See discussions, stats, and author profiles for this publication at: https://www.researchgate.

net/publication/337386088

Brand Strategy J.Co Donuts Indonesia (Analisis Upaya J.CO Donuts dalam
Menjadi Top Brand di Segmen Donat Indonesia)

Chapter · July 2019

CITATIONS READS

0 26,840

2 authors:

Moh. Faidol Juddi Yanti Setianti

Telkom University Universitas Padjadjaran
15 PUBLICATIONS   4 CITATIONS    77 PUBLICATIONS   67 CITATIONS   

SEE PROFILE SEE PROFILE

Some of the authors of this publication are also working on these related projects:

Conflict and Issue Management View project

BookChapter Unpad View project

All content following this page was uploaded by Moh. Faidol Juddi on 20 November 2019.

The user has requested enhancement of the downloaded file.

Communication and Information
Beyond Boundaries

Anggota IKAPI

i
 Communication and Information
Beyond Boundaries
Reviewer:
Dr. Agus Rusmana, Dr. Evie Ariadne Shinta Dewi
Dr. Purwanti Hadisiwi, Dr. Siti Karlinah

Tim Editor:
Dwi Ridho Aulianto, S.Hum., Cut Meutia Karolina, S.I.Kom., Atef Fahrudin, S.I.Kom.
Eko Retno Wulandari, S.E., Dita Nur Amalina, S.Sos., Eni Kustanti, S.Pi.
Lusi Romaddyniah Sujana, S.I.Pus., Sarah Derma Ekaputri, S.I.Kom.

Copyeditor:
Moh Faidol Juddi, S.I.Kom., Ichsan Adil Prayogi, S.I.Kom., Risa Nurisani, S.IIP.
Yanti Sundari, S.Sos., Rani Auliawati Rachman, S.AP.

Layout Editor:
Nisa Nurmauliddiana Abdullah, S.I.Kom., Ujang Asmara, S.I.Kom.
Citra Meidyna Budhipradipta, S.I.Kom.

Proofreader:
Marlina Mustikaningsih, S.Sos., Eny Ratnasari, S.I.Kom., Tatang Manggala, S.S.
Herli Bahtiar Saleh, S.Sos., Christ Sony Bastian, S.H., Deni Rustiandi, S.AP.
Fathiya Nur Rahmi, S.I.Kom., Ajeng Inten LN Sarip, S.I.Pus.
Audira Mauretha Giri, S.I.Kom., Hilda Sri Rahayu, S.I.Kom.

Penerbit:
AKSEL MEDIA AKSELERASI

Cetakan 1
Tahun Terbit: Juli 2019

ISBN: 978-623-91298-0-4

Copyright © Semua hak dilindungi oleh undang-undang. Dilarang mereproduksi, menyimpan

dalam sistem penyimpanan atau menyebarkan, dalam bentuk atau cara apapun, apakah
elektronik, mesin, fotokopi, rekaman dan lain-lain, bagian-bagian manapun dari penerbitan
ini, tanpa izin tertulis sebelumnya dari penerbit.

SANKSI PELANGGARAN
PasaI 72 UU Nomor 19 Tahun 2002
Tentang Hak Cipta

1. Barangsiapa dengan sengaja dan tanpa hak melakukan perbuatan sebagaimana dimaksud dalam
Pasal 2 ayat (1) atau PasaI 49 ayat (1) dan ayat (2) dipidana dengan pidana penjara masing-
masing paling singkat 1 (satu) bulan dan/atau denda paling sedikit Rp. 1.000.000,00 (satu juta
rupiah) atau pidana penjara paling lama 7 (tujuh) tahun dan/atau denda paling banyak Rp.
5.000.000.000,00 (lima miliar rupiah).
2. Barangsiapa dengan sengaja menyiarkan, memamerkan, mengedarkan, atau menjual kepada
umum suatu Ciptaan atau barang hasil pelanggaran Hak Cipta atau Hak Terkait sebagaimana
dimaksud pada ayat (1) dipidana dengan pidana penjara paling lama 5 (lima) tahun dan/atau
denda paling banyak Rp 500.000.000.00 (lima ratus juta rupiah).

