MODUL TEORI

TEKNIK PERIKLANAN

Penyusun :
Abdul Jabbar Lubis, ST, M.Kom

LABORATORIUM MULTIMEDIA DAN PEMROGRAMAN

SEKOLAH TINGGI TEKNIK HARAPAN MEDAN
2013
 BAB I
ADVERTISING DAN MEDIA

Definisi Iklan
Dipahami sebagai segala bentuk pesan tentang sesuatu produk yang
disampaikan melalui suatu media. Dibiayai oleh pemrakarsa yang dikenal serta
ditujukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat.
Iklan merupakan suatu investasi ekonomis, dan bagi kebanyakan perusahaan
dan organisasi non profit, iklan merupakan sebuah investasi yang dianggap sangat
menguntungkan. (Shimp, 2000)
Definisi iklan menurut Philip Kotler (2000)
―Any paid form of nonpersonal presentation and promotion of ideas, goods, or
service by identified sponsor‖
Dalam bukunya ADVERTISING (1995), Jefkins mendefinisikan periklanan
sebagai pesan-pesan penjualan yang paling persuasif yang diarahkan kepada para
calon pembeli yang paling potensial atas produk barang atau jasa tertentu dengan
biaya yang semurah-murahnya.
Bagaimana dengan iklan ? Menurut Rhenald Khasali dalam bukunya
MANAJEMEN PERIKLANAN (1995), iklan merupakan pesan yang menawarkan
suatu produk yang ditujukan kepada masyarakat lewat suatu media.

Sejarah singkat periklanan.

Periklanan sering dianggap sebagai fenomena abad 21, meskipun sejak jaman dahulu
sudah ada beberapa bentuk komunikasi yang mirip dengan periklanan. Salah satu
bentuknya adalah ―town crier‖, yaitu orang yang bertugas untuk mengumumkan iklan
dan berita kepada seluruh penduduk kota. Sedangkan di Mesir kuno terdapat
lempengan batu dimana tercantum daftar barang yang akan dijual.
Advertising diperkenalkan pada tahun 1455 di Eropa dan akhir Revolusi Industri,
suatu bentuk dari advertising yaitu the handbill yang bertujuan untuk memperluas
pasar akan suatu barang yang diproduksi.
Sejak media cetak diperkenalkan, orang mulai menggunakan selebaran untuk beriklan
karena dianggap lebih efisien. Pada tahun 1625 terbit iklan pertama pada surat kabar.
Setelah itu periklanan mengalami banyak perubahan: menjadi makin sering muncul,
ada di mana-mana dan makin personal. Sementara itu teknologi yang digunakan
dalam menyampaikan komunikasi periklanan juga semakin beragam.

Periklanan di Amerika
Bentuk dari advertising di Amerika yang terdapat di Surat Kabar berbentuk classified
ads dipublikasikan oleh Boston News-Letter pada tahun 1704 (Sandage, Fryburger,
& Rotzoll, 1989). Pada abad ke 19, perekonomian memungkinkan sebagian besar
penduduk tidak hanya membaca advertising tapi juga membeli produk dari revolusi
yang terjadi tersebut. Revolusi Industri di Amerika membawa produksi massa
sampai pada akhir abad 19 ikut serta dalam perkembangan modern advertising.
Begitu juga dengan perkembangan dari consumer culture, dengan adanya kesempatan
perusahaan untuk berpromosi agar memperoleh keuntungan yang pada saat itu
mempunyai arti penting bagi status dan kesuksesan.
Kemudian Franklin mengembangkan keterampilan menulis kreatif untuk membuat
copy iklan dan memperkenalkan ilustrasi gambar yang menyertai iklan. Namun
beberapa surat kabar menolak untuk menampilkan iklan bergambar, sehingga
membuka kesempatan bagi munculnya iklan pada majalah (1860).
Revolusi industri mendorong lahirnya budaya konsumerisme, dan orang mulai
menyadari pentingnya iklan yang lebih sophisticated dan persuasif. Iklan pada masa
ini mengalami transisi, tidak hanya untuk mengumumkan bahwa ada barang yang
dijual, melainkan dapat mempengaruhi konsumen agar membeli lebih banyak barang
dan untuk memperoleh status (gengsi). Iklan juga mulai menjadi sumber pendapatan
utama dari media.

Periklanan
Adalah seluruh proses yang meliputi penyiapan ,perencanaan, pelaksanaan dan
penyampaian iklan.
Kalau kita lihat pengertian antara iklan dan periklanan, maka nyaris tidak ada
bedanya, karena kedua-duanya merupakan pesan yang ditujukan kepada khalayak.
Tetapi sebenarnya ada ciri yang membedakannya yaitu; iklan lebih cenderung kepada
produk atau ia merupakan hasil dari periklanan. Sedangkan periklanan merupakan
keseluruhan proses yang meliputi penyiapan, perencanaan pelaksanaan, dan
pengawasan penyampaian iklan.
Iklan adalah bagian dari bauran promosi (promotion mix) dan bauran promosi
adalah bagian dari bauran pemasaran (marketing mix). Akibat periklanan merupakan
bagian dari bauran pemasaran maka sesungguhnya ia mempunyai kaitan yang erat
dengan elemen-elemen pemasaran lainnya. Diantaranya ialah; volume, penekanan
dan penentuan saat periklanan sangat ditentukan oleh situasi atau karakter siklus
hidup produk yang bersangkutan. Sebagai contoh, jika produk yang bersangkutan
memiliki siklus hidup ganda atau tengah berada pada tahapan menuju klimaks, maka
kegiatan periklanannya harus lebih diintensifkan ketimbang jika produk yang
bersangkutan sudah pada titik klimaks.
Elemen pemasaran lain yang terkait adalah citra produk. Citra produk yang
terbaik biasanya tercipta melalui kegiatan-kegiatan periklanan. Dan juga segmen
pasar yang dipilih sangat menentukan corak periklanan yang akan diluncurkan atau
media yang harus dipilih.

Komponen-komponen periklanan.
Periklanan—karena ia sebuah proses—mempunyai beberapa komponen yang saling
berinteraksi dan menjalankan peranan yang saling berbeda. Komponen itu terdiri dari
berbagai organisasi atau lembaga yang terkait dengan periklanan.
Inti dari komponen ini adalah produsen pemasang iklan atau bisa disebut
pengiklan. Pengiklan inilah yang mempunyai anggaran untuk kampanye periklanan
guna mendukung program pemasaran. Pengiklan bisa perusahaan swasta, koperasi,
pemerintah, atau publik, baik yang bersifat mencari laba maupun tidak, dengan
menggunakan media untuk mencapai sasaran perusahaan.
Dalam mengembangkan dan mengelola kampanye periklanan, pemasang iklan
secara tetap berhubungan dengan berbagai lembaga, yakni biro iklan, media, dan
perusahaan jasa riset pemasaran. Biro Iklan dan Perusahaan Jasa Riset Pemasaran
(PJRP) membantu pengiklan dalam menganalisa peluang, mengembangkan kreasi,
mendesain iklan, serta dalam hal pembelian media (waktu dan atau ruang). Pihak
media membantu menyediakan ruang atau waktunya untuk digunakan oleh pengiklan.
Disisi lain, ada lembaga pengawas yang terdiri dari pemerintah dan para
pesaing yang berinteraksi dengan atau mempengaruhi aktivitas pengambilan
keputusan pengiklan dengan berbagai cara. Kebanyakan produk, dalam praktek
pengiklanannya dibatasi oleh serangkaian peraturan pemerintah. Hal ini menyangkut
berbagai kepentingan seperti norma-norma kesusilaan, kesehatan, keselamtan
penggunaan, ataupun pemerataan pendapatan. Sedangkan para pesaing memegang
peranan langsung maupun tidak langsung dalam mempengaruhi gerakan pengiklan.
Apa yang dilakukan pesaing biasanya tercermin dalam kampanye-kampanye
periklanan yang dilakukannya dan akan dipantau terus-menerus.
Pasar atau konsumen yang dijangkau oleh pengiklan melalui iklan juga dapat
dipandang sebagai lembaga eksternal baik sebagai lembaga kontrol maupun
penunjang dalam dalam kampanye periklanan. Sedangkan perilaku pasar merupakan
sasaran dari iklan tersebut, yang nantinya apakah pasar memperhitungkan atau tidak,
bersikap atau tidak, dan sebagainya.

Yang Berhubungan dengan industri periklanan

 Pelaku
Adalah pengiklan, perusahaan periklanan atau media.
 Pengiklan
Adalah pemrakarsa dan pengguna jasa periklanan.
Yang bertanggung jawab atas biaya periklanan, produk dan delegasi tugas
periklanan untuk merk tertentu pada brand manager adalah marketing manager.
Pada perusahaan besar proses periklanan biasanya diserahkan pada advertising
agency. Pada perusahaan kecil yang lebih sederhana, iklan biasanya dibuat sendiri
kemudian diterbitkan di media yang diinginkan.
 Perusahaan Periklanan (Advertising Agency)
 Adalah suatu perusahan jasa perencanaan, pembuatan dan atau pengaturan serta
pengawasan penyampaian iklan untuk kepentingan pengiklan. Dengan menerima
imbalan untuk jasa yang diberikannya tersebut.
Advertising Agency : Bertugas untuk membuat rencana dan produksi kampanye
iklan untuk suatu perusahaan. Advertising Agency sekarang melayani periklanan
perusahaan secara keseluruhan yakni dengan mengadakan penelitian,
pengembangan strategi dan penempatan media.
 Media (periklanan)
Adalah sarana komunikasi untuk menyampaikan pesan-pesan iklan kepada
kalayak, seperti surat kabar, majalah, televisi, radio, papan iklan, pos langsung,
petunjuk penjualan, selebaran, pengantar penawaran, halaman kunung, alat peraga
dan lain sebagainya.

Fungsi Iklan
Iklan sangat penting karena memiliki fungsi komunikasi yang kritis,
yaitu: (Shimp,2000)
1. Menginformasikan
Iklan membuat konsumen sadar akan adanya produk baru, memberikan informasi
mengenai merk tertentu, dan menginformasikan karakteristik serta keunggulan suatu
produk.
Pada tahap awal dari kategori produk, iklan sangat diperlukan untuk membangun
permintan primer (kotler). Iklan merupakan bentuk komunikasi yang efisien karena
mampu meraih khalayak luas dengan biaya yang relativ rendah.
2. Membujuk
Tujuan ini sangat penting pada tahap persaingan, dimana perusahaan ingin
membangun permintaan selektif untuk produk tertentu (Kotler, 2000:578). Bebrapa
iklan menggunakan comparative advertising yang memberikan perbandingan atribut
dari dua atau lebih merk/produk secara eksplisit.
Iklan yang efektif akan membujuk konsumen utnuk mencoba
menggunakan/mengkonsumsi suatu produk. Kadang-kadang iklan dapat
mempengaruhi permintaan primer yang membentuk permintaan untuk seluruh
kategori produk. Seringkali iklan ditujukan untuk membangun permintaan sekunder
yaitu permintaan untuk merk perusahaan tertentu.
3. Mengingatkan
Iklan dapat membuat konsumen tetap ingat pada merk/produk perusahaan. Ketika
timbul kebutuhan yang berkaitan dengan produk tertentu, konsumen akan mengingat
iklan tentang produk tertentu. Maka konsumen tersebut akan menjadi kandidat
pembeli. Iklan dengan tujuan mengingatkan ini sangat penting unruk produk matang
(kotler, 2000:579)
4. Memberikan Nilai Tambah
 Iklan memberikan nilai tambah terhadap produk dan merk tertentu dengan cara
mempengaruhi persepsi konsumen. Iklan yang efektif akan memberikan nilai tambah
produk sehingga produk dipersepsikan lebih mewah, lebih bergaya, lebih bergengsi,
bahkan melebihi apa yang ditawarkan oleh produk lain, dan secara keseluruhan
memberikan kualitas yang lebih baik dari produk lainnya.
5. Mendukung Usaha Promosi Lainnya
Dapat digunakan sebagai alat pendukung usaha promosi lainnya seperti sebagai
alat untuk menyalurkan sales promotion, pendukung sales representative,
meningkatkan hasil dari komunikasi pemasaran lainnya.
Disamping itu, menurut Tellis (1998) periklanan memberikan dampak terhadap
produksi massal dibutuhkan kemampuan suatu perusahaan untuk melayani pasar yang
luas. Perusahaan harus memberi merk produknya dengan nama yang unik sehingga
konsumen melakukan permintaan terhadap suatu barang tertentu. Jadi, produksi
massal dan pemasaran dapat menguntungkan bila telah memiliki merk. Kedua,
produksi massal membutuhkan kemasan yang baik. Sehingga perusahaan dapat
memberi merk pada kemasan dengan desain dan nama yang unik. Oleh karena itu
iklan merupakan alat komunikasi perusahaan terhadap konsumen untuk
menyampaikan kualitas produk yang unik yang dapat dilihat dari kemasan unik dan
merk produk yang dihasilkan.

Pengaruh Iklan
Peranan periklanan dalam masyarakat banyak menimbulkan beberapa
kontorvesi. Namun uraian ini hanya dapat mengevaluasi beberapa hal kritis dari iklan,
antara lain:
 Iklan membujuk konsumen untuk membeli produk walaupun berlawanan
dengan keinginan merka.
 Iklan secara khusus dapat membedakan produk yang dihasilkan oleh berbagai
perusahaan dan dapat membangun loyalitas konsumen terhadap suatu merk.
 Iklan bertindak sebagai pencegah bagi perusahaan baru untuk memasuki pasar
tertentu.
 Ikan memungkinkan pihak pengiklan (produsen) untuk menaikan harga relatif
terhadap produk yang tidak diiklankan.
Iklan memiliki tiga karakterisitik penting yang memungkinkan tidak terlihat dari
segi analisis statis yaitu:
1. Iklan merupakan alat yang relativ murah dimana perusahaan dapat
menyampaikan kepada konsumen mengenai keberadaan suatu produk.
2. Iklan dengan skala besar memungkinkan perusahaan manufaktur untuk
menghasilkan produksi massal dengan biaya yang murah. Pasar yang luas
memungkinkan perusahaan untuk memahami skala ekonomis.
3. Iklan membangun identitas merk untuk produk perusahaan tertentu.
Semakin baik kualitas dan pemasaran produk tersebut maka semakin tinggi
permintaan konsumen dan semakin besar pemasukan perusahaan dari iklan.

