Adoc - Tips Strategi Promosi Sampoerna A Mild Dalam Event Panj

STRATEGI PROMOSI SAMPOERNA A MILD DALAM EVENT

PANJAT DINDING UNTUK MENINGKATKAN BRAND EQUITY
Disusun Untuk Memenuhi Persyaratan Dalam Memperoleh

Gelar Strata 1 (S1) Ilmu Komunikasi
Nama : Fauzi Umar

NIM : 04302-013
Jurusan : Advertising
FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI

UNIVERSITAS MERCU BUANA
JAKARTA
2009

2

LEMBAR PERSETUJUAN SKRIPSI
Nama : Fauzi Umar
NIM : 04302 – 013
Fakultas : Ilmu Komunikasi
Program Studi : Marketing Communication and Advertising
Judul Skripsi : Strategi Promosi Sampoerna A Mild Dalam Event
Panjat Dinding Untuk Meningkatkan Brand Equity
Mengetahui
Pembimbing I Ketua Bidang Studi
(Drs. Hardiyanto, M.Si) (Dra. Tri Diah Cahyowati, S.Sos M.Si)

3

LEMBAR LULUS SIDANG SKRIPSI
Nama : Fauzan Rahimi
NIM : 04202 – 035
Program Studi : Public Relations
Judul Skripsi : Persepsi Pengguna Outlet Layanan Pelanggan PT.
MNC Sky Vision (Indovision)
Jakarta, Juli 2009
Mengetahui
1. Ketua Sidang
Drs. Riswandi, M.si …................................
2. Penguji Ahli
Juwono Tri Atmojo, M.si …................................
3. Pembimbing I
Nurprapti Wahyu Widyastuti S.Sos.M.Si …................................
4. Pembimbing II
Ponco. B. Sulistyo, M.Comn ....................................

4

LEMBAR PENGESAHAN PERBAIKAN SKRIPSI
Nama : Fauzan Rahimi
NIM : 04202 – 035
Program Studi : Public Relations
Judul Skripsi : Persepsi Pengguna Outlet Layanan Pelanggan
PT. MNC Sky Vision (Indovision)
Disetujui dan diterima oleh:
Dosen Pembimbing I Dosen Pembimbing II
Nurprapti W. Widyastuti, M.Si Ponco B. Sulistyo, M.Comn
Mengetahui
Dekan Fakultas Ilmu Komunikasi Ketua Bidang Studi
Dra. Diah Wardhani, M.Si Marhaeni F. Kurniawati, M.Si

5

PROGRAM STUDI PERIKLANAN
FAUZI UMAR (04302-013)

Strategi Promosi Sampoerna A Mild Dalam Event Panjat Dinding Untuk
Meningkatkan Brand Equity
(xi-63 Halaman; 15 Referensi 1993-2003; 7 Tabel; 2 Bagan; 3 Lampiran;
Biografi)
ABSTRAKSI
Kehadiran A Mild tahun 1989 mengubah cara pandang bisnis rokok

nasional. Hampir semua produsen rokok ikut meramaikan persaingan di kategori
rokok ringan ini. Perang komunikasi dan bajak membajak tenaga kerja pun tak
terelakan dengan tujuan yaitu untuk mendapatkan atensi (atention) dari pasar.
Promosi yang dilakukan perusahaan besar merupakan kebudayaan
popular, sebab berpromosi adalah kemampuan metamorfosa jangka panjang
artinya pesan yang dikemukakan harus punya nilai tambah aktualisasi, seperti
produk lokal dengan kemasan global.
Periklanan yang merupakan bagian dari promotion mix dianggap salah
satu usaha pemasaran yang tepat untuk produk yang telah dikenal konsumen
karena itulah berbagai bentuk iklan dilakukan oleh produsen untuk menunjang
kegiatan pemasaran produk ataupun jasa, baik isi pesan iklan maupun pilihan
media iklannya.
Periklanan merupakan salah satu alat komunikasi yang memerlukan media
dalam penyampaian pesan iklan, media iklan dapat dibedakan berdasarkan dua
kategori yaitu media iklan above the line (media lini atas), jenis iklan above the
line dikuasai oleh lima media, kelima media, kelima media tersebut adalah pers
(koran dan majalah), radio, televisi, lembaga jasa, iklan luar ruang (out door).
Teori yang digunakan dalam penelitian ini adalah strategi promosi dari
Basu swastha, sedangkan segmentation, targeting, positioning menggunakan
konsep Terence A Shimp dan brand equity memakai teori M. Suyanto.
Sifat penelitian menggunakan penelitian deskriptif, metode yang
digunakan adalah studi kasus, teknik pengumpulan data dengan cara interview
dan observasi.
Hasil penelitian yang didapat adalah strategi yang dilakukan oleh PT.
Sampoerna A Mild yaitu dengan metode Push dan Pull strategi dengan mengelar
event di Universitas Mercu Buana.
i

6
KATA PENGANTAR
Alhamdulillahi Robbil’alamin, puji dan syukur penulis panjatkan kehadirat
Allah SWT , atas rahmat dan karunia-Nya yang telah diberikan kepada penulis
sehingga berhasil menyelesaikan skripsi ini. Adapun maksud dan tujuan penulisan
skripsi ini, untuk memenuhi syarat kelulusan guna memperoleh gelar Sarjana
Komunikasi Jenjang Pendidikan Strata Satu (S1), Program Studi Advertising &
Marketing Communication di Universitas Mercu Buana Jakarta.
Dalam skripsi ini, penulis mengambil judul “Strategi Promosi
Sampoerna A Mild Dalam Event Panjat Dinding Untuk Meningkatkan
Brand Equity”. Didalam penyusunan skripsi ini penulis menyadari sepenuhnya
bahwa skripsi ini masih jauh dari sempurna dan terdapat banyak kekurangan. Hal
ini disebabkan oleh kurangnya pengalaman dan pengetahuan. Oleh karna itu kritik
dan saran dari para pembaca sangatlah diharapkan untuk kesempurnaan skripsi
ini.
Dan tidak lupa penulis mengucapkan terimakasih yang sebesar-besarnya
kepada semua pihak yang secara langsung maupun tidak langsung telah
membantu maupun memberikan dorongan baik moril maupun materil kapada
penulis didalam menyelesaikan skripsi ini, yaitu kepada yang terhormat :
1. Bapak Drs. Hardiyanto selaku dosen Pembimng skripsi,yang dengan sabar dan
telah meluangkan waktu,pikiran dan tenaga untuk memberikan bimbingan
kepada penulis dan penyusunan skripsi ini sehingga dapat terselesaikan
dengan baik.
ii

7
2. Kedua orang tua ku yang telah membantu baik moril maupun materil dan
selalu memberikan semangat serta cinta tulusnya kepada penulis,semoga aku
bias membalas semua jasa kalian.Aku bangga dilahirkan kalian.aku saying
kalian.
3. Ibu Dra. Diah Wardhani, M.Si selaku Dekan Fakultas Ilmu Komunikasi,
Universitas Mercu Buana.
4. Ibu Dra. Tri Diah Cahyowati M.Si selaku Ketua Program Bidang Studi
Advertising and Marcomm
5. Para dosen jurusan Advertising Universitas Mercu Buana Jakarta, terima kasih
telah mengajar dan memberikan pengalaman yang bermanfaat selama penulis
mengikuti perkuliahan di Fakultas Ilmu Komunikasi Universitas Mercu Buana
Jakarta.
6. Pihak sampoerna A mild bapak Rully dan Ibu ayu,yang bersedia meluangkan
waktunya untuk menjadi nara sumber penulis,serta memberikan pandangan
tentang berpromosi.
7. Ibu Henny Gambiro. M.Si yang begitu besar perhatian kepada penulis untuk
segera menyelesaika study ini,serta pendidikan organisasi yang matang
kepada penulis selama ia menjabat sebagai direktur kemahasiswaan.
8. Para staff TU fikom Bp Hari, Mas Mawi, Mas Erfan, Mba Lila,pak aep,pak
jack terimakasih atas bantuannya mengenai surat-surat permohonan dan
perizinan
iii

8
9. Kakaku satu-satu nya Ruspita (Kae), yang selalu mendoakan serta membantu
kelancaran penulis selama ini.
10. Bayu Rini sepupu ku yang secara tidak langsung memberikan nilai motivasi
serta keyakinan untuk menyelesaikan skripsi ini.
11. Rekan-rekan Mahasiswa Pecinta Alam Universitas Mercu Buana
(SWATALA-UMB), terimakasih atas dukungan serta semangatnya kepada
penulis.
12. Angkatan 16 Swatala-UMB Manay, Gondrong, Mengong, Jabluk, Barep,
Mardon, Feby yang telah memberikan arti persaudaraan sesungguhnya.
13. Rekan-rekan Pariwara 2002 Reynan, Olix, Andre, Mario, Bad, Obay, Hendra,
Nupail, Praja, Didi, Eka, Iyang, Ningseh, Dila, Pay, Indy.
14. Rekan-rekan Fikom Photography Club, Koding, Afif, Ibee, Iyous, Mail, Dido,
Black, Eeng, Uthe, Ai, Faried, Acat, Brina, Nunu, Botem.
15. Komunitas Tangga, Edmon, Agi, Ipang, Idam, Yopi, Gepeng, Ilong, Indra,
Risa, Winnie, Helda, Ipoer, Gading, Dableng, Wanpe, Jibol, Ronald.
16. My Friend Adventure, Rinal Setiawan (Cingik), Ratno DK, Glenardo.
17. May Rental terima kasih Bisa ngeprin murah dirental mu.
18. Dan semua pihak yang telah banyak membantu penulis dalam menyelesaikan
skripsi ini yang tidak mungkin kami sebutkan satu persatu.
Penulis menyadari bahwa skripsi ini tidak lepas dari kekurangan karena
segala kekurangan tersebut adalah menjadi tanggung jawab penulis sepenuhnya
karena keterbatasan penulis. Oleh karena itu penulis mengharapkan adanya kritik
iv

9
dan saran yang membangun guna perbaikan di kemudian hari. Akhir kata, penulis
mohon maaf yang sebesar-besarnya bila dalam penulisan skripsi ini terdapat kata-
kata yang salah dan semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi semua pihak yang
berkepentingan.
Jakarta, Juni 2009
Penulis
v

10
DAFTAR ISI
Halaman
LEMBAR PERSETUJUAN SKRIPSI
LEMBAR LULUS SIDANG SKRIPSI
LEMBAR PENGESAHAN PERBAIKAN SKRIPSI
ABSTRAKSI .................................................................................................. i
KATA PENGANTAR .................................................................................... ii
DAFTAR ISI .................................................................................................... vi
DAFTAR TABEL ........................................................................................... x
DAFTAR BAGAN ......................................................................................... xi
BAB I PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang Masalah ....................................................... 1
1.2. Perumusan Masalah ............................................................. 5
1.3. Tujuan Penelitian ................................................................. 5
1.4. SignifikansiPenelitian .......................................................... 5
BAB II KERANGKA TEORI
2.1. Pengertian Strategi ............................................................... 7
2.2. Strategi Promosi ................................................................... 8
2.3 Bauran Promosi .................................................................... 10
2.4. Pengiklan Biro iklan dan Media ........................................... 13
2.5. Strategi Promosi ................................................................... 15
2.6. Segmentasi Targeting dan Positioning ................................. 16
vi

11
2.6.1. Segmentasi ............................................................... 17
2.6.2. Targeting .................................................................. 18
2.6.3. Positioning ............................................................... 19
2.7. Strategi Membangun Merek ................................................. 21
2.8. Pengertian Brand Equity ...................................................... 23
2.9. Peran Brand Equity .............................................................. 25
2.10. Sponsorhip ........................................................................... 28
2.11. Tujuan Sponsorship .............................................................. 30
BAB III METODOLOGI
3.1. Pendekatan ........................................................................... 30
3.2. Sifat Penelitian ..................................................................... 32
3.3. Teknik Pengumpulan Data ................................................... 32
3.4. Nara Sumber / Key Informan ................................................ 33
3.5. Penentuan Nara Sumber ....................................................... 33
3.6. Fokus Penelitian ................................................................... 34
3.7. Teknik Analisa ..................................................................... 34
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
4.1. Objek Penelitian ................................................................... 36
4.1.1. Gambaran Umum Perusahaan Sampoerna Amild .... 36
4.1.2. Sejarah Perusahaan ................................................... 37
4.1.3 Sumber daya Manusia Dalam Perusahaan
Sampoerna ................................................................ 38
4.1.4 Struktur Organisasi PT SamPoerna .......................... 39
vii

12
4.1.5 Kinerja Perusahaan ................................................... 40
4.1.5.1. Mitra produksi Sigaret HM
Sampoerna Tbk ......................................... 40
4.1.5.2. Proses Produksi ......................................... 42
4.1.6. Visi Misi Sampoerna ............................................... 43
4.2. Hasil Penelitian .................................................................... 43
4.2.1. Analisis Situasi ......................................................... 44
4.2.1.1. Analisis SWOT ......................................... 44
4.2.2. Bauran Promosi ........................................................ 46
4.2.2.1. Promosi Penjualan ..................................... 47
4.2.2.2. Publisitas ................................................... 48
4.2.2.3. Periklanan .................................................. 48
4.2.2.3.1. Budget Periklanan ................... 49
4.2.2.4. Public Relation .......................................... 50
4.2.2.5. Personall Selling ....................................... 50
4.2.3. Promosi Event Panjat Dinding ................................. 51
4.2.4. Strategi Promosi ....................................................... 51
4.2.5. Alat – Alat yang digunakan Dalam Kegiatan
Promosi .................................................................... 53
4.2.6. Tujuan Event ........................................................... 55
4.2.7. Ekuitas Merek .......................................................... 56
4.2.7.1. Kesadaran Merek ...................................... 56
4.2.7.2. Asosiasi Merek .......................................... 57
viii

13
4.2.7.3. Kualitas Persepsi ....................................... 58
4.2.7.4. Loyalitas Merek ........................................ 59
4.2.7.5. Aset-Aset Merek Lainnya ......................... 60
4.2.8. Target Market ........................................................... 60
4.2.9. Segmentasi Pasar ...................................................... 61
4.2.9.1. A Mild Regular ......................................... 61
4.2.9.2. A Mild Menthol ........................................ 61
4.2.9.3. Avolution .................................................. 62
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN
5.1. Kesimpulan ........................................................................... 63
5.2. Saran ..................................................................................... 64
DAFTAR PUSTAKA
LAMPIRAN
DAFTAR RIWAYAT HIDUP
ix

