MK

designMANagement
BAMBANG TRISTIYONO, ST, MSi
Varian Produk
SILABUS
 SILABUS
Mahasiswa memahami:
Produk apa yang layak dibuat dan dijual ?
Varian produk baru apakah yang bisa
dimasukkan ke pasar ?
Dari produk yang telah beredar, produk
manakah yang harus dihentikan ?
Berapa lama suatu produk dapat masuk dan
diterima oleh pasar ?
Berapa banyak jenis produk dalam satu lini
produk ?
 SILABUS
 Strategi diferensiasi produk seperti apakah yang
akan diterapkan ?
 Apa keunggulan produk ?
 Merk dan nama apa yang akan digunakan dalam
produk ?
 Manakah yang lebih tepat diterapkan dalam produk
tersebut ? individual branding atau family branding?
 Manakah yang lebih tepat diterapkan dalam produk
tersebut ? product bundling atau product lining?
 Logo seperti apakah yang bisa mewakili citra
produk?
 Menentukan Siklus hidup product
PENILAIAN
 PENILAIAN
Penilaian meliputi:
 Tugas HKI produk ----45%; (Paten sederhana dan Desain Industri )
 Tugas riset konsumen----30%; (Artikel publikasi; Kebutuhan Desain/DR&O)
 Soft Skill----10%
 Presensi----5%
 Ujian Tulis ----10%
 Aturan Tugas HKI:
1. Kelompok (2 orang)
2. Tema pilih dari tugas perancangan sebelumnya (despro 1, 2, 3, 4)
3. Output; paten sederhana ?? (minimal 1 buah) dan Desain industri 1 buah
4. Keuntungan; point SKPI (surat keterangan pendamping ijasah), claim HKI, perangkingan ITS
5. Draft paten dan Desain industri WAJIB di submit (kirim), sebagai target output MK.
6. Nama dosen dimasukan dalam anggota.
 Aturan Tugas Riset Konsumen Kebutuhan Produk:
1. Kelompok (2 orang)
2. Tema pilih dari tugas perancangan sebelumnya (despro 1, 2, 3, 4)
3. Output; Artikel ilmiah
4. Keuntungan; point SKPI, claim publikasi, perangkingan ITS
5. Draft Artikel WAJIB di submit (kirim) ke Jurnal, sebagai target output MK.
6. Nama dosen sebagai ketua.
7. Responden minimal 100 orang (boleh MHS ITS/ umum, online dan off line)
 Metode pemBelajaran
Metode pembelajaran adalah PRESENTASI dan DISKUSI
Materi meliputi:

 Arti produk & Manajemen Produk

 Strategi Produk
 Siklus Hidup Produk
 Pricing
 Brand & Brand Strategy
 Product Launching
 Time Schedule

MG Uraian Tugas Mahasiswa

1 Introduction, silabus, kontrak kuliah Pembagian Kelompok
2 Arti produk & Manajemen Produk Usulan Judul Riset
3 Strategi Produk, Siklus Hidup Produk Presentasi Judul HKI
dan Riset
4 Pricing, Brand & Brand Strategy Idem
5 Product Launching Idem
6 Materi Kuisioner Draft Kuisioner
7 Materi Kuisioner Final Kuisioner
8 UTS
 Time Schedule

MG Uraian Tugas Mahasiswa

9 Sebar pengisisan kuisioner dan Draft HKI Draft HKI
10 Idem Draft HKI
11 Pengolahan kuisioner Presentasi rekap
kuisioner
12 Artikel Ilmiah dan Draft HKI Pembuatan Artikel/
daftar HKI
13 Idem Presentasi Artikel/daftar
HKI
14 Idem Idem
15 Idem Idem
16 Submit Artikel/HKI Final Submit Artikel dan
HKI
PRODUK
 DEFINISI PRODUK

