Skripsi - Analisis Pengaruh Brand Equity Teh Botol Sosro Terhadap Loyalitas Pembelian - M Novri

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
FAKULTAS EKONOMI
PROGRAM S-1 EKSTENSI
MEDAN
ANALISIS PENGARUH BRAND EQUITY TEH BOTOL

SOSRO TERHADAP LOYALITAS PEMBELIAN
PADA MAHASISWA FAKULTAS HUKUM
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
SKRIPSI
Oleh :
M. NOVRI HENDRI SELIAN

070521030
MANAJEMEN
Guna Memenuhi Salah Satu Syarat

Untuk Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi
Universitas Sumatera Utara
Medan
2009
M. Novri Hendri Selian : Analisis Pengaruh Brand Equity Teh Botol Sosro Terhadap Loyalitas Pembelian Pada
Mahasiswa Fakultas Hukum Universitas Sumatera Utara, 2010.
2
ABSTRAK
M. Novri Hendri S (2009) “Analisis Pengaruh Brand Equity Teh Botol Sosro
Terhadap Loyalitas Pembelian Pada Mahasiswa Fakultas Hukum
Universitas Sumatera Utara.” Pembimbing: Prof. Dr. Amrin Fauzi. Ketua
Departemen Manajemen: Prof. Dr. Ritha F. Dalimunthe, SE, MSi . Penguji
1: Drs. Liasta Ginting, MSi. Penguji 2: Dr. Yeni Absah, SE, MSi.
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh Brand Equity Teh
Botol Sosro yang terdiri dari Brand Awareness (kesadaran merek), Perceived
Quality (persepsi kualitas), Brand Association (asosiasi merek) dan Brand Loyalty
(loyalitas merek) terhadap loyalitas pembelian pada Mahasiswa Fakultas Hukum
Universitas Sumatera Utara.
Metode analisis data yang digunakan adalah uji validitas, reliabilitas,
metode deskriptif dan metode kuantitatif yang terdiri dari uji regresi linear
berganda dan pengujian hipotesis yaitu uji-t, uji-F, dan koefisien determinan (R2).
Pengerjaan metode regresi linier berganda dan uji validitas dan reliabilitas dengan
menggunakan bantuan SPSS 16.0 for Windows. Data yang digunakan adalah data
primer dan sekunder. Penelitian ini menggunakan 88 responden sebagai sampel
penelitian.
Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa, analisis data dengan metode
analisis regresi linier berganda menunjukkan bahwa elemen Brand Equity Teh
Botol Sosro yang terdiri dari Brand Awareness (kesadaran merek), Perceived
Quality (persepsi kualitas), Brand Association (asosiasi merek) dan Brand Loyalty
(loyalitas merek), berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas pembelian
pada Mahasiswa Fakultas Hukum Universitas Sumatera Utara. Hal ini dapat
dilihat dari metode analisis regresi linier berganda secara simultan (uji-f) dimana
Fhitung (21,797) > Ftabel (2,480) pada α = 5% dan tingkat signifikannya 0,000 <
0,05. Berdasarkan uji signifikan individual (uji-t) bahwa dari kempat variabel
bebas yang paling dominan mempengaruhi loyalitas pembelian pada adalah
variabel loyalitas merek (X4) dengan nilai thitung (6,881). Analisis koefisien
determinasi didapat nilai Adjusted R² sebesar 51,2% yang berarti variabel terikat
yaitu loyalitas pembelian dapat dijelaskan dengan menggunakan variabel bebas
yaitu Brand Awareness (kesadaran merek), Perceived Quality (persepsi kualitas),
Brand Association (asosiasi merek) dan Brand Loyalty (loyalitas merek) dan
sisanya 48,8% dipengaruhi oleh variabel lain yang tidak dimasukkan dalam
penelitian ini.
Kata kunci : brand equity dan loyalitas pembelian.
3
KATA PENGANTAR
Segala puji bagi Allah Yang Maha Esa, Dzat yang hanya kepada-Nya kita
beribadah. Saya memuji-Nya dan bersyukur kepada-Nya dengan pujian yang
paling tinggi dan tiada habisnya, sebaik-baik pujian yang harus dipujikan
hanyalah untuk-Nya. Saya bersaksi bahwasanya tidak ada Tuhan yang berhak
disembah kecuali Allah, tidak ada sekutu baginya. Shalawat dan salam semoga
Allah limpahkan kepada junjungan kita yang mulia, Rasulullah Muhammad
Shallallahu ‘alaihi wasallam, juga kepada keluarganya, sahabat-sahabatnya dan
orang-orang yang mengikutinya dengan baik sampai hari kiamat.
Penulisan skripsi ini merupakan salah satu syarat untuk memperoleh gelar
sarjana dari program Strata-1 (S-1), Departemen Manajemen konsentrasi
Manajemen Pemasaran Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara. Adapun
judul skripsi ini adalah Analisis Pengaruh Brand Equity Teh Botol Sosro
Terhadap Loyalitas Pembelian Pada Mahasiswa Fakultas Hukum Universitas
Sumatera Utara.
Dalam penulisan skripsi ini penulis banyak menerina bantuan, baik berupa
dorongan semangat maupun sumbangan pikiran dari berbagai pihak
Pada kesempatan ini penulis ingin menyampaikan terima kasih yang
setulus-tulusnya kepada semua pihak yang telah memberikan bimbingan dan
bantuan terutama kepada:
1. Penghargaan istimewa yang sebesar-besarnya penulis sampaikan kepada
ayahanda Hamidin Selian, BA dan ibunda Rozanna, yang telah banyak
memberi bantuan moril maupun materil kepada penulis selama ini. Sungguh
teramat besar kasih sayang kalian kepada ananda. Sungguh besarnya
kecintaan kalian kepada ananda. Semoga Allah mengampuni dosa kalian,
semoga Allah memberikan limpahan rahmat dan hidayah kepada kalian,
semoga Allah mengumpulkan kita di Surga-Nya kelak, dan semoga Allah
selalu menjadikan ananda anak yang terus berbakti kepada kalian dengan
baik hingga ajal menjemput, karena ridho Allah tergantung pada ridhonya
kalian.
4
2. Kepada Adikku tercinta Ilma Novia Destri, jadilah kelak engkau sebagai
seorang akhwat yang sholeha.
3. Bapak Drs. Jhon Tafbu Ritonga, MEc. Selaku Dekan Fakultas Ekonomi
Universitas Sumatera Utara
4. Ibu Prof. Dr. Ritha F. Dalimunthe, SE, M.Si selaku Ketua Departemen
Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.
5. Bapak Prof. Dr. Amrin Fauzi selaku dosen pembimbing yang telah
memberikan waktu luang, tenaga, dan pikiran dalam membantu penulisan
skripsi ini. Semoga Allah selalu melimpahkan keberkahan, rahmat dan
karunia yang berlimpah kepada beliau dan keluarga.
6. Bapak Drs. Liasta Ginting, MSi, selaku Penguji I yang telah membantu
penulis melalui saran dan kritik yang diberikan demi kesempurnaan skripsi
ini.
7. Bapak Dr. Yeni Absah, SE, MSi, selaku penguji II yang telah membantu
penulis melalui saran dan kritik yang diberikan demi kesempurnaan skripsi
ini.
8. Seluruh Staf Dosen dan karyawan pada Fakultas Ekonomi Universitas

Sumatera Utara yang telah membimbing dan mendidik penulis selama di
bangku perkuliahan.
9. Kepada para guru-guruku yang mulia yakni Ustadz Muhammad Faishol,

Ustadz Ali Nur Lc, Ustadz Abu Ihsan Lc, Ustadz Abdul Fattah, Ustadz
Nurdin Al Bukhori, Ustadz Adil, Ustadz Husnel Anwar Matondang M.A,
Ustadz Amzad Syihab M.A, Ustadz Yunus S,Ag, Ustadz Permana, Ustadz
Wahyudi, Ustadz Sa’id serta para asatidz Ahlussunnah lainnya di Kota
Medan yang telah banyak berjasa kepada penulis (jazakumullah khairan
kastiran atas bimbingan ilmu syar’i yang diberikan yang menuntun ana ke
jalan manhaj Salaf Ahlusunnah Wal Jama’ah).
5
10. Kepada seluruh ikhwah fillah Akhi Habib At Tibinjy, Akhi Rusdi, Akhi
Septian, Akhi Rahmadi, Akhi Halim, Akhi Suheri, Akhi Robi, Akhi Dedek,
Akhi Mirza, Akhi Andika, Akhi Tyas, Akhi Rizky, Akhi Aji, Akhi Jaka,
Akhi Iqbal, Akhi Fahlul serta seluruh ikhwan Salafiyyin lainnya yang tidak
dapat penulis sebutkan semuanya satu persatu di sini. Tetaplah istiqomah
dalam menuntut ilmu, ber’amal dan berdakwah di jalan Allah. Barakallahu
fiikum.
11. Kepada adik-adikku tholibul ‘ilmi syar’i yakni Akhi Rinto, Akhi Baginda,
Akhi Yuspan, Akhi Indra, Akhi Heriansyah, Akhi Yuda, Akhi Ranto, dan
yang lainnya yang tidak dapat penulis sebutkan satu persatu. Teruslah kalian
istiqomah dalam menuntut ilmu, ber’amal dan berdakwah. Bersabarlah
kalian terhadap setiap fitnah dan ujian yang melanda, karena dibalik
kesabaran ada limpahan rahmat dan kasih sayang yang sangat besar dari
Allah ‘Azza Wa Jalla. Ingatlah wahai saudaraku, jadilah kalian anak-anak
akhirat dan jangan jadikan diri kalian sebagai anak-anak dunia. Karena
dunia ini hanya sejenak saja dan di akhirat kelak kalian akan kekal
selamanya. Maka persiapkanlah bekal kalian untuk menghadap Allah ‘Azza
Wa Jalla di Yaumul Akhir nanti...!!!
12. Kepada seluruh Keluarga Besar BP2M Baiturrahmah FE USU yang telah
bergitu banyak memberikan support yang besar kepada penulis. Penulis
do’akan semoga Allah mengistiqomahkan kalian dalam berdakwah di Jalan
Allah dan semoga hidayah Sunnah dan da’wah Tauhid tercurah dan
mengalir kepada kalian suatu saat nanti.
13. Kepada teman seperjuangan di bangku perkuliahan yakni, Firman, Bima,

Faishal, Dito, Ihsan, Dewi, Erna, Ikke, dan yang lainya. Semoga Allah
memberikan kebahagiaan kepada kalian selalu.
14. Dan semua pihak yang telah membantu penulis baik secara langsung
maupun tidak langsung dalam penyelesaian skripsi ini. Penulis
mengucapkan banyak terima kasih
6
Dalam berbagai bentuk dan sisi penulis menyadari bahwa skripsi yang
dibuat ini pastinya belum sempurna, hal ini karena masih kurangnya pengalaman
dan terbatasnya ilmu pengetahuan penulis. Oleh karena itu penulis mengharapkan
kritik dan saran yang membangun dalam pencapaian kesempurnaan skripsi ini
pada masa yang akan datang. Akhir kata penulis mengucapkan terima kasih yang
tidak terkira dan semoga skripsi ini dapat bermanfaat.
Medan, Desember 2009