14
DAFTAR TABEL
Halaman
Tabel 4.2.7.1. Brand Awarness (Kesadaran Merk) ......................................... 56
Tabel 4.2.7.2. Brand Association (Asosiasi Merk) ......................................... 57
Tabel 4.2.7.3. Perceived Quality (Persepsi Kualitas) ...................................... 58
Tabel 4.2.7.4. Brand Loyalty (Loyalitas Merk) ............................................... 59
Tabel 4.2.7.5. Other Proprietary Brand Asset (Aset-aset Merk Lainnya) ....... 60
x

15
DAFTAR BAGAN
Halaman
Bagan 1. Pengiklan, Biro Iklan dan Media ..................................................... 13
Bagan 2. Konsep Brand Equity ....................................................................... 25
xi
BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Pemasaran dalam konsep awal yang sederhana dikenal dalam bentuk
pemasaran atau marketing mix.marketing mix pada dasrnya terdiri dari empat
elemen penting atau yang disebut dengan istilah 4P yaitu product,Price,Place
dan promotion.Pada dasrnya pemasaran merupakan proses yang mencakup
siapa konsumen yang akan dituju,apa yang konsumen inginkan dan bagaimana
mengembangkan produk atu jasa untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan
konsumen serta melakukan proses dalam menyampaikan atau memasarkan
produk kepada konsumen dan pada kenyataan proses pemasaran tersebut erat
keitannya dengan komunikasi,karena tanpa komunikasi pemasaran tersebut
sulit diwujudkan.
Komunikasi pemasaran (maeketing communication) sebenarnya
berkembang dari salah satu bauran pemasaran (marketing Mix) yaitu
promosi.Bauran pemasaran (Marketing Mix) tersebut terdiri dari periklanan
(advertising), promosi penjualan (sales promotion), penjualan tatap muka
(personal selling). Publisitas (publicy), pemasaran langsung (direct
marketing), packaging, events and sponshorship,customer service.Semua
komponen-komponen tersebut sekarang menjadi bagian dari konsep
komunikasi pemasaran terpadu.
1
2
Pengertian komunikasi pemasaran adalah usaha untuk menyampaikan
pesan kepada public terutama konsumen sasaran mengenai kebetradaan
produk dipasar.konsep yang secara umum sering digunakan untuk
menyampaikan pesan adalah apa yang disebut sebagai bauran
promosi.Komunikasi pemasaran memegang peranan yang sangat penting bagi
pemasar.tanpa komunikasi,konsumen maupun masyarakat secara keseluruhan
tidak akan mengetahui produk dipasar.
Perusahaan sebagai sumber komunikasi dalam memasarkan produk
harus melihat dan memahami situasi dan kondisi pasar serta mampu
menggunakan media yang tepat sebagai saluran komunikasi.
Perusahaan sebagai sumber / komunikator (source) dalam
mempresentasikan / menyampaikan pesan komunikasi pemasarannya baik
secara langsung kepada khalayak sasarannya harus memahami perusahaan
dengan middlemennya,konsumen dan public.Middlemen perusahan
berkomunikasi dengan konsumen dan public.para konsumen berkomunikasi
sesamanya dari mulut kemulut dan dengan public lainnya.sementara itu tiap
kelompok memberikan umpan balik komunikasi kepada setiap kelompok
lainnya.
Agar produk yang dipasarkan dapat dikomunikasikan secara efektif
maka suatu produk harus dapat menentukan pada lapisan masyarakat mana
produk tersebut akan dipasarkan sesuai dengan karakteristik produknya.untuk
itu harus dapat ditentukan segmen atau lapisan masyarakat tertentu atau target
3
pasar yang mempunyai implikasi sangat penting bagi pemasarannya dapat
disesuaikan dengan criteria segmentasinya.
Promosi yang dilakukan perusahaan besar merupakan kebudayaan
popular. Sebab berpromosi adalah kemampuan metamorfosa jangka panjang
artinya pesan yang dikemukakan harus punya nilai tambah aktualisasi, seperti
produk lokal dengan kemasan global.1
Periklanan yang merupakan bagian dari promotion mix dianggal salah
satu usaha pemasaran yang tepat untuk memperkenalkan produk sebagai
pengingat untuk produk yang telah dikenal konsumen karena itulah berbagai
bentuk iklan dilakukan oleh produsen untuk menunjang kegiatan pemasaran
produk ataupun jasa, baik isi pesan iklan maupun pilihan media iklannya.
Periklanan merupakan salah satu alat komunikasi yang memerlukan
media dalam penyampaian pesan iklan media iklan dapat dibedakan
berdasarkan dua kategori yaitu media iklan above the line (media lini atas) dan
belloe the line (media lini bawah). Jenis iklan above the line dikuasai oleh
lima media, kelima media tersebut adalah pers (koran dan majalah), radio,
televise, lembaga jasa, iklan luar ruang (out door).2
Iklan luar ruang merupakan salah satu media iklan yang mempunyai
keunggulan, yaitu dapat disimpan dalam jangka selama satu tahun atau
tergantung kontrak yang telah disepakati, selama itu pula iklan masih
berfungsi jika dibandingkan dengan iklan televisi atau radio.

1
Suara Pembaharuan.
2
Frank Jefkins, Ibid, hal. 29.
4
Banyak cara untuk menyampaikan pesan dalam promosi yang
dilakukan oleh perusahaan intinya perusahaan swasta nasional yang
melakukan promosi sesungguhnya dimaksudkan untuk mendongkrak
pemasaran dalam satu tahun meskipun biaya promosi sangat besar.
Periklanan (advertising) sebagai salah satu unsur promotion mix tidak
dapat diabaikan keberadaannya di samping unsur-unsur promotion mix
lainnya seperti personal selling, sales promotion, publicity, dan direct
marketing lebih jauh lagi, promotion mix adalah bagian dari marketing mix
atau yang biasa disebut konsep 4P terdiri dari empat unsur yaitu produk,
harga, distribusi dan promosi.3
Dalam menjalani kegiatan komunikasi pemasaran, maka diperlukan
adanya strategi agar komunikasi dapat berjalan dengan baik.
Istilah strategi sendiri berasal dari yunani yang berarti kepemimpinan
(leadership).4 Sedangkan untuk pengertian strategi adalah suatu rencana untuk
serangkaian kunjungan penjualan jangka panjang serta kegiatan yang terikat
dan dirancang untuk memberi keunggulan dalam mencapai tujuan penjualan
khusus dengan seorang nasabah. Satu hal penting untuk diingat tentang
strategi yang dapat digunakan, strategi tidak harus rumit, tetapi benar-benar
memerlukan kreativitas dan perencanaan.5
Ada satu hal penting yang perlu ditekankan disini, yakni dalam
memandang media iklan below the line, kita hendaknya tidak menilainya lebih

3
Don E. Schultz & Stanley I. Tanenbaum & Ane Allison, Essentialis of Advertising Strategy
(Lincoln Wood, Illinois : NTC Business Book, 1995), hal. 24.
4
Prof. DR. Winardi, SE, Strategi Pemasaran, hal. 46.
5
Werren Kurzrock, Ahli Strategi Penjualan (The Sales Strategy), Interaksara, Jakarta, 2001.
5
inferior atau minor dari pada media iklan above the line, keduanya sama-sama
bermanfaat, dan memiliki kelebihan tersendiri. Bahkan dalam hal-hal tertentu,
para pemasang akan menarik banyak manfaat dari iklan above the line karena
dalam hal-hal tertentu ia bisa lebih efektif dari pada media iklan above the
line, semua tergantung pada tujuan si pemasang iklan dan bentuk kampanye
periklanan yang hendak dilakukannya.6
1.2 Perumusan Masalah
Dari uraian yang penulis paparkan pada latar belakang penelitian dan
untuk mengetahui strategi promosi yang dilakukan perusahaan maka secara
khusus penulis merumuskan masalah pada strategi promosinya, yaitu
bagaimana strategi promosi yang diakukan Sampoerna A Mild.
1.3 Tujuan Penelitian
Pembahasan mengenai strategi promosi Sampoerna A Mild memiliki
tujuan ingin mengetahui strategi promosi Sampoerna A Mild.
1.4 Signifikansi Penelitian
a. Secara Teoritis
Memberikan kontribusi sumbangan atau masukan yang bermanfaat
terhadap perkembangan dan penelitian ilmu komunikasi khususnya di
bidang periklanan berupa pembahasan tentang strategi promosi.

6
Frank Jefkins, Periklanan, Edisi Ketiga, hal. 136.
6
b. Secara Praktis
Memberikan kontribusi atau sumbangan yang bermanfaat bagi PT. HM
Sampoerna, Tbk baik itu secara langsung ataupun tidak langsung.

7
BAB II
KERANGKA TEORI
2.1 Pengertian Strategi
Strategi adalah rencana yang cermat mengenai kegiatan untuk
mencapai sasaran khusus.7 Strategi merupakan perencanaan yang dibuat secara
cermat dan sistematis terhadap suatu permasalahan yang dihadapi untuk
tercapainya tujuan-tujuan yang diinginkan. Strategi juga diartikan sebagai
rencana yang disatukan, menyeluruh dan terpadu yang mengaitkan
keunggulan strategi perusahaan dengan tantangan lingkungan yang dirancang
untuk memastikan bahwa tujuan utama perusahaan dapat dicapai melalui
pelaksanaan yang tepat oleh perusahaan.8 Strategi juga bisa diartikan sebagai
suatu rencana untuk pembagian dan penggunaan kekuatan militer dan material
pada daerah-daerah tertentu untuk mencapai tujuan.9
Promosi adalah arus informasi atau persuasi satu arah untuk
mengarahkan seseorang atau organisasi kepada tindakan yang menciptakan
pertukaran dalam pemasaran.10 Atau dapat juga didefinisikan sebagai kegiatan
komunikasi untuk meningkatkan volume penjualan dengan pameran,
periklanan, demonstrasi dan usaha lain yang bersifat persuasive.11

7
KBBI, Edisi Kedua, Depdikbud, Balai Pustaka, 1993, hal. 964.
8
Lawrence R. Javeh & William F. Glueck, hal. 21.
9
Fandy Tjiptono, Strategi Pemasaran, Yogyakarta, Andi Yogyakarta, hal. 3.
10
Drs. Basu Swastha, Asas-asas Marketing, Liberty Yogyakarta, 1981, hal. 234.
11
KBBI, Edisi Kedua, Depdikbud, Balai Pustaka, 1993, hal. 790.
7
8
Strategi promosi adalah hal yang berkaitan dengan masalah-masalah
perencanaan, pelaksanaan dan pengendalian komunikasi persuasive dengan
khalayak sasaran, strategi ini biasanya untuk menentukan proporsi personal
selling, iklan dan promosi penjualan.12
2.2 Strategi Promosi
Promosi sebagai suatu unsur penting dalam pemasaran senantiasa
harus ditempatkan pada proporsi yang sebenarnya dalam arti bukan hanya
menempatkan barang atau jasa tetapi lebih dari bagaimana mengarahkan
konsumen di dalam membeli barang yang ditawarkan.
Tahap-tahap dalam strategi promosi, yaitu :
1. Perencanaan
2. Pelaksanaan
3. Pengendalian
Perencanaan strategi adalah proses manajerial yang meliputi
pengembangan dan pemeliharaan suatu keserasian yang berlangsung terus
menerus antara sasaran-sasaran organisasi dengan sumber daya dan berbagai
peluang yang terdapat dilingkungannya.13 Sedangkan perencanaan promosi
tidak hanya membutuhkan perencanaan promosi tidak hanya membutuhkan
perencanaan strategi yang menyeluruh dengan nama perusahaan berharap

12
Fandy Tjiptono, Loc, Cit, hal. 233.
13
Philip Kotler, Manajemen Pemasaran, Edisi Kelima, hal. 64.
9
dapat mencapai sasaran pemasaran, tetapi juga perlu menetapkan taktik yang
tepat yang tercakup dalam setiap komunikasi variabel bauran promosi.14
Perencanaan strategi promosi yaitu mencari peluang-peluang yang
menarik dan mengembangkan strategi promosi yaitu mencari peluang-peluang
yang menarik dan mengembangkan strategi promosi yang menguntungkan.
Tugas dari bauran promosi tidak hanya merumuskan strategi pokok untuk
mencapai sasaran promosi, tetapi juga menyusun rencana pendukung yang
berupa bauran promosi.15
Langkah terakhir dalam proses promosi adalah melaksanakan dan
mengendalikan rencana promosi suatu perencanaan tidak akan berarti kecuali
jika rencana itu dilaksanakan karena itu perusahaan harus merancang
organisasi pemasaran yang mampu melaksanakan rencana promosi tersebut.16
Pelaksanaan promosi adalah proses yang mengubah rencana promosi
menjadi usaha atau tugas nyata dan memastikan bahwa tugas itu dikerjakan
sedemikian rupa sehingga mampu mencapai tujuan yang dinyatakan oleh
rencana tersebut. Strategi menunjuk pada apa dan mengapa aktivitas
pemasaran, sedang pelaksanaannya menunjukan siapa, dimana, kapan dan
pelaksanaan berkaitan erat dalam satu lapisan, strategi yang menempatkan
tugas-tugas pelaksanaan tertentu di lapisan bawah.17

