Resume Chaper 4

Cost To Serve & Customer Selection

Cost-to-Serve (CTS)

 CTS berperan penting bagi realisasi penjualan. CTS pelanggan individu tiba setelah
alokasi yang tepat dari pengeluaran terkait pelanggan. Pengeluaran langsung dapat
dengan mudah ditelusuri ke pelanggan, sementara biaya tidak langsung dapat
dialokasikan menggunakan pendekatan ABC
 Keuntungan pelanggan (CP) = direct customer profit (DCP) + indirect customer profit
(ICP)

CTS dan Siklus Hidup Pelanggan

Bisnis dan produk memiliki siklus hidup, dan demikian juga bagi pelanggan. Siklus hidup
pelanggan (CLC) dapat didefinisikan dalam empat fase:

• Akuisisi

Tahap Akuisisi ini adalah tahap awal di mana hubungan pelanggan dimulai.
"Akuisisi" dapat didefinisikan sebagai menawarkan layanan perusahaan kepada
perusahaan baru tanpa atau harga rendah. Ini harus menjadi garis waktu singkat dalam
fase ini. Sebagian besar CTS harus digunakan dalam kegiatan pengembangan
pemasaran. Keuntungan langsung bukan tujuan yang diinginkan.

• Pengembangan

Fase pengembangan ini adalah tahap pendalaman hubungan pelanggan. Lebih banyak
interaksi dibuat antara perusahaan dan pelanggan. Kedalaman hubungan berevolusi
dari mencetak harapan pelanggan. Ini adalah tahap di mana pesanan penjualan akan
terakumulasi dan rutinitas penjualan akan terjadi. Akan ada biaya MSDA yang relatif
tinggi pada kegiatan pemasaran, meskipun biaya yang terkait dengan transaksi
penjualan rendah. Fase investasi ini tidak bisa bertahan lama. Margin laba harus
merayap secara bertahap.

1 | Resume Strategic Management Accounting

 • Retensi

Fase Retensi Ini adalah fase di mana ekspektasi antara pihak penjual dan pembeli
telah terbentuk dan pengalaman yang baik telah berubah menjadi praktik kerja yang
efisien. Hubungan pelanggan dapat dipertahankan melalui layanan berkualitas, nilai
yang baik, manajemen harapan timbal balik, personil yang stabil, dan kondisi pasar.
Bahkan, harus ada kegiatan pengembangan pemasaran yang lebih sedikit
dibandingkan dengan tahap sebelumnya, dan biaya MSDA lebih diarahkan untuk
kegiatan transaksi penjualan. Perusahaan dalam fase ini harus mempertahankan
margin laba yang wajar.

• Keluar

Fase Keluar. Ketika situasi pasar berubah dan / atau masalah internal mendorong
pelanggan keluar dari hubungan bisnis normal, sudah waktunya untuk keluar
pelanggan. Fase ini dicirikan oleh rendahnya kegiatan MSDA dengan hanya sedikit
biaya administrasi. Keuntungan hilang dan bisnis menyusut.

Rasio CP / CTS Rasio

 Dari tingkat perusahaan, rasio CP / CTS rata-rata tinggi memerlukan perusahaan yang
lebih sehat, tetapi rasio CP / CTS rata-rata rendah menunjukkan masalah laba.
Perusahaan harus sadar akan keseluruhan proses seleksi dan strategi penetapan harga.
Pendekatan baru ini membantu mengidentifikasi pelanggan yang berharga dan
meninggalkan pelanggan dengan lebih banyak beban daripada manfaat.

Pelanggan Berharga

 Pendekatan baru untuk mengelola kinerja pelanggan dengan menggunakan grid

manajemen kinerja pelanggan (CPMG).

2 | Resume Strategic Management Accounting

  CPMG adalah alat manajemen visual yang kuat untuk membukakan kinerja pelanggan
baik dari efisiensi penjualan dan dimensi profitabilitas perusahaan.

Pemilihan

 Portofolio pelanggan membutuhkan penambahan pelanggan baru, yang dapat

mengorbankan keuntungan jangka pendek untuk keuntungan jangka panjang. Ini
terutama berlaku untuk pasar yang sedang berkembang di mana peluang bisnis
terjadi.
 Semakin banyak pelanggan berjalan ke pesaing, semakin rendah peluang perusahaan
dapat bertahan di pangsa pasar. Pelanggan lama harus dijaga jika memungkinkan.
Dalam situasi seperti itu, rasio CP (Customer Profit) / CTS (Cost-to-serve) negatif
atau rendah muncul dalam portofolio pelanggan. Bahkan, tidak dapat dihindari bahwa
ada variasi dalam rasio CP / CTS pelanggan.
 Matrik kebijakan arah Keith Ward7 (lihat Gambar) memberikan arah evaluasi
strategis yang jelas. Sebagaimana dinyatakan oleh Keith, alat ini juga dapat digunakan
dalam pengembangan strategi untuk segmen bisnis dan saluran penjualan.

