau kesulitan membaca dan memiliki keterbatasan
Media Cetak adalah media satu arah, karena itu perlu diperhatikan
bahasa; b) media cetak tidak memiliki audio dan tidak personal;
tujuh elemen untuk menarik perhatian pembacanya, yakni:
c) khalayaknya tidak bisa langsung merespon; d) biaya percetakan bisa mahal.

Selanjutnya bagi para perencana media maupun komunikasi
 Foto. Sebuah foto dapat bercerita seribu kata. Pemilihan foto yang tepat
dapat memunculkan perhatian pembaca, bahkan sebelum melihat pemasaran, ada sejumlah pertanyaan petunjuk menggunakan yang penting
headline sekalipun. dipahami dalam menggunakan media cetak, yakni: a) Apakah khalayak
 Keterangan Foto dan Judul. Keterangan gambar biasanya dibaca 70 nyaman menggunakan media cetak?; b) Bagaimana membuat material cetak
persen lebih banyak, dibanding keterangan lain. Judul atau ide utama dengan menarik dan memikat?; c) Apakah memiliki sumber daya yang
tanpa gambar, dapat memperkuat kunci utama atau gagasan, yang bisa memadai untuk mengembangkan teknik menulis yang baik dan atraktif?;
memunculkan gambaran ringkasan utama.
d) Apakah material cetak bisa digunakan untuk khalayak yang berbeda?;
 Headlines atau Judul. Judul yang kuat dan ringkas, biasanya akan
diperhatikan pembacanya selama beberapa detik. Jika judul tidak bicara, e) Apakah kualitas materialnya bisa digunakan untuk jangka panjang?;
maka akan membuat pembacanya akan membaca seluruh artikel. f) Apakah sudah dipertimbangkan menggunakan materi media cetak untuk
menancapkan identitas brand atau merek dan misi organisasi ke pikiran
khalayak?

Menggunakan email memiliki sejumlah keuntungan, di antaranya:

3. Komunikasi Media Elektronik a) menawarkan pengiriman dari meja ke meja dengan cepat; b) sangat berguna
Dalam banyak hal, email sampai saat ini masih menjadi media yang untuk mengirim dokumen yang disertai dengan gambar; c) proses yang
fenomenal. Patterson dan Radtke (2009) menggambarkan hampir semua murah; d) sangat bisa diarahkan pada khalayak yang diinginkan; e) email
pekerja profesional di Amerika menggunakan email untuk mendukung adalah teknologi yang dapat dikelola dan diakses
pekerjaan mereka, meski tentu saja dengan tujuan yang berbeda‐beda. Para
dokter dan pengacara misalnya, cenderung memberikan email mereka kepada 4. Media Audio
klien mereka. Atau para dosen dan sebagian politisi justru melakukan hal Dalam organisasi, berkomunikasi dengan media audio seringkali diperlukan.
yang sebaliknya kepada para mahasiswa dan konstituennya. Di Indonesia, Walaupun media audio adalah media terbilang cukup mahal, baik dari harga
juga terjadi hal yang sama. Email kini telah menjadi sebuah keharusan bagi perangkat maupun biaya jasa. Menurut Pattersson dan Radtke (2009), suara
masyarakat di perkotaan, khususnya para pelajar, mulai dari murid SD sampai (dari media audio) baik untuk membangun muatan emosi, drama atau
mahasiswa, kalangan pekerja mulai dari pekerjaan rendahan seperti pekerja atmosfir penting, meski hanya mengena pada indra pendengaran saja. Suara
atau buruh hingga pekerja intelektual atau kalangan eksekutif. Semua itu tidak juga bisa sangat efektif membangun citra (ilustrasi atau gambaran) mental jika
lain karena mereka ingin ingin terhubung dengan media sosial seperti dibuat dengan singkat.
Facebook atau Twitter. Rahmat dalam bukunya Psikologi Komunikasi, menyebut suara (audio)
Tradisinya, email adalah media komunikasi informal, di mana seseorang sebagai pesan Paralinguistik; “pesan non‐verbal yang berhubungan dengan
yang berkorespondensi dengan organisasi atau perusahaan dengan email, cara mengucapkan pesan verbal.” (Rakhmat, 2008).
biasanya karena sudah memiliki kedekatan hubungan. Email juga merupakan Selain itu Rakhmat juga membagi pesan paralinguistik atas lima jenis,
media komunikasi yang murah dan efisien. Bahkan dalam kepentingan yakni: 1) nada atau “pitch”, menunjukkan jumlah getaran atau gelombang
tertentu, pengiriman pesan dengan email bisa dibuat dalam bentuk kelompok yang dihasilkan sumber bunyi; 2) kualitas suara, menunjukan “penuh” atau
(group) sehingga bisa dikirim secara bersamaan hanya dengan sekali “tipisnya” suara; 3) volume, menunjukkan tinggi‐rendahnya suara;
pengiriman. Cara tersebut dinilai sangat bermanfaat untuk menyebarkan 4) kecepatan; dan 5) ritme atau irama.
pesan berupa berita atau pengumuman organisasi atau perusahaan. Email Media audio dianggap cukup fleksibel, karena bisa mencapai sasaran
juga bisa digunakan untuk melengkapi komunikasi organisasi bersama khalayak dalam jumlah besar (mass audience), sekelompok orang atau bahkan
dengan media cetak seperti misalnya notulen rapat. Selain itu keunggulan antara dua orang saja. Jenis‐jenis media audio menurut Patterson dan Radtke
email adalah bisa disisipkan di media elektronik lainnya, di website. Bahkan seperti Audio Tapes, Mesin Pesan, Pager (sekarang sudah tidak digunakan lagi
email juga memiliki kemampuan respon yang cepat dan efektif, seperti jika di Indonesia), Musik dan Jingles, Telepon, Hotline atau Toll Free Numbers,
digunakan untuk keperluan menyebar angket, form pengukuran dan evaluasi. Teleconferences atau Telekonferensi, Internet Streaming, Compact Disc (CD), Radio
Ada sejumlah tipe email yang biasa digunakan berbagai organisasi di Talkshows atau Acara Talkshow Radio, Radio Advertising atau Iklan di Radio,
antaranya: Radio Komunitas, Radio PSAs atau Iklan Layanan Masyarakat di Radio, Radio
News atau Radio Berita.
 Person to person atau Pribadi ke pribadi Keuntungan menggunakan media audio: a) sangat baik untuk
 Newsgroup / Company Group atau Grup Berita / Grup Perusahaan membangun emosi, drama dan rasa penting; b) sangat efektif untuk khalayak
 Instant Messaging atau Pesan Singkat yang buta huruf; c) bisa sangat interaktif seperti radio; d) bisa terjalin
 Grouped by defined audience atau Kelompok dengan khalayak khusus hubungan personal; e) bisa mencapai target khalayak dalam jumlah besar
 Bulletin or message board atau Media E-Bulletin atau Pengumuman
dengan cepat (radio); f) bisa disinergikan dengan media lain.


Sedangkan tantangan menggunakan media audio sebagai berikut: Sedangkan tantangan menggunakan media video untuk komunikasi
a) media audio hanya efektif jika dibuat dalam durasi yang pendek, dalam organisasi: a) biaya produksinya sangat mahal; b) khalayak menginginkan
berbagai contoh, iklan radio hanya dibuat dalam hitungan detik saja, antara 10 nilai produksi yang tinggi; c) membutuhkan tenaga terampil untuk membuat
– 30 detik; b) media audio lebih efektif dengan pesan yang sederhana; c) media isinya; d) video bisa menciptakan efek mengaburkan, karena itu buatlah pesan
audio, dalam beberapa hal memerlukan biaya yang mahal, seperti iklan di yang pendek dan sederhana.
radio; d) media audio, seringkali membutuhkan tenaga yang terampil.
6. Media Online
5. Media Video – Audio Visual Komunikasi dengan media online adalah komunikasi yang proaktif, interaktif
Dalam berbagai hal, media video dianggap sebagai media yang paling efektif (bisa timbal balik), dan terus‐menerus. Patterson dan Radtke menyebutkan:
menyampaikan pesan, karena mengandung dua elemen atau unsur yakni “They involve finding and posting relevant information; identifying with current,
audio (pendengaran) dan visual (penglihatan). Media video juga dianggap potential, and seeker (people who are roaming the Web and find the site because the
paling dapat menjangkau khalayak yang beragam, termasuk untuk target issue interests them) audiences, and it is hoped, developing an online community”
khalayak yang tidak bisa baca tulis. (Paterson & Radtke, 2009), yang artinya: mereka (baca: media online)
Namun menurut Patterson dan Radtke, unsur audio atau suara melibatkan proses pencarian dan posting informasi yang dikehendaki,
berpengaruh 50 persen lebih terhadap khalayak. Unsur audio atau suara mengidentifikasi khalayak yang aktual, potensial dan pencari (baca: orang
dalam media video adalah suara bicara, ilustrasi musik, dan sound effect yang mengeksplorasi dan menemukan situs, karena isunya membuat mereka
khusus. Ada beberapa jenis media video yang bisa digunakan untuk tertarik), yang harapannya bisa membangun komunitas online.
menyampaikan pesan komunikasi organisasi yakni film, berita TV, internet Adapun media online saat ini terdiri atas tiga jenis, yakni: 1) Penyediaan
streaming, video konferensi, iklan TV atau iklan layanan masyarakat di TV, Informasi; 2) Penyediaan Informasi dengan keanggotaan yang terbatas (sign up
media audio visual perusahaan (jaringan terbatas), TV berjaringan atau TV atau mendaftar, situs pemesanan atau order materials, dll.; dan 3) Penyediaan
kabel, TV komunitas, dan media video luar ruangan (billboards atau Informasi dengan pola interaktif dengan host atau tuan rumah.
scoreboards). Jenis‐jenis media online menurut Patterson dan Radtke adalah nameplate
Keuntungan menggunakan media video (audio visual) dalam only, intranet, penyedia konten, penyedia program, interaktif atau blog.
komunikasi organisasi menurut Patterson dan Radtke adalah sbb.: a) sebagian Keuntungan menggunakan media online untuk komunikasi organisasi:
besar khalayak lebih menyukai media video; b) bisa lebih dramatis dengan a) mudah dicari oleh semua orang; b) beroperasi selama 24 jam; c) bisa dicari
sentuhan efek gambar maupun suara; c) bisa memperlihatkan bagaimana dengan cepat menggunakan kata kunci; d) teks dan gambar mudah dicopy dan
sebuah program organisasi bekerja dan bagaimana hasil kerjanya berdampak dimanipulasi untuk kepentingan pengguna; e) bisa diintegrasikan dengan
pada khalayak; d) sebagian orang dipengaruhi oleh stimulus visual; e) bisa materi video maupun audio; f) bisa diprogram secara otomatis untuk
mengandung banyak informasi dalam tayangan yang singkat; f) bisa dibawa memberikan jawaban; g) bisa sangat interaktif.
ke mana‐mana (contoh dalam hal ini adalah gadget atau perangkat elektronik Sedangkan tantangan atau kendala menggunakan media online untuk
seperti laptop, tablet PC, ponsel pintar/smartphone yang terkoneksi dengan komunikasi organisasi: a) membutuhkan biaya besar untuk pembuatan dan
internet); g) jika dikombinasikan dengan sistem penyiaran dengan teknologi pemeliharaan; b) tidak semua khlayak bisa mengakses secara merata; c) konten
satelit yang real time atau siaran langsung, bisa menciptakan Global Village bisa membahayakan jika tidak dikelola dengan baik dan hati‐hati.
(istilah yang diambil dari prediksi Marshall McLuhan); h) video membawa
dunia menjadi lebih baik atau lebih buruk ke ruangan di rumah (melalui 7. Media Alternatif
siaran tv teresterial atau jaringan kabel). Sebuah organisasi atau perusahaan biasanya juga memiliki media alternatif
untuk berkomunikasi dengan khalayaknya, selain semua media yang sudah

dijelaskan. Media ini biasanya dibuat untuk diberikan secara cuma‐cuma  Media Mix atau Bauran Media. Istilah ini digunakan untuk pemilihan
sebagai kenang‐kenangan atau bisa juga dijual untuk menambah penghasilan beberapa media yang akan digunakan dalam kampanye komunikasi
perusahaan atau organisasi. Media tersebut biasanya disebut sebagai souvenir, melalui media, sebagai bagian dari strategi komunikasi.
 Mempertimbangkan Skema Penjadwalan. Membuat skema penjadwalan
antara lain bentuknya adalah kaos, jaket, atau topi, sticker (gambar tempel) &
yang menyeluruh dari media yang dipilih, juga harus menjadi bagian dari
car wrap, produk konsumer seperti kaleng susu, tote bags atau goody bags, proses perencanaan media.
kancing atau pin, mug atau gelas keramik, banners, balon atau balon udara,
penanda buku, buku agenda, kalender, flashdisk, dan masih banyak lagi. Adapun proses perencanaan media menurut Katz setidaknya ada 3 elemen
mendasar, yakni:

1. Menetapkan Khalayak Sasaran
C. Strategi Pemilihan Media dalam Perencanaan Komunikasi Organisasi Berarti seorang perencana media (media planner) harus membuat klasifikasi
atau kategorisasi khalayak berdasarkan beberapa apsek, misalnya: 1) aspek
demografi seperti usia, jenis kelamin, status social, dll.; 2) aspek psikografi
UNTUK menggunakan saluran media dalam komunikasi organisasi, Jones (2008) seperti kebiasaan, hobi, atau kesukaan; 3) aspek status sosial ekonomi
menyebut ada enam kriteria utama menentukan saluran komunikasi yang efektif, misalnya pendapatan, pengeluaran, dlsb.
dalam perencanaan media, yakni: 1) Apakah (saluran komunikasi) menyediakan Menetapkan khalayak sasaran merupakan bagian penting dari proses
umpan balik atau cukup satu arah?; 2) Apakah (pilihan saluran komunikasinya) perencanaan media, karena berhubungan erat dengan pemilihan media itu
memadai? Dapatkan saya mengontrol pesan yang disampaikan melalui (saluran sendiri dan bagaimana pengemasan pesan dibuat secara kreatif.
komunikasi) tersebut?; 3) Dapatkah saya berkomunikasi dengan pesan yang kaya Secara sederhana bisa diilustrasikan dari sebuah produk susu misalnya.
atau cukup yang sederahana saja?; 4) Akankah (saluran komunikasi) sampai ke Jika dilihat peruntukannya maka konsumen produk susu adalah anak‐anak
banyak orang ataukah hanya beberapa saja (menyiarkan atau mengirim ke sedikit atau balita. Pertanyaannya, apakah itu berarti pembuatan iklan ditujukan
orang)? Akankah pesannya pribadi atau tidak pribadi (umum); 5) Berapa lama kepada anak‐anak atau balita? Tentu saja jawabannya tidak. Target sasaran
persiapannya?; 6) Berapa lama (proses) komunikasi berlangsung, ketika sudah khalayak produk susu adalah kaum wanita, khususnya kalangan ibu rumah
siap? tangga. Karena itu, perencana media akan memilih media yang tepat untuk
Adapun komponen Perencanaan Media yang harus menjadi pegangan para kampanye produk susu tersebut. Misalnya majalah, maka ia harus memilih
perencana media menurut Sissors dan Baron adalah : majalah wanita dewasa; radio, maka ia harus memilih radio dengan
pendengar wanita seperti Female Radio di Jakarta; atau jika di televise, maka
 Mengungkapkan Latar Belakang. Membuat perencanan media harus perencana media akan memasukan iklan produk susu di jam tayang di mana
dimulai dengan melihat latar belakang, apa dan mengapa sebuah
wanita dan ibu rumah tangga menjadi penonton terbesar seperti di pagi hari
perencanaan komunikasi ditujukan.
 Menyatakan Sasaran. Yang dimaksud statemen of objectives adalah atau di tengah program sinetron di jam utama (prime time).
menetapkan pernyataan tujuan komunikasi, atau istilah lain,
mendeklarasikan pernyataan kepada semua orang sehingga dengan begitu 2. Menetapkan Tujuan Komunikasi
tujuan komunikasi akan menjadi sebuah gerakan kolektif. Katz menyebutkan bahwa tujuan komunikasi sangat bergantung pada apa
 Menetapkan Target Pasar. Menetapkan target pemasaran adalah hal yang yang akan disampaikan, apakah memasarkan produk atau jasa, membangun
juga penting sehingga perencana media bisa dengan tepat memilih media citra atau mendorong khalayak untuk memilih sesuatu, seperti dalam konteks
mana yang akan menjadi kendaraan komunikasi.
pemilihan umum atau pilkada.

Katz mengatakan ada tiga faktor yang harus dipertimbangan dalam Baron menyebutkan setidaknya ada tiga aspek yang harus diketahui para
menetapkan tujuan komunikasi dalam proses perencanaan media, yakni: perencana media atau komunikasi, yakni :

a. Penetapan Waktu Berkampanye (Menyebarkan Pesan). 1) Sumber Data Pemasaran, yang meliputi :
Adalah salah satu faktor yang penting diperhatikan para perencana a) pola distribusi
media dalam kampanye melalui media. Penentuan momen yang tepat b) pola area penjualan
akan berdampak pada efektivitas dan keberhasilan komunikasi c) pola persaingan iklan
(melalui media). Misalnya, toko buku atau agen perjalanan akan d) pola kalender (pola penjualan dari periode bulan ke bulan)
beriklan besar besaran di media pada momen liburan atau jelang
kalender akademik baru. Atau kandidat calon kepala daerah akan 2) Creative Sources atau Sumber Data Kreatif, yang meliputi :
berkampanye di media beberapa bulan sebelum masa kampanye. a) karakteristik tema
b) karakteristik pesan
b. Dinamika Kategori dan Brand c) penelitian terhadap performa aspek kreatif
Dalam konteks ini Katz mengaitkan dinamika kategori dan brand ini
dengan bagaimana perencana media menangkap kecenderungan 3) Sumber Data Media, yang meliputi :
khalayak dengan kemampuan perusahaan mengemas pesan iklan atau a) kepopuleran
komunikasi. Misalnya jika sebuah iklan baru dibuat, namun ternyata b) profil media (karakteristik media)
hanya sebuah versi lain dari iklan yang lama, maka Katz memastikan c) biaya penayangan
iklan tersebut akan sia-sia.
Selain itu, perencana media dalam membuat perncanaan komunikasi
c. Daya Jangkau dan Frekuensi (Media)
media harus mempertimbangkan sejumlah variabel perencanaan media yang oleh
Menurut Katz, seorang perencana media harus mengetahui daya
jangkau (media) dalam proses perencanaan media. Dalam konteks ini Sissors dan Baron disebutkan ada lima pertanyaan mendasar, yakni:
pilihan media secara sederhana terbagi atas dua kategori yakni media
nasional atau media lokal. Seperti di Indonesia saat ini, televisi terbagi a. Siapa khalayak yang akan dituju? Adalah pertanyaan tentang siapa target
atas dua kategori televisi nasional atau televisi lokal. Dengan begitu, khalayak yang ingin dituju berdasarkan sejumlah kategori demografi,
perencana media kemudian akan dapat menentukan berapa frekuensi status sosial ekonomi, psikografi seperti usia, jenis kelamin, pekerjaan,
yang akan ia beli untuk menyebarluaskan pesan komunikasi atau iklan. kebiasaan dlsb.
Sebagai contoh: iklan sampo akan menargetkan khalayaknya pada
3. Mempertimbangkan Aspek Kreativitas kalangan wanita dan media yang akan dipilih adalah media dengan wanita
sebagai khalayak terbesarnya, seperti majalah wanita.
Katz mengatakan, kreativitas menjadi bagian terakhir yang juga penting
dibahas dalam proses perencanaan media. Ia menyebutkan, kreativitas konten b. Di mana lokasi? Adalah pertanyaan tentang lokasi pasar yang tepat dan
pesan atau komunikasi pada akhirnya akan bermuara pada pilihan media. prospektif untuk kegiatan komunikasi. Apakah sebuah strategi pemasaran
Misalnya jika sebuah perusahaan otomotif akan “melaunching” merek baru, membutuhkan peningkatan atau penurunan dukungan media ?
maka aspek kreativitasnya harus ditekankan pada tampilan dan performa dari Sebagai contoh: jika sebuah produk tidak dimaksudkan untuk dipasarkan
di daerah daerah kota besar maka media yang dipilih media lokal.
kendaraan tersebut. Bisa jadi pilihan utamanya adalah media televisi dan cetak
saja. c. Kapan? Adalah pertanyaan mengenai kapan waktu yang tepat untuk
melakukan kampanye di media. Dan kapan dibutuhkan peningkatan atau
Untuk membuat perencanaan media diperlukan data‐data yang digunakan penurunan dukungan media pada satu kegiatan komunikasi.
sebagai indikator kerberhasilan sebuah perencanaan komunikasi. Sissors dan

Sebagai contoh: iklan produk pengusir nyamuk akan lebih tepat jika
ditayangkan pada saat wabah demam berdarah tengah terjadi di
masyarakat.
Pada akhirnya perencanaan media dalam komunikasi organisasi akan
d. Berapa lama? Adalah pertanyaan tentang berapa lama sebuah kampanye sangat ditentukan dengan kemampuan para perencana membangun strategi
akan efektif ditayangkan di media. saluran (termasuk dengan media) komunikasi yang sesuai dengan sasaran
Sebagai contoh: iklan layanan masyarakat tentang pentingnya memelihara komunikasi dan target khalayak. Patterson dan Radtke (2009; 144–145)
lingkungan bersih seperti membuang sampah tidak boleh sembarangan, mengemukakan sejumlah pertanyaan kunci dalam kaitannya dengan hal tersebut:
akan efektif hanya pada saat musim hujan tiba.
 Saluran komunikasi yang mana yang bisa bertaut satu sama lain yang
e. Seberapa sering? Adalah pertanyaan tentang berapa banyak pesan akan
cocok untuk menampilkan pesan pada target khalayak? Apa elemen inti
ditayangkan di media untuk mencapai tujuan komunikasi.
pesan yang hilang?
Sebagai contoh: Jika sebuah produk lama yang ditayangkan di media,
 Apakah ini memungkinkan dilakukan modifikasi pada saluran yang eksis,
maka tidak dibutuhkan frekuensi yang tinggi, karena dikhawatirkan akan
ataukah menggunakan saluran baru?
menimbulkan kejenuhan pada khalayak sehingga tujuan pesan tidak
tercapai.  Jika ada materi tambahan, apakah materi tersebut bisa digunakan untuk
berragam khalayak dengan dampak yang maksimum?

 Apakah strategi yang diterapkan saling bertabrakan satu sama lain atau
Sissors dan Baron menggambarkan skema proses perencanaan media dengan kata lain menghalangi kesuksesan dalam meraih target khalayak?
sebagai berikut:  Apakah kita mempertimbangkan bagaimana pesan merespon keinginan
atau kebutuhan khalayak akan informasi, ketika mereka sedang berada di
Gambar 6.2. Skema Proses Perencanaan Media masing masing tahapan lingkaran komunikasi, yakni: menginformasikan,
memperhatikan dan menyimak, terdorong untuk berbuat dan
mempertahankan? Apakah ada cara untuk memperkuat komponen pesan
dalam saluran yang sudah terseleksi?

 Apakah setiap saluran fokus pada misi organisasi dan maksud

berkomunikasi? Apakah tiap saluran tersebut termasuk aksi melangkah
untuk setiap khalayak?

Daftar Pustaka

Albarran, Allan B (Editor). 2006. Handbook of Media Management and Economic.
Lawrence Erlbaum Associates, Publishers, New Jersey & London.
Hackley, Chris. 2005. Advertising & Promotion: Communicating Brands. SAGE
Publications. London.
(Sumber: Sissors & Baron, 2010) Jones, Phill. 2008. Communicating Strategy. Gower Publishing Limited, London.

Katz, Helen. 2008. The Media Handbook: A Complete Guide to Advertising Media
Selection, Planning, Research and Buying. Second Edition. Lawrence Erlbaum
Associates Publisher, London.
Pace, R. Wayne & Don F. Faules. 2006. Komunikasi Organisasi, Strategi Meningkatkan
Kinerja Perusahaan. PT. Remaja Rosdakarya, Bandung

Rakhmat, Djalaludin. 2008. Psikologi Komunikasi. PT. Remaja Rosdakarya, Bandung.
Romli, Khomsahrial. 2011. Komunikasi Organisasi Lengkap. Grasindo, Jakarta.
Sissors, Jack Z. & Roger B. Baron. 2010. Advertising Media Planning. McGraw-Hill
USA.
Willshire, John V. 2011. What is Media Planning; Some Unfinished Thought. Powerpoint
Presentation on www.slideshare.net. United Kingdom.


menggurita. Media massa menjadi media yang paling besar dalam menyerap
iklan dan materi promosi atau kampanye.
Mari kita lihat pada data pendapatan iklan di media massa pada tahun
2009 yang sangat fantastis berikut ini:

BAB 7 Gambar 7.1. Belanja Iklan di Media Tahun 2009

PERENCANAAN KOMUNIKASI UNTUK MEDIA

NILAI
(dalam triliun rupiah)
%
MEDIA MASSA
Total Rp 51.081.000.000.000 100
televisi Rp 29.887.000.000.000 58.5
surat kabar Rp 17.747.000.000.000 34.7
majalah Rp 1.292.000.000.000 2.5
Oleh: Aria Santana, S.H. tabloid Rp 609.000.000.000 1.2
radio Rp 593.000.000.000 1.2
media luar ruangan Rp 954.000.000.000 1.9

(Sumber : Nielsen Audience Measurement dalam Armando, 2009: 40)

Fakta lebih fantastis bisa dilihat dari hasil riset Nielsen pada tahun 2012

lalu. Nielsen mengumumkan belanja iklan media di Indonesia mencapai 87 triliun
A. Pendahuluan
rupiah lebih sepanjang tahun 2012, atau tumbuh 20 persen dibandingkan tahun

2011. Dari perolehan tersebut televisi masih mendominasi pangsa iklan dengan

meraup 64 persen dari total belanja iklan. Itu artinya televisi meraih lebih dari 55
MEDIA massa hingga saat ini masih menjadi primadona kekuatan ekonomi dan
triliun rupiah. Selanjutnya diikuti surat kabar sebanyak 33 persen, atau sekitar
politik yang memiliki pengaruh magnetis luar biasa. Kehadiran media baru
28,7 triliun rupiah lebih dan majalah atau tabloid yang meraih 3 persen atau
seperti media sosial pun belum bisa mengalahkan media massa. Sebagai ilustrasi,
sekitar 2,6 triliun rupiah (Sumber: Vivanews.co.id, 2012).
di Indonesia kehadiran media massa masih mendominasi kehidupan masyarakat,

sedangkan kehadiran media sosial bisa dikatakan baru sebagai suplemen.

Dalam kehidupan berpolitik, kekuatan media massa mencapai puncaknya
B. Jenis Media Massa dalam Perencanaan Komunikasi
pada tahun 1998. Pada tahun itu, harus diakui, media massa berperan sangat

besar ikut “menumbangkan” pemerintahan Orde Baru pimpinan Presiden

Suharto dan memunculkan Orde Reformasi yang digalang gerakan mahasiswa
MEDIA massa tradisional memiliki beberapa jenis media, yakni cetak seperti
dan pembangkangan kelompok elit politik yang dimotori Amien Rais. Tahun 1998
surat kabar, majalah dan tabloid; dan penyiaran seperti televisi dan radio. Mari
tercatat sebagai tahun kebangkitan kekuatan media massa sebagai pilar keempat
kita bahas satu per satu sbb.:
demokrasi.

Lebih jauh lagi, Reformasi telah mendorong media massa menjadi
Penyiaran Televisi
kekuatan ekonomi yang luar biasa dengan bermunculan konglomerat media di
Fakta menunjukkan masyarakat Indonesia adalah Viewers Society (Baksin, 2009)
Indonesia, dan menjadikan media massa menjadi sebuah industri raksasa yang
atau masyarakat yang lebih menyukai media audio visual, ketimbang media lain.
BAB 7 — Perencanaan Komunikasi untuk Media Massa | 121 122 | Perencanaan Komunikasi

Itu sebabnya perusahaan atau stasiun TV swasta kini telah berkembang menjadi
industri raksasa, dengan pendapatan iklan mencapai hampir 30 triliun rupiah
pada tahun 2009 (Nielsen Audience Measurement dalam Armando, 2011). • Faktor populasi khalayak berdasarkan Status Sosial & Ekonomi (Socio
Media penyiaran televisi di Indonesia memiliki tiga format, yakni Economic Status atau SES)
teresterial atau format free to air yang menggunakan sistem jaringan transmisi Nielsen Media Reaserch mengklasifikasikan populasi penonton tv sebagai
UHF, tv cable (kabel tv) atau tv berbayar, dan format streaming tv yang berikut:
menggunakan saluran internet. Namun format terakhir belum masuk dalam
industri komersial.
Industri periklanan televisi menyediakan air time spot sebagai ruang iklan. Gambar 7.3. Populasi Penonton TV Berdasarkan Socio Economic Status (SES)
Namun di televisi juga mengenal program blocking, yang memungkinkan slot
program dibeli oleh satu pihak yang berkepentingan seperti perusahaan penyedia SES 2006 - 2008 2009 - 2010 2011
A1 Lebih dari Rp3.000.000 Lebih dari Rp3.500.000 Lebih dari Rp4.500.000
produk atau jasa, organisasi atau instasi pemerintah.
A2 Rp2.000.000 – 3.000.000 Rp2.500.000 – 3.500.000 Rp3.000.000 – 4.000.000
Untuk perencana media atau komunikasi pemasaran, penting kiranya B Rp1.500.000 – 2.000.000 Rp1.750.000 – 2.500.000 Rp2.000.000 – 3.000.000
memahami genre atau jenis program tv seperti berita, infotainmen, dokumenter, C1 Rp1.000.000 – 1.500.000 Rp1.250.00 – 1.750.000 Rp1.500.000 – 2.000.000
hiburan musik, drama, permainan, atau pertunjukan. Pada program ber‐genre C2 Rp700.000 – 1.000.000 Rp900.000 – 1.250.000 Rp1.000.000 – 1.500.000
apa promosi iklan ditempatkan. Misalnya produk makanan ringan untuk anak‐ D Rp500.000 – 700.000 Rp600.000 – 900.000 Rp700.000 – 1.000.000
anak sebaiknya ditempatkan di program kartun. Selain itu, perlu juga dipahami E Kurang dari Rp500.000 Kurang dari Rp600.000 Kurang dari Rp700.000
beberapa faktor yang menjadi pegangan dua pihak terkait yakni manajemen Catatan: Nilai nominal di atas bukan penghasilan melainkan pengeluaran rutin per bulan seperti
transportasi, biaya sekolah anak-anak, belanja keperluan sehari-hari, listrik, telepon, dll.
media dan pengiklan sbb.:

(Sumber: Nielsen Media Research, 2009)
• Faktor ketersediaan khalayak dan pembagian waktu siaran atau daypart

Pringle & Starr membagi waktu siaran dan ketersedian khalayak sebagaimana

tersaji pada data berikut ini:
Di Indonesia, populasi penonton televisi berdasarkan Socio Economic Status adalah

Gambar 7.2. Pembagian Waktu Siaran & Ketersediaan Khalayak (Daypart) sebagai berikut :

BAGIAN HARI KETERSEDIAAN AUDIEN Gambar 7.4. Populasi Khalayak TV di Indonesia Berdasarkan SES
Pagi Hari: 06.00 – 09.00 Anak Anak, IRT, Pensiunan, Pelajar, Pekerja
Jelang Siang: 09.00 – 12.00 Anak Pra Sekolah, IRT, Pensiunan, Pekerja Shift Target Universe %
Siang Hari: 12.00 – 16.00 Pekerja, Pelajar SES A1 & A2 4.404.391 8.9
Sore Hari: 16.00 – 18.00 (early fringe) Pekerja, Anak Anak & Remaja SES B 8.298.633 16.8
Awal Malam: 18.00 – 19.00 (early evening) Hampir semua audien SES C1 11.993.553 24.2
Jelang Waktu Utama: 19.00 – 20.00 SES C2 14.068.474 28.2
Semua audien tersedia
(prime access) SES D 8.209.361 16.6
Semua audien tersedia, kecuali anak-anak mulai SES E 5.238.862 10.6
Waktu Utama: 20.00 – 23.00 (prime time)
berkurang Total Individuals 49.525.103 100 %
Jelang Tengah Malam: 23.00 – 23.30
(late fringe)
Orang Dewasa (Male 25+)
Akhir Malam: 23.30 – 02.00 (late night) Orang Dewasa dan Pekerja Shift Malam (Sumber: Nielsen Media Research, 2009)

(Sumber: Pringle & Starr dalam Morissan, 2008; 296–297)

Melihat data pada grafis 7.3 dan 7.4 di atas, bisa disimpulkan bahwa
berdasarkan Nielsen, populasi terbesar penonton televisi di Indonesia adalah  Faktor Rating & Share
penonton kategori SES C (C1 & C2), yaitu pemilik televisi yang setiap bulannya Rating dan Share adalah konsep alat ukur performa program televisi yang
memiliki pengeluaran rutin antara 1 juta sampai 2 juta rupiah, yakni sebanyak 52 digunakan secara universal di seluruh dunia. Konsep ini pertama kali
persen lebih dari total populasi. Bagi perencana media atau pemasaran diperkenalkan oleh Arthur Charles Nielsen sejak tahun 1932 di Amerika Serikat,
komunikasi, data Nielsen di atas sangat penting untuk memahami pada program dan sampai saat ini lebih dari 100 negara di dunia menggunakan jasa Nielsen.
acara tv apa yang meraih target penonton dengan sesuai dengan segmentasi dan Para perencana komunikasi atau media atau pemasaran komunikasi penting
target khalayaknya. memahami dua konsep tersebut, sebagai dasar untuk menempatkan kampanye
Faktor berikutnya adalah target khalayak televisi berdasarkan kategori usia iklannya di televisi.
dan status sosial sebagaimana yang dibuat oleh Nielsen Media Research berikut Menurut Morrisan riset rating adalah:
ini:
1. Child atau anak anak usia 5 – 9 tahun untuk meneliti efektivitas program pada saat ditayangkan di stasiun televisi.
2. Female atau wanita usia 10 – 19 tahun Riset rating pada dasarnya meneliti tindakan audien terhadap pesawat
3. Female atau wanita usia 20 – 24 tahun penerima televisi atau radio. Tindakan audien terhadap pesawat penerima
4. Female atau wanita usia 25 tahun (+ ) atau lebih itu meliputi tindakan mematikan (turn off), menghidupkan (turn on),
5. Male atau pria usia 10 – 19 tahun memidahkan (switching) saluran pesawat televisi. (Morissan, 2008 ; 308)
6. Male atau pria usia 20 – 24 tahun
7. Male atau pria usia 25 tahun (+) atau lebih Secara sederhana rumus menghitung rating adalah sbb.: Jumlah Penonton
8. Housewife atau ibu rumah tangga
Program X dibagi jumlah pemilik tv di Indonesia (Universe 10 kota Nielsen
9. Student atau pelajar
10. Worker atau pekerja 52.213.275) dikali 100. Sebagai ilustrasi, jika rata‐rata penonton program OVJ
Trans7 pada tanggal 21 Juli 2013 adalah 910.000, maka rating program OVJ adalah
Selain itu, di Indonesia Nielsen Media Research menetapkan Design Market 910.000 dibagi 52.213.275 dikali 100 hasilnya 1,7 point rating ( r ). Namun yang
Area (DMA) pada 10 kota dengan tota populasi khalayak televisi sebanyak juga harus dipahami di sini adalah bahwa riset rating hanya menunjukan
50.213.275 household atau pemilik tv, yaitu sebagaimana tersaji pada data berikut performa secara kuantitatif dari sebuah program acara televisi. Rating tidak
ini: mencerminkan kualitas sebuah program televisi.
Adapun mengenai share atau audience share merupakan riset kuantitatif
Gambar 7.5. Populasi Penonton TV berdasarkan Nielsen penonton televisi yang juga digunakan Nielsen untuk mengukur berapa persen
jumlah penonton sebuah program televisi berbanding dengan jumlah penonton
1. Jakarta 30.427.347 / 58.3 % televisi yang menyaksikan pada jam di mana program tersebut ditayangkan.
2. Surabaya 9.644.509 / 18.5 % Sebagai ilustrasi, jika rata‐rata penonton OVJ Trans7 pada tanggal 21 Juli 2013
3. Yogyakarta 2.727.905 / 5.2 %
4. Bandung 2.027.169 / 3.9 % adalah 910.000, kemudian jumlah penonton tv pada jam 19.30 – 21.00 wib adalah
5. Medan 1.903.343 / 3.6 % 8.752.220 maka perhitungan share OVJ adalah 910.000 dibagi 8.752.220 dikali 100
6. Palembang 1.675.872 / 3.2 % persen, hasilnya adalah 10.4 persen share ( s ).
7. Semarang 1.177.732 / 2.3 %
8. Makasar 1.166.772 / 2.2 %
Menurut Morrisan (2008: 385), hasil perhitungan audience share ini biasanya
9. Denpasar 842.768 / 1.6 % lebih disukai pengelola stasiun televisi untuk menarik pemasang iklan daripada
10. Banjarmasin 619.856 / 1.2 % rating, selain karena angkanya lebih tinggi dari rating, juga karena audience share
memberikan informasi kepada pemasang iklan secara lebih real mengenai posisi
(Sumber : Nielsen Media Research, 2009) suatu stasiun televisi terhadap televisi lainnya. Makna dari konsep rating dan

share bagi perencana komunikasi atau media atau komunikasi pemasaran adalah ketika berlangsung final superbowl, yang nilainya mencapai 2 juta dolar
bahwa harga iklan per spot antara satu tv dengan tv lain berbeda. Sebagai atau sekitar 20 miliar rupiah per 30 detik spot iklan. Di Indonesia harga
iklan tertinggi saat ini (tahun 2013) diraih program sinetron RCTI Tukang
ilustrasi, harga iklan program OVJ Trans7 tentu saja akan berbeda dengan harga
Bubur Naik Haji dan OVJ Trans7 yang meraih harga iklan per 30 detik
iklan di program tv lainnya seperti program Kabar Petang TVOne atau Pesbukers spot lebih dari 40 juta rupiah. Tentu saja harga iklan tv swasta nasional
ANTV. menjadi sangat mahal bagi pengiklan dengan budget yang tidak besar.
Katz (2008; 63) menyebutkan sejumlah keuntungan yang bisa diperoleh Namun demikian masih tetap dimungkinkan dengan cara membeli
dengan menggunakan media massa televisi untuk menyampaikan pesan atau volume atau ROS (Run of the Schedule), yakni kesepakatan di mana
kampanye iklan sebagai berikut: waktu penayangan suatu iklan ditentukan stasiun penyiaran tv dan bukan
ditentukan pemasang iklan (Morissan, 2008; 432). Atau menurut