 Definisi produk adalah segala sesuatu yang

bisa ditawarkan ke pasar dan dapat
memenuhi kebutuhan konsumen (satisfy-fisik
& emosi).
 Dalam manajemen produk, identifikasi dari
produk adalah barang dan jasa yang
ditawarkan kepada konsumen. Produk identik
dengan barang (bidang desain).
 DEFINISI PRODUK
 Kepuasan konsumen tidak hanya mengacu
pada bentuk fisik produk, melainkan satu
paket kepuasan yang didapat dari pembelian
produk.
 Kepuasan tersebut merupakan akumulasi
kepuasan fisik, psikis, simbolis (citra diri-
aktualisasi, gengsi),dan service yang
diberikan oleh produsen. (masLOW theorem)
 Ex: produk yang mempunyai ekuitas
merek/brand equity(BMW, Mercedez, Sony,
etc).
 ASPEK PRODUK
Ada 3 (tiga) aspek produk:
 Bertujuan pada manfaat (1) (premis;
fungsi guna/usage, sosbud, teknologi,
ekonomi)
 Manfaat penggunaan – future design
 Manfaat psikologis – future design
 Manfaat dalam mengatasi masalah –
present design for exist design.
 ASPEK PRODUK
 Visualisasi produk (2) (premis; estetika-fungsi
simbolis)
 Corak produk (style, shape-semiotic,
etnographic)
 Kemasan dan label produk (color scheme,
graphic-stripping, label information-sign)
 Merk (logo, identitas diri-name-tag line-
corporate color & graphic)
 ASPEK PRODUK
Menambah nilai produk - terkait dengan faktor
layanan-service (3)
 Retensi (varian produk, optional accesoris)
 Garansi
 Kemudahan Instalasi
 Pengiriman
 Ketersediaan di pasar
 Layanan purna jual
 PRODUCT TYPE
• Berikut ini beberapa tipe produk:
– Convenience goods (kenyamanan tinggi)
– Shopping goods (fun, hobby, craft)
– Specialty goods (problem solving or special
order;bencana alam, pemadam, medical, etc)
– Perishable goods (mudah rusak, accesoris, toys)
– Durable goods (premium brand)
– Non-durable/consumption goods
– Parts and materials
– Supplies and services
MANAJEMEN PRODUK
 MANAJEMEN PRODUK
• APA ITU MANAJEMEN PRODUK?
• Manajemen Produk adalah salah satu dari 4 wilayah
pemasaran (marketing mix),
• Manajemen produk bertanggung jawab terhadap
“item Produk” dalam marketing mix (4P);
– Product,-(designer  product MIX; function, technology,
material, style, economic.)
– Pricing,
– Placement and
– Promotion.
 MANAJEMEN PRODUK
 Manajemen produk merupakan satu model
manajemen yang menganggap satu produk
sebagai satu “anak perusahaan” dalam satu
corporate.
 Didukung oleh tim produk dengan keahlian
beragam, yang saling bekerja sama untuk
memenangkan persaingan pasar. (more..
competitive advantages)
 MANAJEMEN PRODUK
• Posisi manajer produk/merek (product manager
atau brand manager) merupakan salah satu posisi
yang penting di bidang pemasaran.
• Bertanggung jawab terhadap keseluruhan aktivitas
pemasaran dari suatu produk atau lini produk,
• mulai dari meramal permintaan (base on data/riset;
demand, trend, phenomena, lifestyle) sampai
dengan mempromosikan produk tersebut
(IntregratedMarketingCommunication).
 The Sellers Customers  Designer

Four Ps Four Cs Four Ds

Product Cust. solution Funct, techno

Price Cust. cost Economic
Place Convenience Ergo, repair
Promotion Communication Style, color
 MANAJEMEN PRODUK
 Manajemen Produk harus dapat menjawab
pertanyaan-pertanyaan dibawah ini :
 Produk apa yang layak dibuat dan dijual ?
 Varian produk baru apakah yang bisa
dimasukkan ke pasar ?
 Dari produk yang telah beredar, produk manakah
yang harus dihentikan ?
 Berapa banyak jenis produk dalam satu lini
produk ?
 Strategi diferensiasi produk seperti apakah yang
akan diterapkan ?
 MANAJEMEN PRODUK
 Manajemen Produk harus dapat menjawab
pertanyaan-pertanyaan dibawah ini :
 Apa keunggulan produk ?
 Merk dan nama apa yang akan digunakan dalam
produk?
 Manakah yang lebih tepat diterapkan dalam
produk tersebut ? individual branding atau family
branding ?
 Logo seperti apakah yang bisa mewakili citra
produk ?
 Menentukan Siklus hidup product
SIKLUS HIDUP PRODUK
 Siklus Hidup Produk
• Tingkat penjualan produk akan mengalami
perubahan dari waktu ke waktu.
• Siklus hidup produk mengacu pada tahapan-
tahapan yang akan dilalui oleh produk
tersebut.
• Siklus hidup produk adalah rangkaian strategi
yang diterapkan oleh manajemen dalam
menghadapi siklus tersebut.
 Siklus Hidup Produk
Produk pada umumnya mempunyai
kecenderungan untuk melalui 5 tahapan:
 Tahap pengembangan produk baru (new product
development)
 Tahap pengenalan pasar (introduction)
 Tahap pertumbuhan (growth)
 Tahap matang (maturity)
 Tahap deklinasi (declination)
 Siklus Hidup Produk
New
product introduction Growth maturity declination
Sales