Ruang lingkup periklanan

Secara konvensional, kita membedakan iklan dengan publisitas dalam konteks
dibayar dan tidak dibayar, dalam pengertian, iklan ada anggarannya sedang publisitas
tidak dikenakan pembayaran (kalaupun ada anggaran, persentasenya kecil sekali).
Dilihat dari skala jangkauannya kita membedakan iklan atau yang sering disebut
sebagai penjualan massal (personal sellings).
Dan juga orang masih menyamakan antara iklan dengan promosi. Beberapa
buku bahkan menyebut promosi penjualan sebagai promosi untuk membedakannya
dengan iklan. Iklan adalah bagian dari promosi. Disamping iklan, masih ada banyak
bentuk promosi lainnya yang memiliki peranan yang sama pentingnya dengan
promosi dalam strategi pemasaran.
Perbedaan pengertian antara iklan dan promosi antara lain terlihat pada akar kata
kedua istilah itu.
 Advertere (Advertising), to run toward.
Sasaran iklan adalah mengubah jalan pikiran konsumen untuk membeli.
 Promovere (Promotion), to move forward or advance.
Sasaran promosi adalah merangsang pembelian di tempat (immediately
stimulating purchase).
Pada pembedaan di atas, pengertian promosi lebih dimaksudkan sebagai promosi
penjualan, yakni promosi berupa display, hadiah, kupon undian, dan lain-lain, yang
langsung disediakan di berbagai jalur distribusi. Sedangkan pengertian iklan yang
digunakan disini adalah bauran komunikasi pemasaran (marketing communication
mixi), yaitu suatu perpaduan antara periklanan, penjualan personal, dan publisitas.
Ada juga yang menyamakan antara periklanan dengan humas atau public
relations. Padahal masing-masing dari keduanya mempunyai bentuk komunikasi yang
berlainan.
Humas adalah kegiatan-kegiatan komunikasi yang bertujuan menciptakan
pemahaman melalui pengetahuan. Jadi sasarannya adalah mendidik pasar. Agar
berhasil, maka semua informasi yang dikemukakannya harus sepenuhnya faktual atau
sesuai dengan keyataan yang ada, bisa dipercaya, dan imparsial atau tidak memihak.
Sebaliknya, periklanan menggunakan kata-kata yang bersifat melebih-lebihkan atau
memuji diri. Penggunaannya diusahakan seefektif mungkin dan diupayakan lebih
dramatis, agak emosional dan tentu saja memihak (memuji diri/produk sendiri). Jadi,
kalau pesan iklan memang harus bias (sampai batas tertentu), makak pesan humas
harus sepenuhnya terbebas dari bias apapun.
Antara humas dan periklanan mempunyai keterkaitan. Bahwa iklan akan lebih
berhasil dan juga lebih ekonomis jika ditunjang oleh humas. Karena suatu produk
akan lebih mudah dijual jika konsumen sudah mengetahui dan memahami
keberadaannya.

Periklanan sebagai komunikasi dan pemasaran.

Tujuan periklanan umumnya mengandung misi komunikasi. Periklanan
adalah suatu komunikasi massa dan harus dibayar untuk menarik kesadaran,
menanamkan informasi, mengembangkan sikap, atau mengharapkan adanya suatu
tindakan yang menguntungkan bagi pengiklan. Sangat penting untuk memahami
periklanan sebagai komunikasi massa yang merupakan bagian dari keseluruhan
aktivitas di bidang pemasaran. Tujuan pemasaran bukanlah suatu yang bertentangan
dengan tujuan periklanan. Tujuan periklanan merupakan suatu tugas komunikasi yang
harus menunjang tujuan pemasaran, tetapi secara nyata kegiatannya berbeda sama
sekali. Jadi, sekali lagi, tujuan periklanan bukanlah semata-mata komunikasi.
Selain itu, periklanan merupakan salah satu bentuk khusus komunikasi untuk
memenuhi fungsi pemasaran. Untuk dapat menjalankan fungsi pemasaran, maka apa
yan harus dilakukan dalam kegiatan periklana tentu saja harus lebih dari sekedar
memberikan informasi. Periklanan sebagai pemasaran harus mampu membujuk
khalayak ramai agar berperilaku sedemikian rupa sesuai dengan strategi pemasaran
perusahaan untuk mencetak penjualan dan keuntungan. Periklanan harus mampu
mengarahkan konsumen membeli produk-produk yang oleh departemen pemasaran
telah dirancang sedemikian rupa, sehingga diyakini dapat memenuhi kebutuhan atau
keinginan pembeli. Singkatnya, periklanan harus dapat mempengaruhi pemilihan dan
keputusan pembeli.

Profesi di bidang periklanan

Perkembangan dari advertising ditandai dengan munculnya para profesional dengan
membentuk agensi dan wholesale yang bergerak di bidang advertising. Para praktisi
di bidang periklanan meliputi berbagai profesi pada agen periklanan perwakilan
media dan pemasang iklan.
Agen periklanan adalah pihak yang merancang kampanye promosi bagi pemasang
iklan. Pada awalnya agen periklanan hanya bertugas menjual space iklan yang
disediakan oleh media dan memperoleh komisi. Para tokoh yang menjadi pionir
dalam bidang ini antara lain:
Volney B. Palmer (1849). Ia memperkenalkan istilah advertising agency dan sistem
komisi.
George P. Rowell (1865). Pendiri advertising agency seperti yang kita kenal sekarang
ini, yaitu sebuah organisasi independen yang berperan sebagai perantara dari
pemasang iklan dan media.

Francis Wayland (1875). penemu dari advertising dengan mendirikan sebuah firma
bernama N.W. Ayer & Son pada abad ke 19. Pada industri ini ia menggunakan sistem
open contract plus commission system. Ia menjadikan agen periklanan lebih
berpihak kepada pemasang iklan, miisalnya melakukan negosiasi harga dengan media
demi kepentingan pemasang iklan. Ia juga pelopor etika periklanan, tidak mau
membuat iklan yang menipu dan membahayakan konsumen.
Adapun dari pihak pemasang iklan, tokoh-tokohnya adalah:
John Powers (1880) adalah copywriter yang pertama dari toko John Wanamaker.
Pemilik toko ini menyimpulkan bahwa dengan makin besar dan seringnya iklan
dibuat maka penjualan akan meningkat, meskipun ia menyadari bahwa sebagian dari
iklan tersebut tidak mencapai sasaran.
Albert Lasker memperkenalkan teknik persuasif yang melibatkan emosi dan semangat
perjuanngan untuk kampanye Perang Dunia I. Dengan demikian iklan juga digunakan
untuk propaganda politik.
Media yang digunakan untuk beriklan antara lain surat kabar, radio, televisi, TV
kabel dan internet. Internet merupakan media interaktif yang biasanya dimanfaatkan
untuk membidik kelompok konsumen yang sangat spesifik.

Hard sell vs. soft sell

Pendekatan soft-sell ditemukan oleh Stanley Resor dan Helen Lansdowne dari agensi
J. Walter Thompson. Pendekatan ini lebih ditujukan pada pendekatan dengan
menggunakan emosi daripada rasional. Pada tahun 1980 merupakan era yang disebut
sebagai era creativity yang menggunakan soft-sell sebagai dasar dari perkembangan
era ini. Sedangkan hard-sell ditemukan pada saat yang bersamaan oleh John E.
Kennedy dan Albert Lasker yang bekerja sebagai copywriter pada agensi advertising
Lord & Thomas di New York. Pada pendekatan ini memanfaatkan media penunjang
yang memfokuskan pada pesan kreatifitas dan memperkenalkan suatu filosofi
"reason why".

Era Integrated Marketing Communication (IMC)

Seiring dengan perkembangan teknologi saat ini terdapat lebih banyak pilihan media
selain lima besar media tradisional (televisi, radio, surat kabar, majalah dan papan
reklame). Pemasang iklan tidak lagi membatasi pada suatu media periklanan saja,
melainkan berusaha untuk mencari kombinasi yang dianggap paling menguntungkan.
Karena itu muncul kecenderungan untuk melakukan komunikasi pemasaran secara
lebih terintegrasi atau biasa disebut IMC.
Yang dimaksud dengan IMC adalah kegiatan untuk menggabungkan seluruh alat
komunikasi pemasaran – dari iklan hingga kemasan – untuk menyampaikan pesan
secara persuasive dan konsisten kepada target konsumen guna mencapai tujuan
perusahaan.

Pada perkembangan teknologi advertising salah satunya dikenal Selective binding,

yaitu publikasi dengan menggunkan berbagai versi untuk produk yang sama.
Perbedaan versi ini dipergunakan karena adanya variasi target konsumen dari suatu
barang. Pada Database Marketing memanfaatkan data yang disimpan pada komputer.
Pemasang iklan menyimpan semua informasi mengenai konsumen dengan harapan
dapat dipergunakan dikemudian hari. Dengan semakin berkembangnya teknologi
penggunakan media TV Internet menjadi sangat penting dalam perkembangan
teknologi advertising di masa yang akan datang.

Di dalam industri advertising pemasang iklan dan organisasi di dalam agensi

mempunyai arti penting dalam perkembangan selanjutnya. Advertiser atau pemasang
iklan mempunyai hak untuk memilih agensi mana yang akan digunakannya untuk
mengiklankan produk yang ia produksi. Sedangkan organisasi di dalam sebuah
agensi seperti advertising plans, acount executives, dan media departement
mempunyai arti penting dalam menjalankan proses pembuatan iklan. Agar tujuan
dari suatu perusahaan pemasang iklan dapat tercapai, proses pembuatan iklan ini juga
tidak terlepas dari pemilihan media yang akan digunakan dan analisis data yang
dihasilkan oleh seorang Marketing Research.

Trend Teknologi
Di bawah ini akan dibahas mengenai peranan teknologi informasi dalam mengubah
bentuk periklanan konvensional.
1. Media cetak
Komputer memudahkan para penerbit untuk melakukan selective binding. Dengan
demikian mereka dapat membuat edisi kusus bagi kelompok pembaca tertentu.
2. Data base marketing
Berkat kemajuan teknologi, para pemilik toko dapat mengumpulkan data tentang
barang apa saja yang dibeli oleh setiap konsumen.
3. Internet
Aspek terpenting dari internet adalah sifatnya yang interaktif. Pesan komersial
yang ada pada internet bisa mendorong seseorang untuk mengklik iklan tersebut
secara impulsive (tanpa direncanakan lebih dulu). Di samping potensi tersebut,
internet pun bisa menjadi media directional bila orang tersebut memutuskan
untuk membeli produk yang ditawarkan. Internet sangat berguna untuk
membangun loyalitas suatu merek. Namun saat ini internet masih belum dapat
dijadikan alat pemasaran yang cukup potensial dan efektif. Barangkali internet
TV merupakan teknologi yang cukup menjanjikan bagi periklanan di masa depan.
4. Media luar ruang dan virtual advertising
Media ini dapat menjangkau audiens yang lebih luas serta mudah diganti-
ganti. Contohnya papan reklame pada suatu pertandingan sepakbola yang
ditayangkan di televisi.
5. Kiosk
Kiosk adalah terminal komputer yang berdiri sendiri dan dapat menyediakan
informasi mengenai produk yang ditawarkan.
 BAB 2
INDUSTRI ORGANISASI PERIKLANAN

Pemasang iklan
Mereka yang paling banyak beriklan adalah perusahaan berskala besar yang bergerak
di bidang otomotif, retail, jasa dan hiburan. Dalam perusahaan tersebut biasanya
terdapat orang-orang yang bertanggung jawab atas periklanan, seperti marketing
manager, brand manager dan advertising manager. Sedangkan periklanan pada
perusahaan lokal. ditangani langsung oleh pemiliknya, bahkan mereka bisa
memperoleh subsidi melalui co-op advertising.

Agen periklanan
Pihak pemasang iklan berhubungan dengan agen periklanan melalui seorang account
executive. Ia yang nantinya akan melakukan koordinasi dengan setiap departemen
dalam agen periklanan tersebut untuk mewujudkan iklan yang diinginkan. Tugas
untuk membuat konsep awal strategi komunikasi tersebut.dilaksanakan oleh
copywriter dan desain grafis, karenanya depertemen kreatif merupakan elemen kunci
untuk mencapai keberhasilan kampanye periklanan.. Sedangkan departemen media
memiliki staf yang bertugas untuk menyeleksi media dan disesuaikan dengan
anggaran yang tersedia, contohnya media buyer.

Media Periklanan
Sebagian besar media mengandalkan pemasukan utama dari periklanan. Biaya iklan
pada setiap media tergantung pada jumlah audiens, komposisi audiens dan prestige
media. Perhitunganbiaya tersebut didasarkan pada cost per thousand (CPM) yaitu
biaya yang dikeluarkan untuk menjangkau 1000 orang target audiens.

Riset
Riset tidak dapat dilepaskan dari proses periklanan, contohnya riset pemasaran, riset
media, riset motivasi dan copy testing. Dalam media riset dikenal istilah rating yang
menggambarkan persentase jumlah penonton televisi (rumahtangga) yang
menyaksikan suatu program tertentu. Program yang memiliki rating tinggi akan
diminati oleh para pemasang iklan. Pada mulanya rating diukur dengan menggunakan
diary, kemudian diganti dengan audimeter dan peoplemeter.
Genre Periklanan
Di samping menampilkan informasi, setiap iklan juga harus melibatkan dimensi
emosional agar dapat menarik perhatian konsumen. Kunci keberhasilan suatu iklan
adalah pemahaman terhadap kebutuhan atau motif konsumen. Bentuk komunikasi
periklanan itu sendiri terdiri atas beberapa jenis, yaitu:

1. One-voice marketing
Periklanan akan berhasil dengan baik bila hanya ada satu pesan utama yang
disampaikan dengan cara serupa pada semua media (continuity of theme).
Misalnya Intel menggunakan Bunny People pada setiap iklan prosesor Pentium.
2. Menggunakan budaya terkenal
Iklan biasanya dikaitkan dengan budaya tertentu untuk mendekatkan citra
produk dengan konsumen yang dituju.

3. Relationship marketing
Relationship marketing dilakukan dengan cara komunikasi satu lawan satu
melalui surat, internet atau telepon. Hal ini biasanya dilakukan untuk membina
loyalitas terhadap merek.

4. Pemasaran langsung
Pemasaran langsung meliputi pengiriman brosur, katalog, telemarketing dan
penujualan melalui internet. Kelebihan utama dari pemasaran langsung adalah (a)
Bisa disesuaikan dengan karakteristik pribadi konsumen, dan (b) dapat diukur
efektivitasnya.
5. Lain-lain
Bentuk lain dari komunikasi pemasaran adalah untuk menginformasikan hal baru,
memperkuat hal yang sudah ada dan mengubah predisposisi.