Pada Gambar , sumbu horizontal mewakili faktor kompatibilitas relatif untuk

pelanggan yang berbeda atau kelompok pelanggan. Kompatibilitas pelanggan

3 | Resume Strategic Management Accounting

 mengacu pada seberapa cocok perusahaan dapat memenuhi kebutuhan dan harapan
pelanggan dan harus dinilai dari perspektif pelanggan.

Sumbu vertikal mewakili potensi bisnis dengan target pelanggan. Potensi bisnis
terkait dengan bisnis yang dapat ditawarkan perusahaan kepada pelanggan target.

Strategi Tindakan

Perusahaan harus menerapkan strategi tindakan yang berbeda untuk jenis pelanggan yang
berbeda yang terkait dengan pemantauan CTS.

• Tahan : Pertahankan status quo dan pertahankan CP / CTS sebagaimana

adanya.
• Investasikan : Tingkatkan investasi biaya pada pelanggan dan biarkan sedikit
penurunan dalam CP /CTS.
• Mengurangi : Mengurangi pengeluaran biaya dengan tingkat harga yang diberikan
dan mengantisipasi pelarian CP / CTS.
• Keluar : Membekukan pengeluaran biaya lebih lanjut, bersiap untuk keluar, dan
menolak transaksi penjualan dengan laba negatif.

Strategi yang digunakan untuk setiap kelompok pelanggan di bawah setiap potensi
bisnis dan kondisi kompatibilitas.

Kotak 1 menyajikan kompatibilitas rendah dan potensi bisnis yang tinggi. Ini adalah skenario
di mana kompatibilitas produk membatasi potensi bisnis lebih lanjut perusahaan dengan
target pelanggan.

4 | Resume Strategic Management Accounting

Kotak 2 menunjukkan kompatibilitas tinggi dan potensi bisnis yang tinggi. Ini menunjukkan
harapan yang tinggi pada prospek bisnis pelanggan, dan oleh karena itu perusahaan
memungkinkan lebih banyak waktu bagi tim penjualan untuk membudayakan lebih banyak
peluang.

Kotak 3 menunjukkan kompatibilitas produk yang tinggi dan potensi bisnis yang rendah
dengan target pelanggan. Kebijakan kesadaran biaya adalah kunci untuk semua nilai yang ada
di kotak 3, kecuali nilai pelanggan champion di mana investasi lebih lanjut dapat diizinkan.

Kotak 4 , Perusahaan harus menetapkan strategi pengendalian biaya yang lebih ketat. Harus
ada cut-loss langsung untuk eksploit nilai dan pengurangan biaya yang dihabiskan untuk
pembela nilai dan penabung. Demikian pula, perusahaan harus mempertahankan nilai juara
(champion) terhadap kerusakan lebih lanjut.

Sistem Monitoring Kinerja Penjualan

 Harus ada sistem pelaporan untuk membantu unit penjualan dalam mengambil
kepemilikan kinerja pelanggan dan manajemen untuk memantau kinerja penjualan.
 Laporan manajemen kinerja penjualan dapat dirancang untuk mencerminkan setiap
tim penjualan untuk tindakan mereka dan memantau kualitas pelanggan.

