Komunikasi Massa

Latar belakang

psikologi dan komunikasi

massa yang bermuara pada nilai-nilai kehidupan masyarakat,
baik secara individu maupun kelompok dalam berkomunikasi.
Manusia secara hakiki adalah makhluk sosial, karena sejak lahir
manusia membutuhkan pergaulan dengan orang lain untuk
memenuhi kebutuhan biologisnya, seperti makan dan minum.
Adapun proses upaya manusia untuk mengenal berbagai
macam stimulus atau informasi yang masuk kedalam inderanya,
menyimpan, menghubungkan,menganalisis, dan memecahkan
suatu masalah berdasarkan stimulus atau informasi tersebut,
maka psikologi telah lama menelaah efek komunikasi massa
pada perilaku penerima pesan.

Pengertian Komunikasi
Massa
Menurut Bittner “massa
communication is messages
communicated through a mass
medium to a large number of
people” (Komunikasi massa adalah
pesan yang di komunikasi melalui
media massa pada sejumlah
orang).11 Komunikasi massa adalah
komunikasi yang menyampaikan
pernyataan secara terbuka melalui
media penyebaran teknis secara
tidak langsung dan satu arah
pada public.12Menurut Gerbner
“Mass communication is the
technologically and institutionally

Footnote:
11 Jalaluddin Rakhmat, Psikologi
Komunikasi, (Bandung: PT Remaja
Rosdakarya 2005), 188.
12Ibid., 188.
based production and distribution of
the most broadly shered continuous
flow of massages in industrial
societies” (komunikasi massa
adalah produksi dan distribusi
yang berlandaskan teknologi dan
lembaga dari arus pesan yang
kontinyu serta paling luas dimiliki
orang dalam masyarakat industry).13
Dari pengertian di atas maka
definisi komunikasi massa adalah
jenis komunikasi yang ditunjukan
kepada sejumlah khalayak yang
tersebar, keterogen, dan anonim
melalui media cetak serentak dan
sesaat.

Footnote:
13Gerbner,G.,Mass Media And
Human Communication Theory, (New
York holt, Rinehart, and Winston, 1967).

Pengertian Psikologi
Psikologi berasal dari kata
Yunani „psyche’ yang berarti
“jiwa” dan logos yang berati ilmu
atu ilmu pengetahuan. Secara
definitif, psikologi dapat diartikan
sebagai ilmu pengetahuan yang mempelajari perilaku dan proses
mental.Artinya, psikologi adalah
suatu ilmu yang berusaha untuk
menjelaskan tentang gejala
perilaku manusia.Secara historis,
jejak ilmu psikologi dapat dilacak
pada tradisi pemikiran filsafat
Yunani kuno.Saat itu, para filosof
seperti Plato dan Aristoteles
mencoba untuk menyingkap tabir
rahasia jiwa. Di Barat, pemikiran
mereka kemudian dikembangkan
oleh tokoh-tokoh seperti Rene
Descartes, John Locke, Gottfried,
Wilhelm Leibniz, George Berkeley
dan John Stuart Mill.5
Rene Descartes, misalnya, yang
teorinya kemudian dikenal sebagai
psikologi kesadaran menyatakan
bahwa manusia merupakan
kesatuan dari dua substansi yaitu
tubuh dan jiwa. Tubuh bukan
jiwa dan jiwa bukan tubuh, tetapi
keduanya dihubungkan oleh apa
yang disebut sebagai kelenjar
pienelis. Jiwa berfungsi untuk
mengamati serta berkehendak
sesuai dengan rangsang dari luar
adalah tubuh. Sementara John
Locke, yang dianggap sebagai
peletak dasar aliran environmental
atau empiris, menyatakan bahwa
pengalaman merupakan faktor
utama dalam perkembangan
seseorang dan pengalaman hanya
dapat diperoleh melalui interaksi
dengan lingkungan. Teorinya
yang kemudian dikenal sebagai
tabularasa ini menerangkan bahwa
rasio ibarat secarik kertas ditulisi
dengan gambaran-gambaran yang
diperoleh melalui pengamatan-
pengamatan indrawi.6
Pada saat yang sama, di
Amerika berkembang psikologi
aliran fungsionalis yang
dipelopori William James dengan
menggunakan metode observasi
tingkah laku yang terdiri dari dua
bentuk: metode observariasi kondisi
dan metode fisiologis. Dalam
fungsionalisme ini terutama ingin
diketahui mengapa atau untuk
apa tingkah laku itu dilakukan,
karena tingkah laku adalah titik
beratnya pada aksi seseorang.
Pemikiran fungsionalisme inilah
yang kemudian merangsang
tumbuhnya applied psychology.
7
Disamping aliran-aliran
diatas, ada juga pemikiran yang
kemudian disebut sebagai aliran
behaviorisme yang dipelopori John
Brodus Watson.Aliran ini hanya
mempelajari tingkah laku yang
nyata, terbuka dan dapat diukur
secara objektif-experimental serta
mengakui bahwa psikologi adalah
merupakan bagian-bagian dari
pengetahuan alam. Sedangkan
gejala kesadaran merupakan
sesuatu yang menyertai tingkah
laku.Meski sedemikian jauh,
psikologi saat itu masih belum
merupakan ilmu yang mandiri tetapi
masih menjadi bagian dari filsafat.
Psikologi merubah menjadi sebuah
disiplin keilmuan yang mendiri
pada waktu Wilhelm Wundt Yang
mendirikan sebuah laboratorium
psikologi eksperimen yang pertama,
tahun 1879 di Universitas Leipzig,
Jerman.8

