Seminar Akuntansi

Manajemen

“Customer Profitability
Analysis : Challenges and
New Directions”

Dosen Pengampu :

Sri Dewi Edmawati, Dra., M.Si., Akt

Oleh :
Kelompok 1
1. Fathon Oktavian Sosyl (1810531022)

2. Achmad Rivai (1810531060)

3. Arief Gunawan (1810532040)

JURUSAN AKUNTANSI
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS ANDALAS
 BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang
Selama beberapa dekade terakhir, analisis profitabilitas pelanggan (CPA)
telah menjadi salah satu  aspek perencanaan strategis yang penting untuk manajer
(Kaplan dan Norton 1996; Foster et al.  1996; Foster and Young 1997; Blattberg et al.
1996; Foster dan Young 1997; Blattberg et al. 2001). 2001). Konsisten dengan nilai
tambah tujuan akuntansi manajemen, CPA membantu manajer i) mengidentifikasi
individu atau kelompok pelanggan yang diferensial mendorong profitabilitas secara
keseluruhan; dan ii) mengembangkan strategi untuk  memastikan bahwa pelanggan
menerima tingkat sepadan perhatian dari organisasi  (eg, Horngren et al. 2008).
(Misalnya, Horngren et al. 2008).
Menurut Bochler (2002), analisis profitabilitas pelanggan adalah suatu
pendekatan manajemen biaya dan manfaat dari melayani pelanggan atau kelompok
pelanggan tertentu untuk meningkatkan profitabilitas organisasi secara keseluruhan.
Customer Profitability analysis (CPA) memberikan arahan baru di masa yang akan
datang untuk akuntansi manajemen:
 Kebanyakan sistem akuntansi manjemen tidak berfokus pada pelanggan
melainkan pada produk, department atau wilayah geografis. Jarang sistem
akuntansi manajemen yang memberikan informasi mengenai angka
profitabilitas pelanggan.
 Kenapa..? Dalam bahasa sederhana alsan pentingnya analisis profitabilitas
pelanggan ini adalah karena setiap di\ollar pendapatan tidak memberikan
kontribusi yang sama terhadap laba.
 Profitabilitas tidak hanya terganttung pada biaya unit produk/jasa, tetapi
juga tergantung pada ‘Back End’ alias sektor hilir perusahaan (pemasaran,
distribusi dan customer service)
 Salah satu tantangan dalam analisis profitabilitas pelanggan ini adalah
bagaimana  menganggarkan  dan menelusuri profitabilitas pelanggan dalam
waktu yang lama.
Sebagaimana yang telah kita sebutkan sebelumnya, kebanyakan sistem
akuntansi manajemen tidak berfokus kepada pelanggan melainkan kepada produk,
departemen, atau daerah geografis. Sangat jarang sistem akuntansi manajemen yang
dapat memberikan informasi mengenai angka profitabilitas pelanggan. Namun
sekarang mulai tumbuh kesadaran bahwa customer account profitability (CAP)
memberikan arahan penting bagi manjemen di masa yang akan datang.
Customer profitability analysis (analisis profitabilitas pelanggan) sangat
penting dilakukan oleh suatu perusahaan. Dalam menghadapi persaingan,
peningkatan pelayanan terhadap pelanggan merupakan suatu hal yang penting
dilakukan, tetapi peningkatan pelayanan  ini seringkali meningkatkan aktivitas dan
biaya tanpa diikuti oleh peningkatan pendapatan , yang tentu akan  mengurangi laba
yang akan diperoleh. Kondisi ini biasanya menyebabkan perusahaaan menerapkan
market targeting sehingga ia tentu memerlukan gambaran mengenai profitabilitas
pelanggannya. Nah, analisis ini  dapat membantu kita untuk mengetahui bagaimana
profitabilitas masing-masing pelanggan melalui identifikasi biaya-biaya dan
keuntungan-keuntungannya sehingga perusahaan mampu meningkatkan
profitabilitasnya secara keseluruhan.

B. Rumusan Masalah
1. Apa pengertian dari Customer Profitability Analysis?
2. Mengapa perusahaan perlu melakukan Customer Profitability Analysis?
3. Apa saja tantangan dalam mengembangkan informasi profitabilitas
pelanggan?
4. Apa manfaat dari arahan baru yang diterapkan oleh perusahaan?