Time
Volume penjualan
Biaya per unit
 Siklus Hidup Produk
• Tahap pengembangan produk baru;
– Harga sangat mahal
– Belum ada pendapatan penjualan
– Mengalami kerugian
• Tahap pengenalan pasar;
– Biaya sangat tinggi
– Harga mahal
– Volume penjualan kecil
– Mengalami kerugian
 Siklus Hidup Produk
• Tahap pertumbuhan
– Biaya mengalami penurunan seiring naiknya volume produksi
– Volume penjualan mengalami peningkatan signifikan
– Memperoleh keuntungan
– Penyesuaian harga untuk memaksimumkan market share
• Tahap matang
– Biaya sangat rendah
– Volume penjualan mencapai titik optimal
– Mengalami penurunan harga seiring pertumbuhan jumlah pesaing
– Mengalami titik puncak pencapaian keuntungan
• Tahap deklinasi
– Volume penjualan mengalami penurunan
– Popularitas produk menurun
 Konsep Siklus Hidup Produk:

1. Produk memiliki umur terbatas

2. Setiap tahap penjualan produk, memberikan
tantangan, peluang yg berbeda bg penjual
3. Laba naik /turun pada berbagai tahap
berbeda selama siklus hidup
4. Produk memerlukan strategi pemasaran -
promosi, keuangan, pembelian, SDM secara
berbeda pada masing-masing tahap
 MANAJEMEN SIKLUS
• Tahap-tahap perkembangan produk diatas tidak
mutlak.
• Ada produk yang akan terus bertahan di titik matang,
sebagai contoh adalah produk minuman susu.
• Marketer merancang beragam teknik untuk
mencegah produk memasuki tahap deklinasi. Dalam
banyak kasus, pencegahan ini dilakukan dengan
merancang siklus hidup satu produk atau lini produk.
• Marketer seringkali menerapkan strategi marketing
mix yang dimodifikasi sesuai tahapan siklus yang
mereka rancang sebelumnya.
 MANAJEMEN SIKLUS
• Iklan haruslah bersifat informatif di tahap
pengenalan, persuasif di tahap
pertumbuhan dan matang, dan bersifat
“mengingatkan” di tahap deklinasi.
• Dana Promosi harus dianggarkan dalam
jumlah besar pada tahap pengenalan, dan
secara bertahap diturunkan di tiap levelnya.
• Kebijakan harga dan distribusi juga harus
disesuaikan di tiap tahapan agar
mendapatkan titik optimal.
Market Competitiveness
 Evolusi Pasar

 Evolusi pasar merupakan proses paralel dari siklus

hidup produk.
 Pada saat produk mencapai tahap matang, pasar
mengalami 5 (lima) tahap yang merupakan cerminan
tahapan di siklus produk:

1. Kristalisasi pasar (Market Crystallization) - Tahap adanya

permintaan laten dari pasar

2. Ekspansi Pasar (Market Expansion) – Mulai tumbuhnya produk

pesaing dan konsumen semakin sadar terhadap lini produk baru
tersebut.
 Evolusi Pasar

3. Fragmentasi pasar (Market Fragmentation) – Pasar

mulai terbagi dalam beberapa sub segmen karena
jumlah produk yang beredar di pasar semakin banyak

4. Konsolidasi pasar (Market Consolidation) – Banyak

perusahaan mulai meninggalkan segmen tersebut
karena ketatnya persaingan dan harga yang mulai jatuh
serta tingkat keuntungan semakin menurun

5. Penghentian pasar (Market Termination) – Tidak ada

permintaan dari pasar dan perusahaan menghentikan
pembuatan produk tersebut.
Five force determining segment
structural attractiveness
Competitive MAP
Product Strategy
 Growth Share Matrix

Produk Yg Ada Produk Baru

(eksisting)

Pasar Strategi Strategi

Yg Ada Penetrasi Pasar Pengemb.Produk
(eksisting)
Pasar Baru Strategi Strategi
Pengemb.Pasar Diversifikasi
 STRATEGI MEREK PRODUK