5 | Resume Strategic Management Accounting

 JURNAL CHAPTER 5
Jalan Pengecer Kecil Menuju Sukses: Konsep Nilai Pelanggan

YAYASAN NILAI PELANGGAN

Pengecer kecil telah terpukul keras oleh rantai ritel besar selama tiga dekade terakhir.
Banyak bisnis independen, seperti toko pakaian, farmasi, dan toko perangkat keras, sedang
berjuang untuk bertahan hidup. Margin yang menyusut telah meremas bahkan peritel lokal
yang sangat bereputasi (Helliker 1994). Tren tren saat ini yang digunakan oleh pengecer
besar adalah untuk meningkatkan SKU mereka (Stock Keeping Units) dengan menurunkan
biaya dan membeli dan menjual barang dagangan dengan harga lebih rendah. Pengecer kecil
tidak dapat bersaing secara efektif dengan cara ini dan harus mencari cara lain untuk
mempertahankan basis pelanggan mereka (McCaig 2000). Mungkin, mereka sudah memiliki
nama dan alat untuk mencapai tujuan tersebut, tetapi mereka hanya tidak menyadarinya.
Keberhasilan dalam ritel sebagian karena memahami nilai pelanggan dan cara
memanfaatkan hubungan pelanggan untuk menghasilkan laba maksimum. Sementara secara
ideologis mungkin dihipotesiskan bahwa semua pelanggan harus diperlakukan sama, tidak
demikian dalam kenyataan, juga tidak seharusnya demikian. Untuk memaksimalkan potensi
laba perusahaan, manajemen harus memahami nilai pelanggan dan memahami bahwa
pelanggan memiliki nilai yang berbeda bagi perusahaan. Meskipun pemasaran secara
individual kepada setiap konsumen untuk memenuhi kebutuhan uniknya dapat berpotensi
menghasilkan tingkat pengembalian tertinggi dalam hal pengeluaran kotor per pelanggan,
untuk melakukannya akan menjadi terlalu mahal dan berakibat pada berkurangnya margin
laba kotor. Sebaliknya, memahami nilai pelanggan dalam hal kelompok, kadang-kadang
disebut sebagai ember, akan memberikan kesempatan untuk mengembangkan program
pemasaran yang paling memenuhi kebutuhan kelompok tertentu dan akan menghasilkan
pengembalian tertinggi bagi pemasar. Konsep ini telah disebut sebagai manajemen akun
strategis dan sebagai manajemen klien utama (Smith 2000).
Langkah pertama dalam memahami nilai pelanggan adalah untuk melihatnya dari
perspektif ekuitas merek perusahaan. Clow dan Baack (2004) mendefinisikan kesetiaan
merek sebagai "rangkaian karakteristik yang unik untuk merek yang memungkinkan
perusahaan untuk mengenakan harga yang lebih tinggi dan mempertahankan pangsa pasar
yang lebih besar daripada yang seharusnya diharapkan untuk produk yang tidak dibedakan."
merek) dari bisnis ritel memiliki nilai hanya sebagai merek produk memiliki nilai. Jika nilai
merek dianggap sebagai kontinum, ujung bipolar dari kontinum akan menjadi paritas merek
dan ekuitas merek. Paritas merek ada di banyak industri dan ditandai oleh beberapa merek
dalam kategori produk yang dilihat oleh calon pelanggan sebagai hampir identik. Sangat
sedikit, jika ada, karakteristik yang dapat dibedakan ada yang akan membedakan satu merek
di atas yang lain (Clow dan Baack 2004). Di ujung kontinum adalah ekuitas merek, yang
merupakan rangkaian karakteristik yang membuat merek lebih unggul dari merek pesaing
lainnya di pasar. Keunggulan ini dapat didasarkan pada karakteristik aktual atau mungkin
unsur-unsur tidak berwujud seperti citra merek atau persona-nya.

6 | Resume Strategic Management Accounting

 Gambar 1 menyoroti hasil pemasaran Brand Parity dan Brand Equity. Brand Parity
menciptakan pasar komoditas di mana berbagai merek tidak memiliki fitur yang dapat
dibedakan; oleh karena itu, diferensiasi hanya dapat diperoleh melalui penetapan harga. Oleh
karena itu, keputusan tentang merek apa yang biasanya didasarkan pada harga. Untuk
meningkatkan penjualan, atau dalam banyak kasus, untuk mempertahankan tingkat penjualan
saat ini membutuhkan insentif promosi dan harga. Pengecer dalam situasi ini terpaksa
menggunakan promosi konsumen untuk mendorong pelanggan memilih satu merek
dibandingkan yang ditawarkan orang lain. Kondisi pasar ini menciptakan industri yang sangat
kompetitif dengan margin kotor rendah, dan juga mendorong perpindahan konsumen, karena
setiap pengembara mencoba memenangkan pelanggan melalui penawaran harga yang lebih
baik atau insentif yang lebih baik. Karena konsumen melihat merek sama, perusahaan
terjebak dalam menawarkan beberapa jenis insentif keuangan. Satu-satunya cara perusahaan
bisa keluar dari perangkap ini adalah mendorong merek mereka ke arah ujung ekuitas merek
dari kontinum.

Menyambung pertanyaan tentang Brand Parity, pertanyaan berikutnya adalah:

Apakah diferensiasi bersifat istimewa? Kita lihat sebagai akibat dari makin
melubernya merek, pemasar kini makin sulit menemukan basis nyata
diferensiasi produk. Sekarang ini, misalnya, ada lebih dari 100 merek rokok.
Hampir tak mungkin pemasar menerapkan diferensiasi pada masing-masing
merek berdasarkan jenis, rasa tembakau, atau jenis kertas yang digunakan.
Menurut riset, rata-rata lebih dari 50% jumlah konsumen hanya tahu sedikit
atau bahkan merasa tidak ada perbedaan antar merek di kategori produk
tertentu (sejauh mana konsumen menganggap produk sebagai barang identik
disebut sebagai level of brand parity).