C. Tujuan
1. Untuk memahami pengertian dari Customer Profitability Analysis
2. Untuk mengetahui alasan perusahaan perlu untuk melakukan Customer
Profitability Analysis
3. Untuk mengetahui tantangan dalam mengembangkan informasi
profitabilitas pelanggan
4. Untuk mengetahui apa saja manfaat dari arahan baru yang diterapkan oleh
perusahaan
BAB II
 PEMBAHASAN

1. Customer Profitability Analysis

CPA merupakan suatu proses pengidentifikasian biaya-biaya yang digunakan
oleh perusahaan dalam memberikan pelayanan kepada masing-masing pelanggan
atau pelanggan khusus. Hilton (2003: 159) mendefinisikan Customer Profitability
Analysis adalah pendekatan manajemen biaya yang mengindentifikasikan biaya dan
manfaat dari pelayanan kepada pelanggan atau kelompok pelanggan tertentu untuk
meningkatkan profitabilitas organisasi (perusahaan) secarakeseluruhan.
Dengan mengidentifikasi biaya-biaya yang dilakukan dalam memberikan
pelayanan kepada pelanggan, maka perusahaan dapat mengetahui laba yang
diperoleh dari masing-masing pelanggan atau pelanggan khusus. Laba yang
diperoleh dari proses pengidentifikasian
inilah yang selanjutnya disebut laba pelanggan.
Dari pengertian diatas dapat disimpulkan bahwa laba pelanggan merupakan
suatu arus pendapatan yang diterima perusahaan dari aktivitas penjualan, hal ini
menggambarkan pendapatan yang diterima perusahaan atas kegiatan jual beli suatu
produk. Metode CPA menggambarkan bagaimana perusahaan menganalisis suatu
profit yang didapatkan dari pelanggan secara individu. Sehingga ini menunjukkan
bahwa perusahaan dapat mengetahui laba yang diperoleh oleh masing-masing
pelanggan bukan secara keseluruhan pelanggan. Hal ini sangat berguna dengan
tujuan perusahaan kedepan dalam menentukan harga kepada pelanggan. Dengan
mengetahui profitabilitas yang dihasilkan pelanggan maka perusahaan dapat
meminimalisir biaya untuk suatu produk kepada pelanggan tertentu.

Fokus Customer Account Profitability (CAP)

Fokus dari CAP bisa bervariasi menurut konteksnya. Pada level yang lebih
rendah, CAP fokus pada masing-masing pelanggan secara perorangan. Sedangkan
pada level yang lebih luas, CAP ini berfokus kepada sekelompok pelanggan
(Contohnya dari pengelompokan berdasarkan pendapatan, ukuran rata-rata
transaksi, jumlah transaksi dll). CAP juga bisa fokus pada saluran distribusi yang
berbeda (misalnya, melalui melalui toko ritel besar, independen ritel dll).
 Dalam pelaksanaannya, CPA ini perlu didukung dengan menggunakan
metode Activity Based Costing (ABC) dan Bussiness Process Analysis (BPA) yang akan
memberikan analisisbiaya secara lebih mendalam dan informasi yang lebih akurat
mengenai harga pokok penjualan tiap tipe produk dan biaya pelayanan untuk
masing-masing pelanggan.
2. Pentingnya Analisis Profitabilitas Pelanggan
Customer Profitability Analysis saat ini menghadirkan suatu arah yang penting
untuk akuntansi manajemen. Customer Profitability Analysis menyediakan informasi
bagi manajemen dalam mengetahui penjualan yang didapatkan dari pelanggan
apakah perusahaan secara keseluruhan untung atau rugi atas penjualan yang
dilakukan kepada pelanggan sehingga akan sangat berguna bagi manajer produksi
untuk dapat meminimalkan biaya produki suatu produk.
Berdasarkan uraian diatas maka terdapat tiga alasan utama suatu
perusahaan perlu melakukan Customer Profitability Analysis yaitu:
1. Customer Profitability Analysis memberikan informasi yang lebih akurat
dengan menganalisis secara detil pendapatan dan biaya pelayanan
masing–masing pelanggan serta keterkaitan antara laba operasi
perusahaan dengan
pelanggannya.
2. Banyak perusahaan yang mulai berusaha memfokuskan diri pada
pelanggannya tetapi tidak mencatat dan memahami hubungan antara
angka dan jumlah biaya pelayanan pelanggan.
3. Customer Profitability Analysis adalah alat strategis yang penting yang
berpotensi membangkitkan energi perusahaan dan penyalur untuk mulai
memikirkan profitabilitas, biaya, pelanggan, dan proses bisnisnya