Penulis
M. Novri Hendri S
7
DAFTAR ISI
Halaman
ABSTRAK.......................................................................................... i
KATA PENGANTAR....................................................................... ii
DAFTAR ISI……………………………………………………….. vi
DAFTAR TABEL………………………………………………….. x
DAFTAR GAMBAR………………………………………………. xii
DAFTAR LAMPIRAN.................................................................... xiii
BAB I PENDAHULUAN………………………………………….. 1
A. Latar Belakang……………………………………………. 1
B. Perumusan Masalah……………………………………….. 6
C. Kerangka Konseptual……………………………………... 6
D. Hipotesis…………………………………………………... 7
E. Tujuan dan Manfaat Penelitian……………………………. 8
1. Tujuan Penelitian……………………………………….. 8
2. Manfaat Penelitian……………………………………… 8
F. Metodologi Penelitian…………………………………….. 8
1. Batasan Operasional Variabel………………………….. 8
2. Definisi Operasional Variabel…………………………. 9
3. Operasional Variabel…………………………………… 10
4. Pengukuran Variabel…………………………………… 11
5. Lokasi dan Waktu Penelitian…………………………… 11
8
6. Populasi dan Sampel……………………………………. 12
7. Jenis Data……………………………………………….. 13
8. Tehnik Pengambilan Data………………………………. 14
9. Metode Analisis Data…………………………………… 14
BAB II URAIAN TEORETIS……………………………………… 19
A. Penelitian Terdahulu………………………………………. 19
B. Merek……………………………………………………… 20
1. Tujuan Merek…………………………………………… 20
2. Makna dan Tipe Merek…………………………………. 21
C. Brand Equity………………………………………………. 25
1. Dimensi Brand Equity…………………………………... 26
2. Pengukuran Brand Equity……………………………….. 27
3. Manfaat Brand Equity…………………………………… 28
D. Loyalitas Pembelian………………………………………... 29
1. Definisi Loyalitas Pembelian......………………………... 29
2. Loyalitas dan Siklus Pembelian…………………………. 30
3. Jenis Loyalitas…………………………………………… 31
BAB III GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN........................... 33
A. Sejarah Singkat Perusahaan.................................................... 33
B. Filosofi Sosro.......................................................................... 35
C. Visi dan Misi.......................................................................... 35
D. Produk Sosro......................................................................... 36
E. Perkembangan Usaha Sosro................................................... 38
9
1. Bahan Baku...................................................................... 38
2. Perkebunan....................................................................... 38
3. Pabrik Sosro...................................................................... 39
4. Kemasan Produk Sosro dan Peta Distribusi
Nasional – Internasional.................................................. 39
5. Sertifikasi Produk............................................................ 40
F. Distribusi Teh Botol Sosro dan Fruit Tea Sosro Untuk
Wilayah Nasional dan Internasional..................................... 40
G. Proses Produksi Teh Botol Sosro........................................ 42
1. Deskripsi......................................................................... 42
2. Bahan Baku.................................................................... 42
H. Data Primer Penelitian......................................................... 45
BAB IV ANALISIS DAN EVALUASI......................................... 48
A. Analisis Deskriptif.............................................................. 48
1. Gambaran Umum Responden........................................ 48
2. Karakteristik Responden Berdasarkan Angkatan.......... 50
3. Variabel Brand Equity dan Loyalitas Pembelian........... 51
B. Analisis Statistik.................................................................. 59
1. Uji Validitas dan Reabilitas Kuesioner.......................... 59
a. Uji Validitas............................................................. 59
b. Uji Reliabilitas.......................................................... 61
2. Regresi Linier Berganda................................................. 62
3. Pembuktian Hipotesis..................................................... 64
10
a. Uji Signifikan Parsial (Uji t)..................................... 64
b. Uji Signifikan Simultan (Uji F)................................ 66
c. Variabel Dominan..................................................... 68
4. Pengujian Koefisien Determinasi (R2)............................. 69
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN........................................... 71
A. Kesimpulan........................................................................... 71
B. Saran..................................................................................... 72
DAFTAR PUSTAKA……………………………………………… 74
LAMPIRAN
11
DAFTAR TABEL
Halaman
Tabel 1.1 : Penjualan Nasional Minuman Teh Siap Minum.............. 5
Tabel 1.2 : Penjualan Rata-rata Teh Botol Sosro di Fakultas Hukum
Universitas Sumatera Utara…………………………….. 5
Tabel 1.3 : Operasionalisasi Variabel………………………………. 10
Tabel 1.4 : Instrumen Skala Likert…………………………………. 11
Tabel 1.5 : Populasi...........…………………………………………. 13
Tabel 1.6 : Sampel.............................................................................. 13
Tabel 3.1 : Distribusi Teh Botol Sosro dan Fruit Tea Sosro Untuk
Wilayah Nasional.............................................................. 41
Tabel 3.2 : Distribusi Teh Botol Sosro dan Fruit Tea Sosro Untuk
Wilayah Internasional........................................................ 41
Tabel 3.3 : Populasi.............................................................................. 45
Tabel 3.4 : Sampel................................................................................ 46
Tabel 3.5 : Gambaran Umum Responden............................................ 46
Tabel 3.6 : Distribusi Pendapat Responden Terhadap
Variabel X dan Y............................................................... 47
Tabel 4.1 : Gambaran Umum Responden............................................ 49
Tabel 4.2 : Karakteristik Responden Berdasarkan Angkatan.............. 50
Tabel 4.3 : Frekuensi Responden Dalam Mengkonsumsi
Teh Botol Sosro.................................................................. 51
12
Tabel 4.4 : Distribusi Pendapat Responden Terhadap Variabel
Brand Awareness Teh Botol Sosro..................................... 52
Perceived Quality Teh Botol Sosro.................................... 53
Brand Association Teh Botol Sosro................................... 55
Brand Loyalty Teh Botol Sosro.......................................... 56
Loyalitas Pembelian Teh Botol Sosro.................................. 58
Tabel 4.9 : Validitas Tiap Pertanyaan Awal........................................... 60
Tabel 4.10 : Validitas Tiap Pertanyaan Akhir.......................................... 61
Tabel 4.11 : Reliabilitas Kuesioner.......................................................... 62
Tabel 4.12 : Regresi Linier Berganda Coefficients (a)............................. 62
Tabel 4.13 : Perbandingan Nilai thitung dengan ttabel................................. 65
Tabel 4.14 : Hasil Uji Fhitung ANOVA (b)................................................ 68
Tabel 4.15 : Hasil Uji Fhitung Reliability Statistics...................................... 68
Tabel 4.16 : Pengujian Koefisien Determinan Model Summary (b)......... 70
13
DAFTAR GAMBAR
Halaman
Gambar 1.1 : Kerangka Konseptual………………………………. 7
Gambar 3.2 : Filosofi Sosro.............................................................. 33
Gambar 3.3 : Proses Produksi Teh Botol Sosro............................... 43
14
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran 1 Kuesioner
Lampiran 2 Output Uji Validitas dan Reliabilitas Kuesioner (Awal)
Lampiran 3 Output Uji Validitas dan Reliabilitas Kuesioner (Awal)
Lampiran 4 Output Metode Regresi Linier Berganda
Lampiran 5 Data Primer Jawaban Kuesioner Seluruh Responden
15
BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang
Perusahaan akan berhasil memperoleh pelanggan dalam jumlah yang
banyak apabila dinilai dapat memberikan kepuasan bagi pelanggan. Terciptanya
kepuasan pelanggan dapat memberikan beberapa manfaat, diantaranya hubungan
antara perusahaan dan pelanggan menjadi harmonis, memberikan dasar yang baik
bagi pembelian ulang, membentuk rekomendasi dari mulut ke mulut yang
menguntungkan perusahaan dan terciptanya loyalitas pelanggan (Ariastuti dan
Antara, 2005).
Loyalitas pembelian menurut Chaudhuri dan Holbrook adalah perilaku
untuk membeli secara berulang-ulang pada suatu merek serta meliputi tingkat
komitmen akan nilai unik yang di asosiasikan terhadap merek (Irawan, 2005).
Perusahaan agar memiliki pelanggan yang loyal adalah dengan
keberadaan merek dimana mampu menarik konsumen untuk memakai produksi
tersebut. Bahkan, merek dalam suatu produk dianggap pilar bisnis yang
menunjang keberhasilan bisnis itu sendiri.
Persaingan perusahaan menarik konsumen untuk mengkonsumsi produk
yang di produksi tidak lagi hanya terbatas pada fungsi awal produk tersebut bagi
konsumen, tetapi sudah dikaitkan dengan merek yang dapat memberikan citra
khusus bagi konsumen. Kekuatan merek suatu produk yang dimiliki suatu
perusahaan merupakan hasil dari penerapan strategi yang baik dalam
pembentukan merek. Produk yang berkualitas akan memberikan nilai kepuasan
yang tinggi bagi konsumen. Apabila suatu produk telah memiliki nilai di mata
16
konsumen, maka salah satu yang paling diingat oleh konsumen adalah merek dari
suatu produk tersebut.
Merek adalah salah satu faktor yang sangat penting bagi suatu produk
barang ataupun jasa, karena merek dapat menjadi keunggulan bersaingan bagi
perusahaan. Merek yang baik adalah merek yang dapat membedakan dirinya
dengan merek dari perusahaan yang lain.
Merek sangat penting bagi keberhasilan produk. Bahkan Hermawan
Kartajaya berani mengatakan bahwa merek lebih penting dari produk itu sendiri.
Ia mengatakan bahwa pada saat membeli produk, orang cenderung membeli
mereknya. Contohnya, saat membeli mobil Kijang, yang terdapat dalam fikiran
pembeli adalah nama Kijangnya, bukan sosok produknya secara fisik (Simamora,
2001:150).
Berbicara tentang produk teh dalam kemasan botol, selama hampir satu
dekade ada satu nama yang diingat dan melekat kuat dibenak konsumen, yaitu
Sosro. Bisa dipercaya ataupun tidak, jika untuk produsen teh seperti PT Duta
Serpack Inti (DSI) kontribusi terbesar bagi perusahaan berasal dari produk teh
bubuk dan sebagaian kecil dari teh celup. Namun pada Sosro, justru konstribusi
terbesar datang dari penjualan teh botolnya. Sulit untuk mendapatkan statistik
yang pasti, namun dengan fakta nyata di lapangan dimana hampir setiap toko,
cafe, kantin, warung pinggir jalan, semuanya menjual teh botol, diperkirakan lebih
dari 90 % pemasukan Sosro adalah dari teh botol (Manurung, 2007).
Merek teh Botol Sosro merupakan sebuah merek yang telah dikenal oleh
banyak konsumen dan sudah bertahan puluhan tahun. Seiringnya waktu, merek-
merek minuman botol yang lain bermunculan. Persaingan yang ketat terlihat dari
17
banyaknya teh dalam kemasan botol yang beredar di pasaran. Terdapat enam
merek teh pesaing Teh Botol Sosro dalam kemasan botol yang beredar yaitu,
Fruit Tea, TEBS, S-Tee, Frestea, Tekita, dan Indo Teh. Selain merek dalam
bentuk minuman teh, ada dua merek terbesar yang juga menjadi pesaing Teh
Botol Sosro yaitu Coca-Coca dan Pepsi. Adanya fenomena tersebut menyebabkan
pelanggan dihadapkan pada berbagai pilihan produk yang pada akhirnya bisa
memungkinkan pelanggan untuk beralih ke merek lain, terlebih lagi jika merek
tersebut membuat suatu perubahan yang menawarkan karakteristik produk yang
lebih unggul dari berbagai sudut atributnya (Ariastuti dan Antara, 2005).
PT. Sinar Sosro telah banyak mendapatkan penghargaan-penghargaan
diantaranya adalah : Indonesia Best Brand Award 2005 – Indonesia Golden Brand
2005 untuk “Teh Botol Sosro For Its Sustained and Continued Achievement Of
IBBA For 3 Years (2003-2005) In Non – Carbonated Drink Category” dari SWA
– MARS, Indonesian Costumer Loyalty Award 2006 To PT. SINAR SOSRO
Category: Non – Carbonated, Brand: SOSRO, Indonesia Best Brand Award 2007
untuk “Teh Botol Sosro For Sustained Success Abd Continued Achievment Of
IBBA For 5 Years (2003-2007) dari SWA-MARS, Indonesian Best Brand Award
for 3 Consecutive Years (2006-2008) untuk “Teh Botol Sosro”, Product Category
Packaged Ready Drink dari SWA-MARS, Top Brand Award 2009 untuk “Teh
Botol Sosro For Ready To Drink Tea-Non Bottle (Tetrapack) dari Majalah
Marketing dan Frontier Consulting (www.sosro.com)
Pesaing Sosro kini bukan hanya terbatas pada kategori minuman teh
dalam kemasan saja, melainkan melebar ke industri minuman secara umum.
Pembagian pasar untuk kategori besar industri minuman, yaitu air mineral (40%),
18
teh (30%), minuman ringan berkanbonisasi (20%), dan minuman lainnya seperti
jus (10%). Pasar di ketiga kategori besar industri minuman ini ternyata dikuasai
oleh para perusahaan besar, dimana pada kategori air mineral, Aqua menguasai
pasar sekitar 50%; pada kategori teh, Teh Botol Sosro menguasai pasar sekitar
90%; dan untuk kategori minuman ringan berkarbonisasi, Coca-Cola menguasai
pasar sekitar 90%. Hal ini menunjukkan bahwa dari segi volume penjualan, Teh
Botol Sosro yang mendistribusikan produknya tahun 1969 telah mampu
melampaui multinasional Coca-Cola yang sudah terlebih dahulu mendistribusikan
produknya di Indonesia, yaitu sejak tahun 1930 (Djatmiko, 2005:31).
Hasil survei yang dilakukan oleh berbagai lembaga riset antara lain AC
Nielsen, MARS dan SWA, sejak tahun 1999 hingga kini menunjukkan bahwa
tingkat penetrasi pasar untuk teh mencapai lebih dari 95%. Itu artinya, minuman
teh nyaris telah atau pernah dikonsumsi oleh setiap anggota masyarakat.
Menyadari akan hal itu, PT. Sinar Sosro menjangkau konsumen teh botolnya
untuk segala umur dengan cita rasa teh wangi melatinya (www.sinarharapan.co.id,
7 Oktober 2003).
PT. Sinar Sosro, sebagai salah satu perusahaan yang bergerak pada
produk minuman teh telah menjadi pemimpin dalam penjualan secara nasional di
Indonesia yakni sebesar 77,7 % dari produk minuman teh lainnya (Suryadi,
2009:46). Untuk lebih memperjelas pernyataan diatas maka dapat dilihat di Tabel
1.1 berikut ini :
19
Tabel 1.1
Penjualan Nasional Minuman Teh Siap Minum
(dalam persentase {%})
Perusahaan Merek Minuman Teh Jumlah Penjualan
Sinar Sosro Sosro 77,7
Coca-Cola Botting Indonesia Frestea 5,1
Sinar Sosro Friut Tea 2,5
Pepsi-Cola Indobeverages TeKita 1,7
Sumber : Suryadi (2009:46)
Mahasiswa Fakultas Hukum Universitas Sumatera Utara merupakan salah
satu pangsa pasar yang sangat potensial dalam mengkonsumsi minuman teh dan
minuman ringan (soft drink). Ternyata mahasiswa Fakultas Hukum lebih dominan
untuk mengkonsumsi minuman Teh Botol Sosro dibandingkan minuman botol
dan minuman kotak lainnya. Hal ini dibuktikan dari hasil pra survey yang
dilakukan oleh penulis, dimana hasil pra survey menunjukkan bahwa mahasiswa
Fakultas Hukum merupakan salah satu konsumen Teh Botol Sosro dengan tingkat
konsumsi yang cukup tinggi dari minuman ringan yang lainnya. Hasil pra survey
yang menunjukkan bahwa besarnya tingkat konsumsi Teh Botol Sosro di Fakultas
Hukum Universitas Sumatera Utara dapat dilihat di dalam Tabel 1.2 berikut ini :
Tabel 1.2
Penjualan Rata-rata Teh Botol Sosro di Fakultas Hukum
Universitas Sumatera Utara Medan
LAMA JUMLAH PENJUALAN
PENJUALAN SOSRO COCA-COLA MEREK LAINNYA
HARIAN 2 krat 1 krat 0,5 krat
MINGGUAN 12 krat 7 krat 5 krat
BULANAN 48 krat 28 krat 20 krat
Sumber : Dari hasil wawancara dengan pengelola kantin Fakultas Hukum USU, Maret 2009
20
Tingkat konsumsi mahasiswa terhadap Teh Botol Sosro cukup tinggi
yang diasumsikan dari jumlah penjualan Teh Botol Sosro di Fakultas Hukum pada
tabel diatas menjadi latar belakang penulis dalam menetapkan Fakultas Hukum
Universitas Sumatera Utara sebagai tempat penelitian. Dengan judul Skripsi
penelitian : “Analisis Pengaruh Brand Equity Teh Botol Sosro Terhadap
Loyalitas Pembelian Pada Mahasiswa Fakultas Hukum Universitas
Sumatera Utara”.
B. Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah yang telah diuraikan, maka
perumusan masalah penelitian ini adalah : “apakah brand equity teh botol sosro
berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas pembelian pada
mahasiswa Fakultas Hukum Universitas Sumatera Utara ?”.
C. Kerangka Konseptual
Menurut Davis, dalam Simamora (2003:50) mencatat bahwa merek yang
kuat dapat menciptakan loyalitas yang memungkinkan terjadinya transaksi
berulang. Semakin kuat merek, dimana loyalitas semakin tinggi, maka konsumen
akan lebih toleran terhadap produk atau perusahaan.
Brand equity dapat mempengaruhi rasa percaya diri konsumen dalam
pengambilan keputusan pembelian (Simamora, 2003:48). Apabila pembeli merasa
puas, maka akan ada kemungkinan ia akan melakukan pembelian kembali.
Komitmen untuk membeli kembali merupakan sikap yang paling penting bagi
loyalitas.
21
Model Aaker, dalam Tjiptono (2005:40) menyatakan bahwa Brand
equity diformulasikan dari sudut pandang manajerial dan strategi korporat,
meskipun landasan utamanya adalah perilaku konsumen. Aaker menjabarkan aset
merek yang berkontribusi pada penciptaan brand equity dalam empat dimensi,
yaitu : brand awereness (kesadaran merek), perceived quality (persepsi kualitas),
brand association (asosiasi merek), dan brand loyalty (loyalitas merek).
Berdasarkan pemaparan diatas, maka kerangka pemikiran dari penelitian
ini adalah sebagai berikut :
Brand awereness (X1)
Perceived quality (X2)

Loyalitas Pembelian (Y)
Brand association (X3)
Brand loyality (X4)

Gambar 1.1 Kerangka Konseptual
Sumber : Tjiptono (2005:40)
D. Hipotesis
Berdasarkan perumusan masalah yang telah peneliti kemukakan diatas,
maka hipotesis penelitian ini adalah : “Brand equity teh botol sosro
berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian
mahasiswa Fakultas Hukum Universitas Sumatera Utara”.
22
E. Tujuan dan Manfaat Penelitian
1. Tujuan Penelitian
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh
Brand Equity teh botol sosro terhadap loyalitas pembelian pada mahasiswa
fakultas hukum universitas sumatera utara.
2. Manfaat Penelitian
Manfaat penelitian dalam melakukan ini adalah :
a. Bagi penulis, diharapkan penelitian ini menjadi sarana aplikasi
untuk menerapkan teori pemasaran khususnya mengenai merek,
ekuitas merek, dan loyalitas pelanggan, serta lebih memahami dan
dapat mempraktekkan metode penelitian yang sistematis.
b. Bagi perusahaan, sebagai bahan pertimbangan dalam mengelola
dan mempertahankan merek tetap menjadi pilihan pelanggan
mengingat persaingan antar merek yang semakin meningkat.
c. Bagi peneliti lain, sebagai bahan masukan, referensi, dan
perbandingan dalam penelitian merek terutama mengenai brand
equity dan loyalitas pembelian.
F. Metodologi Penelitian
1. Batasan Operasional Variabel
Untuk menghindari kesimpangsiuran dalam membahas dan menganalisis
permasalahan dalam penelitian ini, dibuat suatu batasan operasional antara lain :
a. Yang menjadi variabel dependent (X) adalah Brand Awareness (X1),
Perceived Quality (X2), Brand Association (X3), Brand Loyalty (X4).
23
b. Variabel dependen (Y) yaitu Loyalitas Pembelian.
2. Definisi Operasional Variabel
Defenisi operasional dari variabel-variabel yang akan diteliti adalah :
a. Variabel X
1. Kesadaran Merek (X1)
Menunjukkan kesanggupan seorang calon pembeli untuk membeli
atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari
kategori produk tertentu.
2. Assosiasi Merek (X2)
Mencerminkan pencitraan suatu gaya hidup, manfaat, atribut
produk, geografis, harga, pesaing, selebritis dan lain-lain.
3. Persepsi Kualitas (X3)
Mencerminkan persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas /
keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkenaan dengan
maksud yang diharapkan.
4. Loyalitas Merek (X4)
Mencerminkan tingkat ketertarikan konsumen dengan suatu merek
produk dan menganggap merek tersebut penting baginya.
b. Variabel Y
5. Loyalitas Pembelian (Purchasing Loyalty)
Perilaku untuk membeli secara berulang-ulang pada suatu merek
serta meliputi tingkat komitmen akan nilai unik yang di asosiasikan
terhadap merek.
24
3. Operasional Variabel
Tabel 1.3
Operasionalisasi Variabel
Skala
Variabel Defenisi Variabel Indikator
Pengukuran
Kesadaran Menunjukkan a. Ingatan merek Likert
merek kesanggupan seorang b. Pengenalan merek
(Brand calon pembeli untuk
Awareness) membeli atau mengingat
kembali bahwa suatu
merek merupakan bagian
dari kategori produk
tertentu.
Persepsi Mencerminkan pencitraan a. Kinerja produk Likert

kualitas suatu gaya hidup, b. Kualitas roduk
(Perceived manfaat, atribut produk,
Quality) geografis, harga, pesaing,
selebtritis dan lain-lain.
Asosiasi Mencerminkan persepsi a. Manfaat produk Likert

Merek pelanggan terhadap b. Kesesuaian harga
(Brand keseluruhan kualitas / c. Pencitraan gaya
Association) keunggulan suatu produk hidup
atau jasa layanan d. Kemampuan
berkenaan dengan maksud bersaing
yang diharapkan.
Loyalitas Mencerminkan tingkat a. Kepuasan konsumen Likert

Merek ketertarikan konsumen b. Komitmen
(Brand dengan suatu merek
Loyalty) produk dan menganggap
merek tersebut penting
baginya.
Loyalitas Perilaku untuk membeli a. Pembelian berulang Likert

