Judul Teori Komunikasi Massa, Edisi Kedelapan

Penulis John Vivian

Penerbit Prenada Media Group
Tahun Terbit 2008

Cumulative Effects Theory

Dalam tahun-tahun belakangan ini beberapa sarjana komunikasi massa telah

meninggalkan teori minimalis dan membangkitkan kembali teori powerful effects, walau
dengan sedikit perubahan untuk menghindari model jarum suntik yang terlampau sederhana.
Sarjana Jerman Elisabeth Noelle-Neumann, tokoh dari aliran ini, menyimpulkan bahwa
media tidak punya efek langsung yang kuat tetapi efek itu akan terus menguat seiring dengan
berjalannya waktu. Teori cumulative effects (efek kumulatif) menyatakan bahwa tidak ada
yang bisa menghindari media, karena sudah menyebar ke mana-mana, atau pesan media.
Pesan yang berlebihan ini terus dibawa sampai ke rumah. Untuk menguatkan teorinya,
Noelle-Neumann mengutip kampanye advertising media yang mengirimkan pesan yang sama
berkali-kali. Tak ada iklan yang hanya muncul sekali. Bahkan dalam berita pun ada
redundansi, di mana semua media mengarahkan perhatiannya kepada kejadian yang sama.

Teori cumulative effects Noelle-Neumann memberikan implikasi yang

menggelisahkan. Dia mengatakan bahwa media, yang walaupun tampak beragam, justru
mengurangi keragaman pertimbangan publik terhadap suatu isu. Noelle-Neumann
mendasarkan pengamatannya pada psikologi manusia. Menurutnya, orang yang merasa
menganut sudut pandang mayoritas akan berbicara dengan lantang. Klaim mereka akan
memperoleh kredibilitas dan menjadi dominan jika disampaikan melalui media, walau klaim
itu belum tentu dominan. Sementara itu, kata Noelle-Neumann, orang yang mengangap
bahwa mereka termasuk menganut sudut pandang minoritas akan cenderung tidak banyak
bicara, atau bahkan membisu. Hasilnya adalah pandangan dominan dapat membesar melalui
media dan menjadi pandangan bersama tanpa dipahami secara kritis.

Untuk menunjukkan teorinya yang menarik ini, Noelle-Neumann menciptakan model

spiral kekerasan, di mana pandangan minoritas diintimidasi agar bungkam. Model Noelle-
Neumann menimbulkan keraguan terhadap konsep libertarian yang menyatakan bahwa media
menyediakan tempat di mana ide-ide yang saling berkonflik akan bertarung secara adil, dan
semua ide itu mendapat perhatian yang setara.