Nah, apabila diferensiasi berdasar aspek-aspek material sulit dilakukan, maka

jalan keluarnya adalah diferensiasi pada aspek-aspek imaterial. Jenis
diferensiasi ini biasanya dibuat dengan menciptakan dunia pengalaman tertentu
di sekitar merek (misalnya Amild, ClassMild, Marlboro Country, Xmild dan
UMild). Diferensiasi berdasar aspek-aspek imaterial lebih sulit ditiru pesaing.
Konsumen juga akan merasa lebih terlibat pada asosiasi-asosiasi dunia
pengalaman merek ketimbang pada asosiasi yang terkait dengan produk itu
sendiri. Jadi, diferensiasi material atau imaterial bisa menjadi basis untuk
memberi nilai-tambah sebuah merek.

Brand Equity menawarkan peluang bagi pengecer untuk membebankan harga yang
lebih tinggi (atau mendapatkan pangsa pasar yang lebih besar) dan untuk menerima margin
kotor yang lebih tinggi. Pelanggan menghargai pengecer dan melihatnya sebagai lebih unggul
dari pesaingnya. Sementara merek ini biasanya dibangun di atas beberapa karakteristik atau
manfaat yang lebih unggul dari kompetisi, itu juga dapat dikembangkan hanya pada fitur-fitur
tidak berwujud seperti gambar. Selain dapat mengenakan harga yang lebih tinggi untuk
merek, perusahaan dengan tingkat ekuitas merek yang tinggi tidak mengalami perilaku
peralihan pelanggan karena perusahaan pesaing tidak dipandang sebagai memiliki kualitas
yang setara. Insentif harga dan penawaran promosi yang ditawarkan oleh merek pesaing tidak

7 | Resume Strategic Management Accounting

seefektif dan tidak terlihat menarik oleh pelanggan. Dengan demikian, ekuitas merek yang
tinggi merupakan penangkal yang sangat baik untuk tindakan yang bersaing tanpa
mengorbankan margin kotor pengecer, karena mengurangi kebutuhan untuk menggunakan
insentif promosi. Semakin banyak pelanggan yang dimiliki pengecer yang menganggap
perusahaan lebih unggul dalam beberapa hal untuk persaingan, semakin besar penjualan dan
keuntungan yang akan dinikmati perusahaan.

Ada banyak sekali pakar marketing yang memberikan definisi tentang Brand
Equity ini. Namun, setidaknya ada dua peran penting dari sebuah brand. Yang
pertama, brand sebagai identitas. Masyarakat sekarang ini sudah tidak perlu
berpikir panjang untuk menentukan lambang apakah “F” berwarna biru yang
biasa muncul di interent karena sekali mereka melihat maka mereka langsung tahu
bahwa itu adalah lambang Facebook. Ini hanya salah satu contoh betapa Mark
Zuckerberg sangat memperhatikan Brand Equity karena ia tidak perlu terus
menerus menjelaskan apa itu Facebook. Orang akan langsung tahu walaupun
hanya ada satu huruf “F”. itulah mengapa brand itu dianggap sebagai identitas.

Yang kedua, brand berperan sebagai pengendali pasar. Apakah Anda tahu kenapa
para wisatawan yang berlibur di Jogja kebanyakan memburu pakaian Dagadu?
Karena yang ada dibenak mereka, Dagadu merupakan brand pakaian khas Kota
Jogjakarta. Padahal, tahukah Anda ada banyak sekali brand yang tidak kalah
bagus selain Dagadu di Jogjakarta? Atau contoh lain ketika anda ke Bali apakah
anda tahu brand kaos lain selain Joger? nah itu dia artinya masing-masing brand
tersebut (Dagadu maupun Joger) sudah memiliki brand equity yang sangat kuat.
Hal ini persis seperti apa yang dikatakan Prof. Kevin Keller (Osborn Professor of
Marketing) tentang definisi brand equity:

