WOW Service

Strategi Baru Layanan untuk Menciptakan Pengalaman yang Berkesan

By Hermawan Kartajaya & Bayu Asmara

WOW Service (2014) mengungkap formula layanan yang bisa membuat pelanggan berkata WOW!
Konsep yang ditawarkan adalah CARE (kepedulian). Buku ini memaparkan bagaimana perusahaan harus
mengubah pelayanannya untuk dapat meningkatkan daya saingnya di pasar yang semakin horizontal.

Siapa penulis buku ini?

Hermawan Kartajaya adalah seorang praktisi pemasaran yang menjadi salah satu dari 50 gurus who have
shaped the future of marketing menurut Chartered Institute of Marketing. Ia merupakan pendiri dan
CEO MarkPlus, Inc. Beberapa buku lain yang telah ia tulis antara lain: Rethinking Marketing (2002),
Repositioning Asia (2000), Attracting Investors (2004), Marketing in Venus (2004), Think ASEAN! (2007),
Marketing 3.0 (2010) dan Marketing 4.0 (2016).

Bayu Asmara adalah Chief Executive dari MarkPlus Institute, unit bisnis MarkPlus yang bergerak di
bidang solusi pelatihan sumber daya manusia. Ia memiliki pengalaman 7 tahun sebagai konsultan untuk
bisnis dan strategi, terutama di bidang strategi pelayanan.

Untuk siapa buku ini?

Para pemimpin perusahaan yang ingin meningkatkan daya saing perusahaannya melalui pelayanan yang
memukau pelanggan

Akademisi dan mahasiswa yang tertarik dengan dinamika pemasaran di era digital

Siapapun yang terlibat dalam aktivitas layanan (service)

WOW Service

Apa yang dibahas buku ini?

Cara meningkatkan daya saing perusahaan melalui layanan yang WOW!

Dalam buku serupa yang berjudul WOW Marketing, Hermawan Kartajaya menjelaskan konsep
pemasaran baru yang didasarkan pada perubahan pola pembelian dari pelanggan. Perubahan tersebut
turut mengubah strategi perusahaan dalam bersaing, termasuk dalam hal pemberian layanan.

Dengan kompetisi yang ketat, dimana produk yang bersaing cenderung mirip, layanan menjadi salah
satu faktor pembeda. Layanan yang OK saja tidak cukup untuk mendorong terjadinya loyalitas dan
advokasi, sehingga kuncinya adalah memberikan layanan yang WOW!

Dalam pimtar ini, Anda akan memahami apa yang dimaksud dengan konsep CARE sebagai cara untuk
memberikan layanan yang WOW. Anda juga akan mendapatkan pemahaman mengenai titik-titik
interaksi layanan yang penting dan harus diperhatikan oleh perusahaan.

Hal menarik yang akan Anda pelajari antara lain:

Bagaimana perilaku baru pelanggan di era digital;

apa saja titik interaksi layanan yang harus diperhatikan perusahaan;

kenapa SOP layanan tidak lagi cukup;

kenapa pelanggan bukan lagi raja; dan

apa saja kunci untuk memberikan layanan yang WOW.

Service bukan sekedar tentang layanan purna jual namun menyangkut semua tahapan perjalanan
pelanggan

Mengapa mendapatkan ekspresi WOW dari pelanggan menjadi sangat penting saat ini?

Pada era dimana pelanggan lebih mempercayai teman, keluarga dan komunitasnya dibandingkan
dengan klaim dari suatu brand, rekomendasi memegang peranan penting untuk dapat memenangkan
persaingan.

Sulit bagi suatu brand untuk dapat memenangkan persaingan apabila banyak pelanggannya
menyebarkan advokasi negatif. Dan sebaliknya, brand yang berhasil membangun advokasi positif akan
lebih mudah menarik pelanggan baru.
Adanya interaksi antar pelanggan inilah yang mendorong perubahan perjalanan pelanggan. Sebelumnya
perjalanan pelanggan dikenal sebagai 4A, Aware (tahu) – Attitude (tertarik) – Act (tindakan pembelian) –
Act Again (pembelian ulang).