 Kenapa Menggunakan Customer Profitability Analysis?

Pelanggan yang menguntungkan adalah pelanggan yang mampu memberikan
kontribusi yang besar terhadap laba bersih perusahaan, yang tidah hanya diukur
dengan melihat volume hasil usaha atau laba kotor yang dihasilkan. Karena
setiap pelanggan memiliki karakteristik yang berbeda, sehingga pelayanan dan
biaya yang dikeluarkan menjadi bervariasi.
Perbedaan profitabilitas pelanggan ini dapat berasal dari perbedaan dalam
pendapatan (revenue) atau perbedaan dalam biaya (cost).
a. Perbedaan pendapatan
Pendapatan pelanggan yang dimaksud adalah pendapatan yang diperoleh
perusahaan dalam melakukan usahanya. Perbedaan pendapatan
pelanggan ini dapat berasal dari:
 Perbedaan dalam pembebanan harga per unit pada pelanggan.
 Perbedaan tingkat volume penjualan diantara pelanggan.
 Perbedaan dalam menawaran produk/jasa kepada pelanggan yang
berbeda.
Perbedaan dalam pemberian produk secara gratis kepada
pelanggan.
b. Perbedaan biaya
Biaya pelanggan yang dimaksud adalh biaya yang dibebankan kepada
konsumen pada saat konsumen mengkonsumsi produk atau aktivitas.
Perbedaan biaya pelanggan berasal dari perbedaan cara tiap pelanggan
menggunakan sumber daya perusahaan.
- Perbedaan dalam saluran distribusi. Saluran distribusi yang
berbeda juga akan menyebabkan perbedaan biaya pelanggan.
- Perbedaan tingkat pelayanan pelanggan. Tingkat pelayanan
pelanggan yang berbeda akanmempengaruhi sektor hulu
perusahaan (research and development, product
design,manufacture).
- Services companies. Perusahaan dalam sektor jasa sangat
memperhatikan bagaimana pelanggan menggunakan sumber daya
mereka.

 Key Features of Analysis of Customer Account Profitability

Beberapa fitur dari analisis profitabilitas pelanggan yang membedakan dari
analisis lain adalah sebagai berikut:
- Entire Value Chain (CAP)
CAP memangkas semua biaya dari semua bagian yang potensial dalam rantai
nilai.
- Multiple Transaction
Analisis ini lebih berfokus pada banyak transaksi pelanggan daripada single
transaksi.
- Multiple Product
Analisis ini lebih focus pada pembelian produk yang beragam oleh satu
pelanggan daripada satu produk dibeli oleh banyak pelanggan.
- Customer Specific Costs
Analisis ini menghubungkan biaya dengan pelanggan tetapi tidak
dihubungkan secara spesifik untuk produk, pelayanan, departemen, atau
area geografis.
- Aggregate or Narrow Focus
Analisis ini dapat dilaksnakan pada tingkat yang lebih tinggi.
Fitur ini membutuhkan banyak perubahan dalam sistem akuntasi
manajemen sebagaimana yang akan dijelaskan pada bagian berikutnya.

3. Tantangan dalam Mengembangkan Informasi Profitabilitas Pelanggan

Ada 4 tantangan yang harus atasi untuk menganalisis customer account
profitability:
 Bagaimana mengembangkan pendapatan dan biaya pelanggan yang dapat
dipercaya.
 Bagaimana memperkirakan biaya pelanggan dimasa depan.
 Bagamana melibatkan banyak periode waktu dalam analisis.