Audiens Periklanan
Para praktisi mengelompokkan konsumen ke dalam segmentasi tertentu, yaitu:
1. Segmentasi berdasarkan pemakaian (jumlah barang yang dikonsumsi)
2. Segmentasi demografi (karakteristik pribadi dan rumah tangga)
3. Segmentasi gaya hidup (sikap, minat dan opini)
4. Pengelompokkan geodemografi (karekteristik demografi berdasarkan wilayah
geografis))

Isu Periklanan
Berbagai isu yang muncul dalam dunia periklanan, antara lain:

1. Etika
Masalah yang sering terjadi berkaitan dengan sistem nilai dan moral seorang
praktisi ketika menciptakan sebuah iklan. Contohnya iklan rokok bertentangan
dengan nilai-nilai kesehatan.
2. Peningkatan konsumsi dan gaya hidup materialistik
Iklan mendorong konsumen untuk berpikir bahwa kebahagiaan dapat diraih
dengan cara mengkonsumsi produk yang ditawarkan. Ini memicu berkembangnya
gaya hidup materialistik.
3. Dampak iklan bagi anak-anak
Berbagai studi membuktikan bahwa (a) anak usia pra-sekolah belum dapat
memahami maksud dari sebuah iklan (b) Makin sering seorang anak melihat
iklan, akan makin sering pula ia meminta barang yang diiklankan tersebut kepada
orangtuanya (c) pemahaman seorang anak tentang iklan dapat ditingkatkan
dengan cara berdiskusi dengan orangtua.
4. Stereotype atas wanita dan kelompok minoritas
Wanita dan kelompok minoritas tertentu seringkali ditampilkan secara
diskriminatif dalam iklan. Misalnya gambaran orang Negro yang sukses hanya
terbatas pada atlet dan penyanyi.
5. Pelanggaran privasi
Data pribadi konsumen yang diperoleh secara on-line seringkali diperjualbelikan
kepada pihak lain tanpa sepengetahuan konsumen. Hal ini membuat konsumen
enggan mengisi data pribadi pada website.
6. Penipuan
Iklan yang dibuat oleh agen periklanan kadang bersifat menipu atau terlalu
membesar-besarkan kelebihan produk yang diiklankan. Karena itu Pemerintah
membuat peraturan untuk mencegah penipuan yang dapat merugikan konsumen.
 BAB III
PERENCANAAN MEDIA PERIKLANAN

Perencanaan media merupakan suatu rangkaian kegiatan penyampaian pesan

promosi pada sasaran atau pengguna suatu produk. Perencanaan media merupakan
suatu proses yang berisi sejumlah keputusan yang harus dibuat, dari bermacam-
macam kemungkinan atau perubahan, sebagai pengembangan suatu rencana media.
Perencanaan media yang dipersiapkan dengan baik akan menghasilkan
komunikasi yang efektif sehingga pesan yang disampaikan akan mendapat perhatian
lebih besar dari target audience. Pada pembahasan ini akan menjawab pertanyaan
seperti; jenis media yang akan dipilih, seberapa sering iklan harus muncul di suatu
media dan seterusnya. Dalam hal ini jenis produk barang maupun jasa yang
diiklankan sangat mempengaruhi pemilihan media. Jenis produk tertentu ada kalanya
lebih cocok diiklankan melalui media televisi namun produk lainnya lebih sesuai jika
menggunakan media cetak atau jenis media lainnya.
Proses perencanaan media bukanlah suatu hal yang mudah. Mengingat begitu
banyak pilihan jenis media mulai dari televisi, surat kabar, radio, majalah, billboard
dan sebagainya. Selain iitu masih banyak media kategori lainnya seperti pemasaran
langsung, media interaktif dan sebagainya.
Menurut George dan Michael Belch yang dikutip pada buku Periklanan
karangan Morissan (2007) perencanaan media diartikan sebagai ;
the series of decision involved in delivering the promotional message to the
prospective purchaser and / or users of the product or brand (serangkaian
keputusan yang terlibat dalam menyampaikan pesan promosi kepada calon
pembeli dan/atau pengguna produk atau merek).
Dengan demikian menuruf definisi tersebut perencanaan media adalah suatu
proses untuk mengambil keputusan.

Perencanaan media menjadi panduan bagi seleksi media. Sebelum membuat

perencanaan media makan diperlukan terlebih dahulu perencanaan tujuan media
(media objectives) yang spesifik dan strategi media (rencana tindakan) yang spesifik
pula yang dirancang untuk mencapai tujuan. Jika tujuan dan strategi media telah
dirumuskan, maka informasi ini dapat digunakan dalam perencanaan media.
Definisi lain adalah dari Tom Duncan yang dikutip pada buku Periklanan
karangan Morissan (2007) menyatakan bahwa ;
media planning is a process for determining the most cost effective mix of
 media for achieving a set of media objectives. (perencanaan media adalah
suatu proses untuk menentukan biaya paling efektif bauran media untuk
mencapai sejumlah tujuan media).

Menurut definisi ini perencanaan media merupakan upaya untuk

memaksimalkan dampak serta menimimalkan biaya. Penyampaian pesan melalui
media massa seringkali membutuhkan biaya yang sangat besar. Jika media yang
dipilih tidak dapat menyampaikan pesan atau tidak dapat memberikan efek maksimal
maka uang yang dikeluarkan akan terbuang percuma.
Istilah-istilah penting dalam perencanaan media yaitu; media, jangkauan,
cakupan, frekuensi dan pembelian media. Dalam hal ini, pengertian media tidaklah
terbatas hanya pada pengertian media massa. Menurut Belch, media (medium) adalah
kategori umum dari sistem pengiriman pesan yang mencakup media penyiaran
(televisi dan radio), media cetak (surat kabar dan majalah), surat,iklan luar ruang
(outdoor advertising) dan media pendukung lainnya. Kendaraan media atau (media
vehicle) adalah pembawa pesan tertentu yang berada dalam suatu kategori medium.
Misalnya Kompas dan Tempo adalah kendaraan media cetak sedangkan RCTI dan
SCTV adalah kendaraan media elektronik. Dalam hal ini setiap kendaraan media
memiliki karakteristik, keunggulan dan kelemahan mereka masing-masing dalam
penyampaian pesan.

Istilah penting lainnya yang perlu dipahami dalam perencanaan media adalah
mengenai jangkauan (reach) yang didefinisikan oleh George E. Belch dan dikutip
Morissan sebagai a measure of the number of different audience members exposed at
least once to a media vehicle in a given period of time (ukuran jumlah dari berbagai
individu audien yang berbeda yang terekspos oleh suatu kendaraan media paling
sedikit satu kali dalam suatu periode waktu tertentu). Definisi lain jangkauan adalah ;
the percentage of an audience that has had the opportunity to be exposed to a media
vehicle within a specific period (prosentase dari sekelompok audien yang memiliki
peluang terekspos oleh suatu kendaraan media dalam satu periode terentu.
Cakupan (coverage) mengacu pada jumlah audience potensial yang dapat
menerima pesan melalui kendaraan media. Dengan demikian, cakupan menyangkut
audience yang berpotensi untuk dijangkau sedangkan jangkauan jumlah audience
yang sebenarnya. Frekuensi (frequency) adalah jumlah berapa kali audience terekspos
oleh suatu kendaraan media dalam suatu periode waktu tertentu.
Pembelian media atau media buying adalah pelaksanaan dari suatu rencana
media. Staf pembelian media melakukan negosiasi dengan perwakilan media cetak,
media penyiaran dan media lainnya dalam upaya untuk mendapatkan kontrak yang
efektif dari segi biaya dan dapat memenuhi tujuan media. Media dengan harga
termurah bukanlah faktor terpenting dalam pembelian media; faktor terpenting adalah
pengembalian investasi yang dikeluarkan perusahaan yang hanya bisa dicapai jika
media bersangkutan dapat memberikan efek maksimal kepada audience yang dituju.
Perencanaan media yang baik memulai pekerjaannya dengan riset yang
mencakup analisa target audience dan pilihan media yang tersedia. Perencana media
harus mempelajari berapa besar dan bagaimana karakteristik audience berbagai
media massa dan bagaimana efektifitas masing-masing media dalam menyampaikan
pesan kepada audience. Kebanyakan informasi mengenai hal ini dapat diperoleh dari
perusahaan riset pemasaran yang bekerja mengumpulkan berbagai data mengenai
statistik dan profil berbagai media. Perusahaan riset biasanya memiliki data mengenai
ciri-ciri demogragi audience media massa termasuk juga informasi mengenai gaya
hidup, produk apa yang mereka konsumsi dan media apa yang sering mereka
gunakan. Data diperoleh dengan melakukan wawancara kepada ribuan responden
setiap tahunnya. Perusahaan iklan ada kalanya juga memiliki unit riset pemasaran
sendiri.
George dan Michael Belch menyebutkan bahwa perencanaan dan strategi
media memusatkan perhatian pada upaya untuk menentukan cara terbaik dalam
menyampaikan pesan yang terdiri dari empat langkah yaitu:
1. Penentuan target konsumen atau analisa pasar
2. Menentukan tujuan media
3. Perencanaan dan pelaksanaan strategi media
4. Evaluasi dan tindak lanjut.
Sedangkan menurut Tom Duncan bahwa proses perencanaan media terdiri
dari empat langkah :
1. Mengidentifikasi target media (media targeting)
2. Menentukan tujuan media (media objective)
3. Menentukan strategi media (media strategy)
4. Penjadwalan penempatan media (scheduling media placement)
Walaupun ada dua pandangan mengenai proses perencanaan media tersebut di
atas, namun pada dasarnya adalah sama. Perbedaannya hanya terletak pada istilah
yang digunakan pada setiap tahap. Misalnya pada tahap pertama yaitu
mengidentifikasi target media, menurut Duncan, tahap ini mencakup kegiatan
menjawab pertanyaan seperti ; siapakah audience yang dituju (target audience),
dimanakah target audience berada, berapa banyak target audience, berapa besar
tingkat konsumsi target audience, dan sebagainya. Sedangkan tahap keempat yaitu
penjadwalan penempatan media adalah kegiatan menjawab pertanyaan seperti;
haruskah penggunaan suatu media dilanjutkan? Dengan demikian pada dasarnya tidak
ada perbedaan di antara kedua pandangan tersebut. Kita akan membahas masing-
masing tahap tersebut satu persatu.
 BAB IV
TARGET MEDIA

Berkaitan dengan identifikasi target media / audience sasaran, maka ada

pertanyaan yang harus dijawab antara lain :
 Siapakah yang menjadi audience sasaran atau target audience?
o Rencana pemasaran suatu perusahaan memberikan informasi kepada
perencana media siapa target konsumen suatu produk. Sehingga
perencana media dapat memilih medium dan menentukan pasar
dengan konsumen yang memiliki sifat-sifat karakteristik paling sesuai
dengan konsumen sasaran. Semakin besar persamaannya, maka
semakin baik. Dalam halini harus diperhatikan bagaimana audience
suatu media berbeda dengan populasi umum lainnya. Misalnya, jika
audience sasaran atau target audience suatu kendaraan media
memiliki kemungkinan dua kali lebih besar untuk mengkonsumsi
suatu produk maka kendaraan media bersangkutan dapat
dipertimbangkan untuk digunakan menyampaikan pesan.
 Di manakah target audience berada ?
o Perencana media harus memahami secara geografis dimanakah lokasi
dari target audience. Hal ini sangat penting untuk menentukan
pemilihan media berdasarkan kemampuan media menjangkau suatu
wilayah.
 Berapa besar target audience ?
o Jumlah target audience juga mempengaruhi perencanaan media.
Secara umum, semakin kecil target audience makan pesan yang
disampaikan dapat dilakukan secara lebih personal dan lebih interaktif.
o Misalnya, untuk mencapai 5000 rumah tangga sasaran di suatu kota
dengan populasi 100.000 rumah tangga maka media yang dapat
mengirim pesan langsung menuju ke alamat (seperti surat), akan lebih
cocok dibandingkan menggunakan media massa. Tetapi jika target
audience adalah sebesar 50.000 maka menggunakan media massa akan
lebih efektif.
 Berapa banyak tingkat konsumsi target audience ?
o Kesamaan diantara audience sasaran mempengaruhi pula pilihan
media. Program televisi mengenai remaja memiliki kemungkinan
paling besar untuk ditonton oleh kelompok audience remaja.
Sedangkan program diskusi (talkshow) memberikan peluang bagi
pemasar untuk dapat menjangkau kelompok audience terdidik dengan
 tingkat penghasilan lebih baik yang tidak memiliki cukup waktu untuk
menyaksikan program lainnya.
 Bagaimanakah kinerja merek produk yang bersangkutan antara satu
wilayah pemasaran dengan wilayah pemasaran lainnya ?
o Kinerja merek produk dan penerimaan masyarakat terhadap produk
sangat mempengaruhi pemilihan media dalam kegiatan periklanan.
Jika sebuah merek memiliki peluang yang cukup baik di suatu
wilayah, maka akan mempengaruhi pemilihan dan frekuensi
pemakaian media.

Menentukan tujuan media (Media Objective)

Pertanyaan penting yang harus dijawab terkait dengan penentuan tujuan media
adalah sebagai berikut :
 Seberapa besar jangkauan (reach) pesan dan target jangkauan (targeted
reach) pesan yang diinginkan ?
 Berapa banyak frekuensi pesan dan frekuensi efektif yang akan
disampaikan ?
 Bagaimana menentukan distribusi frekuensi yang bisa diterima?
 Berapa besar bobot yang dapat diberikan pada suatu kendaraan media
(GRP, TGRP) ?
 Haruskah setiap wilayah pemasaran memiliki bobot media yang sama ?

Tujuan media menggambarkan apa yang ingin dicapai suatu perusahaan

berkenaan dengan penyampaian pesan suatu merek produk. Tujuan komunikasi
pemasaran menjelaskan apa yang diinginkan perusahaan atas pikiran, perasaan dan
tindakan konsumen terhadap produk perusahaan. Tujuan media menjelaskan
bagaimana pemasar menyampaikan pesannya kepada konsumen sedemikian rupa
sehingga pesan menghasilkan efek terhadap pikiran, perasaan dan tindakan
konsumen.
Sering terjadi bahwa keputusan mengenai aspek kreatif suatu pesan iklan
dibuat sebelum tujuan media ditentukan. Jika hal seperti ini dilakukan, perusahaan
beresiko kehilangan kesempatan untuk menyampaikan pesannya secara efektif
kepada konsumennya. Dengan demikian perencanaan media dan perencanaan kreatif
harus dilaksanakan secara terpadu.
Kita telah mengetahui bahwa analisa situasi diperlukan dalam menentukan
tujuan pemasaran dan tujuan komunikasi, dan untuk dapat mencapai tujuan
komunikasi diperlukan tujuan media (media objectives) yang hanya dapat dicapai
setelah melakukan analisa situasi media (media situation analysis). Dengan demikian
tujuan media direncanakan dan disiapkan untuk mencapai tujuan komunikasi dan
tujuan pemasaran. Tujuan media adalah sasaran bagi program media dan harus
dibatasi pada konsumen yang dapat dicapai melalui strategi media.. Untuk
memberikan gambaran yang lebih aktual berikut
contoh sederhana dalam penentuan tujuan media;
Tujuan media : Membentuk brand awaraness produk X
Langkah pencapaian :
1 Memanfaatkan media televisi dan media cetak yang
mampu menjangkau 80% dari target konsumen
selama periode 1 tahun.
2 Mencapai 75% persen target konsumen tersebut
selama periode 1 tahun.
3 Frekuensi iklan dilakukan secara merata dengan
penekanan pada event-event hari besar nasional.

Menentukan Strategi Media (Media Strategy)

Beberapa pertanyaan yang harus dijawab pada tahap penentuan
strategi media adalah :
 Media apa yang digunakan dan berapa banyak ?
 Bagaimana pembagian antara penggunaan media satu arah dan media dua
arah ?
 Bagaimana proses pembelian oleh target konsumen ?
 Kapan waktu terbaik menjangkau konsumen dan prospek ?
 Bagaimana konsentrasi media diperlukan dalam bauran media?
 Bagaimana melakukan penjadwalan media ?
 Media apa yang paling tepat dari aspek kreatif ?
 Lingkungan media seperti apa yang paling sesuai dengan citra produk ?
 Bagaimana dengan perhitungan biaya iklan ?