Brand equity adalah keinginan dari seseorang untuk melanjutkan menggunakan

suatu brand atau tidak.– Prof. Kevin Lane Keller

GAMBAR 1 Konsep Nilai Pelanggan Nilai

8 | Resume Strategic Management Accounting

KONSEP NILAI PELANGGAN
Untuk hampir semua pengecer, keberhasilan bergantung pada konsumen dalam area
geografis tertentu yang membuat pembelian berulang. Langkah berikutnya dalam memahami
konsep nilai pelanggan adalah untuk menempatkan perilaku pembelian berulang pelanggan
atas kontinum nilai merek (lihat Gambar 2). Perilaku pembelian berulang yang didasarkan
pada paritas merek didasarkan pada insentif harga dan penawaran promosi dan menyamakan
untuk “menangani kemasyuran” kegiatan oleh pelanggan. Pada perilaku pembelian kembali
ekstrem yang berlawanan adalah loyalitas merek, yang merupakan hasil dari merek yang
memiliki ekuitas merek yang tinggi. Pelanggan ini akan terus membeli dari toko ritel yang
sama karena mereka menganggap pengecer lebih unggul dari yang lain. Di mana pelanggan
jatuh pada kontinum perilaku pembelian ulang ini tergantung pada bagaimana mereka
melihat kategori ritel tertentu. Jika pelanggan melihat semua perusahaan dalam kategori ritel
tertentu sebagai sama, maka keputusan pembelian ulang didasarkan pada penawaran dan
insentif harga yang ditawarkan oleh gerai ritel individu. Namun, jika pelanggan melihat
pengecer tertentu memiliki tingkat ekuitas yang tinggi, maka keputusan pembelian ulang
didasarkan pada loyalitas merek. Penawaran dan penawaran harga tidak seefektif.
Perilaku pembelian berulang dari basis pelanggan pengecer akan memengaruhi
keputusan pemasaran perusahaan di berbagai bidang seperti promosi konsumen, iklan, dan
penetapan harga. Jika basis pelanggan pengecer percaya pengecer beroperasi sebagai
perusahaan merek paritas, maka pelanggan akan mencari penawaran untuk membuat
keputusan pembelian. Ini akan mengakibatkan perusahaan membelanjakan lebih banyak uang
untuk promo konsumen, yang akan mengurangi jumlah yang tersedia untuk iklan. Ini juga
akan menghasilkan pengurangan harga dan menurunkan margin kotor. Di sisi lain, jika
perusahaan memiliki kontingen besar konsumen yang setia, pengecer dapat mencoba untuk
mengurangi pengeluaran pada promosi konsumen dan meningkatkan dana yang tersedia
untuk iklan. Harga dan margin kotor akan meningkat. Semakin banyak pengecer dihabiskan
untuk promosi konsumen, semakin banyak konsumen yang rawan kesepakatan, yang berarti
transaksi yang lebih besar harus ditawarkan untuk membujuk pembelian. Harga dan margin
kotor akan terus menurun.

GAMBAR 2 Konsep Nilai Pelanggan

9 | Resume Strategic Management Accounting

APLIKASI PELANGGAN NILAI
Jika suatu perusahaan memiliki pengetahuan tentang masing-masing pengeluaran
pelanggan individu, maka memahami teori konsep nilai pelanggan akan memungkinkan
bisnis untuk mengembangkan strategi pemasaran yang tepat yang akan memaksimalkan laba
atas belanja pemasaran. Untuk memanfaatkan konsep nilai pelanggan, pengecer harus
terlebih dahulu memeriksa basis pelanggan dan peringkat pelanggan dari tertinggi ke
terendah dalam hal total pengeluaran dolar. Pemeringkatan ini dapat dilakukan berdasarkan
tahun terakhir atau dua tahun terakhir pengeluaran atau bahkan pembelian seumur hidup
seseorang. Dengan teknologi database dan scanner, adalah mungkin bagi perusahaan untuk
mengidentifikasi pelanggannya dan untuk mengembangkan program pemasaran yang akan
memenuhi kebutuhan mereka. Setiap pengecer akan memiliki pelanggan yang beragam
nilainya dari yang tinggi, yang cenderung loyal, rendah, yang cenderung menjadi rawan.
Dengan menggunakan data pembelian sebenarnya, perusahaan harus membagi pelanggannya
menjadi empat ember, atau kelompok, berdasarkan pengeluaran total seperti yang
diilustrasikan pada Gambar 3.
Ember pertama, atau 20% teratas, menghasilkan bagian terbesar dari pendapatan
perusahaan dan oleh karena itu disebut VIP. Sebagai prinsip 80/20 menyatakan, sejumlah
besar total penjualan (sekitar 80%) berasal dari jumlah yang relatif kecil (sekitar 20%) dari
pelanggan. Pelanggan teratas ini cenderung loyal terhadap merek dan melihat perusahaan
(merek) memiliki tingkat ekuitas yang tinggi. Namun, dalam banyak kasus, pelanggan ini
diperlakukan sama dengan 80% sisanya. Karena grup teratas ini cenderung setia, pemasaran
harus fokus pada personalisasi dan hadiah program. Penawaran harga dan promosi seperti
kupon, premi, dan tes tidak diperlukan dan hanya mengurangi margin kotor, karena
kelompok konsumen ini sudah berencana untuk membeli. Untuk mencegah erosi kesetiaan
mereka, larang program dan personalisasi sangat penting. Perusahaan-perusahaan yang paling
berhasil dalam meningkatkan nilai pelanggan adalah memelihara pelanggan mereka dan
mengembangkan produk dan layanan baru untuk meningkatkan hubungan pelanggan mereka
("New Worth," 2003).
Ember kedua adalah 30% pelanggan berikutnya dan diberi penghargaan. Pelanggan ini
cenderung menampilkan perilaku pembelian berulang tetapi tidak sepenuhnya loyal terhadap
merek. Mereka dapat dipengaruhi untuk membeli merek lain karena harga, promosi,
kenyamanan, atau hanya untuk variasi. Pembelian mereka, bagaimanapun, cenderung lebih
tinggi di satu toko tertentu. Misalnya, mereka mungkin cenderung untuk membeli bahan
makanan mereka di Safeway, tapi akan sesekali pembelian mengejar dari pengecer kelontong
lain. Pemasaran ke konsumen ini harus fokus pada program loyalitas atau frekuensi untuk
meningkatkan tingkat pengeluaran mereka dan untuk mengurangi perilaku penyaluran toko.
Sementara beberapa dari konsumen ini dapat dipindahkan ke dalam kategori 20% teratas,
tujuan pemasaran ke grup ini adalah untuk menetapkan tingkat kesetiaan yang didasarkan
pada manfaat pribadi yang akan ditawarkan oleh program loyalitas atau frekuensi. Misalnya,
kartu video sewa yang memungkinkan pelanggan untuk menerima setiap film ke-10 gratis
akan mendorong kesetiaan terhadap merek tertentu dari toko penyewaan video.
30% pelanggan perusahaan yang berikutnya cenderung membeli di toko lain tetapi