Pembelian suatu produk secara secara teratur
(Purchase berulang-ulang dan b. Merekomendasikan
Loyalty) konsisten serta kepada orang lain
menunjukkan kepekaan c. Menunjukkan
terhadap berbagai hal yang kekebalan terhadap
dapat merubah perilaku pesaing
pembelian.
Sumber : Durianto, et. al, (2001)
25
4. Pengukuran Variabel
Pengukuran masing-masing variabel dalam penelitian ini adalah
dengan menggunakan Skala Likert. Skala Likert digunakan untuk mengukur
sikap, pendapat, dan persepsi seseorang atau sekelompok orang tentang
fenomena sosial. Dengan Skala Likert, maka variabel yang akan diukur
dijabarkan menjadi indikator variabel. Kemudian indikator tersebut dijadikan
sebagai titik tolak untuk menyusun item-item instrumen yang dapat berupa
pernyataan atau pertanyaan (Sugiyono, 2007:86).
Skala Likert menggunakan lima tingkatan jawaban sebagai berikut:
Tabel 1.4
Instrumen Skala Likert
No Skala Skor
1 Sangat Setuju 5
2 Setuju 4
3 Kurang Setuju 3
4 Tidak Setuju 2
5 Sangat Tidak Setuju 1
Sumber : Sugiyono, 2007
5. Lokasi dan Waktu Penelitian
Penelitian ini dilakukan di Fakultas Hukum Universitas Sumatera
Utara yang berlokasi di Jalan Universitas No.4 Kampus USU Padang Bulan
Medan. Waktu penelitian ini dilakukan selama 7 (tujuh) bulan, sejak bulan
Maret sampai bulan September 2009.
26
6. Populasi dan Sampel
a. Populasi
Populasi dalam penelitian ini adalah Mahasiswa Fakultas Hukum
Universitas Sumatera Utara Program S1 Reguler angkatan 2006 sampai
dengan 2008 yang berjumlah 747 orang mahasiswa.
b. Sampel
Metode pengambilan sampel dalam penelitian ini adalah dengan
metode purposive sampling, yaitu teknik pengambilan sampel dimana
sampel dipilih dengan pertimbangan tertentu (Sugiyono, 2007:78). Kriteria
pelanggan yang dipakai untuk dijadiakan sampel dalam penelitian ini
adalah pelanggan yang pernah membeli teh botol sosro minimal 1 kali
pembelian. Rumus yang dipakai adalah dengan menggunakan rumus
Slovin (Ginting dan Situmorang, 2008:132), yaitu :
n = N
( 1 + Ne2)
Dimana : n = Jumlah sampel
N = Jumlah populasi
e = Taraf kesalahan = 10%
Maka jumlah sampel yang diperoleh adalah :
N = 747 = 88,19
(1 + (747 (0,1)2)
Melalui perhitungan rumus Slovin maka didapatkan jumlah sebesar 88,19,
maka angka tersebut dibulatkan sehingga diperoleh jumlah sampel
sebanyak 88 orang mahasiswa. Untuk lebih jelasnya mengenai populasi
27
dan sampel dalam penelitian ini, dapat dilihat pada Tabel 1.5 dan Tabel 1.6
berikut ini :
Tabel 1.5
Populasi
Tahun Jumlah Mahasiswa
2006 261 orang
2007 243 orang
2008 243 orang
Total 747 orang
Sumber : Bagian Administrasi Fakultas Hukum USU, 2009
Tabel 1.6
Sampel
2006 30 orang
2007 29 orang
2008 29 orang
Total 88 orang
7. Jenis Data
Jenis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah :
a. Data Primer
Data primer adalah data yang diperoleh secara langsung dari responden
terpilih pada lokasi penelitian. Data primer diperoleh dengan
memberikan daftar pertanyaan (questionare) kepada Mahasiswa
Fakultas Hukum Universitas Sumatera Utara angkatan 2006 sampai
dengan 2008.
28
b. Data Sekunder
Data sekunder adalah data primer yang telah diolah lebih lanjut dan
disajikan oleh pihak pengumpul data primer atau pihak lain. Data ini
diperoleh melalui studi dokumentasi yang diperoleh dari buku, jurnal,
majalah, dan internet yang dapat menjadi referensi bagi penelitian ini.
8. Teknik Pengambilan Data
Teknik pengumpulan data dalam penelitian ini dengan
menggunakan beberapa tehnik pengumpulan data, antara lain :
a. Daftar Pertanyaan (Questionare)
Peneliti menyediakan daftar pertanyaan yang akan diisi oleh
responden yang menjadi sampel penelitian.
b. Wawancara (Interview)
Peneliti melakukan wawancara langsung dengan mahasiswa Fakultas
Hukum USU yang menjadi sampel penelitian.
c. Studi Dokumentasi
Studi dokumentasi yaitu mengumpulkan data melalui buku, jurnal,
majalah, internet yang menjadi bahan referensi pendukung bagi
peneliti.
9. Metode Analisis Data
a. Metode Analisis Deskriptif
Merupakan metode yang dilakukan dengan mengumpulkan, mengolah,
dan menyajikan data sehingga diperoleh gambaran yang jelas
mengenai masalah yang diteliti.
29
b. Metode Analisis Statistik
Untuk melihat hubungan pengaruh variabel bebas terhadap variabel
terikat penulis menggunakan analisis :
1. Regresi Berganda
Dalam penelitian ini penulis menggunakan analisis statistik regresi
linier berganda.
Persamaan yang digunakan adalah :
Y = a + b1X1 + b2X2 + b3X3 + b4X4 + e
Keterangan :
Y : Loyalitas Pembelian
a : Konstanta
b1,b2,b3,b4 : Koefisien regresi berganda
X1 : Kesadaran Merek (Brand Awereness)
X2 : Persepsi Kualitas (Perceived Quality)
X3 : Asosiasi Merek (Brand Asssociation)
X4 : Loyalitas Merek (Brand Loyalty)
e : Standar error
2. Uji Validitas dan Reliabilitas
Uji validitas dilakukan untuk mengukur apakah data yang telah
didapat setelah penelitan merupakan data yang valid dan alat ukurr
yang digunakan (kuesioner) (Sugiono, 2007:109). Uji Reliabilitas
dilakukan untuk melihat apakah alat ukur yang digunakan
(kuesioner) menujukkan konsitensi dalam mengukur gejala yang
30
sama (Sugiono, 2007:110). Uji validitas dan reliabilitas dalam
penelitian ini menggunakan bantuan program software SPSS
(Statistic and Service Solution) 16.0 for windows.
Kriteria dalam menentukan validitas suatu kuesioner adalah
sebagai berikut :
a. Jika rhitung > rtabel maka pertanyaan dinyatakan valid.
b. Jika rhitung < rtabel maka pertanyaan dinyatakan tidak valid.
Kriteria dalam menentukan reliabilitas suatu kuesioner adalah
sebagai berikut :
a. Jika ralpha positif atau lebih besar dari rtabel maka pertanyaan
dinyatakan reliabel.
b. Jika ralpha negatif atau lebih kecil dari rtabel maka pertanyaan
dinyatakan tidak reliabel.
3. Uji Hipotesis
Untuk mengetahui pengaruh brand equity terhadap loyalitas
pembelian maka dilakukan dengan menggunakan yaitu :
a. Uji Signifikan Parsial (Uji-t)
Pengujian ini dilakukan untuk mengetahui seberapa jauh pengaruh
satu variabel independen secara parsial (individual) terhadap
variasi variabel dependen. Kriteria pengujiannya adalah :
Ho : b1 = 0 Artinya brand equity sebagai variabel bebas tidak
berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas pembelian.
Ha : b1 ≠ 0 Artinya brand equity sebagai variabel bebas
berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas pembelian.
31
Kriteria pengambilan keputusannya adalah :
H0 diterima jika t hitung < t tabel pada α = 5 %
Ha diterima jika t hitung > t tabel pada α = 5 %
b. Uji Signifikan Simultan (Uji-F)
Pengujian ini dilakukan untuk melihat apakah semua variabel
bebas yang dimasukkan dalam model mempunyai pengaruh secara
bersama-sama terhadap variabel terikat.
Kriteria pengujiannya adalah :
Ho : b1 = b2 = b3 = b4 = 0, artinya secara serentak tidak terdapat
pengaruh yang positif dan signifikan dari variabel bebas terhadap
variabel terikat.
Ha : b1 ≠ b2 ≠ b3 ≠ b4 ≠ 0, artinya secara serentak terdapat pengaruh
yang positif dan signifikan dari variabel bebas terhadap variabel
terikat.
Kriteria pengambilan keputusannya adalah :
Ho diterima jika Fhitung < Ftabel pada α = 5%
Ha diterima jika Fhitung > Ftabel pada α = 5%
4. Koefisien Determinasi (R2)
Koefisien determinasi (R2) digunakan untuk mengukur seberapa
besar kontribusi variabel bebas terhadap variabel terikat. Jika
koefisien determinasi (R2) semakin besar (mendekati satu)
menunjukkan semakin baik kemampuan X menerangkan Y,
dimana 0 < R2 < 1. Sebaliknya, jika R2 semakin kecil (mendekati
nol), maka akan dapat dikatakan bahwa pengaruh variabel bebas
32
adalah kecil terhadap variabel terikat. Hal ini berarti model yang
digunakan tidak kuat untuk menerangkan pengaruh varibel bebas
yang diteliti terhadap variabel terikat.
33
BAB II
URAIAN TEORETIS
A. Penelitian Terdahulu
Yuandari (2006) dengan judul “Pengaruh Brand Equity Air Mineral Aqua
Terhadap Keputusan Pembelian Warga Kompleks Johor Indah Permai Medan”
dengan sampel 88 rumah tangga. Dari penelitian ini diperoleh hasil bahwa Brand
Equity yang terdiri dari Brand Awareness, Perceived Association, Perceived
Quality, dan Brand Loyalty berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan
pembelian air mineral aqua kemasan galon oleh konsumen dengan nilai R sebesar
0,637 dan R square 0,406.
Yuni (2007) dengan judul “Pengaruh Brand Equity Pasta gigi Pepsodent
Terhadap Loyalitas Pelanggan (Studi Kasus Pada Asrama Putri USU Medan)”
dengan sampel 68 orang mahasiswa. Dari penelitian ini diperoleh hasil bahwa
Brand Awareness (kesadaran merek), Perceived Quality (persepsi kualitas), dan
Brand Loyalty (loyalitas merek) berpengaruh positif terhadap loyalitas pelanggan
pasta gigi pepsodent di asrama Putri USU Medan. Sementara Brand Association
(asosiasi merek) berpengaruh negatif. Dari hasil perhitungan data diperoleh nilai
variabel Brand Awareness (X1) sebesar 0,289, nilai variabel Perceived Quality
(X2) sebesar 0,505, nilai variabel Brand Association (X3) sebesar -9,191, dan nilai
variabel Brand Loyalty (X4) sebesar 1,251. Sementara nilai konstanta (a) sebesar -
5,839, sehingga diperoleh persamaan regresi linier berganda : Y = -5,839 + 0,289
X1 + 0,505 X2 – 0,191 X3 + 1,251 X4.
34
B. Merek
Menurut UU Merek No. 15 Tahun 2001 pasal 1 ayat 1, merek adalah
“tanda yang berupa gambar, nama, kata, huruf-huruf, angka-angka, susunan
warna, atau kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang memiliki daya pembeda dan
digunakan dalam kegiatan perdagangan barang atau jasa”. Definisi ini memiliki
kesamaan dengan definisi versi American Marketing Association yang
menekankan peranan merek sebagai identifier dan differentiator. Kedua definisi
tersebut menjelaskan secara teknis apabila seorang pemasar membuat nama, logo
atau simbol baru untuk sebuah produk baru, maka ia telah menciptakan sebuah
merek. (Tjiptono, 2005:2).
Menurut Keller , merek adalah produk yang mampu memberikan dimensi
tambahan yang secara unik membedakannya dengan produk-produk lain yang
dirancang untuk memuaskan kebutuhan serupa. Merek mencerminkan
kesuluruhan persepsi dan perasaan konsumen mengenai atribut dan kinerja
produk, nama merek dan maknanya, dan perusahaan yang diasosiasikan dengan
merek yang bersangkutan (Tjiptono, 2005:19).
1. Tujuan Merek
Tjiptono dan Diana (2000:39) menyatakan bahwa penggunaan merek
memiliki berbagai macam tujuan, yaitu :
a. Sebagai identitas perusahaan yang membedakannya dengan produk
pesaing, sehingga pelanggan mudah mengenali dan melakukan pembelian
ulang.
b. Sebagai alat promosi yang menonjolkan daya tarik produk (misalnya
dengan bentuk desain dan warna-warni yang menarik).
35
c. Untuk membina citra, yaitu dengan memberikan keyakinan, jaminan
kualitas, serta citra prestise tertentu kepada konsumen.
d. Untuk mengendalikan dan mendominasi pasar. Artinya, dengan
membangun merek yang terkenal, bercitra baik, dan dilindungi hak
eksklusif berdasarkan hak cipta / paten, maka perusahaan dapat meraih dan
mempertahankan loyalitas konsumen.
2. Makna dan Tipe Merek
Tjiptono dan Diana (2000:40) menjelaskan dalam suatu merek terkandung
6 (enam) macam makna, yaitu :
a. Atribut
Merek menyampaikan atribut-atribut tertentu, misalnya Mercedes
mengisyaratkan tahan lama (awet), mahal, desain berkualitas, nilai jual
kembali yang tinggi, cepat dan sebagainya.
b. Manfaat
Merek bukanlah sekedar sekumpulan atribut, sebab yang dibeli oleh
konsumen adalah manfaat, bukanya atribut.
c. Nilai-nilai
Merek juga menyatakan nilai-nilai yang dianut produsennya. Contohnya
Mercedes mencerminkan kinerja tinggi, keamaan dan prestise.
d. Budaya
Dalam merek terkandung pula budaya tertentu.
36
e. Kepribadian
Merek bisa pula meproyeksikan kepribadian tertentu. Apabila suatu merek
divisualisasikan dengan orang, binatang, atau suatu proyek, apa yang akan
terbayangkan.
f. Pemakai
Merek juga mengisyaratkan tipe konsumen yang membeli atau
menggunakan produknya.
Menurut Tjiptono dan Diana (2000:42) agar suatu merek dapat
mencerminkan makna-makna yang ingin disampaikan, maka ada beberapa
persyaratan yang harus diperhatikan, yaitu :
- Merek harus khas atau unik
- Merek harus menggambarkan sesuatu mengenai manfaat produk dan
pemakaiannya
- Merek harus menggambarkan kualitas produk
- Merek harus mudah diucapkan, dikenali, dan diingat
- Merek tidak boleh mengandung arti yang buruk di Negara dan dalam
bahasa lain
- Merek harus dapat menyesuaikan diri dengan produk-produk baru yang
mungkin ditambahkan ke dalam lini produk
Whitwell, dalam Tjiptono (2005:22) menerangkan bahwa pemahaman
mengenai peran merek tidak bisa dipisahkan dari tipe-tipe utama merek, karena
masing-masing tipe memiliki citra merek yang berbeda. Ketiga tipe tersebut
meliputi :
37
1. Attribute brands
Yakni merek-merek yang memiliki citra yang mampu
mengkomunikasikan keyakinan / kepercayaan terhadap atribut fungsional
produk. Kerapkali sangat sukar bagi konsumen untuk menilai kualitas dan
fitur secara obyektif atas begitu banyak tipe produk, sehingga mereka
cenderung memiliki merek-merek yang dipersepsikan sesuai dengan
kualitasnya.
2. Aspirational brands
Yaitu merek-merek yang menyampaikan citra tentang tipe orang yang
membeli merek yang bersangkutan. Citra tersebut tidak banyak
mengandung produknya, tetapi justru lebih banyak berkaitan dengan gaya
hidup yang didambakan. Keyakinan yang dipegang konsumen adalah
bahwa dengan memiliki merek semacam ini, akan tercipta asosiasi yang
kuat antara dirinya dengan kelompok aspirasi tertentu. Dalam hal ini,
status, pengakuan sosial, dan identitas jauh lebih penting daripada sekedar
nilai fungsional produk.
3. Experience brands
Mencerminkan merek-merek yang menyampaikan citra asosiasi dan emosi
bersama (shared associations and emotionals). Tipe ini memiliki citra
melebihi sekedar aspirasi dan lebih berkenaan dengan kesamaan filosofi
antara merek dan konsumen individual. Kesuksesan sebuah experience
brands ditentukan oleh kemampuan merek bersangkutan dalam
mengekspresikan individualitas dan pertumbuhan personal.
38
Berdasarkan hasil riset dan konsultasi yang dilakukan selama beberapa
tahun, Aaker, dalam Tjiptono dan Diana (2000:47) mengemukakan sepuluh
pedoman untuk membangun merek yang unggul. Pedoman tersebut meliputi :
1. Brand identity
Sebagaimana halnya manusia, merek pun perlu memiliki identitas.
Identitas ini akan memberikan arah, tujuan, dan makna bagi merek yang
bersangkutan. Berdasarkan definisinya, identitas merek merupakan
serangkaikan asosiasi merek yang unik yang ingin diciptakan dan
dipertahankan oleh perancang merek yang bersangkutan.
2. Value proposition
Proposisi nilai suatu merek adalah pernyataan mengenai manfaat
fungsional, emosional, dan ekspresi diri tersebut yang dapat memberikan
nilai kepada pelanggan.
3. Brand position
Bagi setiap merek, perusahaan wajib menciptakan posisi merek yang bisa
memberikan pedoman yang jelas bagi mereka yang mengimplementasikan
program komunikasi pemasaran.
4. Execution
Perusahaan harus melaksanakan program komunikasi pemasaran yang
telah disusun agar program tersebut tidak sekedar menjadi sasaran yang
tidak ada artinya, melainkan bisa sukses gemilang dan bertahan lama.
5. Concistency over time
Identitas merek, posisi merek, dan pelaksanaannya secara konsisten
sepanjang waktu patut dijadikan sebagai tujuan.
39
6. Brand system
Bila suatu perusahaan memiliki beberapa merek, maka di antara portofolio
merek tersebut harus ada konsistensi dan sinergi.
7. Brand leverege
Perusahaan hendaknya hanya melakukan perluasan merek dan penyusunan
permohonan program co-branding jika identitas merek dapat digunakan
dan diperkuat.
8. Tracking brand equity
Ekuitas merek harus dipantau sepanjang waktu, termasuk awareness,
perceived quality, loyalitas merek, dan terlebih-lebih asosiasi merek.
9. Brand responsibility
Setiap perusahaan perlu menugaskan seorang manajer merek yang dapat
menciptakan identitas dan posisi merek tersebut, serta mengkoordinasikan
pelaksanaannya diantara berbagai unit organisasi, media, dan pasar.
10. Invest in brand
Setiap perusahaan wajib melakukan investasi dalam merek-mereknya
secara berkesinambungan, bahkan dalam situasi sasaran finansialnya
belum tercapai.
C. Brand Equity
Brand equity adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang berkaitan
dengan suatu merek, nama dan simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai
yang diberikan oleh sebuah barang atau jasa kepada perusahaan atau para
pelanggan perusahaan (Aaker, 1997:22).
40
1. Dimensi Brand Equity
Aaker, dalam Tjiptono dan Diana (2000:43) mengelompokkan brand
equity dalam lima dimensi, yaitu :
a. Brand Awareness (Kesadaran Merek)
Kemampuan konsumen untuk mengenali atau mengingat bahwa sebuah
merek merupakan anggota dari kategori produk tertentu.
b. Perceived Quality (Persepsi Kualitas)
Merupakan penilaian konsumen terhadap keunggulan atau superioritas
produk secara keseluruhan. Oleh sebab itu, perceived quality didasarkan
pada evaluasi subyektif konsumen (bukan manajer atau pakar) terhadap
kualitas produk.
c. Brand Association (Asosiasi Merek)
Yakni segala sesuatu yang terkait dengan memori terhadap sebuah merek.
Asosiasi itu bisa berupa atribut produk, jurubicara seseorang, atau simbol
tertentu. Asosiasi merek dikendalikan oleh identitas merek. Asosiasi
merek yang kuat dapat membantu pelanggan memproses dan menerima
informasi, menjadi alasan untuk membeli, serta menciptakan sikap atau
perasaan positif terhadap merek yang bersangkutan.
d. Brand Loyalty (Loyalitas Merek)
Merupakan dimensi inti dari ekuitas merek. Pelanggan yang loyal akan
menjadi hambatan masuk bagi para pesaing, memungkinkan ditetapkannya
harga, tersedianya waktu untuk menanggapi inovasi dari pesaing, dan bisa
menjadi benteng pelindung dari kemungkinan kompetisi harga.
41
2. Pengukuran Brand Equity
Pengukuran brand equity sangat tergantung pada konseptualisasinya.
Feldwick, dalam Tjiptono (2005:47) mengelompokkan berbagai makna brand
equity ke dalam tiga kategori berikut :
a. Brand value
Yaitu nilai total sebuah merek sebagai aset terpisah. Kebutuhan akan
penilaian merek dalam konteks ini biasanya dipicu oleh dua sistem utama:
(1) Penentuan harga saat sebuah merek dijual.
(2) Penentuan nilai merek sebagai aset intangible dalam laporan neraca
perusahaan.
b. Brand strength
Yaitu ukuran menyangkut seberapa kuat konsumen “terikat” dengan
merek tertentu. Ukuran ini sekaligus merefleksikan permintaan relatif
konsumen terhadap sebuah merek. Fokus utamanya lebih pada
kemampuan merek kuat untuk membebankan harga lebih mahal (harga
premium) dan mewujudkan sensitivitas lebih rendah terhadap kenaikan
harga dibandingkan pesaing.
c. Brand Image
Yakni deskripsi tentang asosiasi dan keyakinan konsumen terhadap merek
tertentu dan bagaimana konsumen memandang merek dengan sangat
positif.
42
Menurut Feldwick, dalam Tjiptono (2005:49), brand value lebih
mencerminkan situasi transaksi bisnis aktual atau dugaan / rekaan, sementara
brand strength berfokus pada konsumen. Dalam praktik, brand strength dan
brand image kerapkali disebut pula costumer brand equity.
Srivastava dan Shocker, dalam Tjiptono (2005:49) berpendapat bahwa
konsep brand equity mencakup dua konstruk multi-dimensional yang saling
terkait: brand strength dan brand value. Dalam hal ini, brand value merupakan
ukuran finansial yang tergantung pada kekuatan saat ini dan prospek merek di
masa datang, serta kesesuaian merek (sinerji atau joint effidiency) dengan
portofolio produk dan tujuan perusahaan.
3. Manfaat Brand Equity
Bagi perusahaan, ekuitas merek memiliki potensi untuk menambah nilai
dengan lima cara (Simamora, 2003:48), yaitu :
a. Ekuitas merek dapat memperkuat program memikat para konsumen baru,
atau merangkul kembali konsumen lama.
b. Empat dimensi ekuitas merek dapat menguatkan loyalitas merek dan nama
yang terkenal dapat memberikan alasan untuk membeli dan dapat
mempengaruhi kepuasan pelanggan.
c. Ekuitas merek memungkinkan margin yang lebih tinggi dengan menjual
produk pada harga optimun (premium pricing) dan mengurangi
ketergantungan pada promosi.
d. Ekuitas merek dapat memberikan dorongan bagi keseluruhan distribusi.
43
D. Loyalitas Pembelian
1. Definisi Loyalitas Pembelian
Oliver, dalam Suryandari (2008) mendefenisikan “loyalitas adalah
komitmen pelanggan yang tinggi untuk berlangganan kembali atau melakukan
pembelian ulang produk / jasa yang disukai secara konsisten di masa yang akan
datang, meskipun pengaruh situasi dan usaha-usaha pemasaran mempunyai
potensi untuk menyebabkan perubahan perilaku”.
Menurut Tjiptono, perilaku pembelian berulang seringkali dihubungkan
dengan loyalitas merek (brand loyalty). Akan tetapi ada perbedaan diantara
keduanya. Bila loyalitas merek mencerminkan komitmen psikologis terhadap
merek tertentu, maka perilaku pembelian berulang semata-mata menyangkut
pembelian merek tertentu yang sama secara berulang kali. Dengan kata lain,
perilaku pembelian ulang tidak merefleksikan loyalitas merek. Karena bisa jadi
seorang konsumen sangat menyukai suatu merek namun ia tidak loyal terhadap
merek tersebut.
Chaudhuri dan Holbrook, dalam Irawan (2005) mendefenisikan loyalitas
pembelian adalah perilaku untuk membeli secara berulang-ulang pada suatu
merek serta meliputi tingkat komitmen akan nilai unik yang di asosiasikan
terhadap merek.
Griffin (2003:31) memberikan definisi bahwa pelanggan yang
digolongkan loyal adalah :
44
a. Melakukan pembelian berulang secara teratur
b. Membeli antarlini produk dan jasa
c. Mereferensikan kepada orang lain
d. Menunjukkan kekebalan terhadap tarikan dari pesaing
2. Loyalitas dan Siklus Pembelian
Setiap kali pelanggan membeli, ia bergerak melalui siklus pembelian.
Langkah-langkah yang dilewati pelanggan tersebut (Griffin, 2003:18) adalah :
a. Kesadaran
Pada tahap ini pelanggan mulai membentuk “pangsa pikiran” yang
dibutuhkan untuk memposisikan produk sebagai produk yang lebih unggul
dari pesaing. Timbulnya kesadaran bisa melalui iklan konvensional (raido,
TV,surat kabar), iklan di website, komunikasi word of mouth dan lain-lain.
b. Pembelian Awal
Pembelian pertama kali merupakan pembelian percobaan, disini
perusahaan dapat menanamkan kesan positif maupun negatif kepada
pelanggan.
c. Evaluasi pasca pembelian
Setelah pembelian dilakukan, pelanggan secara sadar atau tidak sadar akan
mengevaluasi transaksi. Bila merasa puas atau tidak begitu kecewa dengan
produk yang dibelinya, maka keputusan untuk membeli kembali mungkin
terjadi.
45
d. Keputusan untuk membeli kembali
Komitmen untuk membeli kembali merupakan sikap yang paling penting
bagi loyalitas. Ini muncul bila pelanggan telah memiliki ikatan emosional
yang kuat dengan produk.
e. Pembelian kembali
Pelanggan yang benar-benar loyal menolak pesaing dan membeli kembali
produk yang sama kapan saja dibutuhkan.
3. Jenis Loyalitas
Griffin (2003:22) menyatakan jenis loyalitas yang berbeda muncul bila
ketertarikan rendah dan tinggi diklasifikasikan silang dengan pola pembelian
ulang yang rendah dan tinggi.
a. Tanpa loyalitas
Secara umum, perusahaan harus menghindari membidik para pembeli jenis
ini karena mereka tidak akan pernah menjadi pelanggan yang loyal.
b. Loyalitas yang lemah
Ketertarikan yang rendah digabung dengan pembelian berulang yang
tinggi menghasilkan loyalitas yang lemah (inertia loyalty). Pelanggan ini
membeli karena kebiasaan, faktor nonsikap dan faktor situasi merupakan
alasan utama membeli.
c. Loyalitas tersembunyi
Tingkat preferensi yang relatif tinggi digabung dengan tingkat pembelian
berulang yang rendah menunjukkan loyalitas tersembunyi (latent loyaltty).
Disini pengaruh situasi yang akan menentukan pembelian berulang.
46
d. Loyalitas premium
Jenis loyalitas ini paling dapat ditingkatkan. Terjadi bila ada tingkat
ketertarikan yang tinggi dan tingkat pembelian berulang yang juga tinggi.
Pada tingkat preferensi paling tinggi tersebut, orang bangga karena
menemukan dan menggunakan produk dan senang membagi pengetahuan
mereka dengan rekan dan keluarga.
47
BAB III
GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN
A. Sejarah Singkat Perusahaan.
Sosro yang sudah dikenal di masyarakat, sebenarnya merupakan singkatan
dari nama keluarga yaitu Sosrodjojo yang mulai merintis usaha Teh Wangi Melati
pada tahun 1940 di sebuah kota kecil di Jawa Tengah bernama Siawi. Teh Wangi
Melati yang diperkenalkan pertama sekali itu bermerek Cap Botol. Pada tahun
1965, Teh Wangi Melati merek Cap Botol yang sudah terkenal di daerah Jawa
mulai diperkenalkan di Jakarta. Pada waktu itu, teknik mempromosikan Teh
Wangi Melati merek Cap Botol di Jakarta dinamakan strategi Promosi Cicip Rasa
dimana secara rutin beberapa staf yang dikoordinir oleh Bapak Soetjipto
Sosrodjojo mendatangi tempat-tempat keramaian dengan menggunakan mobil dan
alat-alat propaganda seperti memutar lagu-lagu untuk menarik perhatian dan
mengumpulkan penonton. Setelah berhasil mengumpulkan penonton yang cukup
banyak, penonton yang ada tersebut dibagikan secara Cuma-Cuma contoh Teh
Wangi Melati merek Cap Botol (sekarang disebut teknik Sampling). Setelah itu,
staf yang ada juga mendemokan cara menyeduh Teh Wangi Melati merek Cap
Botol untuk kemudian dibagikan agar dapat dicicipi langsung oleh penonton
sehingga mereka yakin bahwa ramuan Teh Wangi Melati merek Cap Botol adalah
teh yang memiliki mutu dan kualitas yang baik. Teknik merebus teh langsung di
tempat keramaian itu ternyata membutuhkan waktu yang cukup lama, sehingga
menimbulkan kendala. Penonton yang sudah berkumpul menjadi tidak sabar dan
banyak yang meninggalkan arema demo sebelum sempat mencicipi seduhan teh
48
tersebut. Untuk menanggulangi kendala tersebut maka sebelum dibawa ke tempat
keramaian Teh Wangi Melati merek Cap Botol diseduh terlebih dahulu di kantor
dan dimasukkan ke dalam panic untuk kemudian dibawa dengan kendaraan
menuju tempat-tempat keramaian untuk dipromosikan.
Teknik yang kedua ini juga masih mengalami kendala, yaitu air teh yang
dibawa dalam panic banyak yang tertumpah sewaktu dalam perjalanan karena
kondisi kendaraan dan jalan-jalan di Jakarta pada saat itu belum sebaik sekarang.
Akhirnya ditempuh cara lain, yaitu air teh yang telah diseduh dikantor kemudian
diletakkan didalam botol-botol bekas limun/kecap yang telah dibersihkan terlebih
dahulu untuk selanjutnya dibawa ke lokasi kegiatan promosi Cicip Rasa
berlangsung. Ternyata cara yang ketiga ini berjalan dengan baik dan terus dipakai
selama bertahun-tahun.
Akhirnya pada tahun 1969 muncul gagasan menjual air teh siap minum
dalam kemasan botol dengan merek Teh Botol Sosro. Merek tersebut dipakai
untuk mendompleng merek teh seduh Cap Botol yang sudah lebih dahulu popular
dan mengambil bagian dari nama belakang keluarga Sosrodjojo. Untuk
kemunculan desain botol pertama, adalah pada tahun 1970 dan desain botol tidak
berubah, lebih dari 2 tahun. Untuk desain botol kedua yaitu pada tahun 1972 juga
bertahan sampai dengan 2 tahun. Dan pada tahun 1974, dengan didirikannya PT.
Sinar Sosro di kawasan Ujung Menteng (waktu itu masuk wilayah Bekasi, tetapi
sekarang masuk wilayah Jakarta), maka desain botol Teh Botol Sosro berubah dan
bertahan sampai sekarang. Pabrik tersebut, merupakan pabrik teh siap minum
dalam kemasan botol pertama di Indonesia dan pertama di dunia.
49
B. Filosofi Sosro
Sejak Generasi – I, Keluarga Sosro memiliki satu filosofi yang mulia dan
selalu diterapkan pada setiap aktivitas bisnisnya. Filosofi tersebut adalah “NIAT
BAIK”. NIAT BAIK ini kemudian dijabarkan kepada produk-produk yang
dihasilkan (yang pada saat itu Teh Botol Sosro), yaitu bahwa produk-produk
Sosro tidak membahayakan kesehatan. Tidak membayakan kesehatan dapat
dijabarkan kembali bahwa produk Sosro tidak menggunakan bahan pengawet,
tidak menggunakan pemanis buatan dak tidak menggunakan zat pewarna. NIAT
BAIK ini juga diterapkan pada proses produksi Sosro sehingga proses produksi
yang dilakukan aman bagi lingkungan. Dengan demikian setiap produk Sosro
dapat dikonsumsi segala usia sepanjang hari.
Gambar 3.1 Filosofi Sorso