14
Philip Kotler, Ibid, hal. 102.
15
Philip Kotler, Manajemen Pemasaran, Edisi Keenam, hal. 95.
16
Philip Kotler, Op. Cit, hal. 97.
17
10
Sedangkan pengendalian adalah menguraikan sistem pengawasan atas
realisasi yang dibandingkan dengan rencana. Tujuan pengendalian adalah
untuk memastikan bahwa perusahaan mencapai penjualan, keuntungan, dan
tujuan-tujuan yang lain sudah ditetapkan pada dalam perencanaan.
Pengendalian bias dibedakan dalam empat jenis yaitu :
1. Pengendalian rencana tahunan, personalia pemasaran memeriksa prestasi
yang sedang dicapai dengan rencana tahunan dan mengambil tindakan-
tindakan korektif bila memang diperlukan.
2. Pengendalian kemampulabaan/profitabilitas nyata dari produk, wilayah,
pasar pemakai akhir, dan saluran-saluran niaga.
3. Pengendalian efisiensi, meliputi usaha mencari untuk memperbaiki
dampak dari perangkat dan biaya pemasaran.
4. Pengendalian strategi terdiri dari pengujian secara berkala apakah dasar
perusahaan itu sesuai dengan peluang yang ada.18
2.3 Bauran Promosi
Bauran pemasaran adalah perangkat-perangkat variabel yang
terkontrol dan digabungkan untuk menghasilkan tanggapan yang diinginkan
pasar sasaran melalui proses perencanaan yang matang dan juga sebagai
strategi perusahaan dalam mencapai tingkat pendapatan yang diinginkan.19
Dari bauran pemasaran (marketing mix) dapat kita jumpai promosi. Menurut
Basu Swastha dan Irawan yaitu : bauran promosi adalah kombinasi strategi

18
19
11
yang paling baik dari variabel-variabel periklanan, penjualan personal,
promosi penjualan dan lain cara promosi digunakan untuk mencapai tujuan
program penjualan. Bauran promosi terdiri dari lima alat utama, iklan,
penjualan tatap muka, publisitas, promosi penjualan, bilamana diperlukan
dapat pula menggunakan penjualan langsung.20 Dari penjelasan tersebut
bauran promosi terdiri dari lima alat utama, yaitu :
1. Periklanan (Advertising)
Periklanan adalah seluruh kegiatan yang meliputi penyiapan,
perencanaan, pelaksanaan dan pengawasan iklan.21 Atau setiap bentuk
sajian non personal melalui idea atau gagasan, barang atau jasa yang
dibayar melalui sponsor tertentu termasuk dalam hal ini penggunaan
media seperti : majalah, surat kabar, poster, radio dan lain-lain. Sedangkan
iklan adalah segala bentuk pesan tentang suatu produk yang disampaikan
lewat media, ditujukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat.22
Kegiatan periklanan mengandung unsur penyewaan ruang ? waktu dalam
suatu media massa demi penggunaannya, serta penyajiannya yang non
pribadi. Tetapi pada dasarnya iklan berangkat dari tiga unsur penting
yaitu:
1. Merumuskan dan mengidentifikasikan khalayak sasaran
2. Mendapatkan media iklan yang mampu menjangkau khalayak sasaran
dan memberi ruang iklan

20
Basu Swastha & Irawan, Manajemen Pemasaran Modern, Edisi Kedua.
21
Tata Cara dan Tata Krama Periklanan Indonesia, hal. 45.
22
Ibid
12
3. Mengisi ruang iklan tersebut dengan pesan kepada khalayak yaitu
menulis, merancang, menghasilkan pesan dan menyampaikannya.23
2. Penjualan Tatap Muka (Personal Selling)
Personal selling adalah interaksi atau hubungan antara individu melalui
tatap muka yang ditujukan untuk menciptakan, memperbaiki, menguasai
atau mempertahankan hubungan pertukaran yang saling menguntungkan
dengan pihak lain.24 Personal selling merupakan kegiatan yang
dilaksanakan oleh perusahaan dengan menggunakan tenaga penjual serta
membawa hasil produk untuk contoh barang yang akan dijual.
3. Public Relations
Public Relations merupakan upaya komunikasi menyeluruh dari suatu
perusahaan untuk mempengaruhi persepsi, opini, keyakinan dan sikap
berbagai kelompok terhadap perusahaan tersebut.25
4. Promosi Penjualan (Sales Promotion)
Promosi penjualan adalah bentuk persuasi langsung melalui penggunaan
berbagai insentif yang dapat diatur untuk meransang pembelian produk
dengan segera dan atau meningkatkan jumlah barang yang dibeli
pelanggan.26

23
Ad. Farbey.
24
Frank Jefkins, Periklanan, Edisi Ketiga, Erlangga, 1996, hal. 40.
25
Fandy Tjiptono, Strategi Pemasaran, Yogyakarta, hal. 230.
26
Loc. Cit, hal. 229.
13
5. Penjualan Langsung (Direct Marketing)
Direct marketing adalah sistem pemasaran yang bersifat interaktif, yang
memanfaatkan satu atau beberapa media iklan untuk menimbulkan respon
yang terukur dan transaksi disembarang lokasi.27
2.4 Pengiklan, Biro Iklan dengan Media
Hubungan dalam periklanan terlihat pada hubungan antara produsen
(pengiklan), perusahaan jasa (biro iklan), dan media (manager iklan).
Hubungan tersebut dikenal dengan hubungan tripartite, ketiga pihak yang
terlibat dalam hubungan tripartite ini masing-masing mengembangkan
prosesifnya sendiri-sendiri, hubungan tripartite dapat digambarkan sebagai
berikut :28
Bagan I
Pengiklan, Biro Iklan dan Media
Pengiklan Biro Iklan Media
Advertising Account Media Advertising

Manager Executive Buyer Manager

27
Loc. Cit, hal. 232.
28
Rhenald Kasali, Manajemen Periklanan, hal. 34.
14
Gambar 1 di atas pengiklan dapat langsung berhubungan dengan pihak
media tanpa melalui biro iklan. Hal ini dapat terjadi karena beberapa sebab
antara lain:29
Pihak pengiklan bukan perusahaan besar sehingga belum merasa perlu
menggunakan jasa biro iklan. Sebab hal ini menyangkut biaya yang mungkin
tidak sedikit disbanding dengan total anggaran periklanan.
Pihak pengiklan adalah sebuah perusahaan yang sangat besar sehingga
merasa perlu membentuk bagian tersendiri di dalam perusahaan yang secara
khusus menangani kegiatan periklanan sebagaimana yang dilakukan biro iklan.
Dengan demikian jasa periklanan tidak diserahkan kepada biro iklan
sebagaimana pihak di luar perusahaan.
Ada kalanya manager iklan langsung menghubungi pengiklan agar
mendapatkan order dari hubungan yang mesra dan akan segera menyerahkan
order tersebut melalui biro iklan yang ditunjuk.
Dari gambar di atas pengiklan merupakan lembaga utama dalam
kegiatan periklanan. Pengiklan atau perusahaan biasanya memiliki petugas
dalam mengurus kepentingan periklanannya yakni advertising manager,
sedangkan pihak media memiliki petugas yang disebut advertisement
manager.30
a. Advertising Manager (manager periklanan), bekerja pada dan untuk
pengiklan atau produsen, orang ini menangani unit atau departemen

29
Loc. Cit, hal. 22.
30
Rhenald Kasali, Op. Cit, hal. 21.
15
periklanan disuatu perusahaan dan bertugas memilih, membeli serta
mengawasi penyelenggaraan jasa periklanan oleh biro-biro iklan eksternal.
b. Advertisment Manager (manager iklan), bekerja pada dan untuk
kepentingan pihak media. Orang ini bekerja pada media massa dan
bertugas menjual sarana media (bisa berupa ruangan di majalah, surat
kabar/majalah, lokasi papan billboard, jam tayang di televise dan
sebagainya) kepada perusahaan, biro iklan atau pihak lainnya.
Peranan biro iklan dalam gambar di atas ialah mempertemukan
kepentingan pengiklan dengan media dengan demikian biro iklan akan
berhubungan dengan pengiklan disatu pihak dan beberapa media di pihak lain.
Jadi peranan biro iklan bisa ditiadakan ketika pengiklan ingin berhubungan
langsung dengan media.
2.5 Strategi Promosi
Promosi dipandang sebagai arus informasi atau persuasi satu arah yang
dibuat untuk mengarahkan seseorang atau organisasi kepada tindakan yang
menciptakan pertukaran kekuatan dalam pemasaran.31 Strategi yaitu alat bantu
utama untuk menyatukan kekuatan yang dimiliki perusahaan.
Ada 2 jenis strategi promosi yang mempunyai orientasi berbeda yaitu
mendorong (Push) menunjukkan dorongan usaha ke depan, dimana
perusahaan mengarahkan penjualan perorangan, periklanan perdagangan, dan
promosi penjualan yang berorientasi perdagangan kepada para pedagang besar

31
Swastha, Basu. Azas-azas Marketing, Yogyakarta : Liberty, 1999.
16
serta para pedagang ritel. Menurut (pull) menunjukkan tarikan mundur dari
para konsumen ke pedagang ritel. Tarikan atau dorongan, ini merupakan hasil
dari usaha periklanan dan promosi perusahaan yang berhasil kepada
konsumen.32 Terkadang kedua strategi ini bisa dipakai bersamaan hanya saja
ada salah satu yang lebih ditekankan.
Kegiatan promosi adalah segala usaha yang dilakukan penjual untuk
memperkenalkan produk kepada calon konsumen dan membujuk mereka agar
membeli, serta mengingatkan kembali konsumen lama agar melakukan
pembelian ulang. Promosi juga merupakan kegiatan untuk penyebarluasan
informasi mengenai barang atau jasa.
Promosi yang bersifat informasi pada umumnya lebih sesuai dilakukan
pada tahap-tahap awal di dalam siklus kehidupan produk. Produk yang
bersifat informasi ini juga penting bagi konsumen karena dapat membantu
dalam pengambilan keputusan dalam membeli. Agar strategi promosi yang
dilakukan tepat sehingga menjadi efektif dan efisien, sebaiknya perusahaan
perlu menyusun analisa situasi.
2.6 Segmentasi, Targeting dan Positioning (STP)
Bila kita berbicara mengenai promosi tidak terlepas dari konsep
pemasaran, yaitu segmentasi, positioning dan targeting (STP). Segmentasi
adalah upaya untuk memilah-milah pasar yang heterogen menjadi lapisan-
lapisan yang relatif homogen. Targeting adalah khalayak sasaran, yang

32
Terence A. Shimp. Periklanan Promosi, hal. 116.
17
dijadikan sasaran dalam kegiatan komunikasi. Positioning adalah
memposisikan produk dibenak konsumen.33
2.6.1 Segmentasi
Definisi segmentasi pasar yang paling sering diucapkan para ahli
adalah “suatu proses untuk membagi-bagi atau mengelompok-
kelompokkan konsumen ke dalam kotak-kotak yang lebih homogen”.
Karena pasar sifatnya heterogen, maka akan sulit bagi produsen untuk
melayaninya.34 Oleh karena itu pemasar harus memilih segmen-segmen
tertentu yang mewakili dari produk yang pemasar ingin jual.
Dalam pembagian segmentasi berpengaruh pada pesan yang akan
disampaikan dalam promosi dan melalui media mana yang memiliki
kedekatan. Maka, dalam pembagian segmentasi atau penentuan
segmentasi menjadi penting demi menghemat waktu dan efektivitas
komunikasi. Dalam melakukan segmentasi, Sciffman dan Kanuk membagi
konsumen dalam beberapa segmen, yaitu :
1. Geografis
a. Wilayah
b. Ibukota
c. Daerah berkembang (urban, suburban, exurban dan rural)

33
Muwarni, Op. cit, hal. 80.
34
Kasali, Rhenald. (Januari 1998), Membidik Pasar Indonesia : Segmentasi, Targeting,
Positioning, Jakarta : PT. Gramedia Pustaka Utama, hal. 118.
18
2. Demografis
a. Usia (di bawah 11 tahun, 12-17 tahun, 18-34 tahun, 35-49 tahun,
50-64 tahun, 65-74 tahun, di atas 75 tahun)
b. Jenis kelamin (laki-laki, perempuan)
c. Pendapatan
d. Pendidikan
e. Pekerjaan
3. Psikologis
a. Kebutuhan (tempat tinggal, keamanan, pengetahuan dan
sebagainya)
b. Kepribadian (terbuka, tertutup, agresif dan kompleks)
c. Persepsi (resiko rendah, moderat, risiko tinggi)
d. Pembelajaran (daya belajar rendah dan tinggi)
e. Sikap (negatif dan positif)
f. Gaya hidup (konservatif, tradisional, pencari status, ikut tren dan
sebagainya)35
2.6.2 Targeting
Targeting atau menetapkan target pasar adalah tahap selanjutnya
dari analisis segmentasi. Produk dari targeting adalah target market (pasar
sasaran), yaitu satu atau beberapa segmen pasar yang akan menjadi fokus
kegiatan-kegiatan pemasaran.36

35
Kennedy dan R. Dermawan S. Op. cit, hal. 72.
36
Kasali, Op. cit, hal. 371.
19
Sedangkan menurut Ariadi Abimanju, targeting adalah mengenal
segmen pasar yang telah ditentukan dan merencanakan cara apa yang
paling optimal agar segmen pasar memberikan kemungkinan paling besar
untuk membeli produk yang akan dijual/dipasarkan. Penentuan targeting
sangat tergantung dari hal-hal seperti karakter produk, karakter
segmentasi, dan tingkat persaingan pada segmen yang sudah dipilih.
Targeting ini menentukan kepada siapa target market dari suatu produk,
apakah kepada semua orang, sebagian orang atau orang-orang tertentu
yang memiliki kekhususan.37
2.6.3 Positioning
Positioning adalah memposisikan produk ke dalam otak/benak
konsumen.38 Dalam melakukan positioning harus direncanakan secara
matang agar posisi merek produk sesuai dengan apa yang diharapkan dan
produk kita akan lebih mudah jika mempunyai positioning yang unik dan
mudah diingat. Positioning menurut Aaker & Myers menunjuk pada
penciptaan posisi suatu merek produk tertentu dalam kondisi (ingatan)
konsumen dikaitkan dengan merek-merek lain yang menjadi pesaingnya.39
Ries & Trout berpendapat bahwa positioning bukan sesuatu yang
anda lakukan terhadap produk, tetapi sesuatu yang anda lakukan terhadap
otak calon pelanggan. Pernyataan itu sangat tepat. Positioning bukanlah
strategi produk, tetapi strategi komunikasi. Ia berhubungan dengan

37
http://jurnalisme-makasar.blogspot.com/2007/12/segmentasi-targeting-positioning-dan.html.
38
Muwarni, Op. cit, hal. 89.
39
Ibid, hal. 89.
20
bagaimana konsumen menempatkan produk kita di dalam otaknya, di
dalam alam khayalnya, sehingga calon konsumen memiliki penilaian
tertentu dan mengidentifikasikan dirinya dengan produk itu. Tentu saja
bukan semua konsumen, tetapi konsumen yang kita targetkan, yaitu yang
segmennya sudah kita pilih.40
Dalam melakukan positioning terdapat beberapa yang biasa
digunakan oleh para praktisi pemasaran, yaitu :
1. Positioning berdasarkan karakteristik/perbedaan produk
Cara positioning ini memberi penekanan pada karakteristik spesifik
dari suatu produk atau perbedaan suatu produk dibandingkan
pesaingnya.
2. Positioning berdasarkan manfaat produk bagi konsumen
Cara positioning ini memberikan penekanan pada manfaat atau
keuntungan yang diperoleh konsumen. Manfaat atau keuntungan dapat
bersifat ekonomis (murah, hemat), fisik (tahan lama).
3. Positioning berdasarkan pemakaian
Positioning dalam cara ini adalah mengasosiasikan merk dengan
pemakaian atau penggunaan produk. Contoh : promag obat maag.
4. Positioning berdasarkan kelas/kategori produk
Cara positioning ini memberikan gambaran atau asosiasi tentang kelas
atau kategori dari suatu produk.