Duncan mengemukakan pengertian strategi media sebagai :

Ideas about how media objectives will be accomplished through the selection
of various combination of media. (Ide atau gagasan mengenai bagaimana
tujuan media akan dicapai melalui seleksi berbagai kombinasi media).
Strategi media menjelaskana antara lain bauran media (media mix) yang
membahas mengenai media apa yang digunakan dan seberapa banyak. Dalam hal ini
anggaran selalu mempengaruhi pemilihan strategi media, dan karena banyak pilihan
media yang tersedia maka keputusan akhir mengenai media apa yang dapat
digunakan seringkali dipengaruhi oleh anggaran. Instrumen yang dapat digunakan
untuk membantu dalam membuat perbandingan biaya diantara berbagai media secara
obyektif adalah CPM (cost per thousand) dan CPP (cost per point).
Untuk menentukan media yang paling tepat namun dengan harga yang paling
efisien untuk menyampaikan pesan produk diperlukan pemahaman mendalam
 terhadap seluruh atribut yang dimiliki setiap media dan juga biaya yang harus
dikeluarkan. Selain itu juga dibutuhkan pemahaman yang menyeluruh mengenai
target audience masing-masing media.
Sebagaimana telah dijelaskan sebelumnya, setiap media memiliki kekuatan
dan kelemahan masing-masing. Tabel berikut, menunjukkan berbagai atribut yang
dimiliki media yang perlu diperhatikan perencana media ketika memutuskan media
apa yang paling bisa diandalkan dalam mencapai tujuan media.
Strategi media tidak saja membahas masalah identifikasi media yang akan
digunakan dan bagaimana anggaran yang tersedia dibelanjakan untuk iklan, misanya
―menggunakan setengah anggaran untuk iklan televisi, seperempat untuk iklan surat
kabar dan seperempat lagi untuk media luar ruang.‖ Strategi media seperti ini
bukanlah strategi media yang baik dan bermanfaat. Suatu strategi media yang baik
harus menyatakan bagaimana media dapat membantu menciptakan suatu pengalaman
merek (brand experience) bagi konsumen dan calon konsumen. Strategi media yang
baik membutuhkan seleksi dan penggunaan media yang kreat

ATRIBUT / SIFAT MEDIA

Atribut Majal Kora Medi Televisi Radio Surat Telem Interne Telep
ah n a (Lokal Langsun arketin t on
(Loka Luar ) g g
l) Ruan
g
Selektivitas Bagu Kura Kura Rata-rata, Bagus Terbaik Terbai Bagus Terbai
target s ng ng* kecuali tv k / k
aud\ience/ko kabel terbaik
nsumen bagus **
Jangkauan Terba Terba Luas Luas Terbat Terbatas Terbat Terbat Terbat
tasa ik as as as as
Dampak Rata- Rata- Lema Rata-rata Renda Kuat Kuat Lemah Kuat
pesan rata rata h h
Fleksibilitas Kura Kura Bagu Kurang Bagus Bagus Bagus Renda Terbai
geografis ng ng s untuk h k
negara /
bagus
untuk
local
Proses/waktu Lama Singk Lama Lama Singka Meneng Singka Singka Singk
pemasangan at untuk t ah t t at
iklan negara /
singkat
 untuk
local
Kemampuan Lema Kuat Lema Sangat Sangat Kuat Sangat Sangat Sanga
penetrasi h h kuat kuat kuat kuat t kuat
media
terhadap
audience
Lokasi di Ruma Ruma Di Rumah Ruma Rumah / Ruma Ruma Ruma
mana media h/ h luar h / kantor h / h / h /
paling sering lainn ruma mobil kantor kantor kantor
digunakan ya h /
mobil

* Tapi bagus secara geografis

** E-mail adalah terbaik
Sumber : ―General Characteristics of Major Forms,‖ in Media Planning: A Practical
Guide, Jim Surmanek, NTC, 1995 dalam Ton Duncan, Advertising and Media
Planning, Hal. 443.

Faktor yang mempengaruhi strategi media adalah :

Salah satu faktor penting dalam menentukan strategi media adalah tipe atau
jenis produk yang akan dipromosikan. Tipe produk dengan keterlibatan rendah
konsumen (low-involvement) seperti sabun, deterjen, atau kertas tisue harus
menggunakan media yang memiliki kemampuan paling jauh dalam menjangkau
audience (intrusive) seperti televisi atua atau radio. Sebaliknya produk dengan
keterlibatan tinggi seperti rumah, mobil atau barang mahal lainnya dapat
menggunakan media cetak seperti koran atau majalah dimana tersedia ruang yang
lebih banyak untuk memuat informasi dan audience dapat memilih artikel/berita yang
diinginkannya dan membaca iklan yang ingin diketahuinya. Strategi lainnya adalah
memilih media khusus yang menyediakan suasana atau lingkungan yang lebih dapat
diterima audience. Misalnya memilih majalah pertanian untuk mempromosikan alat-
alat pertanian dan perkebunan. Faktor lain yang mempengaruhi strategi media adalah
proses keputusan pembeliandan sikap penerimaan konsumen.
- Proses Keputusan Pembelian
Strategi media juga harus ditentukan oleh proses keputusan pembelian
konsumen. Proses keputusan pembelian produk dengan keterlibatan tinggi
terdiri dari empat tahap yaitu :
A (Perhatian)
I (Minat)
D (Keinginan)
 A (Tindakan Pembelian)

Setiap tahap proses AIDA membutuhkan strategi media yang berbeda pula.
Perusahaan dapat mempromosikan produknya pada media massa terentu untuk
menarik perhatian dan memberikan citra produk di benak konsumen.
Khalayak yang mengunjungi suatu pameran dagang, misalnya pameran produk
elektronik, otomotif, dan komputer adalah calon konsumen yang biasanya
sudah berada pada tahap lebih lanjut dalam proses AIDA yaitu tahap memiliki
minat atau bahkan keinginan untuk membeli. Dalam hal ini strategi media yang
digunakan adalah dengan segera mengirim surat secara langsung (direct mail)
kepada calon konsumen yang telah berkunjung dan bertanya mengenai produk
yang dipamerkan perusahaan. Hal ini dapat dilakukan jika perusahaan
sebelumnya telah meminta calon konsumen untuk mencatatkan alamat dan
nomor teleponnya. Surat yang dikirim berisi tawaran untuk melakukan uji coba
produk (trial) secara gratis. Harus dipastika bahwa konsumen menerima surat
dalam periode tidak terlalu lama (beberapa hari) setelah pameran dagang
berlangsung sebelum calon konsumen melupakan produk yang pernah menarik
perhatian mereka.

- Sikap Penerimaan Konsumen

Strategi lain yang perlu diperhatikan pemasar dalam mempromosikan
produknya adalah pada sikap penerimaan konsumen yang memiliki pengertian;
any situation in which the target audience is highly receptive to a brand
messase. (setiap situasi yang mana target audience memiliki sikap penerimaan
tinggi terhadap suatu pesan merek). Dengan demikian semakin terbuka
seseorang untuk menerima pesan maka akan semakin besar efek pesan tersebut.
Pesan iklan sabun deterjen yang ditayangkan pada pagi hari ketika konsumen
ibu rumah tangga tengah bersiap untuk mencuci pakaian adalah pesan dengan
sikap penerimaan yang besar. Stadion olahraga atau bioskop adalah tempat di
mana sikap penerimaan khalayak cukup besar terhadap pesan produk terentu
yang dipasang di sekitar stadion seperti produk makanan/minuman ringan atau
produk alat olahraga daripada produk perbankan atau asuransi.

Penjadwalan Penempatan Media (Scheduling Media Placement)

Praktisi pemasaran tentu saja menginginkan agar iklan dari produk yang
dipasarkan selalu muncul setiap saat dimana media massa sehingga konsumen dapat
selalu mengingat produk bersangkutan. Namun pada kenyataannya promosi terus
menerus tidak dapat dilakukan karena berbagai alasan, utamanya adalah karena faktor
keterbatan anggaran. Untuk alasan inilah perencana media harus dapat melakukan
penjadwalan atau scheduling yang tepat kapan suatu iklan harus muncul di media
massa.
Tujuan utama dari penjadwalan menurut Belch adalah “to time promotional
efforts so that they will coincide with the highest potential buying time. (mengatur
waktu berbagai kegiatan promosi yang bertepatan dengan potensi waktu pembelian
tertinggi).

Ini berarti perencana media harus memilih kapan waktu yang paling tepat agar
pesan iklan dapat diterima oleh sebanyak mungkin target konsumen. Bagi beberapa
jenis produk mungkin tidak mudah untuk menentukan waktu yang tepat untuk
beriklan namun lebih banyak lagi produk dengan penjadwalan iklan yang sangat
jelas. Dalam hal ini terdapat tiga metode penjadwalan antara lain :
1. Continuity (terus menerus/berkelanjutan)
Penjadwalan ini mengacu pada suatu pola iklan yang berkelanjutan (setiap
hari, setiap minggu, setiap bulan). Pada cara pertama ini perencana media
mengembangkan pola penjadwalan yang tidak terputus yaitu tanpa adanya
suatu gap atau periode tanpa adanya iklan sama sekali. Strategi pendjawalan
ini digunakan untuk iklan yang tidak mengenal musim contohnya produk
makanan, sabun, atau produk lainnya yang terus dikonsumsi oleh masyarakat
sepanjang tahun.

Kelebihan : - Mengingatkan konsumen terus-menerus

- Mencakup semua siklus pembelian
- Mendapat prioritas dari media

Kelemahan : - Biaya lebih mahal

- Mungkin terjadi eksposur yang berlebihan
- Membatasi jenis media yang dapat digunakan

Flighting (berkelompok)
Penjadwalan flighting tidak menerapkan penjadwalan secara teratur, ini
berarti terdapat suatu periode dengan iklan dan ada periode tanpa iklan sama
sekali. Pada periode terentu pemasang iklan mengeluarkan biaya besar untuk
iklan sehingga frekuensi iklan menjadi sangat tinggi, sedangkan pada periode
lainnya tidak terdapat iklan. Di banyak Negara yang memiiki penduduk
mayoritas muslim seperti Indonesia, restoran cepat saji lebih jarang atau
bahkan sama sekali tidak memasang iklannya pada saat bulan puasa. Pada
umumnya di Eropa dan Amerika utara perusahaan perbankan tidak beriklan
pada musim panas sementara produsen alat olahraga ski tidak beriklan pada
 puncak musim panas bulan Juni dan Juli.

( xxxxxxxxxx xxxxxxxxxx xxxxxxxxxx)

Kelebihan : - Konsentrasi pada siklus pembelian sehingga

lebih efisien.
- Memungkinkan penggunaan media dari jenis
media dengan dana yang terbatas.
- Pembobotan dapat memberi eksposur yang
lebih dibanding pesaing.
Kelemahan : - Pengenalan, ketertarikan & ingatan terhadap
iklan/pesan/merek akan berkurang pada
periode tidak beriklan.
- Rentan terhadap kegiatan pesaing pada periode
tidak beriklan.
- Kemungkinan barang menjadi cepat rusak
karena penyimpanan.

Pulsing (hentakan)
Metode ketiga yaitu pulsing, yang merupakan kombinasi dari dua metode
pertama. Pada strategi ini, suatu iklan muncul di media massa secara teratur
namun pada periode terentu frekuensi iklan meningkat secara signifikan. Iklan
perusahaan penerbangan misalnya muncul secara teratur sepanjang tahun
namun frekuensi iklan penerbangan semakin meningkat menjelang atau pada
saat musim liburan anak sekolah atau liburan akhir tahun. Pemilihan metode
mana yang akan digunakan dari strategi penjadwalan ini bergantung pada
beberapa factor antara lain :
- tujuan iklan
- siklus pembelian (buying cycles)
- anggaran yang tersedia.

Kelebihan : - Mencakup seluruh keunggulan dari dua metode

sebelumnya.
Kelemahan : - Tidak dibutuhkan bagi produk-produk yang
bersifat musiman
 BAB
BABVV
MEDIA-MEDIA PERIKLANAN

Media dalam kontek periklanan memiliki definisi tersendiri, salah satunya

dikemukakan oleh William Wells, John Burnett & Sandra Moriarty sebagai berikut:
―The media are channels of communication that carry the messages from the
adverteser to the audience‖. (Media adalah sarana komunikasi yang membawa pesan-
pesan dari pengiklan kepada konsumennya).
Berikut ini adalah beberapa jenis media periklanan yang dimaksud.

media cetak :
M  Surat kabar
 Majalah
 tabloid

E media Siar
 TV
 Radio
D  Bioskop

media luar ruang

 Billboard
I  balon

A media ruang dalam :

 Signboard
dalam mall,
stadion dll

I media pertemuan:
 Layar tancep
 Pertunjukkan
K kesenian dll

media internet
 internet
L

A media transit :
 Bus ad
 kereta api
 angkutan kota
N
Kelebihan dan Kekurangan Media-Media Periklanan
1. Televisi
a. Kekuatan Media Periklanan Televisi
1. Efisiensi Biaya
Salah satu keunggulan televisi adalah kemampuan menjangkau khalayak
sasaran yang sangat luas. Televisi menjangkau khalayak sasaran yang dapat
dicapai oleh media lainnya, termasuk khalayak yang tidak terjangkau oleh
media cetak.
2. Dampak / Impact yang Kuat
Keunggulan lainnya adalah kemampuannya menimbulkan dampak yang kuat
terhadap konsumen, dengan tekanan pada sekaligus dua indera, penglihatan
dan pendengaran. Sehingga dapat menunjukkan sesuatu.
3. Pengaruh yang Kuat
Televisi memiliki kemampuan yang kuat untuk mempengaruhi persepsi
khalayak sasaran. Bahkan televisi menjadi sumber informasi terhadap
berbagai produk yang sampaikan produsen. Kadang-kadang perusahaan yang
gencar melakukan periklanan di media televisi menggambarkan bonafiditas
perusahaan.

b. Kelemahan Media Periklanan Televisi

1. Biaya yang Besar
Kelemahan yang paling serius beriklan di televisi adalah biaya yang sangat
besar untuk memproduksi dan menyiarkan (placement) di media tersebut.
Biaya produksi termasuk pembuatan film yang kadang-kadang melibatkan
artis bisa menghabiskan ratusan juta atau bahkan milyar. Belum lagi
penyiarannya di media televisi yang harus diulang-ulang. Sehingga hanya
produsen-produsen berskala besar yang mampu beriklan di televisi.
2. Khalayak yang tidak Selektif
Televisi merupakan media yang tidak selektif karena segmentasinya tidak
setajam surat kabar, radio, atau majalah. Sehingga iklan-iklan yang disiarkan
memiliki kemungkinan menjangkau segmen yang tidak tepat karena terjadi
pemborosan geografis.
3. Kesulitas Teknis
Iklan-iklan juga tidak luwes dalam pengaturan teknisnya. Iklan yang telah
dijadwalkan, tidak dapat diubah sewaktu-waktu oleh pengiklan apalagi
menjelang jam-jam penyiarannya. Begitu juga dengan materi iklan, yang
mana jika akan melakukan revisi memerlukan biaya cukup besar.
 4. Pesan Berlalu Sangat Cepat
Iklan televisi biasanya ditayangkan dalam waktu yang sangat singkat dengan
variasi durasi 15‖, 30‖ atau 60‖. Sehingga, jika tidak ditayangkan berulang-
ulang akan terjadi kesulitan pemahaman dari konsumen/khalayak.