Sumber : www.sosro.com
C. Visi dan Misi
Teh Botol Sosro ada dan menjadi besar karena Visi – Misi yang jelas,
intuisi bisnis yang brilian, keuletan dan strategi Marketing yang handal serta
50
didukung dengan jalur distribusi yang luar biasa. Dimana yang menjadi Visi dan
Misi Perusahaan Sorso yaitu :
Visi Teh Botol Sosro ialah : “Menjadi perusahaan minuman yang dapat
melepaskan rasa dahaga konsumen, kapan saja, di mana saja, serta memberikan
nilai tambah kepada semua pihak yang terkait”.
Misi Teh Botol Sosro ialah :
1. Melahirkan merek dan produk minuman baru, baik yang berbasis teh,
maupun non teh, dan menjadikannya pemimpin pasar dalam kategori
masing-masing.
2. Membangun dan pemimpin jaringan distribusi.
3. Menciptakan dan memelihara komitmen terhadap pertumbuhan jangka
panjang, baik dalam volume penjualan maupun penciptaan pelanggan.
4. Membangun sumber daya manusia dan melahirkan pemimpin yang sesuai
dengan nilai-nilai utama perusahaan.
5. Memberikan kepuasan kepada para pelanggan.
6. Menyumbang devisa ke Negara.
D. Produk Sosro
Perusahaan Sosro dalam menjalankan penjualannya, memproduksi banyak
produk minuman baik dalam kemasan botol, tetra, kaleng, maupun dalam
kemasan. Semua produk yang dihasilkan memiliki masing-masing cita rasa yang
khas. Beberapa produk itu antara lain :
51
Tipe Kemasan : Botol

Volume (Netto) : 220 ml/ botol
Jenis Produk : Teh Wangi Melati
Ketahanan Produk : 1 Tahun
Target Segmen : Semua Umur
Kemasan Luar : Krat Plastik
1 krat = 24 botol
Kemasan : Botol
Volume (Netto) : 235 ml/ botol
Jenis Produk :- Rasa Apel, Lemon dan
Aneka Rasa Buah
Target Segmen : Remaja
Kemasan Luar : Krat Plastik
1 krat = 24 botol
Tipe Kemasan : Kemasan Tetra Slim

Volume (Netto) : 200 ml/ kemasan dan
250 ml/ kemasan
Jenis Produk : Teh Wangi Melati
Target Segmen : Semua Umur
Kemasan Luar : Karton berombak lapis dua
1 karton = 24 kemasan
Maks. 10 susun
Kemasan Tetra Genggam

Volume (Netto) : 200 ml/ kemasan
Jenis Produk : Rasa Apel, Lemon, Aneka Buah,
Orange, Strawberry dan Jambu Klutuk
1 karton = 24 kemasan @ 200 ml
Maks. 7 susun
Tipe Kemasan : Kaleng