 Bagaimana menentukan driver yang berbeda untuk biaya-biaya pelanggan

 Challenges Number 1 : Bagaimana mengembangkan pendapatan dan

biaya pelangga yang dapat dipercaya
Banyak perusahaan yang tertarik untuk memakasi analisis CAP menghadapi
masalah dalam mengestimasi pendapatan dan biaya pelanggan yang dapat
diandalkan. Adapun masalah ini dapat dikategorikan menjadi 2 yaitu:
a. Analisa Pendapatan Pelanggan
Penelusuran pendapatan pelanggan menghadapi berbagai tantangan
yaitu:
o Perbedaan saluran distribusi atau wilayah geografis
o Perbedaan desentralisasi pembelian
o Nama dan kode yang banyak
o Cara pembayaran tunai dan kredit yang berbeda
o Masalah pengakuan pendapatan
b. Analisis Biaya Pelanggan
Tantangan dalam menelusuri biaya pelanggan adalah sebagai berikut:
- Data tidak dikumpulkan berdasarkan pelanggan (untuk zaman sekarang
sudah bisa diatasi)
- Kurangnya data mengenai sumber daya yang dipakai (untuk zaman sekarang
sudah bisa diatasi)
- Data dibutuhkan untuk rantai nilai secara keseluruhan
Untuk mengakumulasikan biaya masing-masing pelanggan, dibutuhkan
akumulasi biaya dari banyak bagian didalam rantai nilai. Banyak perusahaan
yang tidak bisa menghubungkan sistem informasinya satu sama lain.
- Alokasi biaya
Biaya-biaya yang tidak dikonsumsi secara langsung oleh pelanggan
memerlukan alokasi biaya berdasarkan aktivitas yang dikonsumsi oleh
pelanggan. Sebagai contoh, biaya penelitian dan pengembangan serta biaya
iklan.

 Challenges Number 2 : Bagaimana cara untuk mengetahui biaya pelanggan

untuk sektor hilir di masa depan?
Sistem biaya tradisional senantiasa menyesuaikan biaya dengan pendapatan,
yang mana biaya yang dicatat pada akuntansi tradisional adalah biaya pada
periode berjalan atau alokasi biaya yang dikapitalisasikan diperiode sebelumnya.
Padahal masih ada biaya-biaya yang perlu diperhitungkan karena akan timbul
dimasa depan seperti:
a. Biaya Lingkungan
Perusahaan yang menjual produk yang berbahaya bertanggung jawab
terhadap biaya pembersihan (biaya yang diperlukan untuk mengurangi
tingkat pencemaran sesuai standar yang dapat diterima) yang harus dihadapi
pelanggan.
b. Biaya Litigasi

Perusahaan sering kali digugat oleh pelanggannya sebagai contoh pada suatu
perusahaan yang mempunyai pendapatan yang tinggi karena membuat
produk dengan harga mahal akan tetapi terbukti berbahaya sehingga
menimbulkan kemarahan pelanggan. Mereka akan menuntut hingga ke jalur
hukum sehingga akan menimbulkan biaya bagi perusahaan.

Ada beberapa dilemma mengenai biaya litigasi ini yaitu:

- Melakukan estimasi
Pertanyaannya adalah haruskah dilakukan estimasi mengenai biaya litigasi
yang mungkin terjadi.
- Metode estimasi
Jika estimasi memang harus dilakukan, masalah selanjutnya adalah metode
apa yang akan digunakan untuk mengestimasi.

Secara konseptual ada kemungkinan positif munculnya biaya litigasi yang

berkaitan dengan biaya pelanggan untuk setiap produk. Satu produk bisa saja
menyebabkan biaya litigasi lebih besar dari produk lain. Pendekatan saat
mengasumsikan tidak adanya biaya litigasi dimasa depan yang menyebabkan
pencatatan laba pelanggan lebih besar dari seharusnya.