Morissan (2008; 432) bisa juga dengan cara preemptibility, atau bentuk
 Keunggulan yang paling utama dari televisi adalah kemampuan dinikmati kesepakatan di mana stasiun tv penyiaran menawarkan iklan dengan
dengan pandangan, suara, warna dan gerak yang hidup sebagaimana harga murah (discount rate) kepada pemasang iklan, namun dengan
yang bisa dilihat pada kehidupan nyata. Itu sebabnya banyak pembuat iklan syarat iklan akan diganti dengan iklan lain yang bersedia membayar
menggunakan setting kehidupan nyata untuk menunjukkan manfaat dengan harga lebih mahal.
produknya.
 Durasi dan masa tayang yang pendek. Di Indonesia ruang untuk iklan
 Televisi adalah media yang paling mudah menyebar pesannya. Banyak di tv biasanya di tempat antara 2 program atau di dalam program, yang
contoh yang terjadi dari industri periklanan di tanah air yang produknya rentang waktunya disediakan sangat variatif bergantung kebijkan stasiun
menjadi bagian dari perbincangan sehari-hari seperti iklan Xonce dengan tv dan pada jam apa iklan tersebut ditayangkan. Biasanya ruang iklan di
tagline-nya yang populer di tahun 90-an: “Xonce nya mana?” Contoh lain dalam program, rentangnya antara 3 sampai 5 menit, yang artinya
adalah film kartun yang mempengaruhi warna kehidupan masyarakat menampung 6 sampai 10 item iklan. Persoalannya, ada kecenderungan
seperti demam kartun Upin Ipin, yang memunculkan berbagai produk atau pemirsa televisi berpindah saluran ketika siaran iklan sedang tayang.
merchandise anak-anak bergambar tokoh kartun dari Malaysia tersebut. Persoalan ini memunculkan pertanyaan krusial, sebenarnya seberapa lama
dan efektif pemira tv diterpa iklan? Katz (2008; 65). Ke depan dengan
 Televisi adalah media yang massif. Sejak awal kemunculannya di tanah munculnya teknologi interaktif tv khalayak akan semakin selektif acara tv
air, televisi swasta meraih simpati yang begitu besar. Dengan jumlah apa saja yang mereka program untuk disaksikan. Tentu saja jika itu
penduduk yang begitu besar, tv swasta di Indonesia khususnya tv nasional terjadi, maka tantangan besar bagi pengelola tv dan pengiklan dalam
bisa meraih share penonton sampai 5 juta penonton pada jam utama atau membuat perencanaan belanja iklan di televisi.
prime-time (Pk.18.00–21.30 WIB) atau ilustrasi yang sangat ekstrim adalah
pada penyelenggaraan Piala Dunia Sepakbola, pada saat final sebuah  Tayangan televisi cenderung cepat menjenuhkan. Di Indonesia
stasiun tv yang menjadi penyelenggara siaran bisa meraih share sampai 80 keberlangsungan program televisi sangat bergantung pada performanya
persen yang artinya jika menurut Nielsen populasi atau Design Market yang diukur dengan rating dan share Nielsen. Selain itu masa tayang
Area penonton tv di Indonesia adalah 50 juta orang, maka 80 persen artinya umumnya ditetapkan dalam periode tertentu, bisa hitungan per tiga bulan,
penonton final piala dunia Indonesia mencapai 40 juta pemilik tv. atau per beberapa kali tayang. Di stasiun tv swasta biasanya ditetapkan
per 13 episode. Jika performanya tidak bagus maka bukan tidak mungkin
Sedangkan menurut Katz (2008; 64), televisi juga memiliki sejumlah keterbatasan program tersebut diganti dengan program lain. Demikian juga dengan
atau kekurangan yang harus diketahui oleh para perencana media atau durasi tayang iklan, mengalami hal yang sama.
komunikasi pemasaran yang bermaksud membeli spot iklan di televisi yakni :
 Penempatan iklan. Ada dua cara yang dikenal dalam penempatan iklan
yang paling umum, yakni di dalam program atau antara dua program.
 Biaya yang tinggi dan mahal. Di Amerika, harga iklan per 30 detik spot
Namun demikian pemirsa tv cenderung berpindah saluran saat siaran
pada primetime di tahun 2000 senilai 300 ribu dolar atau sekitar 3 miliar
iklan tayang. Tetapi tidak sedikit pula yang tetap pada saluran karena
rupiah nilai uang saat ini. Puncaknya terjadi pada tahun 2002, yakni
tidak ingin terlewatkan isi tayangan setelah siaran iklan. Dari beberapa

penelitian, siaran iklan yang paling efektif adalah yang penempatannya di Menurut Katz (2008: 68), di radio, siaran iklan rata‐rata mencapai 9 sampai
awal dan di akhir siaran iklan. Sedangkan di bagian tengah merupakan 20 spot iklan per jam. Sebagaimana televisi, radio siaran mengenal pembagian
posisi yang dianggap lemah.
waktu siaran atau daypart sebagaimana yang tersaji dalam gambar berikut ini:

Penyiaran Radio Gambar 7.6. Pembagian Waktu Siaran Radio atau Radio Daypart
Radio adalah media massa elektronik paling tua di dunia. Jauh sebelum orang
mengenal televisi, radio sudah hadir terlebih dahulu. Di Amerika Serikat menurut
Katz (2008; 68) setiap rumah tangga memiliki sebuah radio, bahkan beberapa di Morning Drive Pk. 06.00 – 10.00 am
antara mereka meniliki lebih dari satu. Masih di Amerika, kebanyakan orang Daytime Pk. 10.00 – 15.00
mendengarkan siaran radio sehari rata‐rata 3 jam 17 menit dan sekitar 84 persen Afternoon Drive Pk. 15.00 – 19.00
Evening Pk. 19.00 – Midnight
mendengarkan antara jam 6 sampai 10 lagi dan paling banyak pula Late Night Midnight – Pk. 06.00 am
mendengarkan di perjalanan dengan mobil pribadi.
Di Indonesia juga berlaku hal yang sama. Hampir setiap rumah tangga
memiliki pesawat radio dari berbagai bentuk. Ada yang satu set dengan tape, atau (Sumber : Katz, 2008 : 68)
sebagian sudah menggunakan perangkat komputer sebagai pemutar radio siaran.
Anak muda merupakan pasar terbesar dari radio di tanah air karena radio adalah
media massa yang membuka ruang paling besar untuk melakukan komunikasi Ada dua jenis radio siaran di Indonesia maupun di negara‐negara lain,
interaktif antara penyiar dengan pendengarnya. Dengan kata lain radio membuat yakni radio lokal dan radio berjaringan. Secara fungsional kedua jenis radio itu
khalayaknya merasa memiliki kedekatan secara pribadi dengan para penyiar sama, namun bedanya radio berjaringan merupakan bentuk atau upaya para
yang merupakan representasi perusahaan, karena radio bersifat lokal. pemilik radio untuk lebih menarik pengiklan. Asumsi sederhananya membeli
Ada 2 jenis frekuensi yang digunakan dalam siaran radio, yakni AM iklan di radio berjaringan lebih mahal ketimbang radio lokal, namun siaran
(amplitude modulation) dan FM (frequency modulation). Perbedaan karakteristik iklannya akan ditayangkan di semua stasiun radio jaringannya di berbagi daerah.
keduanya ada pada tipikal daya pancar. AM memiliki kemampuan memancar di Meski bersifat lokal dan terkesan tidak massif, Katz (2008: 72) menyebutkan
area yang sangat luas, namun AM memiliki kelemahan pada daerah‐daerah yang sejumlah keuntungan yang bisa diperoleh dengan memanfaatkan radio sebagai
berbukit maupun bangunan tinggi yang berakibat pada menurunnya kualitas media untuk menyebarkan pesan atau kampanye iklan sbb.:
audio.
Sebaliknya FM memiliki daya pancar yang lebih kecil, namun memiliki  Bersifat lokal namun bisa membangun hubungan emosional antara awak
kualitas audio yang lebih baik. Di Indonesia, radio swasta banyak menggunakan radio dan pendengarnya, termasuk dengan bintang tamu selebriti yang
jaringan FM ketimbang AM. Di setiap ibu kota provinsi rata‐rata terdapat 20 dihadirkan dalam berbagai acara radio
sampai 40 stasiun radio swasta dan di setiap ibukota kabupaten terdapat 10
 Bisa meraih khalayak yang tepat, karena siaran radio sangat
sampai 20 stasiun radio swasta. Di perkirakan di Indonesia terdapat lebih dari 2
tersegmentasi dengan kelompok usia dan jenis musik tertentu.
ribu stasiun radio yang tersebar di semua provinsi mulai dari Sabang sampai
Merauke.  Radio memiliki kemampuan “imagery transfer” atau proses transfer
Sama dengan televisi, bisnis radio hidup dari menjual airtime dan space imaginasi visual. Di sini radio memiliki fungsi penguat dari pesan iklan
untuk menjaring iklan atau sponsorship. Selain itu stasiun radio juga yang ditayangkan di televisi, dan para pengiklan menggunakan kekuatan
mengembangkan pendapatannya dari bisnis off‐air atau penyelenggaran even ini untuk mendukung tayangan iklan di televisi.
dengan menjaring sponsor.

 Harga iklan yang murah dibandingkan dengan hagga iklan di  Orang biasanya mendengarkan radio sambil mengerjakan sesuatu yang
televisi. Di industri radio harga iklan per spot berkisar antara puluhan ribu lain seperti mengemudi, maka membuat masa tayangan pesan menjadi
sampai jutaan (di bawah 5 juta rupiah) pendek. Karena itu, penting kiranya membuat perencanaan pesan di radio
dengan memperhatikan relevansi dengan topik, yang melibatkan perasaan
 Berbeda dengan televisi, khalayak atau pendengar radio cenderung pendengarnya dan tentu saja harus menarik atau harus ear catching.
lebih setia. Mereka cenderung mendengarkan satu siaran radio dalam
jangka waktu yang lama. Karena itu di radio sangat dimungkinkan iklan  Pendengar radio cenderung terpecah ke dalam berbagai sub-segmentasi
muncul dengan frekuensi yang tinggi untuk meraih target khalayaknya dan subformat radio. Seperti contoh radio anak muda yang terpecah ke
mengingat harga iklan radio yang sangat murah. beberapa subsegmentasi seperti anak muda gaul, anak muda kampus,
anak muda SMA atau anak muda eksekutif. Karena itu, jika ingin meraih
 Radio memiliki kemampuan yang tinggi dan sangat dekat antara target khalayak anak muda tersebut, maka harus membeli spot iklan di
momen mendengarkan siaran iklan dengan keputusan membeli semua stasiun radio bergenre anak muda tersebut.
produk tertentu, sebagaimana tersaji dalam data yang dikeluarkan biro
periklanan radio di Amerika Serikat sebagai berikut:
Media Massa Cetak: Surat Kabar
Surat kabar atau koran merupakan media massa tertua di dunia, seiring dengan
Gambar 7.7. Media Exposure & Pembelian berkembangnya mesin cetak pasca revolusi industri di Eropa. Hal yang sama juga

berlaku di Indonesia. Meski kini muncul media baru yang berbasis internet

komputer, surat kabar di Indonesia masih menduduki posisi kedua setelah tv
Radio 59 %
Media Luar Ruangan 27 % sebagai media massa yang menyerap belanja iklan terbesar di mana surat kabar
Televisi 20 % meraih penghasilan 27 triliun rupiah atau meraih 34 persen pangsa belanja iklan
Majalah 11 % di media.
Surat Kabar 10 %
Surat kabar menggunakan alat ukur kepopuleran mereka dengan klaim

tiras penjualan. Di Amerika Serikat pada tahun 2001, tiras penjualan tertinggi

diraih surat kabar USA Today dengan tiras penjualan mencapai 2 juta eksemplar
(Sumber: Radio Advertising Bureau dalam Katz, 2008: 74)
lebih, diikuti surat kabar Wall Street Journal dengan tiras 1,7 juta dan New York
Times dengan tiras penjualan 1,1 juta eksemplar.
Katz mengatakan ada beberapa keunggulan yang dimiliki media massa
Namun demikian ada beberapa hal yang harus diperhatikan dalam
surat kabar yang dapat dimanfaatkan para perencana media maupun komunikasi
membuat perencanaan pesan atau kampanye iklan di radio:
pemasaran:
 Usaha lebih keras membuat pesan iklan atau kampanye mengingat orang
mendengarkan radio umumnya sambil mengerjakan sesuatu yang lain.  Tepat waktu dan akurat. Berbeda dengan media elektronik, surat kabar
adalah media massa yang berisi konten berita dan informasi. Di Amerika,
 Radio hanya memunculkan aspek suara atau audio saja, namun bagi pembaca surat kabar merupakan pembaca yang memiliki kecenderungan
sebagian kalangan meyakini justru itulah kekuatan sebenarnya radio. menjadi pembeli dari iklan. Dari sebuah penelitian di AS, 70 persen
Siaran radio mendorong pendengarnya lebih imajinatif, dan efek suara pembacanya setuju, iklan surat kabar membantu mereka memutuskan
memiliki kekuatan yang lebih dramatis. Selain itu radio siaran juga untuk membeli sebuah produk dan 65 persen dari responden sepakat
menawarkan pesan dengan menggunakan gaya humor, yang banyak bahwa surat kabar lebih berpengaruh dari televisi untuk mengambil
disukai pendengarnya. keputusan membeli sebuah produk (Katz, 2008; 79).

 Surat kabar dianggap sebagai media yang tepat untuk meraih target  Surat kabar menyajikan visual hitam-putih. Sampai era tahun 80-an
khalayak yang diinginkan. Hasil penelitian di Amerika Serikat tahun surat kabar hadir dengan dua warna saja, yakni hitam-putih baik isi
2001, pembaca surat kabar biasanya menghabiskan waktu membaca maupun iklan. Pada era 90-an, para pengelola surat kabar mulai
selama 45 menit dan 67 persennya membuka semua halaman suratkabar. menggunakan warna pada konten iklan, dan hal itu bukan tanpa alasan.
Pembaca surat kabar juga dianggap sebagai pembaca yang memiliki latar Hasil penelitian yang dilakukan Asosiasi Surat Kabar Amerika Serikat
belakang edukasi yang tinggi sebagai tersaji pada data berikut ini : pada tahun 2001 (Katz, 2008; 82) menyimpulkan bahwa terdapat
sejumlah elemen yang dianggap sebagai daya tarik konten iklan dari surat
kabar pembaca, yakni warna, halaman penuh, foto dam ilustrasi, produk
Gambar 7.8. Data Pembaca Surat Kabar di AS Tahun 1999 dengan ilustrasi penggunanannya, dan memuat harga.

Profesional atau Eksekutif Media Cetak: Majalah
Lulusan Perguruan Tinggi
Majalah bentuk media massa paling tinggi nilainya dan dikategorikan sebagai
Usia 45 tahun ke atas
Bekerja Penuh Waktu media untuk kalangan menengah dan terpelajar. Pada era 80‐an, di Indonesia
Pendapatan lebih dari 45 ribu dolar pertahun majalah didominasi oleh dua jenis, yakni majalah berbasis berita dan majalah
(sekitar 450 juta rupiah nilai uang saat ini) wanita. Pasca reformasi, majalah muncul dengan berbagai macam isi yang lebih
Menikah
Memiliki Rumah spesifik dan segmented. Sebut saja majalah yang berkaitan dengan profesi,
Tinggal di Perkotaan atau Pinggiran Kota organisasi, agama, kelompok usia tertentu, majalah hobi, otomotif, dan lain
sebagainya.

Di Amerika Serikat, 94 persen dari kalangan dewasa adalah pembaca

(Sumber: Katz, 2008; 80) majalah dan mereka membeli setidaknya enam jenis majalah dalam setahun.
Pembaca majalah di AS adalah kelompok orang yang memiliki penghasilan 75
ribu dolar per tahun atau sekitar 750 juta rupiah nilai saat ini. Bagi kalangan
 Media massa surat kabar memungkinkan perencana media atau pengiklan, majalah dianggap sebagai media yang pas untuk beriklan secara
komunikasi pemasaran memilih di halaman mana mereka ingin nasional dibandingkan surat kabar.
menampilkan pesan atau kampanye iklan mereka. Di Indonesia iklan Cara pengukuran popularitas majalah sama dengan surat kabar, yakni
surat kabar tergolong iklan paling murah. Ruang iklan baris di surat kabar dengan menghitung tiras penjualan. Data tahun 2001 menunjukkan lima besar
Poskota misalnya, merupakan iklan paling favorit karena menyajikan
majalah dengan tiras terbanyak di AS adalah: 1) Reader’s Digest dengan tiras
begitu banyak variasi konten iklan di dalamnya. Umumnya surat kabar
lokal mengikuti pola yang dibuat Poskota. mencapai lebih dari 12 ribu eksemplar; diikuti 2) TV Guide dengan tiras sebanyak
9 ribu eksemplar lebih; kemudian 3) Better Homes & Gardens dengan tiras 7 ribu
Namun demikian, menurut Katz (2008; 81), bagi perencana media atau eksemplar lebih; 4) National Geographic dengan tiras 6 ribu eksemplar lebih; dan 5)
komunikasi pemasaran ada beberapa hal yang perlu diperhatikan terkait jika Family Circle dengan tiras 5 ribu eksemplar lebih.
bermaksud beriklan atau membuat advetorial di surat kabar, di antaranya:
Katz (2008; 84) mengatakan, ada beberapa keuntungan yang bisa diraih
 Pembaca surat kabar adalah khalayak yang aktif. Meskipun pembaca dengan memanfaatkan majalah sebagai media untuk beriklan:
surat kabar cenderung membuka semua halaman, namun mereka
cenderung memilih pada bagian mana atau halaman berapa mereka  Pembaca majalah adalah khalayak yang sangat potensial. Di Amerika
berkeinginan melihat iklan. Serikat pembaca majalah adalah kelompok orang berusia antara 18
sampai 44 tahun dengan latar belakang pendidikan perguruan tinggi

Gambar 7.9. Karakteristik Media Massa

 Majalah berfokus pada hal tertentu. Majalah adalah media massa cetak
yang kontennya sangat segmented dan menjadi bagian dari gaya hidup
pembacanya. Sebut saja majalah otomotif. Majalah jenis ini sangat MEDIA KELEBIHAN KEKURANGAN
digemari pembacanya karena memberikan informasi mengenai berbagai Audio Visual Biaya Tinggi
hal seputar dunia otomotif, karena itu space iklan di majalah jenis ini Berdampak Dramatis atau Tingkat Perhatian
banyak diisi dengan konten produk aksesoris kendaraan yang tentu saja Televisi Prestisius Rendah
harganya hanya bisa dijangkau oleh kalangan menengah ke atas, seperti Khalayak Massif Cepat Jenuh
perangkat hiburan (car entertainment), perangkat GPS, car kit, dan lain Demonstratif Masa Tayang Rendah
Cukup Cepat Penyebaran
sebagainya. Karena itu, dari hasil penelitian tentang sikap khalayak
Kreativitas yg Fleksibel Biaya relatif
terhadap iklan di media di AS, hanya 11 persen pembaca majalah yang Surat
Sumber Informasi Kurang selektif
bersikap mengabaikan iklan, dibandingkan dengan khalayak televisi yang Kabar
dianggap Kredibel atau Masa pakai rendah
mencapai 36 persen. Bahkan hamper 44 persen dari responden Dipercaya
menyatakan mereka membeli produk yang diiklankan di majalah, Selektif
sedangkan penonton TV hanya 34 persen dan pengguna internet hanya 6 Berwarna
Kurang aktual
persen saja (Katz, 2008; 86). Kelebihan lain beriklan di majalah ialah Bertahan Lama
Biaya lebih mahal
karena majalah dianggap sebagai media yang sangat dipercaya ketimbang Majalah Khalayak Pembaca
media lain. Berragam
Mendalam
Kredibel
 Konten majalah lebih lama dibandingkan media massa elektronik Ilustrasi Musik
atau suratkabar. Perhatian khalayak pada program televisi mungkin Khalayak Target Selektif Pesannya tidak bisa
hanya sebatas pada saat mereka menyaksikan acara tersebut, yakni antara Radio Aktual panjang
30 menit sampai 1 setengah jam saja, sedangkan surat kabar hanya sehari. Imajinatif Bersifat lokal
Majalah memiliki masa pakai lebih lama, yakni bisa mencapai satu bulan. Biaya murah
Yang menarik, sebuah majalah diyakini dibaca lebih dari 4 orang yang
berbeda dalam sebulan, dan umumnya mereka meluangkan waktu
membaca konten majalah mencapai satu jam. Dengan begitu, majalah
(Diadaptasi dari Hackley, 2005)
bagi sebagian kalangan dianggap sebagai media yang tepat untuk
beriklan.

Meski majalah dianggap sebagai media yang tepat untuk beriklan, namun
pada kenyataannya majalah merupakan media yang harga iklannya cukup tinggi. C. Merancang Perencanaan Komunikasi di Media Massa
Di majalah, konten iklan bisa sangat berwarna dengan satu halaman penuh. Hal
itu tentu saja menjadi daya tarik tersendiri, apalagi kualitas kertas yang
digunakan jauh di atas kualitas kertas untuk surat kabar. DALAM membuat perencanaan media massa, ada beberapa hal yang perlu
Hackley menyebutkan dalam strategi pemilihan media, maka seorang diperhatikan dan dipertimbangkan dengan seksama dan matang.
perencana komunikasi harus mengetahui apa kelebihan dan kekurangan media Katz (2008) menyebutkan setidaknya ada 6 langkah perencanaan, yakni:
tersebut.
Berikut ini adalah kelebihan dan kekurangan media menurut Hackley 1. Menetapkan media yang digunakan target khalayak
Tahap pertama dalam merancang perencanaan media (massa) adalah
sebagai berikut : melakukan riset untuk mengetahui jenis media apa yang digunakan banyak
target khalayak. Untuk memperoleh data tentang khalayak, para perencana


media (harus) memanfaatkan data dari perusahaan penyedia data seperti menikmati siaran iklan, menikmati belanja, dan kelompok ini
Nielsen Media Research Indonesia. Sebagai ilustrasi berdasarkan data cenderung didominasi kaum wanita.
Nielsen Indonesia di sebuah stasiun televisi swasta nasional tahun 2010 lalu,
remaja adalah konsumen media terbesar dan khusus televisi. Penonton Kelompok khalayak yang optimis, digambarkan sebagai
terbesar dari televisi tersebut adalah SES A dan B serta usia di atas 10 tahun, orang-orang yang percaya pada orang lain, tidak takut dengan
80 persen penontonnya menyukai tayangan iklan dan menggunakan siaran kegagalan, berterus-terang, sangat memperhatikan kesehatan,
iklan sebagai cara mempelajari sebuah produk. kelompok kelas atas, usia di atas 20 tahun dan sangat
berpendidikan.
2. Penentuan waktu perencanaan
Menentukan waktu perencanaan merupakan hal yang penting dalam tahapan Kelompok khlayak yang nyaman secara materi
merancang perencanaan kampanye menggunakan media massa. Sebagai digambarkan sebagai orang-orang yang berhasil dalam
ilustrasi, produsen pensil 2B merencanakan beriklan di media pada masa memperoleh penghasilan, aman secara keuangan, tidak
menjelang musim liburan sekolah, atau produsen helm merencanakan belanja memperhitungkan harga, sangat menjaga penampilan,
media lebih gencar pada bulan ramadhan dengan harapan menjelang masa kelompok kelas atas, usia 30 tahunan, sangat berpendidikan
mudik, para pengguna sepeda motor akan membeli produk mereka. dan cenderung didominasi kaum pria.

3. Menyeimbangkan jangkauan dan frekuensi Kelompok khalayak muda yang loyal digambarkan sebagai
Dalam merencang perencanaan media, penting kiranya untuk dapat orang-orang yang menjunjung tinggi persahabatan, bersdia
mengukur baik atau tidaknya kampanye. Karena itu pada tahap ini perlu berkorban untuk hasil yang lebih baik, kurang peduli pada
dilakukan penghitungan jangkauan dan frekuensi yang matang. Tujuannya lingkungan, kaum muda remaja dan berusia menjelang 20-an.
adalah untuk memutuskan penggunaan kombinasi media yang tepat untuk
melakukan kampanye atau beriklan. Sebagai ilustrasi, jika pihak produsen 5. Merancang penjadwalan kampanye iklan
menginginkan kampanye iklannya menjangkau khalayak secara luas, maka Tahap ini adalah tahap merancang penjadwalan kampanye iklan di media
perlu dipertimbangkan untuk membelanjakan iklan di televisi swasta massa dengan membuat pertanyaan apakah kampanye iklan akan dimuat
nasional, dengan catatan pada kota-kota besar seperti Jakarta dan Surabaya selama 3 bulan berturut-turut atau dibagi atas beberapa periode. Semua itu
juga perlu dimasukan ke dalam daftar perencanaan, beberapa TV lokal yang bergantung pada dua faktor yakni apa sasaran media dan pola pembelian pada
meraih share yang besar, majalah, radio, dan surat kabar. Selain itu, perlu produk anda. Pola penentuan penjadwalan kampanye media sangat erat
dipertimbangkan berapa lama kampanye iklan tersebut ditayangkan di media, kaitannya dengan pola penghitungan jangkauan dan frekuensi. Sebagai
misalnya selama 3 bulan berturut-turut dengan penempatan tertinggi pada ilustrasi, di televisi para perencana media biasa menggunakan dua taktik
bulan pertama. yakni double-spotting atau roadblocking. Taktik double-spotting mengandung
pengertian menempatkan dua spot iklan pada program yang sama. Sedangkan
4. Menetapkan model media roadblocking berarti menempatkan iklan di sejumlah stasiun tv pada saat
Dalam perencanaan media (massa), perlu dipahami secara matang yang bersamaan.
karakteristik masing masing media sebagai yang digambarkan oleh Hackley
pada data yang tersaji di Gambar 7.9 6. Menghitung biaya yang efisien
Sebagai contoh untuk televisi di Indonesia, Nielsen Media Research Menghitung biaya adalah hal yang penting dalam merancang perencanaan
menyajikan empat tipe psikografi khalayak televisi, yakni: a) mapan; b) media (massa). Para perencana media atau komunikasi pemasaran mungkin
optimis; c) nyaman secara materi; dan d) kaum muda yang loyal, di mana akan menyiapkan biaya yang besar ketika perusahaan memutuskan untuk
masing-masing memiliki karakter berbeda-beda: meningkatkan jangkauan dan frekuensi kampanye iklan di media untuk
mendukung peluncuran produk baru. Namun di sisi lain, perlu
Kelompok khalayak yang mapan digambarkan sebagai orang diperhitungkan juga strategi yang lebih murah dengan memanfaatkan media
yang konsumtif, lebih memilih membeli ketimbang alternatif.
memperbaiki, menganggap TV adalah media hiburan, Sebagai ilustrasi, untuk menghitung biaya iklan di televisi maka harus bisa
memahami salah satu konsep yakni cost per thousand of audience reached

yang dikenal dengan singkatan CPM (M merupakan angka romawi yang

berarti seribu).
Berdasarkan konsep ini maka pemasang iklan membayar biaya iklan
berdasarkan tiap kelipatan 1000 jumlah khalayak.
Adapun rumus CPM untuk biaya iklan adalah :
CPM = jumlah khalayak dibagi 1000
Atau
CPM = biaya iklan dibagi jumlah khalayak dikali 1000
Contoh:
Jika biaya menyiarkan sebuah iklan sebesar 90.000 rupiah dengan
estimasi penonton sebanyak 30.000, maka menghitung CPM iklan
tersebut adalah 30.000 : 1000 = 30, dan biaya 90.000 rupiah dibagi 30
maka CPM iklan tersebut 3.000 rupiah. Dengan demikian biaya
menyiarkan iklan untuk mencapai 1000 penonton adalah 3.000 rupiah.
Atau
Suatu program tv disaksikan oleh 2 juta penonton, maka biaya iklan
per detiknya adalah 2.000.000 : 1000 = 2.000 rupiah per detik untuk
sekali tayang. Jika iklan itu memiliki durasi 30 detik, maka biaya iklan
tersebut adalah 2.000 rupiah dikali 30 detik = 60.000 rupiah
(Diadaptasi dari Morissan, 2008; 438–439).

Daftar Pustaka

Armando, Ade. 2011. Televisi Jakarta di Atas Indonesia. Penerbit Bentang. Yogyakarta.
Hackley, Chris. 2005. Advertising & Promotion : Communicating Brands. SAGE
Publications. London
Katz, Helen. 2008. The Media Handbook : A Complete Guide to Advertising Media
Selection, Planning, Research and Buying. Second Edition. Lawrence Erlbaum
Associates Publisher, London
M.A, Morisaan. 2008. Manajemen Penyiaran, Strategi Mengelola Radio dan Televisi.
Kencana Prenada Media Grup, Jakarta.
Organizations : Seven Steps to Creating a Succesfull Plan. Second Editon. John
Willey & Sons, Hoboken, New Jersey, USA

terdaftar dan YouTube dikunjungi oleh lebih dari 100 juta orang per bulan
(Zarella 2011; 2) Di tahun 2013 ini tentu saja angka tersebut berubah dan
bertambah seiring dengan bertambahnya jumlah penduduk dan pengguna media
sosial.
Kehadiran media baru ini tentu saja mengubah tatanan kehidupan
BAB 8 masyarakat. Jika pada awalnya Facebook hanya digunakan untuk membangun
jaring sosial pertemanan, kini banyak orang maupun perusahaan memanfaatkan
PERENCANAAN KOMUNIKASI UNTUK Facebook untuk berbisnis atau berkampanye. Demikian pula dengan YouTube,
yang selalu muncul iklan saat kita membuka satu layar video tertentu. Di Twitter,
MEDIA SOSIAL juga bermunculan perusahaan perusahaan media massa dan online yang aktif
meng‐update isi beritanya. Bahkan Presiden SBY tidak mau ketinggalan. Tahun
2013 SBY membuat akun resmi di Twitter & Facebook untuk menyampaikan
Oleh: Kenmada Widjajanto, S.Sos. pesan kepada pengikutnya (baca: pengguna Twitter dan Facebook yang mem‐
follow SBY, termasuk penulis).
Perkembangan yang sangat pesat tersebut mendorong para peneliti,
akademisi mapun praktisi dari berbagai disiplin ilmu membuat kajian ilmiah
tentang fenomena media sosial. Yang pasti, para peneliti, akademisi maupun
praktisi, sepakat bahwa media komunikasi telah mengalami perubahan yang
sangat mendasar sebagaimana yang dikatakan Williams (2009), “Media
A. Pendahuluan communications have change.”
Menurut Williams, secara tradisional, istilah media selalu terekspresi dalam
konteks bagaimana seseorang (pengirim pesan) berkomunikasi dengan orang lain
DI abad 21 ini masyarakat dunia dilanda “wabah” media baru yang berkembang (penerima pesan). Saat ini, ilustrasi tersebut telah berubah dengan munculnya
begitu pesat dan mempengaruhi semua aspek kehidupan, mulai kehidupan sosial bentuk media baru atau media baru, yakni tidak hanya seseorang berkomunikasi
sampai kehidupan politik, mulai urusan rumah tangga sampai negara, mulai dari dengan orang lain, melainkan penerima pesan juga berinteraksi dengan pengirim
anak‐anak di bawah umur sampai kakek‐nenek. Tak tanggung‐tanggung, media pesan. Media tradisional seperti televisi, radio, atau surat kabar menyampaikan
baru ini diklaim menjadi penentu kemenangan Barack Obama dalam pemilihan pesan kepada khalayak banyak tanpa bisa memperoleh reaksi langsung dari
presiden Amerika Serikat tahun 2008 lalu. Bahkan revolusi di Mesir beberapa khalayaknya. Bentuk baru media sosial seperti blogs, wiki, atau komunitas online
tahun lalu yang menggulingkan Presiden Hosni Mubarak, merupakan memungkinkan penerima pesan berinteraksi dengan pembuat pesan secara
kemenangan revolusi media sosial, dan di tanah air kemenangan pasangan langsung. Hal yang sama juga dikemukakan Zarella (2011) yang mengatakan
Jokowi dan Ahok dalam Pemilihan Gubernur DKI Jakarta tahun 2013, juga bahwa media sosial paling baik dijelaskan dalam konteks paradigma industri
diklaim sebagai kemenangan media baru ini. Media baru yang dimaksud tidak media tradisional seperti televisi, koran, radio, dan majalah.
lain tidak bukan adalah Facebook, Twitter, YouTube, dan masih banyak lagi.
Media baru ini dikenal dengan nama Media Sosial.
Rasanya sampai saat ini hanya sedikit orang saja di Indonesia yang tidak
memiliki akun Facebook atau Twitter. Tahun 2011 lebih dari 250 juta orang
menjadi pengguna Facebook aktif. Lebih dari 346 juta orang membaca blog, dan
184 juta orang menjadi blogger. Twitter memiliki lebih dari 14 juta pengguna
BAB 8 — Perencanaan Komunikasi untuk Media Sosial | 141 142 | Perencanaan Komunikasi

B. Media Sosial, Perkembangan Komunikasi Bermedia Komputer tanda-tanda visual seperti ekspresi wajah, gesture, dan kontak mata.”
Dalam konteks ini komunikasi bermedia komputer digolongkan pada
tingkatan yang rendah.

MEDIA sosial didefinisikan sebagai serangkaian kegiatan yang mengintegrasikan
 The Cuelessness Model yang secara sederhana berarti terlihatnya semua
penggunaan teknologi dan interaksi sosial untuk berbagi pembicaraan, gambar, petunjuk non-verbal (seperti gesture, ekspresi wajah, nada suara,
video, dan suara (Hollenhosrt & Michael, 2010; 5). penampilan) dan pertanda identitas (seperti status, jabatan dalam
Sedangkan menurut Williamson (2010 : 3), media sosial adalah media yang pekerjaan, usia, dan gender). Biasanya petunjuk dan pertanda
didesain untuk menyebarkan pesan melalui interaksi sosial, dan dibuat dengan mengomunikasikan tingkatan informasi sosial dan emosi, termasuk
teknik‐teknik publikasi yang sangat mudah diakses dan berskala besar. Secara memperlihatkan orientasi seseorang pada topik pembicaraan dan pada
siapa seseorang berbicara
sederhana, media sosial adalah bentuk baru berinteraksi sosial dengan
menggunakan teknologi multimedia berbasis internet atau jaringan  The Media Richness Model. Model ini berasumsi bahwa “media yang
telekomunikasi digital data dengan kecepatan tinggi. Intinya, seseorang baru kaya” ditunjukkan dengan: a) besarnya bandwidth atau kemampuan
dapat berinteraksi dan berkomunikasi di media sosial hanya jika memiliki mentransmisikan berbagai petunjuk; b) kemampuan memberikan umpan
seperangkat alat komunikasi seperti komputer, komputer tablet, laptop, balik yang langsung; c) kemampuan mendukung bahasa komunikasi atau
handphone, atau smartphone. percakapan yang alami; d) kemampuan membangun hubungan yang
intim. Dalam hal ini, telepon dianggap sebagai teknologi yang “kaya”
Media Sosial adalah dimensi baru berkomunikasi bermedia. Media Sosial dibandingkan komunikasi berbasiskan text seperti yang terjadi dalam
merupakan turunan dari perkembangan komunikasi bermedia komputer atau komunikasi bermedia komputer.
Computer Mediated Communication (CMC). John December (1997) mendefinisikan
komunikasi bermedia komputer sebagai proses komunikasi manusia dengan Pada akhirnya kritik atas kehadiran komunikasi bermedia komputer
menggunakan komputer yang melibatkan sejumlah orang, dalam situasi dengan memunculkan pertanyaan “apakah ketidakhadiran petunjuk visual dan sosial
beragam konteks, yang terjadi dalam proses untuk membentuk media dengan membuat komunikasi (bermedia komputer) menjadi kehilangan kemampuan
berbagai tujuan (Thurlow dkk., 2004; 15). sosialnya ?” Pertanyaan kritis tersebut dijawab Joseph Walther (1992) dengan
Pada awal kehadirannya, komunikasi bermedia komputer atau CMC menawarkan Model Proses Informasi Sosial (Social Information Processing Model),
mendapat kritik dari para pengamat dan akademisi yang mengatakan bahwa sebuah model untuk Komunikasi Bermedia Komputer (CMC – Computer Mediated
jenis komunikasi ini adalah komunikasi yang buruk karena membuat orang Communication) bahwa pada intinya kualitas komunikasi bermedia komputer
menjadi asosial serta menyebabkan menurunnya kualitas berkomunikasi dapat sama dengan komunikasi tatap muka asalkan pelakunya meluangkan
sebagaimana karakteristik internet. Selain itu komunikasi bermedia komputer waktu yang memadai dengan saling bertukar kesan interpersonal dan terus
juga dianggap sebagai komunikasi yang buruk karena berdampak negatif pada membangun hubungan serta disertai dengan komitmen yang tinggi. Komunikasi
komunikasi tatap muka dan hubungan langsung (Thurllow dkk., 204: 46). jenis ini pada dasarnya dapat membangun ikatan sosial. Hanya saja diperlukan
Keadaan itu menurut Thurllow, dkk. bertentangan dengan pandangan dalam waktu yang lebih lama dan mencari serta menemukan cara untuk menggantikan
Social Information Processing Model atau Model Proses Informasi Sosial. petunjuk non‐verbal yang muncul pada komunikasi tatap muka (Walther dalam
Dalam model ini terdapat beberapa model sbb.: Thurlow, dkk., 2004; 51)
Pendekatan model ini kemudian memuculkan istilah Komunikasi Imperatif
 The Social Presence Model sebuah model yang berasumsi bahwa (Communication Imperative) atau komunikasi yang sungguh‐sungguh. Bahwa pada
“kehadiran sosial merujuk pada tingkatan hubungan interpersonal dan dasarnya manusia selalu didorong hasrat berkomunikasi dengan melampaui
perasaan atas pengalaman intim (akrab) dalam berkomunikasi. Dalam
teori komunikasi, kedekatan psikologis tersebut diistilahkan dengan rintangan teknologi dan bahkan memanfaatkan teknologi untuk memaksimalkan
immediacy atau kesegeraan. Kehadiran Sosial dikomunikasikan dengan kepuasan berkomunikasi dan berinteraksi. Thurlow menggambarkan beberapa

perilaku manusia dalam berinteraksi dengan menggunakan teknologi internet:

1) meluangkan waktu untuk online; 2) adanya sejarah yang cukup lama 2) Media Sosial, konsep dasarnya adalah pertemanan, tapi dalam
perkembangannya sekarang konsep dasar itu mulai hilang, dan profil juga
berinteraksi meningkatkan perasaan seseorang dalam berkomunikasi melalui
bisa dimanfaatkan berbagai macam kelompok orang, organisasi,
media computer; 3) seseorang cenderung akan berkomitmen menjalin interaksi perusahaan dan merek (tambahan penulis termasuk pejabat negara seperti
melalui media komputer karena mengetahui bahwa interaksinya tersebut akan menteri dan presiden).
kembali terjadi; 4) seseorang cenderung memiliki harapan dan motivasi yang
tinggi untuk berinteraksi dengan media computer dan dapat meningkatkan 3) Makin aktif seseorang menggunakan internet, semakin banyak orang
dimensi hubungan social; 5) dengan memperhatikan tanda waktu pada kiriman tersebut menggunakan banyak jejaring atau media sosial. Seringkali orang
orang seperti itu dipengaruhi lingkaran pertemanannya dan sangat bisa
email atau surel, bisa membangun perasaan akrab dan atraktif; 6) seseorang
terpengaruh atas opini atau pendapat dari pengguna lainnya.
cenderung menggunakan tanda grafiks seperti emoticon untuk memperlihatkan
perasaan lebih ekspresif dan lebih interpersonal dalam berkomunikasi dengan 4) Sekali sebuah informasi disebarkan di media sosial, maka informasi itu
media komputer (Thurlow, 2004; 52). akan menetap di sana dan sulit diubah. Segala sesuatunya terbuka dan
Bahkan menurut Walther (dalam Thurlow, 2004; 53), Komunikasi Bermedia sangat bisa dilihat pengguna lainnya.
Komputer diyakini dalam lebih bersahabat, social, dan akrab ketimbang
5) Media sosial adalah aplikasi terbaik untuk program pemasaran via
komunikasi tatap muka. Walther pun menawarkan satu model, yakni
internet. Karena itu jika membangun sebuah strategi, maka berpikirlah
Komunikasi Hiperpersonal (Hyperpersonal Communication). komprehensif.
Ada tiga alasan utama mengapa seseorang bisa lebih menikmati
berkomunikasi dengan media komputer ketimbang tatap muka: 6) Peraturan masih dalam proses pembuatan, karena itu etika dalam media
sosial relatif masih sangat baru dan belum matang, karena itu berhati-
1) Pengguna media komputer seringkali berbagi atau menyebarkan hatilah.
keanggotaan group dengan pemikiran bahwa mereka dan anggota group
lainnya memiliki kesamaan (seseorang cenderung menyukai jika ada Tentu saja fakta mengenai penggunaan media sosial tersebut tidak lepas
orang lain yang menyukai dirinya). dari dorongan atau motif dasar sebagai manusia di antaranya cinta, ekspresi diri
atau emosi, berbagi pendapat atau mempengaruhi teman, pamer, kesenangan
2) Tipikal anonim pada komunikasi bermedia komputer dapat membuat
atau pelepasan atau humor, kenangan dan nostalgia, dan yang terakhir dan telah
seseorang semakin mengekspresikan diri dan mungkin tidak perlu
khawatir atas penampilan mereka. Hal itu bisa jadi membuat seseorang berkembang pesat yaitu menghasilkan uang.
lebih santai dan gembira dengan dirinya.