Volume (Netto) : 318 ml/ kaleng
Jenis Produk : Rasa Apel, Lemon, Aneka Buah,
Orange, Strawberry dan Jambu Klutuk
1 karton = 24 kemasan @ 318 ml
Maks. 10 susun
52
Disamping itu, PT. Sosro juga memproduksi Teh Celup Sosro yang non
envelope dan yang evelope. Teh Celup Sosro non evelope terdiri dari Kemasan Isi
5 Tea bags, Kemasan Isi 10 Tea bags, Kemasan Isi 15 Tea bags, Kemasan Isi 30
Tea bags, dan Kemasan Isi 50 Tea bags. Sedangkan Teh Celup Sosro enveloped
terdiri dari Green Tea, Black Tea, dan Jasmine Tea.
E. Perkembangan Usaha Sosro
Perkembangan usaha perusahaan ini diawali dengan :
1. Bahan Baku
Bahan baku Teh Sosro dipilih hanya dari pucuk daun Teh terpilih dan
terbaik, yang dipetik dari perkebunan milik sendiri. Untuk produk Teh Botol
Sosro misalnya, bahan baku yang digunakan adalah daun Teh Hijau terbaik
kualitas Peko yang dicampur dengan bunga melati (atau lebih dikenal dengan
Jasmine Tea), dan campuran gula pasir terbaik yang memiliki standard warna,
rasa dan ukuran yang dikontrol ketat. Adapun pengolahannya, dengan
menggunakan mesin paling modern dari Jerman yang dilakukan untuk
menghasilkan produk terbaik dengan kualitas terjaga.
2. Perkebunan
Untuk mendapatkan bahan baku terbaik dengan kualitas unggul, maka
Sosro memiliki perkebunan Teh affiliasi yang tersebar dibeberapa wilayah di jawa
Barat yaitu :
a. Di Garut dengan luas 455 hektar dengan ketinggian 1.ooo sampai
dengan 1.250 meter diatas permukaan laut.
53
b. Di Tasikmalaya dengan luas 732 hektar dengan ketinggian 800 sampai
dengan ketinggian 800 sampai dengan 950 meter diatas permukaan laut.
c. Di Cianjur dengan luas 400 hektar dengan ketinggian 1.000 sampai
dengan 1.250 meter diatas permukaan laut.
3. Pabrik Sosro
Sosro memiliki beberapa pihak yang tersebar dipulau Jawa dan Sumatera,
yaitu :
1. Pabrik Produk Teh Botol Sosro, berada di Jakarta (Cakung), Pandeglang –
Jawa Barat, Ungaran – Jawa Tengah, Surabaya – Jawa Timur dan Medan
Sumatera Utara.
2. Pabrik Peracikan Teh Wangi Melati, berada di Slawi – Jawa Tengah.
3. Pabrik kemasan Tetra, Kaleng, dan Air Mineral berada di Tambun –
Bekasi. Sedangkan pabrik yang masih dalam tahap perencanaan dan
pembangunan berada di Cibitung – Jawa Barat dan Gianyar – Bali.
4. Kemasan Produk Sosro dan Peta Distribusi Nasional – Internasional
Sosro saat ini sudah memiliki beberapa aneka jenis produk dan kemasan
dari Teh Seduh, Teh Celup, Teh Siap Minum sampai Teh Siap Minum Bercitarasa
Buah. Karena mendapatkan dukungan dari sistem distribusi yang canggih, maka
produk-produk Sosro berhasil menjangkau konsumen diseluruh pelosok provinsi
di Indonesia. Menghadapi era globalisasi, Sosro sudah siap bereksperiman ke
pasar internasional karena produk-produknya memenuhi kualitas internasional.
Dan dengan mempersiapkan jaringan Internasional seperti negara-negara ASEAN,
Australia dan Wilayah Timur Tengah sebagai tujuan ekspor produk Sosro.
54
5. Sertifikasi Produk
Perusahaan untuk memenuhi kebutuhan konsumen dalam mendapatkan
produk terbaik dengan mutu tetap terjaga, maka Sosro melakukan langkah
sertifikasi produk. Saatini, setiap produk Sosro dijamin HALAL oleh Departemen
Agama RI dengan dengan standar higienis yang dijamin oleh Departemen
Kesehatan. Adapun kualitas pengolahan dan produknya terjaga melalui sertifikasi
ISO 9002. Sosro juga menyadari bahwa kualitas setiap produknya bisa terjaga
apabila dihasilkan dari lingkungan yang baik. Tanggung jawab
Sosro terhadap lingkungan, dilakukan dengan melalui Analisis Mengenai Dampak
Lingkungan (AMDAL) yang selalu dilakukan pada saat membangun pabrik baru
atau menambah kapasitas yang ada. Sistem “Waste Water Treatment” yang
canggih juga dibangun, sehingga air yang dibuang aman untum lingkungan.
F. Distribusi Teh Botol Sosro dan Fruit Tea Sosro Untuk Wilayah Nasional
dan Internasional
Produk Teh Botol Sosro dan Fruit Tea Sosro memiliki tingkat distribusi
wilayah yang cukup luas di seluruh wilayah mulai dari Aceh sampai wilayah Nusa
Tenggara. Jalur distribusi yang dimiliki perusahaan ini semakin kuat ditandai
dengan distribusi yang mencatatkan produk PT. SINAR SOSRO tidak hanya
untuk konsumsi dalam negeri tetapi juga Luar Negeri. Seperti dicantumkan dalam
Tabel 3.1 dan Tabel 3.2 berikut ini :
55
Tabel 3.1
Distribusi Teh Botol Sosro dan Friut Tea Sosro
Untuk Wilayah Nasional
WILAYAH DISTRIBUSI ALAMAT
Wilayah Jakarta dan Sekitarnya Jl. Raya Bekasi km 30 Kel. Medan Satria Bekasi 17132
Wilayah Jawa Barat I Jl. Soekarno Hatta 325 Bandung 40235
Wilayah Jawa Barat II Jl. Merdeka km 2 no.125 Cimon Tanggerang 15114
Wilayah Jawa Tengah Jl. Siliwangi no.642 Semarang 50148
Wilayah Jawa Timur Jl. Letjen Sutoyo no.49-51 Waru – Sidoarjo 61256
Wilayah Bali – Nusa Tenggara Jl. Raya Puputan no.106 Kuta – Bali
Wilayah Sumatera – Batam Jl. Kol. Yos Sudarso km 6,9 Tanjung Mulia – Medan
Wilayah Kalimantan Timur Jl. H. Adam Malik no.11 RT 20/RW 07 Karang Asem
Wilayah Kalimantan Barat Jl. Gusti Hamzah 37 (d/h Pancasila) Pontianak
Wilayah Sulawesi Selatan Jl. Bulu Saraung 6 no.16 Ujung Pandang 90115
Wilayah Sulawesi Utara Jl. BW Lapian V no.91 Manado
Tabel 3.2
Distribusi Teh Botol Sosro dan Friut Tea Sosro
Untuk Wilayah Internasional
WILAYAH DISTRIBUSI ALAMAT
State Queensland, State of New South PONTIAC TRADING CO PTY Unit 3 and 4,2
Wales, State of Victoria, State of Burrows Rd South St. Peters, NSW 2004 Sydney
South Australia, State of Tasmania – Australia
State of Western Australia, State of CITYMART ORIENTAL MERCHANT 133
Nortern Teritory, State of Chrismas Murray Street Perth, Western Australia 6000
and Cocos Island
Vietnam Ben Thanh Inc. (Sunimex) 71-79 Dong Khoist,
1st Dist. Hochiminh City Vietnam
Brunei Darussalam KINGSTON BEVERAGE CREAMERY SDN
BHD Lot no.3-6, Beribi Industrial Complex
Jalan Gadong BE 1118 Negara Brunei
Darussalam
State of California, USA EMPIRE INTERNATIONAL 1351 E. Chief
Privado Ontario, CALIFORNIA 91761
56
G. Proses Produksi Teh Botol Sosro
Teh Botol Sosro yang kita kenal sekarang memiliki aroma dan cita rasa
yang khas disbanding jenis minuman botol lainnya. Cara pembuatannya sederhana
dengan bahan baku utamanya hanya menggunakan teh wangi (jasmine tea), gula
pasir dan air.
1. Deskripsi
Produk Teh Botol Sosro, terbuat dari seduhan Teh Wangi Melati, difilter
dan dicampur dengan sirup gula cair yang diperoleh dengan melarutkaan gula
pasir putih.
2. Bahan Baku
Bahan baku produk Teh Botol Sosro hanya terdiri dari :
- Teh Wangi Melati (Jasmine Tea)
- Gula Pasir, dan
- Air
Bahan bauk Teh Botol Sosro hanya dari pucuk daun Teh terpilih dan
terbaik, yang dipetik dari perkebunan milik sendiri. Untuk Produk Teh Botol
Sosro misalnya, bahan baku yang digunakan adalah daun Teh Hijau terbaik
kualitas Peko yang dicampur dengan bunga melati (atau lebih dikenal dengan
Jasmine Tea), dan campuran gula pasir terbaik yang memiliki standard warna,
rasa dan ukuran yang dikontrol ketat. Proses pembuatnya terdiri dari lima tahapan
sepeti pada gambar berikut :
57
Gambar 3.2 Proses Produksi Teh Botol Sosro