ii
 Puji dan syukur kami panjatkan kehadirat Allah SWT yang
Assalaamualaikum wa rahmatullah wabarakatuh
telah memberikan kekuatan dan kemudahan dalam penyusu-
nan Book Chapter ini. Book Chapter yang dipresentasikan
Puji dan syukur kami panjatkan kehadirat Allah SWT yang telah memberikan kekuatan dan
pada Magister of Communication (MACOM) III UNPAD 2019
kemudahan dalam“Communication
bertemakan penyusunan Bookand Chapter ini. Book
Information Chapter
Beyond yang dipresentasikan pada Ma-
Bound-
gisteraries”, dengan sub tema:
of Communication Kajian Media
(MACOM) dan Budaya,
III UNPAD 2019 Hubungan
bertemakan “Communication and In-
formation Beyond Boundaries”, dengan sub tema: Kajian Infor-
Masyarakat, Komunikasi Bisnis, Komunikasi Kesehatan, Media dan Budaya, Hubungan
masi dan Perpustakaan, serta Ilmu Komunikasi secara umum.
Masyarakat, Komunikasi Bisnis, Komunikasi Kesehatan, Informasi dan Perpustakaan,
Fenomena komunikasi dan informasi pada era disrupsi berada
serta Ilmu Komunikasi secara
pada persimpangan umum.
batas, yang Fenomena komunikasi
memperlihatkan ciri strukturdan informasi pada era disrupsi
beradasosial,
pada institusi dan budaya
persimpangan batas,yang
yangdapat ditemukan pada
memperlihatkan te-
ciri struktur sosial, institusi dan budaya
knologi dan praktik komunikasi. Book Chapter ini memberikan
yang dapat ditemukan pada teknologi dan praktik komunikasi. Book Chapter ini memberikan
gambaran tentang komunikasi dan informasi yang berperan
gambaran tentang komunikasi dan informasi yang berperan melintasi batas dalam bidang sosial,
melintasi batas dalam bidang sosial, budaya, politik, maupun
budaya, politik, maupun teknologi.
teknologi.
Kami mengucapkan terima kasih dan apresiasi kepada para
Kami mengucapkan terima kasih dan apresiasi kepada para penulis baik dari internal
penulis baik dari internal Fakultas Ilmu Komunikasi Universi-
Fakultas Ilmu Komunikasi
tas Padjadjaran maupun Universitas Padjadjaran
dari luar Universitas maupun dari
Padjadjaran yangluar Universitas Padjadjaran
yang sudah
sudah berkontribusi
berkontribusi dalam
dalam Book Chapter ini
BookChapter dan Mahasiswa
ini dan Mahasiswa Magister Ilmu Komunikasi
Magister
angkatan 2018Ilmu
yangKomunikasi angkatan
telah berjuang 2018 yang telahsegala
dan mempersiapkan berjuangsesuatunya dengan baik. Kami
dan mempersiapkan segala sesuatunya dengan baik. Kami sam-
sampaikan juga terima kasih kepada Ketua Program Studi Magister Ilmu Komunikasi dan
paikan juga terima kasih kepada Ketua Program Studi Magister
pengelola
Ilmu serta Dekan dan
Komunikasi Fakultas Ilmuserta
pengelola Komunikasi Universitas
Dekan Fakultas Ilmu Ko- Padjadjaran beserta jajaran
pimpinan yang Universitas
munikasi memberikan dukungan beserta
Padjadjaran dan apresiasinya sehingga
jajaran pimpinan MACOM III UNPAD 2019
yang
dapat memberikan
terlaksanakandukungan dandan
dengan baik apresiasinya sehingga
menghasilkan BookMACOM
Chapter IIIsebagai buah karya.
UNPAD 2019 dapat terlaksanakan dengan baik dan menghasil-
Mudah-mudahan karya ini dapat menambah khazanah keilmuan, wawasan dan menjadi
amal kebaikan serta memberikan konstribusi terhadap perkembangan pengetahuan khususnya
bidang ilmu komunikasi.
Wa’alaikum salam wa rahmatullah wabarakatuh

Sumedang, Juli 2019

Tim Editor

III
28. Brand Strategy J.Co Donuts Indonesia (Analisis Upaya J.CO Donuts dalam 244
Menjadi Top Brand di Segmen Donat Indonesia) oleh Moh Faidol Juddi1 &
Yanti Setianti2
29. Budaya Syar’i Sebagai Strategy Branding Rumah Sakit Al Islam Bandung 255
oleh Ira Hasianna Rambe1
30. Diseminasi Informasi Publik oleh Humas Kementerian Dalam Negeri oleh 265
Tika Yulianti
31. Edtech Sebagai Cyber Brand dan Tantangannya dalam Membangun Brand 279
Equity oleh Sarah D. Ekaputri1, Susanne Dida2, Centurion C. Priyatna3
32. Implementasi Digital Storytelling dalam Saluran Youtube “Polisi Motret” 290
Sebagai Upaya Menjaga Citra Humanis Polri oleh Eny Ratnasari1, Suwandi
Sumartias2, Rosnandar Romli3
33. Implementasi Program Marketing Public Relations Perusahaan Kosmetik 300
Global Melalui Kampanye Sosial dan Lingkungan oleh Yuliani Dewi
Risanti1 & Putri Trulline2
34. Isu Internal dalam Perubahan Sekolah Tinggi Kedinasan X Sebagai Politeknik 310
Pembangunan X di Kota Malang oleh Moh Faidol Juddi1, Mohammad A
Risqillah Subroto2, Susie Perbawasari3
35. Kegiatan Media Relations di Kementerian Pariwisata Melalui Media 318
Gathering Mancanegara oleh Oklitha Arifah1 & Heru Ryanto Budiana2
36. Kepuasan Pegawai PT. X Terhadap Aliran Komunikasi Formal di Perusahaan 326
oleh Kokom Komariah1 & Rosnandar Romli2
37. Mcdonald’s: “In Business For Yourself, But Not By Yourself” – Konsistensi 334
Mcdonald’s Corporations Dalam Strategi Branding oleh Annisa Salsabila1
& Yanti Setianti2
38. Management Issue dan Incident Internal di Airin Skin Clinic Bandung oleh 343
Ira Hasianna Rambe1, Kristin E.J Nomleni2, Susie Perbawasari3
39. Manajemen Isu Eksternal Perusahaan DMH di Bandung Timur oleh Fathiya 352
Nur Rahmi1, Annisa Salsabila2, Erlangga Marion3 & Iriana Bakti4
40. Manajemen Isu PT PLN Distribusi Jawa Barat dalam Menghadapi Isu 360
Hubungan Industrial karena Pihak Ketiga oleh Sarah Derma Ekaputri1,
Eny Ratnasari2, Susie Perbawasari3
41. Nation Branding dalam Bingkai Akun Media Sosial Presiden (Studi 370
Deskriptif pada Akun Instagram @Jokowi) oleh Eny Ratnasari1, Suwandi
Sumartias2, Rosnandar Romli3
42. Optimalisasi Program Advokasi Public Relations Melalui Platform Digital 384
oleh Fathiya Nur Rahmi1, Hanny Hafiar2, Iriana Bakti3
43. Pemetaan Sosial Sebagai Landasan Program CSR di Wilayah Dayeuhkolot 391
Bandung Oleh Priyo Subekti1 & Aat Ruchiat Nugraha2

VI
Seminar Nasional MACOM III Universitas Padjadjaran 2019
“Communication and Information Beyond Boundaries”

Brand Strategy J.Co Donuts Indonesia

(Analisis Upaya J.Co Donuts dalam Menjadi Top Brand di Segmen Donat
Indonesia)