 Challenges Number 3 :Bagaimana melibatkan banyak periode waktu dalam

analisis
Perspektif jangka panjang di dalam pengambilan keputusan pada bisnis sangatlah
penting. Sebagai contoh, brand manager memerlukan perspektif jangka panjang
karena beberapa merek dapat bertahan untuk beberapa tahun seperti Coca Cola,
Pepsi, Kit Kat, dan Mars.
a. Menelusuri profitabilitas dari waktu ke waktu
Salah satu tantangan dalam CPA adalah untuk menganggarkan  dan
menelusuri profitabilitas pelanggan tersebut untuk jangka panjang.
Penganggaran untuk profitabilitas pelanggan sangatlah penting untuk membantu
dalam pengambilan keputusan berdasarkan laporanseperti yang ditampilkan
dalam exhibit 3 dan 4 Blue Ridge Company. Jika terdapat dua pelanggan yang
tidak menguntungkan dalam kelompok pelanggan besar , awalnya mungkin akan
timbul pandangan bahwa Blue Ridge harus menghilangkan kedua pelanggan ini.
Tapi ini bisa saja menjadi keputusan yang salah karena pelanggan yang terlihat
tidak menguntungkan dalam jangka pendek, dapat berubah menjadi
menguntungkan dalam jangka panjang.

b. Penganggaran untuk profitabilitas jangka panjang

Profil dari pelanggan yang menguntungkan di masa lalu dan statistik
mengenai durasi dari hubungan pelanggan dapat dipergunakan untuk
mempersiapkan penganggaran profitabilitas jangka panjang pelanggan. Salah
satu pengukuran kesuksesan pengembangan  produk baru perusahaan adalah
persentase total pendapatan dari produk tersebut. Sebagai contoh, salah satu
perusahaan menargetkan 50% dari total penjualannya didapatkan dari produk
yang sedang dikembangkan selama lima tahun terakhir. Hal yang sama dapat
juga diterapkan untuk pendapatan pelanggan, tetapi persentase yang didapatkan
harus di interprestasikan lebih teliti.
Idealnya, penjualan dari suatu produk baru haruslah tetap mempertahankan
loyalitas pelanggan yang menguntungkan dan meningkatkan jumlah pelanggan
baru yang menguntungkan. Tetapi, peningkatan persentase pendapatan dari
pelanggan baru dapat menjadi pertanda buruk bagi perusahaan, jika:
- Loyalitas pelanggan lama yang menguntungkan berkurang, atau
- Pelanggan baru tersebut adalah pelanggan baru yang tidak menguntungkan.

 Challenges Number 4 : Bagaimana menentukan driver yang berbeda untuk

 biaya-biaya pelanggan

   Generasi pertama dari laporan profitabilitas pelanggan (sebagimana yang

diilustrasikan oleh Blue Ridge) secara implisit mengasumsikan:
- Semua biaya adalah biaya variable dalam jangka panjang yang berkaitan
dengan driver yang dipilih.
- Tidak satupun dari biaya merupakan biaya gabungan(dalam artian bahwa
dua atau lebih produk/jasa secara serentak diproduksi atau diantarkan ke
satu pelanggan).

Dengan mengurangi asumsi ini, akan didapatkan laporan profitabilitas

pelanggan yang lebih akurat. Perhatikan asumsi pertama. Beberapa pendekatan
dapat dilakukan jika kita mengurangi asumsi pertama bahwa semua biaya adalah
biaya variable dalam jangka panjang:
- Mempersiapkan analisis yang terpisah untuk setiap cost drivers dan tarifnya
pada jangka panjang dan jangka pendek. Ketergantungan format laporan
keuangan yang ada sekarang terhadap cost driver jangka panjang dapat
menyebabkan pengambilan kesimpulan yang salah. Pemutusan hubungan
dengan pelanggan yang tidak menguntungkan akan menyebabkan biaya yang
dikeluarkan untuk pelanggan tersebut akan hilang dalam jangka pendek.
- Mempersiapkan hierarki biaya pelanggan yang dapat mengetahui perbedaan
setiap level dari cost drivers
Berikut adalah contoh hipotesis dari hierarki biaya pelanggan:
Revenues
 Customer-specific costs
Customer-specific contribution
 Customer-line costs
Customer-line contribution
 Company enterprise costs
Operating income.