40
Kasali, Op. cit, hal. 506.
21
5. Positioning berdasarkan pesaing
Posisi yang ditonjolkan dalam pendekatan ini yaitu suatu produk
dikaitkan atau dihubungkan dengan produk pesaing.
6. Positioning berdasarkan pengguna/pemakai
Cara positioning ini mengasosiasikan suatu merk produk dengan tipe
pengguna atau pelanggan.
7. Positioning berdasarkan selebritis/seseorang
Cara positioning ini mengaitkan orang terkenal/selebritis dengan suatu
merek produk tertentu.41
Ketiga elemen tersebut berperan penting dalam perencanaan suatu
kegiatan promosi. Karena dengan mengklasifikasikan STP kita bisa
memprediksikan alat promosi apa yang akan kita gunakan dan
mengkomunikasikan pesan. STP dilakukan bukan hanya untuk
menentukan rencana kegiatan promosi saja tetapi juga untuk dijadikan
dasar atau pedoman supaya perusahaan dapat memfokuskan target sasaran
dan tujuan yang ingin dicapai, agar kegiatan pemasaran atau promosi yang
dilakukan tidak melenceng dari STP yang telah ditetapkan.
2.7 Strategi Membangun Merek
Strategi membangun merek dapat pula dengan mengandalkan ekuitas
merek. Ekuitas merek berdasarkan perspektif konsumen adalah pengenalan
konsumen atas merek tersebut dan menyimpannya dalam memori mereka

41
Ibid, hal. 94.
22
beserta asosiasi merek yang mendukung, kuat dan unik. Ekuitas merek
berdasarkan perspektif konsumen terdiri dari kesadaran merek (brand
awareness) dan citra merek (brand image).
Kesadaran merek merupakan kemampuan merek untuk muncul dalam
benak konsumen ketika mereka sedang memikirkan produk tertentu dan
seberapa mudahnya nama tersebut dimunculkan. Kesadaran merek merupakan
dimensi dasar dalam ekuitas merek. Sebuah merek tidak mempunyai ekuitas
sampai konsumen menyadari keberadaan merek tersebut. Merek baru harus
mampu mencapai kesadaran merek dan mempertahankan kesadaran merek
harus dilakukan semua merek.
Tingkat kesadaran merek terdiri dari kenal akan merek sebagai
kesadaran yang cenderung dangkal dan mengingat merek sebagai kesadaran
yang lebih dalam. Untuk di Indonesia, jika kita memikirkan merek pasta gigi
yang dengan cepat dapat muncul di kepala kita maka Pepsodent akan muncul
yang pertama, baru disusul Ciptadent, Close-Up dan yang lainnya. Sedangkan
jika kita berpikir obat nyamuk, maka Baygon akan muncul lebih dahulu, baru
disusul Tiga Roda dan yang lainnya.
Citra merek merupakan jenis asosiasi yang muncul di benak konsumen
ketika mengingat sebuah merek tertentu. Asosiasi tersebut dapat muncul
dalam bentuk citra atau pemikiran tertentu yang dikaitkan dengan suatu
merek. Asosiasi ini dapat dikonseptualkan berdasarkan jenis, dukungan,
kekuatan dan keunikan. Jenis asosiasi merek meliputi atribut, manfaat dan
sikap. Atribut terdiri dari atribut yang berhubungan dengan produk misalnya
23
desain, warna, ukuran dan atribut yang tidak berhubungan dengan produk,
misalnya harga, pemakai dan citra penggunaan. Sedangkan manfaat mencakup
manfaat secara fungsional, manfaat secara simbolis dan manfaat berdasarkan
pengalaman. Bodrex diasosiasikan sebagai obat yang aman dan cepat
menyembuhkan. Komix diasosiasikan sebagai obat batuk yang langsung dapat
diminum dengan slogan iklan ‘Tante Fe batuk, diglek aja’.
Untuk meningkatkan ekuitas merek dilakukan melalui pemilihan nama
merek atau logo yang baik. Usaha yang paling sering dilakukan melalui
program pemasaran dan komunikasi pemasaran agar tercipta asosiasi yang
mendukung, kuat dan unik di benak konsumen antara merek dan atribut atau
manfaatnya. Produk berkualitas tinggi dan mempresentasikan nilai yang
potensial mempunyai ekuitas merek yang tinggi membutuhkan usaha
komunikasi pemasaran yang efektif dan konsisten untuk membangun dan
mempertahankan ekuitas merek. Teh Sosro yang dinyatakan sebagai salah satu
merek besar di Indonesia, sebenarnya tidaklah lebih dari air teh yang diberi
gula. Meskipun demikian merek ini mempunyai ekuitas merek yang besar
karena para pemasarnya melakukan promosi secara terus menerus.42
2.8 Pengertian Brand equity (Ekuitas Merek)
Brand equity adalah seperangkat asset dan liabilitas merek yang terkait
dengan suatu merek, nama dan simbol, yang mampu menambah atau
mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah produk atau jasa yang baik pada

42
M Suyanto, Ketua STMIK Amikom
24
perusahaan maupun pada pelanggan. Agar asset dan liabilitas mendasari brand
equity, maka asset dan liabilitas merek harus berhubungan dengan nama dan
simbol merek, beberapa atau semua asset dan liabilitas yang menjadi dasar
brand equity akan berubah pula.43
Brand equity dapat dikelompokkan menjadi keadaan lima kategori :
1. Brand awareness (kesadaran merek) menunjukkan kesanggupan seorang
calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu
merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu.
2. Brand association (asosiasi merek) mencerminkan pencitraan suatu merek
terhadap suatu kesan tertentu dalam kaitannya dengan kebiasaan, gaya
hidup, manfaat, atribut produk, geografis, harga, pesaing, selebritis, dan
lain-lain.
3. Perceived quality (persepsi kualitas) mencerminkan persepsi pelanggan
terhadap keseluruhan kualitas/keunggulan suatu produk atau jasa layanan
berkenaan dengan maksud yang diharapkan.
4. Brand loyalty (loyalitas merek) mencerminkan tingkat keterikatan
konsumen dengan suatu merek produk.
5. Other proprietary brand assets (asset-asset merek lainnya).

43
Managing Brand equity
25
Bagan II
Konsep Brand equity
Brand Brand Perceived Brand Other Proprietary

Loyalty Awareness Quality Association Brand Assets
Brand equity
(nama,
i b l)
Memberikan nilai kepada Memberikan nilai kepada
pelanggan dengan pelanggan dengan
memperkuat memperkuat
• Interprestasi/proses • Efisiensi dan efektifitas
informasi program pemasaran
• Rasa percaya diri • Brand loyalty
dalam keputusan • Harga/laba
pembelian • Perluasan merek
• Pencapaian kepuasan • Peningkatan
dari pelanggan perdagangan
• Keuntungan kompetitif
Sumber : David A. Aaker (1991), Managing Brand equity : Capitalizing on the
Value of a Brand Name.
2.9 Peran Brand equity
Brand equity merupakan asset yang dapat memberikan nilai tersendiri
dimata pelanggannya, asset yang dapat memberikan nilai tersendiri dimata
pelanggannya. Asset yang dikandungnya dapat membantu pelanggan dalam
menafsirkan, memproses dan menyimpan informasi yang terkait dengan
produk dan merek tersebut. Brand equity dapat mempengaruhi rasa percaya
26
diri konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian atas dasar
pengalaman masa lalu dalam penggunaan atau kedekatan, asosiasi dengan
berbagai karakteristik merek dalam kenyataannya, perceived quality dan
brand association dapat mempertinggi tingkat kepuasan konsumen.
Di samping member nilai bagi konsumen, brand equity juga
memberikan nilai bagi perusahaan dalam bentuk :
1. Brand equity yang kuat dapat mempertinggi keberhasilan program dalam
memikat konsumen baru atau merangkul kembali konsumen lama.
Promosi yang dilakukan akan lebih efektif jika merek dikenal. Brand
equity yang kuat dapat menghilangkan keraguan konsumen terhadap
kualitas merek.
2. Empat dimensi brand equity : brand awareness, perceived quality,
asosiasi-asosiasi dan asset merek lainnya dapat mempengaruhi alasan
pembelian konsumen bahkan seandainya brand awareness, perceived
quality dan asosiasi tidak begitu penting dalam proses pemilihan merek,
ketiganya tetap dapat mengurangi keinginan atau rangsangan konsumen
untuk mencoba merek-merek lain.
3. Brand loyalty yang telah diperkuat merupakan hal penting dalam
merespons inovasi yang dilakukan para pesaing. Brand loyalty adalah satu
kategori brand equity yang dipengaruhi oleh kategori brand equity
lainnya. Kategori-kategori brand equity lainnya juga berhubungan satu
sama lain. Perceived quality dapat dipengaruhi oleh brand awareness.
Nama merek dapat memberikan kesan bahwa produk dibuat dengan baik
27
(perceived quality), diyakinkan oleh asosiasi dan loyalitas (seorang
konsumen yang loyal tidak akan menyukai produk yang kualitasnya
rendah).
4. Brand association juga sangat penting sebagai dasar strategi positioning
maupun strategi perluasan produk, suatu analisis terhadap portofolio
merek sangat diperlukan untuk mengetahui efektifitas dari perluasan yang
telah dilakukan.
5. Salah satu cara memperkuat brand equity adalah dengan melakukan
promosi besar-besaran yang membutuhkan biaya besar, brand equity yang
kuat memungkinkan perusahaan memperoleh margin yang lebih tinggi
dengan menerapkan premium price (harga premium), dan dapat diperoleh
laba yang lebih tinggi.
6. Brand equity yang kuat dapat digunakan sebagai dasar untuk pertumbuhan
dan perluasan merek kepada produk lainnya atau menciptakan bidang
bisnis baru yang terkait yang biasanya akan jauh lebih mahal untuk
dimasuki tanpa merek yang memiliki brand equity tersebut.
7. Brand equity yang kuat dapat meningkatkan penjualan karena mampu
menciptakan loyalitas saluran distribusi. Toko, supermarket, dan tempat-
tempat penjualan lainnya tidak akan ragu-ragu untuk menerima suatu
produk dengan brand equity yang kuat dan sudah terkenal untuk dijual
kepada konsumen. Produk dengan brand equity yang kuat dan akan dicari
oleh pedagang karena mereka yakin bahwa produk dengan merek tersebut
akan memberikan keuntungan bagi mereka. Dengan brand equity yang

28
kuat, saluran distribusi dapat berkembang sehingga semakin banyak
tempat penjualan yang pada akhirnya akan memperbesar volume
penjualan produk tersebut.
8. Aset-aset brand equity lainnya dapat memberikan keuntungan kompetitif
bagi perusahaan dengan memanfaatkan celah-celah yang tidak dimiliki
pesaing. Biasanya, bila dimensi utama dari brand equity yaitu brand
awareness, brand association, perceived quality, dan brand loyality sudah
sangat kuat, secara otomatis asset brand equity lainnya juga akan kuat.
Sebagai contoh kesetiaan perantara maupun pemasar (diler, grosir, dll)
sangat tergantung pada kekuatan empat elemen utama dari brand equity
umumnya, mereka tidak ragu lagi terhadap perusahaan yang memiliki
brand equity kuat, sehingga kepercayaan untuk memasarkan produknya
semakin meningkat. Oleh karenanya penekanan riset brand equity
diberikan pada keempat elemen utama dari brand equity lainnya akan
secara otomatis tertimbas oleh kekuatan dari keempat elemen utama.44
2.10 Sponsorship
Sponsorship terus menerus dirugikan akibat dua macam kesalah
pahaman yang akan bias segera kita koreksi.Sponshorship bukanlah suatu
dominasi yang diberikan untuk menciptakan suasana ‘hangat’
diperusahaan,juga bukan suatu ekploitasi untuk memperolok olah
raga,seni,atau peristiwa lainnya.sponsorship benar-benar ibarat sarana lain