Namun sekarang pelanggan saling berinteraksi dan mencari informasi produk dari sesama mereka,
sehingga perjalanan pelanggan berubah menjadi 5A, yaitu Aware (tahu) – Appeal (tertarik) – Ask
(mencari informasi) – Act (tindakan pembelian) – Advocate (merekomendasikan).

Untuk bisa memberikan layanan (service) yang WOW, maka perusahaan harus memperhatikan kelima
tahapan perjalanan pelanggan tersebut.

Perusahaan tidak lagi bisa hanya memperhatikan tahapan pembelian (act) saja. Justru tahapan sebelum
dan setelah pembelianlah yang berpotensi untuk mendorong layanan yang WOW.

Apabila perusahaan gagal memberikan layanan yang baik sebelum pembelian, maka perusahaan
memiliki risiko kehilangan penjualan. Sedangkan apabila perusahaan gagal memberikan layanan yang
baik setelah pembelian, maka perusahaan memiliki risiko kehilangan advokasi positif, atau bahkan lebih
buruk lagi risiko mendapatkan advokasi negatif.

Karena itulah, pengelolaan layanan di seluruh tahapan perjalanan pelanggan sangat penting. Pada
bagian selanjutnya akan dibahas secara lebih detail tahapan-tahapan tersebut.Di era digital, pelanggan
melalui tahapan pembelian baru yang disebut 5A

Sebelum tahapan pembelian, ada tahapan mengenal (Aware), tertarik (Appeal), dan mengumpulkan
informasi (Ask). Apa yang dapat dilakukan perusahaan di setiap tahapan tersebut?

Di level aware, calon pelanggan akan mengingat brand yang ia ketahui. Sumber informasi di level aware
bisa dari pengalaman pribadi, promosi, dan rekomendasi orang lain.
Kenangan akan pengalaman layanan menjadi informasi yang penting sehingga perusahaan memiliki
kewajiban untuk memberikan layanan yang berkesan. Dengan layanan yang berkesan, perusahaan Anda
akan terus dikenal dan diingat oleh pelanggan.

Di tahap appeal, calon pelanggan mulai membangun ketertarikan terhadap beberapa brand.

Ketertarikan ini bisa muncul dari ingatan jangka pendek maupun jangka panjang. Ingatan jangka pendek
muncul dari interaksi yang terjadi pada saat ini, misalnya dengan sapaan yang ramah, wangi restoran,
dan sebagainya. Sedangkan ingatan jangka panjang muncul dari kesan yang tertinggal dari pengalaman
sebelumnya.

Untuk meningkatkan appeal, Anda harus berani menekankan kelebihan, perbedaan, dan keunikan
layanan perusahaan Anda.

Di tahapask, calon pelanggan akan mulai mengumpulkan informasi tambahan mengenai perusahaan
Anda. Di tahap ini, Anda harus berupaya untuk melayani pertanyaan setiap calon pelanggan secara
optimal.

Calon pelanggan tidak hanya akan bertanya langsung kepada Anda, mereka juga akan mencari informasi
di komunitasnya atau media online dan media sosial. Karena itu, sangat penting bagi Anda untuk
memperhatikan pertanyaan dan perbincangan mengenai perusahaan Anda yang muncul di media sosial.

Bila calon pelanggan sudah yakin dengan perusahaan Anda, maka ia akan masuk ke tahap act. Di tahap
act ini, ada beberapa hal yang perlu Anda perhatikan.

Pertama, pastikan bahwa pelanggan Anda memahami cara menggunakan produk atau alur
pelayanannya sehingga ia dapat merasakan manfaat produk/layanan secara optimal.

Kedua, pastikan pula bahwa Anda mengetahui apakah pembeli dan pengguna layanan/produk Anda
merupakan orang yang sama atau berbeda, karena hal itu akan memengaruhi cara Anda
mengomunikasikan poin pertama.
Bila pelanggan terkesan dengan produk dan layanan Anda, maka ia akan melakukan advocate.

Target Anda adalah meningkatkan terus rekomendasi positif tentang perusahaan. Nah, untuk membuat
pelanggan secara sukarela memberikan rekomendasi, Anda perlu memberikan pengalaman yang
berkesan dan WOW.