Moh Faidol Juddi1*, Yanti Setianti2

1,2
Universitas Padjadjaran
*
Email : juddisampoerna@gmail.com

PENDAHULUAN
Perkembangan perekonomian Indonesia dalam satu dekade terakhir membuat semakin
suburnya bisnis start up baru dalam berbagai bidang usaha. Para pelaku baru ini harus
mempunyai strategi jitu agar dapat melakukan penetrasi pasar dengan baik. Di bidang restoran,
pemain baru harus dapat memenangkan pasar yang saat ini sudah penuh sesak dengan berbagai
brand waralaba besar luar negeri seperti Kentucky Fried Chicken (KFC), McDonald, Starbuck,
Pizza Hut, Burger King, A&W Fried Chicken, Baskin Robbins, The Coffe Bean, Domino’s
Pizza, Dunkin Donuts, Lotteria, dan sederet brand ternama lainnya. Sebagian besar waralaba
menyasar pada sektor makanan cepat saji. hal ini disebabkan pertumbuhan perkapita Indonesia
yang terus meningkat setiap tahun. Makanan cepat saji menjadi salah satu alternatif yang tepat
dengan mobilitas masyarakat yang semakin cepat.
J.CO Donuts merupakan salah satu contoh waralaba lokal yang telah berhasil bertahan
dalam persaingan bisnis restoran di Indonesia, kususnya pada sektor donat. J.CO Donuts
merupakan grup perusahaan milik Johnny Andrean yang memiliki beberapa unit usaha lain
seperti salon dan waralaba toko roti Bradtalk. J.CO Donuts mulai dikembangkan mulai dari
2003 mulai dari mempelajari bisnis donat, pengembangan dan eksplorasi resep, sampai dengan
riset pasar dan sampling. 2005 J.CO resmi beroperasi pertama kali di Supermal Karawaci dan
berhasil mengembangkan 232 gerai yang menjangkau wilayah Indonesia, Malaysia, dan
Singapura. Filipina, Arab Saudi, dan Tiongkok (Dwijayanto, 2017). Tahun 2018, J.CO berhasil
mengusai 46.7% pasar donat di Indonesia mengalahkan Dunkin Donuts yang sudah menjadi
penguasa dan satu-satunya produsen donat tanpa pesaing hingga hadirnya J.CO Donuts
(topbrandaward, 2018).

Gambar 1: Data Top Brand Index Pasar Donat

Sumber: (topbrandaward, 2018)

J.CO hadir dengan mengambil market share Dunkin Donuts di Indonesia. Selama
beberapa dekade, Dunkin Donuts telah berhasil monopoli pasar donat di Indonesia sampai
tahun 2005. Perusahaan Amerika Serikat ini telah berhasil menancapkan 200 gerainnya di
hampir semua kota besar di Indonesia. Namun, sejak kehadiran J.CO pada 2005, secara

244
Seminar Nasional MACOM III Universitas Padjadjaran 2019
“Communication and Information Beyond Boundaries”

perlahan namun pasti, Dunkin Donuts harus rela berbagi market share dengan J.CO. J.CO
Dunuts berhasil meraih market share donat dan market share minuman dari Dunkin Donuts
(Majid, 2015). Keunggulan dari segi produk yang dimiliki oleh J.CO adalah donat basah yang
tidak dimiliki oleh Dunkin Donuts yang semua varian donatnya kering. Karakter masyarakat
Indonesia sendiri lebih menyukai makanan ringan yang lembek dan berminyak.
J.CO Donuts mempunyai visi sebagai merek terkemuka di dunia. Selain itu, J.CO juga
ingin menjadi trend-setter dalam segmen bisnis donat dan kopi, serta menjadi perusahaan yang
sesuai dengan orang-orang yang ingin menggapai sebuah mimpi. Untuk menggapai visi
tersebut, J.CO mempunyai misi, yaitu, memposisikan konsumen sebagai fokus utama,
menyediakan donut dan kopi yang berkualitas premium, berkomitmen untuk selalu
memberikan pelayanan terbaik dan sepenuh hati, tempat yang nyaman untuk bersantai, dan
melayani pelanggan dengan penuh hormat (Frankie, 2012). Sejak dari awal didirikan, J.CO
sudah menarget pasar Dunkin Donuts. J.CO menawarkan varian donat jenis baru yang tidak
dimiliki Dunkin Donuts, dengan varian tekstur yang lebih lembut dan manis. Jika dirata-rata,
J.CO berhasil menjual 220 butir donat per hari. selain varian donat, J.CO juga menawarkan
menu kopi dengan bahan dasar biji kopi pilihan dari Italia dan Indonesia, seperti Sumatera,
Sulawesi, dan Jawa. Selain itu, menu lain yang ditawarkan seperti sandwich dan yogurt yang
bisa dinikmati oleh pengganya di setiap gerai yang ada (Berempat, 2018).

Gambar 2: Perbandingan J.CO Donuts dan Dunkin Donuts

J.CO Donuts telah menjadi bagian lifestyle masyarkat perkotaan di Indonesia. Mulai
dari kegitan ulang tahun, sekedar berkumpul bersama keluarga atau teman, reuni, sampai
dengan rapat kerja, semua dapat dilakukan di J.CO Donuts. tahap brand awareness dan
positioning sudah dlakukan dan dilalui dengan baik oleh J.CO. Secara pasti, J.CO Donuts
berhasil menjadi salah satu produk top of mind di benak masyarakat Indonesia untuk produk
donat. Masyarakat secara umum memberikan respon positif dengan kualitas produk dan
layanan terjamin. J.CO terus mengembangkan produk dan layananya yang disesuaikan dengan
kebutuhan masyarakat Indonesia (Wiraseto, 2012). Lebih dari sepuluh tahun bertahan dan
berkembang di pasar Indonesia, J.CO mempunyai strategi branding yang cukup baik hingga
berhasil membuka gerai di beberapa negara di Asia dan Tumur Tengah. Oleh karena itu, tulisan