Footnote:

2 Sugihartono dkk,Psikologi
Pendidikan.(Yogyakarta: UNY Press,
2007).
3
Ibid.
4Arkinson, Rita, L., Pengantar
Psikologi, 1, ( Batam: Interaksa).
5 Singgih, D. Gunarso, Pengantar
Psikologi, (Jakarta: Mutiara, 1978).
6
Ibid.
7Baron, Roberta, A Essentialis of
Psychology, (Boston: Bacon, 1996).
8Wundt, mengembangkan suatu metode
yang dikenal dengan intropeksi.Lihat Kurt
Denzinger, Constructing the Subject, Historical
of Psychology Research.(Cambridge University
Press, 1990).

Psikologi massa

Psikologi massa adalah keliru satu cabang dari psikologi yang menjadi bertambah sempurna
pada pertengahan zaman ke 19. Cabang psikologi ini berkomunikasi dengan bagian perilaku dan
konsep tidak sewenang-wenang dari anggota massa maupun massa itu sendiri.[1] Psikologi
massa seringkali dipengaruhi oleh hilangnya tanggung-jawab seseorang dan pandangan akan
perilaku universal; keduanya bertambah berdasarkan dengan jumlah massa.[2][3]

Seorang tokoh yang cukup berpengaruh bahkan dianggap sebagai Bapak psikologi massa adalah
Gustave Le Bon, beliau menyatakan bahwa massa adalah sekumpulan orang atau manusia yang
berada dalam waktu dan tempat yang sama yang mempunyai ketertarikan atau point of interest
yang sama yang bersifat sementara. Psikologi adalah ilmu yang mempelajari tentang jiwa
manusia tidak sewenang-wenang yang tampak maupun tidak tampak. Jiwa yang tampak atau
bisa dilihat dan diperhatikan seringkali dinamakan dengan perilaku, sedangkan jiwa yang tidak
tampak dapat berupa ide-ide, motif, hasrat, dan potensi-potensi yang berada dalam diri manusia.
Secara sederhana dapat kita simpulkan bahwa psikologi massa adalah suatu cabang ilmu yang
mempelajari jiwa sekumpulan orang banyak tidak sewenang-wenang yang tampak ataupun tidak
tampak. Psikologi massa pada awal mulanya menjadi bertambah sempurna lebih dahulu daripada
psikologi sosial bahkan bisa dianggap sebagai embrio dari psikologi sosial, namun karena tingkat
ketertarikan para pandai pada massa itu perkembangan psikologi massa merasakan stagnasi dan
saat ini dikategorikan sebagai keliru satu cabang dari psikologi sosial.

Referensi
1^ Manstead, ASK; Hewstone, Miles (1996). Blackwell Encyclopedia of Social Psychology.
Oxford, UK: Blackwell. hlm. 152–156. ISBN 978-0-631-20289-9.
2^ Greenberg, M.S. (2010). Corsini Encyclopedia of Psychology.
3^ Toch, Hans (1988). "Psychology of Crowds Revisited". Contemporary Psychology 33 (11):
954.