44
Strategi Menaklukan Pasar, hal. 6.
29
dalam ‘gudang persenjataan’ komunikasi kita.jika digunakan secara tepat, ia
bisa membantu mencapai tujuan perusahaan atau merek-dan sekaligus
bermanfaat bagi masyarakat luas.
Dalam membidik sasaran, sponsorship bisa dan tentu saja harus
diarahkan dengan hati-hati. Ia bisa dimanfaatkan secara strategis ataupun
taktis.Kinerjanya pun dapat diukur, paling tidak sama denga kinerja iklannya.
Namun, seperti halnya senjata pada umumnya,sponsorship juga
memiliki keterbatasan, ia kurang efektif dalam bekerja.kekuatan dan
kelemahannya berasal dari sifat dasar yang dimilikinya. Tidak heran jika ia
dianggap sebagai media komunikasi pasif. Dalam banyak hal, kita hanya
mampu mengekspos nama merek tidak lebih dari itu. Oleh karena
keterbatasan tersebut ,kita jarang memenfaatkannya untuk penyampaian
pesan. Sponsorship baru bias berbuat banyak ketika diterapkan dipasar yang
relative sudah canggih dimana konsumen tampaknya telah memiliki suatu
tingkat resistensi terhadap teknik penjualan yang lebih keras dan agresif.itu
berarti bahwa keputusan kita untuk memilih sponsor menjadi sangat penting
jika yang akan dicapai adalah efek target.
Sponsorship bukanlah pilihan ‘elempar lalu mengambilnya’. Ia
menuntut pendekatan analisis yang sama seperti yang kita terapkan pada
teknik komunikasi lainnya. Dan, seperti yang selalu terjadi, star poinnya
adalah apa yang ingin kita raih dari insvestasi itu:tujuan komunikasi kita.
30
2.11 Tujuan Sponsorship
Sponsorship memiliki kemampuan untuk penyampaian disejumlah
bidang komunikasi.Paket sponsorship yang dikemas secara tepat dapat
menciptakan atau memperkuat kesadaran akan nama yang tinggi.Hal ini
benar adanya terutama sekali bila ulasan televise bias menjadi bagian dari
paket tersebut. Embassy Snooker Tournament misalnya,tentu sangat efektif
dimanfaatkan disekitar tembakau karena peluang iklan sector ini
terbatas.Namun,kita harus tetap ingat bahwa kesadaran akan nama jarang bias
mencapai tujuan secara total,Tujuan efektif yang akan bias dicapai hanya
kecil saja kecuali bila melalui kesadaran tersebut kita bias mencapai
penggabungan produk atau merek.Keberhasilan kegiatan sponsorship
terletak pada kekuatannya dalam mendukung teknik komunikasi lain ketika
menyampaikan kesadaran merek,pemahaman produk,dan preferensi
pembelian.
Melakukan sponsorship pada suatu event menawarkan peluang yang
sangat baik bagi pelangan dan staf.
Memberikan dukungan kepada masyarakat setempat merupakan
langkah tepat dalam upaya meningkatkan citra perusahaan.Hal itu sekaligus
dapat membantu menunjukan keberadaan bisnis dengan cara yang baik dan
dengan demikian bias memperlancar proses rekrutmen.
Hal yang terpenting disini adalah kita harus mengetahui apa yang kita
inginkandari sponsorship sebelum memulai proses perencanaan.

31
BAB III
METODOLOGI PENELITIAN
3.1 Pendekatan
Penelitian ini menggunakan data kualititatif, yang digunakan
menggunakan angka-angka tapi dalam bentuk kategorikal variabel yang
menyatakan kualitas tertentu dari suatu data yang diamati dalam melakukan
penelitian.
Metode kualitatif merupakan cara menganalisa secara mendalam dan
dinamis dalam melihat realitas sosial, mempelajari, membuka dan mengerti
apa yang ada dibelakang setiap fenomena yang baru sedikit diketahui.45
Pendekatan kualitatif adalah setiap jenis penelitian yang hasil
penemuan penelitiannya tidak berdasarkan prosedur statistik atau alat
kuantifikasi lainnya, beberapa data penelitian bisa saja merupakan kuantifikasi
dari sensus data tetapi analisanya sendiri merupakan hasil kualitatif.
Metode penelitian yang digunakan dalam skripsi ini adalah metode
studi kasus yaitu menjawab tujuan dari penelitian dengan menjabarkan secara
terperinci mengenai studi kasus pelaksanaan strategi promosi PT. Sampoerna
A Mild dalam event panjat dinding untuk meningkatkan brand.

45
M. Iqbal Hasan, Pokok-pokok Materi Penelitian dan Aplikasi, Erlangga, Jakarta. 2002, hal. 98.
31
32
3.2 Sifat Penelitian
Sifat penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah deskriptif,
yaitu hanyalah memaparkan prediksi situasi (peristiwa). Penelitian ini tidak
mencari atau menjelaskan hubungan, tidak menguji hipotesis atau membuat
prediksi, melainkan deskriptif sebagai penelitian survey observasional.
Penelitian deskriptif ditujukan untuk :
1. Mengumpulkan informasi aktual secara rinci yang melukiskan gejala yang
ada.
2. Mengidentifikasikan masalah atau memeriksa kondisi dan praktek-praktek
yang berlaku.
3. Membuat perbandingan atau evaluasi. 46
4. Menentukan apa yang dilakukan orang lain dalam menghadapi masalah
yang sama dan belajar dari pengalaman mereka untuk menetapkan rencana
dan keputusan pada waktu yang akan datang.
3.3 Teknik Pengumpulan Data
Dalam pengumpulan data penulis melakukan dua macam cara :
1. Data Primer
Yaitu data yang diperoleh langsung oleh penulis dari hasil wawancara
dengan nara sumber yang memiliki criteria tertentu yang mempunyai
kredibilitas dan berkompeten dalam menangani event panjad dinding ini
sebagai sarana berpromosi untuk sampoerna.

46
Rosady Ruslan, Metode Penelitian Public Relation Dan Komunikasi, Rajawali Pers, Jakarta,
200.3
33
2. Data Sekunder
Yaitu data yang diperoleh dari kepustakaan dan internet yang berkaitan
langsung dengan informasi tentang perusahaan yang menjadi objek
penelitian.
3.4 Nara Sumber / Key Informan
Pembahasan tentang penelitian ini dilakukan untuk mengetahui
kegiatan strategi promosi Sampoerna A Mild dalam event panjat dinding.
Key informan pada penelitian berpatokan pada seorang karyawan yang
menjabat sebagai koordinator promosi sampoerna untuk daerah Jakarta barat
yaitu bapak Rully dan Ibu Ayu.
Nara sumber atau key informan adalah sebagai pihak yang
berkompeten dalam pelaksanaan strategi promosi ini. Sehingga dapat
memenuhi data-data yang akurat yang dibutuhkan dalam penelitian.
Adapun pemilihan key informan tersebut, dengan alasan karena
sebagai pihak yang berkompeten dan berpengalaman langsung dengan
penanganan strategi promosi dalam event panjat dinding untuk meningkatkan
brand. Sehingga lebih menguasai karakter dan lebih menuju pada tujuan awal
yaitu strategi promosi.
3.5 Penentuan Nara Sumber
Pemilihan nara sumber penelitian yang dilakukan penulis pada
kesempatan kali ini adalah purposif,yakni memilih orang-orang yang benar-

34
benar dianggap layak mewakili tingkat signifikasi penelitian36,yang
didasarkana pada criteria tertentu yang mempunyai kredibilitas dan
kompetensi dari orang-orang yang berkecimpung dibidangnya.
3.6 Fokus Penelitian
Strategi promosi adalah hal-hal yang berkaitan dengan masalah-maslah
perencanaan,pelaksanaan, dan pengendalian komunikasi persuasive dan
biasanya lebih menentukan proporsi periklanan,penjualan pribadi,promosi
penjualan,ayau merupakan kombinasi dari ketiga bentuk tersebut (bauran
promosi). Strategi promosi mempunyai empat unsure kegiatan promosi yaitu:
periklanan (advertising), promosi penjualan (sales promotion), penjualan
pribadi (personal selling) dan publisitas (publicy).
Untuk lebih terarah dan tidak keluar dari jalur tujuan
penelitiannya,penulis memusatkan perhatian pada masalah yang sedang diteliti
yang sesuai dengan tahap-tahap dalam dasar penentuan strategi promosi
tersebut,yang dalam hal ini adalah strategi promosi untuk meningkatkan brand
equity.
3.7 Teknik Analisa
Data yang diperoleh akan diolah langsung oleh penulis dengan cara
membandingkan pada reverensi yang didapat.Setelah itu dari data tersebut
akan ditarik kesimpulan lalu ditulis kedalam bab permasalahan.

35
Untuk melakukan analisis data yang didapat dari team promosi
sampoerna, penulis akan menggunakan pendekatan kualitatif.Cara yang
digunakan adalah melalui prosedur penelitian yang menghasilkan data skripsi
yaitu berupa kata-kata tertulis atau lisan dari orang-orang atau perilaku yang
dapat diamati dan akan dibahas dalam bab IV yaitu hasil penelitian dan
pembahasan.

36
BAB IV
HASIL PENELITIAN
Dalam penelitian yang dilakukan penulis dapat diketahui bahwa pada
strategi promosi yang dilakukan kedalam komunikasi massa,karena strategi yang
dilakukan ini yaitu dengan pulling strategy (strategi tarik) yang menggunakan
periklanan (advertising), promosi penjualan (sales promotion), dan publisitas
(publicy). Hal ini dilakukan dengan menggunakan beberapa media periklanan
yaitu dengan menggunakan beberapa media cetak seperti poster, leaflet, billboard,
spanduk, flyer, dan beberapa media cetak lainnya.
Dalam bab empat ini, peneliti akan memaparkan dan membahas mengenai
hasil penelitian yang diperoleh dari hasil wawancara.Wawancara ini dilakukan
oleh peneliti kepada nara sumber yang terlibat dalam strategi promosi event panjat
dinding.
Objek Penelitian
Gambaran Umum Perusahaan Sampoerna A Mild
HM Sampoerna adalah salah satu perusahaan rokok terkemuka di
Indonesia. HM sampoerna adalah produsen sejumlah merek rokok kretek
ternama seperti sampoerna hijau, Sampoerna A mild, dan raja kretek yang
melegenda, yaitu dji Sam Soe. Sejak diakuisisi oleh Philip morris
International pada tanggal 18 mei 2005, perusahaan ini telah menjadi
bagian dari salah satu perusahaan rokok terbesar didunia.kini HM
36
37
Sampoerna juga mendistribusikan merek Marlboro di Indonesia, yang
merupakan merek rokok terlaris didunia.
Sejak didirikan oleh Liem Seeng Tee pada tahun 1913, HM
Sampoerna memiliki tujuan untuk menawarkan pengalaman merokok yang
terbaik kepada para perokok dewasa di Indonesia perusahaan meraih tujuan
ini dengan terus mencari apa yang diinginkan oleh para konsumen, dan
memberikan produk terbaik untuk memenuhi kebutuhan mereka.
Pada tahun 2006, HM Sampoerna memiliki pangsa pasar sebesar
27,7% dipasar rokok Indonesia, berdasarkan hasil audit Ritel AC Nielsen
yang diterbitkan pada bulan desember 2006. HM SAmpoerna memiliki
lebih dari 30 karyawan di Indonesia.
Sejarah Perusahaan
Sejarah PT Hanjaya Mandala Sampoerna Tbk. (PT HM Sampoerna)
dimulai pada tahun 1913 oleh Liem Seeng Tee, seorang imigran asal cina.
Ia mulai membuat dan menjual rokok kretek linting tangan dirumahnya di
Surabaya, Indonesia.perusahaan kecilnya tersebut merupakan salah satu
perusahaan pertama yang memproduksi dan memasarkan rokok kretek dan
rokok putih secara komersil.
Rokok kretek tumbuh popular dengan pesat.pada awal 1930-an
Liem Seeng Tee mengganti nama keluarga dan perusahaannya menjadi
sampoerna. Setelah usahanya berkembang cukup mapan, Liem Seeng Tee
memindahkan tempat tinggal keluarga dan pabriknya kesebuah kompleks

38
gedung yang telah terbengkalai disurabaya.Bangunan tersebut kemudian
direnovasi,dan dikenal sebagai taman sampoerna.
Putra Sampoerna mengambil alih kemudi PT HM Sampoerna pada
tahun 1978.Dibawah kendalinya,PT HM sampoerna berkembang menjadi
perseroan public dengan struktur perseroan modern dan memulai masa
investasi dan ekspansi.dalam proses,PT HM Sampoerna memperkuat
posisinya sebagai salah satu produsen rokok kretek terkemuka diindonesia.
Sumber Daya Manusia Dalam Perusahaan Sampoerna
Untuk memastikan keberhasilan karyawan,PT HM SAmpoerna
berkomitmen untuk merencanakan dan mengembangkan karir
mereka,memberikan mereka sarana dan pelatihan yang memadai untuk
melaksanakan tugas mereka semaksimal mungkin.HM sampoerna juga
berkomitmen untuk memberikan lingkungan kerja yang adil dan aman bagi
seluruh karyawan.
Mengingat pentingnya peran seluruh karyawan dalam menentukan
keberhasilan PT HM Sampoerna,anggota manajemen perusahaan
meluangkan waktu secara berkala untuk bertemu dan berbicara dengan
para karyawan diseluruh tingkatan,untuk memberikan mereka informasi
mengenai perkembangan – perkembangan penting,serta untuk memastikan
bahwa suara mereka didengar dalam membuat setiap keputusan bisnis
penting.
39
Perusahaan ini juga berusa untuk merekrut orang-orang yang
terbaik didalam bidangnya,tanpa memandang ras,warna kulit,agama,jenis
kelamin,usia,orientasi seksual,kecacatan,status kewarganegaraan,status
pernikahan atau status lain yang dilindungi secara hokum.
Stuktur Organisasi Sampoerna A Mild
Dewan Komisaris
Matteo Pellegrini : Presiden KOmisaris PT HM Sampoerna Tbk.
Ekadharmajanto Kasih : Komisaris PT HM sampoerna Tbk
Michael Murphy : Wkil Presiden Komisaris PT HM Sampoerna
Tbk
Phang Cheow Hock : Komisaris PT HM Sampoerna Tbk.
Douglas Werth : Komisaris PT HM Sampoerna Tbk
Dewan Direksi
Martin King : Presiden direktur PT HM sampoerna Tbk
Angky Camaro : Direktur PT HM Sampoerna Tbk
Kevin Click : Direktur PT HM sampoerna Tbk
Yos Adiguna Ginting : Direktur PT HM sampoerna Tbk
Arnold Kottsieper : Direktur PT HM Sampoerna Tbk
Andrew White : Direktur PT HM Sampoerna Tbk