245
Seminar Nasional MACOM III Universitas Padjadjaran 2019
“Communication and Information Beyond Boundaries”

ini mencoba menganalisis seperti apa brand strategy J.CO Donuts Indonesia dalam upaya
menjadi top brand di pasar donat di Indonesia.
Dalam analisis penelitian, penulis menggunakan metode kualitatif dengan pendekatan
eksploratif yang bertujuan untuk mendeskripsikan brand strategy J.CO Donuts sebagai upaya
menjadi top brand pasar donat di Idonesia secara difinitif (Hermawan, 2009) dengan
mengambil lokasi penelitian di salah satu cabang restoran J.CO Donuts kota Bandung.
Penelitian ini bersifat kreatif, fleksibel, dan terbuka dengan berbagai sumber penelitian dari
studi literatur dan observasi dengan mengajukan pertanyaan what untuk menggali informasi
lebih dalam (Mantra, 2004). Wawancara dilakukan pada manajemen J.CO Donuts di salah satu
cabang kota Bandung. Studi literatur dilakukan dengan mengumpulkan data atau catatan
sebelumnya pada autobiography, laporan penelitian, tesis, statistic, hasil wawancara, dan data
primer lainnya. data sekunder diperoleh dari hasil penelitian terdahulu dari orang lain, kritikan,
tinjauan, ringkasan, dari ensiklopedia, abstrak, indeks, dan texbooks.

PEMBAHASAN
Sekilas jika dilihat dari namanya, J.CO Donuts, kebanyakan orang akan menganggap bahwa
brand ini merupakan keluaran Amerika atau negara-negara dari benua Eropa. Pemilihan
identitas brand, seperti nama, logo, pemilihan warna logo, tagline, konsep restoran, serta menu
produk yang ditawarkan, sekilas mirip dengan konsep Starbucks atau Dunkin Donuts. Pendiri
J.CO Donuts telah melakukan serangkainan riset panjang selama kurang lebih dua tahun dalam
menentukan strategi marketing dan branding sebelum J.CO Donuts terbentuk. Store manager
salah satu cabang J.CO Donuts mengatakan bahwa:
“…Perusahaan harus memahami perilaku target pasar ketika akan menawarkan atau
menjual suatu produk atau suatu layanan. Perusahaan akan mendapatkan keuntungan
lebih dari kompetitor jika dia telah berhasil mengetahui dan menguasai kebutuhan dan
kemauan pasar dengan baik…”
Kenyataannya bahwa masyarakat Indonesia lebih percaya pada produk dari luar negeri
dari pada barang barang lokal. Oleh karena itu, sebagai seorang CEO, Johny Andrean mencoba
menghadirkan restoran cepat saji dengan open kitchen dari Amerika Serikat sebagai salah satu
upaya memenangkan pasar restoran di Indonesia, khususnya sektor donat. Brand strategy
dalam melakukan penetrasi pasar dapat dianalisis dari beberapa faktor, muali dari identitas
brand, Segmenting, Targeting, Positioning, ekuitas brand¸ event dan co-branding.

1. Identitas Brand
a) Logo J.CO Donuts
J.CO Donuts memiliki desain yang mendekati logo Starbucks dan Dunkin Donuts. Dari
batas melingkar logo yang sama dengan starbucks dari ukuran dan bentuk, simbol merak
dalam logo yang secara tatanan hampir menyerupai putri duyung yang sedang memegang
dua ekornya milik Starbuks, warna dominan oranye pada background logo yang
menyerupai warna dominan Dunkin Donuts. Logo merak sendiri dipilih untuk
melambangkan unsur keindahan, kelembutan, dan keabadian, dari rasa dan bentuk donat
yang mereka jual, dan kesetiaan pelanggan yang rela mengantri di setiap gerai-gerai J.CO.
(Majid, 2015).

246
Seminar Nasional MACOM III Universitas Padjadjaran 2019
“Communication and Information Beyond Boundaries”

Gambar 3. Perbandingan Logo J.CO Dengan Starbucks dan Dunkin Donuts

Sumber: Observasi Penelitian 2019

b) Nama J.CO Donuts

Meski pihak Johny Andrean dan Manajemen tidak pernah mengungkapkan secara langsung, apa
maksud dan filosofi nama J.CO, beberapa analisis peneliti branding mencoba menganalisis brandig
J.CO dari segi nama. Dilihat dari unsur Pythagoras, J.CO memilik arti kebahagiaan, kehormatan,
kesempurnaan, kebaikan, kemerdekaan, spiritual, dan pengorbanan (Ramalanartinama, 2019).
Metode Pythagoras digunakan untuk mengartikan kata yang maknanya belum diketahui, dengan
cara menghitung tiap huruf, dimana tiap huruf mengandung nilai dan arti tertentu. Selain itu, ada
yang mengatakan bahwa J.CO kepanjangan dari Jenz Corner, nama asing yang digunakan Johny
untuk branding produknya agar kelihatan sebagai produk international. Analisis lain
mengungkapkan bahwa nama J.CO Donuts merupakan kepanjangan dari Johny Corporation
Donuts & Coffee. Dikatakan demikian, karena jika dilihat dari semua produk yang ditawarkanya,
semuanya menggunakan awalan ‘J’, seperti J. Coffe, J. Dunut, J.Top, J.cool Frozen Yogurt
(Wibisono, 2016).
Dilihat dari segi nama, J.CO Donuts terkesan modern dan elegan. Sebelumnya,
J.CO menggunakan bahasa Inggris “Donuts & Coffee” dalam namanya,
merepresentasikan bahwa perusahaan ini ingin menawarkan produk dengan konsep
amerika kepada pelanggan Indonesia. Hal ini sebagai bentuk strategi J.CO dalam
melakukan penetrasi pasar restoran Indonesia. Sudah menjadi rahasia umum bahwa
konsumen Indonesia lebih mempercayai brands luar negeri dari pada brand yang
diproduksi dari negaranya sendiri. Kualitas tinggi pada brand luar negeri, khusunya
Amerika dan Eropa, sudah melekat pada benak masyarakat Indonesia. Setelah 2018, J.CO
hanya mengadopsi kata “Donuts” saja dan menghilangkan “Coffee”, agar terkesan lebih
simple dan fokus.
Penamaan suatu product brand dengan nama yang simpel dan mudah diingat
merupakan salah satu strategi yang tepat agar produk mudah diterima dan diingat oleh
masyarkat. Selain itu, pemilihan suatu nama dari suatu singkatan tertentu yang bersifat
timeless dan tireless juga menjadi salah satu alternatif strategi agar brand terlihat hebat
dari segi pemilihan teks (Wheeler, 2018). Dalam kondisi pasar yang penuh sesak saat ini,
strategi pemilihan nama brand yang tepat menjadi salah satu alternatif cara untuk
memenangkan produk dari pesaing lainnya. Namun, dalam penamaan suatu brand perlu
pertimbangan dan langkah yang matang, seperti brainstorming, sempit ke bawah, periksa
duplikat, uji nama, putuskan, evaluasi. Hal ini dikarenakan nama brand akan berlangsung
selamanya, selama produk tersebut bertahan di pasar (Blackman, 2014).