10 | Resume Strategic Management Accounting

melakukan pembelian sesekali dan karenanya disebut Occasional. Tujuan pemasaran untuk
grup ini adalah untuk meningkatkan perilaku pembelian berulang dengan tujuan
memindahkannya ke keranjang kedua. Program perilaku pembelian berulang yang umum
termasuk transaksi promosi seperti kupon, premi, kontes, dan undian. Biasanya diperlukan
beberapa jenis promosi atau harga-off aktif untuk menarik kelompok pelanggan ini untuk
melakukan pembelian.
Ember terakhir, atau 20% bagian bawah pelanggan, telah diberi nama Pencari Transaksi
dan dapat terdiri dari dua jenis. Tipe pertama adalah konsumen yang cenderung rawan dan
yang tidak memiliki loyalitas yang mapan ke toko manapun (merek). Konsumen ini
cenderung membeli dari toko mana saja yang memiliki penawaran khusus. Tipe kedua adalah
konsumen yang loyal pada merek pesaing tetapi kadang-kadang membeli dari toko yang
berbeda. Harus diakui bahwa kedua kelompok tidak menguntungkan untuk bisnis. Kelompok
pertama hanya akan membeli ketika barang dagangan sedang dalam transaksi atau harga
berkurang lebih rendah daripada kompetisi. Begitu pesaing menawarkan kesepakatan yang
lebih baik, mereka akan segera beralih. Kelompok terakhir sudah setia dengan merek ritel
lain dan tidak mungkin untuk beralih.

GAMBAR 3 Konsep Nilai Pelanggan

Kedua kelompok memerlukan kesepakatan yang mengurangi margin secara signifikan, dan
tidak mungkin bahwa kedua kelompok akan meningkatkan pembelian mereka dari pengecer
secara signifikan.
Harus diingat bahwa pelanggan tidak stagnan dan akan mengalihkan pembelian
mereka. Pelanggan yang berada di bawah 20% karena mereka loyal kepada toko pesaing
dapat mengubah perilaku pembelian mereka jika mereka menjadi tidak senang dengan toko
yang bersaing. Mereka juga dapat beralih jika mereka memiliki pengalaman positif dengan
toko baru. Sebagai sebuah kelompok, bagaimanapun, Pencari Transaksi tidak akan
menunjukkan perilaku seperti sesering Repeaters atau Occasionals. Jadi, penekanan