3) Komunikasi bermedia komputer member kesempatan penggunanya lebih
dalam berpikir dan mungkin tidak terlalu terganggu dengan situasi yang C. Jenis Media Sosial
tengah terjadi. Komunikasi jenis ini juga membuat seseorang merasa

nyaman dan senang jika ada orang lain yang member perhatian padanya.

Untuk bisa memahami bagaimana media sosial bekerja bagi ADA beberapa jenis media sosial yang saat ini banyak digunakan orang, yakni:
penggunanya, Chris Treadaway & Mari Smith (2010: 33) menggambarkan tujuh 1) Online Community Groups seperti My‐Space dan Facebook; 2) Communicating one
kebenaran atau fakta mengenai media atau jejaring sosial sbb.: to many seperti blogs, mediablogs, dan microblogs Twitter; 3) Communicating many
to many seperti multi‐authored blogs, discussion boards, dan collaborate and shares
1) Media Sosial adalah media yang banyak digunakan kelompok usia muda (Williams, 2009).
untuk berkomunikasi satu sama lain.

Sedangkan Zarella (2010) mengelompokkan media sosial dalam delapan digunakan untuk saling kirim email atau surel, chatting, dan mengakses
bentuk yakni: piranti lunak.

8) Dunia Virtual adalah situs yang muncul dengan fokus pada game atau
1) Blogging atau Blog adalah sejenis sistem manajemen konten (content
permainan dan aktivitas-aktivitas sosial seperti World of Warcraft dan
management system atau CMS) yang memudahkan siapa saja untuk
Second Life.
mempublikasikan tulisan-tulisan pendek yang dinamakan post.

2) Microblogging adalah bentuk blogging yang membatasi ukuran setiap Sedangkan berdasarkan tipenya, landscape media atau jejaring sosial dibagi
post-nya. Misalnya Twitter updates hanya bisa berisi 140 karakter. atas tiga tipe, sebagaimana yang dikemukakan Treadaway & Smith (2010: 27)
sebagai berikut. 1) One Size Fits All (Satu ukuran bisa untuk semua). Yang
3) Jejaring Sosial adalah situs yang menjadi tempat orang-orang dimaksud tipe ini adalah bahwa media atau jejaring sosial adalah media yang
berkomunikasi dengan teman-teman mereka, yang mereka kenal di dunia
menyediakan pengguna one‐stop‐shooping for all, untuk keperluan komunitas
nyata dan dunia maya. Situs-situs jejaring sosial sangat bermanfaat bagi
pegawai pemasaran karena menyediakan sejumlah layanan untuk online, hiburan, komunikasi, dan semua yang dibutuhkan di media sosial. Untuk
berinteraksi dengan pelanggan, misalnya melalui plug-in application, tipe ini Facebook sampai saat ini masih menjadi media sosial dengan ranking
group, dan halaman fan. Beberapa jejaring sosial yang popular di tertinggi, seiring tenggelamnya media lainnya seperti MySpace, Friendster, dan
antaranya Facebook, Linkedln, atau MySpace. lain‐lainnya. 2) The One‐Trick Pony. Yang dimaksud istilah The One‐Trick Pony di
sini adalah jenis media sosial yang hanya bisa melakukan satu aksi seperti
4) Media Bersama adalah sebutan bagi situs-situs media yang dapat
Twitter. 3) Hybrids adalah tipe media sosial yang fokus pada satu sajian utama
membuat dan menunggah konten multimedia, yang kadangkala disebut
user-generated content (UGC) seperti YouTube, Flickr, dan SlideShare. namun dapat berinteraksi dengan jenis media sosial lainnya dalam platform‐nya.
Contoh dari tipe ini adalah Flickr dan yang paling populer adalah YouTube.
5) Berita Sosial & Bookmarking. Berita Sosial adalah situs yang Williamson (2009 ; 5) menggambarkan data statistik penggunaan media
memungkinkan para penggunanya submit konten-konten dan melakukan sosial di Amerika sebagai berikut:
voting atau pemungutan suara untuk konten-konten tersebut dari seluruh
web. Sedangkan situs bookmarking serupa dengan situs berita sosial, Facebook :
tetapi manfaar situs social bookmarking terutama untuk menawarkan
 Ada 20 juta pengguna yang bergabung di fan pages Facebook setiap
kepada para pengguna untuk mengoleksi dan menyimpan tautan-tautan
hari
menarik yang mereka temukan dan ingin mereka kunjungi lagi. Situs
 Ada 5 miliar link atau tautan di Facebook berupa foto dan video setiap
Berita Sosial dan Bookmarking yang popular di antaranya Digg, Reddit,
hari
StumbleUpon, Delicious, dan situs-situs khusus lainnya.
 Segmen dengan pertumbuhan tertinggi di Facebook adalah usia 35
6) Rating dan Review adalah perilaku pengguna media sosial untuk tahun keatas
memberikan komentar di blog dan mengposkan rating dan review di web.  Facebook mencatat 100 miliar pengguna baru hanya dalam tempo 6
Beberapa format rating dan review di media sosial adalah Sock Puppet, bulan (TV dan Radio membutuhkan beberapa dekade untuk mencapai
yakni sebuah bentuk web spam yang digunakan oleh pemilik bisnis yang 50 miliar pemirsa)
penuh semangat membuat akun-akun palsu dan review yang memuji-muji
bisnisnya. Ada juga Yelp yang dikenal sebagai review lokal terbesar, yang Sama halnya dengan Facebook, Twitter juga mencatat pertumbuhan yang
merupakan perpaduan antara jejaring sosial, rating, komunitas fantastis sebagaimana data yang tersaji berikut ini :
pertemanan, dan beragam tool untuk para pebisnis.  Ada 80 juta pengguna
 Lebih dari 10 juta update setiap hari
7) Forum, dikenal sebagai jenis media sosial yang barangkali paling tua.
Forum merupakan community bulletin board atau forum online yang

YouTube juga tidak kalah mencengangkan, sebagaimana data yang tersaji

berikut ini:
 Mesin pencari terbesar kedua di Web.
 Situs terbesar ke-4 di Web.

 13 jam durasi video yang di upload setiap menit.
Gambar 8.1. Kegunaan Media Sosial
 9,5 miliar video streaming online (tahun 2009), YouTube meraih 58

persennya
 Lebih dari 1 miliar pengguna yang melihat YouTube setiap hari.
Kegunaan Media Sosial Harapan Pencapaian

Mengidentifikasi dan menarik pelanggan baru 73 % 61 %
Sudah tidak bisa dipungkiri lagi media sosial menjadi sebuah fenomena Membangun pemahaman organisasi yang tinggi terhadap 56 % 52 %
media yang sulit ditandingi perkembangannya oleh media‐media konvensional target pasar
dan tradisional seperti media massa. Belum ada satu pun peneliti, akademisi, dan Tetap menjalin hubungan dengan pelanggan tetap 46 % 46 %
Berkolaborasi efektif dengan pihak luar seperti pemasok, 34 % 35 %
praktisi yang bisa memperkirakan kapan media sosial ini akan memudar.
partner dan kolega
Berkolaborasi efektif pihak internal 26 % 21 %
Lain-lain 12 % 9%

D. Kegunaan Media Sosial
(Sumber : eMarketer dalam Zimmerman & Zahlin, 2010 : 16)

MENGAPA orang tertarik menggunakan media sosial dan apa kegunaannya? Itu
adalah sebuah pertanyaan mendasar yang muncul dari kalangan peneliti maupun Dari tabel di atas terlihat bahwa kegunaan media sosial bagi organisasi
akademisi. atau perusahaan memberikan pencapaian yang tinggi atas harapan kegunaan
Untuk menjawab hal itu, Dave Evans dan Jack McKee (2010) menyebut media tersebut bagi organisasi. Yang pasti dipandang dari berbagai aspek, media
tujuh kegunaan media social, yakni: 1) Menyampaikan ide inovasi produk atau sosial memiliki banyak kegunaan mulai dari aspek individu, sosial, ekonomi,
layanan; 2) Peringatan dini atas munculnya masalah atau kesempatan; bisnis, sampai politik. Itulah sebabnya mengapa media sosial menjadi media yang
3) Kesaksian; 4) Ekspansi pasar dalam kasus untuk pemasaran produk baru; sangat potensial bagi pemasaran, karena itu mari kita bicara pemasaran media
5) Tips layanan konsumen yang mengalir dari satu pengguna ke pengguna sosial.
lainnya; 6) Pandangan sentimen tentang aksi kalangan legislatif; 7) Ancaman Lebih lanjut Zimmerman & Sahlin (2010: 16‐21) memberikan pemahaman
persaingan atau memperlihatkan kelemahan. bagaimana seorang praktisi komunikasi dan pemasaran mencoba memahami
Hal senada juga dikemukakan Zimmerman & Sahlin (2010: 15) bahwa keuntungan media sosial sbb.:
media sosial mendatangkan banyak keuntungan dan kegunaan, salah satunya
yang paling utama adalah penggunanya tidak membutuhkan biaya atau minimum  Tentukan jaringan untuk meraih target pasar. Upaya ini penting menjadi
cost. pegangan para praktisi komunikasi atau pemasaran media sosial karena
Berikut ini adalah beberapa kegunaan media sosial yang dikemukakan dari sekian banyak pengguna media sosial hanya 2 sampai 4 persen saja
yang pada akhirnya membeli produk atau menerima pesan kampanye.
Zimmerman dan Sahlin dalam tabel di bawah ini:
 Branding. Pada dasarnya pemasaran fokus pada kebutuhan untuk
branding, pengakuan, kelayakan, kehadiran atau hal paling diingat.
Perusahaan tentu menginginkan pengguna mengingat merek perusahaan

jika mereka membutuhkan sebuah produk. Media Sosial dianggap media Tahap 2. Simak Percakapan
paling tepat untuk itu. Pada tahap ini ada dua hal yang penting untuk dilakukan, yakni:

 Menjalin Hubungan. Media Sosial didasari pada hubungan jangka
 Tampilkan merek anda di media sosial seperti blog, Facebook, Twitter, atau
panjang, karena itu sangat dipengaruhi dengan durasi dan kualitas
Linkedln. Buatlah username yang unik dan cobalah untuk konsisten.
hubungan antara perusahaan dan konsumennya.
 Buatlah alat untuk monitor dengan saluran seperti Google Alerts,
 Kembangkan Proses Bisnis. Sebagian pelaku bisnis yang pandai
SocialMantion.com, Technorati, Twitter Search, dan Radian6.
menemukan berbagai cara untuk mengembangkan proses bisnis,
diantaranya dengan melakukan berbagai tindakan seperti mendeteksi
keluhan pelanggan, menjaring umpan balik dan masukan pelanggan atas Tahap 3. Buatlah Target Profil Anda
produk baru dan masih banyak lagi.
 Target profil potensial di media sosial adalah pria berusia 24 sampai 50 tahun
 Kembangkan dan raih ranking tertinggi di “mesin pencari” (search (Mereka membelanjakan 350 miliar dolar atau sekitar 3.500 triliun rupiah di
engine). AS, Mereka menggunakan waktu online selama 16 sampai 19 jam
perminggu, 96 persen bergabung di media sosial).
 Cobalah untuk menjual produk pada saat ada kesempatan dan peluang.
 Berhati-hatilah dengan iklan yang tidak dipercaya, dan hanya 14 persen saja
 Menghemat biaya untuk iklan. yang dipercaya seperti Facebook, Twitter dan Linkedln.
 Pahami adanya praktik-praktik kecurangan atau penipuan di media sosial.  Temukan atribut kunci dari menyimak

 Petakan kehadiran pelanggan di media social

 Perhatikan segmentasi pasar seperti demografi (usia, jenis kelamin, ukuran
E. Merancang Perencanaan Komunikasi Strategis Media Sosial keluarga, kelas sosial dan penghasilan), geografi (region, populasi dan iklim),
psikografi (aktivitas, minat, pandangan dan perilaku), kecenderungan
berperilaku (loyalitas terhadap merek, pandangan tentang keuntungan dan
ADA banyak model perencanaan media yang dapat digunakan para praktisi kesiapan membeli)
komunikasi atau praktisi pemasaran untuk memasarkan produk atau ide mereka
melalui media sosial. Salah satunya yang dikemukakan Cory Williamson.  Selalu mengumpulkan informasi pelanggan tanpa henti
Williamson mengetengahkan tujuh tahap perencanaan media sosial sbb.:
Tahap 4. Tetapkan sasaran yang spesifik
Tahap 1. Pra Perencanaan Pada tahap ini, perencanaan pemasaran media sosial memasuki fase yang penting
Tahap diawali dengan membuat daftar pertanyaan: Bagaimana alur informasi yakni menetapkan sasaran yang harus sepesifik, di antaranya: a) pengenalan
pada industri? Dari mana masyarakat mendapatkan informasi? Bagaimana merek; b) meningkatkan lalu lintas online; c) membangun hubungan bisnis
konsumen berinteraksi dalam industri? Apakah mereka melibatkan diri di dengan semangat partnership; d) menetapkan hasil mesin pencari; e) menciptakan
jaringan (media sosial)? Apa yang mempengaruhi konsumen? Saluran apa yang lead; f) mengurangi biaya manajemen hubungan pelanggan (CRM‐Customer
biasa digunakan perusahaan? Apakah email, surat, iklan online, atau newsletter? Relationship Management); g) meningkatan penghasilan / pendapatan.
Tanyalah pada diri sendiri siapa anda dan mau jadi seperti anda?


Tahap 5. Bergabunglah dalam percakapan sosial organisasi‐pengalaman, mau mengakui tertarik dengan topik yang sedang

Tahap ini disebut sebagai tahap penyamaan sosial (social equity) karena pada dibicarakan, gambarkan kredibiltas dalam percakapan dan selalu konsisten
tahap ini dilakukan tiga kegiatan, yaitu: 1) awareness atau tahap pengenalan yang berkomunikasi di semua media sosial.
mana kondisi pada saat ini biasanya berada pada level ketidakseimbangan, lebih Pada tahap ini, seorang perencana komunikasi pemasaran juga harus
banyak mengedepankan hal yang menyenangkan, juga merupakan proses menjaga sikap, di antaranya selalu berpikir dalam konteks percakapan bukan
penyeleksian secara alamiah siapa yang akan menjadi teman atau pengikut; konteks penjualan, selalu bertanya dan wajib menjawab, berupaya untuk
2) engagement atau tahap keterlibatan, yang mana pada tahap ini pola hubungan mendorong pihak lain untuk terlibat dalam dialog dan pada akhirnya ini adalah
sudah mulai ada keseimbangan dan kesamaan, serta mulai meningkatkan jalinan tahap menerima pengakuan reputasi.
komunikasi yang lebih mapan; 3) social commerce atau tahap menyebarkan iklan Pada fase ini seorang perencana komunikasi pemasaran juga harus
sosial, di mana pada tahap ini pola hubungan sudah sederajat dan seimbang serta bersikap bahwa ia adalah seorang ahli di bidangnya dengan selalu melakukan
intens, mulai terjadi adanya review terhadap produk, memberikan harga yang beberapa hal seperti menulis apa yang diketahui secara komprehensif dan
khusus, mulai menampilkan produk dan mulai dilakukan pendaftaraan. tawarkan hal yang mencerahkan, jangan pernah pelit untuk menawarkan tautan
sumber pada orang lain, ingat ketika pelanggan percaya dengan konten anda
maka mereka akan percaya dengan produk anda.
Gambar 8.2. Proses Keterlibatan Media Sosial Pada tahap ini seorang perencana komunikasi pemasaran juga harus
memahami aturan main keterlibatan di media sosial, di antaranya harus
mengetahui apa yang harus dilakukan ketika menerima komen negatif, mau
mengakui kesalahan dan berterima kasih pada orang yang menaruh perhatian
pada konten, dan meresponlah dengan baik.

Tahap 6. Pengukuran ROI ‐ Return of Investment (hasil dari investasi)
Pada tahap ini perencana komunikasi pemasaran mengukur Return of Investment
(ROI) atau hasil dari investasi yang berupa ukuran non‐keuangan seperti visitors
atau pengunjung, page views atau halaman yang dilihat, fans atau penggemar, dan
follower atau pengikut. Sedangkan ukuran keuangan adalah penjualan,
penghasilan, transaksi atau kupon. Catatan dari penjelasan ini adalah bahwa ROI
(Sumber: Williamson; 27) yang bernilai tidak harus berbentuk uang.
Pengukuran ROI juga bisa dilakukan dengan data kualitatif dan kuantitaif.
Data kualitatif di antaranya menjawab pertanyaan‐pertanyaan berikut ini:
Pada tahap ini seorang perencana komunikasi pemasaran membuat jadwal a) apakah kita selalu menjadi bagian dari pembicaraan mengenai topik industri?;
editorial yang sistematis, misalnya menentukan schedule yang spesifik untuk b) bagaimana pandangan pelanggan terhadap produk kita dan produk pesaing?;
melakukan posting, yang membantu untuk tetap dalam jalur dan c) apakah kita membangun hubungan yang baik?; d) apakah pembicaraan kita
pengorganisasian konten yang konsisten, dan selalu melihat jadwal pada saat berkembang dari monolog menjadi dialogis?
muncul ide konten. Sedangkan mengukur data kuantitatif komunikasi kita di media sosial
Pada tahap percakapan sosial ini seorang perencana komunikasi adalah dengan beberapa alat ukur seperti website analytics atau analisa situs, social
pemasaran diminta bersikap transparan dan otentik, salah satunya adalah jangan mentions atau banyak penyebutan di media sosial, SEO Ranking, Link Clicks, atau
pernah mengelak dari pertanyaan, selalu memberikan nama‐pekerjaan‐ Newsletter / Email Subscribers.

Tahap ini juga adalah tahap membangun jadwal aktivitas yang teratur. Tahap ini juga bisa membuat analisa matriks atau diagram yang
Buatlah diagram kegiatan yang bisa menjadi pegangan untuk pengukuran, mengukur usaha yang dilakukan dengan media sosial misalnya mengukur promo
misalnya tanggal berapa mulai membuat blog, tanggal berapa mulai membuat di Facebook, peluncuran produk, penawaran kupon, atau kontes di Twitter.
Facebook Page, tanggal berapa mulai menerbitkan kampanye iklan di Facebook,
atau tanggal berapa kampanye iklan dihentikan. Buatlah batasan tonggak
bersejarah dalam pencapaian fans atau pengemar di Facebook, misalnya 500 atau Gambar 8.4. Contoh Matriks Pengukuran Usaha di Media Sosial
1000 atau 10.000 fans.
Tahap ini juga adalah tahap yang penting untuk selalu melihat pada KPI
atau Key Performance Indicators untuk hal‐hal seperti transaksi, pelanggan baru,
penjualan, penghasilan, dan rata‐rata ukuran permintaan barang. Pengukuran
pada beberapa hal tersebut dilakukan dengan frekuensi, jangkauan atau reach,
dan yield. Juga dengan mengajukan pertanyaan sbb.: seberapa sering?; seberapa
besar nilai nominal yang diraih?; seberapa banyak hasil penjualan?
Tahap ini juga merupakan tahap pembuatan ukuran dengan diagram atau
matriks untuk menganalisa dan melihat pola yang terjadi seperti aktivitas dan
data media sosial, website metrics, transaksi penjualan, dan matriks yang loyal.

Gambar 8.3. Contoh Diagram / Matriks Pengukuran Pola Penggunaan Media Sosial

(Sumber: Williamson; 41)

Dalam merancang perencanan media sosial yang strategis, Zimmerman &
Sahlin (2010) mengetengahkan beberapa langkah yang harus dilakukan para
perencana komunikasi dan pemasaran media sebagaimana yang dijelaskan
berikut ini:

Pertama: Menetapkan sasaran.
Ini merupakan tahap paling penting untuk menjelaskan dan menjawab
pertanyaan mengapa kita menggunakan media sosial untuk melakukan

kampanye komunikasi pemasaran dari produk. Beberapa perusahaan
memiliki banyak sasaran dan itu tidak menjadi masalah.
(Sumber: Williamson; 40)

Kedua: Tetapkan tujuan yang dapat diukur.
Untuk setiap sasaran, tetapkan satu yang dapat diukur. Misalnya mengukur
berapa banyak orang yang berkunjung ke situs.

Ketiga: Identifikasi target pasar.

Sebuah perusahaan boleh memiliki satu atau lebih target pasar. Yang paling
penting di sini adalah perusahaan membuat identifikasi target pasar secara
Bagan di atas merupakan salah satu contoh ilustrasi pengukuran ROI
spesifik hingga dapat dilihat perbedaannya.
media sosial dibandingkan dengan bentuk media lain.
Keempat: Buat perkiraan biaya. Langkah berikutnya menurut Zimmerman & Sahlin (2010: 34) adalah
Hal pertama yang harus dijawab di sini adalah berapa besar biaya yang membuat plot strategi pemasaran media sosial yang terrdiri atas beberapa
disiapkan untuk memulai pemasaran media sosial. Beberapa kebutuhan yang langkah sebagai berikut:
perlu diperhitungkan adalah di antaranya biaya pekerja, kontraktor atau
vendor, atau hal lain yang terkait dengan pembelian perangkat lunak atau Pertama: Lokalisasi Target Pasar (khalayak) Online.
software. Selanjutnya buatlah daftar prioritas bagian mana yang harus Dalam pemasaran, mengidentifikasi dan memahami target khalayak adalah
didahului pembiayaannya. Hal tersebut penting dilakukan untuk mengukur hal yang penting untuk dapat fokus menjalankan upaya yang maksimal
apakah biaya yang dikeluarkan masih dalam jangkauan biaya pemasaran pemasaran sosial. Berbagai tehnik dalam pemasaran media sosial
secara global. memokuskan untuk meraih ceruk (kekosongan) pasar dengan pesan yang
spesifik. Jangan gunakan biaya pemasaran untuk mecoba meraih terlalu
Kelima: Merancang ukuran ROI (Return on Investment) Media Sosial. banyak khalayak. Seseorang (khalayak) setidaknya membutuhkan informasi
ROI harus menjadi satu satu alat ukur atas pencapaian pemasaran media pesan atau merek minimal tujuh kali hingga mereka bisa mengingat.
sosial sebuah perusahaan. Ukuan yang paling mudah dengan membagi
penghasilan dengan biaya yang dikeluarkan. Kedua: Buatlah segmentasi pasar bisnis anda. Beberapa tehnik yang bisa
digunakan adalah dengan mengetahui di mana khalayak tinggal dan
Gambar 8.5. Contoh Pengukuran ROI Media Sosial bagaimana mereka menggunakan waktu dan uang mereka.
Tipe segmentasi pasar yang paling umum adalah berdasarkan :

 Demografis
Data Demografi yang simpel dapat mempengaruhi definisi
pasar. Sebagai ilustrasi adalah iklan sampo pria yang
membahas mengenai rambut halus yang seperti sutera. Jika ada
maka akan membingungkan bagi wanita. Rambut halus adalah
mitos bagi wanita.
Tabel berikut ini adalah contoh peta demografi media sosial
yang bisa diakses di situs Quantcast atau Alexa.

(Sumber: Zimmerman & Sahlin, 2010: 28)


pesan yang mengasosiasikan diri mereka dengan kelompok

tertentu, misalnya wanita karir, sosialita, dan berhubungan
dengan kepercayaan diri mereka.

Gambar 8.6. Contoh Data Demografis di Facebook
 Kelompok afiliatif atau kepentingan
Kelompok kepentingan atau sebut saja aktivis organisasi bisa
berpengaruh pada organisasi pesan yang dibuat. Sebagai
ilustrasi, kelompok masyarakat yang tergabung dalam
organisasi lingkungan hidup bisa jadi akan lebih tertarik pada
produk berbahan organik atau hijau.

Ketiga: Pahami mengapa orang menggunakan jasa media sosial. Banyak
orang memiliki kecenderungan menggunakan media sosial yang berbeda
untuk kebutuhan yang berbeda. Hal itu dianggap sebagai sesuatu yang
lumrah. Tantangannya adalah menemukan kesamaan apa yang orang cari
dengan situsnya.
Alat di media sosial yang bisa digunakan salah satunya adalah situs jaringan
periklanan Chitika, sebagaimana yang tergambar pada grafis di bawah ini:

Gambar 8.7. Contoh Data Perbandingan Penggunaan Media Sosial

(Sumber: Zimmerman & Sahlin, 2010: 36)

 Geografi
Memahami kondisi atau letak geografi bisa berpengaruh pada
pesan. Sebagai ilustrasi bagi kelompok masyarakat yang
tinggal di daerah kering akan menerima pesan iklan mengenai
produk pelembab kulit, ketimbang kelompok masyarakat yang
memang tinggal di daerah lembab.

 Perilaku hidup yang berbeda
Misalnya kelompok orang yang memilih pewarna rambut yang
berbeda atau warna yang tidak lazim, bisa mempengaruhi
pesan atau pria paruh baya yang cenderung menyembnyikan
rambut ubannya dengan cat rambut merek tertentu.

 Psikografi atau gaya hidup
Gaya hidup sangat berpengaruh pada pesan. Sebagai ilutrasi,
kelompok masyarakat yang memiliki budget yang pas-pasan
mungkin akan menerima pesan iklan tentang nilai dan jaminan
kepuasan produk. Namun bagi kelompok masyarakat yang (Sumber: Zimmerman & Sahlin, 2010: 47)
berstatus sosial lebih tinggi, bisa jadi lebih tertarik dengan

F. Contoh Kasus Strategi Perencanaan Media Sosial & Kemenangan Barack
Obama Berikut ini adalah 10 pelajaran yang bisa dipetik dari kampanye media
sosial Barack Obama:
BARACK Obama meraih kemenangan dalam pemilihan presiden AS tahun 2008
lalu dengan cara mendorong rakyat untuk menjadi relawan, donor atau 1. Membangun dukungan dengan hubungan yang bertingkat sesuai
penyumbang dana, menjadi pendukung melalui jaringan sosial, e‐mail, SMS, dan kedudukannya.
online video. Kampanye dengan menggunakan media online merupakan penyebab Tim kampanye Obama meyakini bahwa banyak cara yang bisa dilakukan
utama kemenangan Obama. Barack Obama digambarkan berhasil memanfaatkan untuk membuat masyarakat merasa dilibatkan dalam kampanye sesuai
jaringan media sosial ketimbang pesaingnya McCain. Hal tersebut tergambar dengan kedudukan mereka.
dalam data tabel berikut ini: Ada 3 cara yang disosialisasikan tim kampanye kepada para pendukung
Obama:
Gambar 8.8. Kemenangan Obama vs McCain
1) Sentuhan Personal atau Pribadi. “Anda bisa mulai berteman dengan
Website Trafic Obama 2 kali lebih banyak Obama di media sosial. Kemudian anda bisa mendaftar untuk
Youtube Viewers Obama 4 kali lebih banyak memperoleh SMS dan email untuk memperoleh informasi selama
Facebook Friends Obama 5 kali lebih banyak masa kampanye, dan sebagai pendukung anda boleh menyumbang
Online Staff Obama 10 kali lebih banyak atau mendaftar sebagai pemilih.”
(Sumber: Edelman; 2009)
2) Dukungan Sosial. “Setelah bergabung, anda boleh posting ke profil
teman dan ceritakan mengapa Obama adalah kandidat yang tepat
Gambar 8.9. Data Jumlah Pendukung Obama di Media Sosial untuk mereka. Berikutnya anda bisa bergabung ke situs resmi Obama
MyBarackObama.com (MyBO.com) dan membuat account untuk
Email  13 juta pendukung yang ada di daftar email yang meraih lebih dari selanjutnya membuat atau bergabung dengan group.”
1 miliar dukungan dengan lebih dari 7 ribu macam dukungan
Donors atau  3 juta penyumbang online yang berkontribusi menyumbang 6,5 3) Advocate (baca: Menggalang Dukungan). “Setelah membuat atau
Sumbangan juta kali bergabung dengan group, anda dipersilahkan mem-posting gambar,
Social Networks atau  5 juta friends pada lebih dari 15 situs sosial menulis blog, atau membuat video testimoni tentang dukungan anda
Jejaring Sosial  3 juta friends khusus di Facebook pada Obama untuk kemudian diunggah ke Youtube. Selanjutnya
Website atau Situs  8,5 juta pengunjung setiap bulan pada Website resmi dengan bimbingan dan materi tim kampanye, anda dipersilahkan
MyBarackObama.com menjadi tuan rumah dalam acara offline dan meminta dukungan dari
 2 juta profil dengan 400 ribu postingan Blog para pendukung berupa sumbangan dana, mendaftar untuk menjadi
 35 ribu group relawan yang mengerjakan 200 ribu acara offline pemilih, dan atau menghubungi bank (baca: melakukan transfer uang
 70 ribu acara penggalangan dana yang meraih 30 juta dolar atau dukungan).”
sekitar 300 miliar rupiah
Video  Hampir 2 ribu video resmi di Youtube
 Disaksikan lebih dari 80 juta kali dengan 135 ribu “subscribers”
2. Memberdayakan pendukung yang “super” (baca: sangat giat).
 442 ribu penguna video di Youtube Dalam rangka membangun dukungan yang lebih luas, tim kampanye
Mobile atau  3 juta orang mendaftar dalam program SMS Obama mencari pendukung yang sangat giat dan membekalinya dengan
Handphone  Setiap orang menerima 5 sampai 20 pesan setiap bulan berbagai alat dan perlengkapan dukungan termasuk data, untuk
Phone Calls atau  3 juta orang ditelpon secara langsung pada 4 hari terakhir melakukan aksi kampanyenya. Bahkan pendukung “super” diberikan
Sambungan Telpon kampanye

keleluasaan membangun jaringannya sendiri untuk menggalang cepat kepada penggunanya. Pesan SMS dinilai sebagai cara yang paling
sumbangan dana dari para pengikutnya. efektif untuk memobilisasi pemilih.

3. Menyediakan bahan materi untuk digunakan pendukung Obama. 8. Peningkatan isi konten atau pesan yang konstan atau konsisten.
Di website resmi Obama MyBO.com, tim kampanye menyediakan berbagai Tim kampanye Obama selalu membuat catatan atau tanda khusus pada
bahan seperti video, pidato, foto, atau gambar yang bisa digunakan para pesan‐pesan melalui SMS, email, dan situs yang berhasil. Selanjutnya
pendukung untuk menciptakan sendiri kreasi mereka. mereka membuat ribuan versi lainnya untuk kemudian disebarkan dan
dilihat pesan mana yang berhasil dan sebaliknya. Selama masa kampanye,
4. Mengikuti ke mana arah masyarakat menggunakan media. tim Obama membuat setidaknya 7 ribu email atau surel yang dimodifikasi,
60 persen orang dewasa di Amerika menggunakan media sosial dan dan melakukan setiap hari.
sebagian dari mereka menggunakan lebih dari satu. Tim Kampanye Obama
menggunakan lebih dari 15 media sosial termasuk Facebook dan MySpace. 9. Membangun sistem operasi online.
Bahkan Obama adalah kandidat presiden Amerika pertama yang profilnya Pada bulan Februari 2007, Obama secara khusus mengadakan pertemuan
masuk di beberapa media sosial di komunitas masyarakat keturunan dengan pendiri Netscape dan anggota Dewan Direksi Facebook untuk
Amerika Latin atau Hispanic, Asia, dan Afrika‐Amerika seperti mempelajari bagaimana media sosial bisa menjadi kekuatan kampanye.
AsianAve.com, MiGente.com, dan BlackPlanet.com. Selanjutnya tim kampanye Obama menggelontorkan dana 3 juta dolar
Amerika atau sekitar 20 miliar rupiah nilai uang saat ini, untuk
5. Menggunakan alat yang banyak orang gunakan. membangun sistem operasi online (baik perangkat keras maupun perangkat
Tim kampanye Obama setidaknya memanfaatkan tiga media sosial terbesar lunak). Selanjutnya tim menciptakan metodologi kampanye media sosial
seperti Facebook dengan 150 juta anggota, MySpace dengan 110 juta yang dikenal dengan nama “The Crawl, Walk and Run Metodologi for Social
anggota, dan Linkedln yang anggotanya hampir 50 juta orang. Sebagai Media” (Metodologi Merangkak, Berjalan, dan Berlari). Dalam metodologi
contoh, Obama memiliki lebih dari 900 ribu orang yang bergabung di group ini tim kampanye Obama membagi 4 fase atau tahapan kampanye melalui
“One Million Strong for Obama” Facebook dan juga ada ratusan group media sosial, sebagaimana yang tersaji dalam tabel berikut ini:
facebook di hampir semua perguruan tinggi dan kampus di Amerika.
Gambar 8.10. The Crawl, Walk & Run Metodology for Social Media
6. Pastikan orang bisa dan mudah menemukan konten anda.
Membangun dan
Tim Kampanye Obama memahami betul pentingnya hal tersebut dengan Tahap 1
Crawl atau
menyebarkan kehadiran Mengaudit percakapan di media online
Merangkak
membuat situs yang simpel dan populer sehingga mudah dicari dengan konten Online Obama
menggunakan mesin pencari. Walk atau Memperkaya isi media
Tahap 2 Podcasting, Video, Games dan Widgets
Berjalan online Obama
Membangun dan Menjaring para blogger, melakukan
7. Memobilisasi pendukung dengan menggunakan Ponsel atau Run atau menciptakan pengaruh percakapan konferensi dengan para
Tahap 3
Berlari melalui media online pada blogger, beriklan, membangun jaringan
Handphone. masyarakat dan sponsorship
90 persen penduduk Amerika menggunakan ponsel dan terbilang sangat Melakukan tour ke para blogger,
menentukan blog yang kuat,
aktif terutama dalam menerima pesan melalui SMS ketimbang pesan Fly atau membangun jaringan sosial, mengajak
Tahap 4 Merangkul komunitas
melalui email. Menurut tim kampanye Obama, pesan SMS memberi Terbang pendukung, menyebarkan informasi
melalui gadget atau alat komunikasi
peluang dan kesempatan untuk menyampaikan pesan secara langsung dan Ponsel


10. Memilih Tim Yang Tepat. Hackley, Chris. 2005. Advertising & Promotion: Communicating Brands. SAGE
Jauh sebelum kampanye dimulai tahun 2008, Obama telah membuat Publications. London.
Jones, Phill. 2008. Communicating Strategy. Gower Publishing Limited, London.
perencanaan strategi media online. Tim ini kampanye media online
Katz, Helen. 2008. The Media Handbook: A Complete Guide to Advertising Media
Obama berjumlah 11 orang dan beranggotakan 30 orang staf. Jumlah Selection, Planning, Research and Buying. Second Edition. Lawrence Erlbaum
tersebut kemudian bertambah pada menjelang akhir kampanye. Associates Publisher, London.
Berbeda dengan kampanye pada umumnya, kampanye melalui media Lutz, Monte. 2009. The Social Pulpit: Barack Obama’s Social Media Toolkit. Edelman –
sosial dilakukan Obama terintegrasi dengan seluruh elemen organisasi. Digital Public Affairs, USA.
Sebagai gambaran, Joe Rospars, kepala divisi media sosial Obama, Patterson, Sally J & Janel M. Radtke. 2009. Strategic Communications for Non Profit
melapor langsung kepada manajer kampanye David Plouffe. Pada
intinya, tim media internet dan telepon seluler terintegrasi dengan Rakhmat, Djalaludin. 2008. Psikologi Komunikasi. PT. Remaja Rosdakarya, Bandung.
semua aspek dari kampanye. Sissors, Jack Z. & Roger B. Baron. 2010. Advertising Media Planning. McGraw-Hill
Tim tersebut juga termasuk beranggotakan Chris Hughes, salah seorang USA.
pendiri Facebook dan Kevin Malover, seorang “veteran” agen travel Weinberg, Tamar. 2009. The New Community Rules; Marketing on The Social Web.
online Orbits. Kemudian Julius Genachowski, sahabat lama Obama O’Reilly Media Inc. California USA.
Thurlow, Crispin, dkk. 2004. Computer Mediated Communication, Social Interaction and
yang berperan sebagai kepala penasehat teknologi kampanye. Selain itu,
The Internet. SAGE Publication Ltd. London.
Obama juga melibatkan sekelompok penasihat yang ternama, termasuk Treadaway, Chris & Mari Smith. 2010. Facebook Marketing: An Hour a Day. Wiley
CEO Google Eric Schmidt dan Craigslist, penemu Craig Newmark. Pada Publishing Inc, Indiana, USA.
akhirnya, sebagian besar nama nama yang menjadi tim pendukung Zarella, Dan. 2011. The Social Media Marketing Book. PT. Serambi Ilmu Semesta, Jakarta
kampanye Obama tersebut, mengikuti sang presiden ke White House Zimmerman, Jan & Doud Sahlin. 2010. Social Media Marketing, All in one for Dummies.
(Gedung Putih) Wiley Publishing Inc. Indiana, USA

Tulisan catatan kemenangan Barack Obama dalam pemilihan presiden di Media Online:
Amerika Serikat disarikan dari E‐book yang berjudul The Social Pulpit, Barack
Obama’s Social Media Toolkit yang dirancang tim kampanye media sosial dari Hollenhorst, Tirza & Baret Michael. Developing a Social Media Plan. If People,
Edelman Digital Public Affairs. Innovation for people. www.ifpeople.net.
Williams, Rob. 2009. What is Social Media Marketing. Courtesy of orangejack.com &

11marketing.com.
Williamson, Cory. 2010. Creating a Social Media Plan. KOCINA.www.publicity.com.
Willshire, John V. 2011. What is Media Planning ; Some Unfinished Thought. Powerpoint
Presentation on www.slideshare.net. United Kingdom.