Efek Komunikasi Massa dalam Psikologi Komunikasi

Komunikasi massa merupakan proses penyampaian pesan atau informasi secara luas melalui
media massa untuk publik. Komunikasi massa bersifat tidak langsung, terbuka, dan satu arah.
Selain itu, komunikasi massa juga memiliki karakter seperti informasi yang disampaikan melalui
media massa bersifat umum dan heterogen, sehingga publik memiliki pandangan yang sama.
Adapun fungsi dari media massa menurut UU No. 40/1999 tentang Pers adalah sebagai berikut:

1.Untuk menyampaikan informasi (to inform)

2.Untuk mendidik (to educate)
3.Untuk menghibur (to entertain)
4.Untuk melakukan pengawasan sosial (social control)

Setiap proses komunikasi memiliki dampak atau disebut sebagai efek komunikasi.

Efek komunikasi dalam media massa bisa timbul melalui berbagai faktor seperti faktor internal
maupun eksternal. Donald K. Robert mengatakan bahwa efek hanyalah perubahan perilaku
manusia setelah diterpa pesan media massa. Oleh karena itu, efek dari komunikasi berkaitan
dengan isi pesan. Pada komunikasi massa, khalayak bersifat pasif. Artinya, khalayak siap
menampung berbagai informasi yang disebarkan oleh media massa. Komunikasi massa berkaitan
dengan psikologis karena komunikasi massa juga memiliki fungsi untuk mempengaruhi pola
pikir dan perilaku khalayak. Hubungan komunikasi dan psikologi ini melahirkan teori baru yang
disebut sebagai teori psikologi komunikasi.

Teori psikologi komunikasi adalah ilmu yang mempelajari cara berpikir, perilaku, mental,
manusia melalui bidang komunikasi. Psikologi komunikasi menjadi penting untuk
perkembangan kepribadian manusia. Teori ini fokus pada perilaku dan mengkaji kesadaran
manusia. Salah satu ruang lingkup pada psikologi komunikasi adalah sistem komunikasi massa.

Berikut merupakan efek komunikasi massa dalam psikologi komunikasi:

1. Mempengaruhi sikap
Seseorang yang sering menggunakan media massa biasanya cenderung membawa informasi
tersebut ke dalam kehidupannya. Komunikasi massa dapat mempengaruhi sikap seseorang.
Seseorang yang terbiasa berkomunikasi di depan publik anak menunjukkan sikap berani
berbicara di depan umum. Hal ini berpengaruh terhadap sikap positif. Namun, ada juga dampak
negatif yang dapat mempengaruhi sikap seperti berkomunikasi di depan publik dengan tujuan
untuk membicarakan orang lain.

2. Perbedaan persepsi
Komunikasi massa berpengaruh kepada persepsi seseorang. Perbedaan persepsi terjadi ketika
seseorang mendapat informasi yang menurutnya lebih penting, sehingga memilih mana yang
harus diprioritaskan informasi yang baru atau informasi lama yang ia yakini.

3. Mengubah perasaan
Komunikasi massa memberikan efek terhadap perasaan. Komunikasi memberikan perubahan
pada perasaan. Seseorang merasa sedih dapat berubah menjadi seseorang yang tegar dan bijak
ketika ingin berbicara di depan publik. Selain itu, komunikasi massa dapat menimbulkan
komunikasi fantis, yaitu komunikasi yang menciptakan kesenangan.

4. Menambah kreatifitas
Komunikasi massa yang biasa membuat seseorang menambah kreatifitasnya. Komunikasi massa
merupakan komunikasi yang berhubungan dengan publik, sehingga manusia didorong untuk
memiliki kreativitas dalam menyampaikan informasi dengan tujuan untuk dapat diterima oleh
masyarakat dengan baik.

5. Meningkatkan agresifitas
Komunikasi massa lebih sering dilakukan oleh seseorang dalam melihat informasi-informasi
yang disediakan oleh media massa. Kebanyakan informasi di dalam media mempengaruhi
peningkatan agresivitas yang merujuk kepada kriminalitas. Adegan atau informasi yang ada di
media membuat seseorang bersikap agresif dan ingin mencontoh hal-hal yang negatif pada
tayangan tersebut.