“Nilai kepuasan konsumen berdasarkan pada keseluruhan pengalaman pembelian. Gara-gara sulit
parkir, konsumen bisa menilai jelek seluruh pelayanan”

Buku

WOW Service

Strategi Baru Layanan untuk Menciptakan Pengalaman yang Berkesan

By Hermawan Kartajaya & Bayu Asmara

4 dari 7

Ciptakanlah layanan yang WOW untuk mendapatkan advokasi/rekomendasi dari pelanggan

Untuk mencapai target akhir, yaitu advokasi, perusahaan perlu meninggalkan kesan yang mendalam di
benak pelanggan lewat layanan (service) yang WOW.

Dalam konsep WOW Marketing, ekspresi pelanggan dibedakan menjadi lima level, yaitu dari BOO hingga
WOW, yang masing-masing mencerminkan ekspresi pelanggan saat menerima layanan.

Level pertama, yang terendah, adalah BOO, yaitu ekspresi pelanggan saat ia marah atau sangat kecewa
dengan layanan yang diterima. Level kedua, adalah ARGH, yaitu ekspresi pelanggan yang kecewa karena
layanan tidak sesuai ekspektasinya.

Level ketiga merupakan level aman dimana pelanggan merasa OK dengan layanan yang diterima karena
cukup sesuai dengan ekspektasinya. Level keempat, adalah AHA, yaitu ekspresi senang dari pelanggan
karena pelayanan yang diterima melebihi harapan.
Dan level kelima adalah ekspresi WOW yang mencerminkan kebahagiaan pelanggan karena kejutan
dalam layanan yang ia terima. Di level WOW inilah pelanggan akan terdorong untuk menyebarkan
pengalaman layanannya kepada orang lain.

Setiap tenaga pelayanan memiliki tanggung jawab dan peran yang penting untuk dapat menghasilkan
layanan yang WOW. Karena itu, pola pikir “tugas saya hanya ini” harus diubah. Setiap personil layanan
harus mau berpikir kreatif untuk memberikan layanan yang berkesan.

Personil layanan minimal harus dapat memenuhi ekspektasi pelanggan sehingga pelanggan dapat
merasa puas (enjoy) terhadap layanan yang diterima. Saat pelanggan merasa puas, maka ia akan
mengatakan OK.

Di level yang lebih tinggi, personil layanan perlu berusaha memberikan pengalaman yang unik dan khas
(experience) hingga pelanggan berkata AHA. Dan di level tertinggi, personil layanan perlu berusaha
untuk membangun kedekatan personal (engage) dengan pelanggan, hingga pelanggan mengatakan
WOW!Berikan sensasi WOW dengan penyesuaian SOP dan pelayanan tambahan yang melampaui
harapan

Untuk dapat memberikan layanan yang WOW, perusahaan harus memposisikan diri sejajar dengan
pelanggan, bukan di atas dan bukan pula di bawah mereka. Karena itu, saat memberikan layanan,
anggaplah pelanggan sebagai teman Anda.

Konsep melayani pelanggan sebagai teman lebih relevan pada masa sekarang dibandingkan dengan
melayani mereka seperti raja. Kenapa? Karena sebagai teman, tentu Anda akan melayani pelanggan
sepenuh hati. Dan layanan dari hati inilah yang akan menghasilkan pengalaman yang WOW bagi
pelanggan.

Ada empat prinsip utama dari layanan yang WOW, yang disingkat dengan istilah CARE.

Pertama, Curb service policies, yaitu melakukan penyesuaian terhadap SOP yang berlaku sesuai dengan
kondisi.
Pada dasarnya, pelayanan tidak boleh terlalu kaku. SOP diperlukan sebagai panduan dalam pelaksanaan
layanan dan membantu koordinasi antar personil layanan. Namun perlu diingat bahwa kondisi
pelanggan terkadang berbeda, sehingga fleksibilitas juga diperlukan.

Personil layanan harus selalu bersikat kreatif dan menemukan cara yang tepat untuk memberikan
pelayanan yang melebihi ekspektasi pelanggan.Tentunya tidak semua ketentuan dapat bersifat fleksibel.
Ketentuan atau aturan yang terkait dengan keamanan operasional misalnya, tentu tidak boleh ditawar-
tawar.