4. New Direction (Arahan Baru)

Penitikberatan pada pengadopsian “customer focus” menjadi lebih diperhatikan
oleh banyak area dalam manajemen. Hasilnya, penyelidikan dalam profitabilitas
pelanggan menjadi titik sentral untuk memajukan beberapa area dari penelitian
manajemen, termasuk:
1. Mendukung proses pengambilan keputusan strategis
Sistem profitabilitas pelanggan pada dasarnya mengasumsikan bahwa
keberadaan infrastruktur bisnis akan bertahan relatif konstan dalam
bermacam-macam keputusan manajemen. Asumsi ini menjadi lemah apabila
reengineering terjadi.
Salah satu pilihan strategi Blue Ridge untuk kelompok pelanggan kecil adalah
melakukan outsourcing distributor. Jika Blue Ridge menerapkan strategi ini,
maka Blue Ridge harus menambah kelompok biaya dan driver ke sistem ABC
perusahaan.
Perhatikan juga cara pemesanan kepada pemasok dan pelanggan. Sistem ABC
mencerminkan kegiatan yang ada berdasarkan kebutuhan jika perubahan
dalam perusahaan juga merubah aktivitasnya secara dramatis, maka analisis
biaya tambahan akan diperlukan. Sebagai contoh, jika perusahaan
memutuskan untuk melakukan pemesanan melalui faks atau email, maka
perusahaan akan mengeliminasi beberapa aktivitas dalam sistem ABC
mereka.

2. Menilai intangible asset

Banyak sistem akuntansi manajemen membatasi perhatian mereka
pada penilaian dari aset yang berwujud. Dalam banyak bisnis, aset yang tidak
berwujud (seperti merek) adalah komponen yang penting dari nilai total
suatu perusahaan. Merek merupakan pusat penilaian dari pengonsumsi
produk (pelanggan).
Keputusan manajemen akan sangat mempengaruhi peningkatan atau
penurunan nilai dari intengible asset. Contohnya penerapan TQM pada
perusahaan sehingga produk perusahaan mengalami kenaikan kualitas.
Penerapan ini harus memikirkan efek jangka panjang dan jangka pendeknya
dimana manajemen terkadang hanya fokus pada efek jangka pendek saja
( contohnya, peningkatan laba).
 Dengan demikian estimasi terhadap nilai pelanggan dalam beberapa
periode dapat dianalisis secara sistematik. Estimasi yang diperlukan akan
melibatkan ketidakpastian, namun pada dasarnya semua sistem akuntansi
manajemen melibatkan ketidakpastian, sebagai contoh estimasi penyisihan
piutang tak tertagih.Salah satu alasan untuk menelusuri nilai pelanggan
adalah untuk menghindari sikap manjemen yang hanya memikirkan efek
jangka pendek.

3. Analisa tingkat retensi pelanggan

Mempertahankan konsumen dan medapatkan konsumen baru
bukanlah hal yang mudah. Terkadang perusahaan haruss mengeluarkan
biaya yang jauh lebih besar untuk mencapai hal tersebut.
Database profitabilitas pelanggan dapat memfasilitasi pengembangan
dari proses pengambilan keputusan dengan beberapa langkah berikut:
- Menelusuri sumber daya yang dibutuhkan untuk memikat pelanggan baru
dan mempertahankan pelanggan lama dan
- Dengan membuat estimasi pendapatan operasional yang lebih dapat
diandalkan yang berasal dari pelanggan baru dan yang sudah ada

Alternative yang tersedia untuk mempertahankan pelanggan (misalnya harga

yang murah atau layanan pelanggan yang lebih baik) akan menghasilkan
perbedaan tingkat retensi pelanggan. perbaikan dalam estimasi ini dapat
memberikan manajer informasi tambahan untuk mengambil keputusan
tentang investasi, alternatif untuk memperbaiki tingkat retensi pelanggan.
 BAB III

KESIMPULAN

Manajer baru-baru ini menekankan pentingnya untuk menarik dan

mempertahankan pelanggan yang menguntungkan. Perkembangan ini membuat
akuntan manajemen harus mampu untuk memulai dan memperbaiki sistem
profitabilitas pelanggan mereka. Untuk melakukan hal tersebut banyak masalah yang
harus dihadapi oleh akuntan manajemen. Meskipun demikian, banyak manajer dan
akademisi melihat peluang besar dalam menghadapi masalah ini, yang membuat
penelitian di bidang ini merupakan tantangan intelektual yang menarik dan
bermanfaat.