6. Menyebabkan iri hati

Komunikasi massa memberikan dampak negatif terhadap orang yang berlebihan
menggunakannya tanpa mengetahui makna dan tujuan dari komunikasi massa itu sendiri.
Komunikasi massa berdampak negatif seperti menyebabkan iri hati antar sesama komunikan
maupun komunikator. Materi dalam komunikasi ini, biasanya mengungkapkan cerita hidup
sehari-hari yang kadang membuat seseorang memberikan respon tidak baik, yaitu iri hati.

7. Memperkaya diri sendiri

Komunikasi massa dapat memperkaya diri sendiri. Komunikasi massa yang biasa melibatkan
orang banyak akan menciptakan pengetahuan-pengetahuan baru dengan informasi dan
pengalamannya. Dengan demikian, seseorang akan dapat memperkaya diri sendiri seperti belajar
introspeksi diri, memotivasi diri, dan lainnya yang menunjukkan perilaku yang positif.

8. Memperkaya pengalaman
Informasi yang disampaikan melalui komunikasi massa dapat memperkaya pengalaman
seseorang. Dampak positif dalam komunikasi massa ini mampu membentuk kelompok diskusi
untuk seseorang saling bertukar pikiran dan menghargai cerita serta pengalaman seseorang.

9. Mempengaruhi tindakan yang dikehendaki

Komunikasi massa mempengaruhi keinginan masyarakat terhadap suatu hal. Adanya komunikasi
massa dalam konteks ini berhubungan dengan kebutuhan seseorang dalam kehidupan sehari-hari.
Misalnya, seseorang melakukan komunikasi massa ketika ingin mendapat informasi yang ia
butuhkan dalam kehidupannya. Komunikasi massa dapat melahirkan tindakan yang dikehendaki
seseorang melalui informasi yang disajikan.

10. Meningkatkan motivasi

Seseorang ikut serta dalam komunikasi massa biasanya memiliki tingkat kepercayaan diri yang
tinggi. Komunikasi massa dapat meningkatkan motivasi seseorang apabila untuk menciptakan
atau membangun jiwa dalam hal-hal sosial seperti berbicara dengan masyarakat.

ciri khas dari komunikasi massa dalam arti komunikasi yang melalui media massa.

Menurut Elizabeth-Noelle Neuman (1973), tanda-tanda komunikasi massa meliputi empat hal
utama, yaitu:

1. Bersifat tidak langsung alias harus melewati media teknis, sehingga tidak bersifat
komunikasi langsung dan tidak langsung sekaligus
2. Bersifat satu arah sehingga tidak ada interaksi antara para komunikan dengan salah satu
model komunikasi menurut para ahli.
3. Bersifat terbuka yaitu ditujukan pada publik yang tidak terbatas dan anonim.
4. Mempunyai publik yang tersebar.

Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Reaksi Khalayak pada Komunikasi Massa

Dalam sistem komunikasi massa, dipelajari apa saja yang dapat mempengaruhi reaksi
komunikan atau khalayak yang menjadi sasaran komunikasi. Secara umum, beberapa faktor yang
berpengaruh terhadap reaksi khalayak pada komunikasi massa, antara lain adalah sebagai
berikut.

1. Gender, atau jenis kelamin, yaitu laki-laki atau perempuan.

2. Usia, yaitu tingkat muda atau tuanya seseorang yang membaca pesan tersebut.
3. Keyakinan individual, yaitu apa yang diyakini oleh seorang individu.
4. Kelompok sosial, yaitu pada kelompok apa individu tersebut berada.
 5. Kebutuhan individu, atau hal-hal yang diinginkan oleh individu tersebut.
6. Kecenderungan terhadap konflik, yaitu bagaimana individu tersebut mengatasi konflik
atas keyakinan yang dimiliki.
7. Rasionalitas, yaitu kemampuan individu dalam memahami nilai-nilai logika suatu pesan.
8. Pengetahuan, yaitu sejauh apa individu memahami apa yang sedang dibicarakan.