Daftar Pustaka

Cangara, Hafied. 2013. Perencanaan dan Strategi Komunikasi. Rajawali Pers, Jakarta.
Evans, Dave & Jack McKee. 2010. Social Media Marketing: The Next Generation of
Business Engagement. Wiley Publishing Inc, Indiana, USA.

program komunikasi dilaksanakan sesuai dengan rencana serta menumbuhkan

partisipasi aktif masyarakat dalam proses pelaksanaan kegiatan organisasi.
Manajemen komunikasi tidak hanya tugas yang berlangsung di puncak
organisasi. Semua tingkat dalam organisasi akan selalu mengandalkan
komunikasi untuk:
BAB 9
1. mengembangkan visi bersama dari perusahaan dalam organisasi;
STRATEGI PESAN DALAM 2. membangun dan menjaga kepercayaan dalam kepemimpinan organisasi;
3. memulai dan mengelola proses perubahan;
PERENCANAAN KOMUNIKASI 4. memperkuat identifikasi karyawan dengan organisasi.

(Pincus, et.al. (1991) dalam Ken Smith (2005)).

Sosialisasi program‐program organisasi memerlukan perencanaan yang
Oleh: Yane Hendriyani, S.Sos.
disusun oleh seluruh pemangku kepentingan dalam organisasi dan kerja sama
dalam pelaksanaannya sehingga tidak membingungkan khalayak target.

Konsolidasi wilayah sosialisasi dan komunikasi meliputi wilayah lokal dan atau

wilayah nasional. Masing‐masing wilayah memiliki sasaran komunikasi yang
berbeda dengan tujuan pencapaian hasil organisasi yang sama, dengan strategi
pelaksanaan disesuaikan dengan sifat, karakter, dan kapasitas daerah yang dituju.
A. Definisi dan Tujuan Membangun Pesan Dalam hubungan ini diperlukan konsolidasi operasional yang dilakukan di
semua tingkatan tersebut, sehingga menghasilkan pencitraan yang sama dan
dukungan yang sesuai dengan kebutuhan suksesnya program. Sosialisasi kepada

BERKAITAN dengan perencanaan, komunikasi merupakan sebuah proses masyarakat umum diarahkan agar masyarakat memahami dan mendukung
penyusunan. Yaitu penyusunan pesan‐pesan seorang komunikator kepada program kegiatan komunikasi ini.
komunikan. Komunikasi menghendaki adanya kesamaan makna atau saling Arti “Pesan” dalam sebuah kegiatan komunikasi adalah “Apa yang anda
pengertian antara kedua belah pihak. Keberhasilan komunikasi penyampaian ingin khalayak untuk tahu?”, yaitu informasi yang akan memberitahukan kepada
sebuah gagasan adalah pada taraf kedua belah pihak memahami gagasan khalayak anda mengenai siapakahkah diri anda, apa nama perusahaan anda, di
tersebut. Untuk menghasilkan pemahaman makna yang sama, maka komunikasi mana letak perusahaan dan bagaimana posisi perusahaan anda di antara
organisasi‐ organisasi yang lain, siapa yang terlibat dalam perusahaan dan berapa
sebagai sebuah proses harus dipersiapkan dengan seksama dengan perencanaan
jumlah anggota perusahaan anda, isu apa yang anda miliki, apa yang ingin
pesan dalam strategi komunikasi.
Strategi komunikasi memberi arah dalam penyusunan‐penyusunan pesan diceritakan kepada khalayak target, apakah isu itu penting untuk target sebagai
dalam sosialisasi program kegiatan, memberi pedoman bagi substansi sosialisasi khalayak perusahaan, dan mengapa penting untuk mereka, serta apa tindakan
program kegiatan, dan memastikan bahwa pelaksanaan sosialisasi mampu perusahaan berkaitan dengan isu tersebut?
mengadvokasi dan mendorong semua partisipan komunikasi untuk Secara garis besar, pesan harus jelas, mudah diingat, ringkas, fokus pada
mengembangkan lebih lanjut program komunikasi. Strategi pesan dalam hal yang utama, menyorot sisi‐sisi positif dari apa yang dilakukan perusahaan,
pesan harus menarik secara emosional dan yang terutama adalah fokus pada
perencanaan komunikasi memiliki dua fokus besar, yaitu strategi pesan
komunikasi dalam rangka pencitraan dan dalam rangka membangun konsolidasi komunikasi yang tidak menyesatkan. Untuk menambah daya tarik, pesan bisa
pelaksana program, yaitu menggalang dukungan pemangku kepentingan agar menggunakan rima, irama, kontras, metafora, atau perangkat retoris dan puitis
BAB 9 — Strategi Pesan dalam Perencanaan Komunikasi | 167 168 | Perencanaan Komunikasi

lainnya yang dapat memperkuat pesan. Pesan adalah sebuah gambaran yang Pada prinsipnya pesan dikonstruksi sesuai karakteristik khalayak yang
efektif menarik, relevan, asli, dan khas, memberitahu penonton/khalayak bahwa akan dituju serta media yang digunakan. Bentuk pesan bisa bersifat motivatif,
“Saya berbicara kepada Anda” (Sutton, 2006). pesan penyadaran, atau pesan sinergis yang menekankan perlunya kesatuan
Penyusunan segala bentuk pesan di tingkat regional, nasional, maupun tindakan, integrasi, dan konsolidasi berbagai program pemberdayaan masyarakat
internasional harus memperhatikan aspek‐ aspek berikut dalam penyajiannya: yang selama ini dilakukan secara parsial/sektoral.
Pada kenyataannya, kebanyakan orang yang terlalu sibuk untuk membaca
• Formulasi pesan kunci termasuk tagline harus disajikan secara sama dan dengan seksama sehingga pernyusun pesan harus dapat memastikan ide
konsisten. disajikan secara jelas dan mudah dimengerti. Aturan umum sebagai cara yang
• Formulasi/penyusunan pesan segmentatif (segmented messages) harus paling efektif untuk mengembangkan ide adalah mengembangkan hal konsep,
memperhatikan karakteristik khalayak sasaran termasuk aspek budaya manfaat, contoh, dan data. Semua poin tersebut harus diuraikan dengan
lokal.
mendukung kesimpulan yang dibuat. Selain itu harus diperhatikan “istilah” dan
• Pesan harus membangkitkan kebutuhan khalayak pada program kegiatan.
• Pesan disampaikan dalam bahasa yang mudah dipahami. hilangkan kata ganti yang tidak jelas, grammar, tanda baca, dan ejaan harus
• Formulasi pesan harus ringkas. sempurna. Gunakan kamus dan “spelling checkerʺ pada program komputer,
• Pesan disampaikan secara verbal dan visual bergantung media yang rencanakan waktu untuk proofreading dan perbaikan.
digunakan. Keberhasilan penyusunan pesan tergantung pada kualitas kata‐kata dan
• Pesan harus memberikan jalan keluar bagi pemenuhan kebutuhan laporan. Selain itu perlu diperhatikan juga penyusun pesan yang paling sesuai
khalayak sasaran akan program komunikasi. untuk ditampilkan dalam media yang akan digunakan, kita dapat
memperhatikan segmentasi khalayak berdasarkan kecenderungan mereka pada
Agar pesan dapat mencapai khalayak sasaran secara efektif maka sensasi inderawinya bahwa orang biasanya akan ingat 10% dari apa yang mereka
diperlukan koordinasi mengenai isi pesan yang perlu disampaikan melalui baca, 20% dari apa yang mereka dengar, 30% dari apa yang mereka lihat, 50%
berbagai saluran kepada khalayak yang berbeda‐beda. Pesan‐pesan pokok yang dari apa yang mereka dengar dan lihat, 70% dari apa yang mereka katakan dan
disampaikan oleh berbagai tingkatan penyelenggara program harus dipastikan tulis, dan 90% dari apa yang mereka katakan karena mereka melakukan sesuatu.
mengandung muatan pesan yang sama sebagaimana ditetapkan cakupan isi
pesan. Elemen‐elemen seperti karakteristik pembawa pesan, logo, slogan, tema‐
tema pokok pesan uraian tentang apa program, manfaat, atau fakta kunci lainnya
harus dikordinasikan dan disampaikan dengan bentuk yang sama (single voice). B. Menerapkan Riset Khalayak pada Pesan
Isi pesan merupakan bagian pokok dari materi sosialisasi yang
implementasinya dapat bersifat pesan umum dan khusus. Pesan umum berlaku
untuk keseluruhan kategori khalayak sasaran, sedangkan pesan khusus RENCANA komunikasi memandu aktivitas memilih saluran, bahasa, dan waktu
menekankan pada aspek tertentu sesuai fokus strategi komunikasi kepada yang digunakan untuk dapat merumuskan pesan‐pesan kunci. Juga dalam
kategori khalayak tertentu. Isi pesan umum dan khusus mencakup hal‐hal menentukan apakah saluran terbaik untuk mencapai setiap kelompok. Apa yang
berikut: apa, bagaimana, dan untuk apa program kebijakan, pengertian, tujuan, anda sampaikan adalah hampir sama pentingnya dengan bagaimana anda
konsep, mekanisme, dan hasil‐hasil pelaksanaan program agar terbangun mengatakannya. Pesan harus dapat dikreasikan secara tepat pada semua
pemahaman, kepedulian, dukungan, dan keterlibatan dalam program. Isi pesan segmentasi target khalayak tertentu, yaitu segmentasi bahasa, budaya,
khusus menyangkut uraian alur proses dan teknik kegiatan program, cerita pendidikan, usia, dan sebagainya.
keberhasilan (best practices). Analisis khalayak merupakan proses pemeriksaan seluruh faktor
objektif/empiris yang berkaitan dengan khalayak, untuk memperoleh

pemahaman secara menyeluruh tentang mereka sebagai penerima pesan. Metode Tindakan persuasi pada prinsipnya terkait erat dengan tindakan

yang dapat digunakan untuk analisis khalayak adalah pengamatan/observasi, penyebaran informasi dan tujuan utama yang ingin dicapai adalah untuk
mengajukan pertanyaan, survei khalayak, dan mempertimbangkan karakteristik membangun keberpihakan, dukungan, dan ketertarikan khalayak sasaran
khalayak. terhadap program kegiatan komunikasi. Metode persuasi diterapkan dengan
Komunikasi terjadi dalam suatu organisasi dalam konteks orang yang pendekatan berbasis komunitas yang memungkinkan interaksi langsung antara
mencoba untuk memenuhi satu atau beberapa dari enam kebutuhan berikut ini: penyelenggara program dengan khalayak penerima manfaat dan kelompok
peduli lainnya baik itu melalui dunia maya maupun dunia nyata. Advokasi
 Untuk merasa dihormati dilakukan dengan tujuan membangun kepedulian dan komitmen para pemangku
 Untuk memberikan atau mendapatkan informasi kebijakan. Edukasi merupakan proses pembelajaran yang diarahkan pada
 Untuk dipahami dan dihormati perubahan sikap dan perilaku dari penerima informasi melalui penyebaran
 Untuk menimbulkan perubahan tindakan informasi, persuasi, dan edukasi secara terus‐menerus. Tujuan edukasi adalah
 Untuk menciptakan gairah dan mengurangi kebosanan
membangun rasa percaya diri (self‐confident), rasa mampu diri (self‐efficacy), dan
 Untuk menghindari sesuatu yang tidak menyenangkan, seperti diam
atau konfrontasi. kesadaran kerja sama untuk bangkit mandiri secara bahu‐membahu.
Pengelolaan dan penyajian pesan haruslah accessible untuk berbagai tipe
Metode yang digunakan oleh mereka untuk memenuhi kebutuhan tersebut dan karakteristik khalayak didasarkan kepada kecenderungan penerimaan
meliputi mendengarkan, berbicara, membaca dan menulis. (Sumber: Handbook of mereka dan kesenangannya pada media tertentu dalam menyajikan informasi.
Communication Skills for Public Managers). Sebagai gambaran beberapa orang di antara kita lebih senang belajar sambil
Dalam perkembangan bisnis modern, manajemen perencanaan pesan mendengarkan musik, atau belajar dalam keheningan, bahkan ada pula yang
menjadi faktor penting untuk meyakinkan khalayak. Poin pokok dalam senang belajar di tengah keramaian kantin kampus. Tipe belajar sekolah formal
perencanaan pesan yaitu bagaimana menggunakan hasil analisis khalayak/calon itu berlaku juga bagi pembelajar‐pembelajar informasi dan pengetahuan informal
penerima gagasan untuk perencanaan komunikasi, mengembangkan gagasan dan sehari‐hari.
pokok utama dari gagasan yang akan disampaikan, menyusun sketsa pesan, dan Ada tiga jenis peserta didik: Visual (mayoritas orang jatuh ke dalam
mempersiapkan umpan balik kegiatan komunikasi. kategori ini): Auditory (pendengar); dan Kinestetik (orang‐orang yang ingin
Pada dasarnya sasaran strategi komunikasi meliputi: masyarakat luas, merasa dan menyentuh). Temukan cara untuk menarik semua orang. (Gallo,
pemanfaat program, instansi terkait pelaksanaan program kegiatan/stakeholders, 2010).
lembaga legislatif (DPR/DPRD), para profesional, Lembaga Swadaya Masyarakat Dalam pertemuan tatap muka, siaran radio , talk show TV, dan kegiatan
(LSM), Organisasi Kemasyarakatan (Ormas), lembaga atau kelompok peduli serupa lain yang mengandalkan auditory skill dari khalayak, penyelenggara
lainnya. program harus memperhatikan hal‐ hal berikut yang dapat meningkatkan
Sosialisasi strategi komunikasi dilakukan dengan menggunakan metode efektivitas komunikasi dalam meraih listener audience seperti berikut:
penyebaran informasi, persuasi, advokasi, dan edukasi. Keempat metode ini
dalam penerapannya saling terkait satu sama lain meskipun pada satu kegiatan Sikap yang mendukung perilaku mendengarkan secara efektif:
komunikasi akan dapat diidentifikasi metode pokok yang digunakan. Metode
penyebaran informasi merupakan penyampaian informasi secara masif dan • Menjaga postur tubuh yang santai
• Miring sedikit ke depan jika duduk
intensif kepada seluruh khalayak sasaran dengan menggunakan berbagai saluran
• Menjaga jarak yang sesuai
komunikasi khususnya media massa, media luar ruang, dan bahan cetakan • Menawarkan pengakuan sederhana
seperti poster dan booklet. • Merefleksikan makna (parafrase)
• Mencerminkan emosi

• Menggunakan kontak mata komunikasi yang telah dilakukan. Komunikasikan visi anda dan ukurlah respon

• Menyediakan lingkungan yang tidak mengganggu mereka, indikator pencapaian dapat bersifat kuantitatif ataupun kualitatif.
Penetapan indikator pencapaian akan merujuk pada sasaran sosialisasi
Sikap yang menghambat perilaku mendengarkan secara efektif: program beserta fokus dari masing‐masing strategi komunikasi. Indikator dalam
fokus pencitraan tergambar dalam pemahaman khalayak, pengakuan dan
• Bertindak mengganggu
dukungan yang sama terhadap program sebagai kebijakan regional/
• Menceritakan kisah Anda sendiri saja
• Tidak memberi respon nasional/internasional yang menjadi ‘payung’ bagi semua sub‐programnya.
• Membatalkan respon, membuat jatuh Indikator dalam fokus aktivasi mencakup aspek kognitif (tingkat
• Mengganggu pengetahuan), aspek afeksi (ketertarikan dan kepedulian), dan konatif (tingkat
• Mengkritik partisipasi) dalam pengambilan keputusan, komitmen tindakan melaksanakan
• Menilai program anda.
• Mendiagnosis
Adapun monitoring bertujuan agar setiap penanggung jawab dan
• Memberikan saran / solusi
• Mengubah subyek pengambil keputusan dapat mengetahui keberhasilan maupun permasalahan
(Smith, 2005) yang dihadapi sedini mungkin untuk dapat ditangani secara tepat waktu.
Monitoring meliputi aspek proses pelaksanaan komunikasi dan pengaruh yang
terbentuk di antaranya dalam proses sosialisasi; memonitor dan mengevaluasi
apakah aktivitas komunikasi yang dilaksanakan telah sesuai dengan strategi dan
C. Menguji Pesan program yang telah disusun.
Pengaruh komunikasi pesan dimonitor untuk menjawab capaian indikator
keberhasilan sosialisasi, sebagai berikut: meningkatnya pemahaman masyarakat
SEBELUM meluncurkan program komunikasi, “kesaktian”pesan dan metodenya luas, diperolehnya dukungan yang kuat dari berbagai pihak, meningkatnya
harus diuji terlebih dahulu agar program anda benar‐benar matang. Uji pesan kesadaran dan partisipasi masyarakat terhadap program, meningkatnya
anda dengan rekan kerja, teman, dan keluarga. Apakah mereka mendapatkan komunikasi dan koordinasi kerja sama antar instansi/sector, dan terbangunnya
intinya dengan indikasi tertentu yang anda harapkan; apakah mereka tertawa, kemitraan dengan berbagai pihak. Mekanisme pengelolaan umpan balik dapat
menangis, atau tergiur dengan isi pesan tersebut. dilakukan dengan cara tradisional sampai dengan menggunakan media sosial
Pesan yang teruji berarti pesan yang dapat memberikan efek sesuai yang seperti: membuka kotak pos, surat, SMS, telepon, email, media sosial seperti FB,
diharapkan program kegiatan dan dapat memenuhi indikator tertentu. Peta pesan twitter, dan yang lainnya.
yang telah dikembangkan untuk orang‐orang yang perlu menerima mereka McGuire merumuskan enam langkah yang membuat sebuah iklan atau
ditambah potensi keberatan yang mungkin mereka miliki dan perlu diingat proses beriklan menjadi efektif. Langkah‐langkah tersebut merupakan proses
setelah anda melakukan ini, bagaimana anda mengharapkan orang pemangku berkesinambungan, McGuire menyebutnya sebagai “The Persuation Process”:
kepentingan untuk berbuat apa. Pesan menangkap apa yang ingin anda capai dan
apa pesan akan mengkomunikasikan harapan/ ermintaan. Identifikasi siapa target 1. Presentation; pesan yang persuasif harus disampaikan kepada audiens
komunikasi Anda dan langsung menjawab kekhawatiran stakeholder tersebut. tertentu sesuai target.
2. Attention; audiens harus dipastikan memberikan perhatian terhadap pesan
Variasikan metode interaksi anda dan saluran yang digunakan. Mengelola
tersebut.
dan mengukur komunikasi dilakukan dengan memanfaatkan sumber‐sumber 3. Comprehension; pesan harus dijelaskan dengan situasi /demografi
kredibel, survei, wawancara, jaringan media sosial yang paling efektif dalam audiens.
komunikasi dua arah. Untuk memastikan konsistensi, dokumentasikan 4. Yielding; audiens harus pula dipastikan lentur dalam menerima semua
argumen dan inti pesan yang disampaikan.

5. Retention; setelah menerima pesan dan meninggalkan situasi atau keluar program kegiatan dapat diimplementasikan baik dari tataran pelaksana
dari proses penyampaian pesan, maka audiens harus dapat mengingat program, dukungan pemangku kepentingan, maupun khalayak sasaran
pesan tersebut.
pemanfaat program. Implentasinya mencakup mulai dari operasionalisasi
6. Overt Behaviour; pada akhirnya audiens melakukan apa yang sesuai
dengan maksud pesan. program kegiatan sampai exit program, yaitu masyarakat melaksanakan secara
(Lawrence, 1998) mandiri dan bisa direplikasi oleh kelompok dari daerah lain.

Selanjutnya anda harus bersiap untuk berkomunikasi mengelola layanan Banyak penelitian menyediakan panduan bagi manajer mengenai
yang telah disosialisasikan, dengan begitu anda akan meletakkan dasar yang kuat pengembangan pesan. Temuan dari penelitian pesan terdapat pada dua
aspek makna: aspek logis dan aspek emosional. Tema dasar di balik
untuk “pemasaran” program. Dengan globalisasi, “rivalitas” terus meningkat temuan ini adalah bahwa pesan harus akurat, relevan, dan jelas. Pesan
karena semakin kaburnya batas‐batas nasional. Untuk alasan ini, berkomunikasi yang efektif termasuk campuran yang tepat (ditentukan melalui
tentang “merek” program kegiatan telah menjadi lebih penting karena berefek penelitian, tentu saja bukti dan emosi). (Austin, dan Pinkleton, 2006).
pada bagaimana khalayak tumbuh menilai sistem komunikasi perusahaan.
Menilai secara sistematis efektivitas komunikasi program perusahaan dan Berdasarkan uraian tersebut di atas maka syarat gagasan utama yang
kegiatan komunikasi yang telah berjalan, di antaranya dengan memeriksa dibuat untuk perencanaan komunikasi harus mencerminkan visi, misi, dan
berbagai jenis paparan konsumen: liputan di media, tayangan produk, kontak tujuan yang ingin dicapai oleh sebuah program komunikasi. Pesan tersebut
pribadi, dan alur “feed back” di media sosial, web, dan berbagai aplikasi sosial diungkapkan secara ringkas, langsung pada pokok persoalan, dan
lainnya di internet. memperlihatkan hasil yang akan diperoleh bila kegiatan dilakukan.
Selanjutnya pokok utama merupakan tulang punggung pesan yang
merencanakan garis besar subdivisi utama. Syarat pokok dari sebuah pesan,
harus menyokong, menggambarkan, atau mendeskripsikan gagasan utama
D. Mengorganisasikan Pesan Komunikasi dengan bahasa yang ringkas dan jelas agar khalayak mampu mencerna isi
pesan yang disajikan. “Kata‐kata kunci” yang telah disepakati bersama juga
dapat membantu kita untuk tetap berada pada jalur dan memastikan kita
1) Bagaimana menetapkan Tema/Isu mengkomunikasikan pesan yang benar kepada khalayak target. Pesan yang
tepat akan menembus semua komunikasi kita, juga akan menarik banyak
Ada empat langkah kunci di dalam proses untuk aksi tim komunikasi: pengambil keputusan dari pesan yang menarik perhatian khalayak target.

1. Identifikasikan tiga atau empat tema kunci.
2. Memutuskan rangka pesan. 2) Memilih Simbol: Verbal & Non‐Verbal
3. Ciptakan deskripsi organisasi keseluruhan atau “payung pesan”

organisasi.
4. Kembangkan pesan-pesan persuasif sasaran kepada khalayak prioritas Logo & slogan sebuah program komunikasi atau perusahaan menjadi cermin
menggunakan segi tiga pesan. Segi tiga pesan memusat di tiga komponen: dari visi dan misi yang dimiliki serta menjadi pesan yang kuat yang ditujukan
isu; mengapa perkara ini penting untuk khalayak; dan hasrat bertanya atau kepada khalayak. American Marketing Association (AMA) menyatakan bahwa
permintaan pengambilan tindakan (Patterson dan Radtke, 2009). merek atau brand merupakan nama, istilah, tanda, simbol, atau rancangan,
atau kombinasi semuanya, untuk mengidentifikasi barang atau jasa penjual
Pesan dalam perencanaan komunikasi berfokus pada sosialisasi aktivasi atau kelompok penjual untuk menmbedakannya dari barang atau jasa pesaing.
program kegiatan, secara umum bertujuan untuk menciptakan kondisi agar

Merek digunakan untuk menyederhanakan penelusuran produk, dan memperkuat positioning sebelumnya yang pada akhirnya akan menjadi
mengorganisasikan catatan inventori, perlindungan hukum, menandakan landasan penguatan keunggulan kompetitif perusahaan (vicious circle).
mutu, mengamankan keuntungan bersaing, serta hambatan bagi pesaing. Program yang berorientasi pada publik, bersaing dalam memenuhi
Dalam sustainable marketing enterprise (SME), merek dibangun melalui kebutuhan akan kepuasan dari publiknya. Positioning dapat dinyatakan dalam
penerapan strategi, taktik, dan value yang tepat, yaitu kreativitas dalam beberapa hal, di antaranya: logo, slogan, aktivitas perusahaan, dan identitas
menentukan segmentasi dan targeting, pilihan positioning yang tepat, perusahaan. Adapun positioning adalah cara pemasar menanamkan citra,
pengembangan diferensiasi yang kuat, didukung marketing mix dan selling persepsi dan imajinasi atas produk yang ditawarkan kepada konsumen
strategy yang sesuai, dan pengembangan servis dan proses. melalui proses komunikasi. Positioning berhubungan dengan bagaimana
Karakteristik yang harus dimiliki oleh ekuitas merek (brand equity) memainkan komunikasi agar di dalam benak konsumen tertanam suatu citra
meliputi brand awareness 65%, the strength of brand postitioning, concept, tertentu.
personality, a perceive and distinct image (39%), the strength of sign recognition, logo, Rhenald Kasali dalam bukunya Change (2005: 45) mengatakan bahwa
codes, packaging by the consumer (36%), dan brand authority with customers, brand setiap perubahan selalu membawa nilai‐nilai baru. Positioning mempunyai
esteem, perceived status of the brand and customer loyalty (24%). hubungan dengan bagaimana memainkan komunikasi agar dalam benak
Dengan memposisikan diri di benak pelanggan, maka produk, merek konsumen tertanam suatu citra tertentu. Definisi positioning menurut Rhenald
dan perusahaan akan memiliki identitas yang jelas di benak pelanggan. Kasali sebagai berikut: “Strategi komunikasi untuk memasuki jendela
MarkPlus & co merumuskan diferensiasi berdasarkan tiga dimensi, yaitu: otodidak konsumen agar produk/merek/nama anda mengandung arti yang
konten (what to offer), konteks (how to offer), dan infrastruktur (enabler). dalam beberapa segi mencerminkan keunggulan terhadap
Konten adalah dimensi diferensiasi merujuk pada apa “value” yang produk/merek/nama lain dalam bentuk hubungan asosiatif.” Pada konteks ini
anda tawarkan kepada pelanggan. Konteks merujuk pada cara anda positioning condong bersifat sebagai suatu persepsi yang hendak diciptakan.
menawarkan value kepada pelanggan. Infrastruktur merupakan faktor Logo adalah sebuah identitas. Bukan hanya sekedar nama tapi juga
pemungkin terealisasinya diferensiasi konten maupun konteks (teknologi, menyangkut karakter produk. Identitas dan karakter sebuah produk dapat
SDM, fasilitas). Diferensiasi mampu mendatangkan excellent value ke terlihat dari bentuk logonya. Bahkan saat ini logo bisa menjadi sebuah
pelanggan, merupakan keunggulan bersaing dibanding pesaing, dan bersifat keyakinan, kebanggaan, dan simbol kebersamaan. Current Logo Top 10:
unik. Diferensiasi dibangun melalui tahap segmentasi, targeting, positioning, 1.World Wildlife Fund (7.5); 2. Federal Express (6.7); 3. MTV (6.7); 4. Atari
diferensiasi, dan komunikasikan diferensiasi. Menjaga diferensiasi dapat (6.7); 5. Nike Classic (6.7); 6. I Love NY (6.7); 7. Coca‐Cola (6.7); 8. McDonaldʹs
dilakukan dengan fokus pada core diferensiasi, konsisten, serta memperkuat (6.7); 9. Adidas (6.7); 10. Shell (6.7).1
diferensiasi dari waktu ke waktu. Sebuah logo adalah kombinasi dari merek, yang menjadi simbol visual
Phillip Kotler mengatakan bahwa diferensiasi dapat dilakukan dari merek, dan menjadi nama dari merek tersebut dalam bentuk yang unik
berdasarkan produk (fitur, performa, disain), service (kecepatan, kemudahan, Sekarang ini nama dari perusahaan atau nama produk seringkali dibubuhkan
delivery time, empati, dll.), channel (channel coverage, kemampuan selling, pada logo. Beberapa perusahaan mengganti logo lama menjadi logo baru
customer service, dll.), people (kapabilitas, budaya kerja, skill, dll.), dan image antara lain adalah untuk repositioning, mengubah image, meremajakan image,
(logo, identitas merek, asosiasi, karakter, celebrity endorser, dll). Jadi, strategi dan lain sebagainya. Logo dapat memiliki beragam bentuk, seperti bundar,
yang tepat untuk melakukan branding adalah “strategi segitiga positioning, segi empat, oval, horisontal, vertikal. Logo merupakan bagian dari corporate
differensiasi, dan brand” rumusan “MarkPlus & Co” dalam arti positioning identity yang tampak secara kasat mata, logo adalah simbol yang paling
yang didukung dengan diferensiasi yang kokoh akan menghasilkan brand mudah sekaligus paling sulit diubah (Kasali, 1999 : 64).
integrity yang kuat, yang kemudian akan menghasilkan brand image yang kuat

1
sumber: http://www.goodlogo.com/

Untuk merancang logo ada beberapa tahapan tertentu, di antaranya:
3. Initial Letter Logo
1) Sebelum mendesaian logo, anda harus tahu apa yang ingin anda Adalah logo yang menggunakan huruf awal (inisial) dari nama produk
katakan tentang perusahaan anda. Berdasarkan jawaban itu dan atau perusahaan dan menjadikannya sebagai elemen utama dari logo
target audiens yang dibidik, barulah logo dapat didesain, tersebut.
2) Biarkan future branding memainkan peran penting dalam proses
mendesain sejak awal. Logo akan berlaku selama-lamanya karena 4. Pictorial Name Logo
itu investasikan waktu dan sumber daya untuk mendesain serta Adalah logo yang menggunakan nama produk atau organisasi sebagai
tampilan yang berlebihan, komponen penting dari gaya logo, yang secara keseluruhan logo ini
3) Sesuaikan warna dengan citra dan audiens. memiliki gaya yang sangat khusus. Perusahaan yang menggunakan
logo jenis ini, biasanya adalah perusahaan yang sudah dikenal banyak

orang.
Logo sebagai bagian perencanaan corporate identity design. Dari sisi
pemasaran, logo mempunyai fungsi identitas yang membedakan sebuah 5. Associative Logo
produk dengan produk yang lainnya. Logo sebagai sebuah karya seni rupa, Adalah logo yang berdiri yang biasanya tidak memuat nama produk
tidak terlepas dari berbagai elemen seni rupa dasar yang membentuknya atau perusahaan, tetapi mempunyai asosiasi langsung dengan nama,
seperti garis, bentuk, ruang, warna, tipografi, dan lain sebagainya. Warna produk, atau wilayah aktivitasnya.
dalam logo merepresentasikan makna tertentu, contohnya: warna biru
6. Allusive Logo
melambangkan rasa nyaman, tenang, menyejukkan dan mencerminkan Adalah logo yang bersifat kiasan, seperti logo Mercedes Benz yang
keseriusan serta tahan uji selain juga melambangkan kesetiaan, kepercayaan, terdiri dari bentuk bintang segitiga yang merupakan representasi dari
kehormatan yang tinggi dan profesionalisme; warna emas menunjukkan sistem kemudi mobil, bentuk A pada perusahaan penerbangan Alitalia
keagungan, kemulian, kemakmuran, dan kejayaan. Makna warna keemasan yang dideformasikan dari bentuk ekor pesawat yang berfungsi sebagai
berfungsi menjadi penarik perhatian yang menunjukkan sifat aktif, kreatif, penyeimbang.
meriah serta merupakan warna spiritual dan juga merupakan metamorfosa
7. Abstract Logo
dari sifat lincah, progresif, pandangan ke depan, fleksibilitas, serta Adalah logo yang dapat menimbulkan beraneka kesan, yang
ketangguhan dalam menghadapi segala kemungkinan yang akan datang. dipengaruhi oleh daya pemahaman konsumen. Ini terjadi karena
Berikut ini beberapa jenis logo, yang penggolongannya berdasarkan bentuk visual logo ini sangat abstrak. Di antaranya mengambil suatu
pendapat John Murphy dan Michael Rowe2: bentuk struktural yang dikreasikan dengan efek optis yang mempunyai
variasi.
1. Name - Only Logo
Adalah logo yang diambil dari sebuah nama, dengan menggunakan Logo yang baik adalah: (1) mudah dikenali; (2) secara esensial
gaya grafis khusus. Logo jenis ini memberi ketegasan dan pesan membawa arti yang sama bagi seluruh anggota sasaran; dan (3) menimbulkan
langsung kepada konsumen. perasaan yang positif.
Berikut ini adalah beberapa contoh logo yang dikutip dari situs
2. Name / Symbol Logo
www.logoresource.com, logo‐logo tersebut sangat kreatif dan inovatif dalam
Adalah logo yang terdiri dari nama perusahaan atau produk dengan
gaya tipografis yang berkarakter kuat, tersusun atas bentuk-bentuk menuangkan visi dan misi perusahaan/program ke dalam aspek visual logo
grafis seperti oval, lingkaran, ataupun kotak. maupun ungkapan slogan:

2
www.logoresource.com/artikel/symbol_logo.php, 26-03-2007

Gambar 9.1. Contoh Logo 1

Gambar 9.3. Contoh Logo 3

Logo ini milik sebuah spa modern, gambar tangan menujukkan jasa
yang mereka jual. Pesan diintegrasikan dengan gambar mata burung hantu
Logo ini dirancang dengan menggunakan tifografi variasi angka 8.
yang berarti kebijaksanaan.

Slogan

Gambar 9.2. Contoh Logo 2 Slogan/tagline adalah ungkapan pendek atau kalimat yang menyoroti pesan.
Slogan bukan sebuah pesan tetapi lebih kepada sebuah ungkapan yang mudah
diingat yang dapat memperkuat pesan, seperti ”Connecting People”, “Just Do
It”, “Solution For A Small Planet”.
Slogan tidak harus kalimat lengkap, juga tidak harus menggambarkan
organisasi. Malahan, mereka harus mudah diingat, pendek, dan tajam.
Menggunakan pernyataan misi yang jelas lebih dahulu, misalnya slogan
sukarelawan Volunteer make connections.
Slogan yang baik akan meningkatkan image dan awareness konsumen
terhadap merek, bahkan bisa menjalin hubungan emosional. Slogan
memberikan efek luar biasa yang bisa dirasakan secara langsung oleh

konsumen terhadap merek, maka otomatis berhubungan dengan emosi,

visual, dan rasionalitas konsumen.