40
Kinerja Perusahaan
Selama sepuluh tahun dari 1996 hingga 2006,laba operasi HM
SAmpoerna tumbuh dari Rp.600 millyar menjadi lebih dari Rp.4 triliun,dan
Perusahaan telah meningkatkan volume produksi rokoknya lebih dari dua
kali lipat selama masa tersebut.
Mitra Produksi Sigaret HM Sampoerna Tbk
HM Sampoerna melakukan kegiatan produksi melalui pabrik-
pabrik yang terletak disurabaya,malang dan pandaan.Namun dengan terus
meningkatnya permintaan,perusahaan bekerja sama dengan mitra Produksi
sigaret (MPS).
MPS merupaka operator independent yang memproduksi sigaret
kretek tengan (SKT) unggulan HM Sampoerna seperti dji sam soe,Dji Sam
Soe super premium,Sampoerna Hijau,dan panamas Kuning.Untuk
memastikan bahwa MPS-MPS tersebut dapat memberikan manfaat
semaksimal mungkin pada masyarakat setempat,sejak awal perusahaan
telah melibatkan pihak-pihak setempat,sejak awal perusahaan telah
melibatkan pihak-pihak setempat,dan koperasi.Para stakeholder
tersebutlah yang memiliki MPS, dan mereka juga menyediakan fasilitas
dasarnya, seperti tanah dan bangunan. Selanjutnya, untuk memastikan
bahwa produk perusahaan diproduksi menurut standar kualitas yang
tertinggi,perusahaan membantu MPS-MPS tersebut dalam merekrut dan

41
melatih para karyawan serta dalam mengontrol kualitas dan manajemen
umum.
Konsep MPS adalah perintis dalam pengembangan industri padat
karya yang tak bergantung pada teknologi tinggi, sehingga cocok
dikembangkan dipedesaan. MPS pertama kali diluncurkan di lamongan
pada tahun 1994. MPS yang memproduksi produk-produk rokok HM
sampoerna memberikan lapangan kerja lebih dari 55 ribu orang di jawa
timur,jawa tengah, DI jogjakarta dan jawa Barat.
Selain lapangan kerja langsung yang diciptakan oleh MPS,bentuk
kerja sama ini juga telah menghasilkan ribuan lapangan kerja lain dilokasi
MPS, yaitu dengan terciptanya usaha – usaha baru yang mendukung
keberadaan MPS, serta menyediakan barang dan jasa bagi para karyawan
dan keluarganya.
Baik fasilitas HM Sampoerna sendiri atau pun di MPS –
MPS,perusahaan sangat menganggap serius tanggung jawab terhadap para
karyawan,serta terhadap lingkungan kerja dan tempat tinggal
mereka.Perusahaan Bekarja sama dengan pemerintah untuk memastikan
bahwa metode produksi mantap,berkesinambungan dan bertanggung
jawab secara social. Perusahaan juga berkomitmen untuk memperkecil
dampak lingkungan yang ditimbulkan oleh aktivitas bisnis kami.

42
Proses Produksi
Setelah dipanen dan dikeringkan,tembakau dan cengkeh dikirim
ketempat produksi. Tembakau disimpan selama tiga tahun dalam
lingkungan yang terkontrol untuk meningkatkan citra rasanya.Cengkeh
juga harus melalui proses penyimpanan selama setahun selama setahu
sebelum dapat diproses dan dirajang.
Tembakau yang telah disimpan akan diproses untuk memberikan
rasa sebelum dicampur dengan cengkeh rajangan yang kering,kemudian
dijadikan campuran rokok yang akan diolah menjadi rokok.Campuran
akhir,atau biasa disebut “cut filter”,akan disimpan didalam lumbung
berukuran besar sebelum memasuki proses produksi.
Rokok kretek dapat berupa sigaret kretek tangan (SKT) atau sigaret
kretek mesin (SKM).Salah satu aspek khas dalam industri kretek Indonesia
adalah masih digunakannya metode pelintingan secara manual dengan
tangan, dimana para pekerja melinting produk rokok kretek jadi dengan
sangat cepat,bahkan hingga dapat menyelesaikan 360 batang per jam.
Dalam setiap tahap produksi,proses pengendalian mutu yang ketat
memainkan peran yang penting untuk menjamin bahwa setiap batang
rokok diproduksi dengan standar yang tinggi.Setelah produksi rokok
selesai, rokok akan dikemas dan didistribusikan.

43
Visi Misi Sampoerna A Mild
Visi
Bersama-sama kita menciptakan pemimpin yang berkompeten dan
berbudi luhur melalui pendidikan yang berkualitas tinggi.
Misi
Membuat model percontohan pendidikan yang berkesinambungan
agar dapat menjamin pengembangan pelayanan pendidikan yang bermutu
tinggi meningkatkan kesadaran akan pentingnya pendidikan dan
menggalang kemitraaan dengan semua pihak agar dapat berpartisipasi demi
tercapainya pendidikan yang berkualitas.
Menyediakan akses pendidikan untuk generasi muda yang
berprestasi agar dapat meneruskan pendidikannya sehingga dapat
memaksimalkan potensi yang ada didalam diri masing – masing
mempertahankan profesionalisme dan sikap bertanggung jawab dalam
melaksanakan kegiatan operasional secara efektif serta efisien dalam
penggunaan dana,sumber daya serta pengadaan mekanisme penjagaan
mutu.
Hasil Penelitian
Pada bab empat ini akan dipaparkan hasil penelitian mengenai strategi
promosi sampoerna A mild dalam event panjat dinding dengan berdasarkan
pedoman teoritis yang terdapat pada bab sebelumnya yaitu bab satu rumusan
44
masalah dan bab dua teori – teori.dilakukan dengan pengamatan pada
pelaksanaan dilapangan yang dirangkum dari hasil wawancara dengan
beberapa nara sumber yaitu bapak rully dan ibu ayu sebagai coordinator
sampoerna a mild.
Wawancara ini dilakukan dikantor sampoerna dijakarta barat tepatnya
digedung panamas. Hal ini dilakukan untuk mendapatkan data kualitatif yang
sesuai dengan studi kasus dan diuraikan secara deskriptif.Adapun hasil
penelitian yang diperoleh melalui wawancara mendalam (depth interview). Ini
menjelaskan dan memaparkan mengenai strategi promosi sampoerna A mild
dalam event panjat dinding untuk meningkatkan ekuitas merek.
Analisis Situasi
Analisis SWOT
Suatu analis pada suatu kegiatan promosi sangatlah penting untuk
dilakukan bagi perusahaan atau organisasi yang akan mengadakan suatu
kegiatan promosi sehingga dapat membuahkan hasil yang diinginkan oleh
organisasi tersebut. Untuk itulah diperlukan suatu adanya analisis SWOT
terhadap suatu kegiatan promosi. Berikut data-data yang didapat dari hasil
wawancara dengan nara sumber :
a) Kekuatan (Strengths)
Berdasarkan hasil wawancara dengan bapak Rully selaku coordinator
promosi sampoerna a mild, diperoleh hasil tentang kekuatan yang
dimiliki sampoerna dalam event panjat dinding. Yaitu sebagai berikut:

45
“Panjat dinding merupakan olah raga yang eksklusif yaitu olah
raga yang hanya digemari dan dimiliki orang-orang tertentu karena
memang media olah raganya sulit ditemui dan juga cukup berkembang
pesat serta memiliki atlet-atlet yang berprestasi dalam tingkat nasional
maupun internasional”.
b) Kelemahan (Weaknes)
Berdasarkan hasil wawncara dengan bapak Rully coordinator promosi
sampoerna a mild, diperoleh hasil tentang kelemahan yang dimiliki
sampoerna, yaitu sebagai berikut :
Wawancara dengan bapak Rully :
“Selain mempunyai kelebihan, kelemahan dalam hal
penyelenggaraan sudah pasti ada, yaitu dari hal informasi serta
koordinasi karena memang olah raga ini hanya dimiliki dan disukai
oleh orang-orang tertentu saja”.
c) Kesempatan (Opportunity)
sampoerna a mild, diperoleh hasil tentang kesempatan yang dimiliki
“Peluang atau kesempatan yang kita miliki karena olah raga ini
hampir ada di setiap universitas di Indonesia dan yang paling penting
kami tidak perlu repot-repot mengurus pajak reklame karena memang
sudah diurusi oleh pihak kampus atau panitia dari mapala yang ada
didalam universitas tersebut”.

46
d) Ancaman (Threats)
sampoerna a mild, diperoleh hasil tentang ancaman yang dimiliki
“Ancaman dalam kejuaraan panjat dinding yaitu kekhawatiran
akan minimnya peserta dan pengunjung, karena memang dari setiap
event yang digelar selalu hari kerja”.
Bauran Promosi
Bauran promosi (promotion mix) pada suatu kegiatan promosi
sangatlah dibutuhkan,karena dengan adanya bauran promosi dapat dengan
mudah mengetahui alat promosi apa yang digunakan oleh pihak
penyelanggaraan dalam mempromosikan suatu event.
Demikian dalam halnya dengan sampoerna A mild mengenai
kegiatan promosi yang dilakukan dalam menyelenggarakan event panjat
dinding berdasarkan hasil wawancara mendalam dengan bapak rully dan
juga ibu ayu selaku coordinator promosi sampoerna amild, mengenai
kegiatan promosi yang dilakukan dalam penyelenggaraan event panjat
dinding tersebut menggunakan bauran promosi (promotion mix) dalam
mempromosikan event panjat dinding tersebut.

47
Bauran promosi yang digunakan antara lain sebagai berikut:
Wawancara dengan bapak rully:
“Kami biasanya dalam melakukan promosi lebih dominant
menggunakan alat-alat promosi seperti periklanan dan promosi penjualan
serta publisitas juga kita pakai”
Periklanan (advertising) merupakan salah satu bagian dari bauran
promosi,periklanan (advertising biasanya dipandang sebagai media paling
lazim digunakan suatu perusahaan atau organisasi untuk mengarahkan suatu
komunikasi pada konsumen atau khalayak sasarannya,karena dengan
periklanan dapat memudahkan masyarakat untuk mendapatkan
informasi.periklanan juga merupakan alat yang efektif untuk melakukan
suatu egiatan promosi,begitu pula dengan yang dilakukan oleh pihak
sampurna dalam menyelenggarakan event panjat dinding tersebut.
Untuk kegiatan promosi penjualan dilakukan oleh pihak
penyelenggaraan event kejuaraan,dengan melakukan games dan
membagikan merchandise kegiatan promosi ini dilakukan dan ditujukan
kepada khlayak khususnya pada mahasiswa dan mahasiswi.
4.2.2.1 Promosi Penjualan
Bertempat di Universitas Mercu Buana Jakarta Barat, A Mild
untuk sekian kalinya menggelar event ini tujuannya antara lain untuk
48
mendekatkan brand dengan konsumen, sebagian besar pengunjung dalam
event ini adalah mahasiswa dari kampus UMB sendiri serta dari peserta
lomba panjat dinding dan masyarakat umum yang sengaja datang untuk
melihat langsung event ini, acaranya berlangsung selama empat hari yang
terdiri dari bazzar, kompetisi panjat dinding, fun climbing dan pada
penutupan berlangsung acara musik dari band-band kampus Mercu Buana.
4.2.2.2 Publisitas (Publicity)
Dalam menggaet konsumen pada suatu event, A Mild selalu
menggunakan cara one by one atau SPG (Sales Promotion Girl). Ini
merupakan cara ampuh untuk mengenalkan produk-produk dari A Mild.
Biasanya SPG berkeliling di sekitar event untuk menawarkan produk dari
A Mild.
4.2.2.3 Periklanan
Periklanan merupakan unsur yang paling mendukung dalam hal
apapun untuk hal ini dalam event panjat dinding A Mild benar-benar
memperhitungkan dengan aspek yang matang dalam beriklan untuk
menyukseskan event ini media periklanan terdiri dari :
• Spanduk Event : 10 buah ukuran 1 x 6 m
• Branding wall dengan logo A Mild : 1 buah ukuran 1,20 x 14 m

49
• Leaflet event : 3000 lembar ukuran 21 x 14 cm
• Poster event : 1000 lembar ukuran 40 x 60 cm
• Umbul-umbul : 50 buah ukuran 1 x 7 m
• Giant banner : 5 buah ukuran 9 x 6 m
Semua materi periklanan ini sudah rampung H-7 sebelum event dengan
tujuan agar masyarakat atau pengunjung bisa melihat secara langsung
event ini.
4.2.2.3.1 Budget Periklanan
• Spanduk event 10 buah
Rp. 80.000 x 10 buah Rp. 800.000
• Branding wall 1 buah 14 meter Rp. 6.000.000
• Leaflet event 300 lembar Rp. 450.000
• Poster event 1000 lembar Rp. 500.000
• Umbul-umbul 50 buah Rp. 2.500.000
• Giant banner 5 buah Rp. 6.750.000
• Pajak reklame satu tahun Rp. 10.000.000
TOTAL KESELURUHAN Rp. 27.000.000

50
4.2.2.4 Public Relations
Public Relations memiliki pengaruh yang cukup kuat dalam
menjalankan kegiatan promosi dan dapat memberikan citra yang baik bagi
perusahaan, karena hal ini yang berkaitan dengan konsumen. Materi yang
digunakan A Mild dalam hal ini adalah dengan mengajak kerjasama oleh
pihak tertentu seperti pihak Mapala sebagai penyelenggara dan FPTI
(Federasi Panjat Tebing Indonesia) selaku legalitas kompetisi panjat
dinding. Biasanya hubungan kerjasama ini dimulai 90 hari sebelum event
ini berlangsung. Kegiatan ini bertujuan agar event tersebut berjalan dengan
lancar tanpa ada masalah apapun.
4.2.2.5 Personal Selling
Dalam hal penjualan tatap muka A Mild dalam promosi kali ini
menggunakan SPG (Sales Promotion Girls) untuk memasarkan produknya.
Tujuannya antara lain untuk meningkatkan nilai jual produk terhadap
konsumen serta mengingatkan kembali bahwa produk A Mild masih ada.
Biasanya SPG mencari kalangan tertentu atau segmen tertentu untuk
mencari pembelinya yaitu kalangan muda seperti mahasiswa dan
karyawan.
51
Promosi Event Panjat Dinding
Berdasarkan hasil wawancara penulis dengan pihak sampurna A
mild, diperoleh keterangan mengenai kegiatan promosi yang dilakukan
dalam event panjat dinding dilakukan dengan cara menggunakan above the
line dan bellow the line untuk menjangkau target.
Strategi Promosi
Strategi promosi pada suatu event sangatlah penting dan
diperlukan,karena dengan adanya strategi promosi dalam menyelenggarakan
suatu event dapat membuat event tersebut berjalan dengan sukses dan
meriah dengan adanya promosi penyelenggaraan event dapat
menginformasikan event tersebut kepada masyarakat yang menjadi target
sasarannya,sehingga penyelenggara akan dengan mudah mencari peserta
yang akan berpartisipasi untuk mengikuti event tersebut dan dapat dengan
mudah menarik penonton serta mendapatkan sponsor untuk event tersebut.
Berdasarkan hasil wawancara penulis dengan pihak sampurna dapat
diperoleh data mengenai strategi promosi dari kegiatan promosi event panjat
dinding.
52
Wawancara dengan ibu ayu:
“kalau untuk strategi promosi, marketing promo:
1. consummer engangnen (consumer program)
2. custommer relationship (trade program)
Yaitu menggaet konsumen lewat IMC, above the line, bellow the
line, event program direct marketing, email, sms, one by one (spg).
Periklanan merupakan salah stu bentuk dari komunikasi yang
menggunakan suatu media sebagai alat yang digunakan untuk menyebarkan
informasi kemasyarakat luas.melaui periklanan dapat dilihat kecenderungan
konsumen sebagai penerima pesan dengan periklanan ini dapat
memudahkan konsumen mendapatkan informasi terhadap suatu kegiatan
atau event yang akan diselenggarakan.
Dan berdasarkan hasil wawancara penulis dengan pihak sampurna A
mild dapat diperoleh data mengenai media-media iklan beserta ukuran yang
digunakan dalam kegiatan event panjat dinding.
“Kalau masalah media promosi kami menggunakan
Flyer,spanduk,baliho,Giant banner serta billboard yang dipasang ditempat-
tempat strategis yang dilalui.”