c) Tagline J.CO Donuts

Tagline berbahasa Inggris “Sharing The J.CO Way” merupakan representasi dari konsep
bisnis restoran J.CO sebagai tempat “nongkrong” yang easy going untuk segala kalangan

247
Seminar Nasional MACOM III Universitas Padjadjaran 2019
“Communication and Information Beyond Boundaries”

di atas usia 0 bulan. J.CO merupakan tempat untuk sharing dengan berbagai aktivitas
sosial. J.CO merupakan tempat berkelas untuk berinteraksi secara santai, baik untuk
mengerjakan tugas kulaih sampai dengan rapat untuk kantor dan bisnis. “Berbagi dengan
cara J.CO” adalah konsep yang ditawarkan J.CO untuk para pelangganya (Jayadireja,
2011). Tagline sebagai representasi esensi brand perusahaan, kepribadian, serta
positioning, yang bertujuan untuk membedakan J.CO dari perusahaan kompetitor lain.
tagline J.CO lahir dari proses kreatif dan intensif dari pendirinya yang memakan waktu
cukup lama dalam penciptaanya. Dengan tagline ini, J.CO ingin dikenal oleh konsumen
Indonesia sebagai perusahaan internasional dengan jiwa sosial tinggi. Tagline yang baik
adalah yang berumur panjang melampaui perubahan pasar dan gaya hidup. Tagline hidup
memberikan makna untuk brand dan diingat sepanjang daur hidup sebuah produk, bahkan
dia tetap hidup di benak para pelanggan meski produk yang diwakilinya sudah mati atau
tidak beredar di pasar. (Wheeler, 2018).

d) Atribut produk
Atribut produk merupakan salah satu unsur penting dalam branding, dimana hal ini dapat
menjadi bahan pertimbangan pelanggan dalam mengambil keputusan. Atribut produk
meliputi pengembangan produk yang melibatkan penentuan manfaat yang akan diberikan
(Tjiptono, 2007). Dalam membangun konsep J.CO, Johny Andrean membutuhkan waktu
selama tiga tahun untuk melakukan riset dari segi produk dan restoran, pasar, dan strategi
branding. Untuk konsep restoran, Johny Andrean banyak dipengaruhi oleh konsep
Amerika dengan menyederhanakan konsep bisnis yang rumit dan mengubahnya menjadi
lebih easy going. Tatanan konsep restoran, J.CO menganut konsep open kitchen yang
sebelumnya pada awal tahun 2000, restoran di Indonesia masih jarang menggunakannya,
namun sangat populer di Amerika. Kebanyakan orang Indonesia menganggap bahwa
dapur sebagai tempat kotor dan misterius yang harus ditutupi. Konsep ini diambil oleh
Johny sebagai bentuk branding J.CO sebagai tempat yang terbuka dan higienis sesuai
dengan tuntutan pasar restoran dunia (Wibisono, 2016).
Donut J.CO dibuat dengan bahan baku dan teknologi berkualitas tinggi. J.CO
memiliki variasi produk produk yang bermacam-macam dengan aneka macam topping,
sehingga tampilan donat terkesan unik dan menarik (Utami & Nodia, 2016). Desain
kemasan J.CO yang unik berfungsi untuk melindungi produk agar bentuk donat dan
topping tidak rusak. Kemasan terbagi menjadi beberapa macam diantaranya, kemasan satu
lusin dengan ukuran 3x4 donat yang ditempatkan secara normal. Kemasan setengah lusin,
dengan ukuran 2x3 donut posisi normal (horizontal). Selain itu, ada kemasan paper bag
untuk pembelian donat dibawah setengah lusin. Kemasan J.CO mempunyai telinga
dibagian atas yang membuat kemasan lebih praktis dibawa kemana-mana dan lebih praktis
jika dibadingkan kemasan produk lain (Irawan, 2008). meskipun sertifikasi halal masih
dalam proses pengurusan, kemasan J.CO dapat dipastikan menggunakan bahan baku halal.
Nama brand, kemasan, rasa, dan pelayanan, merupakan beberapa komponen brand yang
mempengaruhi keputusan konsumen dalam membeli produk J.CO Donuts. Walaupun
faktor harga yang masih menjadi faktor dominan yang mempengarui keputusan pelanggan
dalam membeli produk J.CO Donuts (Wayan, 2019).

248
Seminar Nasional MACOM III Universitas Padjadjaran 2019
“Communication and Information Beyond Boundaries”

2. Segmenting, Targeting, Positioning (STP)

a) Segmentasi
JCO saat ini sudah menjangkau beberapa negara di Asia dan Timur tengah, seperti
Malaysia, Filipina, Tiongkok, dan Arab Saudi. Mayoritas pelanggan J.CO Donuts berusian
antara 17-25 tahun, mulai dari pelajar hingga pegawai swasta, dengan pendapatan kisaran
1 juta hingga di atas 3 juta rupiah. J.CO menyasar masyarakat kelas menengah atas dengan
gaya hidup modern yang menyukai aktifitas sosial (Verdianthy, 2012). J.CO Donuts telah
menjadi lambang status dan tolak ukur pemenuhan cita rasa masyarakat, status, manfaat
yang dicari, dan tingkat pemakaian. J.CO Donuts telah menjadi gaya hidup masyarakat di
kota-kota besar Indonesia dan sebagian besar negara di Asia. budaya hanging out di kafe
dan tren makanan brand premium telah menjadi nilai baru dalam kehidupan masyarakat
modern.