Manfaat Psikologi Dalam Komunikasi Massa

Komunikasi massa menurut Rakhmat (2001) adalah jenis komunikasi yang ditujukan kepada
sejumlah khalayak yang tersebar, heterogen, dan anonim melalui media cetak atau elektronik
sehingga pesan yang sama dapat diterima secara serentak dan sesaat. Pengertian komunikasi
massa di atas sekaligus menunjukkan karakteristik komunikasi massa yang membedakannya
dengan komunikasi interpersonal atau komunikasi medio. Karena itulah, sistem komunikasi
massa juga memiliki karakteristik psikologis yang khas dibandingkan dengan sistem komunikasi
interpersonal. Perbedaan itu tampak pada pengendalian arus informasi, umpan balik, simulasi
alat indera, dan proporsi unsur isi dengan hubungan (Rakhmat, 2001 : 189).

Secara umum, terdapat tiga dimensi efek komunikasi massa dalam sistem komunikasi massa
yaitu efek kognitif, efek afektif, dan efek behavioral. Untuk memahami efek komunikasi massa
lebih dalam, Chaffe dalam Rakhmat (2001 : 218-219) menawarkan tiga pendekatan yang dapat
digunakan untuk memahami efek komunikasi massa, yakni
1. pendekatan yang melihat efek media massa yang berkaitan dengan pesan media massa
dan media massa itu sendiri.
2. Pendekatan kedua adalah melihat jenis perubahan yang terjadi pada diri khalayak
komunikasi massa (perubahan kognitif, perubahan afektif, dan perubahan behavioral).
Dan,
3. pendekatan ketiga yang meninjau satuan observasi yang dikenai efek komunikasi massa
(individu, organisasi, masyarakat, atau bangsa).

Manfaat komunikasi massa yang menekankan pada efek psikologi sebagaimana yang
dikemukakan oleh para ahli :

1. Penjadwalan Kembali Kegiatan Sehari-Hari

Efek penjadwalan kembali kegiatan sehari-hari adalah salah satu efek kehadiran media massa
secara fisik. Dari berbagai hasil penelitian menunjukkan bahwa kehadiran media massa
menciptakan reorganisasi kegiatan yang terjadi karena hadirnya media massa; beberapa kegiatan
dikurangi dan beberapa kegiatan lainnya dihentikan sama sekali karena waktunya dipakai untuk
menggunakan media massa.
2. Mempengaruhi Reaksi Orang Terhadap Media Massa

Media massa diyakini memiliki pengaruh yang sangat besar pada khalayak. Namun, pengaruh ini
disaring, diseleksi, atau ditolak sesuai dengan berbagai macam faktor personal yang
mempengaruhi reaksi orang terhadap media massa. Faktor-faktor ini meliputi organisasi personal
psikologis individu, kelompok-kelompok sosial di mana individu menjadi anggota, dan
hubungan-hubungan interpersonal pada proses penerimaan, pengelolaan, dan penyampaian
informasi.

3. Menghilangkan Perasaan Tertentu

Mengacu pada teori uses and gratifications, orang umumnya menggunakan media karena tujuan
tertentu, seperti menghilangkan rasa marah, kesepian, kecewa, dan lain sebagainya. Orang
menggunakan media hanya digunakan untuk menghilangkan perasaan negatif tanpa
menghiraukan isi pesan yang disampaikan oleh media.

4.Menumbuhkan Perasaan Tertentu

Selain dapat menghilangkan perasaan tertentu, media massa juga dapat menumbuhkan perasaan
tertentu. Tumbuhnya perasaan seseorang terhadap media massa tertentu mungkin erat kaitannya
dengan pengalaman seseorang dengan media yang bersangkutan. Awalnya, seseorang tertarik
karena isi pesan yang disampaikan namun lambat laun jenis medialah yang menjadi perhatian
seseorang apapun isi pesan yang disampaikan.

5. Membentuk dan Mengubah Citra

Dalam psikologi komunikasi disebutkan bahwa yang dimaksud dengan citra adalah gambaran
tentang realitas dan citra tidak harus sesuai dengan realitas. Citra merupakan perspesi yang
diberikan oleh manusia tentang dunia. Menurut Roberts (1977), komunikasi tidak secara
langsung menimbulkan perilaku tertentu tetapi cenderung mempengaruhi cara kita
mengorganisasikan citra kita tentang lingkungan dan citra inilah yang mempengaruhi cara kita
berperilaku (Rakhmat, 2001 : 223 – 224). Hal ini juga berlaku dalam komunikasi massa.
Menurut Rakhmat (2001 : 226), khalayak membentuk dan merubah citra tentang lingkungan
sekitar, memberikan status, dan menciptakan stereotip berdasarkan realitas tangan kedua yang
ditampilkan oleh media massa.