53
Dan berdasarkan hasil wawancara penulis dengan pihak perusahaan,
juga dapat diperoleh data mengenai jumlah media iklan yang digunakan
dalam kegiatan promosi event panjat dinding.
“Kalau untuk masalah jumlahnya,kita membuat flyer satu Rim yang
isinya 1000 lembar,giant banner 9x6 M,baliho berukuran 6 x 4 M,spanduk 1
x 6 M sebanyak 10 buah,semua media ini rampung pada H- 15 sebelum
event berlangsung.”
Alat-Alat Yang Digunakan Dalam Kegiatan Promosi
Alat-alat promosi pada suatu kegiatan promosi terutama pada
kegiatan promo event sangatlah penting dan diperlukan,karena dengan
adanya suatu alat promosi event sangat membantu kelancaran dari kegiatan
promosi event tersebut.dengan adanya alat-alat promosi tersebut dapat
digunakan untuk menginformasikan event yang akan diselenggarakan.
Berdasarkan hasil wawancara penulis dengan pihak sampurna
sebagai narasumber dari pihak penyelengga event,dapat diperoleh data
mengenai alat-alat promosi apa saja yang digunakan dalam kegiatan
promosi event panjat dinding.

54
“kami dalam melakukan promosi biasanya alat-alat promosi yang
kami gunakan seperti periklanan dan promosi penjualan,lalu publisitas
biasanya kita pakai.”
Didalam kegiatan promosi event kejuaraan panjat dinding alat-alat
promosi yang digunakan antara lain adalah periklanan,promosi penjualan
dan publisitas periklanan sendiri digunakan kerena periklanan merupakan
salah satu alat komunikasi yang paling mudah dan sering kali digunakan
dalam setiap kegiata komunikasi dan promosi.periklanan juga relative
murah dan periklanan merupakan alat komunikasi yang mudah didapat oleh
khalayak luas,sehingga dapat memudahkan khalayak untuk mendapatkan
informasi yang dibutuhkan.
Promosi penjualan merupakan alat penghubung antara periklanan
dengan alat promosi lainnya,promosi penjualan sendiri dilakukan untuk
mempercepat keputusan khalayak untuk memilih suatu keputusan,promosi
penjualan disini dilakukan dengan cara mengadakan games dan memberikan
hadiah serta merchedise kepada peserta ataupun penonton yang
berpartisipasi dalam menyelenggarakan event kejuaraan tersebut.publisitas
dan direct marketing merupakan alat pelengkap yang sangat efektif untuk
alat promosi lainnya seperti periklanan dan promosi penjualan.

55
Tujuan Event
Berdasarkan hasil wawancara penulis dengan pihak perusahaan
dapat diperoleh data mengenai tujuan dari kegiatan promosi event panjat
diniding ini.
1. Meningkatkan citra merek
Kegiatan promosi yang dilakukan adalah untuk meningkatkan citra
merek mengenai produk yang ditawarkan kepada konsumen.
2. Mengingatkan Konsumen
Promosi yang dilakukan sampurna juga bertujuan untuk terus
mengingatkan konsumen tentang kehadiran merek.
3. Memberikan informasi produk
Melalui promosi konsumen juga bisa melihat lebih dekat produk-produk
yang ditawarkan.
4. Support olah raga
Mensponsori olah raga lebih baik dari pada support lainnya.

56
Dari keterangan yang telah diuraikan diatas, promosi adalah proses
penyampaian pesan yang dikemas sedemikian rupa sehingga menarik dan
efektif bagi konsumen.dalam menyampaikan pesan kepada konsumen
beberapa hal yang harus diperhatikan adalah pemilihan jenis promosi yang
tepat, media penyampain pesan dan daya tarik serta kredibilitas pesan untuk
dapat melaksanakan kegiatan promosi sehingga dapat membuahkan hasil
yang diinginkan perusahaan yaitu meningkatkan citra merek maka
diperlukan tehnik dan tahapan seperti segmentation,targeting dan
positioning (STP) dan analisis SWOT
Ekuitas Merek
Brand Awarness (Kesadaran Merk)
Tabel tingkat kesadaran merk terhadap A Mild
Pertanyaan : Merk rokok yang anda ketahui
FREKUENSI %
Sampoerna A Mild 15 75%
Dji Sam Soe 2 10%
Djarum Super 2 10%
Lainnya . . . 1 5%
Jumlah 20 100%
Berpromosi sangat begitu sering, baik itu lewat Above the line
ataupun Bellow The Line benar-benar menempatkan A Mild pada posisi

57
yang sangat dikenal oleh konsumennya. Sebagian konsumen menganggap
A Mild merk yang selalu hadir dimana saja. Media cetak, elektronik,
billboard adalah media yang selalu dipakai untuk meningkatkan kesadaran
merk pada konsumen.
Brand Association (Asosiasi Merk)
Pertanyaan : Tahukah anda produsen merek A mild
FREKUENSI %
Dji Sam Soe
Djarum Super
Lainnya . . .
Jumlah 20 100%
Seorang konsumen akan lebih mengenal merk yang digunakan
terlebih apabila merk tersebut sudah ada dan lama. Dari pernyataan apakah
produsen A Mild pada table tersebut semua responden menjawab
Sampoerna Tbk.
58
Perceived Quality (Persepsi Kualitas)
Pertanyaan : Menurut anda bagaimana rasa tembakau A mild
FREKUENSI %
Enak 19 95%
Biasa Saja 1 5%
Tidak Enak 0 0
Lainnya Sebutkan . . . 0 0
Jumlah 20 100%
FREKUENSI %
Pertanyaan : Menurut anda bagaimana kemasan rokok A mild
Bagus 10 50%
Bagus Sekali 1 5%
Biasa Saja 9 45%
Tidak Bagus - -
Jumlah 20 100%
Kemasan yang menarik dimaksudkan untuk dapat menarik
perhatian konsumen untuk membeli produk tersebut. Selain itu, kemasan
akan menjadi ciri khas dari produk itu sendiri. Begitupun dengan rasa,
konsumen akan tahu dengan sendirinya ketika merasakan tembakau yang
dikonsumsinya. Berdasarkan data yang dikumpulkan dari responden
tentang kemasan A Mild sebanyak 10 orang menjawab bagus, 1 orang
menjawab bagus sekali, dan 9 orang menjawab biasa saja. Begitupun
tentang rasa, yang merupakan salah satu keunggulan dari A Mild.

59
Sebagian besar menjawab enak dengan perincian sebagai berikut; 19 orang
menjawab enak (95%), 1 orang menjawab biasa saja.
Brand Loyalty (Loyalita Merk)
Pertanyaan : Merek rokok apa yang anda konsumsi
FREKUENSI %
Marlboro 4 20%
Dji Sam Soe 2 10%
Djarum Super 0 0
Star Mild 2 10%
Jumlah 20 100%
Pertanyaan : Apakah anda akan berpindah merek
FREKUENSI %
YA 7 35%
TIDAK 13 65%
Jumlah 20 100%
Konsumen akan mempunyai loyalitas yang lebih tingi apabila telah
menemukan kepuasan dalam menggunakan sebuah merk. Konsumen yang
terpuaskan ini biasa disebut satisfied buyer. Dari pertanyaan apakah merk
rokok yang anda konsumsi 12 orang menjawab A Mild, 4 orang menjawab
Marlboro, 2 orang menjawab Djarum.

60
Other Proprietary Brand Asset (asset-aset merk lainnya)
Pertanyaan : Selain rokok produk apa yang A mild keluarkan
FREKUENSI %
A Mild Soundernaline 13 65%
Proliga Sampoerna 2 10%
Libama A Mild Present 5 25%
Lainnya - -
Jumlah 20 100%
A Mild soundernaline adalah suatu program acara musik berskala
nasional deretan band dan penyanyi papan atas negeri ini ikut
berpartisipasi. Tak heran jika penontonnya ribuan, ketika ditanyakan selain
rokok merek apa yang dikeluarkan oleh A Mild, 13 orang menjawab A
Mild Soundernaline, 2 orang menjawab Proliga Sampoerna, 5 orang
menjawab Libama a Mild Present.
Target Market
- Jenis kelamin : laki-laki dan perempuan
- Usia : 18 -27 tahun
- Pekerjaan : mahasiswa dan karyawan
- Pendidikan : masih kuliah dan S1
- Penghasilan : > Rp.1.500.000

61
Data tersebut diperoleh dan didapat dari bapak rully selaku coordinator event
promosi sampoerna A mild
Segmentasi Pasar
Dilihat dari produknya A mild terbagi dalam tiga kategori produk,yaitu:
• A mild regular
• A mild menthol
• Avolution
A mild regular
• Jenis kelamin : laki-laki dan perempuan
• Usia : 18 – 27 tahun
• Pekerjaan : Mahasiswa dan karyawan
• Presentase : laki – laki > 70 %
Perempuan > 30 %
A mild menthol
• Pekerjaan : Mahasiswa dan karyawan
Perempuan > 60 %
62
Avolution
• Pekerjaan : Mahsiswa dan karyawan
Perempuan > 30 %

63
BAB V
KESIMPULAN DAN SARAN
Kesimpulan
Berdasarkan dari uraian bab satu sampai bab empat tentang strategi
promosi event panjat dinding dengan melakukan proses penelitian yang
menggunakan metode kualitatif dapat ditarik beberapa kesimpulan.
Kesimpulan tersebut berdasarkan hasil dari wawancara yang dilakukan secara
mendalam dengan nara sumber yauti bapak Rully selaku coordinator promosi
sampoerna a mild dalam event panjat dinding untk meningkatkan brand.
Kesimpulan hasil dari keseluruhan adalah sebagai berikut :
a) Strategi promosi yang dilakukan dalam penyelenggara event kejuaraan
panjat dinding adalah dengan metode pulling strategi (strategi tarik) yang
dilakukan dengan beberapa alat promosi yaitu dengan cara menyebarka
poster, flyer, leaflet dibeberapa kampus di Indonesia yang mempunyai
sarana olah raga panjat dinding erta federasi panjat dinding yang tersebar
dipengurus cabang dan daerah, dan dijakarta memasang billboard
ditempat-tempat yang dianggap strategis seperti diperempatan dekat
lokasi penyelenggaraan event, dan memasang spanduk, umbul-umbul dan
x-banner dilokasi penyelenggaraan event berlangsung.
63
64
b) Strategi promosi yang dilakukan ini bertujuan untuk mendekatkan brand
dengan konsumen serta menunjukan eksistensi a mild terhadap dunia olah
raga panjat dinding, selain itu bertujuan untuk meningkatkan mutu
kualitas merek.
c) Melalui promosi konsumen juga bias melihat lebih dekat produk-produk
yang ditawarkan dengan memberikan informasi produk dari sampoerna a
mild baik itu produk yang sudah ada maupun produk terbaru yang
ditawarkan sampoerna a mild.
Saran
Berdasarkan hasil dari penelitian yang sudah dilakukan mengenai
strategi promosi event kejuaraan panjat dinding,penulis akan memberikan
saran yang dapat bermanfaat untuk mahasiswa maupun masyarakat umum.
a) Agar kegiatan promosi yang dilakukan dalam strategi promosi panjat
dinding dapat memberikan hasil yang memuaskan dan event tersebut
dapat berjalan dengan sukses dan berhasil sebaiknya publikasi yang
dilakukan sampoerna a mild harus diatas H-15 agar masyarakat bias lebih
banyak yang berpartisipasi dalam event itu, baik penonton, pengunjung,
maupun peserta.
b) Dalam upaya mensukseskan event ini pihak sampoerna amild diharapkan
lebih kreayif dalam melakukan hal publikasi serta memperbanyak media

65
promosi dengan memasang spanduk,baliho,giant banner ditempat yang
benar-benar menjadi target dari event ini,misalnya disetiap
kampus,sekolah ataupun ditempat-tempat keramaian.
c) Sebuah kegiatan promosi akan dikatan berhasil apabila semua pihak bisa
berkomunikasi dan berkoordinasi dengan baik pihak penyelenggara dan
pihak sponsor,karena koordinasi dan komunikasi adalah kunci utama
dalam menentukan sebuah keberhasilan.
d) Dalam hal berpromosi sebaiknya pihak sampurna a mild jangan ragu-ragu
dalam menentukan anggaran untuk sebuah event,karena dalam
menenentukan sukses atau tidaknya suatu event promosi dilihat dari biaya
yang dikeluarkan.pihak sampurna harus benar-benar berani berspekulasi
untuk sebuah keberhasilan.