b) Targeting and Positioning

J.CO Donuts mengambil pemasaran terkonsentrasi (niche), dengan mengejar pangsa pasar
satu beberapa segmen. J.CO berhasil mengembangkan produk inovatif dengan mengikuti
perkembangan dan mengantisipasi dinamika perubahan yang terjadi. Target utama pasar
J.CO Donuts adalah masyarakat muda dan keluarga dengan usia anggota di bawah 55
tahun. Targeting ini bisa dilihat dari pemilihan warna oranye yang cocok dengan usia
muda kalangan menegah atas. Konsep hanging out dengan mengonsumsi donut di kafe
yang ditawarkan J.CO Donuts telah menjadi alternative pilihan gaya hidup. J.CO Donuts
telah menjadi favorit keluarga Indonesia, mulai dari anak sampai dengan orang tua
(Ruslina, 2011).
Store manager salah satu cabang J.CO Donuts mengatakan bahwa: “…J.CO Donuts
selalu memposisikan diri untuk dekat dengan para konsumennya. Beberapa program,
seperti J.CO Safari, memberikan kesempatan kepada pelanggan, khususnya anak-anak,
untuk melihat proses pembuatan donut secara langsung di dapur J.CO…”
Beberapa upaya J.CO Donuts dalam memposisikan diri untuk lebih dekat dengan
konsumennya adalah dengan menggelar beberapa program fild trip yang dikemas dengan
J.CO Safari. [rpgram ini memberikan kesempatan beberapa taman kanak-kanak dan
sekolah dasar untuk melakukan kunjungan ke J.CO Donuts terdekat untuk melihat proses
produksi J.CO sebagai bentuk edukasi. Hal ini sebagai bentuk branding J.CO dalam upaya
menanamkan brand di benak masyarakat sedini mungkin.

c) Faktor internal dan eksternal

Ada beberpa faktor yang mempengaruhi pelanggan dalam memutuskan untuk kembali ke
J.CO, diantaranya karena ketertarikan untuk mencoba sesuatu yang baru, tingkat
pendapatan, faktor fisiologi, kepuasan pelanggan, dan kesan positif yang diterima saat
berkunjung, serta kegiatan preferensi brand melalui media sosial (Facebook dan
Instagram) dengan kegiatan promosi yang efektif (Fure, Lapian, & Taroreh, 2015;
Sudarmono, 2016). Namun, sebagian konsumen berpendapat bahwa promosi J.CO Donuts
melalui media sosial kurang menarik.
Seperti yang dikatakan oleh store manager salah satu cabang J.CO Donuts di kota
bandung, bahwa: “…persaingan antar perusahaan dalam mempertahankan konsumen tidak

249
Seminar Nasional MACOM III Universitas Padjadjaran 2019
“Communication and Information Beyond Boundaries”

lagi terbatas pada atribut fungsional. Meningkatnya minat pasar tentu diiringi dengan
perkembangan para pesaing di sektor yang sama. Kita bukan membicarakan lagi Dunkin
Donuts sebagai pesaing apple to apple. Pelaku usaha donut lokal dengan straategi
branding dan promosi yang unik di Facebook dan Instagram juga harus di antipasti. J.CO
Donuts juga tidak bisa meremehkan hal ini…”
Beberapa strategi marketing yang dilakukan pemain lokal di Bandung dengan
menghadirkan beberapa varian donut yang berbeda dari biasanya. Varian donut bentuk
baru, seperti sate donat, donat bakar, donat rendah kalori, donat dengan bentuk action
figure, menjadi magnet baru yang perlu diperhatikan oleh J.CO Donuts.
Kehadiran pemain-pemain baru yang berasal dari lokal daerah perlahan secara pasti
telah berhasil mengambil market share J.CO Donuts, salah satunya seperti di kota
Bandung. Sesuai data penjualan J.CO Donuts pada 2016, J.CO Donuts telah mengalami
penurunan angka penjualan yang cukup signifikan. Hal ini tentu tidak bisa diabaikan
begitu saja oleh manajemen J.CO Donuts dalam mempertahankan brand yang sudah
cukup kuat berada di benak masyarakat. J.CO Donuts seharusnya mempunyai brand
strategy dalam menghadapi para pemain lokal yang banyak bermunculan di daerah-daerah.

Gambar 4. Grafik Penjualan J.CO Donuts pada Salah Satu Cabang di Kota Bandung
Sumber: (HS, 2017)

3. Ekuitas Brand
Ekuitas brand dibangu J.CO dengan memberikan pelayanan semaksimal mungkin dengan
ambiance tatanan interior dan eksterior gerai serta meja dan kursi yang nyaman. Wifi bisa
diakses kapan saja selama di restoran.,J.CO Donuts berusaha menjangkau pelanggan yang
mengutamakan kualitas brand premium dengan gaya hidup hanging out, suka
bersosialisasi, dan cita rasa tinggi. J.CO menwarkan konsep dapur transparan, sehingga
pelanggan bisa melihat langsung proses produksi dengan kualitas kebersihan terjamin.
Outlet J.CO Donuts mudah diakses oleh pelanggan yang biasanya terletak di loby sebuah
mall atau pusat kegitan masyarat (Indarwati & Tiarawati, 2015; Lamongi, Tumbuan, &
Loindong, 2018; Winatapradja, 2013).
J.CO Donuts mempunyai reputasi dari para pelangganya dan berhasil menjaga
reputasi tersebut dengan memberikan layanan dan produk donat dan kopi sesuai dengan
harapan konsumen secara umum (Alice, 2009; Kiling & Tumewu, 2016; Walewangko,
Lapian, & Tumewu, 2017). Namun, J.CO Donuts juga harus memperhatikan kehadiran

250
Seminar Nasional MACOM III Universitas Padjadjaran 2019
“Communication and Information Beyond Boundaries”

para pesaing lokal yang semakin menjamur di daerah-daerah dengan beberapa varian
donut yang ditawarkan.