Tahap I : Penyeduhan TEH
Teh Wangi Melati, diseduh di dalam tangki ekstraksi dengan air mendidih yang
sudah melalui proses filtrasi dan pemanasan. Setelah proses penyeduhan The
selesai, maka Teh Cair Pahit ( TCP ) hasil seduhan tersebut dilewatkan ke filter
cosmos dan ditampung di tangki pencampuran ( Mixing Tank ).
TAHAP II : Pelarutan Gula
Gula pasir putih, dilarutkan dengan air panas di tangki pelarutan gula sampai
menjadi sirup gula. Sirup Gula ini kemudian difilter dan dipompa kedalam tangki
penampungan.
TAHAP III : Pencampuran
Dari tangki penampungan, sirup gula dipompa ke tangki pencampuran hingga
kadar gula untuk Teh Cair Manis ( TCM ) mencapai standar yang telah
ditentukan.
58
TAHAP IV : Pemanasan Teh Cair Manis
Teh Cair Manis ( TCM ) adalah hasil pencampuran Teh Cair Pahit ( TCP ) dengan
sirup gula yang kemudian dipompa ke unit pasteurisasi ( Proses Pemanasan ).
Pada proses ini TCM dipanaskan dengan Heat Exchanger (Pemanas Tidak
Langsung) hingga mencapai temperatur diatas 90° C.
TAHAP V : Pengisian Dalam Botol
Dari unit pasteurisasi ini TCM dipompa ke mesin pengisi botol. Di stasiun ini,
TCM dengan temperatur diatas 90° C diisi kedalam botol panas yang sudah dicuci
dan steril, sehingga bebas dari kuman. Dalam keadaan panas, botol langsung
ditutup, diangkut dan dibiarkan dingin dengan sendirinya. Oleh karena itu, TBS
(Teh Botol Sosro) tetap segar dan tahan lama walaupun tanpa penambahan bahan
pengawet selama kerapatan botol terjamin.
Berdasarkan hasil pengolahan seperti yang telah dipaparkan diatas, jadilah
Teh Botol Sosro sebagai Teh Botol siap saji yang kita kenal sekarang. Dengan
pengolahan dan pembuatan yang serba canggih dan dengan lima tahapan
pembuatan teh botol menjadi teh botol yang bias diandalkan untuk semua segmen
sebagai minuman teh yang memiliki rasa dan aman untuk dikonsumsi. Walaupun
Teh Botol Sosro hanya memiliki waktu ekspired selama 1 tahun, sampai sekarang
Teh Botol Sosro masih bisa bertahan dengan minuman yang sejenis yang
memiliki masa expired lebih lama dan bahkan tidak memiliki masa expired.
Akhirnya Teh Botol Sosro yang bersaing ketat dengan banyak minuman teh yang
sejenis ini dan meluas sampai kemana-maan, Teh Botol Sosro tetap dengan
slogannya “Apapun Makanannya Teh Botol Sosro Minumannya”.
59
H. Data Primer Penelitian
Data adalah sekumpulan informasi yang diperlukan untuk pengambilan
keputusan. Data ini perlu disusun dan disimpan dengan menggunakan metode
tertentu, sehingga jika sewaktu-waktu diperlukan segera dapat dicari kembali
dengan mudah dan cepat. Dalam penelitian ini, sumber data primer berasal dari
mahasiswa Fakultas Hukum USU Medan yang mengkonsumsi Teh Botol Sosro
yang di data dengan menggunakan metode wawancara dan kuesioner. Data primer
dalam penelitian ini terbagi atas :
1. Populasi dan Sampel Penelitian
Populasi dalam penelitian ini adalah Mahasiswa Fakultas Hukum
Universitas Sumatera Utara Medan Program S1 reguler angkatan 2006 sampai
dengan 2008 yang masih aktif, yang berjumlah 391 orang mahasiswa. Seperti
terlihat pada Tabel 3.3 dan Tabel 3.4 berikut ini :
Tabel 3.3
Populasi
2006 261 orang
2007 243 orang
2008 243 orang
Total 747 orang
60
Tabel 3.4
Sampel
2006 30 orang
2007 29 orang
2008 29 orang
Total 88 orang
2. Gambaran Umum Responden
Berdasarkan data-data kuesioner yang telah disebarkan oleh peneliti
kepada 88 orang responden, diperoleh data mengenai gambaran umum reponden
penelitian.
Tabel 3.5
Gambaran Umum Responden
Karakteristik Jumlah Responden
Jenis Kelamin Laki-laki 40
Perempuan 48
Umur ≤ 19 tahun 26
20 tahun 34
21 tahun 24
≥ 22 tahun 4
Sumber : Data primer diolah penulis, 2009
3. Distribusi Pendapat Responden Terhadap Variabel X dan Y
Tanggapan responden terhadap brand equity Teh Botol Sosro yang
mencakup Brand Awareness (X1), Perceived Quality (X2), Brand Assosiation
61
(X3), Brand Loyalty (X4) dan Variabel loyalitas Pembelian (Y) dapat dilihat pada
Tabel 3.6 berikut ini :
Tabel 3.6
Distribusi Pendapat Responden Terhadap Variabel X dan Y
Frekuensi Total
Pertanyaan Frekuensi
SS S KS TS STS
1 45 39 4 0 0 88
2 6 26 36 10 10 88
3 23 57 3 3 2 88
4 40 40 5 1 2 88
5 17 50 14 4 3 88
6 14 56 11 4 3 88
7 4 38 31 7 8 88
8 5 63 14 4 2 88
9 9 57 16 3 3 88
10 11 53 17 3 4 88
11 3 23 37 12 13 88
12 19 56 7 3 3 88
13 5 24 29 17 13 88
14 9 34 28 11 6 88
15 4 14 35 22 13 88
16 3 26 30 16 13 88
17 3 16 34 22 10 88
18 4 10 38 19 17 88
Sumber : Data primer diolah penulis, 2009
Pada Tabel 3.6 diatas diperoleh gambaan mengenai distribusi pendapat
dari para responden yang dikumpulkan dengan menyebarkan 18 butir pertanyaan
dalam bentuk kuesioner. Hasil distribusi diatas diperoleh dan diolah dari data
primer yang telah dikumpulkan sebelumnya berupa kumpulan jawaban responden
dari tiap butir pertanyaan variable X dan variable Y (Lihat dalam Lampiran).
62
BAB IV
ANALISIS DAN EVALUASI
Analisis dan evalasi data menggunakan analisis deskriptif dan analisis
statistik. Metode analisis deskriptif dalam penelitian ini merupakan uraian atau
penjelasan dari hasil pengumpulan data primer berupa kuesioner yang telah diisi
oleh sejumlah responden penelitian.
Analisis statistik yang digunakan dalam penelitian ini adalah uji validitas
dan reabilitas dan analisis regresi linier berganda. Uji validitas dan uji reabilitas
kuesioner dilakukan untuk menguji apakah data yang diperoleh layak digunakan
sebagai instrument penelitian. Valid artinya data yang diperoleh melalui kuesioner
dapat menjawab tujuan penelitian. Reliabel artinya data yang diperoleh hasilnya
konsisten bila digunakan oleh peneliti lain.
Analisis Regresi Linier Berganda digunakan untuk mengetahui pengaruh
variable bebas (X) yaitu brand equity Teh Botol Sosro yang mencakup Brand
Awareness (X1), Perceived Quality (X2), Brand Association (X3), Brand Loyalty
(X4) terhadap keputusan pembelian (Y) mahasiswa Fakultas Hukum Universitas
Sumatera Utara Medan. Uji validitas dan reabilitas dan Analisis Regresi Linier
Berganda dalam penelitian ini menggunakan bantuan software SPSS versi 16.0.
A. Analisis Deskriptif
1. Gambaran Umum Responden
Berdasarkan data-data pada kuesioner yang telah disebarkan oeh peneliti
kepada 88 orang responden, diperoleh data mengenai gambaran umum responden
63
penelitian. Jumlah dan persentase gambaran umum responden dapat dilihat pada
Tabel 4.1 berikut ini :
Tabel 4.1
Gambaran Umum Responden
Karakteristik Jumlah Responden % Total (%)
Jenis Laki-laki 40 45,45 %
100 %
Kelamin Perempuan 48 54,55 %
Umur ≤ 19 tahun 26 29,55 %
20 tahun 34 38,64 %
100 %
21 tahun 24 27,27 %
≥ 22 tahun 4 4,55 %
Sumber : Data Primer diolah penulis, 2009
Pada Tabel 4.1 diatas dapat disimpulkan bahwa penelitian ini jumlah
responden perempuan lebih banyak yakni 48 orang atau 54,55 %, jika
dibadindingkan dengan responden laki-laki yakni sebanyak 40 oranng atau 45,45
%. Hal ini menunjukkan bahwa rata-rata mahasiswa yang mengkonsumsi Teh
Botol Sosro di Fakultas Hukum USU Medan adalah perempuan. Dan umur
responden ≤ 19 tahun adalah sebanyak 26 responden (29,55 %), 20 tahun
sebanyak 34 responden (38.64 %), 21 tahun sebanyak 24 responden ( 27,27 %),≥
22 tahun sebanyak 4 responden (4,55 %). Dari segi umur, umur 20 tahun
merupakan paling banyak yakni 34 orang (38,64 %). Hal ini menunjukkan bahwa
Tah Botol Sosro lebih banyak d konsumsi oleh mahasiswa umur 20 tahun yang
notabene merupakan umur rata-rata responden dalam penelitian ini yakni
responden angkatan 2007 sebanyak 29 orang.
64
2. Karakteristik Responden Berdasarkan Angkatan
Pad penelitian ini, peneliti menentukan jumlah responden berdasarkan
angkatan yaknis sebesar 10 % dari jumlah populasi angkatan 2006 sampai dengan
2008 atau sebanyak 88 orang. Data jumlah responden yang telah diolah adalah
sebagai berikut :
Tabel 4.2
Karakteristik Responden Berdasarkan Angkatan
Angkatan Jumlah Mahasiswa Persentase
2006 30 orang 34,09 %
2007 29 orang 32,95 %
2008 29 orang 32,95 %
Total Responden 88 orang 100 %
Sumber : Data Primer diolah peneliti, 2009
Berdasarkan Tabel 4.2 dapat disimpulkan bahwa responden angkatan 2006
merupakan responden dengan jumlah terbanyak yakni sebanyak 30 orang
responden atau 34,09 % dari total responden. Untuk responden angkatan 2007
sebanyak 29 orang responden atau 32,95 % dan yang terakhir adalah responden
dari angkatan 2008 sebanyak 29 orang responden atau 32,95 %. Hal ini
menunjukkan bahwa responden angkatan 2006 merupakan responden terbanyak
dalam penelitian ini yakni sebanyak 30 orang responden atau 34,09 %.
Peneliti dalam penelitian ini uga menggambarkan frekuensi para
responden dalam membeli dan mengkonsumsi Teh Botol Sosro dalam sehari. Dan
hasilnya tampak dalam Tabel 4.3 berikut ini :
65
Tabel 4.3
Frekuensi Responden Dalam Mengkonsumsi Teh Botol Sosro
Dalam Sehari
Frekuensi Responden Persentase
< 1 Botol 50 orang 56,82 %
1 Botol 15 orang 17,05 %
> 1 Botol 23 orang 26,14 %
Total Responden 88 orang 100 %
Sumber : Data primer diolah peneliti, 2009
Berdasarkan Tabel 4.3 diatas dapat digambarkan bahwa responden yang
paling dominan mengkonsumsi Teh Botol Sosro adalah dengan frekuensi kurang
dari 1 botol Teh Sosro dengan 50 orang responden atau 56,82 %. Frekuensi 1
botol Teh Sosro dengan 15 orang responden atau 17,05 %. Frekuensi lebih dari 1
botol Teh Sosro dengan 23 orang responden atau 26,14 %. Hal ini
menggambarkan bahwa frekuensi rata-rata mahasiswa Fakultas Hukum USU
Medan mengkonsumsi kurang dari 1 botol Teh Sosro dalam sehari.
3. Variabel Brand Equity dan Loyalitas Pembelian
Variabel brand equity yaitu seperangkat asset dan liabilities merek Teh
Botol Sosro yang terkait dengan merek, nama, symbol, yang mampu menambah
nilai yang diberikan oleh Mahasiswa Fakultas Hukum USU Medan pada Teh
Botol Sosro. Tanggapan responden terhadap brand equity Teh Botol Sosro yang
mencakup Brand Awareness (X1), Perceived Quality (X2), Brand Association
(X3), Brand Loyalty (X4) masing-masing dapat dilihat pada tabel-tabel berikut ini :
66
Tabel 4.4
Distribusi Pendapat Responden Terhadap
Variabel Brand Awareness Teh Botol Sosro
Indikator Frekuensi Total Persentase Total
Penelitian 5 4 3 2 1 Frekuensi 5 4 3 2 1 Persen
1 45 39 4 0 0 88 51,14 44,32 4,55 0 0 100
2 6 26 36 10 10 88 6,82 29,55 40,91 11,36 11,36 100
3 23 57 3 3 2 88 26,14 64,77 3,41 3,41 2,27 100
4 40 40 5 1 2 88 45,45 45,45 5,68 1,14 4,44 100
Berdasarkan Tabel 4.4 diatas dapat dilihat bahwa :
a. Pada pertanyaan yang pertama, dari 88 responden, 45 responden (51,14 %)
menyatakan sangat setuju bahwa merek Teh Botol Sosro sudah dikenal
dikalangan umum, 39 responden (44,32 %) menyatakan setuju, 4
responden (4,55 %) menyatakan kurang setuju, 0 responden (0 %)
menyatakan tidak setuju, 0 responden (0 %) menyatakan sangat tidak
setuju. Hal ini menunjukkan bahwa 45 orang responden sudah mengenal
merek Teh Botol Sosro.
b. Pada pertanyaan yang kedua, dari 88 responden, 6 responden (6,82 %)
menyatakan sangat setuju bahwa Teh Botol Sosro merupakan teh botol
yang menjadi pendamping makanan, 26 responden (29,82 %) menyatakan
setuju, 36 responden (40,91 %) menyatakan kurang setuju, 10 responden
(11,36 %) menyatakan tidak setuju, 10 responden (11,36 %) menyatakan
sangat tidak setuju. Ternyata dari 88 orang responden, 36 orang
menyatakan kurang setuju kalau Teh Botol Sosro adalah pendamping
makanan responden.
c. Pada pertanyaan yang ketiga, dari 88 responden, 23 responden (26,14 %)
menyatakan sangat setuju bahwa responden mengenal merek teh botol lain
selain Teh Botol Sosro, 57 responden (64,77 %) menyatakan setuju, 3
67
responden (3,41 %) menyatakan kurang setuju, 3 responden (3,41 %)
menyatakan tidak setuju, 2 responden (2,27 %) menyatakan sangat tidak
setuju. Hal ini menunjukkan bahwa dari sekian banyak responden, 57
orang (64,77 %) mengatakan bahwa responden mengenal merek teh botol
lain selain merek Teh Botol Sosro.
d. Pada pertanyaan keempat, dari 88 responden, 40 responden (45,45 %)
menyatakan sangat setuju bahwa Teh Botol Sosro mudah didapat dimana
saja, 40 responden (45,45 %) menyatakan setuju, 5 responden (5,68 %)
menyatakan kurang setuju, 1 responden (1,14 %) menyatakan tidak setuju,
2 responden (4,45 %) menyatakan sangat tidak setuju.
Pada Tabel 4.5 berikut ini akan ditampilkan distribusi pendapat responden
terhadap variabel perceived quality (X2) dengan indikator yaitu keunikan produk,
keamaan dalam mengkonsumsi produk, desain produk, dan lama ketahanan
produk untuk dikonsumsi.
Tabel 4.5
Variabel Perceived Quality Teh Botol Sosro
5 17 50 14 4 3 88 19,32 56,82 15,91 4,55 3,41 100
6 14 56 11 4 3 88 15,91 63,64 12,50 4,55 3,41 100
7 4 38 31 7 8 88 4,55 43,18 35,23 7,95 9,09 100
8 5 63 14 4 2 88 5,68 71,59 15,91 4,55 2,27 100
Berdasarkan Tabel 4.5 diatas dapat dilihat bahwa :
a. Pada pertanyaan pertama, dari 88 responden, 17 responden (19,32 %)
menyatakan sangat setuju bahwa Teh Botol Sosro memiliki cita rasa yang
khas, 50 responden (56,82 %) menyatakan setuju, 14 responden (15,91 %)
68
3 responden (3,41 %) menyatakan sangat tidak setuju. Hal ini
menunjukkan hampir sebagian dari total responden yakni 50 responden
(56,82 %) mengatakan bahwa Teh Botol Sosro memiliki cita rasa yang
khas.
menyatakan sangat setuju bahwa Teh Botol Sosro aman untum
dikonsumsi, 56 responden (63,64 %) menyatakan setuju, 11 responden
(12,50 %) menyatakan kurang setuju, 4 responden (4,55 %) menyatakan
tidak setuju, 3 responden (3,41 %) menyatakan sangat tidak setuju. Hal ini
menunjukkan bahwa Teh Botol Sosro aman untuk dikonsumsi, dan 56
responden (63,64 %) menyetujui pendapat ini.
c. Pada pertanyaan ketiga, dari 88 responden, 4 responden (4,55) menyatakan
sangat setuju bahwa desain Teh Botol Sosro adalah menarik, 38 responden
(43,18 %) menyatakan setuju, 31 responden (35,23 %) menyatakan kurang
setuju, 7 responden (7,95 %) menyatakan tidak setuju, 8 responden (9,09
%) menyatakan sangat tidak setuju. Hal ini menunjukkan bahwa desain
Teh Botol Sosro adalah menarik, 37 responden (43,18 ) menyetujui
pendapat ini.
d. Pada pertanyaan keempat, dari 88 responden, 5 responden (5,68 %)
menyatakan sangat setuju bahwa Teh Botol Sosro tahan lama, 63
responden (71,59 %) menyatakan setuju, 14 responden (15,91 %)
69
menunjukkan bahwa Teh Botol Sosro memiliki masa expired yang lama,
dan 63 responden (71,59 %) menyetujui pendapat ini.
Pada Tabel 4.6 berikut ini akan ditampilkan distribusi pendapat responden
terhadap variabel brand association (X3) dengan indikator manfaat produk,
kesesuaian harga, pencitraan gaya hidup dan kemampuan bersaing.
Tabel 4.6
Variabel Brand Association Teh Botol Sosro
9 9 57 16 3 3 88 10,23 64,77 18,18 3,41 3,41 100
10 11 53 17 3 4 88 12,50 60,23 19,32 3,41 4,55 100
11 3 23 37 12 13 88 3,41 26,14 42,05 13,64 14,77 100
12 19 56 7 3 3 88 21,59 63,64 7,95 3,41 3,41 100
Berdasarkan Tabel 4.6 dapat dilihat bahwa :
a. Pada pertanyaan yang pertama, dari 88 responden, 9 responden (10,23 %)
menyatakan sangat setuju bahwa Teh Botol Sosro adalah teh botol yang
higienis dan sehat, 57 responden (64,77 %) menyatakan setuju, 16
setuju. Hal ini menunjukkan 57 responden (64,77 %) berpendapat bahwa
Teh Botol Sosro adalah higienis dan sehat.
menyertakan sangat setuju bahwa kualitas yang dimiliki Teh Botol Sosro
sudah sesuai dengan harga yang ditawarkan, 53 responden (60,23 %)
menyatakan setuju, 17 responden (19,32 %) menyatakan kurang setuju, 3
responden (3,41 %) menyatakan tidak setuju, 4 responden (4,55 %)
menyatakan sangat tidak setuju. Hal ini menunjukkan bahwa kualitas yang
70
dimiliki Teh Botol Sosro sudah sepadan dengan harga yang ditawarkan.
Pendapat ini di setujui 53 responden (60,23 %).
c. Pada pertanyaan yang ketiga, dari 88 responden, 3 responden (3,41 %)
menyatakan sangat setuju bahwa Teh Botol Sosro mencerminkan gaya
hidup yang ekslusif, 23 responden (26,16 %) menyatakan setuju, 37
setuju. Hal ini menunjukkan bahwa 37 responden (42,05 %) berpendapat
kurang setuju merek Teh Botol Sosro mencerminkan gaya hidup ekslusif.
d. Pada pertanyaan yang keempat, dari 88 responden, 19 responden (21,59
%), 56 responden (63,64 %) menyatakan setuju, 7 responden (7,95 %)
menunjukkan bahwa merek Teh Botol Sosro sudah dapat bersaing dengan
merek teh botol lainnya, 56 responden (63,64 %) setuju dengan pendapat
ini.
Pada Tabel 4.7 berikut ini akan ditampilkan distribusi pendapat ersponden
terhadap variabel brand loyalty (X4) dengan indikator kebiasaan dalam
mengkonsumsi produk, kesukaan terhadap produk dan promosi kepada orang lain.
Tabel 4.7
Variabel Brand Loyalty Teh Botol Sosro
13 5 24 29 17 13 88 5,68 27,27 32,95 19,32 14,77 100
14 9 34 28 11 6 88 10,23 38,64 31,82 12,50 6,82 100
15 4 14 35 22 13 88 4,55 11,36 43,18 25,00 14,77 100
71
menyatakan sangat setuju bahwa responden mengkonsumsi Teh Botol
Sosro karena kebiasaan, 24 responden (27,27 %) menyatakan setuju, 29
setuju. Hal ini menunjukkan bahwa responden mengkonsumsi Teh Botol
Sosro bukan karena kebiasaan, 29 responden (32,95 %) dari total
responden menyatakan tidak setuju kepada pendapat ini.
b. Pada pertanyaan kedua, dari 88 responden, 9 responden (10,23 %)
menyatakan sangat setuju bahwa respoden menyukai merek Teh Botol
Sosro, 34 responden (38,64 %) menyatakan setuju, 28 responden (31,82
%) menyatakan kurang setuju, 11 responden (12,50 %) menyatakan tidak
setuju, 6 responden (6,82 %) menyatakan sangat tidak setuju. Hal ini
menunjukkan bahwa responden menyukai merek Teh Botol Sosro, 34
responden (38,64 %) menyatakan setuju kepada pendapat ini.
c. Pada pertanyaan ketiga, dari 88 responden, 4 reponden (4,55 %)
menyatakan sangat setuju bahwa responden mempromosikan kebanyak
orang untuk membeli Teh Botol Sosro, 14 responden (19,91 %)
menyatakan sangat tidak setuju. Hal ini menunjukkan bahwa responen
kurang setuju dalam mempromosikan Teh Botol Sosro kepada orang lain,
35 responden (39,77 %) menyatakan tidak setuju.
72
Pada Tabel 4.8 berikut ini akan menggambarkan distribusi pendapat responden
terhadap loyalitas pembelian (Y) dengan indikator pembelian berulang secara
teratur, merekomendasikan kepada orang lain dan menunjukkan kekebalan
terhadap pesaing.
Tabel 4.8
Variabel Loyalitas Pembelian Teh Botol Sosro
16 3 26 30 16 13 88 3,41 29,55 34,09 18,18 14,77 100
17 3 16 34 22 10 88 3,41 18,18 38,64 25,00 11,36 100
18 4 10 38 19 17 88 4,55 11,36 43,18 21,59 19,32 100
menyatakan sangat setuju bahwa responden melakukan pembelian ulang
terhadap Teh Botol Sosro, 26 responden (29,55 %) menyatakan setuju, 30
setuju. Hal ini menunjukkan bahwa lebih banyak responden yang kurang
setuju untuk melakukan pembelian ulang terhadap Teh Botol Sosro, 30
responden (34,09 %) menyatakan ketidak setujuannya terhadap pernyataan
ini.
b. Pada pertanyaan kedua, dari 88 responden, 3 responden (3,41 %)
menyatakan sangat setuju bahwa responden mempromosikan kebanyak
orang untuk membeli Teh Botol Sosro, 16 responden (18,18 %)
menyatakan sangat tidak setuju. Hal ini menunjukkan bahwa responen
73
kurang setuju dalam mempromosikan Teh Botol Sosro kepada orang lain,
34 responden (38,64 %) menyatakan tidak setuju.
c. Pada pertanyaan ketiga, dari 88 responden, 4 responden (5,55 %)
menyatakan sangat setuju bahwa responden tidak pernah membeli teh