2. Surat Kabar
a. Kekuatan Surat Kabar
1. Market Coverage
Surat kabar dapat menjangkau daerah-daerah perkotaan sesuai dengan
cakupan pasarnya (nasional, regional, atau lokal).
2. Comparison shopping (Catalog Value)
Keuntungan kedua menyangkut kebiasaan konsumen membawa surat kabar
sebagai referensi untuk memilih barang sewaktu berbelanja. Informasi
sekelebat yang diberikan oleh radio atau televisi, dimuat secara tertulis pada
surat kabar yang dapat dibawa ke mana-mana.
3. Positive Consumer Attitudes
Konsumen umumnya memandang surat kabar memuat hal-hal aktual yang
perlu segera diketahui khalayak pembacanya.
4. Flexibility
Pengiklan dapat bebas memilih pasar mana (dalam cakupan geografis) yang
akan diprioritaskan. Dengan demikian, ia dapat memilih media mana yang
cocok. Kecuali pada surat kabar nasional yang biasanya harus pesanan jauh-
jauh hari sebelumnya. Koran-koran lokal umumnya sangat fleksibel dalam
memuat iklan, baik permitaan mendadak yang berkaitan dengan ukuran,
frekuensi pemuatan, maupun penggunaan warna (spot colour atau full colour)
b. Kelemahan Surat Kabar
1. Short life span
Sekalipun jangkauan bersifat massal, surat kabar dibaca orang dalam tempo
yang singkat sekali, umumnya tidak lebih dari lima belas menit, dan mereka
hanya membaca sekali saja. Surat kabar juda cepat basi, hanya berusia 24 jam
saja.
2. Clutter
Isi yang dipaksakan di halaman surat kabar yang tidak punya manajemen
redaksi dan tata letak yang baik bisa mengacaukan mata dan daya serap
pembaca. Orang akan membaca dengan pikiran kusut. Informasi berlebihan
yang dimuat oleh redaksi dan pemasang iklan dapat melemahkan pengaruh
sebuah iklan.
3. Limited coverage of certain groups
Sekalipun surat kabar memiliki sirkulasi yang luas, beberapa kelompok pasar
 tertentu tetap tidak dapat dilayani dengan baik. Sebagai contoh, surat kabar
tidak dapat menjangkau pembaca yang berusia anak-anak. Demikian juga
pembaca dengan bahasa yang berbeda. Dan umumnya surat kabar adalah
bacaan bagi pria.
4. Products that don‘t fit
Beberapa produk tidak dapat diiklankan dengan baik di surat kabar. Terutama
produk yang tidak ditujukan untuk umum, atau yang menuntut peragaan
untuk merebut tingkat emosi pembaca yang tinggi akan sulit masuk surat
kabar. Demikian pula produk tertentu yang dapat dianggap melanggar
kesusilaan. Surat kabar Kompas pun telah memutuskan untuk sama sekali
tidak memuat iklan rokok dan minuman keras.

3. Majalah
a. Kekuatan Majalah
1. Khalayak Sasaran
Majalah mampu menjangkau segmen pasar tertentu yang terspesialisasi sesuai
dengan segmen pembaca majalah yang memiliki pembaca fokus.
2. Penerimaan Khalayak
Majalah mampu mengangkat produk-produk yang diiklankan sejajar dengan
persepsi khalayak sasaran terhadap prestice majalah yang bersangkutan.
3. Long Life Span
Majalah memiliki usia edar relatif panjang. Bahkan majalah kadang-kadang
disimpan hingga bertahun-tahun sebagai referensi terhadap artikel yang
sewaktu-waktu dibutuhkan pembaca.
4. Kualitas Visual
Kualitas majalah biasanya sangat bagus karena umumnya dicetak di atas
kertas berkualitas tinggi seperti art paper. Selain itu, tata warna dan reproduksi
foto semakin canggih memungkinkan hasil cetakan yang maksimal.
5. Promosi Penjualan
Majalah juga dapat digunakan untuk menyiarkan pesan-pesan yang berbau
promosi penjualan seperti kupon-kupon yang akan diundi, contoh produk, dan
sebagainya.
b. Kelemahan Majalah
1. Fleksibilitas Terbatas
Meskipun majalah memiliki waktu edar yang panjang, para pengiklan harus
menyerahkan final artwork iklannya jauh-jauh hari, sehingga dianggap kurang
fleksibel. Demikian juga untuk halaman-halaman utama seperti back cover,
inside front / back cover tidak senantiasa tersedia dalam waktu dekat.
2. Biaya Tinggi
Biaya pemuatan iklan dimajalah yang relatif mahal. Biaya untuk menjangkau
 setiap khalayak sasaran menjadi semakin mahal bila diiklankan pada media-
media umum dengan khalayak sasaran yang tidak terseleksi.
3. Distribusi
Banyak majalah yang peredarannya lambat sehingga hanya menumpuk di rak-
rak toko. Ada juga majalah yang tidak memiliki jaringan distribusi yang tepat.

4. Radio
a. Kelebihan Radio
1. Audience selectivity
Dibandingkan dengan media lainnya, setiap radio siaran memiliki
pendengar yang spesifik. Radio Prambors misalnya memiliki pendengar di
kalangan remaja di Jakarta, yang memiliki kelas sosial ekonomi menengah
ke atas dan cenderung metropolis.
2. Radio merupakan media yang instrusif
Biasanya pendengar radio otomatis akan terekspose oleh iklan pada saat
iklan tersebut disiarkan. Iklan tersebut dapat hadir di tengah-tengah siaran
tanpa mengakibatkan orang beralih ke siaran lainnya.
3. Biaya produksi yang rendah
Pengiklan tidak perlu menghabiskan biaya yang besar untuk membuat
copy atau jingles untuk menyampaikan pesan mereka.
4. Radio dapat mendukung kampanye periklanan melalui media-media lain,
seperti media cetak, sebagai secondary buy (media). Radio dapat
berfungsi sebagai pengingat (reminder) atas iklan yang dimuat di surat
kabar, majalah, atau televisi.
5. Radio adalah media yang fleksibel
Pengiklan dapat menyiarkan iklannya sesuai dengan jam-jam siaran yang
dikehendaki. Misalnya iklan pasta gigi disiarkan pada pagi hari saat
orang-orang baru bangun tidur sebelum ke kamar mandi.
6. Radio bukan media musiman
Radio tidak mengenal musim. Tidak seperti surat kaba, jika hujan terus-
menerus menyebabkan penjualan surat kabar dan majalah akan turun
drastis.
7. Radio adalah media yang murah
Biasanya tarif radio ditetapkan berdasarkan rating position-nya. Dengan
demikian terdapat perbedaan tarif yang mencolok top rated stations
dengan yang lainnya. Selain itu juga dipengaruhi kualitas segmen sasaran,
skala pasar, dll.
8. Imajinatif
Radio memberikan peluang kreatif yang unik bagi pengiklan. Karena tidak
menyajikan gambar, radio bermain dalam theater of the mind.
 9. Radio bersifat mobil
Radio dapat dibawa ke mana saja orang pergi. Misalnya di mobil, toko,
rumah, perjalanan dll.
b. Kelemahan Radio
1. Lack of pictures
Tidak dapat mendemonstrasikan produknya di radio.
2. Radio menyiarkan iklan hanya sekelebat
Pendengar biasanya tidak memiliki waktu untuk mencatat alamat, nomor
telepon, spesifikasi produk, dan lain-lain sesuai dengan produk yang
diiklankan.
3. Radio bersifat terbagi
Dalam satu wilayah tertentu mungkin terdapat 20 atau 30 stasiun yang
harus dipilih oleh pengiklan. Sifat ini mengakibatkan pengiklan
mengalami ketumpang-tindihan dalam menjangkau pasar.
4. Local area service
Karena peraturan pemerintah menetapkan jangkauan siaran radio, maka
iklan radio harus disebar di beberapa daerah yang kadang-kadang tidak
sama pola siarannya.
5. Pengiklan sulit memperoleh bukti bahwa stasiun radio telah menyiarkan
iklan sebanyak pesanan. Ini berbeda dengan media cetak yang
memungkinkan pengiklan segera menerima nomor bukti pemuatan.

5. Billboard
a. Kelebihan Billboard
1. Relatif Murah
Media luar ruang / billboard sesungguhnya memerlukan pembiayaan yang
relatif murah karena berlaku selama 1 tahun untuk sekali
kontrak/pembayaran.
2. Penjadwalan Fleksibel
Penjadwalan / penempatan media luar ruang relatif fleksibel karena dapat
ditempatkan pada lokasi-lokasi yang dianggap paling tepat untuk suatu
produk yang akan diiklankan.
3. Mengingatkan produk secara terus-menerus
Billboard yang dipasang pada lokasi-lokasi strategis seperti perempatan
jalan memiliki terpaan secara terus-menerus bagi pengguna jalan yang
melewatinya.
4. Mengajak langsung membeli
Dengan ukuran yang besar dan pencahayaan yang sempurna billboard
bahkan dapat menarik setiap pengguna jalan. Dampak yang jauh adalah
mampu mempengaruhi langsung untuk mencoba atau membeli produk
 yang diiklankan dalam billboard.
5. Potensi Kreatif
Media luar ruang memiliki fleksibilitas pengembangan kreatifitas sesuai
dengan kemampuan praktisi-praktisi kreatif.
b. Kelemahan Billboard
1. Pesan Terbatas
Karena waktu baca / penglihatan yang sekelebat, pesan-pesan pada media
luar ruang dibuat sangat terbatas atau singkat.
2. Tidak efektif bagi pengendara mobil
Pengendara mobil yang membutuhkan konsentrasi penuh, kadang-kadang
mengesampingkan berbagai hal yang ia lewati, termasuk billboard yang
mengiklankan produk tertentu, apalagi membaca secara jelas.
3. Kendaraan umum yang penuh sesak
Dalam kota-kota besar seperti Jakarta, di mana kendaraan umum adalah
sarana transportasi bagi sebagian besar masyarakat, menyebabkan kondisi
yang penuh sesak dan menyulitkan untuk sekedar melihat ke luar
kendaraan.
4. Sasaran Pengrusakan
Media-media luar ruang rentan terhadap pengrusakan dari masyarakat
yang tidak menyenangi adanya media iklan yang dipasang.

6. Direct Mail
a. Kelebihan Direct Mail
1. Perorangan
Direct Mail mampu menjangku konsumen yang sangat segmented karena
terpaannya per orang.
2. Relatif tidak Cluterred
Direct mail yang dibuat dengan sempurna berikut pendukungnya seperti
brosur, leaflet atau sejenisnya akan dapat meminimalisir terjadinya
kekacauan pesan-pesan iklannya.
3. Tidak ada Pemborosan Sirkulasi
Tidak seperti surat kabar atau majalah, direct mail sirkulasinya sangat
jelas dan tepat penetrasinya.
4. Penjadwalan Geografis, Kreatif yang fleksibel
Direct mail memiliki jangkauan geografis yang dapat disesuaikan dengan
kebutuhan perusahaan, berikut kretifnya yang sangat fleksibel untuk
dikembangkan.
b. Kelemahan Direct Mail
1. Relatif Mahal
Biaya produksi dan pengiriman direct mail yang akhirnya menjadi sangat
 mahal.
2. Kemungkinan di abaikan
Direct Mail kadang-kadang diabaikan oleh penerimanya. Bahkan tidak
jarang surat yang diketahui berupa penawaran, hanya akan ditumpuk pada
rak atau dibuang ke tempat sampah. Baik dengan alasan kesibukan kerja
atau memang tidak berminat membacanya sama sekali.

7. Transportation Advertising
a. Kelebihan Transportation Advertising
1. Keragaman Lokasi dan Ukuran
Tata kota dan transportsasi yang baik, memungkinkan pengiklan untuk
memilih alat transportasi sebagai media periklanan dengan pemilihan
lokasi dan ukuran yang dapat disesuaikan kebutuhan.
2. Selectivitas
Karena media ini memiliki begitu banyak tempat di berbagai lokasi dan
rute, maka kemungkinan untuk memilih atau atau beberapa diantaranya
yang terbaik.
3. Cocok untuk Kampanye Iklan Jangka Pendek
Kampanye iklan jangka pendek akan lebih tepat jika menggunakan iklan
transportasi.
4. Media yang Lincah
Karena sifatnya yang bergerak, iklan transportasi yang menempel di badan
bis, trem, taksi angkutan kota dan sebagainya, akan mampu menjangkau
lebih banyak penonton. Tidak seperti media iklan luar ruang yang
menunggu penonton, maka iklan transportasi justru mendatangi penonton
di berbagai tempat.

b. Kelemahan Transportation Advertising

Kelemahan utama dari iklan transportasi adalah kurang terawatnya media
yang menyebabkan pesan-pesan iklan/gambar kadang-kadang kotor sehingga
sulit dibaca. Selain itu pesan-pesan yang disampaikan sangat singkat
mengingat hanya sekelebat di depan penonton.
 BAB VI
Larangan Menyeluruh terhadap Iklan, Promosi dan Sponsor Rokok

Mengapa Iklan, Promosi dan Pemberian Sponsor Rokok perlu Dilarang

1. Industri rokok mengatakan bahwa iklan tidak menimbulkan perokok baru, tetapi
hanya mendorong perokok yang sudah ada untuk tetap mengkonsumsi rokok atau
berpindah ke merk lain. Pernyataan ini tidak benari.

2. Iklan dan promosi produk tembakau serta kegiatan olahraga dan kesenian yang
disponsori oleh industri rokok bertujuan untuk menciptakan kondisi dimana
penggunaan tembakau dianggap sebagai sesuatu yang normal, wajar dan dapat
diterima. Hal ini mendorong anak-anak dan remaja untuk mencoba-coba
merokokii.

3. Mengarahkan Sasaran pada Remaja. Karena 80% dari perokok di Indonesia

memulai kebiasaan merokok sebelum berusia 19 tahun, maka industri rokok
secara agresif menargetkan remaja, baik secara langsung maupun tidak
langsungiii. ―Remaja hari ini adalah calon pelanggan tetap hari esok karena
mayoritas perokok memulai merokok ketika remaja. Pola merokok remaja
sangatlah penting bagi Philip Morris‖ (Laporan Philip Morris, 1981).
4. Iklan tembakau meningkatkan konsumsi di kalangan anak dan remaja dengan
menciptakan lingkungan dimana penggunaan tembakau dianggap baik dan biasa.
Dengan terjadinya 1 kematian diantara 2 konsumen mereka karena penyakit yang
berhubungan dengan tembakau, maka menjadi sangat penting bagi industri
tembakau untuk terus menarik perokok baru. Iklan, promosi, dan pemberian
sponsor rokok menargetkan sasarannya pada remaja dengan menciptakan citra
menyesatkan tentang rokok yaitu sebagai sesuatu yang trendy dan elegan.
5. Global Youth Tobacco Survey (GYTS). GYTS adalah suatu sistem pengawasan
untuk melihat peningkatan penggunaan tembakau di kalangan anak dan remaja di
seluruh dunia. GYTS di Indonesia tahun 2006 menunjukkan 93% anak usia 13-
15 tahun melihat iklan rokok di billboard, 83% melihat di majalah dan koran. Di
Jakarta, 99,7% remaja melihat iklan rokok di televisi; 86,7% remaja melihat
iklan rokok di media luar ruang; 76,2% remaja melihat iklan rokok di koran dan
majalah dan 81% remaja pernah mengikuti kegiatan yang disponsori rokok.
6. Iklan secara efektif telah mempengaruhi persepsi remaja. Hampir 70% remaja
memiliki kesan positif terhadap iklan rokok. 50% remaja perokok merasa dirinya
lebih percaya diri seperti yang dicitrakan iklan rokok dan 37% remaja perokok
merasa dirinya keren seperti yang dicitrakan iklan rokokiv. Pada remaja putri
terdapat persepsi pula bahwa perokok cenderung memiliki banyak teman (Koalisi
Indonesia Sehat, 2008).
7. Iklan, promosi dan sponsor rokok berkontribusi pada perilaku remaja untuk
merokok. 46,3% remaja berpendapat iklan rokok memiliki pengaruh besar untuk
memulai merokok dan 41,5% remaja berpendapat keterlibatan dalam kegiatan
yang disponsori industri rokok memiliki pengaruh untuk mulai merokok. 9%
remaja perokok menyalakan rokoknya ketika melihat iklan rokok pada saat tidak
merokok dan 8% remaja perokok menyatakan mereka kembali merokok setelah
berhenti merokok karena mengikuti kegiatan yang disponsori industri rokokv.
 Sejak tahun 1989, laporan ‘US Surgeon General’ telah merangkum dampak dari iklan
rokok dalam meningkatkan konsumsi dengan cara
1. Mendorong anak-anak dan remaja untuk mencoba-coba merokok sehingga
kemudian menjadi pengguna tetap.

