AKUNTANSI MANAJEMEN STRATEGIK

Customer Profitability Analysis/Customer Accounting

PENDAHULUAN

Pelanggan adalah pemain utama dalam bisnis. Menjaga pelanggan merasa senang adalah salah
satu tugas yang sulit dihadapi perusahaan dan ini adalah pertahanan terbaik untuk menghadapi
persaingan. Tim manajemen pemasaran memainkan peran penting dalam masalah ini. Namun,
perencana pemasaran perlu mengetahui profitabilitas relatif dari pelanggan / kelompok
pelanggan. Salah satu cara di mana hal ini dapat dilakukan adalah melalui analisis profitabilitas
pelanggan/customer profitability analysis (CPA). Meskipun ide ini berasal dari literatur
pemasaran, baru-baru ini ada pengakuan yang berkembang di komunitas akademis bahwa CPA
memiliki banyak hal yang ditawarkan dalam literatur akuntansi manajemen. Bab ini berfokus
pada arah baru dari akuntansi manajemen.

MENJAGA PELANGGAN BAHAGIA: KUNCI KEBERHASILAN

Bagaimana organisasi mencapai ini adalah masalah yang telah menerima pengakuan yang
meningkat dalam literatur pemasaran. Menjaga pelanggan bahagia adalah pertahanan terbaik
melawan persaingan. Perusahaan yang membuat pelanggan senang, hampir tidak ada duanya
(Lele dan Sheth, 1987). Ada pengakuan yang berkembang bahwa perusahaan yang mengadopsi
strategi memaksimalkan kepuasan pelanggan memperoleh beberapa keunggulan kompetitif.
Profitabilitas jangka panjang mereka biasanya lebih tinggi dari pesaing mereka, mereka
memiliki lebih banyak perlindungan terhadap pergeseran dalam teknologi dan kebutuhan
pelanggan dan jika mereka harus tergelincir, peluang mereka untuk mendapatkan kembali
pelanggan dan pasar yang hilang lebih baik.
Organisasi dapat membuat pelanggan senang dengan salah satu dari dua cara (Lele dan Seth,
1987):

 Bekerja untuk memastikan bahwa kinerja produk mereka melebihi harapan pelanggan.
 Secara alternatif, mereka dapat menurunkan harapan pelanggan tentang produk
mereka, sehingga mereka puas atas apa pun yang diberikan oleh organisasi.

ANALISIS PROFITABILITAS PELANGGAN: APA ITU DAN APA YANG DITAWARKANNYA?

Anandarajan dan Christopher (1986, hal. 86) mendefinisikan analisis profitabilitas pelanggan
(CPA) sebagai berikut:
... evaluasi, analisis dan isolasi dari semua biaya signifikan yang terkait dengan melayani
pelanggan / kelompok pelanggan tertentu dari titik pesanan diterima, melalui pembuatan
untuk pengiriman akhir dan pendapatan yang terkait dengan melakukan bisnis dengan
pelanggan khusus / pemasaran kelompok pelanggan.
Perencana pemasaran perlu mengetahui profitabilitas relarive dari pelanggan/kelompok
pelanggan. Salah satu cara di mana ini dapat dilakukan adalah melalui CPA. CPA adalah satu-
satunya cara untuk mengidentifikasi pelanggan yang kuat (atau menguntungkan) dan yang
lemah (atau tidak menguntungkan).
Apa yang membuat pelanggan menguntungkan? Pelanggan yang menguntungkan telah
didefinisikan (Kotler, Leong dan Tan, 1999, hal. 53) sebagai berikut:
PELANGGAN YANG MENGUNTUNGKAN adalah orang, rumah tangga, atau perusahaan
yang dari waktu ke waktu menghasilkan aliran pendapatan yang melebihi jumlah yang
dapat diterima aliran biaya perusahaan dari menarik, menjual dan melayani pelanggan
tersebut.
Fokus utama CPA adalah pada aliran pendapatan dan biaya seumur hidup, bukan pada laba dari
transaksi tertentu (Kotler et al., 1999).
Manajer organisasi memerlukan informasi spesifik tentang produk atau pelanggan baik dari segi
pendapatan penjualan yang dihasilkan dan biaya yang terkait dengan tingkat pendapatan
tertentu. Akuntansi manajemen tradisional gagal untuk menyediakan informasi semacam ini
karena sebagian besar mengumpulkan informasi tentang masing-masing produk / kelompok
produk. Foster dkk. (1996) telah menggambarkan peran CPA dalam organisasi sebagai berikut:
Alasan analisis profitabilitas pelanggan dapat direduksi menjadi pernyataan sederhana
bahwa setiap dolar pendapatan tidak berkontribusi sama terhadap laba.