Slogan menghubungkan merek dan konsumen secara erat, tidak hanya
Logo ʺElettro Domestici” terlihat seperti steker listrik dengan
digunakan untuk menjelaskan positioning sebuah merek, namun bisa menjadi
menyandingkan huruf ʺEʺ dan ʺDʺ yang disusun dengan menggunakan teknik
senjata untuk melumpuhkan kompetitor. Contoh‐contoh slogan tersebut
negatif.
seperti yang telah kita kenal berikut ini: “Flu boleh, kerja jalan terus”, “Enak

dibaca dan perlu”, “Kokoh Tak Tertandingi!”, “Committed 2 U”, “The Power of

Dreams”, “You’ll think you can”, “Be groovy!”, “Inovasi Tiada Henti”,

“Connecting People”, “Committed To You”, “Just Do It”, “This Buds for You“, “We

Bring Good Things to Light”, “Zoom! Zoom!“, atau “Hari gini nggak bayar SPT, periklanan (advertising), dan biro grafis (graphic house, graphic boutique,
apa kata dunia.” production house). Selain itu komunikasi grafis juga menjadi penunjang pada
Kesadaran merek mengacu pada kemampuan pelanggan untuk industri non‐komunikasi (lembaga swasta / pemerintah, pariwisata, hotel,
mengingat dan mengenali merek dalam kondisi yang berbeda dan link ke pabrik / manufaktur, usaha dagang) sebagai inhouse graphics di departemen
nama merek, logo, hutan, dan sebagainya untuk asosiasi‐asosiasi tertentu di promosi ataupun tenaga grafis pada departemen public relation perusahaan.
memori. Hal ini membantu pelanggan untuk memahami di mana produk atau Pekerjaan Komunikasi Grafis meliputi olah gambar/images (gambar
jasa kategori merek tertentu milik dan produk apa yang dijual dengan nama ilustrasi, fotografi), olah teks/tipografi (cipta dan susun huruf) dan
merek. penggabungan unsur teks dan images ke dalam rancangan/desain yang siap
dilaksanakan. Istilah“graphic communication” dan “visual communication” dalam
menggambarkan peranan desain grafis dalam komunikasi.
3) Komunikasi Visual : Menentukan Warna & Gambar Pemikat Mata3 Saat ini peranan komunikasi yang diemban makin beragam: informasi
umum (information graphics, signage), pendidikan (materi pelajaran dan ilmu
Komponen utama dari komunikasi visual yang muncul di lapangan, misalnya, pengetahuan, pelajaran interaktif pendidikan khusus), persuasi (periklanan,
dapat ditemukan di beberapa bidang seperti arsitektur, arsitektur lanskap, promosi, kampanye sosial), dan pemantapan identitas (logo, corporate identity,
arkeologi, koreografi, dan kostum desain. Karena ini adalah sistem dinamis, branding).
beberapa bidang akan menjadi pusat yang dominan dan bidang yang lain Munculnya istilah “komunikasi visual” adalah akibat dari makin
mungkin menyusut dan bahkan mati. (Smith, 2005) meluasnya media yang dicakup dalam bidang komunikasi lewat bahasa rupa
Komunikasi Grafis adalah pekerjaan dalam bidang komunikasi visual ini: percetakan / grafika, film dan video, televisi, web design, dan CD interaktif.
yang berhubungan dengan grafika (cetakan) dan/atau pada bidang dua Bidang komunikasi grafis merupakan bagian dari ilmu seni rupa yang
dimensi dan statis (tidak bergerak dan bukan time‐based images). dimanfaatkan untuk berkomunikasi. Karena itu ada beberapa hal menyangkut
Sedangkan Komunikasi visual merupakan payung dari berbagai wawasan, keterampilan dan kepekaan yang disyaratkan bagi orang sebelum
kegiatan komunikasi yang menggunakan unsur rupa (visual) pada berbagai masuk dalam bidang ini.
media: percetakan / grafika, luar ruang (marka grafis, papan reklame), televisi, Standar kompetensi bidang Komunikasi Grafis dipilah menjadi 3 sub‐
film /video, internet, dll; dua dimensi maupun tiga dimensi, baik yang statis bidang:
maupun bergerak (time based).
Sedangkan Komunikasi Grafis merupakan bagian dari Komunikasi - Desain Grafis: merancang / menyusun bahan (huruf, gambar dan
Visual dalam lingkup statis, dua dimensi, dan umumnya berhubungan unsur grafis lain) menjadi informasi visual pada media (cetak)
yang dimengerti publik.
dengan percetakan / grafika. Kata Grafis sendiri mengandung dua pengertian:
- Ilustrasi: menampilkan informasi dengan ketrampilan gambar
(1) Graphein (lt.= garis, marka) yang kemudian menjadi Graphic Arts atau tangan dan penuangan daya imajinasi.
Komunikasi Grafis; (2) Graphishe Vakken (belanda=pekerjaan cetak) yang di - Fotografi: menampilkan informasi dengan keterampilan
Indonesia menjadi Grafika, diartikan sebagai percetakan. Dalam terminologi menangkap cahaya melalui kamera dan kepiawaian memilih /
ini standar kompetensi Komunikasi Grafis dibuat. mengolah hasil bidikan.
Bidang profesi Komunikasi Grafis meliputi kegiatan penunjang dalam
kegiatan penerbitan (publishing house), media massa cetak koran dan majalah, Skill & Knowledge dalam komunikasi grafis membutuhkan pengetahuan,
keterampilan dan kepekaan olah unsur rupa/desain; (line, shape, form, texture,

3 (Sumber: New York Chapter of the Graphic Artists Guild, Copyright 2002, space, tone, colour, dst.) serta prinsip desain (harmony, balance, rhythm, contrast,
http://skknidesaingrafis.org) depth, dst.). Pengetahuan warna (lingkaran warna, hue, analog, saturation,
chromatic, dll.) dan kepekaan warna, baik additif (cahaya langsung) maupun

substraktif (pantulan/pigmen), pengetahuan warna monitor (RGB) dan warna Grossberg, Lawrence., Wartella, D Ellen.,Whitney, Charles. 1998. Mediamaking: Mass

untuk percetakan (CMYK, Spot Colour). Media In A Popular Culture. Thousand Oaks, Calif., London: Sage.
Kotler, Philip. Ingredient Branding Making The Invisible Visible. 2010. Northwestern
Khusus untuk sub‐bidang desain grafis disyaratkan memiliki
University, Kellogg Graduate School Evanston, IL 60208, USA.
pengetahuan dan keterampilan dalam olah huruf/tipografi: keluarga huruf, Kasali, Rhenald. 2007. Change: Manajemen Perubahan dan Harapan. Penerbit Gramedia.
ukuran huruf, bobot huruf, istilah dalam tipografi, keterampilan mengolah Kasali, Rhenald. 2011. Cracking Zone. PT. Gramedia Pustaka Utama.
huruf secara manual maupun secara digital Kotler, Philip. 1999. Kotler on Marketing: How to Create, Win, and Dominate Markets.
Khusus untuk sub‐bidang ilustrasi disyaratkan memiliki keterampilan Publisher Free Press.
menggambar dan kepekaan pada unsur gambar (garis, bidang warna) Patterson, Sally J., Radtke, Janel M. 2009. Strategic communication for Nonprofit
Organizations. John Willey& Sons Inc.
Khusus untuk sub‐bidang fotografi disyaratkan memiliki pengetahuan
Smith, Ken. 2005. Handbook Of Visual Communication Theory, Methods, And Media.
dasar fisika cahaya (lensa dan film), dan kimia foto. University Of Wyoming. Lawrence Erlbaum Associates. Publishers Mahwah. New
Klaster‐klaster di bawah ini merupakan bagian dari sistem komunikasi Jersey London.
visual: Van Riel, Cees B.M. and Fombrun, Charles J. 2007. Essentials Of Corporate
Communication: Implementing practices for effective reputation management.
• kecerdasan visual/kognisi/persepsi Routledge.
• visual mata
• desain grafis/estetika
• visualisasi/kreativitas Sumber lain:
• budaya visual/retorika/semiotika visual
• kinerja profesional: fotografi/film/video/internet/media massa/periklanan/PR http://tekno.kompas.com/read/2012/02/01/09153884/Jumlah.Pengguna.Facebook.Indonesi
a.Disusul.India
Komponen utama dari komunikasi visual yang muncul di lapangan, New York Chapter of the Graphic Artists Guild, Copyright 2002, dalam
http://skknidesaingrafis.org
misalnya, dapat ditemukan di beberapa bidang seperti arsitektur, arsitektur
www.logoresource.com/artikel/symbol_logo.php, 26-03-2007
lanskap, arkeologi, koreografi, dan kostum desain. Karena ini adalah sistem http://www.goodlogo.com/
dinamis, beberapa bidang akan menjadi pusat yang dominan dan bidang yang Presentation of Sharyn Sutton. January 27, 2006. Developing Effective Message Strategy.
lain mungkin menyusut dan bahkan mati. (Sumber: Teori Komunikasi Visual, Managing Director Communication & Social Marketing, SSutton@AIR.org
Metode, dan Media, diedit oleh Ken Smith, Universitas of Wyoming, Lawrence
Erlbaum Asosiasi, 2005, Penerbit Mahwah, New Jersey.)

Daftar Pustaka

Austin, Erica Weintraub and Pinkleton, Bruce E. 2006. Strategic Public Relations
Management Planning and Managing Effective Communication Programs.
Lawrence Erlbaum Associates. London: Mahwah Publishers, New Jersey.
Gallo, Carmine. 2010. The Presentation Secrets of Steve Jobs. Mc Graw Hill.
Grossberg, Lawrence, Media Making, California London: Sage.

Gambar 10.1. Contoh Penyajian Pesan dalam Iklan Televisi

Adegan dibuka dengan anak kecil yang bernama Afika sedang

mencoret-coret kertas di rumahnya.
BAB 10 Kemudian datang temannya Afika yang tidak disebutkan
namanya.
PERENCANAAN PESAN OPERASIONAL Teman Afika : “Afiikkaaa...”
Afika : “Iyaaaa...”
Oleh: Titan Roskusumah, S.Sos. Teman Afika : “Ada yang baru nih,” dengan berlari masuk ke
dalam rumah.
Afika : “Apaaa??” dengan ekspresi lucu dan bengong.

Teman Afika : “ Pake ini dulu yaa,” sambil memakaikan jaket
dan shawl.
Afika pun tambah bengong dan bingung.
Teman Afika : “Udah siaaap?”
Afika : “Udaaah,” sambil mengangguk-angguk tidak
A. Struktur Pesan sabar.
Teman Afika : “Tapi dingin looh,” semakin membuat
penasaran Afika.
Teman Afika : “Ini dia oreo es krim rasa orange...”
STRUKTUR pesan merupakan kumpulan ide dan gagasan yang tersusun Afika : “Haaah jaruuk?” dengan nada lucu.
menjadi satu kesatuan pesan yang utuh (Bajari, 2007). Di mana setiap gagasan Teman Afika
yang dibuat dirinci satu per satu ke dalam bentuk kalimat yang saling berkaitan dan Afika : “Dijilaat, diputeer, dicelupiin deh...
Brrrrrrrbbbrrr ddingiiin.”
dan mendukung. Dan diharapkan setiap tahapan pesan tersebut mempunyai
Afika : “Hanya Oreooo.”
sistematika urutan yang tidak tumpang tindih.
Seorang perencana komunikasi harus melakukan riset terhadap sikap
khalayak sebelum menentukan struktur pesan yang akan digunakan. Karena Sumber: Iklan Oreo Rasa Jeruk dari Televisi Swasta Indonesia
struktur pesan dipengaruhi kuat oleh sikap khalayak sasaran terhadap pesan
yang akan disampaikan dan tujuan komunikator. Dari dua keadaan tersebut,
tujuan komunikator dan sikap khalayak dapat diketahui apakah tujuan Produk Oreo Rasa Orange/Jeruk mempunyai pangsa pasar anak‐anak
penyampaian pesan tersebut berlawanan dengan sikap khalayak atau seiring sehingga menggunakan Afika sebagai tokoh dalam iklan tersebut. Iklan tersebut
sejalan dengan sikap khalayak. Apabila perencana telah mengetahui keadaan cukup berhasil karena menjadi iklan yang ditunggu oleh kalangan anak‐anak
yang dihadapi, maka perencana dapat memilih struktur pesan yang akan maupun orang dewasa. Tapi sayang kepopuleran iklan Oreo ini bukan karena
digunakan. produk atau pun pesan yang disampaikan. Melainkan pada sosok Afika yang
Marilah kita analisis bersama‐sama contoh penyajian pesan pada sebuah menggemaskan semua kalangan.
iklan biskuit Oreo dalam tayangan televisi berikut ini: Struktur pesan dalam iklan ini sepertinya perencanaan dialog kurang
mengena, di mana fokus utama iklan Oreo yang sebelumnya lebih pada pesan
BAB 10 — Perencanaan Pesan Operasional | 187 188 | Perencanaan Komunikasi

yang ingin disampaikan mengenai Oreo dengan tagline “diputar, dijilat, bersikap kritis dan menolak gagasan berikutnya jika dimulai dengan
dicelupin”. Berbeda dengan iklan Oreo versi Afika, fokus lebih ditujukan pada menyampaikan pesan yang tidak menyenangkan khalayak.
sosok Afika sehingga taglinenya menjadi terabaikan. Pesan yang disampaikan
4. Jika komunikator menyajikan dua sisi persoalan, biasanya khalayak
mengenai produk menjadi tertutupi oleh ketenaran sang bintang iklan. lebih mudak mengingat pada hal yang disajikan pertama kali. Jika
Struktur pesan merupakan cara menampilkan pesan dalam bentuk suatu khalayak tertarik maka mereka akan selalu mengingatnya dan
kesimpulan yang tersirat dalam kandungan isinya. Terbagi menjadi 3 unsur, yaitu menerapkannya.
judul yang merupakan bagian terpenting dari satu iklan dan merupakan gagasan
utama. Kedua, yaitu teks isi merupakan kalimat yang mengikuti judul dan 5. Urutan pro-kontra lebih efektif daripada kontra-pro apabila digunakan
oleh komunikator yang memiliki otoritas dan dihormati khalayak.
menyampaikan sesuatu yang penting pada khalayak. Serangkaian argumen yang

mendukung gagasan yang telah dirumuskan pada judul. Yang ketiga adalah
Harus diperhatikan untuk menggunakan struktur pesan pada saat yang
penutup yang merupakan perluasan naskah atau teks iklan.
tepat. Perhatikan bagaimana khalayak memiliki informasi mengenai hal yang
Ketika komunikator harus menyampaikan pesan atau informasi di
akan dikemukakan. Apabila khalayak memiliki informasi sedikit, maka lebih baik
hadapan khalayak, dia harus mengetahui terlebih dahulu apakah khalayak itu
untuk menyampaikan pesan dari satu sisi saja apakah itu kebaikan atau
selaras dengan kita atau bahkan bertentangan. Apabila khalayak yang dihadapi
keuntungannya saja tanpa memperhatikan kerugian yang diterima. Sedangkan
tidak sepaham dan selaras pemikirannya dengan komunikator, maka perencana
apabila khalayak memiliki informasi yang memadai maka penyajian informasi
komunikasi harus menentukan bagian terpenting apa yang harus didahulukan
dari dua sisi sekaligus apakah keuntungan maupuan kerugian tidak akan
dalam penyampaian pesan. Apakah pesan yang disampaikan hanya yang
mendapatkan masalah bahkan cenderung memperoleh dukungan.
mendukung argumen kita saja atau juga sekaligus menyampaikan hal‐hal yang
Memahami sebuah pesan adalah memahami makna dan kita tidak dapat
bersifat pro dan kontra.
memisahkan pesan dari pelaku komunikasi yang mengirim dan menerimanya
Dalam struktur pesan terdapat beberapa penelitian seputar konsep primacy‐
(Litllejohn: 2001).
recency seperti yang dikatakan oleh Cohen dalam Rakhmat (1986: 297):
Penelitian Hovland, Janis, dan Kelley yang dilakukan pada beberapa kali

kesempatan dengan waktu yang berbeda memberikan hasil yang beragam
1. Bila komunikator menyampaikan pesan dari dua sisi pro dan kontra,
maka tidaklah menguntungkan untuk berbicara yang pertama karena mengenai kemampuan struktur pesan satu sisi dan dua sisi dalam mempengaruhi
berbagai kondisi (waktu, khalayak, tempat, dan sebagainya) akan pembaca (Severin dan Tankard, 1992). Hasil eksperimen mereka menunjukkan
menentukan komunikator yang paling berpengaruh. bahwa kedua jenis struktur penyajian pesan memiliki efektivitas yang berbeda
pada setiap kelompok responden yang berbeda. Pesan satu sisi lebih efektif bagi
2. Bila khalayak sudah jelas menentukan sikap dan pilihannya dengan orang‐orang yang secara jelas sebelumnya telah setuju dengan sisi pesan yang
memihak kepada satu sisi argumen, maka sisi yang lain tidak mungkin
bisa untuk mempengaruhi mereka. Dengan maksud mempertahankan disampaikan. Dalam hal ini pesan yang disampaikan dominan berperan sebagai
ego dan harga diri, maka khalayak mengambil sikap tidak berkompromi penguat sikap yang sebelumnya telah ada pada diri khalayak. Selanjutnya pesan
dengan hal yang kontra. Mengubah pendirian akan memperlihatkan dua sisi lebih efektif pengaruhnya terhadap orang‐orang yang menentang isi
ketidakkonsistenan. pesan tersebut. Proses perubahan sikap khalayak yang netral atau bahkan
menentang sekalipun, lebih mudah terjadi dengan menggunakan strategi pesan
3. Perubahan sikap dari khalayak ini akan terjadi bila komunikator
dua sisi.
menyajikan pesan yang menyenangkan mereka dan sesuai dengan yang
dikehendaki (pro) pada awal penyajian. Khalayak akan cenderung lebih Hovland dalam eksperimennya melanjutkan analisis kekuatan jenis
memperhatikan dan menerima pesan selanjutnya meski pesan tersebut struktur pesan tersebut dengan menyertakan variabel tingkat pendidikan sebagai
pada akhirnya pesan yang berlawanan. Sebaliknya, khalayak akan variabel intern dalam diri khalayak. Kesimpulannya bagi khalayak yang
berpendidikan tinggi pesan dua sisi lebih efektif, sedangkan bagi khalayak yang

berpendidikan rendah pesan satu sisi lebih efektif. Dari hasil yang diperoleh Menggayakan pesan dibutuhkan dalam penyusunan perencanaan
tersebut, perlu diperhatikan bahwa efektivitas salah satu jenis struktur pesan komunikasi. Menggayakan pesan artinya mengolah bahasa demi terciptanya gaya
tergantung pada karakteristik di dalam pesan, karakteristik khalayak (misalnya dalam upaya menjelaskan isi pesan demi tercapainya efektivitas komunikasi.
usia, pendidikan, jenis kelamin, dan tingkat ekonomi) serta keterkaitan antara Menurut Pratikno yang dikutip oleh Bajari (2007) dalam Strategi Pesan dalam
karakteristik pesan dan karakteristik khalayak tersebut. Perencanaan Komunikasi, pada suatu penulisan atau karangan, gaya merupakan
suatu cara suatu jalan bagi seorang penulis/pengarang untuk menulis atau
mengarang.
Gaya itu adalah keindahan bahasa yang dipakai seorang
B. Gaya Pesan penulis/pengarang. Seorang penulis akan membuat judul tulisan dengan berbagai
bentuk gaya walaupun maksudnya sama.
Manfaat menggayakan pesan dalam kegiatan komunikasi seperti yang
KOMUNIKASI adalah produksi dan pertukaran informasi dan makna (meaning) dikutip oleh Curtis, dkk. (1996) dari beberapa sumber adalah:
tertentu dengan menggunakan tanda atau simbol (Liliweri, 2011). Komunikasi
juga sebagai penyampaian pikiran atau perasaan seseorang kepada orang lain 1. Suatu pesan yang digayakan akan memperoleh perhatian yang lebih besar
dengan menggunakan lambang (simbol) sebagai media. 2. Pesan yang digayakan dapat mempertinggi pengertian atau pemahaman,
gagasan yang rumit sekalipun dapat dijelaskan melalui kiasan
Media primer yang paling banyak digunakan dalam proses komunikasi
3. Pesan yang digayakan membantu pengingatan
adalah bahasa yang secara langsung dapat menerjemahkan pikiran dan atau 4. Pesan yang digayakan meningkatkan daya tarik persuasif
perasaan komunikator kepada komunikan. Hal ini jelas karena hanya bahasalah
yang mampu menerjemahkan pikiran seseorang kepada orang lain (apakah itu Terdapat perbedaan yang cukup mendasar dalam masalah gaya antara
berbentuk ide, informasi, atau opini, baik mengenai hal yang konkret maupun komunikasi lisan dan tulisan, yakni:
yang abstrak dan bukan hanya tentang hal atau peristiwa yang terjadi pada saat
sekarang melainkan pada waktu yang lalu dan yang akan datang). 1. Gaya tulisan lebih formal dalam struktur dan isi daripada gaya lisan.
Manusia tidak dapat berbuat sesuatu dan berkomunikasi dengan orang lain Pada gaya tulisan, kalimat biasanya lebih panjang dan lebih rumit. Kata-
tanpa bahasa. Bahasa meliputi aspek seluruh kehidupan manusia, kata pun mungkin terdiri atas beberapa suku kata. Sebaliknya komunikasi
menghubungkan semua manusia dalam hubungan sosial, kultural, ekonomi, lisan ditandai dengan kalimat-kalimat yang lebih pendek, lebih sedikit
kalimat kompleks, dan kata-kata yang lebih sederhana serta sering
psikologi seperti persepsi, perubahan sikap, stimulus, dan respons. (Liliweri,
digunakan kata-kata singkatan atau frase dari bahasa daerah.
2011).
Mengolah kata‐kata dalam arti memilih dan menggunakan kata‐kata secara 2. Gaya lisan lebih berulang-ulang.
tepat adalah masalah pokok dalam merancang pesan komunikasi karena pada Ketika berkomunikasi, gaya lisan lebih pleonatis dan tepat, selanjutnya
hakikatnya porsi terbesar kita dalam berkomunikasi adalah melalui bahasa para pembicara membuat pengulangan untuk meyakinkan bahwa para
(verbal). Sehingga menurut Smeltzer, dkk. yang dikutip oleh Bajari (2007) dalam penyimak atau pendengar mengikuti dan memahami pesan. Sebaliknya
dalam membaca teks, pembaca dapat memeriksa kembali bagian kalimat,
Strategi Pesan dalam Perencanaan Komunikasi mengatakan bahwa setiap kata
kata-kata, dan mencari keterangan mengenai definsi kata asing, apabila
memiliki potensi untuk menyumbang keefektifan pesan, sekaligus juga mereka belum memahami apa yang disampaikan oleh penulis.
menimbulkan kesalahpahaman.
Memperhatikan pemilihan kata‐kata menjamin efektivitas dan 3. Gaya lisan lebih personal
menghindari kesalahpahaman tersebut. Pada komunikasi lisan kita mempertahankan kontak mata atau menjaga
bahasa tubuh (non verbal) dengan khalayak dan menggunakan banyak
referensi personal (saya, kepunyaan saya, dan anda)

Pada komunikasi tulisan, kita cenderung menggunakan lebih banyak kata Baru Parahyangan ditemukan taman rekreasi zona dan sentra komunitas
ganti yang tidak mengarah kepada orang tertentu (seseorang atau ia). untuk kebutuhan sehari-hari. Di Kota Baru, melancong dari satu wisata
(Curtis, dkk., 1996). dunia menuju wisata dunia lainnya yang membentang sepanjang kota
menjadi mudah. Datang... lihat... dan tinggallah di Kota Baru
Untuk menimbulkan pemahaman yang tepat kita harus memperhatikan Parahyangan.
gaya pesan. Gaya pesan merupakan keterampilan komunikator dalam proses
7) Repetisi. Pengulangan kalimat atau frase kunci yang diulang.
komunikasi yang efektif. Upaya untuk menggayakan pesan (bahasa) adalah

memaksimalkan penggunaan bahasa yang tepat dalam menyusun pesan
Smeltzer, Waltman dan Leonard seperti yang dikutip oleh Bajari (2007)
komunikasi yakni menguasai pemilihan dan penggunaan kata‐kata perangkai
memberikan sejumlah prinsip dalam memilih kata‐kata dan mengorganisasikan
bahasa lisan dan tulisan.
kata‐kata demi efektivitas komunikasi:
Berbagai gaya bahasa dapat dimanfaatkan untuk mencapai tujuan

komunikasi efektif antara lain: a. Prinsip dalam memilih kata

1) Aliterasi adalah pengulangan bunyi-bunyi yang sama untuk menimbulkan 1. Pilih kata yang tepat untuk menyatakan sesuatu
efek yang menarik. Misalnya pada kalimat, “ Batuk, ya di-Komix aja!” Berusaha menyesuaikan kata-kata yang digunakan dengan khalayak
yang menjadi sasaran komunikasi. Untuk menciptakan makna yang
2) Omisi adalah penghilangan beberapa kata untuk mempersingkat penulisan tepat, komunikator harus menghindari penggunaan kata-kata yang
atau pengucapan. Kalimat yang singkat, padat, tapi maknanya mampu menimbulkan perngertian berlawanan antara komunikator dan
dipahami meskipun tidak lengkap bila dilihat dari struktur kalimat. khalayak.
Contohnya, “Dua anak cukup, laki-laki perempuan sama saja.”
2. Gunakan kata-kata pendek dan hindari kata-kata panjang
3) Inversi adalah memutarbalikkan susunan kalimat dari suatu kalimat atau Kata-kata panjang cenderung menjadi penghambat komunikasi karena
frase yang normal. Misalnya bentuk kalimat normal berbunyi, “ Jangan bisa menimbulkan kesalahpahaman karena multitafsir. Sedangkan
dipikirkan bila tidak penting”, dengan inversi menjadi, “Bila tidak penting kata-kata sederhana lebih mudah disimak dan dimengerti.
jangan dipikirkan.” Gunanya kalimat dengan menggunakan pola inversi
adalah memancing perhatian pembaca atau pendengar untuk memikirkan 3. Gunakan kata-kata yang konkret dan hindari kata-kata abstrak.
suatu hal. Prinsip yang harus dipegang oleh seorang komunikator adalah
memilih kata-kata yang jelas, konkret, spesifik, memberikan
4) Suspensi yaitu menyimpan kata kunci pada bagian akhir akan merangsang gambaran yang jelas dalam pikiran lawan bicara baik itu pendengar
keingintahuan atau perhatian pendengar/pembaca. Dan akan membentuk maupun pembicara. Kata-kata abstrak sebaiknya dihindari karena
citra bahwa jargon yang disimpan di akhir kalimat bisa menyelesaikan kurang spesifik, memberikan makna luas dan interpretasi yang umum.
masalah. Misalnya, “Back to school, back to ... Bata.” Tetapi, konkret dan abstraknya suatu kata tergantung pada latar
belakang komunikan. Oleh karena itu sebuah kata memiliki arti yang
5) Anthesis adalah merupakan pola kebalikan untuk membuat seimbang abstrak bagi kelompok tertentu, tetapi tidak bagi yang lain.
frase yang berlawanan dalam rangka memperkuat perbedaan di antara
kalimat yang disusun. Contohnya, “Memang baik jadi orang penting, 4. Gunakan kata-kata secara ekonomis
tetapi lebih penting jadi orang baik.” Diperlukan pemikiran yang mendalam untuk menuangkan gagasan
yang panjang ke dalam kata-kata yang singkat sederhana tapi dapat
6) Paralelisme adalah mengulang beberapa kata kunci untuk memberikan dimengerti.
penekanan. Contoh: Di Kota Baru Parahyangan saatnya Anda tinggal. Di
Kota Baru Parahyangan rancangan hunian dengan mengadaptasi nuansa
kota dunia dari lima benua dalam setiap zona hunian mandiri. Di Kota

5. Gunakan kata-kata positif C. Imbauan Pesan

Penggunaan kata-kata positif artinya mengungkapkan gagasan dengan
menggunakan ungkapan yang baik dan penuh toleransi pada khalayak.

Dengan menggunakan kata positif meski isi informasinya negatif akan
diterima dengan baik oleh khalayak. IMBAUAN pesan adalah aspek yang digunakan untuk menyentuh (stimulasi)
khalayak oleh komunikator dalam menyampaikan pesan, agar khalayak berubah.
6. Hindari jargon yang usang Apabila kita menyampaikan pesan untuk mempengaruhi orang lain maka kita
Jargon adalah istilah-istilah teknis yang digunakan dalam cara-cara harus menggunakan pendekatan psikologis dalam mengimbau khalayak untuk
tertentu. Dan mungkin hanya diketahui oleh orang tertentu atau menerima ide kita.
organisasi tertentu.
Ada beberapa jenis imbauan yang digunakan dalam Psikologi Komunikasi
b. Mengorganisasikan kata-kata untuk mencapai tujuan seperti yang dikutip oleh Rakhmat (1986), yakni imbauan rasional dan emosional,
Perencana komunikasi perlu menganalisa kombinasi dan organisasi kata- imbauan takut dan ganjaran, dan imbauan motivasional.
kata untuk mengefektifkan komunikasi. Setiap kata yang dipilih dan
digunakan akan terangkai dalam kalimat.
Berdasarkan prinsip yang dapat digunakan untuk mengorganisasikan 1. Imbauan Rasional dan Imbauan Emosional
kata-kata yang dipilih yaitu:

1. Menyusun kalimat ringkas Imbauan rasional adalah imbauan didasarkan pada asumsi pokok tentang
Kalimat yang ringkas lebih menarik untuk disimak dan diperhatikan. manusia berpikir. Manusia sebagai pribadi rasional, selalu mendasarkan setiap
Bagilah ide dan gagasan utama ke dalam kalimat yang singkat. Agar tindakannya pada pertimbangan logika. Manusia baru bereaksi pada imbauan
penyampaian ide yang kompleks dapat dilakukan dengan emosional bila imbauan rasional tidak ada. Menggunakan imbauan rasional
menggunakan paragraph yang ringkas. artinya myakinkan orang lain dengan pendekatan logis atau penyajian bukti‐
2. Mengutamakan kalimat aktif daripada pasif bukti. Burgoon dan Betinghaus seperti yang dikutip oleh Rakhmat (1986)
mengungkapkan bahwa penggunaan pembuktian sangat bergantung pada topik
3. Mengembangkan paragraph efektif pesan. Khalayak mungkin berbeda‐beda dalam banyak faktor misalnya usia,
Dengan cara menampilkan satu ide utama dalam satu paragraf, pendidikan, seks dan lain‐lain. Secara keseluruhan imbauan rasional belum dapat
menentukan pola paragraf dedukatif atau indukatif, menggunakan ditentukan efektivitasnya.
variasi kalimat dalam struktur paragraf, struktur paragraf menekankan
Imbauan rasional biasa juga disebut argumentasi. Argumentasi menuntut
poin-poin penting.
orang‐orang yang bertanggungjawab untuk menerima apa yang alayak dan yang
4. Mengembangkan koherensi didasarkan pada fakta yang masuk akal.
Koherensi artinya kalimat demi kalimat, paragraf demi paragraf Imbauan rasional berdasar pada penalaran logis. Penalaran logis mencakup
menunjukkan keterkaitan yang jelas satu sama lainnya. Setiap kalimat dua proses dasar berpikir dan organisasi yaitu:
mengalir secara mudah dan halus.
1. Induksi (proses pencapaian kesimpulanm yang didasarkan pada fakta,
pengalaman, observasi dan kesaksian, beranjak dari sejumlah kasus
khusus menuju ke kesimpulan umum)
2. Deduksi (didasarkan pada asumsi; tiada fakta yang dapat dilihat yang
mendasari asumsi; justru merupakan suatu pernyataan yang diterima

sebagai kebenaran. Penalaran deduksi beranjak dari penerapan suatu
prinsip umum menuju suatu kasus khusus dan kemudian kepada suatu
kesimpulan khusus)

Imbauan emosional artinya pendekatan komunikasi lebih diarahkan pada
sentuhan‐sentuhan afeksi, seperti marah, suka, benci dan lain‐lain. Imbauan
emosional menggunakan pernnyataan‐pernyataan atau bahasa yang menyentuh Gambar 10.2. Piramida Kebutuhan Maslow
emosi komunikate. Imbauan emosional menuntut pendekatan komunikasi yang
lebih diarahkan pada sentuhan‐sentuhan emosi. Komunikator bertindak sebagai
stimulator emosi khalayak dalam mempengaruhi sikap dan perilaku mereka.
Sesuai dengan praduga bahwa kebanyakan tindakan manusia lebih didasarkan
kepada emosi daripada sebagai hasil pemikiran. Pesan yang menggunakan
imbauan emosional biasanya lebih berhasil darpada pesan‐pesan rasional.

2. Imbauan Takut dan Ganjaran

Imbauan takut digunakan bila komunikator menghendaki timbulnya
kecemasan khalayak dalam menyampaikan pesan. Imbauan ini efektif dalam
kadar moderat, sedangkan kadar takut yang rendah dan tinggi cenderung tidak
berhasil. Efektivitas imbauan takut bergantung pada jenis pesan, kredibilitas
komunikator dan jenis kepribadian penerima. Bila komunikator memiliki
kredibilitas yang tinggi, imbauan takut yang rendah lebih berhasil (Hegwill dan

Miller, 1965)
(Sumber: Syam, dkk., 2004)
Imbauan ganjaran diberikan dengan pendekatan keuntunagn yang
diperoleh bila khalayak mengikuti perilaku tertentu. Jenis imbauan ini
menggunakan asumsi bahwa makhluk hidup akan mempertahankan perilaku Menurut Maslow, dimensi kebutuhan manusia dapat disusun menurut
tertentu bila perilaku itu memberikan keuntungan. Menjanjikan komunikan urutan prioritas yang harus dipenuhi oleh setiap individu. Maslow melukiskan
sesuatu yang mereka perlukan atau yang mereka inginkan. Contoh dilakukannya dimensi kebutuhan tersebut dalam bentuk piramid, oleh karena itu disebut
imbauan ganjaran ini ketika adanya kampanye partai pada pemilihan umum. piramida kebutuhan dari Maslow.
Bagaimana pesan disampaikan dengan iming‐iming imbalan uang atau fasilitas Menurut Maslow kebutuhan manusia dapat dikelompokkan menjadi lima
bila pesan tersebut diterina bahkan dilakukan. jenis, yakni:

1. Kebutuhan Dasar, seperti kebutuhan makan, minum, dan udara.
3. Imbauan Motivasional 2. Kebutuhan keamanan.
3. Kebutuhan untuk berorganisasi/berkelompok.
Setiap manusia memiliki kebutuhan yang harus dipenuhi. Kebutuhan 4. Kebutuhan akan cinta dan penghargaan.
tersebut menjadi prapotensi, yang dapat digunakan untuk meningkatkan 5. Kebutuhan untuk aktualisasi diri.
efektivitas persuasif. Setiap dimensi kebutuhan dapat dijadikan untuk
pendekatan stimulasi yang persuasif.

Dengan memanfaatkan urutan kebutuhan tersebut, imbauan pesan dapat

dirancang sesuai dengan yang diinginkan dan harus dipenuhi oleh khalayak.
Sehingga, analisis khalayak menjadi faktor penting dalam menentukan imbauan
yang akan dipilih.

Daftar Pustaka

Rahmat, Djalaludin. 1986. Psikologi Komunikasi. Bandung: Remaja Rosda Karya
Syam, Nina dan Atwar Bajari dan Dadang Sugiana, 2004, Modul Kuliah Universitas
Terbuka: Perencanaan Pesan dan Media, Universitas Terbuka, Jakarta.
Severin, Werner J., dan James W. Tankard, Jr., 1992. Communication Theories: Origins,
Methods, and Uses in the Mass Media, (third edition), New York and London:
Longman.
Smeltzer, Larry, John Waltman, dan Donald Leonard, 1991. Managerial Communication a
Strategic Approach, (second edition), Massachusetts: Ginn Press.
Liliwer, Alo. 2011. Komunikasi: Serba Ada Serba Makna. Bandung: Kencana.
Littlejohn. W. Stephen. 2011. Teori Komunikasi. Jakarta: Salemba Humanika.


Secara sederhana, komunikasi bisnis mencakup:

 Business Corespondence
 Business Language
 Business Writing

 Business Speaking
BAB 11 (bahan kuliah Negosiasi, Prof. Soeganda, Konsentrasi Komunikasi
Bisnis, 2011)
PERENCANAAN KOMUNIKASI BISNIS
Berikut perbedaan komunikasi bisnis dengan komunikasi lainnya:

Oleh: Dwi Maharani, S.Ikom. 1. Komunikasi bisnis berorientasi tujuan/praktis.
2. Komunikasi bisnis menempatkan dirinya pada waktu yang pasti.
3. Komunikator, bukan khalayak, bertanggung jawab atas keberhasilan
komunikasi.
4. Sebuah pesan bisnis adalah cerminan dari komunikator dan

perusahaannya dalam memberikan sebuah keuntungan.

Komunikasi bisnis (Bussines Communication) sejatinya adalah segala bentuk
A. Pengertian Komunikasi Bisnis komunikasi yang digunakan dalam dunia bisnis, mencakup berbagai macam
bentuk komunikasi. Baik komunikasi verbal, maupun non verbal. Komunikasi
bisnis yang berhasil dengan baik, adalah komunikasi yang bisa dilakukan secara
KOMUNIKASI bisnis (business communication) lebih luas dari sekedar efektif sesuai dengan situasi dan kondisi di organisasi bersangkutan. Seperti,
korespondensi dan periklanan. Komunikasi bisnis mencakup semua aspek dari seorang pimpinan yang baik, tahu dan paham benar macam dan bentuk
“bagaimana menerima, mengekspresikan, dan bertukar gagasan dalam bisnis”. komunikasi yang harus diterapkan saat bicara dengan bawahannya, atau seorang
Komunikasi adalah proses penyampaian pesan dalam bentuk lambang sales tahu menggunakan trik‐trik approach komunikasi saat akan mempersuasi
yang berarti di antara manusia, untuk mengubah persepsi, sikap, pengetahuan, calon klien atau pembeli. Intinya, jika dilakukan dengan tepat, baik dan efektif,
serta tingkah laku orang lain. Sedangkan bisnis adalah aktivitas manusia yang komunikasi akan menjadi salah satu bagian penting, penentu sukses tidaknya
berkaitan dengan pembelian/penjualan (pertukaran) barang atau jasa untuk sebuah organisasi atau perusahaan. Keberhasilan sebuah bisnis yang beroperasi
memperoleh keuntungan. (Bahan perkuliahan Negosiasi, Prof. Soeganda, secara global sangat dipengaruhi oleh kemampuan berkomunikasi pelaku binsis
Konsentrasi Komunikasi Bisnis, 2011). tersebut. Komunikasi bisnis yang efektif dapat meningkatkan nama baik sebuah
Komunikasi bisnis adalah komunikasi yang dilakukan antar manusia, perusahaan, meningkatkan hubungan baik dengan masyarakat, dan mempunyai
manusia dengan institusi, dan institusi dengan institusi, yang berkaitan dengan kemungkinan lebih besar bagi konsumen untuk melakukan apa yang diinginkan
pertukaran barang atau jasa untuk memperoleh keuntungan (profit). (Priyatna perusahaan.
dan Elvinaro, 2009: 25). Perusahaan sebagai organisasi bisnis juga melakukan komunikasi.
Definisi lain dari komunikasi bisnis adalah komunikasi yang dipakai Komunikasi yang terjadi dalam perusahaan adalah komunikasi bisnis.
seseorang untuk berbisnis sehari‐hari dengan menggunakan tulisan, lisan, atau Komunikasi yang terjadi di dalam komunikasi bisnis lebih kompleks dibanding
lambang. (Djatmiko, 2011: xxxiv). komunikasi individu. Komunikasi yang terjadi di dalam bisnis dapat berupa

BAB 11 — Perencanaan Komunikasi Bisnis | 201 202 | Perencanaan Komunikasi

komunikasi internal dan komunikasi eksternal, bersifat formal maupun informal, untuk melakukan apa yang diinginkan dan disarankan oleh perusahaan (loyalitas
dan juga dapat berbentuk verbal dan nonverbal. pelanggan terhadap perusahaan meningkat).
Pada organisasi bisnis, komunikasi pada umumnya bersifat resmi. (Dewi, Komunikasi bisnis, baik secara lisan maupun tertulis, memiliki beberapa
2007: 25). Karena hal tersebut, komunikasi bisnis lebih ditekankan pada karakteristik, yaitu:
komunikasi verbal, antara lain: berbicara, mendengarkan, menulis, serta
membaca. Berikut persentase waktu yang dihabiskan oleh para pelaku bisnis 1. Pesan dibuat untuk para audiens yang membutuhkan informasi. Oleh
dalam beberapa bentuk komunikasi verbal: karena itu, perusahaan haruslah memahami audiens.

2. Pesan bisnis dibuat dengan mempertimbangkan waktu dan biaya. Pesan
bisnis diberikan berdasarkan tingkat kepentingannya. Untuk informasi
Gambar 11.1 Persentase Waktu yang Dihabiskan Pelaku Bisnis untuk penting membutuhkan waktu yang singkat dan biaya yang mahal.
Berkomunikasi Secara Verbal Sebaliknya, pesan yang kurang penting diberikan dalam kurun waktu
yang lama dengan biaya yang lebih murah.

Mengirim pesan Menerima pesan 3. Pesan bisnis dibuat untuk lebih dari satu tujuan.