11 | Resume Strategic Management Accounting

pemasaran yang lebih besar harus dipusatkan pada dua ember teratas, atau 50% pelanggan
teratas. Dalam hal pengembalian dolar pemasaran yang diinvestasikan, tingkat pengembalian
yang lebih tinggi akan dialami pada pemasaran ke dua kelompok teratas ini daripada
pemasaran ke dua kelompok terbawah.
DAMPAK KONSEP NILAI PELANGGAN TERHADAP PEMASARAN
Karena manfaat finansial dari VIP dan Repeater, penting bagi para pembuat modal
untuk mengembangkan program yang akan meningkatkan ekuitas merek perusahaan dan
meningkatkan loyalitas pelanggan (lihat Gambar 5). Bagi seorang pemasar untuk mencapai
hal ini, perusahaan harus menjadi "top of mind" dan "top choice." Top of mind mengacu pada
posisi pengecer di pasar relatif terhadap pesaingnya ketika ditanya tentang kategori produk,
konsumen mengutip pengecer khusus di antara yang pertama muncul dalam pikiran. Menjadi
top of mind sangat penting, tetapi tidak cukup untuk menciptakan ekuitas merek dan loyalitas
merek. Perusahaan juga harus menjadi pilihan utama, yang berarti ketika konsumen ditanya
perusahaan mana yang lebih disukai atau pilihan pertama mereka, perusahaan tertentu
disebutkan. Menjadi top of mind dan top choice membutuhkan komitmen yang kuat untuk
beriklan. Peningkatan pengeluaran pada iklan biasanya akan menghasilkan penarikan merek
atau toko yang lebih tinggi dan akan meningkatkan kemungkinan menjadi top of mind dalam
kategori produk ritel.
Manfaat lain dari iklan ketika mencoba untuk mencapai status top of mind adalah
bahwa iklan dapat membantu perusahaan memasuki kumpulan konsumen yang berubah yang
belum berbelanja di toko ritel tertentu. Perangkat yang dibangkitkan adalah merek alternatif
(perusahaan) yang dipertimbangkan konsumen untuk membeli sebelum keputusan pembelian
dibuat (Boone dan Kurtz 2002). Mencapai lebih banyak set yang dibangkitkan konsumen
meningkatkan kemungkinan peningkatan penjualan dan menarik pelanggan baru ke dalam
basis data toko. Dalam banyak kasus, pelanggan baru ini akan masuk sebagai Occasionals
atau mungkin Deal Seekers. Kemudian penting bahwa konsep nilai pelanggan toko menarik
pelanggan baru ini ke dalam hubungan dengan toko sehingga pengeluaran meningkat secara
bertahap dan pelanggan dari waktu ke waktu menjadi Repeater, atau bahkan VIP.
Untuk menjadi pilihan utama, bagaimanapun, membutuhkan, selain iklan, penawaran
produk berkualitas tinggi disertai dengan layanan berkualitas tinggi. Seorang pengecer yang
menjual barang dagangan merek inferior atau pengecer yang menawarkan pelanggannya
tingkat layanan yang lebih rendah umumnya tidak akan dapat mencapai kategori pilihan
teratas. Selain barang dan kualitas layanan, pengecer yang dapat menawarkan fitur unik yang
tidak tersedia dari kompetisi memiliki probabilitas yang lebih tinggi untuk menjadi pilihan
utama, jika karakteristik unik tersebut diinginkan oleh konsumen. Faktor terakhir yang
dipertimbangkan untuk menjadi pilihan utama adalah penggunaan yang dipilih dari promosi
konsumen. Sementara beberapa promosi konsumen diperlukan untuk memenuhi tindakan
kompetitif, penggunaan terlalu banyak akan mendorong konsumen menuju kesepakatan
rawan akhir dari kontinum.
Untuk sepenuhnya memahami cara meningkatkan kesetaraan merek dan loyalitas
merek, kita juga harus memeriksa aktivitas yang mempromosikan paritas merek dan
kemacetan merek (lihat Gambar 6). Kegiatan pemasaran yang akan mendorong paritas merek

12 | Resume Strategic Management Accounting

dan kemacetan terkait termasuk penggunaan berat promosi konsumen, insentif harga, dan
penawaran promosi reguler. Ketika hal ini digabungkan dengan tingkat merek barang
dagangan dan tingkat paritas merek layanan, pengecer tidak memiliki alat kompetitif untuk
membangun basis pelanggan yang kuat dan bersaing secara efektif dengan rantai ritel besar
atau bahkan pengecer kecil lainnya. Sementara pengecer harus menggunakan beberapa
promosi konsumen dan insentif harga untuk memenuhi persaingan, opsi ini harus
diminimalkan. Sumber daya yang disimpan dapat dimasukkan ke dalam iklan dan
mempromosikan nama merek. Sekali lagi, upaya ini tidak akan berhasil jika barang dan jasa
tidak lebih baik daripada pengecer lainnya. Pelanggan harus memiliki alasan, atau insentif,
untuk menggurui toko ritel tertentu, terutama pengecer kecil.
GAMBAR 5 Pelanggan Nilai Konsep