HUBUNGAN ANTARA CPA DAN ABM

Dari perspektif akuntansi manajemen strategis, dua tujuan dasar CPA adalah untuk
mengidentifikasi biaya yang berkaitan dengan pelanggan (misalnya pemesanan dan pembelian
pola perilaku segmen yang berbeda) dan kegiatan non-value-added yang dapat digunakan
untuk mengurangi biaya (strategi kepemimpinan biaya) atau untuk membedakan produk
perusahaan (strategi diferensiasi). Ini menunjukkan bahwa CPA terkait dengan ABM.
Menggunakan metode Guilding et al. (2001), dapat disarankan bahwa ABM mengilustrasikan
bagaimana kegiatan dapat berfungsi sebagai unit analisis yang tepat dalam latihan manajemen
biaya dan menyoroti manfaat yang mungkin berasal dari mempertimbangkan berbagai objek
biaya. Dalam konteks ini, sebagaimana yang dipertahankan Guidelines et al (2001, p. 175),
bahwa alokasi potensi biaya diferensial kepada pelanggan (misal perlakuan pelanggan sebagai
biaya) telah memerintahkan pembaruan bunga. Penelitian yang cukup mendemonstrasikan
bagaimana ABC atau ABM dapat diterapkan ketika pelanggan adalah referensi analitis
akuntansi. (lihat Guilding er al 2001)

PENERAPAN CPA
Pelaksanaan CPA dapat dicapai (Wilson dan Gilligan 1998) dalam serangkaian langkah seperti
yang ditunjukkan pada Gambar 8.1

Identifikasi dan mendefinisikan grup pelanggan

Step 1
sesuai dengan kebutuhan masing-masing kelompok

Mengidentifikasi faktor-faktor yang menyebabkan

variasi dalam biaya servis untuk kelompok
pelanggan yang berminat. Dengan demikian
Step 2
mengidentifikasi elemen kunci dari bauran
pemasaran yang digunakan untuk setiap kelompok
pelanggan

Menganalisis cara-cara di mana penawaran layanan

dibedakan antara kelompok pelanggan. Misalnya.
perdagangan dapat bervariasi antara pelanggan
Step 3 rumahan dan pelanggan luar negeri, atau antara
pelanggan besar dan kecil, karena tingkat layanan
(misal: kecepatan pengiriman) ke rekening utama

mengidentifikasi sumber daya yang telah digunakan

untuk mendukungsetiap kelompok pelanggan –
Step 4
termasuk personel, fasilitas gudang, cadangan
administrasi, dll

Tentukan cara-cara di mana biaya sumber daya

Step 5
(langkah 4) dapat dikaitkan dengan kelompok
pelanggan.

Menghubungkan pendapatan dan biaya untuk

Step 6 setiap kelompok pelanggan dengan laba yang
muncul sebagai perbedaan.
PROFIL PELANGGAN BERDASARKAN PENDAPATAN PENJUALAN
Suatu organisasi dapat menganalisis pelanggannya melalui pendapatan penjualan Tabel 8.1
menyajikan data atas pelanggan berdasarkan pendapatan penjualan yang dihasilkan untuk
empat jenis produk yang berbeda
Tabel 8.1
Analisis Penjualan berdasarkan pelanggan

Produk Penjualan dari ($000)

Total Saikat Simul Bappi
A 15,000 5,000 4,500 5,500
B 57,000 10,000 12,000 34,500
C 63,630 23,450 20,500 19,680
D 23,090 6,700 7,600 8,790

PROFIL PELANGGAN BERDASARKAN UKURAN PESANAN

Jenis lain dari CPA ditunjukkan dalam Tabel 8.2. Pelanggan perusahaan dikategorikan menurut
ukuran pesanan mereka. Menggunakan informasi semacam ini, perusahaan dapat mencapai
pengendalian laba. Seperti yang dapat dilihat pada data yang disajikan pada Tabel 8.2 banyak
pelanggan yang menempatkan pesanan kecil, yang sebenarnya mengakibatkan kerugian.
Organisasi dapat mengambil tindakan korektif yang dapat meningkatkan ukuran pesanan
mereka dan memungkinkan untuk terus menangani pelanggan (Stevens et al., 1997)
Tabel 8.2
Jumlah dari pelanggan berdasarkan ukuran pesanan