4. Meskipun ada hal mengecewakan, pesan bisnis tetap dibuat dengan baik
9% untuk menjaga hubungan baik dengan semua pihak, terutama pelanggan.
Mendengarkan
5. Pesan bisnis memperhatikan kata, nada serta pengaruhnya terhadap
45% Membaca audiens, untuk menghindari pengaruh negatif pada audiens.
30%
Berbicara
16% Dalam dunia bisnis di era globalisasi dan perdagangan bebas saat ini,
Menulis informasi mengalir dari dalam ke luar perusahaan melebihi batas‐batas wilayah
banyak negara dan budaya. Perusahaan nasional berkembang menjadi
perusahaan multinasional, perusahaan keluarga berkembang menjadi perusahaan
publik. Perkembangan teknologi informasi yang sangat pesat telah memaksa
Sumber: Bovee dan Thill dalam Sutrisna Dewi (2007: 26) perusahaan untuk mampu bersikap adaptif dan responsif. Perusahaan dituntut
mampu menyediakan dan mengkomunikasikan informasi yang relevan, tepat
waktu, dan akurat yang diperlukan oleh berbagai pihak untuk mengambil
Dalam bisnis, komunikasi dilakukan oleh tenaga penjual, teknisi, operator keputusan. Oleh sebab itu, sangatlah penting bagi pemimpin dan pegawai
telepon, atau dengan surat‐surat resmi. Keterampilan pimpinan dan pegawai perusahaan untuk selalu meningkatkan keterampilannya dalam berkomunikasi.
untuk berkomunikasi dalam berbagai bentuk menjadi penentu keberhasilan
perusahaan untuk mencapai tujuan bisnis. Komunikasi yang tidak baik dalam
perusahaan dapat merusak hubungan perusahaan dengan banyak pihak, baik
pihak internal maupun pihak eksternal, dan akan menimbulkan kerugian pada B. Proses Komunikasi Bisnis
perusahaan. Sebaliknya, komunikasi yang efektif akan menimbulkan hubungan
baik dengan banyak pihak, yang pada akhirnya akan mendatangkan keuntungan
bagi perusahaan. Misalnya, jika hubungan yang terjalin dengan konsumen MENURUT Courtland L.Boove dan John V. Thill (2007) ada lima tahapan dalam
semakin baik, maka memberikan kemungkinan yang lebih besar bagi konsumen proses komunikasi, yaitu:

dalam organisasi bisnis, banyak yang disebabkan oleh kurang tertatanya

1. Pengirim mempunyai suatu ide/gagasan komunikasi bisnis yang dilakukan para pelaku di organisasi tersebut.
Sebelum proses penyampaian pesan dilakukan, pengirim pesan harus Komunikasi bisnis memiliki lingkup yang lebih luas dari sekedar
menyiapkan ide atau gagasan apa yang ingin disampaikan kepada pihak lain
korespondensi dan periklanan.
atau audiens. Ide dapat diperoleh dari banyak sumber yang ada di sekitar kita.
Komunikasi bisnis adalah “sharing ideas in business”, sehingga publik dari
2. Pengirim mengubah ide menjadi pesan komunikasi bisnis, mencakup publik internal dan publik eksternal:
Dalam suatu proses komunikasi, tidak semua ide dapat diterima atau
dimengerti dengan sempurna. Agar ide dapat diterima dan dimengerti secara a. Publik Internal:
sempurna, pengirim pesan perlu memperhatikan beberapa hal, seperti: subjek  pegawai (employees)
(apa yang ingin disampaikan), maksud (tujuan), audiens, gaya personal, serta  pemegang saham (stockholder)
latar belakang budaya.
b. Publik Eksternal
3. Pengirim menyampaikan pesan  community
Ketika ide telah diubah, selanjutnya pesan akan disampaikan melalui  pemerintah
berbagai saluran yang ada kepada penerima pesan. Saluran komunikasi yang  suppliers
digunakan untuk menyampaikan pesan terkadang relatif pendek, namun ada  consumer/ customer
juga yang cukup panjang. Panjang-pendeknya saluran komunikasi yang  publik pada umumnya (seperti: financial institutions, mitra bisnis,
digunakan akan berpengaruh terhadap pesan. kompetitor)

4. Penerima menerima pesan Untuk mengirimkan pesan paada publik internal dan eksternal dibutuhkan
Komunikasi antara seseorang dengan orang lain dapat terjadi, jika
bentuk pengiriman pesan yang tepat dalam komunikasi bisnis, yaitu:
komunikator mengirimkan sebuah pesan dan komunikan menerima pesan
tersebut.
a. Oral Communication
5. Penerima memberi tanggapan dan mengirim umpan balik ke pengirim Bentuk ini unggul karena sifatnya yang dapat langsung diterima oleh
Umpan balik (feedback) adalah penghubung akhir dalam suatu mata rantai komunikan, dibantu dengan mimik wajah dan gerak tubuh akan sangat
komunikasi. Umpan balik tersebut merupakan tanggapan penerima pesan memperkuat pesan yang disampaikan. Dengan feedback secara langsung
yang memungkinkan pengirim untuk menilai efektivitas suatu pesan. Setelah
dapat dilihat dan dirasakan, sehingga bentuk ini menjadi efektif. Berikut
menerima pesan, komunikan akan memberi tanggapan dengan cara tertentu
dan memberi sinyal terhadap pengirim pesan. beberapa keunggulan oral communication, yaitu:

- Pesan dapat diterima dengan cepat
- Feedback dapat langsung dilihat

- Memiliki efektivitas yang tinggi
C. Menjadi Komunikator yang Baik
Namun demikian oral communication juga memiliki beberapa hambatan, antara
lain:
SAAT proses komunikasi berlangsung, baik komunikan maupun komunikator

menghasilkan feedback (umpan balik) terhadap pesan yang disampaikan masing‐ - Hambatan teknis (fisik), bisa berasal dari kita sendiri, mitra kerja kita,
masing. Dalam aktivitas di suatu organisasi bisnis, komunikasi merupakan atau dari lingkungan sekitar.
aktivitas urgent yang memegang peranan sangat penting. Sebuah kegagalan - Hambatan bahasa (karena beragamnya bahasa yang dimiliki).

- Hambatan bola salju (snow ball effect), yaitu semakin jauh rentang c. Sign and Signal Communication
komunikasi semakin besar penyimpangan pesan yang dapat terjadi. Sign adalah tanda. Ketika kita mengacungkan tanda, maka kita mengirim
- Suasana atau kondisi yang tidak memungkinkan orang menerima
signal (isyarat). Sehingga, dapat diartikan bahwa sign dapat berhubungan
komunikasi.
dengan bentuk fisik dari simbol, sedangkan signal adalah substansi dari sign

tersebut.
Keberhasilan komunikasi dengan menggunakan oral communication,

masih dapat ditingkatkan efektivitasnya dengan memperhatikan hal‐hal
Berikut bentuk dari sign dan signal communication:
berikut ini:

1. Audio (suara)
1. Pengucapan yang jelas, akan menentukan sampai tidaknya pesan pada
2. Visual (yang dapat dilihat)
komunikan.
3. Audio visual
2. Bahasa yang luas dan mudah dimengerti, dalam komunikasi bisnis
4. Space (ruang)
dibutuhkan bicara dengan lugas untuk efisiensi, namun tidak melupakan
5. Time (waktu)
etika. Serta bahasa yang digunakan dapat mudah dimengerti rekan bisnis
6. Environtment (lingkungan)
kita.
3. Kecepatan ucapan yang wajar, jangan terlalu cepat namun jangan juga
terlalu lambat karena akan membosankan. Keuntungan menggunakan sign dan signal communication, yaitu:
4. Nada dan volume yang tepat.
5. Suasana yang menunjang atau suasana batin yang perlu diperhatikan agar  sign dipersiapkan dengan matang, bahkan dalam praktiknya sebagian
komunikasi menjadi efektif. komunikasi ini dipersiapkan dan dibuat oleh konsultan komunikasi bisnis.
6. Cara penyampaian pesan. Gerak tubuh juga dapat berpengaruh dalam  dapat membentuk citra yang diinginkan, atau membentuk persepsi
proses penyampaian pesan. tertentu dari sign atau signal singkat yang dilontarkan dan dapat
digunakan secara kontinu.
b. Written Communication
Beberapa hal yang harus diperhatikan untuk kelancaran written communication, Selain itu, sign dan signal communication juga memiliki kekurangan, yaitu:
yaitu:
 persepsinya berbeda, terjadi karena perbedaan dalam penggunaan simbol.
1. Kesiapan alat tulis yang layak dan wajar.  Tidak bisa menjelaskan lebih jauh tentang perusahaan atau pun tentang
Alat tulis untuk korespondensi bisnis, pada umumnya menggunakan produk
kertas yang ber-kopsurat.Sebaiknya perusahaan mempersiapkan kop-surat
berlogo yang indah, karena dapat membantu menjadi signal bonafid d. Gestural Communication
tidaknya sebuah perusahaan. Serta surat tersebut memiliki ukuran yang Bentuk ini hanya kita gunakan pada komunikasi face to face ataupun melalui
sewajarnya.
2. Bentuk penulisan. media vision atau audio‐vision. Namun ada satu hal yang harus diingat dalam
3. Bentuk dan warna huruf, perusahaan baiknya menggunakan bentuk huruf komunikasi bentuk ini, yaitu perhatikan kemungkinan‐kemungkinan
yang mudah dibaca, dan biasanya menggunakan warna hitam dan biru. perbedaan persepsi karena penggunaan simbol yang berbeda.
4. Bahasa penulisan, baiknya menggunakan bahasa resmi.
5. Gaya penulisan, dibuat sedemikian rupa untuk menggambarkan jatidiri
sebuah perusahaan.

6. Pencetakan yang memadai, baik kualitas kertas dan juga kualitas isi (jika
dibut dalam bentuk newsletter, booklet, dan yang lainnya).


D. Jenis‐Jenis Komunikasi Bisnis public speaking, advertisment, brosur/ leaflet, offering letter, pameran, dan lain
sebagainya.

PENGELOMPOKAN komunikasi bisnis berdasarkan bentuk dan kegunaannya,
yaitu:
E. Perencanaan Pesan Komunikasi Bisnis
1. Komunikasi Organisasional,
Berhubungan dengan masalah‐masalah internal perusahaan ataupun
ditujukan pada lembaga atau persona dalam perusahaan, yang termasuk PESAN dalam komunikasi bisnis yang telah direncanakan terlebih dahulu
dalam jenis ini antara lain: merupakan salah satu langkah strategis untuk pencapaian faktor penentu tujuan
perusahaan secara menyeluruh, dan salah satu faktor penentu keberhasilan
- Legal document dan articles (dokumen resmi perusahaan, anggaran komunikasi. (Hajiji dalam Soeganda, 2009: 49).
dasar dan anggaran rumah tangga perusahaan, dan lain-lain) Penyusunan pesan‐pesan bisnis meliputi tiga tahap, yaitu:
- Bagan organisasi

- Memorandum
1. Perencanaan, yaitu mensiasati situasi yang ada, sehingga tujuan yang
- Surat keputusan
dikehendaki tercapai melalui pemikiran yang sangat mendasar, seperti;
- Surat instruksi
maksud komunikasi audience yang akan menerima pesan, ide pokok
- Surat edaran
pesan yang disampaikan, serta saluran yang digunakan dalam
- Rapat kerja/ diskusi
menyampaikan pesan.

2. Korespondensi bisnis, 2. Komposisi, berhubungan dengan penyusunan kata-kata, kalimat, dan
Merupakan segala kegiatan perusahaan yang berkaitan dengan surat‐ paragraf. Baiknya kita menggunakan kata-kata yang mudah dipahami dan
menyurat. Komunikan pada korespondensi bisnis untuk publik internal sederhana.
adalah pimpinan cabang, unit, atau divisi. Sedangkan untuk publik
eksternal adalah pemerintah, pers, suppliers, consumers, customers, dan
publik pada umumnya.
Korespondensi bisnis memiliki tiga bagian penting, yaitu:

- Surat keluar
- Surat masuk
- Pengarsipan (file)

3. Specific/technical data exchange, ada lima macam bentuk yang biasa
digunakan, yaitu; akuntansi, stock/persediaan gudang, proses produksi,
financial statement/data, grafik, serta statistik.

4. Promotional communication. Hal ini diarahkan pada peningkatan citra
perusahaan dan sales. Beberapa bentuk komunikasi promosional, yaitu:

3. Revisi, setelah ide disusun dalam bentuk kalimat, berikutnya yang harus Untuk mengorganisasi pesan dengan baik perlu diperhatikan hal‐hal berikut
diperhatikan adalah apakah kata-kata tersebut telah diekspresikan dengan ini:
benar.

1. Subjek dan tujuan harus jelas
Dalam melakukan perencanaan, maksud dan tujuan penyampaian pesan 2. Semua informasi harus berhubungan dengan subjek dan tujuan
bisnis harus ditentukan terlebih dahulu baik secara umum maupun secara 3. Ide-ide haruslah dikelompokkan dan disajikan secara logis
khusus. Selain itu, pada tahap perencanaan, analisis pada audience yang 4. Semua informasi penting telah tercakup di dalamnya
mencakup pengembangan profil audience, pemenuhan kebutuhan informasi dan
kebutuhan motivasional audience harus dilakukan. Selain merencanakan isi pesan
apa yang akan disampaikan, perlu juga membuat perencanaan tentang saluran
komunikasi apa yang akan diguanakan (lisan atau tulisan), serta media apa yang F. Tujuh Pilar Strategi Komunikasi Bisnis
akan kita pakai (surat, laporan, atau presentasi). Komunikasi yang tidak
diorganisasikan secara benar akan bermasalah pada isi, pengelompokkan, dan
urutan butir‐butir pesan. Pesan yang tidak terorganisir dengan baik akan sulit DALAM Priyatna dan Elvinaro (2009: 52‐54) terdapat 7 pilar dalam strategi
dipahami oleh komunikan. komunikasi bisnis, yaitu:
Berikut ini hal‐hal yang membuat pesan bisnis terlihat tidak baik, yaitu:
1. Pemahaman Terhadap Proses Komunikasi
1. Bagian awal yang terlalu panjang (kata-kata yang bertele-tele). Mengetahui bagaimana menempatkan diri sebagai komunikator, bagaimana
Seringkali pesan pembuka terlalu panjang, sehingga komunikan sulit menggunakan media, bagaimana menyusun pesan yang terarah, bagaimana
dalam memahami ide pokoknya. memahami komunikan, bagaimana memanfaatkan sumber dan bagaimana
mengetahui dan mengevaluasi efek. Pesan inti dalam sebuah komunikasi tidak
2. Memasukan hal-hal yang tidak relevan dan tidak logis
Hal-hal yang tidak relevan dan tidak logis hanya akan memperpanjang selalu eksplisit, contoh pada iklan rokok.
pesan bisnis, membuang waktu, dan mengaburkan pesan pokok.
2. Penggunaan Pikiran (good thinking)
3. Informasi penting terlupakan. Pada awal terjadinya komunikasi kita harus sudah berpikir, think before
Informasi penting sering terlupakan karena konsentrasi kita terpecah pada communicate. Good thinking permates good communication. Sebagai komunikator,
penyajian ide-ide pelengkap.
kita harus mengontrol proses‐proses komunikasi dan feeling yang harus
4. Pengelompokkan dan urutan pesan tidak memperlihatkan satu kesatuan diarahkan agar sesuai dengan jalur yang telah ditentukan. Setelah mengontrol
yang logis. feeling kemudian ciptakan logic and scientific thinking lalu creative thinking.
Pesan-pesan bisnis yang ingin disampaikan, jika tidak dikelompokkan
dengan baik dan tidak disajikan secara kronologis akan membingngkan 3. Memahami Bahasa
komunikan. Merupakan sistem dari sign, signals dan simbols, yang diperlukan untuk proses
berfikir dan mentransfer pikiran dan perasaan. Bahasa yang digunakan dapat
Dengan menyusun pesan‐pesan komunikasi secara logis dan tidak bertele‐ dalam bentuk verbal dan non verbal. Walaupun komunikasi dan bahasa
tele akan memuaskan kebutuhan‐kebutahan akan informasi, motivasi, maupun bukan sinonim, tapi proses komunikasi mustahil tanpa bahasa. Tentu saja
praktis bagi para komunikan. Mengorganisasi pesan‐pesan secara baik adalah bahasa yang harus diperhatikan tidak hanya bahasa kita melainkan yang
tantangan tersendiri bagi seorang komunikator. diutamakan adalah bahasa komunikan. Kesalahan penggunaan bahasa dapat
mengakibatkan kerugian bagi perusahaan.

baik terhadap konsumennya, bertanggung jawab dan tidak boleh merugikan

4. Kejelasan Pesan masyarakat. Komunikasi bisnis adalah network atau jejaring. Jika hubungan
Pesan dalam komunikasi bisnis haruslah merupakan pesan yang dapat kita dengan masyarakat tidak baik, maka akan mempengaruhi keberadaan
diterima dengan baik dan jelas oleh komunikan. Oleh karena itu gunakan perusahaan dalam masyarakat.
kalimat‐kalimat yang pendek, singkat dan gamblang, karena kalimat yang
panjang dan berbelit‐belit dapat menimbulkan persepsi yang berbeda di
antara komunikator dan komunikan.
Hal‐hal yang harus diperhatikan berkaitan dengan kejelasan pesan, yaitu: G. Proses Strategi Komunikasi Bisnis

a. Seni menyusun paragraph dan kalimat yang mengutarakan sebuah
maksud PROSES strategi komunikasi bisnis terdiri atas:
b. Pesan harus disusun secara utuh (padat) dan menekankan pada beberapa

hal tertentu, dan diperkuat dengan alat bantu seperti ilustrasi.
- asking (menggali, mencari dan mengkategorikan fakta),
c. Susun kalimat dengan sederhana, pendek, familiar, konkrit dan kata-kata
- listening (menerima masukan, kritik, dan saran),
khusus yang memudahkan untuk dibaca.
- telling (menyampaikan pesan komunikasi bisnis dengan lisan melalui
media massa ataupun non massa), dan
5. Daya Persuasi (Persuasiveness) - understanding (timbul saling pengertian antara komunikator dengan
Merupakan kebutuhan dasar dari komunikasi bisnis. Seringkali disebut komunikan bisnis).
dengan salesmanship, karena mempunyai kemampuan membujuk. Pada
komunikasi persuasif, pesannya harus dipersiapkan dengan: Dalam proses strategi komunikasi bisnis, manajer memang peranan yang
penting.
a. Seleksi bahan-bahan emosional Setiap manajer bertanggung jawab terhadap komunikasi, sehingga manajer
b. Penggunaan bahasa dapat menyentuh emosi harus melakukan segala sesuatu yang diperlukan untuk menciptakan pengertian
c. Moving The Feeling dan seringkali justru menjauhkan logika.
dalam empat arah, yaitu:

6. Kelengkapan Pesan (completeness) - Harus mengerti diri sendiri.
Sampaikan pesan secara utuh dan lengkap, karena akan berdampak buruk - Harus menjalin hubungan dan menyelamatkan pengertian antara dirinya
bagi seorang komunikator dalam dunia bisnis jika ia menyembunyikan dengan atasan, antara dirinya dengan bawahan, dan antara dirinya dengan
sesuatu dari komunikannya. Kelengkapan diperlukan agar komunikasi clear orang lain pada tingkat yang setara dengan dirinya dalam perusahaan.
dan effective. Dengan perkembangan teknologi komunikasi dan komputer data - Manajer profesional merencanakan untuk membuat pihaknya selalu
mendapatkan informasi dengan mengatur periode yang pasti di interval
yang diperoleh semakin banyak. Jangan menahan atau menyembunyikan data
regular, selama ia memimpin diskusi kelompok dan diskusi dengan
atau essential information, sebab akan merusak seluruh communication network. seseorang.
- Dan seorang manajer, untuk menjalankan tanggungjawabnya harus
7. Keinginan baik atau itikad baik (goodwill) melaksanakan pertemuan reguler dengan orang yang setara dalam
Dalam strategi pemasaran, social market adalah hal penting untuk perusahaan.
diperhatikan. Dalam pengertian ini yang kita hadapi bukan hanya sekedar
manusia, namun juga seluruh masyarakat yang mempunyai nilai‐nilai, norma, Karena itu, penting bagi seorang manajer memahami tanggunjawabnya
prasangka dan lain sebagainya, dimana kita harapkan bagian darinya. Pada tersbut agar proses komunikasi menjadi esuai dengan apa yang diharapankan.
sebuah perusahaan, apapun yang ditwarkannya haruslah diiringi dengan niat Sebagian besar dari diri kita ingin mengerti bahkan ingin sekali untuk mengerti.

Kegagalan untuk mendapatkan pengertian, dapat muncul karena kita salah Berikut keterampilan dasar untuk memperbaiki kemampuan
dalam memilih bentuk komunikasi ketika berkomunikasi. Kegagalan komunikasi mendengarkan, yaitu:
dapat muncul, hasil yang paling penting dari kegagalan berkomunikasi “tidak
adanya saling pengertian”, kita gagal untuk mengerti pemikiran dan perasaan a. Dengarkan dengan keseluruhan jiwa dan raga,
orang lain begitu pun sebaliknya. Bila orang tidak mengerti, keretakan dan pergunakanlah ekspresi muka dan gerakan tubuh
frustasi biasanya akan langsung muncul kepermukaan. Hubungan personal untuk menyampaikan kepada pembicara seberapa
sering deterirates dan prevalent tone menjadi sikap apatis dan tidak menaruh minat baik anda mengerti pesan yang disampaikannya.
atau perhatian. b. Berikan tanda verbal kepada pembicara, sebut
Agar komunikasi tidak gagal maka seorang manajer juga harus memahami beberapa kata untuk memberi tanda pada pembicara
prinsip prinsip dalam Komunikasi sebagai berikut : kapan sebaiknya diperlambat, dipercepat, berhenti
atau melakukan arah yang baru.
- Principle of line loss, semakin banyak informasi yang masuk ke dalam c. Ulang pesan untuk lebih jelas. Bila anda tidak yakin
pikiran seseorang, semakin banyak kemungkinan pengertian cenderung telah mendengar pesan yang dimaksud, hentikan
tertunda, terganggu, terkontaminasi dan bahkan hilang.
pembicaraan dan katakan “this is how I hear what you
- Principle of Emotional Appeal, kita cenderung untuk berpikir tanpa said‐am I correct”? (Priyatna dan Elvinaro, 2009)
emosi, bila pesannya faktual dan tidak personal, orang akan lebih
mendengarkan dan lebih mengerti, bila kita memperkenalkan ide dengan  Seni Berbicara
menghubungkannya dengan kalimat minat pribadi mereka, keinginan Pembicaraan tatap muka merupakan hubungan vital dalam
mereka untuk lebih berkembang/maju, pekerjaan mereka dan keluarga komunikasi bisnis, ada beberapa poin penting untuk mengingat ide‐ide
mereka. (Priyatna dan Elvinaro, 2009)
dalam terampil berbicara, antara lain:
- Principle of Application, ketika pemikiran baru kita diaplikasikan, kita a. Ikatan pendekatan anda kepada pendengar (orang yang diajak bicara)
akan menjadi bagian dari ide tersebut karena dalam melaksanakannya kita dan apa yang sedang ia pikirkan.
mengembangkan perasaan kita sebenarnya dari perasaan memiliki. b. Lihat kepada pendengar, anda akan mendapatkan pengertian, pelihara
dan pertahankan perhatian ini.
Salah satu aktivitas yang biasa terjadi dalam komunikasi bisnis adalah c. Bicarakan tentang satu hal secara jelas, lebih baik dari pada loncat dan
berbicara atau berinteraksi dengan rekanan bisnis lain atau terkadang harus berpindah dari ide yang satu ke ide yang lainnya.
berbicara di hadapan publik atau khalayak atau berbicara dalam sebuah forum d. Hindari pertanyaan yang menyerang seperti; “what do you mean, you do
diskusi atau rapat atau konferensi. not think it is fair?”
Karena itu ada ada dua kecakapan seni yang harus dimiliki para manajer e. Jangan merendahkan orang, jangan beranggapan bahwa mereka tidak
yakni: paham.
f. Atur diri anda sendiri, ketika beberapa orang bertanya kepada anda,
 Seni Mendengarkan mereka memperlambat anda, sehingga mereka dapat berpikir kembali
tentang hal yang anda sampaikan. (Priyatna dan Elvinaro, 2009)
Berbicara di muka umum, tidak akan efektif tanpa mendengarkan
dengan baik. Mendengarkan adalah keterampilan yang langka, hal ini Orang‐orang yang berpartisipasi dalam sebuah konferensi, mereka kerap
dilakukan setiap hari tapi seringkali tidak tepat/ buruk. Utuk memiliki tanggung jawab lebih besar untuk kesuksesan konferensi daripada
mendengarkan diperlukan konsentrasi, keinginan untuk mengerti. pemimpin. Baik itu dalam pengumpulan ide‐ide atau memecahkan masalah.

Konferensi dimana anda menjadi anggotanya bisa produktif jika anda bertindak memiliki Hidden Agenda. Yang dimaksud dengan Hidden Agenda adalah gagasan

secara tepat dan memberikan ide serta saran yang membangun. tersembunyi atau niat terselubung yang diungkapkan secara eksplisit dalam
Berikut poin‐poin yang harus diperhatikan: negosiasi, akan tetapi merupakan target yang sesungguhnya ingin dicapai oleh
pihak yang bersangkutan. Adanya hidden agenda pada umumnya dapat dikenali
- Mengkondisikan diri sebelum konferensi kerana sifatnya yang menghambat proses negosiasi, sehingga proses ke arah
- Jika lupa dengan nama teman konferensi anda, maka kesepakatan sangat sulit atau bahkan hampir tidak pernah mencapai
perkenalkanlah dirimu terlebih dahulu kesepakatan.
- Jangan ragu untuk terlibat dalam kegiatan tertentu, agar anda Bila diduga bahwa proses negosiasi terhambat kerana adanya hidden agenda
dapat terlibat dalam diskusi dan berbicara dengan bebas dari salah satu maupun kedua belah pihak, lobbying dapat dipilih untuk menggali
- Hindari komentar sepihak hidden agenda yang ada sehingga proses negosiasi dapat dimulai kembali dari
- Jangan hancurkan diskusi yang konstruktif dengan sikap negatif gagasan‐gagasan yang lebih terbuka.
- Bersikap sopanlah dalam mendengarkan orang lain. Selesaikan
perbedaan dengan negoasiasi dan sikap saling menerima. Karakteristik Negosiasi:

1. Senantiasa melibatkan pihak lain, baik sebagai individu, perwakilan
organisasi, perusahaan, atau dalam kelompok.
2. Memungkinkan terjadinya konflik di dalamnya, baik di awal sampai
H. Negosiasi
terjadi kesepakatan akhir negosiasi.
3. Menggunakan teknik tawar menawar (bargain) atau tukar-menukar
Setiap kita adalah negosiator. Negosiator adalah kebutuhan kita. Negosiator (barter)
merupakan keharusan bagi kita. Tanamkanlah fakta itu dalam pikiran kita 4. Biasanya menyangkut hal-hal di masa depan atau yang belum terjadi,
dan marilah kita belajar, bagaimana menjadi negosiator yang baik. tetapi direncanakan untuk terjadi.
5. Biasanya, akhir dari negosiasi adalah adanya kesepakatan antara kedua
belah pihak, sepakat untuk tidak sepakat, atau tidak sepakat untuk
UNTUK menyelesaikan permasalahan atau meminimalisir perbedaan di antara bersepakat.
dua pihak dapat dilakukan dengan cara negoisasi. Dalam proses negosiasi
terdapat dua pihak yang terlibat, yaitu: negosiator dan adversary atau lawan Elemen dalam negosiasi:
dalam negosiasi.
Keterampilan dalam negosiasi merupakan salah satu yang esensial untuk 1. Proses penyampaian.
Proses penyampaian pesan meliputi lawan bicara, intonasi suara, gerak
meraih sukses. Alasannya adalah, dalam hidup, kita akan selalu berhubungan
tubuh, serta pemilihan kata-kata yang sopan dan benar.
satu dengan yang lain, di mana masing‐masing pihak berusaha untuk 2. Menggunakan teknik tertentu.
mendapatkan apa yang dibutuhkan. Begitu juga dalam komunikasi bisnis, tidak Negosiasi bukanlah debat kusir dan membutuhkan teknik tertentu agar
dapat lepas dari kegiatan bernegosiasi. hasilnya lancar dan maksimal.
Negosiasi adalah perundingan yang bersifat tawar menawar. Para 3. Tujuan menembus psikis lawan bicara.
negosiator dan adversary, jangan pernah berharap akan berhasil 100% dalam Berharap lawan bicara kita dapat mengikuti apa keinginan kita.
4. Titik temu.
bernegosiasi, negosiasi juga merupakan proses tarik ulur, hasil terbaik dalam
Tujuan akhir dari negosiasi adalah mendapatkan kesepakatan.
negosiasi adalah “win‐win solution”. Negosiasi terjadi apabila di antara pihak‐
pihak yang secara terbuka bersedia mengemukakan gagasan‐gagasannya. Tidak
tertutup kemungkinan bahwa masing‐masing pihak yang melakukan negosiasi

Sebelum melakukan negosiasi dalam komunikasi bisnis, diperlukan sebuah 7. Dengarkan dengan baik, pusatkan perhatian, buatlah catatan, usahakan

perencanaan yang matang agar hasil negosiasi sesuai dengan apa yang kita untuk menjelaskan, periksalah pada pihak lain apakah saudara telah
memahaminya secara benar.
harapkan. Ada beberapa hal yang harus kita rencanakan, seperti: siapa yang akan

ditunjuk sebagai negosiator atau perwakilan perusahaan, teknik apa yang akan
Negosiator yang terampil memanfaatkan alat‐alat peraga yang dapat
digunakan dalam bernegosiasi, dan lain sebagainya.
memberikan pengaruh besar, namun secara hemat dan hati‐hati. Misalnya,
Berikut beberapa teknik yang dibutuhkan seorang negosiator dalam
penggunaan suatu pernyataan yang sederhana atau diagram pada sebuah
melakukan negosiasi, yaitu:
flipchart atau papan tulis sangat dianjurkan asal saja si penyaji berusaha

• Push – Pull (tarik ulur) menerangkannya secara penuh kepada pihak lain. Alat itu sangat membantu
• Lose – Win (mengalah untuk menang) untuk memperkuat suatu pernyataan pembukaan. Sebaliknya, alat peraga
• Split The Difference (teknik membagi perbedaan) demikian tidak akan produktif jika diperkenalkan pada pertengahan suatu
• Piggiback (teknik saling mendukung) negosiasi. Persepsi pihak lain adalah bahwa kita telah sampai pada tahap
(Priyatna dan Elvinaro, 2009) negosiasi yang mengarah pada sasaran. Bahwa kita tengah berada dalam proses
menghasilkan sesuatu dan oleh karenanya pikiran kita tidak lagi dipengaruhi
Seorang negosiator juga memiliki beberapa karakteristik, antara lain: oleh apa yang mereka katakan selama babak pertengahan pertama dari negosiasi
tersebut. Alat peraga yang digambarkan selama pertemuan itu akan mempunyai
• Pressure Type, senang bersaing dan selalu ingin menang.
pengaruh yang lebih positif. Alat peraga tersebut berupa catatan, gambar atau
• Cooperative Type, senang bekerja sama dan ingin mencapai persetujuan
yang terbaik. diagram yang dibuat oleh salah satu anggota kelompok itu juga, yang sekaligus
(Priyatna dan Elvinaro, 2009) memberikan penjelasannya sewaktu mengambarkan. Alat peraga itu akan
menarik perhatian mata, energi, konsentrasi dan hal‐hal lain yang ada dalam
Para negosiator melihat sesuatu dari sudut pandang yang berbeda‐beda. ruangan itu ke arah penyaji. Unsur‐unsur keterampilan pribadi merupakan cara
Ini wajar, dan jika mereka tidak mengambil langkah‐langkah yang positif, mereka yang dapat digunakan oleh penyaji, seperti suaranya, keterampilan non‐
akan menjadi korban dari berbagai hambatan alamiah dalam komunikasi. Mereka verbalnya, ketenangan dan alat‐alat peraga bantuannya.
tidak akan mendengar beberapa pokok pembicaraan, memutarbalikkan Ada beberapa persiapan yang harus dilakukan sebelum melakukan negosiasi,
pernyataan, tak mau menerima yang lain lagi. yaitu:
Langkah‐langkah paling praktis untuk meningkatkan komunikasi di antara
para negosiator mencakup: • Lakukan analisis diri (SWOT).
• Tentukan negosiator yang mampu berkomunikasi secara efektif.
• Menguasai materi negosiasi dan membuat butir urutan masalah dalam
1. Ciptakan suatu iklim yang ramah dan penuh kerja sama.
skala prioritas.
2. Buatlah pernyataan-pernyataan pembukaan yang bebas dan secara bebas
• Berusaha mendapatkan informasi dan data adversary secara lengkap.
mencari kejelasan mengenai posisi masing-masing pihak. Jangan
• Tentukan sasaran yang minimal serta maksimal ingin dicapai.
berusaha menentang sebelum gambaran keduanya jelas.
• Menyiapkan strategi negosiasi, menentukan kapan, tempat dan taktik
3. Sadari kerangka waktu yang masuk akal. Jangan bicara terlalu banyak
yang digunakan (win-lose, win-win, lose-win).
atau terlalu lama.
• Jika memiliki masalah internal, lebih baik diselesaikan terlebih dahulu.
4. Siapkan pernyataan pembukaan sebelumnya.
(bahan kuliah Negosiasi, Prof. Soeganda, Konsentrasi Komunikasi Bisnis,
5. Sajikan informasi secara sederhana, dalam pokok-pokok yang mudah
2011)
diterima.
6. Gunakan komunikas non verbal dengan baik, sikap badan, gerakan badan,
kontak mata, serta alat-alat peraga.

Untuk mencapai komunikasi yang efektif dan tepat sasaran dalam I. Contoh Kasus
negosiasi bisnis harus melakukan beberapa tahapan berikut ini, yaitu:

1. Fact-finding, mencari/mengumpulkan fakta serta data yang berhubungan Kru British Airways Mogok 3 Hari, 1.100 Penerbangan Akan Dibatalkan
dengan kegiatan bisnis lawan sebelum melakukan negosiasi.
London – Maskapai penerbangan Inggris, British Airways (BA) dilanda aksi
2. Planning/perencanaan, sebelum melakukan negosiasi, susunlah terlebih mogok kerja para krunya. Ribuan kru kabin BA hari ini memulai aksi mogok
dahulu dalam garis besar pesan yang hendak disampaikan. Berdasarkan yang akan berlangsung tiga hari.
kerangka topik yang hendak dibicarakan rincilah hasil yang akan dicapai. Mogok tersebut dilakukan untuk memprotes rencana pengurangan
Berdasarkan apa yang anda ketahui tentang lawan anda, perkirakan ongkos operasional BA yang akan berdampak pada gaji pekerja.
kemungkinan reaksi penerima pesan/lawan berbicara terhadap apa yang Sebelumnya BA berencana menghemat belanja sebanyak 62,5 juta
anda katakan. poundsterling untuk mengatasi dampak negatif yang muncul karena
menurunnya penumpang, fluktuasi harga bahan bakar dan persaingan
3. Penyampaian, lakukan negosiasi/sampaikan pesan dalam bahasa lawan/si dengan maskapai lainnya.
penerima. Usahakan menggunakan istilah khas yang bisa dipakai oleh Lebih dari 1.000 penerbangan BA bakal mengalami pembatalan selama
lawan negosiasi kita. Pilihlah kata-kata yang mencerminkan citra yang tiga hari pemogokan tersebut. Mogok kerja ini dilakukan setelah negosiasi
spesifik dan nyata. Hindari timbulnya makna ganda pada semua kata yang antara pimpinan serikat dagang terbesar Inggris, Unite, Tony Woodley
kita ucapkan. dengan kepala eksekutif BA Willie Walsh menemui jalan buntu.
“Dengan kekecewaan besar saya harus katakan bahwa semua negosiasi
4. Umpan balik, negosiator yang baik, harus dapat menguasai bahasa tubuh telah gagal,” kata Woodley kepada wartawan seperti dilansir kantor berita
pihak lawan negosiasinya. Mendengarkan dengan baik lawannya yang AFP, Sabtu (20/3/2010).
sedang berbicara serta mengamati isyarat perilaku mereka seperti: “Perusahaan ini (BA) tidak ingin bernegosiasi, perusahaan ini hanya
gerakan bahu, gelengan kepala, anggukan kepala, atau yang lainnya. ingin berperang dengan anggota-anggota saya,” imbuh Woodley.
Umpan balik dapat membantu untuk menyesuaikan makna yang Total 1.100 penerbangan BA dari sekitar 1.950 penerbangan yang
disampaikan dengan yang ditangkap lawan negosiasi kita. dijadwalkan selama aksi mogok ini akan dibatalkan.
BA bertekad untuk tetap menerbangkan setidaknya 60 persen
5. Evaluasi, diperlukan untuk menilai apakah tujuan dari negosiasi telah penumpang dengan mengandalkan para staf yang tidak ikut mogok. BA juga
tercapai, apakah perlu diadakan negoasiasi kembali, atau perlu akan menggunakan 22 pesawat dengan pilot dan kru dari delapan maskapai
menggunakan cara-cara lain untuk mencapai hasil yang lebih baik. Eropa lainnya. (sumber: detik.com)

Meskipun pesan yang disampaikan dapat diterima dengan baik, bukan Permasalahan atau konflik yang terjadi antara karyawan atau karyawan
berarti hasil yang diharapkan akan diperoleh sesuai dengan yang direncanakan. dengan atasan yang terjadi karena masalah komunikasi harus di antisipasi
Yang sering terjadi justru perbedaan pandangan terhadap cara penyelesaian dengan baik dan dengan sistem yang terstruktur. Karena jika masalah
masalah antara pemberi dan penerima pesan. Sehingga diperlukan pembicaraan komunikasi antara atasan dan bawahan terjadi dapat menimbulkan hal‐hal yang
lebih lanjut, yang memerlukan perjuangan tersendiri bagi pengirim pesan dalam tidak diinginkan, misalnya mogok kerja, bahkan demo.
menyampaikan dan mencapai tujuannya. Sehingga untuk menyiasati masalah ini bisa dilakukan dengan beberapa
cara, yaitu:

1. Membentuk suatu sistem informasi yang terstruktur, agar tidak terjadi
kesalahan dalam komunikasi. Misalnya, dengan membuat papan

pengumuman atau pemberitahuan melalui loudspeaker.


2. Lakukan komunikasi dua arah, antara atasan dan bawahan agar lancar dan Djatmiko, Budi. 2011. Business Communication, Teknik Jitu Menguasai Komunikasi
harmonis, misalnya dengan membuat rapat rutin, karena dengan Bisnis. Bandung: STEMBI Bandung Business School.
komunikasi dua arah dan dilakukan secara rutin akan meminimalisir
masalah di lapangan. L. Courtland Bovee dan John V. Thill. 2007. Komunikasi Bisnis, Jilid 1, edisi kedelapan.
Indonesia: PT Macanan.
3. Memberi pelatihan dalam hal komunikasi kepada atasan dan karyawan, Machfoedz, Mas’ud dan Mahmud Machfoedz. 2004. Komunikasi Bisnis Modern, untuk
pelatihan akan memberikan pengetahuan dan ilmu baru bagi setiap Mahasiswa dan Profesi. Yogyakarta: BPFE.
individu dalam organisasi dan meminimalkan masalah dalam hal Soeganda, Priyatna dan Ardianto, Elvinaro. 2009. Komunikasi Bisnis, Tujuh Pilar
komunikasi. Komunikasi Bisnis. Bandung: Widya Padjajaran.

Biasanya masalah timbul karena lingkungan yang kurang kondusif di
Sumber lain:
sebuah perusahaan. Misalnya, pencahayaan yang kurang, atau sirkulasi yang
kurang baik, dan temperature ruangan yang tinggi sangat memungkinkan untuk Bahan mata kuliah Negosiasi Prof. Dr. H. Soeganda Prityatna, DR Eddy Kurnia, dan Dr.
meningkatkan emosi seseorang, jadi kondisi dari lingkungan juga harus Udung Noor Rosyad. M.Si tahun 2012.
diperhatikan. http://id.shvoong.com/humanities/theory-criticism/2149629-strategi-dan-teknik-negosiasi-
Konflik dalam perusahaan juga sering terjadi di antara karyawan, hal ini komunikasi/#ixzz2HjbgzOZo. Diposkan oleh Syukur. Diunduh pada hari Jumat,
biasanya terjadi karena masalah di luar perusahaan, seperti tersinggung karena tanggal 11 Januari 2013, pukul 10.30pm.
http://hazellsqandinavy.wordpress.com/2012/03/09/beberapa-kasus-dalam-perusahaan/.
ejekan, masalah ide yang dicuri, dan senioritas. Perusahaan yang baik harus bisa
Diunduh pada hari Jumat, tanggal 19 Juli 2013, pukul 10.00
menghilangkan masalah senioritas dalam perusahaan. Hal ini dapat

meminimalisir masalah yang akan timbul, kerena dengan suasana yang harmonis

dan akrab dapat meminimalisir munculnya masalah.