66
DAFTAR PUSTAKA
Hasan, M. Iqbal, Pokok-pokok Materi Penelitian dan Aplikasi, Erlangga, Jakarta.

2002.
Jefkins, Frank, Periklanan, Edisi Ketiga, Erlangga, 1996.
Kasali, Rhenald. (Januari 1998), Membidik Pasar Indonesia : Segmentasi,

Targeting, Positioning, Jakarta : PT. Gramedia Pustaka Utama.
KBBI, Edisi Kedua, Depdikbud, Balai Pustaka, 1993.
Kennedy dan R. Dermawan S. (Marketing Communication Taktik & Strategi,

Jakarta PT. Bhuana Ilmu Populer,2006
Lawrence R. Javeh & William F. Glueck.
Philip Kotler, Manajemen Pemasaran, Edisi Kelima.
Ruslan Rosady, Metode Penelitian Public Relation Dan Komunikasi, Rajawali

Pers, Jakarta, 2003.
Schultz, Don E. & Tanenbaum, Stanley I. & Ane Allison, Essentialis of

Advertising Strategy (Lincoln Wood, Illinois : NTC Business Book, 1995).
Swastha, Basu. Azas-azas Marketing, Yogyakarta : Liberty, 1999.
Swastha, Basu & Irawan, Manajemen Pemasaran Modern, Edisi Kedua.
Werren Kurzrock, Ahli Strategi Penjualan (The Sales Strategy), Interaksara,

Jakarta, 2001.
Terence A. Shimp. Periklanan Promosi.
Tjiptono, Fandy, Strategi Pemasaran, Yogyakarta, Andi Yogyakarta.
SUMBER LAIN :
Suara Pembaharuan
http://jurnalisme-makasar.blogspot.com/2007/12/segmentasi-targeting positioning-dan.html.

67
DRAFT WAWANCARA
Ibu Ayu (Sampoerna A mild)
1. Promosi itu menurut Sampoerna seperti apa ?

Memasarkan product, lewat BTL / ATL
Menjangkau target → Trade & Consumer Relationship
Engangement
2. Ketentuan standar dalam event promosi ?

Sesuai prosedur. POAC dan SMART
3. Yang menentukan strategi promosi untuk event panjat dinding itu siapa saja ?
Team marketing, divisi sport
Kalau di beberapa perusahaan marketing, yang menentukan divisi marketing
promotion. Brand manager sesuai dengan busness plan & target achievement
4. Konsep promo dari event panjat dinding ini sendiri, itu seperti apa ?
Consumer program (engangement)
1. Support olahraga lebih baik daripada support yang lain
2. Mendekatkan brand dengan target market
5. Kelebihan dari event panjat dinding ?

Support sport/olahraga, nilai positive sesuai target yang mau di bidik.
Misalnya = Mahasiswa cinta olahraga climbing, mahasiswa target rokok
Jadi rumusnya = event panjat dinding = mahasiswa + climbing = rokok
6. Bauran promosi yang digunakan sampoerna sendiri itu seperti apa ?

Marketing Mix 4 P = Spesific ke promo & IMC
7. Jika perencanaan strateginya sendiri itu seperti apa ?

Marketing promo = (1) consumer engangement (Consumer Program)
(2) Costumer Relationship ( Trade Program)
- Menggaet konsumen lewat IMC (ATL / BTL) → event program Direct
Marketing email, SMS, One By One (SPG)
- mamtance pedagang (trade) cust. Relationship lewat activitas trade
8. Pada saat pelaksanaan event promosi tersebut sesuai dengan apa yang
direncanakan sebelumnya ?
90% berjalan dengan lancer,10%nya ada yang kurang……
Misalnya = cuaca, kalender
9. Kalaupun ada kekurangan pada saat pelaksanaan event promosi, event

promosi bagaimana cara mengatasinya ?
Mengevaluasi

68
10. Apakah strategi promosi ini bisa dikatakan berhasil ? Bagaimana cara
mengetahui letak keberhasilan tersebut ?
Peserta dan pengunjung bias mempengaruhi letak keberhasilan event …
Kalau menurutnya sangat berhasil
11. Sifat event ini seperti apa ?

Lebih cenderung ke fun untuk mendekatkan brand dengan konsumen
12. Apakah untuk segment tertentu atau tidak ?

Segmennya lebih ke remaja usia 18 s/d 27 tahun
13. Konsep produknya sendiri itu seperti apa ?

Memperkuat penjualan merek yang sudah ada dan mendongkrak penjualan
untuk product baru yaitu avolution
14. Apakah event ini memiliki segmen khusus ?

Awalnya hanya untuk kalangan mahasiswa, tapi seru juga jika diperuntukan
untuk umum.
15. Event ini berjalan rutin atau tidak ?

Rutin satu tahun sekali namun hanya di kampus-kampus yang memiliki wall
climbing dan memiliki konsep event yang menarik menurut pandangan kami.

69
DRAFT WAWANCARA
Bapak Rully (Sampoerna A mild)
1. Promosi itu menurut sampoerna seperti apa ?

Tujuan utama adalah standar seperti promosi biasa, yaitu penempatan
branding (logo product) agar selalu terlihat (dari dekat) ke target konsumen
menurut kami itu bagian dari promosi.
2. Ketentuan standar dalam event promosi ?

Event sesuai ditujukan untuk target marketnya, peserta (pengunjung), musik,
kegiatan. Itupun harus sesuai dengan segmentasinya.
3. Yang menentukan strategi promosi untuk event panjat dinding itu siapa saja ?
Brand HO ⇒ Strategi brand (brand directive) (dari pusat)
Field Marketing ⇒ Strategi area
4. Konsep promo dari event panjat dinding ini sendiri, itu seperti apa ?
Panjat dinding masih sesuai dengan brand directive, kegiatan mahasiswa
dengan skala nasional dan tentunya ditempat target market (kampus).
5. Kelebihan dari event panjat dinding ?

Berskala nasional dengan budget small event.
6. Bauran promosi yang digunakan sampoerna sendiri itu seperti apa ?

Periklanan, ATL, flyer, cover, ballho, giant banner, mailing list
7. Jika perencanaan strategi promosinya sendiri itu seperti apa ?

• Mendekatkan diri ke konsumen
• Brand image
• Reminding (gencarnya competitor)
8. Pada saat pelaksanaan event promosi tersebut sesuai dengan apa yang
direncanakan sebelumnya ?
Pada saat yang sama, promosi dapat memberikan pengaruh yang tinggi jika
dipublikasikan secara efektif dan dengan alasan tersebut dapat meningkatkan
citra merek.
9. Kalaupun ada kekurangan pada saat pelaksanaan event promosi, bagaimana

cara mengatasinya ?
Menutupi segala kekurangannya dengan berkoordinasi ke semua yang terlibat

70
10. Apakah strategi promosi ini bisa dikatakan berhasil ? Bagaimana cara
mengetahui letak keberhasilan tersebut ?
Kunci keberhasilan proses tersebut terletak pada pemahaman kita tentang
audiens sasaran yang ingin kita pengaruhi.
11. Sifat event ini seperti apa ?

Support event
12. Apakah untuk segmen tertentu atau tidak ?

Mahasiswa adalah target utama kita, karena event ini sendiri digelar di
kampus.
13. Konsep produknya sendiri itu seperti apa ?

Mencari konsumen baru melalui event ini
14. Apakah event ini memiliki segmen khusus ?

Mahasiswa dan umum yang usianya 18 s/d 27 tahun
15. Event ini berjalan rutin atau tidak ?

Rutin, karena kami (Sampoerna) dalam setiap tahunnya selalu menyiapkan
budget untuk support olahraga ini.

71
DAFTAR RIWAYAT HIDUP
BIODATA
Nama : Fauzy Umar
Tempat Tanggal Lahir : Jakarta, 28 Januari 1983
Bangsa : Indonesia
Agama : Islam
Jenis Kelamin : Laki-laki
Alamat : Jl. Cempaka I Rt.001/07 No.18
Kel. Cipadu Kec. Larangan Tangerang
Banten
Telepon/HP : (021) 9236 32 30
PENDIDIKAN
1. Tamatan TK. Raudhatul Jhanah, Jakarta pada tahun 1990
dengan lulus berijazah.
2. Tamatan Madrasah Ibtidaiyah Al-Muhajirin, Jakarta pada
tahun 1996 dengan lulus berijazah.
3. Tamatan SMP Islam Al - Hikmah, Jakarta pada tahun 1998
4. Tamatan SMK Islam Al – Hikmah, Jakarta pada tahun 2001
5. Universitas Mercu Buana, Jakarta pada tahun 2002 sampai
sekarang.

72
PENGALAMAN KERJA
1. Team Outbond Rakata,Yamaha Fun Tas tic
2. Team Teknis konser 15 bintang,Tabloid Bintang
3. Surveyor Dairi Quen
4. Team Teknis Pakis Adventure,Circle K
PENGALAMAN ORGANISASI
1. Wakil Ketua BEM Fikom 2004
2. Ketua Pameran Foto FPC 2004
3. HRD Swatala-UMB 2005
4. Humas Pusat Informasi Daerah MAPALA Sejabodetabek 2005
5. Koordinator Dokumentasi Dunia kampus 2005
6. Ketua Pelaksana Climbing Competition Swatala Umb 2005
7. Ketua Pameran foto mapala seJakarta Barat 2005
8. Anggota Federasi Mountenering Indonesia 2005
9. Koordinator Dokumentasi Dunia Kampus 2007
PENGALAMAN SOSIAL
1. Aksi Tanam Bakau Dipesisir Pantai Muara Angke 2004
2. Delegasi temu wicara kenal medan mapala se-Indonesia
dijogjakarta 2004
3. Relawan Gempa jogja 2006
4. Team Global Peduli banjir jakarta 2007
PRESTASI
1. Juara III Panjat Tebing Pekan Olah Raga Mahasiswa DKI
Jakarta 2008
2. Juara II A mild Kalaedoskop 2008

Adoc - Tips Strategi Promosi Sampoerna A Mild Dalam Event Panj

Diunggah oleh

Informasi Dokumen

Judul Asli

Hak Cipta

Format Tersedia

Bagikan dokumen Ini

Bagikan atau Tanam Dokumen

Opsi Berbagi

Apakah menurut Anda dokumen ini bermanfaat?

Apakah konten ini tidak pantas?

Hak Cipta:

Format Tersedia

Adoc - Tips Strategi Promosi Sampoerna A Mild Dalam Event Panj

Diunggah oleh

Hak Cipta:

Format Tersedia

STRATEGI PROMOSI SAMPOERNA A MILD DALAM EVENT

Disusun Untuk Memenuhi Persyaratan Dalam Memperoleh

Nama : Fauzi Umar

FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI

FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI

LEMBAR PERSETUJUAN SKRIPSI

Nama : Fauzi Umar

NIM : 04302 – 013

Fakultas : Ilmu Komunikasi

Program Studi : Marketing Communication and Advertising

Judul Skripsi : Strategi Promosi Sampoerna A Mild Dalam Event

Panjat Dinding Untuk Meningkatkan Brand Equity

Pembimbing I Ketua Bidang Studi

(Drs. Hardiyanto, M.Si) (Dra. Tri Diah Cahyowati, S.Sos M.Si)

FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI

LEMBAR LULUS SIDANG SKRIPSI

Nama : Fauzan Rahimi

NIM : 04202 – 035

Fakultas : Ilmu Komunikasi

Program Studi : Public Relations

Judul Skripsi : Persepsi Pengguna Outlet Layanan Pelanggan PT.

MNC Sky Vision (Indovision)

Jakarta, Juli 2009

Drs. Riswandi, M.si …................................

Juwono Tri Atmojo, M.si …................................

Nurprapti Wahyu Widyastuti S.Sos.M.Si …................................

Ponco. B. Sulistyo, M.Comn ....................................

FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI

LEMBAR PENGESAHAN PERBAIKAN SKRIPSI

Nama : Fauzan Rahimi

NIM : 04202 – 035

Fakultas : Ilmu Komunikasi

Program Studi : Public Relations

Judul Skripsi : Persepsi Pengguna Outlet Layanan Pelanggan

PT. MNC Sky Vision (Indovision)

Disetujui dan diterima oleh:

Dosen Pembimbing I Dosen Pembimbing II

Nurprapti W. Widyastuti, M.Si Ponco B. Sulistyo, M.Comn

Dekan Fakultas Ilmu Komunikasi Ketua Bidang Studi

Dra. Diah Wardhani, M.Si Marhaeni F. Kurniawati, M.Si

FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI

FAUZI UMAR (04302-013)

Kehadiran A Mild tahun 1989 mengubah cara pandang bisnis rokok

Alhamdulillahi Robbil’alamin, puji dan syukur penulis panjatkan kehadirat

Marketing Communication di Universitas Mercu Buana Jakarta.

Dalam skripsi ini, penulis mengambil judul “Strategi Promosi

Sampoerna A Mild Dalam Event Panjat Dinding Untuk Meningkatkan

Brand Equity”. Didalam penyusunan skripsi ini penulis menyadari sepenuhnya

Dan tidak lupa penulis mengucapkan terimakasih yang sebesar-besarnya

membantu maupun memberikan dorongan baik moril maupun materil kapada

penulis didalam menyelesaikan skripsi ini, yaitu kepada yang terhormat :

telah meluangkan waktu,pikiran dan tenaga untuk memberikan bimbingan

kepada penulis dan penyusunan skripsi ini sehingga dapat terselesaikan

selalu memberikan semangat serta cinta tulusnya kepada penulis,semoga aku

bias membalas semua jasa kalian.Aku bangga dilahirkan kalian.aku saying

Universitas Mercu Buana.

Advertising and Marcomm

telah mengajar dan memberikan pengalaman yang bermanfaat selama penulis

mengikuti perkuliahan di Fakultas Ilmu Komunikasi Universitas Mercu Buana

waktunya untuk menjadi nara sumber penulis,serta memberikan pandangan

segera menyelesaika study ini,serta pendidikan organisasi yang matang

kepada penulis selama ia menjabat sebagai direktur kemahasiswaan.

jack terimakasih atas bantuannya mengenai surat-surat permohonan dan