MANAJEMEN PEMASARAN

“ NESPRESSO ”

Disusun oleh :
Ja’fir Walid Pamungkas (042011233138)

PROGRAM STUDI S1 MANAJEMEN 

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS 

UNIVERSITAS AIRLANGGA 2021

 CASE : NESPRESSO

Nespresso didirikan pada tahun 1986 sebagai anak perusahaan dari Grup Swiss Nestlé.
Awalnya hanya pemasok mesin kopi tetapi setelah reposisi ke segmen pasar konsumen kelas
atas yang Nespresso menjadi sukses global. Hari ini omset Nespresso total hampir $3 miliar.
Pada 2014, merek ini memiliki lebih banyak dari 300 butik di 60 negara di seluruh dunia.
Keberhasilan merek ini disebabkan oleh posisi unik di pasar kopi, terutama pilihannya untuk
menempatkan dirinya di pasar kelas atas. Sistem Nespresso adalah berdasarkan beberapa
kriteria mendasar, yaitu : mesin kopi dirancang secara praktis, kopi berkualitas tinggi,
layanan terbaik, dan komunikasi yang kuat. Dengan ini dan positioning yang unik,
perusahaan mencapai tingkat profitabilitas yang hanya tercatat di industri mewah.
Sebelumnya, sebelum peluncuran kapsul pesaing, pelanggan yang membeli mesin Nespresso
diwajibkan membeli kapsul merek Nespresso. NS strategi itu efisien karena kapsul mewakili
92 persen dari omset merek dibandingkan dengan sedikit 4 persen untuk mesin espresso.
Sejak 2010, mereka telah beradaptasi untuk menerima kapsul dari pesaing. Sementara semua
pesaingnya menjual di toko ritel, Nespresso mendistribusikan produknya hanya dari jarak
jauh melalui Internet dan perangkat seluler, atau dalam satu jenis butik. Pelanggan yang
membeli mesin Nespresso otomatis menjadi anggota klub merek. Sampai sekarang, lebih dari
8 juta orang menjadi anggota klub ini. Mereka mendapat manfaat dari penawaran eksklusif
dan seri terbatas, diberitahu tentang inovasi dan kreasi, dan menerima langganan majalah.
Nespresso menumbuhkan rasa memiliki hak istimewa komunitas yang memperkuat
positioning merek. Selain menjual di Internet, perangkat seluler, dan di butik, sarana
distribusi lain telah dikembangkan. Misalnya, distributor yang sepenuhnya otomatis disebut
Nespresso Cube memiliki dinding berwarna yang terbuat dari kasing tutup yang dipajang
dengan antarmuka interaktif. kubus ini terletak di bandara terkemuka Eropa, dan mewakili
penjualan inovatif dan media komunikasi untuk merek. Untuk memperkuat posisi kelas atas,
merek juga mengasosiasikan dirinya dengan restoran mapan yang dikenal fokus pada
keaslian dan kualitas. Untuk contoh, mesin jarak jauh ini melengkapi setidaknya 25 persen
dari restoran Prancis. Koki, sebagai pelanggan influencer, juga secara teratur diundang untuk
mencicipi kopi baru. Nespresso bekerja dengan biro iklan McCann World untuk menciptakan
“pengalaman kopi terbaik” dalam semua dimensi komunikasinya. Strategi komunikasi
Nespresso sangat berkontribusi terhadap keberhasilan merek. Di Eropa, sejak 2006, aktor
George Clooney dan slogan terkenal "apa lagi?" telah identik dengan merek. Clooney
mewujudkan nilai-nilai dan citra merek dalam hal keanggunan dan prestise. Di AS, Penelope
Cruz adalah duta merek.
Di negara-negara Asia, komunikasi berfokus pada fakta bahwa Nespresso melambangkan
secangkir kopi yang sempurna di rumah atau di restoran kelas atas. Penempatan merek yang
unik dan asli telah memungkinkan sejauh ini untuk mempertahankan kompetisi Tassimo
(Mondelez), Senseo (Sara Lee), dan khususnya Nespresso kapsul yang kompatibel (saat ini
lebih dari 50 merek menawarkan kapsul yang muat di mesin Nespresso) di teluk. Beberapa
pesaing mencoba menggunakan argumen ekologis untuk mendiskreditkan merek,
mengatakan bahwa kapsul Nespresso sangat mencemari. Hal ini menyebabkan perusahaan
untuk mengembangkan sendiri sirkuit pemulihan kapsul bekas. Baru-baru ini, Nespresso
telah menghadapi beberapa masalah serius persaingan dan berisiko kehilangan pangsa pasar
karena Jacobs Douwe Egberts, terbentuk dari penggabungan strategis Douwe Egberts
Belanda dan Mondelez Amerika. Jacobs Douwe Egberts adalah perusahaan kopi nomor satu
saat ini di dunia dengan omset lebih dari $ 4 miliar. Untuk memperkuat posisinya di pasar
kopi dan merebut kembali sebagai pemimpin pasar, Grup Nestlé harus bertujuan untuk
memperkuat posisi high-end Nespresso.
Question
1. Mengapa reposisi Nespresso pada konsumen pasar menyebabkan keberhasilan merek?

Reposisi Nespresso di pasar konsumen telah membawa kesuksesan merek karena

positioning mereknya yang sukses. Reposisi melibatkan perubahan persepsi pasar
terhadap suatu penawaran sehingga dapat bersaing secara lebih efektif di pasar saat ini
atau di segmen sasaran lainnya. Nespresso benar-benar merancang mesin kopi yang
menyajikan kopi berkualitas tinggi dan menawarkan layanan pelanggan yang sangat
baik dengan komunikasi yang sangat kuat dan orisinal. Nespresso menjual kapsul
hanya melalui perangkat, perangkat seluler, atau semacam butik, POD yang sangat
kuat. Mereka membuat kapsul sendiri, yang meningkatkan penjualan mereka secara
keseluruhan dan bahkan terhubung dengan restoran dan koki yang sudah mapan.
Ditambah Nespresso yang menumbuhkan rasa memiliki hak istimewa untuk para
konsumennya yang menjadikan para pelanggan ini akan lebih merasa dihargai dan
bisa lebih dipercaya oleh konsumennya melalui positioning tersebut.

2. Akankah posisi unik Nespresso memungkinkannya melawan persaingan baru dari

Jacobs Douwe Egberts?

Menurut saya iya bahwa Nespresso akan melawan persaingan baru, dikarenakan
beberapa hal seperti Nespresso adalah merek yang lebih global dan eksklusif dengan
butik-butiknya yang tersebar di seluruh dunia, perusahaan induk mereka yaitu Nestle,
mendukung mereka dengan ekuitas dan kekuatan merek yang sangat kuat, dan mereka
memiliki strategi pemasaran yang lebih baik dan komunikasi yang lebih kuat, di sisi
lain juga terdapat loyalitas konsumen Nespresso yang juga menjadi anggota klub
mereka dan para konsumen mendapat penawaran eksklusif dari Nespresso sehingga
Nespresso yakin untuk memenangkan persaingan secara global. Nespresso sendiri pun
telah mengembangkan sendiri tentang pendaur ulangan kapsul bekas sehingga
Nespresso bisa menyaingi dan melawan tuduhan yang dilayangkan pada Nespresso
sendiri.