Komunikasi dua arah yang dilakukan antara atasan dengan pegawai pada

kasus di atas kurang baik. Kegiatan komunikasi dengan publik internalnya tidak

berjalan lancar. Untuk itu dibutuhkan perencanaan yang matang dalam

melakukan negosiasi termasuk bernegosiasi dengan pihak internal sekalipun

(pegawai).

(Sumber: http://hazellsqandinavy.wordpress.com/2012/03/09/beberapa‐kas

us‐dalamperusahaan/ Diunduh pada hari Jumat, tanggal 19 Juli 2013, pukul 10.00)

Daftar Pustaka

Dewi, Sutrisna. 2007. Komunikasi Bisnis. Yogyakarta: Andi Offset.


Kemampuan perancang atau si perencana komunikasi sudah seharusnya

menyadari kendala yang terjadi di lapangan untuk mencegah kesia‐siaan seperti
itu. Setidaknya, dalam strategi perencanaan komunikasi yang dibuat, ia berani
merekomendasikan bahwa masih dibutuhkan tahapan‐tahapan komunikasi
“tambahan” sebelum siap membangun MCK umum. Hal‐hal yang ditangkap di
BAB 12 lapangan adalah bahan masukan atau data bagi seorang perancang komunikasi.
Ia harus mampu menerjemahkan semua potensi yang dapat mendukung (atau
EVALUASI PERENCANAAN sebaliknya akan menggagalkan) kondisi perencanaan komunikasi. Jika hal‐hal itu
telah tertuangkan dalam strategi yang telah dijalankan, maka peran evaluasi yang
KOMUNIKASI dapat menginventarisasi masalah untuk mengkaji ulang strategi yang dijalankan
dan taktik yang diterapkan dalam menuangkan strategi di lapangan.
Evaluasi dalam perencanaan komunikasi berperan penting dalam hal
Oleh: Sendy Triwilopo, S.Sos., M.Ikom. memberi arahan atau tinjauan atas perencanaan komunikasi. Evaluasi pada
dasarnya adalah menilai sejauh mana pencapaian hasil yang diperoleh (performace
outcome).
Untuk keperluan dimaksud maka diperlukan berbagai analisis yang
menyertainya.
A. Pendahuluan
1) Analisis khalayak (Audience reached and target audience)
2) Analisis media (media performance)
PERENCANAAN komunikasi pada akhirnya adalah pencapaian target. Ini 3) Analisis Pencapaian obyektif (progress perform)
berarti efektivitas perencanaan komunikasi adalah tentang persuasi yang terjadi 4) Analisis Kinerja tim dan sumberdaya (Team and Empowering)
pada khalayak sasaran. Mereka seyogyanya akan mengalami sesuatu berupa efek 5) Analisis pembiayaan (Expenditure)
persuasi, yakni perubahan sikap dan perubahan perilaku, sebagaimana yang
diinginkan oleh perancang atau perencana komunikasi. Menurut Dean Kazoleas (Dalam Baldwin, 2004), ada beberapa bentuk
Kampanye penggunaan MCK sebagai jamban sehat di satu kampung akan evaluasi: formative evaluation (evaluasi formatif), intermediate evaluation (evaluasi
jadi sia‐sia, manakala khalayak yang jadi target dalam strategi komunikasi yang menengah), summative evaluation (evaluasi sumatif). Evaluasi formatif dilakukan
dijalankan, ternyata tetap enggan menggunakan kakus saat buang air besar. sebelum kegiatan dimulai; mencakup rancangan background research (riset
pendahuluan) yang dimaksudkan untuk pemetaan masalah.
Dengan tetap menjalankan program pembangunan MCK umum, karena memang
Intermediate or interim evaluation (evaluasi menengah atau evaluasi dalam
sudah dianggarkan untuk dibangun, maka dapat dikatakan bahwa perencanaan
komunikasi mengalami ketidakberhasilan atau telah gagal. Alangkah sia‐sianya, pelaksanaan) berupa evaluasi yang dilakukan selama kegiatan atau program
jika sang perencana hanya membuat “dokumen perencanaan komunikasi” yakni berlangsung. Evaluasi ini dari mulai perencanaan hingga tahapan‐tahapan
pihak organisasi membuat perencanaan komunikasi yang boleh dikata komunikasi dilakukan, untuk mengukur dan menguji seberapa efektif pesan
komprehensif, namun tidak menjadi kerangka acuan pada saat menjalankan atau diterima saat kegiatan dilakukan.
menerapkannya dalam lingkup meluas. Sang perancang telah membuat Summative evaluation merupakan langkah akhir dalam kegiatan
komunikasi. Daripadanya terlihat pengaruh atau efek dari kegiatan yang
perencanaan komunikasi yang baik, komprehensif dan terdokumentasi dengan
baik, sayangnya tidak menjadi bahan pertimbangan ketika membangun MCK dijalankan, apakah tujuan telah tercapai? Apakah ada efek yang tidak kita
umum. inginkan? Mengapa ada tujuan yang belum tercapai? (Baldwin, 2004: 335).
BAB 12 — Evaluasi Perencanaan Komunikasi | 225 226 | Perencanaan Komunikasi

Pengertian dari Kazoleas mengarahkan pemahaman kita bahwa

mengartikan evaluasi dalam perencanaan komunikasi tidak dapat diartikan
sebagai sesuatu yang dinilai setelah program selesai. Namun hendaknya Pada model ini dapat dikatakan peran penting evaluasi, yaitu memberikan
diartikan sebagai penilaian ulang sejak perancangan rencana dan selama strategi umpan balik kepada taktik atas strategi komunikasi yang dijalankan. Tanda
komunikasi dijalankan, sampai dengan kegiatan dianggap telah berakhir. panah pada kotak evaluasi mengarah balik ke atas, ke kotak taktik. Ini berarti
Evaluasi bukan hanya setelah, tetapi sejak perancangan, selama atau sepanjang evaluasi dapat berfungsi atau berperan sebagai umpan balik pelaksanaan taktik
pelaksanaan, hingga kegiatan yang dirancang itu selesai dijalankan. yang digunakan dalam strategi komunikasi.
Evaluasi dalam perencanaan komunikasi merupakan hal yang berkaitan Evaluasi memberikan suatu arahan atas pencapaian pelaksanaan strategi.
langsung dengan tujuan dan analisis objektif perencanaan. Venus (2004) Manakala keberhasilan belum terpenuhi, maka dengan evaluasi yang baik dapat
mengungkapkan pentingnya memahami tahap evaluasi dalam perencanaan segera dilakukan perbaikan. Melalui evaluasi akan dipelajari kekurangan yang
kampanye. Model dari Gregory (2000, dalam Venus, 2004: 109) dapat menjelaskan mungkin terjadi pada program atau bagian lain yang telah berjalan dengan baik
pentingnya evaluasi dalam sebuah perencanaan. (performed). Juga dimungkinkan pengembangan program (improvement) dan
inovasi yang dibutuhkan dengan cepat tanggap atas permasalahan. Evaluasi juga
Langkah awal suatu perencanaan adalah melakukan analisis masalah. Agar memungkinkan perbaikan di tengah program berjalan, mempelajari kekeliruan
dapat diidentifikasi dengan jelas, maka analisis masalah hendaknya dilakukan yang mungkin terjadi serta mencegah akan terjadinya kesalahan.
secara terstruktur. Pengumpulan informasi yang berhubungan dengan
Patterson dan Radtke (2009: 151) menyampaikan lima tahap evaluasi
permasalahan harus dilakukan secara objektif dan tertulis serta
memungkinkan, untuk dilihat kembali setiap waktu. Hal ini dapat perencanaan strategi komunikasi.
rnenghindarkan terjadinya pemecahan masalah yang tidak tepat. (Venus,
2004:109). 1. Menetapkan maksud dan kegunaan evaluasi. Perlu dipahami alasan
pembuatan laporan pencapaian atau evaluasi. Kebergunaan evaluasi tidak
Konsep perencanaan kampanye yang dipaparkan Venus dalam model tahap‐ hanya untuk kepentingan internal para pelaksana program, juga dapat
digunakan oleh berbagai pihak atau sebagai bahan pembelajaran di masa
tahap proses perencanaan kampanye dari Gregory (2000) dapat digunakan untuk datang.
menggambarkan pentingnya evaluasi dalam perencanaan komunikasi.
2. Tinjau ulang sasaran (review) dan tujuan yang ingin dicapai. Perlu dikaji
Gambar 12.1. Model Evaluasi Kampanye ulang tentang keterlibatan para pelaksana perencanaan dalam mengukur
raihan keberhasilan. Apakah mereka melakukan pekerjaan sesuai strategi
dan taktik awal, ataukah telah terjadi perubahan yang diperlukan saat
strategi dijalankan. Juga mengenai sejauh mana mereka menilai hal-hal
yang mendukung keberhasilan pencapaian tujuan.
3. Bentuklah tim evaluasi serta jadwal pencapaian hasil (timetable).

Terdapat tugas tim evaluasi yang melakukan review hingga pembuatan
laporan evaluasi. Mereka mempunyai catatan penjadwalan pekerjaan
dengan raihan per periode. Artinya, mereka juga melakukan monitoring
penjadwalan kerja.
4. Tentukan cara terbaik untuk mengukur suatu sasaran yang terpenuhi. Tim
yang dibentuk untuk evaluasi harus fokus pada pengukuran dari pengaruh
komunikasi, bukan hanya kegiatan komunikasinya saja. Bahwa semua
(Sumber: Venus, 2004:108) yang terlibat dalam perencanaan mempunyai kontribusi pada pencapaian

tujuan yang dicanangkan sejak awal. Masing-masing mempunyai bagian mengubah tujuan ketika evaluasi memperoleh temuan penting, namun lakukan

tersendiri untuk mencapai sasarannya, sehingga dapat dilihat bagaimana modifikasi.
masing-masing mereka menyelesaikan bagian tugasnya.

5. Bentuklah proses atau cara untuk membuat laporan evaluasi. Tim evaluasi
membuat laporan pencapaian dan menetukan siapa yang mengerjakannya.
Laporan dan persetujuan atas laporan yang ia buat penting artinya sebagai B. Evaluasi Formatif
pengawasan mutu (quality control) dan pencapaian tahapan yang telah
diterapkan.
EVALUASI menjadi hal yang penting dalam perencanaan karena membutuhkan
Tahapan‐tahapan di atas mengindikasikan bahwa diperlukan bagian dari analisis yang di dalamnya mengundang perencana untuk melakukan semacam
perencanaan komunikasi yang mengurusi evaluasi. Biasanya, bagian ini riset pendahuluan sebelum rencana disiapkan. Dalam beberapa buku kampanye
merupakan bagian yang melakukan kegiatan evaluasi dan monitoring dalam komunikasi, perencanaan menggunakan istilah evaluasi formatif dalam
perencana komunikasi. Bagian ini dapat secara struktural dibuat, atau dapat pula pengertian yang cenderung sama.
tidak struktural dalam organisasi perencanaan komunikasi. Adapun dalam Atkin (1989) menyebutkan kegiatan evaluasi formatif ini sebagai tes
kegiatan perencanaan komunikasi, kedua istilah tersebut (monitoring dan pendahuluan (Rice dan Paisley, 1989: 97), Venus menyebutkannya sebagai riset
evaluasi) dapat dikatakan sebagai bagian tak terpisahkan. formatif (Venus 2004:108); riset formatif dapat diartikan sebagai riset yang
Kegiatan evaluasi dalam perencanaan komunikasi berimplikasi pada dilakukan dalam masa perencanaan kampanye yang ditujukan untuk
modifikasi perencanaan jika memang dibutuhkan (planning modification) atau mengontruksi program kampanye yang lebih baik.
dikatakan Patterson dan Radtke (2009: 152) sebagai midcourse coorection; sebuah Adapun Dadang Solihin (2011) memberikan batasan lain. Evaluasi formatif
perbaikan yang diperlukan untuk dilakukan di tengah perjalanan. Kondisi ini adalah evaluasi yang fokus pada kinerja yang lebih baik (kebijakan,program, atau
dapat terjadi sebagaimana yang dimaksudkan Kazoleas dengan interim evaluation. kegiatan). Evaluasi Sumatif adalah evaluasi yang fokus kepada hasil.4
Jika memang pada perkembangannya terdapat hal‐hal belum dapat diraih Mengacu pada pengertian tersebut maka dapat dikatakan bahwa evaluasi
(not perform) dalam pencapaian (progress) yang ditargetkan, maka perlu dilakukan formatif adalah penilaian yang tidak harus dilakukan di awal program, dapat saja
perbaikan (dalam Baldwin, 2004: 334). Pada kondisi ini tidak berarti strategi yang dilakukan di pertengahan atau bahkan di akhir, sepanjang bermaksud untuk
dijalankan berubah, namun dilakukan modifikasi. Dalam perencanaan menilai kinerja bidang‐bidang yang dinilai. Demikian pula evaluasi sumatif,
komunikasi, tujuan (goals and objectives) telah ditetapkan sejak awal dengan dapat saja dilakukan di pertengahan program, sepanjang maksudnya untuk
mempertimbangkan kemampuan yang ada, sehingga “harus” tercapai. menilai hasil‐hasil yang telah dicapai pada saat itu. Evaluasi formatif dapat
Adapun modifikasi yang dilakukan merupakan perubahan cara dan taktik dilakukan pada awal kegiatan, pada saat perencanaan komunikasi baru
untuk mencapai tujuan tersebut. Jadi tidak pada tempatnya kita mengubah tujuan memasuki tahapan merancang format.
di tengah perjalanan, yang dapat kita lakukan adalah melakukan perubahan yang Atkin (1989) menyebutkan bahwa pelaksanaan kampanye kesehatan di
memudahkan cara untuk mencapai tujuan. Jika iklan di surat kabar kurang Amerika Serikat biasa didahului dengan survei pendahuluan yang mencoba
mengena dalam mencapai tujuan berupa perubahan sikap dan perilaku target merumuskan potensi‐potensi masalah yang mungkin timbul. Pola ini dapat
audiences, maka lakukan modifikasi dalam penggunaan media. Langkah ini tidak dikatakan sebagai sebuah evaluasi formatif (dalam rangka penyusunan strategi)
mengubah tujuan awal, dengan alasan strategi dan taktik yang dijalankan di dalam perencanaan komunikasi. Dengan asumsi bahwa rancangan kampanye
“hanya” mampu mengubah persepsi target audiences, sedangkan kita tetap merupakan salah satu bentuk perencanaan komunikasi, boleh dikata bahwa pada
bertujuan mengubah sikap dan perilaku khalayak, maka beberapa langkah dapat
diambil; misalnya dengan memakai brosur, mengintensifkan komunikasi

4
Dikutip dari Materi Diklat Perencanaan Kementerian Daerah Tertinggal. Sumber: Situs internet
interpersonal ataupun melakukan diskusi kelompok. Sekali lagi, jangan http://dadang-solihin.blogspot.com/; diunduh 29 Mei 2012 pukul 22.20.WIB.

saat evaluasi formatif tersebut, saat pra‐kegiatan telah dilakukan berbagai C. Evaluasi Sumatif
analisis, sebagaimana analisis yang dilakukan terhadap media dan khalayak.
Berbekal hasil evaluasi formatif tentunya akan diperoleh arahan atau
patokan untuk menilai variabel‐variabel yang perlu diperhatikan. Misalkan untuk EVALUASI sumatif adalah bentuk evaluasi yang mudah dikenali sekaligus
variabel media, dari tes formatif seperti itu akan diperoleh gambaran lebih pasti mudah diterapkan prinsip‐prinsipnya karena berasal dari penilaian. Konteks
tentang progress yang ingin dicapai dalam perencanaan media ini. Daripadanya evaluasi di sini adalah memberikan penilaian sebagai tinjauan ulang atau review
akan diperoleh serangkaian tahapan ataupun target untuk progress bidang atas program yang telah dijalankan. Kegiatan ini membutuhkan berbagai data
tersebut. Maka evaluasi formatif yang dilakukan memberi batasan‐batasan atas untuk mendukung penilaian yang diperoleh dari analisis yang dilakukan. Hasil
variabel media. inilah yang kemudian dibuatkan laporan evaluasi atau laporan hasil, kemudian
Tentunya dibutuhkan berbagai analisis dalam rangka evaluasi fromatif ini. tim evaluasi dapat merancang rekomedasi atas laporan hasil tersebut.
Dalam Rice dan Paisley (1989) disebutkan bahwa tes formatif (evaluasi pra‐ Tentu saja kegiatan evaluasi sumatif ini membutuhkan pendokumentasian
kegiatan) merupakan kunci keberhasilan strategi kampanye anti‐rokok di data sepanjang pelaksanaan program atau perencanaan. Ini berarti kinerja di
Amerika. Bahwa variabel pesan yang spesifik tertuju pada satu segmen khalayak bidang‐bidang lain yang terlibat sangat dibutuhkan untuk dibuatkan laporan
lebih efektif dibandingkan pesan yang meluas. Penentuan variabel pesan ini evaluasinya, misalkan hasil analisis data dari bidang atau seksi media. Tahapan
ternyata ditemukan dalam tes formatif, hal mana akan mengubah strategi ini bukan hanya melaporkan data, tetapi menginterpretasikan data, sehingga
khalayak yang awalnya telah ditetapkan berasaskan heterogenitas khalayak (Rice dapat dinilai seberapa jauh keberhasilan (atau kegagalan) dari bidang media ini.
dan Paisley, 1989: 211). Begitu pula dengan bidang lain yang memasok data untuk dievaluasi.
Evaluasi formatif, dalam batasan pengertian dalam Handbook on Planning, Kesemuanya menghendaki kelengkapan, agar dapat dilaporkan dengan baik.
Monitoring and Evaluating for Development Result yang diterbitkan United Nations Tidak jarang, laporan evaluasi perencanaan komunikasi dilengkapi berlembar‐
Development Programme (UNDP)5, yakni badan PBB yang mengurusi program lembar lampiran yang menunjukkan akurasi data. Salah satu yang dianggap
pembangunan, dinyatakan sebagai evaluasi saat program atau kegiatan berjalan penting adalah evaluasi sumatif bidang anggaran keuangan (budgeting and
(undertaken around the middle period of implementation of the initiative). Batasan expenditure). Komponen ini mengharuskan evaluasi yang akurat didasari laporan
pengertian Formative evaluation dalam UNDP (2009: 137): evaluasi formatif dan data yang lengkap.
bermaksud untuk meningkatkan kinerja, kebanyakan dilakukan saat tahap Pada banyak kasus, komponen keuangan merupakan hal yang cukup
pelaksanaan proyek atau program (intends to improve performance, most often krusial manakala penyerapan anggaran tidak sesuai perencanaan. Sangat boleh
conducted during the implementation phase of projects or programmes). jadi, terjadi perkembangan atau modifikasi yang diperlukan dalam proses yang
Batasan ini menggambarkan bahwa bahwa evaluasi formatif dapat mengharuskan penambahan biaya. Meskipun bersifat tentatif atau sewaktu‐
dilakukan di awal perencanaan komunikasi ataupun saat strategi program mulai waktu manakala dibutuhkan, kasus seperti ini pada saat evaluasi mengharuskan
dilakukan. Evaluasi formatif yang baik akan memberi arahan perencanaan kelengkapan data yang dapat dipertanggungjawabkan. Ini termasuk siapa yang
komunikasi dalam “garis koridor” yang telah ditetapkan sebelumnya. Artinya, mengambil keputusan penambahan biaya, besarnya biaya hingga laporan
meskipun improvement atau pengembangan program dapat terjadi, sekali lagi, penggunaannya secara detail. Kelengkapan dan akurasi data keuangan dalam
tujuan dan sasaran program telah ditetapkan sebelumnya dan tidaklah berubah. organisasi, atau institusi, merupakan kondisi yang harus terpenuhi. Biasanya
dilengkapi dengan perangkat ketentuan atau peraturan tentang lalu lintas
keuangan dengan bidang khusus yang menanganinya yakni bidang akuntansi.
Dalam UNDP (2009:137) disebutkan batasan tentang evaluasi sumatif.
Summative evaluation is conducted at the end of an initiative (or a phase of that
5
Handbook on Planning, Monitoring and Evaluating for Development Resullts, Copyright ©UNDP, initiative) to determine the extent to which anticipated outcomes were produced. It is
2009.

intended to provide information about the worth of the programme. Evaluasi sumatif Sebagai arahan evaluasi sumatif, umumnya dibuatkan semacam matriks
dilakukan pada akhir dari inisiatif (atau pada salah satu tahapannya) untuk untuk melihat komponen apa saja yang akan dievaluasi beserta langkah‐langkah
menentukan sejauh mana hasil yang diharapkan dapat diperoleh. Hal ini yang diperlukan. Hal yang paling perlu dilakukan adalah menentukan maksud
dimaksudkan untuk menyajikan informasi mengenai nilai hasil atas program diadakannya evaluasi. Jadi pada saat evaluasi dilakukan, sudah memiliki arah
tersbut. Kata inisiatif di sini dapat diartikan pelaksanaan upaya gagasan atau akan ke mana pekerjaan evaluasi dan apa harapan yang akan diperoleh dari hasil
program. Mengacu kepada batasan ini maka evaluasi sumatif dapat disebut evaluasi tersebut. Dengan telah ditetapkannya arah tersebut, maka akan diketahui
sebagai penilaian akhir atas hasil yang dicapai. Setelah selesai maka dilakukan hal‐hal apa saja yang akan dinilai dan akan diketahui hasilnya. Langkah
penilaian atas raihan hasil. berikutnya adalah menetukan kriteria evaluasi, yaitu menentukan komponen dari
Mengenai evaluasi sumatif ini, dalam UNDP (2009: 137) membuat kategori kegiatan yang akan dinilai. Pada contoh matriks berikut ini, dapat dilihat tiga
tambahan dengan apa yang diaebut Ex‐post evaluation yang dapat diartikan kriteria perencanaan komunikasi yang akan dievaluasi:
sebagai evaluasi purna‐hasil.

Ex-post evaluation is a type of summative evaluation of an initiative after it Gambar 12.2. Contoh Matriks Evaluasi
has been completed; usually conducted two years or more after completion.
Its purpose is to study how well the initiative (programme or project) served
its aims, to assess sustainability of results and impacts and to draw Kriteria Pertanyaan Rincian
Teknik
Ukuran
Teknik
Sumber Data Perolehan Analisis
conclusions for similar initiatives in the future. Evaluasi Kunci Pertanyaan
Data
Keberhasilan
Data
 Mengenali  Penduduk  Wawancara  Mengenali isi Interpretasi
Efek media Kognitif pesan setempat Tercatat pesan media dokumen
Evaluasi purna‐hasil merupakan jenis evaluasi sumatif setelah seluruh luar ruang himbauan  Pamong  Kuesioner  Memahami dan statistik
(baliho)  Memahami desa maksud isi kuantitatif
upaya diselesaikan. Sering dilakukan setelah dua tahun kemudian. Gunanya pesan pesan media
himbauan
untuk mempelajari bagaimana upaya tersebut mencapai tujuannya, untuk menilai
 Ketertarikan  Penduduk  Wawancara  Dianggap Interpretasi
kesinambungan dari hasil yang diperoleh dan dampak yang mungkin terjadi, Efek media Sikap  Kesukaan setempat tercatat menarik dokumen
luar ruang  Kecende-  Pamong  Kuesioner  Menyukai isi dan statistik
serta untuk menarik kesimpulan yang berguna bagi kegiatan serupa di masa (baliho) rungan desa pesan media kuantitatif
 Bersedia
datang. Jika memahami batasan dari UNDP ini, contoh kasus di awal bab ini akan melaksanakan
himbauan
menjadi bahan pelajaran berharga bagi perencanaan komunikasi pembangunan
 Tertib Head of  Monitoring  Tertib
di masa datang. Tata kelola Efisiensi catatan department sheet administrasi Interpretasi
Evaluasi sumatif dapat dipandang sebagai sebuah kegiatan pasca‐kegiatan Keuangan Operasional keuangan  Acounting keuangan dokumen
 Penyerapan report  Pencapaian
perencanaan. Umumnya dilengkapi dengan laporan dan penilaian yang budget
 Biaya
terget sesuai
budget
diperoleh dari pengukuran (measurement). Komponen penilaian tersebut operasional
mengindikasikan bahwa terdapat program kerja yang bersifat metodologis, atau

menggunakan metode tertentu untuk mengukur seberapa jauh kegiatan tersebut
memperoleh hasil (outcome) dan seberapa jauh tujuan dapat terpenuhi (performed). Contoh matriks sederhana ini hanya akan melihat hasil dari ketiga item atas
Komponen pengukuran dalam konteks evaluasi sumatif yang biasa dilakukan kriteria yang ditentukan. Boleh jadi, ada kriteria lain yang harus dinilai karena
adalah melakukan survey dan wawancara. Artinya, secara metodologis untuk dianggap penting, misalnya kriteria pencapaian hasil setiap departemen di
evaluasi perencanaan komunikasi dapat dilakukan dengan metode kuantitatif organisasi pelaksana program, maka isian pada kolom akan berbeda. Juga berarti
ataupun metode kualitiatif, tergantung informasi dan data yang akan kita matriks akan lebih panjang dan kompleks.
butuhkan sejauh dilakukan dengan maksud mengukur outcome dan perform Pada contoh matriks di atas, peran montoring sheet merupakan hal yang
tersebut. cukup penting dalam membuat evaluasi. Adapun monitoring sheet adalah lembar

pemantauan tercatat atau terdokumentasi dalam kegiatan yang disebut dan informasi tambahan selain dari hasil pemantauan yang dilakukan. Evaluasi
monitoring. Dalam hal ini, monitoring dapat diartikan sebagai kegiatan membutuhkan lebih banyak informasi dalam rangka melakukan analisis.
pengawasan atau pemantauan sepanjang pelaksanaan program atau saat strategi Mengacu kepada UNDP (2009), monitoring dirumuskan sebagai proses
dijalankan. Jika diperhatikan bahwa monitoring sheet berperanan dalam kegiAtan yang sedang berlangsung di mana para pemangku kepentingan (stakeholder)
evaluasi, bukan berarti kegiatan monitoring adalah kegiatan evaluasi; antara memperoleh umpan balik berkala (regular feedback) mengenai kemajuan yang
keduanya terdapat perbedaan. telah dicapai dalam rangka meraih sasaran (objectives) dan tujuan (goal).
Pengertian monitoring ini mengetengahkan banyak pihak yang terlibat pada
pencapaian sasaran dan tujuan. Artinya, monitoring dapat melibatkan pihak‐pihak
yang berada di luar lingkup organisasi.
D. Perbedaan Monitoring dengan Evaluation Jika diambil contoh pada kasus MCK umum di awal bab ini, monitoring
tidak hanya memantau pihak perencana dan strategi komunikasi (internal
organisasi), akan tetapi menghendaki pemantauan situasi dan tradisi masyarakat
Monitoring adalah kegiatan pengumpulan informasi secara sistematis dan di mana perencanaan akan diterapkan. Dalam batasan ini, stakeholder dari
berkesinambungan, juga berarti analisis atas informasi yang dikumpulkan berbagai kriteria harus menjadi objek pemantauan. Berdasarkan sifat
tersebut untuk digunakan sebagai bahan untuk pengambilan keputusan. perencanaannnya, kategori untuk mereka dapat beragam dan berbeda‐beda
Monitoring dapat diterjemahkan sebagai kegiatan pemantauan program. Menurut untuk setiap perencanaan. Di satu perencanaan, kelompok konsumen produk
UNDP (2009) ada perbedaan antara monitoring dengan evaluaton: Disebutkan merupakan stakeholder potensial yang membutuhkan pemantauan penuh dalam
bahwa monitoring memfasilitasi evaluasi, tapi evaluasi menggunakan pencapaian sasaran. Namun di perencanaan lain, dapat saja pihak konsumen
pengumpulan data tambahan baru dan kerangka kerja yang berbeda untuk bukanlah hal yang harus dipantau penuh, dapat saja menjadi lebih penting
analisis. memantau peran karyawan atau petugas internal dalam organisasi.
Antara keduanya ada kesinambungan karena sesungguhnya keduanya tak Masih mengacu pada UNDP (2009), evaluasi dirumuskan langkah
terpisahkan dalam kerangka perencanaan (UNDP, 2009)6: penilaian (assesment) yang teliti dan independen atas kegiatan dalam perencanaan
yang telah dicapai atau yang sedang berlangsung dalam rangka menentukan
 Without effective planning (clear results frameworks), the basis for sejauh mana tujuan telah tercapai dan bagaimana kontribusinya dalam
evaluation is weak; hence evaluation cannot be done well. pengambilan keputusan (decision making). Evaluasi menghendaki langkah
 Without careful monitoring, the necessary data is not collected; hence penilaian yang lebih kompleks untuk analisis bagi pelaksanaan dan bagi strategi
evaluation cannot be done well.
perencanaan. Penilaian (assesment) ini sifatnya menetap, lengkap, dan baku
 Monitoring is necessary, but not sufficient, for evaluation.
 Monitoring facilitates evaluation, but evaluation uses additional new data sehingga memudahkan analisis dalam rangka membuat rekomendasi. Evaluasi
collection and different frameworks for analysis. memungkinkan untuk menempuh langkah‐langkah metodologis sebagaimana
 Monitoring and evaluation of a programme will often lead to changes in sebuah penelitian ilmiah .
programme plans.This may mean further changing or modifying data Kegiatan monitoring dan evaluasi cenderung selalau berangkai, namun
collection for monitoring purposes. perlu diperhatikan bahwa antara keduanya terdapat perbedaan. Dadang Solihin
(2012) menyebutkan bahwa: monitoring dikatakan sebagai kegiatan mencatat, atau
Monitoring atau pemantauan diperlukan dalam kegiatan perencanaan, membuat semua catatan (data, informasi atau bahan lain) yang dilakukan sebagai
namun untuk kegiatan evaluasi diharuskan menggunakan pengumpulan data bagian yang menyertai perjalanan program perencanaan. Sedangkan evaluasi
adalah penilaian secara berkala mengenai efisiensi, keefektifan (effectiveness), serta
6
Dikutip dari: Handbook on Planning,Monitoring and Evaluating for Development Resullts, keberlanjutan dan relevansi hasil‐hasil yang diperoleh dalam program
Copyright ©UNDP, 2009, Halaman 6.

perencanaan (yang dinilai dari pencapaian tujuan). Penilaian dalam evaluasi jangka waktu tertentu (sesuai program perencanaan yang dibuat). Pola timeline
seyogyanya dilakukan secara independent dalam rangka objektivitas dalam dapat diibaratkan sebagai catatan perjalanan waktu dari tahap awal hingga tahap
menilai dan memberikan laporan. Mereka akan menghasilkan data, informasi dan penyelesaian. Secara sederhana contoh timeline schedule dapat dilihat pada tabel
bahan lainnya yang sangat membantu atau memandu dalam pengambilan berikut ini:
keputusan di masa datang.
Meskipun keduanya merupakan langkah penilaian atas pencapaian Gambar 12.4. Contoh Timeline Schedule
program, terdapat hal‐hal yang membedakan keduanya. Menurut Dadang Solihin
TIMELINE SCHEDULE
perbedaan tersebut dinyatakan dalam tabel berkut:
NO
DIVISION AND
MONTH ( PER WEEK)
ACTIVITY PIC
DEPARTMENT
JAN JAN JAN JAN FEB FEB FEB FEB MAR MAR MAR MAR
(1) (2) (3) (4) (1) (2) (3) (4) (1) (2) (3) (4)
Gambar 12.3. Perbedaan Monitoring dan Evaluasi
1 MEDIA Printed Media John DewIy
Brian
RELATION Prod. House TamarIn
Radio, TV
and others John DewIy
ASPEK MONITORING EVALUASI
2 COMMUNITY Approaching Anita Dwight
Menilai kemajuan dalam pelaksanaan Memberikan gambarang pada suatu
TUJUAN Anne
program yang sedang berjalan waktu tertentu mengenai suatu program RELATION Charity Hatherton
 Akuntabilitas penyampaian input  Akuntabilitas penggunaan sumber daya Benefit Share W. Amster
FOKUS program  Pembelajaran tentang hal-hal yang Legal and Roger
3 GOVERMENT Permt Bradley
 Dasar untuk aksi perbaikan dapat dilakukan lebih baik di masa Marc
 Penilaian keberlanjutan program datang RELATION Regular app. Marquez
Hamlin
 Apakah pelaksanaan sesuai rencana?  Relevansi Ex-officio Hariman
 Apakah terdapat penyimpangan ?  Keberhasilan 4
FINANCE
DEPT. Budget Scott Tamlin
CAKUPAN  Apakah penyimpangan tersebut dapat  Efektivitas biaya
dibenarkan ?  Pembelajaran Cash Flow Drake Darnell
Mariana
Dilaksanakan terus-menerus selama Umumnya dilaksanakan pada Accounting Amran
WAKTU
PELAKSANAAN pelaksanaan program pertengahan dan akhir program 5 GENERAL Office app. John Brown
AFFAIR Transport Hamish Stann
Sumber: Materi Diklat Perencanaan Kementerian Daerah Tertinggal. Modul Pelatihan. Administration B. Kerlogg
Oleh: Dadang Solihin, diambil dari: http://dadang-solihin.blogspot.com/

diunduh 29 Mei 2012 pukul 22.20.WIB
Kotak yang diarsir pada tabel tersebut menunjukkan pekerjaan yang
dilakukan dalam konteks waktu per minggu dalam satu bulan. Scheduling di atas
Monitoring boleh diartikan sebagai kegiatan mengawasi, yakni melakukan hanya mencontohkan program perencanaan untuk jangka waktu tiga bulan.
pengawasan atau pemantauan selama proses berlangsung. Ini berarti si pengawas Dapat saja program dijadwalkan lebih panjang, sebagaimana yang telah
berada di dalam proses, terlibat dan berpartisipasi ketika proses berlangsung. disepakati pada saat perencanaan dan strategi dibuat.
Pengertian ini dapat digambarkan dalam pola timeline atau penjabaran program Untuk skala yang lebih kecil dengan menampilkan bagian‐bagian
dan kemajuan dalam urutan kronologis. Hal ini berarti pengawasan yang pelaksana dan sasaran yang hendak dicapai, dapat dilihat pencapaian atau raihan
mengacu kepada penjadwalan kegiatan selama menjalankan strategi komunikasi. seperti pada tabel berikut yang menggambarkan pencatatan kegiatan kampanye
Penjadwalan (scheduling) diarahkan pada pekrjaan setiap bagian dengan komunikasi dari sebuah PR consultant:
pencapaian per satuan waktu, bisanya dibuat per minggu dalam satu bulan untuk


Gambar 12.5. Contoh Monitoring Sheet Jika diperhatikan, data yang tersaji dalam contoh tersebut lebih merupakan

bentuk laporan pencapaian (progress report). Lebih ditujukan untuk mengetahui
MONITORING SHEET
seberapa jauh setiap bagian telah berjalan. Pencatatan jenis ini biasanya
DIVISION : Media Handling MONTH : June MONTH OF: 3rd
dilengkapi lagi dengan laporan periodik ketika suatu kendala dihadapi. Misalkan
MONTH
NO
STRATEGY AND
ACTIVITY ( PER WEEK) PIC PROGRESS untuk penilaian periodik selama tiga bulan, ternyata kegiatan pembuatan leaflet
TACTICS 1 2 3 4
berjalan tidak sesuai target. Baru tercapai 68% yang seharusnya telah
1 Publication printed Poster John DewIy 100%
terselesaikan. Dalam hal ini, laporan periodik lain dapat dibuat yang lebih
On site (sign) Brian Tamarin 25%
lengkap menyajikan informasi kendala dan keberhasilan, sebagaimana contoh
Leaflet John DewIy 68%
berikut:
2 Community care Sounding Anita Dwight 100%
Charity Anne Hatherton 0%

Benefit share John Dewly 35%
Gambar 12.6. Contoh Progress Report
MONITORING SHEET DIVISION : .................................... PROGRESS PERIOD:..................................