No. Pelanggan Ukuran Pesanan ($)

60 Lebih dari 2,000

75 1,600 – 1,999

50 1,200 – 1,599

75 800 – 1,199

90 400 – 799

85 200 – 399
 55 Kurang dari 200

PROFIL PELANGGAN BERDASARKAN KELOMPOK USIA

Organisasi juga dapat memperoleh manfaat dari analisis profil pelanggan (CPA) berdasarkan
kelompok usia pelanggan. Misalnya, dalam kasus ponsel, organisasi harus tahu siapa pengguna
ponsel mereka atau kelompok usia mana (muda, menengah atau tua) yang memberikan
kontribusi signifikan terhadap pendapatan penjualan mereka. Dengan analisis semacam ini,
organisasi dapat memulai perubahan strategi untuk meningkatkan pangsa pasar mereka. Tabel
8.3 memberikan contoh analisis profil pelanggan berdasarkan kelompok usia. Tabel ini
menunjukkan bahwa sebagian besar pelanggan perusahaan berada dalam kelompok usia yang
lebih muda. Perusahaan sekarang dapat mencari tahu melalui survei email ke grup ini apa yang
membuat mereka membeli produk atau layanan perusahaan. Teknik analisis ini membantu
organisasi untuk membuat keputusan bisnis jangka panjang mengenai pelanggan atau
portofolio pasarnya.
Tabel 8.3
Profil pelanggan berdasarkan kelompok usia

No. Pelanggan Kelompok Usia

60 Dibawah 18

105 18 – 21

160 22 – 25

120 26 – 30

90 31 – 35

85 36 – 40

60 41 – 50

30 diatas 50
LAPORAN LABA RUGI BERDASARKAN PELANGGAN
Tabel 8.4 menunjukkan laporan laba rugi berdasarkan pelanggan. Ini menggunakan pendekatan
margin kontribusi. Dengan menggunakan laporan laba rugi ini, organisasi dapat mengukur
profitabilitas individu pelanggan dan mengambil tindakan korektif. Pernyataan ini dapat
menganalisis lebih lanjut pelanggan berdasarkan kelompok usia. Dapat ditemukan bahwa
meskipun perusahaan memiliki lebih banyak pelanggan dalam kelompok 22-25, akan tetapi
kelompok usia 26-30 yang lebih menguntungkan. Analisis lebih lanjut tentang penggunaan jenis
atau produk berdasarkan kelompok usia mungkin akan lebih sesuai.
Tabel 8.4
ABC Ltd: Laporan Laba Rugi Berdasarkan Pelanggan (dalam $000)

Total Shehab Adnan Sharmi

(a) Penjualan 2,000 1,000 500 500
(b) Harga Pokok Penjualan 1,200 600 300 300
(c) Laba Kotor (a-b) 800 400 200 200
Beban Operasional Langsung:
Beban Penjualan Langsung 40 20 15 5
Beban Iklan 8 5 2 1
Transportasi 6 4 1 1
Penyimpanan 2 1 0.5 0.5
Kredit & Penagihan 1 0.5 0.2 0.3
Keuangan & Klerikal 1.9 1 0.5 0.4
(d) Total Beban Langsung 58.9 31.5 19.2 8.2
(e) Margin kontribusi (c-d) 741.1 368.5 180.8 191.8
Beban tidak langsung:
Beban Penjualan Langsung 10 5 2 3
Beban Iklan 13 6 4 3
Transportasi 8 4 2 2
Penyimpanan 5 3 1 1
Kredit & Penagihan 4 2 1 1
Keuangan & Klerikal 6 3 2 1
(f) Total beban tidak 46 2.3 12 11
langsung
(g) Laba bersih sebelum 695.1 345.5 168.8 180.8
pajak (e-f)
Referensi:
1. Hoque, Zahirul. (2003). Strategic Management Accounting: Concepts, Process and
Issues. Second Edition. Spiro Press. London