EXISTING PRODUCT NEW PRODUCT

CATEGORY

EXISTING Line Extension Brand Extension

BRAND (beda ukuran, warna, (produk beda dalam 1
feature) brand)

NEW Multi Brand New Brand

BRAND (beda merek produk sama;
di beda negara/tempat)
 POSITIONING
 Dalam pemasaran, positioning adalah cara
yang dilakukan oleh marketer untuk
membangun citra atau identitas di benak
konsumen untuk produk, merk atau Institusi
tertentu.
 Positioning adalah membangun persepsi relatif
satu produk dibanding produk lain.
 Karena penikmat produk adalah pasar, maka
yang perlu dibangun adalah persepsi pasar.
 POSITIONING

 Reposisi produk sangat ditentukan dari sudut

pandang mana konsumen melihat citra produk
kita,
 apabila kita menerapkan family branding
dalam mengembangkan produk, maka
keseluruhan citra perusahaan akan sangat
mempengaruhi citra produk.
 POSITIONING
 De-positioning merupakan kegiatan untuk mengganti
jalinan kompetitor, tujuannya adalah untuk mengganti
segmen pasar dan kegiatan ini mengharuskan
pemilik merk untuk mengubah citra produk yang ada
di benak konsumen.
 Contoh paling nyata adalah dalam industri otomotif,
Yamaha melakukan de-positioning untuk produk
Vega R nya dari segmen menengah ke segmen
ekonomis, sebagai pesaing langsung produk murah
dari china, produk supra fit dari honda dan Smash
dari suzuki.
 KONSEP POSITIONING
Secara umum, ada 3 (tiga) tipe konsep positioning :
• Functional positions
– Pemecahan masalah
– Menyediakan manfaat bagi konsumen
– Memperoleh persepsi yang menyenangkan dari konsumen
• Symbolic positions
– Peningkatan citra diri
– Identifikasi diri
– Rasa ikut memiliki (mis : ethnography concept)
– Membangun pengaruh yang cukup kuat dalam segmen pasar tertentu
• Experiential positions – feel and cognitive taste (knowledge,
kursi ,sofa, mainan anak, play ground, etc)
– Mampu menstimulasi sensor motorik
– Mampu menstimulasi sensor kognitif
 STRATEGI POSITIONING PRODUK

• Keberhasilan satu positioning biasanya berakar

pada berapa lama produk tersebut mempunyai
keunggulan bersaing.
• Beberapa hal mendasar dalam membangun
strategi positioning suatu produk antara lain:
– Positioning pada fitur variasi produk (base life style,
trend, produk HP)
– Positioning pada spesifikasi penggunaan produk
(aspek manfaat-MOUSE LOGITECH)
STRATEGI POSITIONING PRODUK