reported day : (mm/dd/yy)
STRATEGY
division approved by : Abraham Rudwick
NO AND ACTIVITY PIC PROGRESS REPORT TASK
approval by : Leslie H. Bradd TACTICS
Publication
1 printed poster John DewIy 100% GOOD -
Dari catatan dalam bentuk monitorng sheet tersebut dapat dilihat bahwa have an approaching
billboard on trouble, re-scheduling
pencatatan dilakukan demi memenuhi kebutuhan data dan informasi. Setiap
site (sign) Brian TamarIn 25% WEAK needed
kegiatan tercatat, tidak hanya menunjukkan apa (what) yang dilakukan dan printing caused,
divisi atau bagian apa yang melaporkan, tetapi juga mengemukakan siapa (who) leaflets John DewIy 68% WEAK improve the timeline
yang bertanggung jawab, siapa yang melaporkan dan siapa yang memberikan Community
pengesahan (approval). Juga diketahui kapan (when) dilaksanakan dan seberapa 2 care sounding Anita Dwight 100% GOOD
review of objectives,
jauh (how) pencapaian hasil. Jika diperhatikan bahwa kegaiatan yang dilaporkan need more resources,
merupakan bagian‐bagian dari (part of) kegiatan strategi media dalam program charity Anne Hatherton 0% WARNING advising to refuse
kampanye, maka dapat pula dipahami di mana (where) laporan tersebut dibuat. re-sceheduling
Di saat tertentu unsur where ini menjadi penting, misalkan ketika laporan benefit share John Dewly 35% WEAK needed
dilakukan kepada kantor pusat penyelenggara kampanye itu yang berada di
reported day : (mm/dd/yy)
tempat lain yang mengharuskan pengiriman laporan: via surat konvensional
division approved by
maupun surat elektronik atau e‐mail. action to do :
Perihal format sheet ataupun matriks monitoring tersebut dapat dibuat approval by :
sesuai kebutuhan organisasi. Namun hal yang perlu diperhatikan adalah: sedapat
mungkin menyajikan akurasi data dan informasi. Ketika dalam monitoring sheet
ditampilkan komponen community care (kepedulian terhadap komunitas) dan
progress yang telah dicapai pada bulan ketiga, maka si pembaca laporan sedapat Jika diperhatikan pada contoh lembaran tersebut, tampak bahwa di bagian
mungkin segera memahami bahwa bagian tersebut memang menjadi salah satu tertentu terdapat laporan yang menunjukkan informasi pencapaian yang
kegiatan dalam team perencanaan komunikasi dengan goal dan objectives yang terkendala, Personal In Charge (PIC atau si penanggung jawab) menunjukkan siapa
telah disepakati sebelumnya. yang menanganinya dan seberapa jauh raihan hasil. Hindari kemungkinan timbul

pertanyaan, seperti “Mengapa terjadi?” Sedapat mungkin si pembaca segera 4. Recomendation (merekomendasikan hal-hal yang diperlukan)
memperoleh alasan yang masuk akal dari catatan yang tertulis dan diberi pula
catatan seputar alasan tersebut, seperti: karena kendala ini, maka diperlukan Kerangka kerja tersebut dapat dipaparkan sebagai berikut:
penjadwaan ulang (rescheduling).
Bagaimanapun, kendala sering dijumpai saat praktik perencanaan di Team Monitoring
lapangan. Dengan demikian peran lembar monitoring menjadi penting untuk Kegiatan team monitoring lebih merupakan pendekatan sistem. Bahwa semua
mempelajari sekaligus mencari upaya mengatasi kendala. Ini juga berarti bahwa unsur membentuk sistem untuk menghasilkan output dan masing‐masing
kegiatan monitoring menghendaki hal yang aplikatif secara organisasional. Perlu unsur sistem saling mempengaruhi satu sama lain dalam rangka mengolah
dibuat bagian dalam organisasi (pendekatan struktural) yang bertugas memantau input menjadi output. Pendekatan sistem seperti ini akan memudahlan
atau melakukan monitoring. Daripadanya diperoleh arahan yang baku secara kegiatan team monitoring. Yakni dengan masing‐masing bagian dalam tim
keorganisasian. Jika tidak dilengkapi dengan perangkat struktural yang “khusus” menyadari kehadiran tim pengawas melekat dan mereka adalah orang yang
bertugas melakukan monitoring, dikhawatirkan terdapat pembagian kerja yang sama pentingnya dengan mereka di dalam tim perencana komunikasi.
tidak berimbang antara masing‐masing bidang. Dengan mengambil contoh kasus Kehadiran tim monitoring tidak semata‐mata bertugas sebagai tim
MCK umum di awal bab ini, berbagai kendala dan potensi hambatan seyogyanya auditing yang hanya bertugas melakukan pemeriksaan kinerja setiap unit
segera terdeteksi oleh unit kerja monitoring. Jika tidak terdeteksi, maka unit kerja (internal), namun lebih bersifat pemantauan menyeluruh. Ini berarti dalam
monitoring telah gagal melaksanakan pemantauan. Kegagalan unit ini tentu saja kerangka meluas. Tidak hanya memeriksa kinerja setiap bagian, tetapi
akan mengakibatkan kegagalan program yang dijalankan. memantau lintas bagian dan implikasi kinerja masing‐masingnya.
Akan lain halnya jika secara struktural telah ada unit kerja monitoring yang Konsep tersebut juga memberikan kemungkinan pada tim monitoring
diberi kewenangan untuk memberi umpan balik terhadap proses. Tentunya akan untuk tidak hanya terpaku dalam struktur di mana ia berada, tetapi
memberi masukan perbaikan program. Untuk beberapa kasus, seperti kerangka berkewenangan pula untuk memantau hal‐hal yang potensial mempengaruhi
struktural yang kecil, unit ini dapat atau boleh dirangkap oleh pemimpin dari keseluruhan strategi (walaupun berada di luar kerangka struktural sekalipun).
perencana komunikasi. Namun terkadang hal yang efisien ini kurang efektif Dengan mengambil contoh kegagalan MCK umum di awal bab ini, melalui
mengingat beban dan tanggung jawab kerja ketua atau pemimpin biasanya cukup maksimalisasi tugas tim monitoring dapat segera dideteksi adanya gejala
berat. Akan tetapi cara ini dapat memberi efektivitas tinggi dalam hal cultural habit (kebiasaan berdasarkan budaya) di masyarakat: Bahwa
kewenangan. Misalkan untuk umpan balik di mana hasil temuan monitoring menggunakan jamban di sungai adalah budaya lokal yang bukan sekedar
mengharuskan penambahan anggaran, maka tingkat kewenangan setaraf buang hajat. Tetapi tradisi turun‐temurun di mana hubungan keakraban dan
pimpinan organisasi, relatif mudah menindaklanjutinya. pertukaran informasi dapat terjadi saat mereka bersama‐sama
Istilah pengawasan melekat boleh diibaratkan sebagai kegiatan monitoring. “menggunakan” sungai. Dalam sudut pandang cultural tradition mereka telah
Hal ini menggambarkan bahwa ini adalah kegiatan yang ada di dalam proses. lama menggunakan “media” sungai untuk berinteraksi. Belajar dari kasus ini,
Secara prinsip, menururt Patterson dan Radtke (2009:163), tim monitoring dibutuhkan juga keluasan wawasan dengan latar belakang intercultural
mempunyai kerangka kerja sebagai berikut : communication ketika me‐monitoring strategi komunikasi pembangunan di
pedesaan yang sangat diwarnai tradisi
1. Team Monitoring (melakukan pengawasan melekat pada semua unit Dalam kegiatan perencanaan komunikasi yang membutuhkan kerja
kerja). sama dengan berbagai institusi atau organisasi lain, fungsi tim monitoring juga
2. Progress Monitoring (melakukan pengawasan melekat pada setiap tidak kalah penting. Misalkan perencanaan komunikasi yang membutuhkan
tahapan dalam pelaksanaan strategi)
keterlibatan production house untuk menggarap iklan. Secara kontekstual,
3. Implementation Feed back (memberi umpan balik dalam proses mengenai
pencapaian atau kemajuan yang diperoleh) keberadaan production house adalah bagian dari tim yang melaksanakan

perencanan media. Meskipun ia adalah perusahaan lain di luar organisasi. Ia tersebut dijelaskan tentang spesifikasi hal‐hal yang dilaporkan dan apa yang
adalah bagian tak terpisahkan ketika tim dihadapkan pada masalah diperlukan untuk menanggapi laporan tersebut. Inilah yang dimaksud dengan
perencanaan media. Maka hal ini berimplikasi pada kegiatan monitoring: implementation feed back, yaitu umpan balik yang diperoleh dari hasil
Lakukanlah pemantauan di production house tersebut. Karena sekecil apa pun pemantauan terhadap implementasi rencana atau strategi komunikasi.
potensi masalah di production house akan mempengaruhi tim secara Perhatikan kembali Gambar 12.6., dapat terlihat bahwa ada hal‐hal yang
keseluruhan. dikategorikan feed back diperoleh dari seberapa jauh pencapaian target. Seperti
Pelaku kegiatan monitoring yang handal, tentulah mendeteksi hal‐hal contoh di atas mengenai penggarapan iklan pada bidang perencanaan media
tersebut sebagai suatu yang krusial dalam mempengaruhi strategi komunikasi yang digarap oleh production house. Implementasi targetnya ternyata belum
yang dijalankan. Kemampuan ini menunjukkan bahwa pengawasan melekat terpenuhi. Persoalan ini disampaikan dalam progress report, sehingga segera
membutuhkan pendekatan team monitoring. Akan tetapi pendekatan ini tidak diketahui sejak dini untuk segera dikategorikan masalahnya. Boleh jadi,
hanya terpaku pada tim pelaksana atau tim pemantau, namun juga mampu persoalan talent termasuk kategori prioritas dalam masalah ini. Adalah sebuah
mendeteksi hal‐hal yang dapat berimplikasi kepada kinerja tim secara kebijakan yang dibutuhkan untuk memeriksa kembali ketetuan‐ketentuan
keseluruhan sistem organisasi. kerja sama dengan pihak production house.

Progress Monitoring Recomendation
Kegiatan progress monitoring lebih merupakan kegiatan pengawasan melekat di Masalah talent sebagaimana yang dicontohkan pada progress report di atas
bidang pekerjaan dan pencapaian sasaran (objectives). Artinya melakukan mengharuskan masalah itu ditindaklanjuti. Dalam progress report yang baik
pemantauan terhadap tahapan‐tahapan kegiatan dalam memenuhi sasaran akan terlihat persoalan apa yang terjadi dan apa yang dapat diperbuat untuk
masing‐masing. Pendekatan timeline atau scheduling akan sangat membantu menindaklanjutinya. Hal‐hal yang bersangkutan dengan apa yang dapat
dalam rangka pemantauan pencapaian kinerja seperti ini. diperbuat itulah yang disebut sebagi recomendation (rekomendasi)
Dengan pejadwalan, akan dapat dipantau seberapa jauh sebuah mata Misalkan dalam kasus talent seperti contoh talent problem di atas,
kegiatan dalam jadwal telah tercapai. Daripadanya juga akan terlihat hal‐hal rekomendasi yang dapat diberikan adalah:
apa yang menjadi kendala. Dengan mempelajari jadwal, akan lebih mudah
melakukan pengawasan. Misalkan dalam jadwal telah dirancang target untuk 1) Agar pimpinan tim melakukan pembicaraan dengan production house
pencapaian waktu pengerjaan iklan adalah satu bulan, maka lakukanlah 2) Mengubah rencana awal dengan mengganti talent sebagai komunikator
dalam iklan.
monitoring sejak hari ketujuh, lalu buatlah kegiatan yang sama secara periodik
3) Memberi peringatan kepada production house
setiap minggu dalam sebulan. 4) Mengganti production house
Dalam setiap kali pemantauan tentu akan ditemui berbagai hal yang 5) Mengubah jadwal
harus dilaporkan. Perhatikanlah hal krusial yang terjadi, misalkan kendala
talent yang belum terselesaikan dalam satu minggu, ini adalah potensi kendala Berbeda dengan progress report yang dibuat dalam sebentuk laporan
yang harus segera dilaporkan untuk ditindaklanjuti. tertulis dan terdokumentasikan, rekomendasi tidak selalu dituangkan dalam
bentuk tertulis. Dapat saja rekomendasi tersebut disampaikan lisan jika
Implementaion Feed Back memang situasional menghendaki demikian. Misalkan pertimbangan waktu
Monitoring untuk pencapaian target selalu diikuti oleh progress report (laporan yang mendesak, pertimbangan jarak talent dan production house di Jakarta
pencapaian kinerja). Artinya, kegiatan pemantauan dalam kerangka pencapain sedangkan perencaan dibuat di Medan, dan sebagainya.
(progress) menghendaki pembuatan laporan tentang seberapa jauh target yang Rekomendasi diperoleh dari hasil pemantauan. Dapat saja hasil
telah ditetapkan dapat terpenuhi (objectives performed). Dalam progress report pemantauan membuahkan rekomendasi untuk tidak melakukan apa‐apa.

Misalkan pencapaian target pesan dalam progress report telah tercapai seratus evaluasi perencanaan komunikasi, proses ini juga dapat dilakukan jika memang
persen per periodik waktu. Hasil pantauan ini memberi rekomendasi untuk dibutuhkan.
tidak melakukan apa‐apa, tetapi perlu dicatat dalam laporan untuk Kebutuhan seperti itu menghendaki materi pertanyaan yang dibuat (dalam
didokumentasikan. survei) terfokus pada hal‐hal yang akan dievaluasi dan hendak diketahui
Rekomendasi menjadi sangat penting manakala terjadi masalah krusial. bagaimana hasil yang diperoleh. Hal lain yang perlu diperhatikan saat
Permasalahan production house di atas termasuk kategori ini di mana memutuskan untuk melakukan metode survei seperti ini adalah penentuan
pemantauan telah membuahkan berbagai alternatif untuk menjadi solusi responden. Jika memang tidak memungkinkan menjadikan populasi menjadi
dalam memodifikasi perencanaan komunikasi. Inilah esensi dari rekomendasi: sampel, maka penarikan sampel harus benar‐benar mewakili karakteristik
memberi solusi ketika kendala terjadi. Altenatif‐alternatif perlu diajukan populasinya. Contohnya, untuk responden kasus MCK pada awal bab ini, maka
sebagai bekal pengambilan keputusan atas masalah yang direkomendasikan. perlu dilakukan sampling yang benar‐benar mewakili masyarakatnya. Tidak
Terkadang berbagai masalah krusial sering muncul saat tahapan akhir dalam dianjurkan menggunakan purposive sampling, akan lebih baik menggunakan
penjadwalan. Rekomendasi yang menjanjikan solusi sangat dibutuhkan dalam teknik cluster sampling atau proportional sampling. Sebagai patokan, Arikunto (2006:
situasi seperti itu. 134) menyebutkan persentase sampel dapat diambil dari populasi sebesar 10%
sampai 15% dengan n populasi di bawah 100 orang.
Melakukan pengukuran dalam evaluasi merupakan kegiatan peninjauan
ulang atau review. Adapun review atas strategi yang dijalankan diukur dengan
E. Evaluasi yang Terukur meninjau ulang strategi yang dipilih untuk dijalankan, kemudian buatlah nilai
numerik (angka) untuk menilai keefektifan dari strategi‐strategi tersebut.
Patterson dan Radtke (2009) menyampaikan tujuh kriteria yang dapat
TELAH disebutkan bahwa kegiatan evaluasi dapat memberi rekomendasi dalam diukur dalam rangka review strategi yang dijalankan:
rangka perbaikan program perencanaan komunikasi. Karenanya diperlukan
analisis sebagaimana dimaksudkan dalam model pada Gambar 12.1. yang a) Meninjau ulang tanggapan khalayak: Angka 1 untuk tidak responsif -
membutuhkan tahapan pengelolaan data dan informasi yang baik. Ini diperlukan angka 5 untuk respons tinggi.
b) Mengukur hubungan yang terjalin: Angka 1 untuk hubungan yang jauh -
agar ketika rekomendasi disampaikan bukanlah hasil pemantauan sepihak,
angka 5 untuk hubungan yang mendukung program
sehingga tampak kurang komprehensif, namun sepatutnya dilengkapi data dan c) Mengukur strategi yang dijalankan dalam mempengaruhi persepsi: Angka
informasi yang terolah dengan baik. Untuk itu diperlukan langkah‐langkah yang 1 untuk pengaruh emosional - angka 5 untuk pengaruh rasional
dapat dikategorikan sebagai upaya mengukur keberhasilan dalam evaluasi. d) Strategi upaya pesan (message effort): Angka 1 untuk tidak dapat
Melakukan pengukuran dalam evaluasi bukanlah aktivitas yang mengontrol pesan - angka 5 untuk pesan yang dapat kita kendalikan
sederhana. Hal ini perlu disadari oleh tim evaluasi. Boleh jadi, untuk program e) Upaya untuk mengimplementasikan: Angka 1 untuk implementasi oleh
khalayak yang sangat bergantung pada kekuatan kita (strenghts) - angka 5
perencanaan komunikasi yang kompleks dibutuhkan pengukuran yang
untuk implementasi yang ringkas oleh khalayak
menyerupai penelitian ilmiah. Telah disebutkan di muka bahwa para peneliti f) Biaya untuk mengimplementasikan: Angka 1 untuk biaya termurah -
kampanye di Amerika Serikat melakukan survey pendahulan untuk keperluan angka 5 untuk yang paling mahal
program perencanaan mereka (Rice dan Paisley, 1989: 211; Venus 2004: 108). g) Pengaruhnya bagi orang lain: Angka 1 untuk pengaruhnya hanya pada
Sebagaimana kita ketahui bahwa dalam penelitian survei dilakukan diri sendiri - angka 5 untuk pengaruh untuk menularkan atau menjangkau
kegiatan pencarian data kuantitatif kepada responden, yang biasanya dilakukan target audiences lainnya.
dengan menyebarkan kuesioner atau daftar pertanyaan. Untuk keperluan
Kriteria‐kriteria tersebut jika dicoba diaplikasikan secara sederhana pada
kasus MCK di awal bab ini, dapat dibuatkan hasil sebagai berikut:

melakukan wawancara kepada khalayak atau audiens, melakukan diskusi

khalayak. Scoring yang kita lakukan (misalkan mengacu kepada skala Likert’s
Gambar 12.7. Contoh Pengukuran dalam Perencanaan Komunikasi dalam rentang 1 sampai degan 5) merupakan scoring atas jawaban khalayak.
Yakni yang kita peroleh dari penyebaran kuesioner ataupun melakukan
Pengaruh Upaya / Pengaruh
PILIHAN
STRATEGI
Tanggapan
Khalayak
Hubungan
Khalayak
pada Kendali
Upaya
Implementasi
Biaya
Implementasi
ke Orang Total Prioritas wawancara perorangan (atau bahkan dalam bentuk diskusi kelompok). Ini
Persepsi Pesan Lain
berarti, tim evaluasi yang ditugaskan melakukan pengukuran atau penghitungan
MEDIA
1. Leaflet 2 1 1 5 1 3 1 14 1 jawaban akan sedapat mungkin melakukan scoring dimaksud. Ibarat sebuah
2. Baliho 5 4 1 5 1 3 1 20 2
GROUP
penelitian ilmiah, maka data yang diperoleh dari khalayak harus terekam dengan
FOCUS
1. Presentasi 5 4 4 5 1 2 1 22 1
baik. Kesalahan sering terjadi ketika menganggap bahwa scoring dapat dilakukan
2. Ceramah 2 2 2 5 1 2 1 15 2 sepintas saja. Kesalahan seperti ini tidak dapat dipertanggungjawabkan, karena

scoring yang dimasukkan ke dalam tabulasi per kolom memiliki standar penilaian

(Diadaptasi dari Patterson dan Radtke, 2009: 154) dalam rentang yang jelas. Manakala kesalahan terjadi, dapat dipastikan bahwa
rekomendasi yang mereka berikan akan keluar dari jalur yang diinginkan.

Analisis terhadap strategi yang dipilih didasari pemikiran bahwa strategi‐
strategi tersebut dianggap perlu penilaian. Untuk lain kasus akan berbeda dalam
melakukan pengukuran evaluasinya. Berarti, tabulasi seperti pada contoh dapat
memanjang, bergantung kepada seberapa banyak item strategi yang akan diukur.
Adapun kriteria yang hendak dinilai dalam tujuh kriteria telah cukup sederhana Daftar Pustaka
dan memenuhi kebutuhan ukuran evaluasi.
Dari contoh pada Gambar 12.7. di atas untuk pemasangan strategi media,
baliho sebagai media dapat dinilai lebih efektif daripada penyebaran leaflet.
Perhatikanlah bahwa pengukuran tangapan khalayak (kolom pertama) lebih Arikunto, Suharsini, 2006, Prosedur Penelitian Suatu Pendekatan Praktik, edisi revisi VI,
Rineka Cipta, Jakarta.
tinggi nilainya dibanding media cetak. Nilai ini tentulah dapat menjadi bahan
Baldwin, John R., Stephen D. Perry, Mary Anne Moffitt. 2004. Communication Theories,
atau data untuk melakukan rekomendasi atas strategi media. Nilai didapat dari For Everyday Life. Pearson Education, Inc. Boston.
pengukuran yang jelas, hasil yang diperoleh akan lebih meyakinkan untuk BPKP, 2007, Teknik Komuikasi Audit (Buku Modul Diklat Pembentukan Auditor
menjadi acuan rekomendasi. Apabila kemudian tim evaluasi merekomendasikan Terampil), Pusat Pendidikan dan Pelatihan Pengawasan, Badan Pengawasan
program untuk mengesampingkan leaflet (media cetak) dan lebih memperbanyak Keuangan dan Pembangunan, Jakarta.
pemasangan baliho (media luar ruang), maka hal itu didapat dari pengukuran Griffin, Em., 2003. A First Look at Communication Theory, 5th edition, McGraw-Hill,
New York.
yang cukup akurat. Dalam hal ini mereka tidak hanya menganalisisnya dari
Jones, Phil, 2008, Communicating Strategy, Gower Publishing, Burlington, USA
kolom satu saja, rekomendasi tersebut diberikan juga memperhatikan kriteria di Patterson, Sally J., and Janel R, Radtke, 2009, Staretgy Communication For Nonprofit
kolom‐kolom lain; seperti kolom kriteria pembiayaan yang relatif sama di kolom Organization, John Wiley & Sons, Publisher, Hoboken, New Jersey.
ketiga, dan jangkauan pesan yang meluas di kolom kedua. Syam, Nina dan Atwar Bajari dan Dadang Sugiana, 2004, Modul Kuliah Universitas
Selanjutnya, adalah cara‐cara yang biasa dilakukan oleh tim evaluasi dalam Terbuka: Perencanaan Pesan dan Media, Universitas Terbuka, Jakarta.
sebuah program perencanaan komunikasi. Beberapa hal dapat kita gunakan UNDP, 2009, Handbook on Planning,Monitoring and Evaluating for Development
Resullts, Copyright ©UNDP, One United Nations Plaza, New York, NY 10017,
sebagai acuan untuk melakukan pengukuran keberhasilan dalam evaluasi
USA. Diambil dari situs internet http://www.undp.org/eo/handbook
perencanaan komunikasi, yaitu: membuat kuesioner atau daftar pertanyaan, Venus, Antar, 2004. Manajemen Kampanye. Simbiosa Rekatama Media, Bandung.

Sumber lainnya:
Materi Diklat Perencanaan Kementerian Daerah Tertinggal. Modul Pelatihan. Oleh:

Dadang Solihin Diambil dari: http://dadang-solihin.blogspot.com/
Dadang Sugiana. “Konsep Dasar Perencanaan Komunikasi”. Artikel diambil dari
http://communicationdomain.wordpress.com/2011/03/13/konsep-dasar-perencana
an-komunikasi/



Dwi Maharani, S.Ikom.
Lahir di Sumedang, 27 Maret 1965. Menyelesaikan Program Doktor Ilmu
Komunikasi di Unpad. Saat ini bekerja sebagai dosen di program sarjana, Dwi Maharani, S.Ikom. merupakan salah satu mahasiswa Magister Ilmu
magister, dan doktor di Fakultas Ilmu Komunikasi Unpad. Pernah Komunikasi, Fikom Unpad (2011). Sarjana Ilmu Komunikasi Unisba
mengajar di program magister Universitas Mercu Buana (UMB) Jakarta. (2007). Bekerja sebagai Asisten Lab. Fotografi Fikom Unisba sejak tahun
Mengerjakan berbagai program riset dan perencanaan untuk sosialisasi- 2009. Memiliki pengalaman berorganisasi di KMMK (Keluarga
komunikasi seperti perlindungan anak, gender, pemberdayaan masyarakat, Mahasiswa Manajemen Komunikasi) Fikom Unisba sebagai sekretaris,
sampai program pangan (raskin). Lembaga yang menjadi partner kegiatan dan di JePER (Jendela Edukasi Pemotret) Unisba sebagai Bendahara. Saat
di antaranya: Bulog Jabar, Pemprov Jabar, Bapeda Jabar, Kementerian ini tengah menempuh studi Magister Komunikasi Bisnis di Pascasarjana
Pemberdayaan Perempuan, dan Unicef. Menulis artikel untuk surat kabar, jurnal nasional dan Fikom Unpad.
internasional, pembicara seminar nasional dan internasional, serta buku, baik secara mandiri maupun
bunga rampai.
Aria Santana, S.H. Firna Firsa Hakiki, S.Ikom.
Lahir di Bandung pada tanggal 16 Juli 1973, mendapatkan gelar Lahir di Jakarta, 14 Juli 1988, anak pertama dari 3 bersaudara. Kiki adalah
kesarjanaannya di Sekolah Tinggi Hukum Garut pada tahun 2001. Aria Sarjana Komunikasi Universitas Binadarma Palembang. Saat ini tengah
justru aktif pada organisasi kemahasiswaan saat kuliah di Fakultas Hukum menempuh studi Magister Komunikasi S2 di Pascasarjana Fikom Unpad.
Universitas Katolik Parahyangan sejak 1992 s.d. 1998. Diawali sebagai Pengalaman bekerja di Chaperon, dan pernah meraih Putri Sumsel tahun
Ketua Angkatan Mahasiswa Unpar 1992, Ketua Biro Umum SEMA FH 2010-2013. Selain itu pernah juga bekerja sebagai penyiar Radio OZ
1993/1994, hingga sempat menjabat sebagai Sekretaris Umum (Sekum) Bandung pada tahun 2007 sampai 2011. Saat ini Kiki bekerja sebagai salah
SEMA FH Unpar 1994/1995. Bekerja di Pemerintah Provinsi Banten satu karyawan PT Lekipali Utama.
sejak masih bergabung dengan Provinsi Jawa Barat pada tahun 1998 di
Pemkab Serang sesaat sebelum menikah di tahun yang sama dengan gadis asal kota Serang. Tahun
2006 mengawali kariernya pada Bagian Persidangan Sekretariat DPRD Banten sebagai Kepala Sub-
Bagian TU Pimpinan, kemudian dipercaya menangani Bidang Kehumasan dan Keprotokolan DPRD Gilang Perdana Tresna, S.T.
pada tahun 2008 s.d. akhir 2012, dan kini memulai jabatan barunya pada Biro Pemerintahan Prov.
Banten di Bagian Otonomi Daerah sebagai Fasilitator Adm. Kepala Daerah & DPRD. Saat ini Lahir di Bandung pada 12 Juni 1986, anak keempat dari empat bersaudara,
tengah menempuh pendidikan S2 di Program Pascasarjana Fikom Unpad. dari orang tua bernama Asep Sutresna dan Popy Kuntari. Saat ini masih
melanjutkan studi Magister Ilmu Komunikasi di Universitas Padjadjaran,
semester akhir. Sebelumnya telah lulus di kampus ITB pada tahun 2010
Almy Zarlis, S.T. akhir, dengan mengambil konsentrasi desain dan animasi di Fakultas Seni
Rupa dan Desain. Sebelum memasuki masa perkuliahan, Gilang
Lahir di Batu Belah, 27 Oktober 1985. Almy adalah alumni Institut menempuh pendidikan Sekolah Menengah di SMAN 1 Bandung dan selesai pada tahun 2004, baru
Teknologi Medan, Jurusan Teknik Kimia pada tahun 2010, dan kini pada tahun 2006 Gilang menekuni perkuliahannya di Universitas Widyatama dengan konsentrasi
tercatat sebagai mahasiswa Program Pascasarjana di Fikom Unpad. desain Multimedia pada Fakultas Desain Komunikasi Visual di Bandung. Pada masa perkuliahan,
Semasa kuliah aktif di berbagai organisasi kemahasiswa di kampus ITM Gilang pada tahun 2008 sudah bekerja sebagai tenaga freelance di suatu lembaga pemerintahan,
dan organisasi massa, di antaranya menjabat sebagai Sekretaris Balai Besar Latihan Kerja Industri (BBLKI) di Lembang, Kabupaten Bandung, sebagai Product
Departemen Kaderisasi KAMMI Komisariat Institut Teknologi Medan Designer. Sampai saat ini ia masih melakukan kegiatan sebagai freelance design untuk sebuah
(ITM), Sekretaris Umum KAMMI (Kesatuan Aksi Mahasiswa Muslim perusahaan Production House PT. Dreamicon Indonesia di Bandung sejak 2009 dan membuat
Indonesia) Daerah Sumatera Utara, Ketua Umum Jaringan Pemuda dan beberapa music video untuk band-band lokal independen di Bandung dan Jakarta. Gilang, sempat
Remaja Masjid Indonesia (JPRMI) Kabupaten Kampar, Riau, dan sampai pula memiliki sebuah Galeri Seni bernama TeraRupa di kawasan rumahnya di Jalan Tera kota
kini masih menjabat Sekretaris Lembaga Pelatihan Kampar Leadership Bandung pada tahun 2009, meski tidak bertahan lama dan berhenti beroprasi pada tahun 2010. Saat
Center (KLC) Riau. Selain itu juga pernah menjadi Pegawai ini status Gilang adalah bekerja di PT. Digital Global Media dengan jabatan sebagai Creative
Honorer Badan Lingkungan Hidup (BLH) Kabupaten Kampar, Dosen Luar Biasa Politeknik Kampar Production Design untuk seluruh produk dan program-program yang dikerjakan oleh perusahaan
(POLKAM), dan Sekretaris Badan Narkotika Nasional (BNN) Kab. Kampar, Riau. tersebut.
Biodata Penulis | 251 252 | Perencanaan Komunikasi

Hana Ganrina, S.S., M.Ikom. Sendy Triwilopo, S.Sos., M.Ikom.
Kelahiran Bandung, 5 Juni 1974, adalah seorang pegawai negeri sipil di Ia adalah alumnus Jurusan Ilmu Jurnalistik di Fikom Unpad tahun 1993.
dinas Kominfo Kodya Bandung. Gelar sarjana sastra Inggris diraihnya di Pernah bekerja menjadi praktisi di dunia Pubic Relations di perusahaan
Fakultas Sastra Universitas Padjajaran, dan pada tahun 2013 Hana tambak dan esportir udang di Lampung dari tahun 1995 hinga tahun 2010.
Ganrina menyelesaikan pendidikan S2 di Program Magister Pascasarjana Berhenti menjadi pegawai dengan niat mengajarkan pengalaman yang
Fikom Unpad konsentrasi Ilmu Komunikasi. pernah ia peroleh selama bekerja di corporate communication, Sejak tahun
2010 menjadi dosen tetap di Universitas Tulang Bawang (UTB) Bandar
Lampung. Mengajar di Jurusan Ilmu Komunikasi sekaligus menjadi
pengurus Laboratorium Fotografi dan Produksi Televisi UTB. Gelar
Magister Ilmu Komunikasi diraihnya pada tahun 2013 di Program Pascasarjana Fakultas Ilmu
Komunikasi Universitas Padjadjaran Bandung.

Kenmada Widjajanto, S.Sos.
Titan Roskusumah, S.Sos.
Sarjana lulusan Fakultas Ilmu Komunikasi Universitas Padjadjaran
Bandung pada tahun 1992. Lahir di Cianjur 11 Juli 1968. Semasa
Adalah alumni Ilmu Perpustakaan Fikom Unpad, kelahiran Bandung 25
mahasiswa aktif menjadi anggota Himpunan Mahasiswa dan Senat
Januari 1976. Mengawali karier sebagai Kepala Perpustakaan di STIE
Mahasiswa di Fikom Unpad dan organisasi kemahasiswaan lainnya.
INABA Bandung antara tahun 2000 – 2002. Kemudian bergabung di
Mengawali karirnya menjadi seorang penerjemah dan penulis berita di
Ditjen Migas Kementerian ESDM tahun 2005 – 2006 sebagai Staf Bagian
Radio KLCBS 100,55 FM di Bandung sampai tahun 1994. Tahun 1995,
Hukum dan Humas, dan sejak tahun 2006 sampai saat ini bergabung di
hijrah menjadi jurnalis televisi di ANTV Jakarta dan bekerja selama 16
Bagian Rencana dan Laporan di Badan Geologi Kementerian ESDM. Saat
tahun, mulai dari reporter sampai jabatan terakhir sebagai Manajer di
ini tengah menempuh pendidikan Pascasarjana Fikom Unpad.
Departemen Produksi Pemberitaan tahun 2005 sampai tahun 2010 dan
Departemen Current Affairs pada tahun 2010 sampai tahun 2011. Selama
menjadi jurnalis televisi, memiliki berbagai pengalaman liputan dan memproduksi program,
termasuk pengalaman mengikuti berbagai pelatihan di dalam dan luar negeri, serta menjadi pemberi
materi dalam berbagai acara Citizen Journalism dan seminar tentang dunia pertelevisian. Tahun
Yane Hendriyani, S.Sos.
2011, memulai karir di dunia pendidikan tinggi menjadi dosen luar biasa di Program Penyiaran D-3
PAKT Fikom Unpad dan pada tahun 2013 bergabung di Universitas Telkom Buah Batu Bandung Adalah lulussan Strata Satu Public Relation Fikom Unpad yang kembali
juga sebagai dosen luar biasa. Hingga kini dunia media masih digeluti dengan bergabung di sebuah mendalami Ilmu Komunikasi Strata Dua di tempat yang sama. Tulisannya
Production House dan Multimedia di Bandung sebagai Poduser Kreatif dan tengah menempuh studi di buku ini adalah coretan tugas kuliahnya yang diharapkan dapat menjadi
di Program Magister Ilmu Komunikasi Pascasarjana Fikom Unpad. setitik debu pengetahuan yang bisa diamalkan dan diajarkan oleh siapa
saja di organisasi formal seperti perkantoran maupun wirausahawan.

Putri Trulline, S.Ikom.
Putri Trulline adalah mahasiswi Pascasarjana Fakultas Ilmu Komunikasi
Universitas Padjadjaran kelahiran Bandung 19 Februari 1989. Sarjana
Manajemen Komunikasi dari Unpad (2010), peraih beasiswa unggulan
untuk kategori Calon Dosen saat ini sedang menyelesaikan pendidikan
magister Ilmu Komunikasi di PascaSarjana Universitas Padjadjaran
angkatan 2011. Buku ini adalah hasil karya pertama yang ditulis bersama
dengan teman-teman satu kelas di Jurusan Ilmu Komunikasi Pascasarjana
Universitas Padjadjaran (2013) yang merupakan salah satu syarat untuk
bisa meraih gelar Magister Ilmu Komunikasi.
Biodata Penulis | 253 254 | Perencanaan Komunikasi

Perencanaan Komunikasi Konsep Dan Aplikasi

Diunggah oleh

Informasi Dokumen

Hak Cipta

Format Tersedia

Bagikan dokumen Ini

Bagikan atau Tanam Dokumen

Opsi Berbagi

Apakah menurut Anda dokumen ini bermanfaat?

Apakah konten ini tidak pantas?

Hak Cipta:

Format Tersedia

Perencanaan Komunikasi Konsep Dan Aplikasi

Diunggah oleh

Hak Cipta:

Format Tersedia

PERENCANAAN KOMUNIKASI Tim Penulis:

PENGANTAR PENULIS menyadari kehadiran buku ini masih banyak kekurangan. Namun demikian, tim

Pengantar Penulis | v vi | Perencanaan Komunikasi

SEKAPUR SIRIH dikembangkan.

Sekapur Sirih | vii viii | Perencanaan Komunikasi

Sekapur Sirih | ix x | Perencanaan Komunikasi

Sekapur Sirih | xi xii | Perencanaan Komunikasi

Daftar Isi | xiii xiv | Perencanaan Komunikasi

BAB 11 PERENCANAAN KOMUNIKASI BISNIS

BAB 12 EVALUASI PERENCANAAN KOMUNIKASI

BIODATA PENULIS –––– 251

Daftar Isi | xv xvi | Perencanaan Komunikasi

Daftar Gambar | xvii xviii | Perencanaan Komunikasi

BAB 1 (pelaksanaan), dan Controlling (pengendalian); dan konsep PODMC yakni

BAB 1 — Perencanaan Komunikasi | 1 2 | Perencanaan Komunikasi

BAB 1 — Perencanaan Komunikasi | 3 4 | Perencanaan Komunikasi

 Perencanaan komunikasi adalah proses pengalokasian sumber daya

BAB 1 — Perencanaan Komunikasi | 7 8 | Perencanaan Komunikasi

BAB 1 — Perencanaan Komunikasi | 9 10 | Perencanaan Komunikasi

BAB 1 — Perencanaan Komunikasi | 11 12 | Perencanaan Komunikasi

BAB 1 — Perencanaan Komunikasi | 13 14 | Perencanaan Komunikasi

BAB 1 — Perencanaan Komunikasi | 15 16 | Perencanaan Komunikasi

BAB 2 — Beberapa Konsep Perencanaan Komunikasi | 21 22 | Perencanaan Komunikasi

BAB 2 — Beberapa Konsep Perencanaan Komunikasi | 23 24 | Perencanaan Komunikasi

5) Kesetaraan dan kewajaran (fairness) ; dimana prinsip dasarnya adalah

BAB 2 — Beberapa Konsep Perencanaan Komunikasi | 25 26 | Perencanaan Komunikasi

BAB 2 — Beberapa Konsep Perencanaan Komunikasi | 27 28 | Perencanaan Komunikasi

BAB 2 — Beberapa Konsep Perencanaan Komunikasi | 29 30 | Perencanaan Komunikasi

BAB 2 — Beberapa Konsep Perencanaan Komunikasi | 31 32 | Perencanaan Komunikasi

BAB 2 — Beberapa Konsep Perencanaan Komunikasi | 33 34 | Perencanaan Komunikasi

BAB 2 — Beberapa Konsep Perencanaan Komunikasi | 35 36 | Perencanaan Komunikasi

BAB 2 — Beberapa Konsep Perencanaan Komunikasi | 37 38 | Perencanaan Komunikasi

BAB 2 — Beberapa Konsep Perencanaan Komunikasi | 39 40 | Perencanaan Komunikasi

BAB 2 — Beberapa Konsep Perencanaan Komunikasi | 41 42 | Perencanaan Komunikasi

BAB 3 — Analisis Khalayak dalam Perencanaan Komunikasi | 43 44 | Perencanaan Komunikasi

BAB 3 — Analisis Khalayak dalam Perencanaan Komunikasi | 45 46 | Perencanaan Komunikasi

BAB 3 — Analisis Khalayak dalam Perencanaan Komunikasi | 47 48 | Perencanaan Komunikasi

BAB 3 — Analisis Khalayak dalam Perencanaan Komunikasi | 49 50 | Perencanaan Komunikasi

BAB 3 — Analisis Khalayak dalam Perencanaan Komunikasi | 51 52 | Perencanaan Komunikasi

BAB 3 — Analisis Khalayak dalam Perencanaan Komunikasi | 53 54 | Perencanaan Komunikasi

BAB 3 — Analisis Khalayak dalam Perencanaan Komunikasi | 55 56 | Perencanaan Komunikasi

BAB 3 — Analisis Khalayak dalam Perencanaan Komunikasi | 57 58 | Perencanaan Komunikasi

BAB 3 — Analisis Khalayak dalam Perencanaan Komunikasi | 59 60 | Perencanaan Komunikasi

BAB 3 — Analisis Khalayak dalam Perencanaan Komunikasi | 61 62 | Perencanaan Komunikasi

BAB 4 lingkungan adalah mengumpulkan informasi. Cornelissen (2004: 104) menyebut

BAB 4 — Analisis Situasi | 63 64 | Perencanaan Komunikasi

BAB 4 — Analisis Situasi | 65 66 | Perencanaan Komunikasi

BAB 4 — Analisis Situasi | 67 68 | Perencanaan Komunikasi

BAB 4 — Analisis Situasi | 69 70 | Perencanaan Komunikasi

BAB 4 — Analisis Situasi | 71 72 | Perencanaan Komunikasi

BAB 4 — Analisis Situasi | 73 74 | Perencanaan Komunikasi

BAB 4 — Analisis Situasi | 75 76 | Perencanaan Komunikasi

BAB 4 — Analisis Situasi | 77 78 | Perencanaan Komunikasi

http://id.wikipedia.org/wiki/Administrasi, diambil tanggal 7 September 2013.

BAB 4 — Analisis Situasi | 79 80 | Perencanaan Komunikasi

diperlakukan sebagai unsur penting yang memerlukan manajemen yang tepat,

BAB 5 — Perencanaan Media Komunikasi untuk Perubahan | 81 82 | Perencanaan Komunikasi

BAB 5 — Perencanaan Media Komunikasi untuk Perubahan | 83 84 | Perencanaan Komunikasi

BAB 5 — Perencanaan Media Komunikasi untuk Perubahan | 85 86 | Perencanaan Komunikasi

Saluran interpersonal memiliki kontribusi dalam memperkuat pengaruh pesan

BAB 5 — Perencanaan Media Komunikasi untuk Perubahan | 89 90 | Perencanaan Komunikasi

untuk memperteguh keyakinannya. Artinya informasi akan dicari demi mencapai mengunjungi lembaga untuk mendapatkan kejelasan. Sedangkan, para laggard

BAB 5 — Perencanaan Media Komunikasi untuk Perubahan | 91 92 | Perencanaan Komunikasi

BAB 5 — Perencanaan Media Komunikasi untuk Perubahan | 93 94 | Perencanaan Komunikasi