botol selain Teh Botol Sosro, 10 responden (11,36 %) menyatakan setuju,
38 responden (43,18 %) menyatakan kurang setuju, 19 responden (21,59
%) menyatakan tidak setuju, 17 responden (19,32 %) menyatakan sangat
tidak setuju. Hal ini menunjukkan bahwa responen kurang setuju untuk
tidak membeli teh botol selain Teh Botol Sosro, 38 responden (43,18 %)
menyatakan tidak setuju.
B. Analisis Statistik
1. Uji Validitas dan Reliabilitas Kuesioner
Valid artinya data-data yang diperoleh dengan penggunaan instrumen
dapat menjawab tujuan penelitian. Reliabel artinya konsisten atau stabil. Agar
data yang diperoleh valid dan reliabel maka dilakukan uji reliability.
a. Uji Validitas
Pengujian validitas dilakukan dengan menggunakan SPSS versi 16.0
dengan kriteria sebagai berikut:
1) Jika rhitung positif dan rhitung > rtabel maka pernyataan dinyatakan valid.
2) Jika rhitung negatif atau rhitung < rtabel maka pernyataan tersebut dinyatakan
tidak valid.
3) rhitung dapat dilihat pada kolom corrected item-total correlation.
74
Berdasarkan survei, kuesioner berisikan 18 butir pertanyaan yang
menyangkut variabel bebas, yaitu Brand Awareness (X1), Perceived Quality (X2),
Brand Association (X3), Brand Loyalty (X4) dan variabel terikat yaitu Loyalitas
Pembelian (Y) pada mahasiswa Fakultas Hukum Universitas Sumatera Utara.
Tabel 4.9
Validitas Tiap Pertanyaan Awal
Butir corrected item- rtabel Validitas
total correlation
(rhitung)
Butir 1 0.794 0.3169 Valid
Butir 2 0.448 0.3169 Valid
Butir 3 0.716 0.3169 Valid
Butir 4 0.804 0.3169 Valid
Butir 5 0.844 0.3169 Valid
Butir 6 0.830 0.3169 Valid
Butir 7 0.375 0.3169 Valid
Butir 8 0.702 0.3169 Valid
Butir 9 0.883 0.3169 Valid
Butir 10 0.757 0.3169 Valid
Butir 11 0.427 0.3169 Valid
Butir 12 0.881 0.3169 Valid
Butir 13 0.765 0.3169 Valid
Butir 14 0.817 0.3169 Valid
Butir 15 0.659 0.3169 Valid
Butir 16 0.393 0.3169 Valid
Butir 17 0.446 0.3169 Valid
Butir 18 -0.134 0.3169 Tidak Valid
Sumber : Hasil pengolahan data primer kuesioner dengan SPSS versi 16.0, 2009
Kolom corrected item-total correlation menunjukkan kolerasi antara skor
item dengan skor total item yang dapat digunakan untuk menguji validitas
instrumen. Pada signifikansi 5% dengan derajat bebas (df) = 16 (jumlah kasus –
2), (18 – 2), maka r (0,05:16) pada uji satu arah = 0,3169.
Berdasarkan Tabel 4.9 tersebut dapat dilihat bahwa dari 18 butir
pernyataan yang dibuat dalam kuesioner, ternyata pernyataan 18 tidak valid,
karena rhitung < rtabel sehingga pernyataan yang tidak valid itu perlu dibuang. Tahap
75
selanjutnya akan diuji lagi ke-17 pernyataan valid dengan prosedur yang sama
(dengan terlebih dahulu membuang pernyataan ke-18), maka akan didapatkan
hasil pada tabel 4.9 sebagai berikut:
Tabel 4.10
Validitas Tiap Pernyataan Akhir
Butir corrected item- rtabel Validitas
total correlation
(rhitung)
Butir 1 0.799 0,3271 Valid
Butir 2 0.438 0,3271 Valid
Butir 3 0.744 0,3271 Valid
Butir 4 0.804 0,3271 Valid
Butir 5 0.858 0,3271 Valid
Butir 6 0.828 0,3271 Valid
Butir 7 0.371 0,3271 Valid
Butir 8 0.701 0,3271 Valid
Butir 9 0.894 0,3271 Valid
Butir 10 0.745 0,3271 Valid
Butir 11 0.422 0,3271 Valid
Butir 12 0.896 0,3271 Valid
Butir 13 0.773 0,3271 Valid
Butir 14 0.817 0,3271 Valid
Butir 15 0.685 0,3271 Valid
Butir 16 0.400 0,3271 Valid
Butir 17 0.469 0,3271 Valid
Pernyataan ke-18 telah dikeluarkan, maka rtabel dapat dilihat pada derajat
bebas (df) = 15, r (0,05:15) pada uji satu arah = 0,3271. Pada hasil Tabel 4.10
diatas dapat dilihat bahwa nilai corrected item-total correlation (r hitung) semuanya
lebih besar dari rtabel sehingga dapat disimpulkan bahwa ke-17 pernyataan tersebut
valid.
b. Uji Reliabilitas
Pengujian dilakukan dengan menggunakan program SPSS versi 16.0. butir
pernyataan yang sudah dinyatakan valid dalam uji validitas ditentukan
reliabilitasnya dengan kriteria sebagai berikut:
76
1) Jika ralpha positif dan lebih besar dari rtabel maka reliabel.
2) Jika ralpha negatif atau ralpha < rtable maka tidak reliabel.
Tabel 4.11
Reliabilitas Kuesioner
Cronbach's Alpha rtabel
(ralpha)
0,941 0,3271
Pada 17 butir pernyataan dengan tingkat signifikansi 5%, ralpha = 0,941.
Hal ini berarti ralpha > rtabel yaitu 0,3271, sehingga dapat dinyatakan bahwa
kuesioner tersebut telah reliabel dan dapat disebarkan kepada responden sebagai
instrumen penelitian ini.
2. Regresi Linier Berganda
Hasil analisis regresi linier berganda dengan menggunakan bantuan
program SPSS versi 16.0 memakai metode enter akan dijelaskan sebagai berikut :
Tabel 4.12
Regresi Linier Berganda
Coefficients a
Unstandardized Standardized
Coefficients Coefficients
Model B Std. Error Beta t Sig.
1 (Constant) -.187 1.058 -.177 .860
BrandAwarenes s .083 .071 .109 1.163 .248
PerceivedQuality -.063 .084 -.082 -.748 .457
BrandAssociation .073 .095 .094 .773 .442
Brandloyality .494 .072 .653 6.881 .000
a. Dependent Variable: LoyalitasPembelian
Berdasarkan data hasil regresi berganda yag ditunjukkan dalam tabel 4.12
di atas, maka diperoleh persamaan hasil regresi linier berganda yaitu sebagai
berikut :
Y = - 0,187 + 0,083X1 + -0, 063X2 + 0,073X3 + 0,494X4
77
Berdasarkan persamaan berikut dapat digambarkan sebagai berikut :
a. Konstanta (a) = - 0,187, menunjukkan harga konstan, di mana jika nilai
variabel X1, X2, X3, dan X4 = 0, maka keputusan pembelian (Y) = - 0,187.
b. Koefisien X1 (b1) = 0,083, menunjukkan bahwa variabel brand awareness (X1)
berpengaruh positif terhadap loyalitas pembelian. Dengan kata lain, jika brand
awareness Teh Botol Sosro lebih ditingkatkan sebesar 1 satuan maka
keputusan pembelian terhadap Teh Botol Sosro akan bertambah sebesar 0,083.
c. Koefisien X2 (b2) = 0,063, menunjukkan bahwa variabel perceived quality
(X2) berpengaruh positif terhadap loyalitas pembelian teh Botol Sosro. Dengan
kata lain, jika perceived quality lebih diperhatikan dan ditingkatkan oleh
produsen teh Botol Sosro sebesar 1 satuan, maka loyalitas pembelian terhadap
teh Botol Sosro akan bertambah sebesar 0,063.
d. Koefisien X3 (b3) = 0,073, menunjukkan bahwa variabel brand association
(X3) berpengaruh positif terhadap loyalitas pembelian mahasiswa. Dengan kata
lain, jika brand association atau asosiasi merek teh Botol Sosro lebih
ditingkatkan sebesar 1 satuan, maka loyalitas pembelian terhadap teh Botol
Sosro akan bertambah sebesar 0,073.
e. Koefisien X4 (b4) = 494, menunjukkan bahwa variabel brand loyalty
berpengaruh positif terhadap loyalitas pembelian teh Botol Sosro. Dengan kata
lain, jika brand loyalty atau loyalitas merek lebih ditingkatkan sebesar 1
satuan, maka keputusan pembelian terhadap teh Botol Sosro akan bertambah
sebesar 0,494.
78
3. Pembuktian Hipotesis
a. Uji signifikan Parsial (Uji t)
Uji t dilakukan untuk menguji secara parsial apakah faktor-faktor yang
mempengaruhi brand equity seperti Brand Awareness (X1), Perceived Quality
(X2), Brand Association (X3), Brand Loyalty (X4) secara parsial berpengaruh
positif dan signifikan terhadap loyalitas pembelian pada mahasiswa Fakultas
Hukum Universitas Sumatera Utara. Langkah-langkah pengujian adalah sebagai
berikut :
1. Menentukan model hipotesis untuk Ho dan Ha.
2. Mencari nilai ttabel dengan cara menentukan tingkat kesalahan (α) dan
menentukan derjat kebebasan.
3. Menentukan kriteria pengambilan keputusan.
4. Mencari nilai thitung dengan menggunakan bantuan aplikasi SPSS versi 16.0.
5. Kesimpulan.
Hasil Pengujian:
1. H0 : b1 = 0
Artinya variabel bebas yaitu (X1, X2, X3, X4) berupa Brand Awareness (X1),
Perceived Quality (X2), Brand Association (X3), Brand Loyalty (X4) secara
parsial tidak berpengaruh signifikan terhadap loyalitas pembelian pada
mahasiswa Fakultas Hukum Universitas Sumatera Utara (Y).
Ha : b1 ≠ 0
Artinya bebas yaitu (X1, X2, X3, X4) berupa Brand Awareness (X1), Perceived
Quality (X2), Brand Association (X3), Brand Loyalty (X4) secara parsial
79
berpengaruh signifikan terhadap loyalitas pembelian pada mahasiswa Fakultas
Hukum Universitas Sumatera Utara (Y).
2. T tabel diperoleh dengan derjat bebas (fd)= n – k
n = jumlah sampel, yaitu 88
k = jumlah variabel yang digunakan, k = 5
derjat bebas (df) = n – k = 88 – 5 = 83
Uji – t yang dilakukan adalah uji dua arah maka t tabel 0,025 (83) adalah 1,988.
3. Kriteria pengambilan keputusan
H0 diterima jka –ttabel < thitung < ttabel pada α = 5%
Ha diterima jika thitung < -t abel atau thitung > ttabel pada α = 5%
Tabel 4.13
Perbandingan Nilai thitung dengan ttabel
Variabel t hitung t tabel
Brand Awareness (X1) 1.163 1.988
Perceived Quality (X2) - 0.748 1.988
Brand Association (X3) 0.773 1.988
Brand Loyalty (X4) 6.881 1.988
Dari tabel 4.13 dapat dilihat bahwa :
a) Variabel Brand Awareness (X1)
Nilai thitung adalah 1.163 dengan tingkat signifikansi 0,248, maka Ho diterima
karena thitung < ttabel (1,163 < 1,988). Hal ini menunjukkan bahwa variabel
brand awareness secara parsial berpengaruh positif dan tidak signifikan
terhadap loyalitas pembelian mahasiswa Fakultas Hukum Universitas
Sumatera Utara.
80
b) Variabel Perceived Quality (X2)
Nilai thitung adalah - 0,748 dengan tingkat signifikansi 0,457, maka Ho diterima
karena thitung < ttabel (-0,748 < 1,988). Hal ini menunjukkan bahwa variabel
perceived quality secara parsial berpengaruh negatif dan tidak signifikan
terhadap loyalitas pembelian mahasiswa Fakultas Hukum Universitas
Sumatera Utara.
c) Variabel Association (X3)
Nilai thitung adalah 0,773 dengan tingkat signifikansi 0,442, maka Ho diterima
karena thitung < ttabel (0,773 < 1,988). Hal ini menunjukkan bahwa variabel
association secara parsial berpengaruh positif dan tidak signifikan terhadap
loyalitas pembelian mahasiswa Fakultas Hukum Universitas Sumatera Utara.
d) Variabel Brand Loyalty (X4)
Nilai thitung adalah 6,881 dengan tingkat signifikansi 0,000, maka Ha diterima
karena thitung > t abel (6,881 < 1,988). Hal ini menunjukkan bahwa variabel
brand loyalty secara parsial berpengaruh positif dan signifikan terhadap
loyalitas pembelian mahasiswa Fakultas Hukum Universitas Sumatera Utara.
b. Uji Signifikan Simultan (Uji F)
Uji F (uji serentak) dapat menunjukkan apakah semua variabel bebas yaitu
Brand Awareness (X1), Perceived Quality (X2), Brand Association (X3), Brand
Loyalty (X4) yang dimasukkan dalam model mempunyai pengaruh secara
bersama-sama terhadap variabel terikat.
Langkah-langkah pengujiannya adalah sebagai berikut :
81
1) Menentukan model hipotesis untuk Ho dan Ha.
2) Mencari nilai Ftabel dengan cara menentukan tingkat kesalahan (α) dan
menentukan derajat kebebasan.
3) Menentukan kriteria pengambilan keputusan.
4) Mencari nilai Fhitung dengan menggunakan bantuan aplikasi SPSS versi 16.0.
5) Kesimpulan.
Hasil pengujian:
1. Model hipotesis yang dipergunakan dalam uji F adalah:
Ho : b1 = b2 = b3 = b4 = 0
bersamaan tidak berpengaruh signifikan terhadap loyalitas pembelian pada
Ha : b1 ≠ b2 ≠ b3 ≠ b4 ≠ b5 ≠ b6 ≠ 0
bersamaan berpengaruh signifikan terhadap loyalitas pembelian pada
2. Ftabel dapat dilihat pada α = 0,05
Dengan derajat (df) pembilang = k – 1 = 5 – 1 = 4
Derajat (df) penyebut = n – k = 88 – 4 = 84
Ftabel 0,05 (4,84) = 2,480
3. Mencari nilai F hitung dengan menggunakan tabel ANOVA sebagai hasil
pengolahan data SPSS versi 16.0.
82
Tabel 4.14
Hasil Uji Fhitung
ANOVA b
Sum of
Model Squares df Mean Square F Sig.
1 Regres sion 156.062 4 39.016 21.797 .000a
Residual 148.563 83 1.790
Total 304.625 87
a. Predictors: (Constant), Brandloyality, BrandAwareness, PerceivedQuality,
BrandAssociation
b. Dependent Variable: Loyalitas Pembelian
4. Kriteria pengambilan keputusan
Ho diterima jika Fhitung < Ftabel pada α = 5 %
Ha diterima jika Fhitung > Ftabel pada α = 5 %
5. Dari tabel ANOVA diperoleh F hitung sebesar 21,797
Tabel 4.15
Hasil Uji Fhitung
Reliability Statistics
Fhitung Ftabel
21,797 2,480
Berdasarkan tabel 4.15, maka Ha diterima, karena Fhitung > Ftabel pada α = 5%.
Artinya secara bersama-sama terdapat pengaruh yang positif dan signifikan
dari variabel bebas yaitu berupa Brand Awareness (X1), Perceived Quality
(X2), Brand Association (X3), Brand Loyalty (X4) terhadap loyalitas
pembelian pada mahasiswa Fakultas Hukum Universitas Sumatera Utara (Y).
c. Variabel Dominan
Penentuan variabel dominan dilakukan dengan menggunakan tabel print
out coefficient dari data dengan menggunakan bantuan program SPSS (Statistican
Product and Service Solution) versi 16.0 dengan mamakai metode enter yang
digunakan untuk melihat faktor mana yang paling dominan terhadap loyalitas
83
pembelian pada mahasiswa Fakultas Hukum Universitas Sumatera Utara. Dengan
asumsi: apabila nilai standarized coefficient variabel bebas memiliki nilai
tertinggi (tingkat probabilitas yang paling signifikan), dan juga nilai signifikansi
terkecil diantara variabel bebas lainnya. Kesimpulannya adalah variabel bebas
tersebut yang dominan berpengaruh terhadap variabel terikat.
Berdasarkan tabel 4.12, dapat diperoleh nilai standarized coefficient variabel
brand loyalty (X4) sebesar 0,653 yang merupakan variabel bebas dengan nilai
standarized coefficient tertinggi dan memiliki nilai signifikansi terkecil sebesar
0,000 diantara variabel-variabel bebas lainnya. Hal ini menunjukkan bahwa
variabel brand loyalty (X4) merupakan variabel atau faktor yang dominan
terhadap loyalitas pembelian pada mahasiswa Fakultas Hukum Universitas
Sumatera Utara. Dengan demikian, hipotesis kedua diterima.
4. Pengujian Koefisien Determinasi (R2)
Determinasi (R2) digunakan untuk melihat seberapa besar perngaruh
variabel bebas terhadap variabel terikat. Determinan (R2) mendekati satu berarti
pengaruh variabel bebas yaitu variabel Brand Awareness (X1), Perceived Quality
(X2), Brand Association (X3), Brand Loyalty (X4) terhadap variabel terikatnya
yaitu loyalitas pembelian pada mahasiswa Fakultas Hukum Universitas Sumatera
Utara (Y) adalah besar. R-square atau determinan (R2) mendekati nol berarti
pengaruh variabel bebas yaitu variabel Brand Awareness (X1), Perceived Quality
(X2), Brand Association (X3), Brand Loyalty (X4) terhadap variabel terikatnya
yaitu loyalitas pembelian pada mahasiswa Fakultas Hukum Universitas Sumatera
Utara (Y) adalah kecil.
84
Tabel 4.16
Pengujian Koefisien Determinan
b
Mo del Su mm ary
Adjust ed St d. E rror of
Model R R Square R Square the Es timate
1 .716a .512 .489 1.338
a. Predic tors: (Constant), Brandloyalit y, B randAwareness,
Percei vedQual ity, B randAs soci ation
b. Dependent Variable: Loyali tasP embelian
Tabel 4.16 menunjukkan angka R-square atau determinan (R2) sebesar
0.512 berarti variabel bebas yaitu variabel Brand Awareness (X1), Perceived
Quality (X2), Brand Association (X3), Brand Loyalty (X4) menjelaskan terhadap
variabel terikatnya yaitu loyalitas pembelian pada mahasiswa Fakultas Hukum
Universitas Sumatera Utara (Y) sebesar 51,2% dan sisanya sebesar 48,8%
dijelaskan oleh faktor lain yang tidak dimasukkan dalam penelitian ini.
85
BAB V
KESIMPULAN DAN SARAN
Kesimpulan dan saran yang dapat dirumuskan penulis dalam skripsi yang
berjudul “Analisis Pengaruh Brand Equity Teh Botol Sosro Terhadap
Loyalitas Pembelian Pada Mahasiswa Fakultas Hukum Universitas
Sumatera Utara” adalah :
A. Kesimpulan
1. Hasil analisis data dengan metode analisis regresi linier berganda
menunjukkan bahwa elemen Brand Equity Teh Botol Sosro yang terdiri dari
Brand Awareness (X1), Perceived Quality (X2), Brand Association (X3),
Brand Loyalty (X4), berpengaruh positif dan signifikan terhadap Loyalitas
Pembelian Pada Mahasiswa Fakultas Hukum Universitas Sumatera Utara.
Hal ini dapat dilihat dari metode analisis regresi linier berganda secara
simultan (uji-f) dimana Fhitung (21,797) > Ftabel (2.480) pada α = 5% dan
tingkat signifikannya 0,000 < 0,05, Artinya bahwa variabel bebas (X1, X2,
X3, X4) yaitu Brand Awareness (X1), Perceived Quality (X2), Brand
Association (X3), Brand Loyalty (X4), secara bersama-sama memiliki
pengaruh yang positif dan signifikan terhadap variabel terikat (Y) yaitu
loyalitas pembelian.
2. Berdasarkan uji signifikan individual (uji-t) disimpulkan bahwa dari
keempat variabel bebas yang terdiri dari Brand Awareness (X1), Perceived
Quality (X2), Brand Association (X3), Brand Loyalty (X4) yang paling
86
dominan mempengaruhi Loyalitas Pembelian Pada Mahasiswa Fakultas
Hukum Universitas Sumatera Utara adalah variabel Brand Loyalty (X4)
dengan nilai thitung (6,881) > ttabel (1,988) dengan nilai signifikan 0,000 <
0,05. Variabel yang berpengaruh positif dan tidak signifikan adalah variabel
Brand Awareness (X1) dengan nilai thitung (1,163) < ttabel (1,988) dengan nilai
signifikan 0,248 > 0,05, kemudian variabel Brand Association (X3) dengan
nilai thitung (0,773) < ttabel (1,988) dengan nilai signifikan 0,422 > 0,05.
Sedangkan variabel yang berpengaruh negatif dan tidak signifikan adalah
variabel Perceived Quality (X2) dengan nilai thitung (-0,748) < ttabel (1,988)
dengan nilai signifikan 0,457 < 0,05.
3. Pada hasil analisis koefisien determinasi didapat nilai Adjusted R² sebesar
0,512, nilai tersebut berarti bahwa sebesar 51,2% variabel terikat yaitu
loyalitas pembelian dapat dijelaskan dengan menggunakan variabel bebas
yaitu Brand Awareness (X1), Perceived Quality (X2), Brand Association
(X3), Brand Loyalty (X4) dan sisanya 48,8% dipengaruhi oleh variabel lain
yang tidak dimasukkan dalam penelitian ini.
B. Saran
Dalam penelitian ini, peneliti juga memberikan saran kepada pihak-pihak
yang berkepentingan terhadap penelitian ini antara lain :
1. Mengingat salah satu variabel bebas dari Brand Equity berpengaruh positif dan
signifikan terhadap Loyalitas Pembelian maka PT. Sinar Sosro sebagai produsen
perlu lebih meningkatkan nilai Brand Equity (Brand Awareness, Perceived
Quality, Brand Association, Brand Loyalty). Oleh karena Brand Equity memiliki
87
kontribusi pengaruh yang positif terhadap loyalitas pembelian, ini berarti masih
terdapat pengaruh dari sebab-sebab lain maka manajemen PT. Sinar Sosro perlu
memperhatikan sebab-sebab lain tersebut untuk pencapaian penjualan yang
maksimal. Hal ini bukan hanya merek saja yang diperhatikan oleh para konsumen
maupun calon konsumen, namun masih banyak hal lain yang perlu diperhatikan
oleh mereka dalam mengambil keputusan untuk membeli Teh Botol Sosro.
2. Hasil penelitian menyatakan bahwa variabel Brand Loyalty (X4) lebih dominan
mempengaruhi Loyalitas Pembelian Pada Mahasiswa Fakultas Hukum
Universitas Sumatera Utara, maka produsen PT. Sinar Sosro agar terus
memperhatikan tingkat loyalitas pembelian konsumen maupun pelanggan
terutama dalam memproduksi produk yang lebih kreatif dan inovatif dan juga
mengambil suatu kebijakan yang berhubungan dengan loyalitas pembelian
konsumen terhadap produk Teh Botol Sosro.
3. Bagi peneliti selanjutnya diharapkan agar dapat terus mengembangkan
penelitian ini. Penelitian ini masih meneliti Brand Equity secara umum, sehingga
belum terfokus pada objek-objek Brand Equity secara lebih mendalam, sehingga
bagi peneliti lain selanjutnya agar dapat meneliti lebih menjurus pada satu atau
beberapa dimensi Brand Equity saja demi menciptakan temuan baru di bidang
Brand Equity.
88
DAFTAR PUSTAKA
Aaker, David A. 1997. Manajemen Ekuitas Merek: Memanfaatkan Nilai Dari