6. Mempengaruhi apa Yang Dianggap Penting oleh Khalayak

Agenda setting adalah salah satu fungsi komunikasi massa yang melihat kemampuan yang
dimiliki oleh media massa untuk mempengaruhi apa yang dianggap penting oleh khalayak.
Menurut teori agenda setting, media massa mempengaruhi persepsi khalayak tentang apa yang
dianggap penting. Dalam artian, media massa mempengaruhi apa yang harus dipikirkan oleh
khalayak dan bukan apa yang dipikirkan oleh khalayak. Caranya adalah memilih berita-tetentu
atau menonjolkan satu berita dan mengabaikan berita yang lainnya. Misalnya, seorang anak yang
mendadak menjadi terkenal dan disebut sebagai pahlawan karena keberaniannya memanjat tiang
bendera saat upacara peringatan hari kemerdekaan disiarkan secara berulang-ulang melalui
televisi dan menjadi viral di media sosial.

7. Menyampaikan Pengetahuan, Keterampilan, dan Nilai-Nilai yang Baik

Menyampaikan pengetahuan, keterampilan, dan nilai-nilai yang baik kepada khalayak adalah
bentuk efek prososial kognitif dalam komunikasi massa. Yang dimaksud dengan efek prososial
adalah efek dimana media memberikan manfaat yang dikehendaki bagi khalayak. Misalnya
siaran pendidikan di televisi yang menggabungkan unsur hiburan dan informasi. Hasil penelitian
yang dilakukan di Amerika Serikat tentang tayangan film televisi Sesame Street menunjukkan
bahwa tayangan ini terbukti mempermudah proses belajar anak-anak

8. Membentuk dan Mengubah Sikap Secara Tidak :angsung

Membentuk dan mengubah sikap merupakan efek afektif komunikasi massa. Dari berbagai
penelitan yang telah dilakukan oleh para ahli menunjukkan bahwa media massa membentuk dan
merubah sikap khalayak secara tidak langsung. Menurut para peneliti, hal ini disebabkan oleh
adanya respon kognitif sebagai mediator efek sikap. Hasil penelitian yang mendukung hal ini
penelitian di bidang komunikasi politik khususnya peranan media massa dalam sosialisasi
politik.

9. Memperteguh Sikap, Pendapat, dan Keyakinan yang Ada

Telah disebutkan sebelumnya bahwa media massa sejatinya membentuk dan mengubah sikap
khalayak secara tidak langsung. Hasil penelitian yang telah dilakukan oleh Paul Lazarsfeld dkk
menunjukkan bahwa media massa lebih berfungsi untuk memperteguh sikap, pendapat, dan
keyakinan yang telah ada sebelumnya.

10. Merangsang Emosi Khalayak

Selain dapat membentuk dan merubah sikap khalayak secara tidak langsung, bentuk lain dari
efek afektif dalam komunikasi massa adalah merangsang emosi khalayak. Terpaan pesan media
massa dapat merangsang emosi khalayak. Terdapat beberapa faktor yang mempengaruhi
intensitas rangsangan emosional pesan media massa yaitu suasana emosional (mood), skema
kognitif, suasana terpaan, predisposisional individual, dan tingkat identifikasi khalayak dengan
tokoh dalam media massa.
11. Menimbulkan Rangsangan Seksual

Secara umum diyakini bahwa berbagai materi erotis yang ditampilkan melalui media massa
dapat menimbulkan rangsangan seksual, meruntuhkan nilai-nilai moral, mendorong orang
menjadi gila seks, atau menggalakkan perkosaan. Hasil studi menunjukkan bahwa terpaan
erotica walaupun singkat dapat membangkitkan gairah seksual bagi pria maupun wanita. Di
sampaing itu, terpaan erotika juga dapat menimbulkan reaksi-reaksi emosional lainnya seperti
resah, impulsif, agresif, dan gelisah.