2. Mendorong perokok untuk meningkatkan konsumsinya.

3. Mengurangi motivasi perokok untuk berhenti merokok.

4. Mendorong mantan perokok untuk mulai merokok lagi.

5. Membatasi diskusi terbuka dan menyeluruh tentang bahaya merokok akibat

ketergantungan media pada pendapatan dari iklan rokok.

6. Menghambat upaya pengendalian tembakau karena ketergantungan organisasi-

organisasi penerima sponsor pada perusahaan tembakau.

7. Menciptakan lingkungan dimana merokok diterima dan dianggap wajar tanpa

menghiraukan peringatan bahaya rokok bagi kesehatan dengan cara pemasangan
iklan di berbagai tempat, promosi dan pemberian sponsor.

Sumber : US Surgeon General‘s Report 1989. Reducing the Health Consequences of Smoking; and Smoking and
Health: A National Status Report 1990. http://www.cdc.gov/tobacco/sgrpage.htm#1980s

Pemasaran Langsung Melalui Iklan di Media Elektronik, Cetak dan Luar Ruang
1. Industri rokok hampir memiliki kebebasan mutlak untuk memasarkan produknya
dengan berbagai cara. Dalam laporan tahunan sebuah industri rokok besar di
Indonesia secara jelas dinyatakan ―Industri tembakau di Indonesia memiliki
kebebasan yang hampir mutlak untuk mengiklankan produk mereka dalam bentuk
apapun dan melalui hampir semua jalur komunikasi‖ (Laporan Tahunan
Sampoerna 1995).
2. Sebelum tahun 1990, Indonesia telah melarang semua iklan rokok melalui
televisi. Sejak larangan terhadap iklan di TV dicabut pada tahun 1990, hampir
tidak ada pembatasan untuk mengiklankan tembakau di Indonesia. Dalam
peraturan yang ada sekarang (PP 19/2003) hanya iklan pada siang hari yang
dilarang yaitu dari jam 05.00 pagi sampai 21.30. Meskipun peraturan itu
tergolong longgar namun ditemukan terjadi banyak pelanggaran oleh Badan
Pengawasan Obat dan Makanan (BPOM), Yayasan Lembaga Konsumen
Indonesia, Komisi Penyiaran Indonesia (KPI) dan Komnas Perlindungan Anak
(KPA).
3. Peraturan larangan iklan rokok seperti tercantum dalam PP 19/2003 tidak sama
dengan UU Penyiaran No 32 tahun 2002. UU Penyiaran tidak mencantumkan
larangan tentang jam tayang iklan rokok, hanya memberikan larangan untuk iklan
rokok yang memperlihatkan wujud rokok. Hal ini bertentangan dengan larangan
mengiklankan zat adiktif pada pasal sebelumnya. Komnas Perlindungan Anak
(KPA) mengajukan yudisial review di Mahkamah Konstitusi, sebab rokok
merupakan zat adiktif.
4. Media cetak dan media elektronik yang menggantungkan pendapatannya pada
industri tembakau akan enggan untuk mempromosikan pesan-pesan
penanggulangan tembakau karena takut kehilangan penghasilannya. Hal ini
menciptakan ketidak seimbangan yang besar dalam penyediaan informasi yang
akurat untuk konsumen. Meskipun belanja iklan rokok di televisi cukup besar,
namun iklan rokok bukan pendapatan utama bagi televisi dan menduduki
peringkat ke limavi.
  Industri rokok telah melakukan riset perilaku remaja sehingga diketahui
karakteristiknya dan menjadi dasar beriklan. Remaja adalah kelompok dalam
pencarian jati diri dan labil, cenderung berkelompok, memiliki jiwa
petualangan dan bersifat memberontak. Iklan rokok sangat atraktif dan kreatif
menyentuh sisi psikologis yang menunjukan citra berani, macho,
trendi, keren, kebersamaan, santai, optimis, jantan, penuh petualangan,
kreatif, kritis, perubahan, eksklusif, kemewahan, slim serta berbagai hal
lain yang membanggakan dan mewakili suara hati anak muda dan
remaja.
 Contoh yang jelas dan vulgar industri rokok menargetkan remaja adalah
dikeluarkannya produk industri rokok dengan merek ―Bentoel Remaja‖ dan
dalam slogan iklannya disebutkan ―Pilihan remaja Indonesia 1987‖. Produk
tersebut kemudian diprotes oleh banyak pihak sehingga peredarannya
dihentikan. Pada saat ini, iklan rokok dalam menyasar anak-anak dan remaja
melalui kemasan yang jauh lebih canggih, terlihat elegan dan tersamar.
 Menurut BPOM (2006), dari 14.249 iklan rokok, 9.230 iklan ditayangkan di
televisi. Dari 10 (sepuluh) stasiun televisi yang dipantau, semuanya
menayangkan iklan rokok. Tepat pukul 21.30, layar televisi segera dipenuhi
iklan rokok. Saat comercial break yang berdurasi antara 5 -10 menit,
sedikitnya ditayangkan 5 - 7 iklan rokok. Tetapi di luar waktu itu
televisi tetap menayangkan iklan kegiatan-kegiatan yang disponsori
industri rokok dan acara yang disponsori oleh industri rokok seperti acara
musik, olahraga, seni dan budaya, keagamaan, berita dan lain-lainvii.

Rekapitulasi Jumlah Tayangan di Televisi yang Disponsori oleh Industri Rokok

2007
Jenis Acara
Jan Feb Mar April Mei Juni Juli Ags Sept Okt
Musik 4 26 32 46 22 58 51 58 48 50
Olahraga 6 1 14 69 112 78 81 150 150 120
Film - - - - - - -
Seni & - - - 1 1 - -
Budaya
Keagamaan - - - - - - - 144 96
Berita 35 128 145 166 151 149 150 155 148 158
Lain-lain - 5 - - - - -
Total/bulan 47 155 191 281 331 285 282 3 6 4 490 424
2,846
Sumber : Komnas Perlindungan Anak, 2008
 Bentuk iklan langsung industri rokok di luar ruang sangat beragam, dari papan
reklame raksasa, baliho, umbul-umbul hingga stiker. Iklan rokok tersebar di
berbagai daerah dan dipasang di tempat-tempat strategis yang banyak dilewati
dan menarik perhatian orang. Lintasan jalan utama, pusat niaga, terminal
atau stasiun, bandar udara, tempat rekreasi, pintu gerbang perbatasan
wilayah, jembatan penyeberangan, sekitar kampus atau sekolah, taman
kota, halte bis, tempat pengisian BBM, petunjuk arah, pembatas jalan
dan sebagainya menjadi penempatan iklan rokok.
Promosi pada kemasan rokok dilakukan dengan membuat kemasan rokok
didesain sesuai dengan tema iklan di papan reklame dan di televisi atau
kegiatan yang disponsori, hal ini dilakukan untuk menguatkan
pencitraan (brand image).
 Point of sales adalah iklan dan promosi pada tempat penjualan rokok. Brand
strechcing adalah promosi rokok melalui benda selain rokok. Disamping
 itu, industri rokok juga sering membuat edisi khusus atau edisi terbatas
(limited edition) untuk mencitrakan kesan ekslusif dan kebanggaan bagi
konsumen loyalnya.

7.1. Iklan Tidak Langsung: Pemberian Sponsor, Promosi, Sampel Gratis, Iklan
Komersial di Film

1. Pemberian Sponsor. Industri rokok di Indonesia mensponsori berbagai kegiatan

olah raga, musik, film, seni-budaya dan bahkan keagamaan. Tren kebangkitan
film Indonesia dimanfaatkan oleh industri rokok untuk memberikan sponsor.
Dari hasil pemantauan selama 10 bulan pada tahun 2007 terdapat 1.350 kegiatan
yang disponsori industri rokok atau hampir 5 kegiatan per hari.

Kegiatan Luar Ruang yang Diselenggarakan/Disponsori Industri Rokok

Januari - Oktober 2007
No Jenis Kegiatan Jumlah
1 Musik 378
2 Olahraga 870
3 Film layar Lebar 9
4 Seni dan Budaya 60
5 Keagamaan 24
6 Lain-lain 11
Total 1,350

Sumber : Komnas Perlindungan Anak, 2008

2. Sampel Gratis, Kupon Diskon dan Penjualan Rokok Batangan. Pemberian

sampel gratis, kupon diskon dan penjualan rokok batangan mendorong remaja
untuk mencoba produk tembakau, tanpa informasi yang lengkap mengenai
bahaya produk tembakau yang menyebabkan ketagihan. GYTS tahun 2006 di
Indonesia menyatakan lebih dari seperlima (21,6%) pelajar laki-laki pernah
mendapatkan tawaran rokok gratis dalam kegiatan yang disponsori industri
rokok. Pembagian sampel gratis produk tembakau dilarang dalam peraturan yang
ada (PP 19/2003). Sebagai tambahan, rokok juga dijual secara batangan sehingga
lebih meningkatkan akses bagi remaja.
3. Iklan Terselubung di Film. Dalam film Indonesia, banyak dijumpai adegan
merokok. Penggunaan aktor dan artis yang kharismatik merupakan cara yang
ampuh untuk menarik perokok baru, terutama pada remaja.

Pelarangan Iklan Sebagian (Parsial) adalah Tidak Efektif

1. Pengaruh iklan, promosi dan sponsor rokok sangat hebat dan menyebabkan
kenaikan perokok anak dan remaja yang sangat cepat pada berbagai tingkat
umur. Pada kelompok umur 15-19 tahun, prevalensi perokok meningkat dari
7,1% (1995) menjadi 12,7% (2001) dan 17,3% (2004) atau naik 144% selama
tahun 1995 – 2004. Dari tahun 2001-2004 prevalensi perempuan perokok
meningkat 9,5 lipat dari 0,2% menjadi 1,9%. Pada tahun yang sama peningkatan
perokok pemula anak usia 5-9 tahun meningkat hampir 5 kali lipat, dari 0,4%
menjadi 1,8%.

2. Studi di 102 negara menunjukkan bahwa larangan terbatas terhadap iklan produk
tembakau mempunyai efek yang kecil atau bahkan sama sekali tidak mengurangi
konsumsi tembakau.
3. Apabila larangan menyeluruh terhadap iklan mempunyai pengaruh terhadap
penurunan konsumsi, maka larangan terbatas memberikan dampak yang sangat
kecil atau bahkan tidak ada sama sekali. Pemberlakuan larangan terbatas pada
jenis media iklan tertentu hanya akan digunakan oleh pabrik rokok sebagai celah
untuk melakukan promosi dengan cara lain.

Pelarangan Iklan yang Menyeluruh Tidak Melanggar Kebebasan Berekspresi

1. Industri tembakau mengklaim bahwa larangan iklan yang menyeluruh melanggar

hak mereka untuk mempromosikan produknya. Pernyataan ini keliru karena
tembakau adalah bahan adiktif dan berbahaya yang membebani sistem pelayanan
kesehatan dengan penyakit dan kematian akibat rokok. Iklan akan sampai pada
remaja yang belum bisa membuat keputusan rasional, dan merokok juga
membahayakan orang lain disamping perokok sendiri.

2. Tembakau adalah Bahan Adiktif. Pemerintah mempunyai peran dalam

membatasi iklan dan promosi bahan adiktif kepada masyarakat. Dengan
dikenakannya cukai pada produk tembakau, pemerintah sebenarnya mengetahui
bahwa tembakau adalah produk yang secara unik berbahaya dan tidak bisa
diperlakukan sebagai produk biasa. Produk tembakau merupakan bahan adiktif
kuat dan sangat berbahaya bila digunakan, walaupun legal dan digunakan secara
luas. Sampoerna (Philip Morris) sendiri dalam website resminya juga telah
mengakui bahwa rokok adalah adiktif dan berbahaya.

3. Tembakau Membunuh Separuh dari Penggunanya. Banyak orang masih belum

mempunyai informasi yang lengkap tentang akibat jangka panjang dari merokok,
juga tidak tahu betapa sulitnya untuk berhenti merokok kecuali mereka telah
pernah mencobanya. Pemerintah mempunyai tanggung jawab untuk memberikan
informasi pada masyarakat bahwa tembakau adalah zat adiktif dan bisa
membunuh. Pemerintah harus dapat mengimbangi pemasaran industri rokok
yang sangat agresif yang berusaha untuk menarik perokok baru dan perokok
muda untuk mempertahankan usaha bisnisnya.

4. Iklan Tembakau Dipasarkan pada Anak-anak. Sejumlah besar penelitian

menunjukkan bahwa industri tembakau memasarkan produknya secara agresif
kepada anak-anak. Khususnya di Indonesia, dimana hampir 80% perokok mulai
merokok ketika masih anak-anak atau remaja dan umur mulai merokokpun
cenderung menurun. Dalam UU Perlindungan Anak No 23 tahun 2002
diwajibkan bahwa pemerintah mempunyai tanggung jawab untuk
mempromosikan lingkungan sehat bagi anak-anak.

5. UU Kesehatan No 36 tahun 2009 pasal 113 ayat 2 menyebutkan bahwa zat

adiktif (zat yang menimbulkan kecanduan) meliputi tembakau dan produk
tembakau. UU Perlindungan Anak No 23 tahun 2002 terdapat pasal 59 yang
secara tegas menyebutkan anak harus dilindungi dari zat adiktif. Ayat 2 pada
pasal 113 dari UU Kesehatan tersebut juga menjadi landasan hukum baru yang
mempunyai implikasi pada UU Pers No 32 tahun 1999 dan UU Penyiaran No 32
tahun 2002. Baik UU Pers maupun UU Penyiaran tersebut menyatakan iklan dari
produk yang bersifat adiktif dilarang.
 BAB VII
MANAJEMEN PERIKLANAN

Kesempatan untuk Periklanan

Kegiatan periklanan (sebagai bagian dan marketing mix) yang dilakukan oleh
sebuah perusahaan tergantung pada beberapa faktor, seperti :
• Jenis produk
• Sifat pasarnya
• Keadaan persaingan
• dan sebagainya.
Dengan adanya berbagai faktor tersebut di mana setiap perusahaan
mempunyai perbedaan, kegiatan periklanan yang dilakukan juga berbeda. Hal ini
dapat secara lebih jelas dilihat pada biaya periklanan masing-masing.
Periklanan merupakan salah satu aspek dari komunikasi pemasaran
perusahaan. Keputusan-keputusan yang menyangkut periklanan selalu berkaitan
dengan aspek komunikasi pemasaran lainnya, seperti personal selling, promosi
penjualan, publisitas, dan hubungan masyarakat. Rangkaian keputusan tersebut tidak
terlepas dari pengembangan komunikasi pemasaran di samping tahap-tahap
pengumpulan datanya.
Sebelum menentukan anggaran dan perencanaan periklanan yang lain.
manajer harus menentukan lebih dulu apakah periklanan perlu dilakukan. Penaksiran
kesempatan untuk periklanannya dimulai dengan memperkirakan potensi permintaan
primer dan permntaan selektif. Manajer harus mengetahui keadaan-keadaan yang
merupakan akibat terhadap periklanan.