Prinsip kedua adalah add the extra mile, yaitu memberikan pelayanan tambahan yang melebihi harapan
pelanggan.

Pelayanan tambahan yang dimaksud tidak harus sesuatu yang sulit atau mahal. Terkadang sebuah
tindakan atau ucapan yang tulus bisa menjadi sesuatu yang sangat berharga bagi pelanggan. Empati dan
kepedulian menjadi kunci untuk dapat memberikan layanan tambahan yang WOW!

Untuk dapat memberikan layanan yang WOW, perusahaan harus fokus pada pelanggannya, bukan pada
layanan. Dengan ketulusan untuk memudahkan dan membantu pelanggan, maka perusahaan akan
dapat terus melakukan inovasi dan perbaikan sesuai dengan kebutuhan pelanggan yang terus
berkembang.Jangan lupa, perlakukan pelanggan secara personal dan berdayakan mereka

Prinsip ketiga adalah recognize individual preference, yaitu memperlakukan pelanggan sesuai dengan
karakter, kebutuhan dan preferensi pribadinya.

Pada dasarnya, setiap orang ingin merasa istimewa, begitu pula dengan pelanggan. Dengan
memperlakukan setiap pelanggan secara personal, perusahaan dapat mewujudkan harapan pelanggan
secara tidak terduga.

Seringkali ada pertimbangan biaya dalam memberikan layanan yang personal. Padahal tidak semua
layanan personal harus mahal, karena pelayanan personal dapat dilakukan secara sederhana.

Sekedar mengingat permintaan khusus atau informasi personal pelanggan pun sudah membuat layanan
Anda personal. Untuk bisa memberikan layanan yang personal, paling tidak Anda perlu mengetahui
informasi dasar seputar pelanggan, seperti nama, hobi dan selera pelanggan terhadap produk atau
layanan Anda.

Prinsip keempat adalah empower the customer, yaitu membiarkan pelanggan berkontribusi terhadap
perbaikan layanan Anda. Dengan kata lain, memberdayakan pelanggan.

Seseorang tentu ingin temannya menjadi lebih baik lewat masukan yang diberikannya. Dan ia tentunya
akan sangat bahagia apabila masukan yang ia berikan diterima dan dilaksanakan.

Demikian pula dengan pelanggan Anda. Mereka akan sangat antusias untuk kembali merasakan layanan
Anda saat mengetahui bahwa layanan Anda lebih baik karena masukannya. Menanggapi setiap masukan
pelanggan akan membuat pelanggan Anda semakin terikat (engage) pada Anda.

Melibatkan pelanggan dalam layanan, atau self service, juga bisa menjadi cara lain untuk memberikan
kesempatan bagi pelanggan untuk berkontribusi pada proses layanan. Penelitian mengungkapkan
bahwa pelanggan yang terlibat dalam proses layanan justru memiliki kecenderungan untuk merasa lebih
puas.

Keempat prinsip di atas dapat dilakukan secara efektif apabila Anda berhasil membangun persepsi
bahwa melayani pelanggan tak ada bedanya dengan melayani teman.

Saat Anda menganggap pelanggan adalah teman, maka Anda akan berlaku fleksibel, berusaha
memberikan pelayanan tambahan, menghargai teman sebagai seorang individu serta berusaha
melibatkan mereka.Kesimpulan buku

Saat ini perusahaan tidak bisa hanya fokus pada layanan purna jual, namun harus memperhatikan
seluruh perjalanan pelanggan mulai dari “kenal” (aware) hingga “rekomendasi” (advocate).

Tujuan perusahaan adalah mendapatkan rekomendasi positif, bukan sekedar pembelian ulang.

Sebisa mungkin, Anda harus bisa menciptakan layanan yang AHA atau WOW, bukan yang ARGH apalagi
BOO.

WOW Service perlu diawali dengan pola pikir pelanggan sebagai teman, bukan raja.
Konsep layanan yang WOW bisa diberikan dengan cara (1) penyesuaian layanan dengan kondisi; (2)
penambahan layanan yang melebihi harapan; (3) pengenalan kebutuhan personal pelanggan;serta (4)
penghargaan terhadap kontribusi pelanggan.