Suatu Merek. (alih bahasa Aris Ananda). Jakarta: Spektrum Mitra
Utama.
Ariastuti, Ni Gusti Agung Ayu dan Made Antara. 2005. Faktor-faktor Yang
Menentukan Loyalitas Pelanggan Terhadap Merek Teh Botol Sosro
di Kota Denpasar. Universitas Udayana.
Djatmiko, Hermanto Edy. 2005. Pada Mulanya Adalah Botol. Majalah

Swasembada. No. 10/XXI/12 - 15 Mei 2005, hal: 31.
Durianto, Darmadi, Sugiarto dan Toni Sitinjak. 2001. Strategi Menaklukkan

Pasar : Melalui Riset Ekuitas dan Perilaku Merek. Jakarta: PT.
Gramedia Pustaka Utama.
Griffin, Jill. 2003. Costumer Loyalty: Menumbukan dan Mempertahankan

Kesetiaan Pelanggan. (alih bahasa Dr. Dwi Kartini Yahya). Jakarta:
Erlangga.
Ginting, Paham, dan Syafizal Helmi Situmorang. 2008. Filsafat Ilmu dan
Metode Riset. Medan: USU Press.
Irawan, Lisa Verawati. 2005. Pengaruh Brand Truts dan Brand Affect
Terhadap Brand Loyalty Produk Pasta Gigi Pepsodent di Surabaya.
Skripsi Ekonomi Uneversitas Kristen Petra.
Kotler, philip, dan Gary Amstrong. 2001. Prinsip-prinsip Pemasaran. (alih

bahasa Damos Sihombing). Jakarta: Erlangga.
Manurung, Benny Frengki. 2007. Pengaruh Brand Equity Teh Botol Sosro
Terhadap Keputusan Pembelian Mahasiswa Fakultas Kedokteran
Gigi Universitas Sumatera Utara (USU) Medan. Skripsi Ekonomi
USU.
Sari, Yuni. 2007. Pengaruh Brand Equity Pasta Gigi Pepsodent Terhadap
Loyalitas Pelanggan (Studi Kasus Pada Asrama Putri USU Medan.
Skripsi Ekonomi USU.
Simamora, Bilson. 2001. Memenangkan Pasar: Dengan Pemasaran Efektif

dan Profitabel. Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama.
________. 2003. Aura Merek. Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama.
89
Sugiyono. 2007. Metode Penelitian Bisnis. Bandung : CV. Alfabeta.
Suryadi, Dede. 2009. Minuman Isotonik : Berguguran di Tengah Jalan.

Majalah Swasembada. No. 04/XXV/19 Februari - 4 Maret 2009, hal: 48.
Suryandari, Riana Iswari Retno Tanding. 2008. Analisis Pengaruh Citra

Supermarket Terhadap Loyalitas konsumen Pada Matahari
Supermarket Singosaren. Universitas Sebelas Maret. Surakarta
Tjiptono, Fandy dan Anastasia Diana. 2000. Prinsip dan Dinamika Pemasaran.
Yogyakarta: J & J Learning.
_______. 2005. Brand Management & Strategy. Yogyakarta: Penerbit Andi.
Yuandari, Diana. 2006. Pengaruh Brand Equity Air Mineral Aqua Terhadap
Keputusan Pembelian Warga Komplek Johor Indah Permai Medan.
Skripsi Ekonomi USU.
www.sinarharapan.co.id Bisnis Teh dalam Botol: Dua Produsen Bersaing

Ketat Merebut Pasar. Diakses tanggal 8 September 2009 pukul 16.30 WIB oleh
M. Novri Hendri Selian
www.sosro.com. Diakses tanggal 10 September 2009 pukul 20.00 WIB oleh M.

Novri Hendri Selian
90
DAFTAR KUESIONER
A. Umum
Dengan rasa hormat, Penulis memohon kesediaannya untuk mengisi daftar
kuesioner yang diberikan kepada anda. Jawaban yang anda berikan adalah
informasi bagi Penulis sebagai data penelitian dalam rangka penyusunan skripsi
dengan judul “Pengaruh Brand Equity Teh Botol Sosro Terhadap Loyalitas
Pembelian Pada Mahasiswa Fakultas Hukum Universitas Sumatera Utara”,
pada program Sarjana Hukum Universitas Sumatera Utara (USU) Medan. Dan
Penulis mengharapkan kesediaan anda untuk menjawabnya dengan baik. Terima
kasih atas kerjasamanya.
B. Identitas Responden
Nama :
Jurusan :
NIM :
Umur :
Frekuensi anda membeli dan mengkonsumsi Teh Botol Sosro dalam sehari
:
a. < 1 Teh Botol Sosro b. 1 Teh Botol Sosro c. > 1 Teh Botol
Sosro
C. Keterangan
STS = Sangat Tidak Setuju
TS = Tidak Setuju
KS = Kurang Setuju
S = Setuju
SS = Sangat Setuju
91
Isilah Kuesioner ini dengan memberi tanda√)( pada kolom jawaban yang
tersedia
No. A. Variabel Brand Awareness (Kesadaran Merek) STS TS KS S SS
1 Merek teh botol sosro sudah dikenal dikalangan

umum.
2 Teh botol sosro merupakan teh botol yang menjadi
pendamping makanan anda.
3 Anda mengenal merek teh botol selain Teh Botol
Sosro.
4 Teh botol sosro mudah didapat dimana saja.
No. B. Variabel Perceived Quality (Persepsi Kualitas) STS TS KS S SS
1 Teh botol sosro memiliki citra rasa yang khas.
2 Teh botol sosro aman untuk dikonsumsi.
3 Desain botol teh botol sosro bagus dan menarik.
4 Teh botol sosro memiliki ketahanan (expired) yang

cukup lama.
No. C. Variabel Brand Association (Asosiasi Merek) STS TS KS S SS
1 Teh botol sosro adalah teh botol yang higienis
2 Kualitas yang dimiliki teh botol sosro sudah sesuai

dengan harganya.
3 Teh botol sosro adalah teh botol yang
mencerminkan gaya hidup yang eksklusif.
4 Merek Teh Botol Sosro sudah dapat bersaing
dengan merek teh botol lain.
No. D. Variabel Brand Loyality (Loyalitas Merek) STS TS KS S SS
1 Anda mengkonsumsi teh botol Sosro karena

kebiasaaan.
2 Anda sangat menyukai merek teh botol sosro.
3 Anda mempromokasikan ke banyak orang untuk

membeli teh botol sosro.
92
No. E. Variabel Loyalitas Pembelian STS TS KS S SS
1 Anda melakukan pembelian ulang terhadap teh

botol sosro.
2 Anda mengajak orang lain untuk mengkonsumsi
teh botol sosro.
3 Anda tidak pernah menukar teh botol sosro
dengan teh botol yang lain.
Terima Kasih Atas Perhatian dan Partisipasi Anda
93
Output Uji Validitas dan Reliabilitas (Awal)
Ca se P rocessing Sum ma ry
N %
Cases Valid 20 100.0
Ex cludeda 0 .0
Total 20 100.0
a. Lis twis e deletion based on all
variables in the procedure.
Cronbach's
Alpha N of Items
.928 18
Ite m S tatistics
Mean St d. Deviat ion N

BrandA warenes s1 4.30 1.218 20
BrandA warenes s2 3.45 1.191 20
BrandA warenes s3 3.95 .945 20
BrandA warenes s4 4.40 .995 20
PerceivedQuality1 3.90 1.210 20
BrandA ssociation1 3.85 .933 20
BrandA ssociation3 3.25 1.118 20
BrandLoyality1 3.45 .999 20
BrandLoyality2 3.70 1.081 20
Loyalit asPembelian1 3.40 1.046 20
Loyalit asPembalian2 2.80 1.152 20
Loyalit asPembelian3 2.70 1.174 20
94
Item-Total Statistics
Scale Corrected Cronbach's

Scale Mean if Variance if Item-Total Alpha if Item
Item Deleted Item Deleted Correlation Deleted
BrandAwarenes s1 60.45 147.524 .794 .919
BrandAwarenes s2 61.30 157.695 .448 .928
BrandAwarenes s3 60.80 154.800 .716 .922
BrandAwarenes s4 60.35 151.818 .804 .920
PerceivedQuality1 60.85 146.345 .844 .918
BrandAssociation1 60.90 151.358 .883 .918
BrandLoyality1 61.30 152.642 .765 .921
BrandLoyality2 61.05 149.734 .817 .919
BrandLoyality3 61.25 151.566 .695 .922
LoyalitasPembelian1 61.35 160.976 .393 .929
LoyalitasPembalian2 61.95 158.261 .446 .928
LoyalitasPembelian3 62.05 175.313 -.134 .941
Scale Sta tisti cs
Mean Variance St d. Deviation N of Items

64.75 172.513 13.134 18
95
Output Uji Validitas dan Reliabilitas (Akhir)
Ca se P rocessing Sum ma ry
N %
Cases Valid 20 100.0
Ex cludeda 0 .0
Total 20 100.0
a. Lis twis e deletion based on all
variables in the procedure.
Cronbach's
Alpha N of Items
.941 17
Item Statistics
Mean Std. Deviation N

BrandAwarenes s1 4.30 1.218 20
BrandAwarenes s2 3.45 1.191 20
BrandAwarenes s3 3.95 .945 20
BrandAwarenes s4 4.40 .995 20
BrandAssociation1 3.85 .933 20
BrandAssociation3 3.25 1.118 20
BrandLoyality1 3.45 .999 20
LoyalitasPembelian1 3.40 1.046 20
LoyalitasPembalian2 2.80 1.152 20
96
Item-Total Statistics
Scale Corrected Cronbach's

Scale Mean if Variance if Item-Total Alpha if Item
Item Deleted Item Deleted Correlation Deleted
BrandAwarenes s1 57.75 149.987 .799 .935
BrandAwarenes s2 58.60 160.674 .438 .943
BrandAwarenes s3 58.10 156.832 .744 .937
BrandAwarenes s4 57.65 154.450 .804 .935
BrandLoyality1 58.60 155.095 .773 .936
BrandLoyality2 58.35 152.345 .817 .935
BrandLoyality3 58.55 154.471 .685 .938
LoyalitasPembelian1 58.65 163.503 .400 .943
LoyalitasPembalian2 59.25 160.303 .469 .942
Scale Sta tisti cs
Mean Variance St d. Deviation N of Items

62.05 175.313 13.241 17
97
Output Metode Regresi Linier Berganda
b
Variables Entered/Removed
Variables Variables
Model Entered Removed Method
1 Brandloyali
ty,
Brand
Awarenes
s,
. Enter
Perceived
Quality,
Brand
Asa sociatio
n
a. All requested variables entered.
b. Dependent Variable: LoyalitasPembelian
b
Model Summ ary
Adjust ed St d. E rror of
Model R R Square R Square the Es timate
1 .716a .512 .489 1.338
a. Predic tors: (Constant), Brandloyalit y, B randAwareness,
PerceivedQuality, B randAs sociation
b. Dependent Variable: LoyalitasP embelian
98
Coefficients a
Unstandardized Standardized
Coefficients Coefficients
Model B Std. Error Beta t Sig.
1 (Constant) -.187 1.058 -.177 .860
BrandAwarenes s .083 .071 .109 1.163 .248
PerceivedQuality -.063 .084 -.082 -.748 .457
BrandAssociation .073 .095 .094 .773 .442
Brandloyality .494 .072 .653 6.881 .000
a. Dependent Variable: LoyalitasPembelian
ANOVA b
Sum of
Model Squares df Mean Square F Sig.
1 Regres sion 156.062 4 39.016 21.797 .000a
Residual 148.563 83 1.790
Total 304.625 87
a. Predictors: (Constant), Brandloyality, BrandAwareness, PerceivedQuality,
BrandAssociation
b. Dependent Variable: Loyalitas Pembelian

Skripsi - Analisis Pengaruh Brand Equity Teh Botol Sosro Terhadap Loyalitas Pembelian - M Novri

Diunggah oleh

Informasi Dokumen

Judul Asli

Hak Cipta

Format Tersedia

Bagikan dokumen Ini

Bagikan atau Tanam Dokumen

Opsi Berbagi

Apakah menurut Anda dokumen ini bermanfaat?

Apakah konten ini tidak pantas?

Hak Cipta:

Format Tersedia

Skripsi - Analisis Pengaruh Brand Equity Teh Botol Sosro Terhadap Loyalitas Pembelian - M Novri

Diunggah oleh

Hak Cipta:

Format Tersedia

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA

ANALISIS PENGARUH BRAND EQUITY TEH BOTOL

M. NOVRI HENDRI SELIAN

Guna Memenuhi Salah Satu Syarat

Kata kunci : brand equity dan loyalitas pembelian.

Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.

8. Seluruh Staf Dosen dan karyawan pada Fakultas Ekonomi Universitas

9. Kepada para guru-guruku yang mulia yakni Ustadz Muhammad Faishol,

13. Kepada teman seperjuangan di bangku perkuliahan yakni, Firman, Bima,

Medan, Desember 2009

DAFTAR GAMBAR………………………………………………. xii

DAFTAR LAMPIRAN.................................................................... xiii

E. Tujuan dan Manfaat Penelitian……………………………. 8

1. Batasan Operasional Variabel………………………….. 8

2. Definisi Operasional Variabel…………………………. 9

5. Lokasi dan Waktu Penelitian…………………………… 11

6. Populasi dan Sampel……………………………………. 12

8. Tehnik Pengambilan Data………………………………. 14

9. Metode Analisis Data…………………………………… 14

BAB II URAIAN TEORETIS……………………………………… 19

2. Makna dan Tipe Merek…………………………………. 21

1. Dimensi Brand Equity…………………………………... 26

2. Pengukuran Brand Equity……………………………….. 27

3. Manfaat Brand Equity…………………………………… 28

1. Definisi Loyalitas Pembelian......………………………... 29

2. Loyalitas dan Siklus Pembelian…………………………. 30

BAB III GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN........................... 33

A. Sejarah Singkat Perusahaan.................................................... 33

C. Visi dan Misi.......................................................................... 35

E. Perkembangan Usaha Sosro................................................... 38

4. Kemasan Produk Sosro dan Peta Distribusi

F. Distribusi Teh Botol Sosro dan Fruit Tea Sosro Untuk

Wilayah Nasional dan Internasional..................................... 40

G. Proses Produksi Teh Botol Sosro........................................ 42

H. Data Primer Penelitian......................................................... 45

BAB IV ANALISIS DAN EVALUASI......................................... 48

1. Gambaran Umum Responden........................................ 48

2. Karakteristik Responden Berdasarkan Angkatan.......... 50

3. Variabel Brand Equity dan Loyalitas Pembelian........... 51

1. Uji Validitas dan Reabilitas Kuesioner.......................... 59

2. Regresi Linier Berganda................................................. 62

a. Uji Signifikan Parsial (Uji t)..................................... 64

b. Uji Signifikan Simultan (Uji F)................................ 66

4. Pengujian Koefisien Determinasi (R2)............................. 69

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN........................................... 71

Tabel 1.1 : Penjualan Nasional Minuman Teh Siap Minum.............. 5

Tabel 1.2 : Penjualan Rata-rata Teh Botol Sosro di Fakultas Hukum

Universitas Sumatera Utara…………………………….. 5

Tabel 1.3 : Operasionalisasi Variabel………………………………. 10

Tabel 1.4 : Instrumen Skala Likert…………………………………. 11

Tabel 1.5 : Populasi...........…………………………………………. 13

Tabel 1.6 : Sampel.............................................................................. 13

Tabel 3.3 : Populasi.............................................................................. 45

Tabel 3.4 : Sampel................................................................................ 46

Tabel 3.5 : Gambaran Umum Responden............................................ 46

Tabel 3.6 : Distribusi Pendapat Responden Terhadap

Variabel X dan Y............................................................... 47

Tabel 4.1 : Gambaran Umum Responden............................................ 49

Tabel 4.2 : Karakteristik Responden Berdasarkan Angkatan.............. 50

Tabel 4.3 : Frekuensi Responden Dalam Mengkonsumsi

Teh Botol Sosro.................................................................. 51

Tabel 4.4 : Distribusi Pendapat Responden Terhadap Variabel

Brand Awareness Teh Botol Sosro..................................... 52