– Positioning pada frekuensi penggunaan produk

(REFILL CARTRIDE PRINTER)
– Positioning melawan produk pesaing (yamaha vegaR)
– Positioning dengan menggunakan simbol
budaya/kultur (produk tradisional-batik, mobil amerika
jaman dulu-GM, CADILAC, DODGE)
 DIFERENSIASI PRODUK
 Dalam pemasaran, diferensiasi produk adalah
kegiatan memodifikasi produk agar menjadi lebih
menarik.
 Diferensiasi ini memerlukan penelitian pasar yang
cukup serius karena agar bisa benar-benar berbeda,
diperlukan pengetahuan tentang produk pesaing.
 Diferensiasi produk ini biasanya hanya mengubah
sedikit karakter produk, antara lain kemasan dan
tema promosi tanpa mengubah spesifikasi fisik
produk, meskipun itu diperbolehkan.
 STRATEGI DIFERENSIASI
 Tujuan dari strategi diferensiasi adalah
mengembangkan positioning yang tepat sesuai
keinginan konsumen potensial yang ingin dituju.
 Jika pasar melihat perbedaan produk anda dibanding
produk pesaing, anda akan lebih mudah
mengembangkan marketing mix untuk produk tersebut.
 Diferensiasi produk yang berhasil adalah diferensiasi
yang mampu mengalihkan basis persaingan dari harga
ke faktor lain, seperti karakteristik produk, strategi
distribusi atau variabel-variabel promotif lainnya.
 Kelemahan dari diferensiasi adalah perlunya biaya
produksi tambahan dan iklan besar-besaran.
 Product Differentiation
FEATURE (support fungsi dasar – teknologi minded), ex;
car: electric window, central lock, automatic
transmission, Motors; electric starter, storage bag,
automatic transmission, automatic injection.
PERFORMANCE QUALITY (fit kinerja dan fungsi ; low,
middle, high). ex; family car: bagasi, load passenger,
accessibility configuration, baby seat, etc) link with
consumer want & need)
RELIABILITY (keandalan mesin, structure, mechanism,
other technology support; malfunction in periods)
 Product Differentiation
CONFORMANCE QUALITY (kesesuaian; spesifikasi
teknis) ex; tune up after 10.000 km, kuat terhadap beban
XX, operation time 300 hour (Projector)
DURABILITY (materialnya)
REPAIRABILITY (mudah diperbaiki- sistem modul)
STYLE (gaya; form, ethnographic, psychographic, brand
identity----link with consumer want & need) ex; sport car,
director chair, motors touring, scooter MATIC, executive
class, etc
 PRODUCT LINING
• Product Lining adalah strategi pemasaran
untuk menjual beberapa jenis produk.
• Tidak seperti product bundling, product lining
menjual terpisah beberapa produk yang saling
berkaitan.
• Satu lini produk terdiri dari beberapa product
dengan berbagai variasi ukuran, tipe warna,
kualitas atau harga.
 PRODUCT LINING
• Penambahkan produk baru pada satu lini produk
disebut sebagai line extension.
• Jika line extension memiliki kualitas yang lebih baik
dari produk lainnya disebut sebagai tindakan trading
up atau brand leveraging.
• Namun jika line extension tersebut memiliki kualitas
dibawah produk lainnya maka tindakan anda disebut
sebagai trading down.
• Saat anda melakukan trading down, anda telah
melakukan tindakan bodoh, karena selain
menurunkan brand equity keuntungan yang anda
peroleh hanyalah keuntungan jangka pendek.
 PACKAGING STRATEGY
 All the activities of designing and producing the container
for a product
 Three levels of packaging
 Primary package
 Secondary package
 Shipping package
 PACKAGING ELEMENTS
 Size & shape
 Materials
 Colors
 Text & graphics
 Packaging & Consumer Issue
 Factors affecting the growing use of packaging
as marketing tools;
 SELF-SERVICE (kemasan sebagai media informasi)
 CONSUMER AFFLUENCE (target konsumen-mapan, produk
high involvement)
 COMPANY & BRAND IMAGE
 INNOVATION OPPORTUNITY (dalam ukuran – memperkuat
lini produk)
Price Strategy
 UNDERSTANDING PRICING
 Price has operated as the major determinant of
buyer choice, especially in poorer nations,
among poorer groups, and with commodity-
type products
 Although non-price factors have become more
important in recent decades, price still remains
one of the most important elements
determining market share and profitability
 CONSUMER PSYCHOLOGY & PRICING
• Consumers often actively process price
information, interpreting prices in terms of their
knowledge from prior purchasing experience,
formal communications, informal
communications, and point-of-purchase or
online resources
• Purchase decisions are based on how
consumers perceive prices and what they
consider to be the current actual price, not the
marketer’s stated price
 PRICE-QUALITY INFERENCES
 Many consumers use price as an indicator of
quality
 When alternative information about true quality
is available, price becomes a less significant
indicator of quality. However, when the
information is not available, price acts as a
signal of quality
 PROCEDURES IN SETTING PRICING STRATEGY

 SELECTING THE PRICING OBJECTIVE

 DETERMINING DEMAND
 ESTIMATING COSTS
 ANALYZING COMPETITORS’ COSTS,
PRICES, AND OFFERS
 SELECTING PRICING METHODS
 SELECTING THE PRICE
 SELECTING THE PRICE OBJECTIVE
• SURVIVAL
• MAXIMUM CURRENT PROFIT
• MAXIMUM MARKET SHARE
• PRODUCT-QUALITY LEADERSHIP
• MAXIMUM MARKET SKIMMING (different
market)
• OTHER OBJECTIVE (adaptive price; promo,
discount, geographic; transport & tax)
 SELECTING A PRICING METHOD
• MARKUP PRICING (surplus demand,
monopolistic market)
• TARGET RETURN PRICING (untuk BEP)
• PERCEIVED VALUE PRICING (punya brand
image)
• VALUE PRICING (in hard competitive)
• GOING RATE PRICING (sesuai harga pasar)
• AUCTION TYPE PRICING (punya brand
equity & customer loyalty)
endslide