12. Menimbulkan Perilaku Sosial yang Diterima

Secara umum, salah satu efek behavioral dalam komunikasi adalah perilaku prososial. Yang
dimaksud dengan perilaku prososial adalah perilaku atau keterampilan yang bermanfaat bagi
dirinya dan orang lain. Media massa dikatakan dapat menimbulkan perilaku prososial yang
diterima manakala media massa menyajikan pesan-pesan yang sifatnya memberikan pendidikan
atau pembelajaran keterampilan tertentu bagi khalayaknya. Misalnya, cara memasak nasi uduk.
Salah satu teori efek media massa yang menjelaskan proses belajar melalui media massa adalah
teori pembelajaran sosial yang dikemukakan oleh Albert Bandura.

13. Mendorong Perilaku Agresif

Media massa yang menyajikan adegan kekerasan diyakini dapat mendorong khalayak untuk
berperilaku agresif. Yang dimaksud dengan adegan kekerasan adalah gambaran visual tindakan
agresi yang dilakukan oleh seseorang atau sekelompok orang kepada orang lain secara fisik.
Adegan kekerasan ini dapat mengarah pada perilaku agresif yakni tindakan yang ditujukan untuk
melukai orang lain baik secara fisik maupun nonfisik. Hasil penelitian yang telah dilakukan oleh
para ahli menunjukkan bahwa tayangan kekerasan yang disajikan melalui televisi meningkatkan
perilaku kekerasan dan agresif penontonnya baik laki-laki atau perempuan, anak-anak, remaja,
dan orang dewasa yang berperilaku agresif secara normal atau nonagresif. Hasil studi lain
menunjukkan bahwa meningkatnya perilaku agresif juga didorong oleh tayangan kekerasan yang
disajikan melalui video game.

14. Membantu Menyalurkan Dorongan Agresi

Menurut teori karthasis yang diambil dari teori psikoanalisis, media massa membantu
khalayaknya untuk menyalurkan dorongan agresif yang ada pada diri khalayak melalui penyajian
fantasi dan pengalaman wakilan. Misalnya, tayangan televisi yang menggambarkan orang jahat
yang dihajar oleh orang-orang membantu seorang individu untuk tidak lagi menghajar atasan
yang tidak dapat dilawan di kantor.
15. Mempengaruhi Persepsi Khalayak Terhadap Iklan

Media massa dapat mempengaruhi persepsi khalayak terhadap iklan. Persepsi dalam iklan
berkaitan dengan kesan konsumen terhadap produk atau layanan tertentu yang bisa jadi tidak
didasarkan atas kebenaran. Dalam periklanan, persepsi merupakan alat yang penting untuk
membuat konsumen merasa dirinya dapat menjadi seseorang sebagaimana yang digambarkan
dalam iklan atau merasakan perasaan tertentu ketika menggunakan produk atau layanan tertentu.
Hal ini dapat terjadi karena iklan menggunakan beberapa imbauan pesan yang dapat
mempengaruhi persepsi khalayak terhadap iklan dan produk yang ditawarkan.

16. Mempengaruhi Sikap dan Perilaku Khalayak Terhadap Iklan

Selain mempengaruhi persepsi, komunikasi massa juga mempengaruhi sikap dan perilaku
khalayak terhadap iklan. Menurut beberapa teori yang dikemukakan oleh para ahli menyatakan
bahwa perhatian dan persepsi merupakan motivasi penting bagi konsumen untuk membeli
produk atau layanan yang ditawarkan. Dengan kata lain, iklan yang ditampilkan secara apik
dapat menarik perhatian khalayak dan khalayak terdorong untuk memikirkan kemudian
memutuskan untuk membeli produk atau layanan yang ditampilkan melalui media massa.

17. Penggunaan Retorika Iklan

Penggunaan retorika dalam iklan merupakan salah satu pendekatan penelitian tentang efek iklan.
Berbeda dengan pendekatan penelitian lainnya, pendekatan ini lebih menekankan pada cara
periklanan dibuat terutama digunakannya retorika dalam iklan. Menurut beberapa pendekatan
teoretis, retorika visual dan retorika verbal yang disajikan dalam iklan melalui komunikasi massa
dapat memberikan efek persuasif di antaranya terhadap sisi emosi, mental, dan sikap khalayak
terhadap iklan maupun merek.