4. Event dan Co-Branding

J.CO RUN merupakan event tahunan J.CO Donuts yang diselenggarakan bersama
beberapa brand air mineral, seperti Cleo, Pocari Sweat, Washington Apple, telah menjadi
kegiatan rutin yang ditunggu-tunggu, bukan hanya konsumen, namun juga masyarakat
Indonesia secara luas. Acara ini merupakan sebuah kegiatan marathon kategori 5K, 5
kilometer, yang diadakan di berbagai kota di Indonesia setiap tahunnya. Acara ini digelar
dengan memberikan hadiah kepada 3 first finisher untuk kategori laki-laki dan perempuan.
J.CO juga mempunyai program JCO Food Truck dengan memberikan pelayanan
kepada pelanggan di beberapa wilayah yang jangkauanya jauh dari outlet J.CO. acara ini
diselenggarakan di beberapa event tertentu seperti konser dan moment tertentu, seperti
bulan Ramadhan. Selain itu, JCO Food Truck hadir di wilayah perkantoran seperti Point
Square Lebak Bulus Jakarta (Legita, 2018). Kehadiran JCO Food Truck sebagai upaya
menghadirkan layanan secara langsung kepada masyarakat tanpa harus datang ke
restaurant J.CO Donuts. Upaya branding ini sebagai bentuk representasi J.CO Donuts
sebagai salah satu brand donat terkemuka di Indonesia yang mempunyai kedekatan lebih
dengan para konsumennya.

Gambar 3. J.CO Food Truck

Sumber: (JCO, 2019)

PENUTUP
Persepsi konsumen Indonesia sebagian besar masih menganggap bahwa brand dari luar negeri,
khususnya dari Amerika dan Eropa, merupakan produk dengan kualitas dan inovasi unggul dan
dijual dengan harga yang lebih murah di pasaran. Brand dalam negeri dipersepsikan sebagai
brand kualitas rendah dan kurang inovasi dengan harga yang relatif mahal. Pemakaian brand
dari luar negeri dapat memberikan citra spesifik bagi pemakainya. Brand dengan citra spesifik
akan memberikan asosiasi tertentu di benak pelanggan. Persepsi dan loyalitas konsumen
ditentukan oleh seberapa kuat brand yang ditawarkan. J.CO Donuts hadir dengan branding
restoran Amerika dengan konsep open kitchen yang easy going. Hal ini dipilih sebagai salah
satu upaya jitu Johny Andrean dalam melakukan penetrasi pasar dan merebut market share
donut Dunkin Donuts di Indonesia dan Asia.

251
Seminar Nasional MACOM III Universitas Padjadjaran 2019
“Communication and Information Beyond Boundaries”

Johny Andrean menyadari bahwa preferensi konsumen Indonesia lebih condong

kepada brand luar negeri. Oleh karena itu, J.CO Donuts & Coffee hadir dengan konsep all
America. Mulai dari nama, tagline, logo, sampai dengan konsep bisnis restoran. Jika dilihat
dari namanya, J.CO Donuts, terkesan bahwa brand ini merupakan keluaran Amerika karena
bahasa Inggris yang digunakannya sebagai bentuk representasi perusahaan restoran
international yang modern dan elegan. J.CO Donuts telah menjadi lambang status dan tolak
ukur pemenuhan cita rasa masyarakat, status, manfaat yang dicari, dan tingkat pemakaian.
J.CO Donuts telah menjadi gaya hidup masyarakat di kota-kota besar Indonesia dan sebagian
besar negara di Asia. budaya hanging out di kafe dan tren makanan brand premium telah
menjadi nilai baru dalam kehidupan masyarakat modern.
J.CO Donuts masih perlu mengembangkan brand stategy yang lebih luas dalam hal
brand extention. brand extention strategi diverifikasi dalam upaya untuk meningkatkan brand
dengan memasuki kategori baru dalam pengembangan produk. J.CO masih fokus pada core
produk untuk segmen food and baverage. Pengembangan produk baru penting untuk tujuan
memperluas lini bismis dan memperkuat brand dengan pertiimbagan dan riset terlebih dahulu.
J.CO Donuts sudah mempunyai brand ekuitas dan dikenal oleh masyarakat luas secara positif.
Hal ini dapat dimanfaatkan untuk pengembangan produk dengan kategori yang berbeda.
Strategi pengembagan komunitas dalam branding juga penting dilakakan untuk mengikat
konsumen loyal.

DAFTAR PUSTAKA
Alice. (2009). Analisis kepercayaan terhadap merek dalam pengaruhnya dengan loyalitas
(Studi kasus J.Co Donuts & Coffee). Universitas Kristen Maranatha.
https://doi.org/10.1360/zd-2013-43-6-1064
Anonymous. Personal Interview. 24 Mei 2019. Store Manager J.CO Donuts. Bandung.
Berempat. (2018, September 5). Bagaimana J.CO bisa besar dan menyaingi Dunkin’ Donuts.
Berempat.Com. Retrieved from https://berempat.com/utama/2947/bagaimana-j-co-bisa-
besar-dan-menyaingi-dunkin-donuts/
Blackman, A. (2014). Bagaimana memilih nama yang benar untuk bisnismu. Retrieved April
3, 2019, from https://business.tutsplus.com/id/tutorials/how-to-choose-the-right-name-
for-your-business--cms-21125
Dwijayanto, A. (2017). J.CO Donuts & Coffee tambah 50 gerai tahun ini. Kontan.Co.Id.
Retrieved from https://industri.kontan.co.id/news/jco-donuts-coffee-tambah-50-gerai-
tahun-ini
Frankie, H. (2012). J.CO Donuts Profile (1 No. 1). Jakarta. Retrieved from
https://www.google.com/url?sa=t&rct=j&q=&esrc=s&source=web&cd=4&cad=rja&ua
ct=8&ved=2ahUKEwjrsOGq66_iAhVZ6nMBHZFlCNwQFjADegQIBhAB&url=https
%3A%2F%2Fid.scribd.com%2Fdoc%2F94887802%2FPaper-JCO-
Donuts&usg=AOvVaw0WyMGLNsVGu6hZijecKzrS
Fure, F., Lapian, J., & Taroreh, R. (2015). Pengaruh brand image, kualitas produk dan harga
terhadap keputusan pembelian konsumen di J.CO Manado. Emba, Vol 3(No. 1), Hlm
367-377.
Hermawan, A. (2009). Penelitian bisnis-paradigma kuantitatif. Jakarta: PT.Grasindo.