PERAN TEKNOLOGI CRM

Jenis hubungan pelanggan yang dibuat oleh perusahaan, atau pengecer, dengan
pelanggan akan mempengaruhi profitabilitas seumur hidup pelanggan tertentu (Reinartz dan
Kumar 2003). Akibatnya, banyak perusahaan telah mengembangkan program manajemen
hubungan pelanggan (CRM). Dengan CRM, tujuan perusahaan adalah membangun loyalitas
jangka panjang dan menjalin hubungan dengan pelanggan melalui penggunaan sentuhan
pribadi, yang difasilitasi oleh teknologi (Clow and Baack 2004). Program CRM tipikal
dibangun menggunakan empat langkah berikut (“A Crash Course” 2000):
1. Identifikasi pelanggan perusahaan. 2. Bedakan pelanggan dalam hal kebutuhan dan nilai
kepada pengecer. 3. Berinteraksi dengan pelanggan dengan cara yang meningkatkan
efisiensidanbiayaefektivitas biaya interaksi. 4. Sesuaikan beberapa aspek dari barang atau
jasa yang ditawarkan kepada pelanggan.
Meskipun pengecer besar telah menggunakan teknologi pemindai dan basis data selama
bertahun-tahun untuk mengelola operasi mereka, banyak pengecer kecil menolak peralihan
ke teknologi. Namun, penelitian terbaru oleh Deloitte dan Touche untuk Federasi Ritel
Nasional menemukan bahwa pengecer kecil berkomitmen pada teknologi pengkodean dan

13 | Resume Strategic Management Accounting

pemindaian dalam sistem tempat penjualan mereka (Hotch 1992). Sementara dorongan awal
dari teknologi tersebut adalah untuk mengontrol persediaan dan untuk memfasilitasi
pemesanan barang dagangan dari vendor secara elektronik, teknologi yang sama dapat
digunakan untuk mengembangkan program CRM yang dapat dimanfaatkan melalui konsep
nilai pelanggan untuk memaksimalkan pendapatan.

GAMBAR 6 Nilai Pelanggan Konsep

Pelanggan Konsep nilai yang disajikan dalam makalah ini memungkinkan pengecer
untuk berinteraksi dengan pelanggan dengan cara yang meningkatkan efisiensi biaya dan
efektivitas biaya interaksi. Sementara CRM awalnya mendorong untuk komunikasi individual
dengan semua pelanggan perusahaan, makalah ini mengusulkan bahwa itu bukan penggunaan
sumber daya pemasaran yang bijaksana. Komunikasi individual dengan 50% lebih rendah
dari pelanggan perusahaan tidak akan terlalu efisien. Dengan mempersonalisasi komunikasi
dan menyesuaikan penawaran barang dan jasa kepada VIP, 20% teratas, perusahaan dapat
memenuhi prinsip-prinsip program CRM dalam man- ner yang akan menghasilkan laba atas
investasi tertinggi dan mengembangkan pelanggan yang menghasilkan tingkat tinggi
keuntungan selama masa hidupnya.
Jumlah interaksi dan kustomisasi untuk Repeater akan kurang dari yang ditawarkan
kepada VIP. Namun, ini adalah grup yang sangat penting karena tingginya pembelian
berulang. Mereka mungkin bukan merek yang loyal dan tidak akan pernah menjadi merek
yang loyal. Mereka mungkin selalu memiliki toko lain di mana mereka ingin berbelanja,
tetapi melalui personalisasi program kesetiaan, hubungan pribadi dapat dikembangkan
dengan pelanggan ini yang akan menghasilkan perilaku pembelian berulang yang konsisten.
Para Pencari Transaksi seharusnya tidak menjadi komponen dari program CRM, dan
Occasionals tidak mungkin menjadi kelompok yang efisien dan efektif untuk ditarget.
Komunikasi massa dan promosi massa adalah metode pemasaran yang lebih efisien untuk
kedua kelompok ini. Pengecer harus menyediakan insentif yang sesuai dengan kompetisi dan
yang akan menarik kelompok-kelompok ini ke dalam toko. Dengan memberikan pengalaman
di dalam toko yang baik, adalah mungkin untuk menarik Sesekali ke dalam kategori
Repeater. Namun, dari persepsi konsep nilai pelanggan, pelanggan ini tidak menunjukkan

14 | Resume Strategic Management Accounting

perilaku yang menunjukkan hubungan pribadi akan menghasilkan hasil yang
menguntungkan.
Singkatnya, pengecer kecil dapat bersaing secara efektif dalam lingkungan yang sangat
kompetitif jika mereka mau memanfaatkan teknologi mereka dan mengadopsi pendekatan
konsep nilai pelanggan. Pendekatan ini menciptakan tingkat loyalitas merek yang tinggi di
antara para VIP dan akan mendorong Repeater untuk meningkatkan tingkat pembelian
mereka. Selain itu, dengan memperhatikan ekuitas merek melalui iklan yang tekun dan
melalui penawaran barang dan jasa yang berkualitas, pengecer akan terus menarik pelanggan
baru untuk menggantikan pelanggan yang pindah atau yang pindah ke toko lain. Mitchell's of
Westport, yang disebutkan sebelumnya, telah begitu sukses dengan sistem aplikasi teknologi
mereka sehingga pelanggan yang pindah akan sering kembali ke Mitchell untuk melakukan
pembelian (McCaig 2000).

15 | Resume Strategic Management Accounting