Akibat Periklanan pada Permintaan Primer dan Selektif

Periklanan dapat mendorong baik permintaan primer maupun permintaan
selektif atau kedua-duanya. Pada permintaan primer terdapat kenaikan permintaan
untuk kategori produk melalui peningkatan konsumsi per kapita atau melalui
penambahan beberapa pembeli baru. Sedangkan pada permintaan selektif terdapat
kenaikan permintaan untuk suatu merk tertentu dalam kategori produk.
Ada suatu anggapan bahwa sejauh ini kurve permintaan yang dijumpai
perusahaan adalah tetap. Jika harga diturunkan maka kurve permintaannya akan
mempunyai arah menurun dan penjualan meningkat. Tingkat penjualan baru tersebut
cenderung menghasilkan laba lebih besar seperti yang terlihat pada sebuah fungsi dan
bentuk kurve permintaan dan tingkah-Iaku biaya variabel.
 Peningkatan biaya periklanan dapat merubah kurve permintaan ke kanan dan
dapat pula merubah bentuknya. Misalnya, jumlah penjualan dalam unit produk ―X‖
(Q) merupakan fungsi harga (P) :

Q (0) = 4.000 — 40 P

Fungsi permintaan ini menganggap bahwa peniklanannya sama dengan nol.

Fungsi untuk biaya periklanan (A) sebanyak Rp 10.000,- adalah :

Q (10.000) = 4.800 — 40 P

Perubahan ini dapat kita lihat pada gambar 11.1. Di sini, perusahaan dapat
rnencapai penjualan lebih besar pada tingkat harga yang sama. Pada harga Rp 60,-
perusahaan berharap dapat menjual 2.400 unit produk X, tidak lagi 1.600 unit. Dalam
diagram tersebut, hal ini ditunjukkan dengan perubahan dan titik P1 ke titik P2. Pada
alternatif lain perusahaan dapat menetapkan harga lebih tinggi dengan volume yang
ada. Dengan meningkatkan periklanan perusahaan dapat menaikkan harga produknya
dari Rp 60,- menjadi Rp 80,- dan masih menjual 1.600 unit. Hal ini dapat kita lihat
sebagai perubahan dari titik P1 ke titik P3.
Beberapa asumsi yang lain adalah bahwa kurve permintaan tersebut linier,
dan pcningkatan biaya periklanan dapat rnengurangi sensitivitas pembeli terhadap
harga.
Gambar 5.1.
Fungsi
permintaan
produk X

Kriteria untuk Periklanan yang Efektif

Kenaikan yang terjadi pada permintaan primer dan permintaan selektif adalah
berbeda-beda dari segi kategori produk dan merk-nya. Untuk merubah kesempatan
periklanannya, manajer harus mengetahui faktor-faktor mana yang dapat memperkuat
pengubahan tersebut. Dalam hal ini ada empat faktor yang paling penting, yaitu :
1.Trend permintaan primernya menguntungkan.
2. Pembedaan produk (product differentiation) telah dilakukan.
3. Kualitas produk adalah penting bagi konsumen.
A. Dana untuk periklanan telah tersedia.
Faktor-faktor sosial dan Iingkungan yang mendukung trend dalam permintaan
produk sering lebih penting daripada jumlah biaya periklanannya. Di samping itu
periklanan dapat menyelaraskan permintaan yang terjadi tanpa periklanan. Pada
saat permintaan bertambah sering terdapat kesempatan untuk daya tarik periklanan
yang selektif.

Tujuan Periklanan
Pada umumnya, tujuan utama perusahaan adalah mencari laba..
Konsekuensinya, manajer harus memilih alternatif periklanan yang dapat
menciptakan ni/al sekarang (present value) tertinggi untuk laba jangka panjangnya.
Sedangkan organisasi non laba lebih mementingkan manfaat daripada laba.
Tujuan periklanan bagi suatu barang akan tergantung pada tahap yang ada di
dalam siklus kehidupan produk (product life cycle). Semua itu ditujukan untuk
mempertahankan posisi pasar produk tersebut. Biasanya, periklanan produk baru
dilakukan untuk :
 Memberikan kesadaran pada pembeli tentang adanya produk baru tersebut.
• Mendorong distribusi merk baru.
• Menunjukkan kepada pembeli dengan suatu alasan bagi pembelian produk
tersebut.
Tugas periklanan juga merupakan suatu fungsi dan kategori produk. Untuk
barang-barang yang berharga lebih mahal seperti mobil, proses keputusannya (oleh
pernbeli) dilakukan dengan lebih hati-hati dan waktunya lama. Dalam hal ini, pembeli
mudah sekali membedakan rnerk-merk yang ada. Tetapi untuk barang-barang yang
secara fisik hampir sama, seperti sabun mandi, kurang begitu diperhatikan oleh
pembeli.
Adapun tujuan pokok dari periklanan adalah untuk meningkatkan permintaan
bagi produk. Permintaan dapat ditingkatkan dengan cara :
• Menaikkan jumlah pembeli.
 Menaikkan tingkat penggunaan barang di antara pembeli yang ada
Pembeli baru mungkin berasal dan pembeli merk saingan. Sedangkan tingkat
penggunaan yang semakin besar dapat terjadi bilarnana perusahaan selalu
mengingatkan pembeli untuk menggunakan merknya, atau dapat pula mengatakan
pada pembeli tentang penggunaan baru dan produknya. Sering pula perikianan
ditujukan pada perantara dalam saluran distribusi. Hal ini dimaksudkan untuk
mendorong para penyalur (pedagang besar dan pengecer) untuk bersedia menjualkan
atau mempromosikan merk produsen tersebut.
Jenis Periklanan
Berdasarkan tujuannya, apakah ditujukan kepada pembeli akhir atau ditujukan
kepada penyalur, periklanan dapat dibedakan ke dalam dua golongan. Jenis
periklanan tersebut adalah :
1. Pull Demand Advertising
Pull demand advertising adalah periklanan yang ditujukan kepada pembeli
akhir agar permintaan produk bersangkutan meningkat. Biasanya produsen
menyarankan kepada para konsumen untuk membeli produknya ke penjual terdekat.
Pull demand advertising juga disebut consumer advertising.

2. Push Demand Advertising

Push demand advertising adalah periklanan yang ditujukan kepada para
penyalur. Maksudnya agar para penyalur bersedia meningkatkan permintaan produk
bersangkutan dengan menjualkan sebanyak-banyaknya ke pembeli/pengecer. Barang
yang diiklankan biasanya berupa barang industri. Push demand advertising juga
disebut trade advertising.

Mendefinisikan Tujuan Periklanan

Pihak pemasang iklan perlu menentukan tujuan periklanannya dan mengukur
hasil yang dicapai dari periklanan tersebut. Pengukuran hasil yang dimaksud adalah
pengukuran secara kuantitatif. Pengukuran tersebut dapat ditinjau pada segi
penjualannya karena mempunyai hubungan erat dengan laba yang diperoleh. Ada dua
situasi dalam mana penjualan tidak dapat digunakan. Situasi tersebut adalah :
• Pada waktu pengaruh periklanan tidak dapat dipisahkan dan pengaruh elemen lain
dalam marketing mix.
 Pada saat pengaruh periklanan yang sedang dilakukan tidak dapat dipisahkan dan
pengaruh periklanan yang lalu.
Jadi, apabila tujuan periklanan tidak dapat dinyatakan dalam istilah penjualan,
maka harus didefinisikan dalam istilah variabel-variabel campuran yang
menghubungkan perikianan dengan penjualan. Pendekatan antara periklanan dan
penjualan adalah :
1. Hirarki Pengaruh
Hirarki tentang hipotesa pengaruh menyatakan bahwa periklanan memberikan
petunjuk kepada konsumen melalui suatu rangkaian tahap yang mencapai puncaknya
dalam pembelian. Dalam hal ini, konsumen dapat digolongkan ke dalam tujuh
kelompok, yaitu :
a. Kelompok pertama terdiri atas pembeli-pembeli potensial yang tidak menyadari
tentang adanya produk tersebut.
b. Kelompok kedua terdiri atas konsumen yang menyadari adanya produk tersebut.
c. Kelompok ketiga terdiri atas konsumen yang mempunyai pengetahuan tentang
produk
tersebut beserta manfaatnya.
d. Kelompok keempat terdiri atas konsumen yang menyukai produk tersebut.
e. Kelompok kelima merupakan kelornpok konsumen yang mempunyai pilihan
terhadap
produk tersebut melebihi semua kemungkinan lainnya.
f. Kelompok keenam terdiri atas konsumen yang mempunyai keyakinan bahwa
mereka
harus membeli produk tersebut.
g. Kelompok terakhir terdiri atas konsumen yang mernbeli produk tersebut.
Kegiatan periklanan untuk mengalihkan konsumen dari kelompok pertama ke
kelompok yang lain akan cenderung berbeda-beda. Dengan suatu survey dapat
diperoleh data yang diperlukan untuk menaksir nilai ekonomi tentang sebab-sebab
perubahan kelompok tersebut.

2.Kualifikasi
Beberapa usaha telah dilakukan untuk memberikan penilaian terhadap hirarki
hipotesa pengaruh. Misalnya, suatu studi telah menjumpai adanya hubungan yang
kuat antara kesadaran konsumen dengan market share. Dapat terjadi bahwa tingkat
kegiatan periklanan yang lebih tinggi tidak berhasil memperkuat hubungan antara
kesadaran dengan pembelian. Dalam beberapa kasus, periklanan dapat berpengaruh
terhadap kesadaran yang kemudian dinyatakan dalam perilaku melalui sikap.

Model Proses Periklanan

Sebuah model yang menunjukkan bagaimana sikap itu dipengaruhi oleh
perik/anan dan bentuk komunikasi lainnya .Jika orang bersikap terbuka terhadap
suatu iklan maka perusahaan perlu memanfaatkan keterbukaan tersebut dengan
menambah periklanan atau mengarahkan pembeli untuk membeli. Selain periklanan,
sikap itu juga dapat dipengaruhi oleh faktor-faktor antara lain

• Keinginan pribadi
• Produk itu sendiri
• Iklan saingan
• Komentar dari orang lain
Beberapa strategi periklanan dapat dipakai untuk menerapkan model proses
periklanan, yaitu :
a. Mempengaruhi kriteria yang menentukan pemilihan golongan barang.
b. Mengubah relevansi atribut produk (menciptakan atribut baru yang menonjol).
c. Mengubah atribut yang harus memiliki merk perusahaan.
d. Mengubah atribut yang sudah bermerk.
e. Mengubah atribut yang juga dimiliki oleh merk saingan.
Perlu diketahui bahwa strategi ini tidak berusaha untuk merubah tingkat
ketidak-pastian tentang jumlah yang dirasakan dari suatu atribut. Strategi yang
pertama berusaha mendorong permintaan primer dengan mengembangkan motivasi
dan kriteria pilihan. Strategi yang kedua dapat mengambil beberapa bentuk. Kadang-
kadang atribut yang ada dapat dibuat lebih menyolok/menonjol; atau kadang-kadang
atribut baru ditambahkan untuk memperpanjang siklus kehidupan produk tersebut.
Sedangkan ketiga strategi lainnya (c, d & e) melibatkan penentuan posisi merk
perusahaan dalam persaingan.

Proses Penentuan Tujuan Periklanan

Sekarang kita akan membahas tentang proses penentuan tujuan periklanan
dalam sebuah perusahaan dengan investasi modal sebesar Rp 100.000.000,-. Direktur
perusahaan tersebut telah rnenetapkan tujuan perusahaan, yaitu untuk mendapatkan
10% pada modal yang diinvestasikan. ini berarti laba yang harus diperoleh adalah
10% x (Rp 100.000.000,-) = Rp 10.000.000,-. Tujuan laba tersebut harus diterapkan
ke dalam tujuan pemasaran.
Ada suatu anggapan bahwa tujuan laba di dalam pemasaran itu dapat dicapai
apabila penjualan perusahaan sebesar Rp 40.000.000,-. Sekali tingkat penjualan telah
ditemukan, maka dana yang disediakan untuk periklanan dapat diperoleh dengan
mengurangi :
 Biaya produksi
 Biaya overhead
 Laba dan pendapatan potensial
Apabila jumlah biaya selain biaya periklanan adalah Rp 25.000.000,- maka
Rp 5.000.000,00 tersedia untuk periklanan. Proses penentuan tujuan ini melibatkan
suatu hirarki dan kemampuan mendapatkan laba (profitability), penjualan, dan
komunikasi. Dalam contoh ini, manajer periklanan merasa bahwa pengeluaran untuk
periklanan sebesar Rp 5.000.000,- diperlukan untuk mencapai tujuan penjualan;
sedangkan manajer pemasaran merasa bahwa tujuan penjualan yang ada dapat
dicapai dengan menyediakan Rp .5.000.000,- untuk periklanan. Dapat terjadi bahwa
dana yang tersedia kurang dari jumlah yang diinginkan. Dalam hal ini tujuannya perlu
diperbaiki atau disesuaikan, serta meninjau tujuan perusahaan akan memaksimumkan
laba.
Dapat dikatakan bahwa tujuan pokoknya adalah mencari laba Rp 10.000.000,-
tetapi apakah tujuan tersebut optimal? Dengan menguji hubungan antara penjualan
dan biaya, maka hubungan antara biaya dan laba dapat diperoleh. Pada kenyataannya
pengaruh periklanan terhadap laba atau penjualan itu sangat relatif.
Anggaran Periklanan
Manajer pemasaran memerlukan suatu metode untuk menetapkan anggaran
periklanan. Teknik-teknik yang dapat dipakai antara lain :
 Pendekatan subyektif
 Pendekatan pedoman tetap
 Pendekatan tugas
 Pendekatan normatif
Pemilihan metode-metode ini tergantung pada besarnya pengembalian atau
manfaat dari periklanan.
1. Pendekatan Subyektif
Pendekatan ini dapat dipakai untuk menyusun anggaran berdasarkan pendapat
dan pengalaman dari seorang manajer. Umumnya manajer mempunyai tugas
mengalokasikan anggaran tetap (fixed budget) diantara biaya periklanan dan biaya
pemasaran lainnya. Bila perusahaan menghendaki biaya yang lebih rendah, maka
biasanya periklanan akan dikurangi.
2. Pendekatan Pedoman Tetap
Pendekatan ini menyangkut penentuan anggaran periklanan dalam bentuk
persentase dari penjualan, jumlah tetap per unit, atau seperti yang ditentukan oleh
perusahaan saingan. Beberapa perusahaan telah menentukan anggaran mereka
sebagai persentase dari volume penjualan yang diramalkan untuk periode dimana
anggaran periklanan itu akan digunakan. Anggaran periklanannya ditentukan untuk
setiap unitnya. Hal ini dianggap lebih fleksibel karena tinggal mengalihkan antara
volume penjualan (dlm unit) yang diperkirakan dengan jumlah rupiah per unitnya
(rupiah untuk periklanan)
3. Pendekatan Tugas
Pendekatan ini menyangkut penentuan tujuan, kemudian menentukan
pelaksanaan untuk mencapai tujuan tersebut. Pendekatan ini dipakai oleh perusahaan
mulai dengan menentukan tujuan untuk periklanannya. Misalnya, sebelum periklanan
dimulai Perusahaan ‗‗X‖ telah memiliki market share kira-kira 5%. Dalam jangka
pendek periklanan ditujukan untuk meningkatkan kesadaran konsumen tlentang
produknya sebesar 10% (dalam satu tahun). Kampanye periklanan yang dilakukan
dipusatkan pada suatu kenyataan bahwa produk dari perusahaan ―X‖ lebih baik dari
pesaingnya. Sebelum dan sesudah diadakan penelitian diperoleh data sebagai
berikut :
1. Terdapat kenaikan dan 15,3% menjadi 35,1% dari jumlah responden yang
menyatakan
bahwa produk dari perusahaan X adalah bersih dan warnanya bagus.
2. Terdapat kenaikan dan 3,6% menjadi 16,3% dari jumlah responden yang
beranggapan
bahwa produk X Iebih menarik.
3. Terdapat kenaikan dan 9,4% menjadi 24,3% dari jumlah responden yang
menyatakan bahwa produk perusahaan X lebih kuat.
Hasil tersebut jelas menunjukkan bahwa kampanye periklanan itu telah
mencapai sasaran yang ditentukan.
4. Pendekatan Normatif
Pendekatan normatif ini menyangkut penentuan anggaran periklanan yang
optimal untuk mencapai tujuan yang telah ditetapkan. Pendekatan ini menggunakan
dasar penjualan karena penjualan ini dapat memaksimumkan laba. Pemilihan
pendekatan normatif mi tergantung pada ada atau tidak adanya faktor pengaruh. Jika
tidak ada faktor yang mempengaruhinya, maka kita hanya perlu memaksimumkan
laba jangka pendek.
Pengaruh tersebut dapat terjadi apabila biaya pemasaran mempengaruhi
penjualan dalam periode yang akan datang. Dalam hal ini, prosedur tertentu untuk
mendapatkan anggaran yang optimal juga tergantung pada tersedianya data historis
yang diperlukan. Bagi produk baru, metode yang dipakai untuk menyusun anggaran
yang optimal adalah :