252
Seminar Nasional MACOM III Universitas Padjadjaran 2019
“Communication and Information Beyond Boundaries”

HS, T. R. G. (2017). Pengaruh electronic word of mouth dan brand image terhadap keputusan
pembelian J.Co Donuts And Coffe di BIP (Bandung Indah Plaza). Universitas Pasundan.
Retrieved from http://repository.unpas.ac.id/id/eprint/15860
Indarwati, T. A., & Tiarawati, M. (2015). Strategi pemasaran melalui experience dan emotional
marketing terhadap kepuasan dan loyalitas pelanggan di J.Co Donuts & Caffee Surabaya.
Jurnal Riset Ekonomi Dan Manajemen, 15(1), 102.
https://doi.org/10.17970/jrem.15.150108.id
Irawan, J. C. (2008). Pengaruh atribut produk J.Co Donuts and Coffee terhadap keputusan
pembelian konsumen di Bandung. Universitas Kristen Maranatha.
Jayadireja, A. (2011). J.CO sharing moment. Retrieved April 4, 2019, from
http://www.sendokgarpu.com/index.php/articles/news/289-J.CO-Sharing-Moment
JCO. (2019). J.CO Food Truck. Retrieved from https://www.jcodonuts.com/id/en
Kiling, C., & Tumewu, F. F. J. (2016). The effect of brand equity and prodcut quality toward
consumer’s purchase decision (case study: J.CO Donuts & Coffee Manado). Emba, 5(1),
195–205.
Lamongi, J., Tumbuan, W. J. F. ., & Loindong, S. S. R. (2018). Pengaruh experiential
marketing terhadap minat beli ulang konsumen di J.Co Donuts Dan Coffee Manado
Town Square Manado. Emba, 6(4), 3038–3047.
Legita, M. (2018, May). Lari seru bersama JCO Run 2018. Gadis.Co.Id. Retrieved from
https://www.gadis.co.id/ngobrol/lari-seru-bersama-jco-run-2018
Majid, M. (2015). Melihat sejarah bisnis J.Co Donut & Coffee. Retrieved April 1, 2019, from
https://www.maxmanroe.com/melihat-sejarah-bisnis-j-co-donut-coffee.html
Mantra, I. B. (2004). Filsafat penelitian dan metode penelitian sosial. Yogyakarta: Pustaka
Pelajar.
Ramalanartinama. (2019). Arti Nama Jco. Retrieved April 3, 2019, from
https://www.ramalanartinama.com/arti-nama-jco.html
Ruslina, S. (2011). Melalui positioning dekat konsumen, perkembangan J.Co melesat.
SWA.Co.Id. Retrieved from https://swa.co.id/swa/listed-articles/melalui-positioning-
dekat-konsumen-perkembangan-j-co-melesat
Sudarmono, L. H. (2016). Analisis peningkatan keputusan pembelian melalui faktor-faktor
yang membentuk preferensi merek coffee shop di social media (Studi pada J.CO Paragon
Mall, Semarang). Diponegoro Journal of Management. universitas Dipenogoro.
Retrieved from http://ejournal-s1.undip.ac.id/index.php/dbr
Tjiptono, F. (2007). Strategi Pemasaran. Yogyakarta: Andi Offset.
topbrandaward. (2018). Top brand index fase 2 2018. Retrieved from https://www.topbrand-
award.com/top-brand-index-id/
Utami, E., & Nodia, F. (2016). J.CO pastikan bahan baku dan kemasannya halal. Suara.Com.
Retrieved from https://www.suara.com/lifestyle/2016/05/15/153112/jco-pastikan-
bahan-baku-dan-kemasannya-halal
Verdianthy, E. (2012). Analisis keputusan pembelian J.CO Donuts & Coffee di Kalibata City
Square, Jakarta Selatan. Universitas Negeri Jakarta.
Walewangko, N. C., Lapian, S. L. H. V. J., & Tumewu, F. (2017). Evaluating service quality
dimension using importance and performance analysis at J ’ CO Donuts And Coffee

253
Seminar Nasional MACOM III Universitas Padjadjaran 2019
“Communication and Information Beyond Boundaries”

Manado Town Square. Emba, 5(3), 4415–4424.

Wayan. (2019). Pengaruh variasi produk, harga, dan customer experience terhadap keputusan
pembelian ulang J.CO Donuts Ambarukmo Plaza (Survey pada konsumen J.Co Donuts
di Ambarukmo Plaza Yogyakarta). Universitas Pembangunan Nasional Veteran
Yogyakarta.
Wheeler, A. (2018). Designing brand identity: an essential guide for the entire branding team
(5th ed.). New Jersey: John Wiley & Sons, Inc.,.
Wibisono, N. (2016, August 26). Jejak J.CO menginvasi Indonesia. Tirto.Id. Retrieved from
https://tirto.id/jejak-jco-menginvasi-indonesia-86W
Winatapradja, N. (2013). Ekuitas merek pengaruhnya terhadap keputusan pembelian produk
donat J.Co Donuts & Coffee di Manado Town Square. Jurnal Ekonomi Dan
Pembangunan, 1(3), 958–968.
Wiraseto, D. (2012, September). J.Co Donuts and Coffee local brand dengan reputasi
internasional. Www.Bakerymagazine.Com. Retrieved from
http://www.bakerymagazine.com/2012/09/05/j-co-donuts-and-coffee-local-brand-
dengan-reputasi-internasional/

254
View publication stats