1. Metode Bayesian
Sebuah perusahaan sedang mempertimbangkan untuk memproduksi produk
baru ―Z‖. Jika produk baru ―Z‖ tersebut dibuat maka diperkirakan perusahaan akan
menambah biaya tetap sebesar Rp 300.000,- dan biaya variabel Rp 60,- per unit
selama tahun 1999. Harga yang akan ditetapkan adalah Rp 200,- dan perusahaan
mempunyai daftar pengiriman sebanyak 10.000 calon konsumen. Jika perusahaan
memutuskan untuk tidak memproduksi produk ―Z‖, maka labanya akan meningkat
sebesar Rp 20.000,- dalam tahun 1999 dengan menggunakan peralatan yang ada.
Jika peralatan yang ada juga dipakai untuk membuat produk ―Z‖ maka
perusahaan hanya akan mengadakan promosi dengan direct mail (pengiriman
langsung). Untuk mendukung keputusan tersebut, manajer pemasaran ingin mengetes
hasil dan tiga macam responsi terhadap direct mail tersebut :
N1 = 20% dan daftar calon pembeli bersedia membeli
N2 = 30% bersedia membeli
N3 = 40% bersedia membeli
Berdasarkan pada pengalaman dan usaha direct mail yang lampau, manajer
telah memperkirakan probabilitas terjadinya masing-masing tingkatan sebesar 0,5 ;
0,3 dan 0,2 untuk 20%, 30%, dan 40% tingkat pengembalian secara berturut-turut.

Pertanyaan :
Jika tidak tersedia informasi tambahan, keputusan apakah yang harus diambil ?
Ada suatu anggapan bahwa kriteria pemilihannya adalah nilai yang diharapkan dan
kenaikan laba tahunan.
Jawaban
Bila persamaan biaya total adalah TC = 300.000 + 60 Q, maka dapat disusun
tabel penghasilan dan biaya :
Tabel 5.1. Penghasilan dan Biaya

Dimana :
TC = Biaya
total
Q = Jumlah
penjualan dalam unit
TR =
Pendapatan total
 = Kenaikan pendapatan dalam tahun 1999
EV () = Nilai yang diharapkan dari kenaikan laba

Dapat dilihat bahwa strategi ―untuk memproduksi produk baru‖ akan

memberikan kenaikan laba yang diharapkan sebesar Rp 78.000,-. Jika produk baru
tersebut tidak diperkenalkan, maka laba yang diharapkan hanya meningkat sebesar
Rp 20.000,-. Jadi, strategi perusahaan untuk membuat produk Z adalah optimal.
Dalam Bayesian, pemecahan di muka disebut prior analysis. Ada suatu
anggapan di sini, bahwa :
• Manajer dapat menyusun rangkaian strategi yang menyeluruh.
 Manajer dapat memperkirakan profitabilitas masing-masing strategi atau
kombinasinya.
 Manajer dapat mengkuantifikasikan masing-masing strategi.
Kemudian ia memilih tindakan yang dapat memberikan profitabilitas optimal.
Manajemen dihadapkan pada dua strategi, yaitu :
S1 : memperkenalkan produk baru (strategi 1)
S2 : tidak memperkenalkan produk baru (strategi 2)
Metode Bayesian ini merupakan satu cara penyusunan anggaran yang dapat
dipakai bila tidak terdapat cukup data historis. Oleh karena itu masih ada status
strategi lagi, yaitu :
S3 : menunda keputusan sampai data tambahan dapat dikumpulkan atau dianalisa
(strategi 3)
Jadi, strategi ketiga ini dimaksudkan untuk memperbaiki strategi sebelumnya.
Proses pengumpulan informasi tambahan sebelum memilih strategi terdahulu disebut
prosedur analisa posterior.
2. Model Matematis
Data historis dapat dipakai untuk mengestimasi parameter yang tidak
diketahui dan suatu model matematis tentang fungsi responsi periklanan. Jka estimasi
tersebut benar, maka posisi optimal dapat dicapai dengan menyelesaikan model
matematis tersebut. Contoh :
Jumlah produk X yang diminta merupakan fungsi harga dan periklanan.
Hubungan tersebut dapat dinyatakan dengan sebuah persamaan :
Q = 4.000 + 0,14 A - 0,000006 A2 - 40P
.
Persamaan mi menganggap bahwa responsi penjualan terhadap periklanan
sama halnya dengan responsi penjualan terhadap harga. Persamaan ini juga
menggambarkan adanya hasil yang menurun dalam periklanan. Setiap tambahan
rupiah untuk periklanan menghasilkan tambahan penjualan yang lebih kecil.
Fungsi pendapatan total (R), hiaya total (C), dan persamaan laba dapat
ditunjukkan dengan istilah fungsi responsi penjualan. Sesuai dengan persamaannya,
laba akan rnencapai rnaksimum Rp 75.000,- pada harga Rp 70,- per unit dan biaya
periklanan Rp 10.000,-. Jika perusahaan tidak memasang iklan, maka labanya akan
berkurang Rp 26.000,- (atau Rp 75.000 - Rp 49.000). Dengan periklanan tersehut
perusahaan dapat mengenakan harga Rp 10,- lebih besar dan juga dapat menjual
400 unit produk X lebih banvak.

Perhitungannya adalah sebagai berikut :

• A = biaya periklanan (Rp 10.000,-)
• P = harga jual per unit (Rp 70,-)
• Q = 4.000 + 0,14 A - 0,000006 A2 40 P
= 4.000 + (0,14 x 10.000) - (0,000006 x 10.0002) (40 x 7)
= 4.000 + 1.400 - 600 - 2.800
= 2.000 unit.

 R = pendapatan total (total revenue)

=Q x P
= 2.000 x 70
= Rp 140.000,-

 O = biaya total (total cost)

= 15.000 + 20 Q (lihat persamaan bab 10)
= 15.000 + (20 x 2.000)
= 15.000 + 40.000
= Rp. 55.000,- (tanpa biaya periklanan)
• C dengan biaya periklanan = Rp 55.000,- + Rp 10.000,-
= Rp 65.000,-
 Laba = R - C
= Rp 140.000 - Rp 65.000
= Rp 75.000,-

Jika produk X tidak diiklankan, harga yang bisa dicapai hanya Rp 60,- per
unit dengan jumlah penjualan sebanyak 1.600 unit .
 Q = 4.000 - 40 P
= 4.000 - (40 x 60)
= 4.000 - 2.400
= 1.600 unit

‗• R = P.Q
= 60 (1.600)
= Rp 96.000,-
I
 C = 15.000 + 20 Q
= 15.000 + (20 x 1.600)
= 15.000 + 32.000
= Rp 47.000,-
I
 Laba = R - C
= Rp 96.000 - Rp 47 .000
= Rp 49.000,-

Kesimpulannya :
Dengan mengeluarkan biaya periklanan sebesar Rp 10.000,- maka :
 Keuntungan meningkat dan Rp 49.000,- menjadi Rp 75.000,-.
 Jumlah permintaan meningkat dan 1.600 unit menjadi 2.000 unit.
 Harga jual naik dan Rp 60,- per unit menjadi Rp 70,- per unit

Pemilihan Media
Tujuan didalam perencanaan media adalah untuk memilih apakah
menggunakan :
 Televisi
 Radio
 Majalah
 Surat kabar
 Atau media lain
 Tentu saja media yang dipilih adalah media yang akan memaksimumkan laba
dengan anggaran yang ada. Dalam hal ini kita dapat menggunakan metode kuantitatif
seperti Operation research.
Media merupakan alat yang digunakan dalam kegiatan periklanan.
Media bukanlah suatu alat penyampaian berita yang pasif, bahkan sering media itu
dapat mempengaruhi efektivitas beritanya. Adapun factor-faktor yang perlu
dperhatikan di dalam pemilihan media ini adalah :
1. Produk yang diiklankan
2. Sistem distribusi produknya
3. Editorial
4. Kemampuan teknis media
5. Strategi periklanan saingan
6. Sasaran yang dapat dicapai
7. Karakteristik media
8. Biaya
Setiap media yang ada rnemiliki kesan dan kepribadian sendiri-sendiri. Ada
yang lebih menonjol sebagai “prestise” seperti majalah Tempo dan Eksekutif. Ada
pula yang lebih menonjol dalam “keahlian ― seperti majalah Management dan
Usahawan Indonesia.
Daftar Pustaka

Belch, George E. Dan Michael A. 2006. Advertising and Promotion : An Integrated

Marketing Communications Perspectives, Edisi 12, Penerbit McGraw Hill:
USA.

Cooper, Donald R. dan Schindler, Pamela S. 2006. Metode Riset Bisnis, Volume 2,
Alih bahasa: Budijanto dan Didik Djunaedi, S. Si, Penerbit PT Media Global
Edukasi: Jakarta.

Data Statistik Penduduk Kota Depok Tahun 2010 BPS Kota Depok.

Diklat Metodologi Penelitian Sosial – Parung Bogor 25-28 Mei 2005.

Duncan, Tom. 2008. Principles of Advertising & IMC, Second Edition. Penerbit
McGraw Hill International: Singapura.

Fabey, Michael. 1997. World Trade, Volume 10, World Trade Magazine, Inc.:
California.

Kotler, Philip dan Armstrong, Gary. 2008. Prinsip-Prinsip Pemasaran, Jilid 1, Edisi
12, Alih bahasa: Bob Sabran, M.M. Penerbit Erlangga: Jakarta.

______________ . 2008. Prinsip-Prinsip Pemasaran, Jilid 2, Edisi 12, Alih bahasa:

Bob Sabran, M.M, Penerbit Erlangga: Jakarta.

Kountur, Ronny. 2005. Metode Penelitian Untuk Penulisan Skripsi Dan Tesis,
Penerbit PPM : Jakarta.

Kusuma, Diah Nila. 2007. “Variasi Pola Kalimat, Isi Pesan, dan Fungsi
Pengungkapan pada Wacana Iklan Radio di Surat Kabar”. Skripsi S1.
Surakarta: UMS

Lamb, Charles W, Hair, Joseph H. Dan McDaniel, Carl. 2001. Pemasaran, Buku 1,
Edisi 5, Penterjemah: David Octarevia, Penerbit Salemba Empat: Jakarta.

Morissan. 2010. Periklanan: Komunikasi Pemasaran Terpadu, Penerbit Kencana:

Jakarta.

Nazir, Moh. 2003. Metode Penelitian, Cetakan Kelima, Penerbit Ghalia Indonesia:
Jakarta.

Riduwan. 2003. Metode & Teknik Penulisan Thesis. Penerbit Alfabeta : Bandung.

Saladin, Djaslim. 2006. Manajemen Pemasaran, Edisi Keempat, Linda Karya:

Bandung.

Santoso, Singgih. 2001. Mengolah Data Statistik Secara Profesional, Penerbit PT

Elex Media Komputindo: Jakarta.

Sekaran, Uma. 2006. Metode Penelitian Untuk Bisnis, Edisi Keempat, Penterjemah:
Kwan Men Yon, Penerbit Salemba Empat: Jakarta.

Shimp, Terrence A., 2008. Advertising Promotion, and Supplemental Aspects of

Integrated Marketing Communications, Edisi 5, Dryden Press: California.

Simamora, Bilson. 2004. Riset Pemasaran (Falsafah, Teori dan Aplikasi), Penerbit
Gramedia Pustaka Utama: Jakarta.

Sugiyono. 2009. Metode Penelitian Bisnis, Cetakan Kelima, Penerbit Alfabeta:

Bandung.

Wells, William, Sandra Moriarty, John Burnett, dan May Lwin. 2007.
 ADVERTISING Principles and Effective IMC Practice, Penerbit Pearson
Prentice Hall: Singapura.

Widyatama, Rendra. 2005. Pengantar Periklanan, Pustaka: Yogyakarta

i
Hastings G, MacFadyen L. Keep smiling no one’s going to die. An analysis of internal
documents from the tobacco industry’s main UK advertising agencies. Centre for
Tobacco Control Research, October 2000, dalam “Fakta Tembakau Indonesia, Data
Empiris untuk Strategi Nasional Penanggulangan Masalah Tembakau”, Departemen
Kesehatan, 2004
ii
WB Curbing The Epidemic, pp 50-1.
http://www1.worldbank.org/tobacco/pdf/indonesian.pdf dalam “Fakta Tembakau
Indonesia, Data Empiris untuk Strategi Nasional Penanggulangan Masalah
Tembakau”, Departemen Kesehatan, 2004
iii
Survei Sosial Ekonomi Nasional, 2004
iv
Ibid
v
Ibid
vi
http://www.harianterbit.com/artikel/rubrik/artikel.php?aid=66307
vii
Komisi Nasional Perlindungan Anak dan SEATCA, Iklan, Promosi dan Sponsor Rokok:
Strategi
Menggiring Anak Merokok, 2008