Customer Profitability Analysis (CPA)

DEFINISI CPA
Anandarajan and Christopher (1986, p.86) mendefinisikan CPA
adalah sebagai berikut:

“Evaluasi, analisis dan isolasi semua biaya signifikan yang terkait dengan
pelayanan pelanggan / kelompok pelanggan tertentu dari urutan n
diterima melalui pembuatan sampai pengiriman akhir dan pendapatan
yang terkait dengan berbisnis dengan kelompok pelanggan / pelanggan
tertentu.”.

Menurut Bochler (2002), CPA dalah suatu pendekatan manajemen

biaya dan manfaat dari melayani pelanggan atau kelompok
pelanggan tertentu untuk meningkatkan profitabilitas organisasi
secara keseluruhan.
CPA adalah satu-satunya cara untuk mengidentifikasi kekuatan
(keuntungan) dan kelemahan (kerugian) customer.

Keuntungan pelanggan telah didefinisikan (Kotler, Leong and Tan,

1999, p. 53) sebagai berikut:
“Pelanggan yang Menguntungkan adalah orang, rumah tangga, atau
perusahaan yang dari waktu ke waktu menghasilkan arus pendapatan
yang melebihi jumlah yang dapat diterima dari arus biaya menarik,
menjual dan melayani pelanggan tersebut.”.
 Fokus utama CPA adalah pada aliran pendapatan dan biaya seumur
hidup, bukan pada keuntungan dari transaksi tertentu(Kotler et al., 1999)

Manajer perusahaan membutuhkan informasi spesifik tentang produk

atau pelanggan dalam hubungan antara pendapatan penjualan secara
umum dan biaya yang terkait dengan tingkatan dari pendapatan.
 Keeping customers happy: a key to success

Menjaga kesenangan pelanggang adalah pertahanan terbaik

terhadap persaingan.

Perusahaan dapat menjaga kesenangan pelanggan dengan salah

satu dari dua cara (Lele and Shet, 1987):

Bekerja untuk memastikan bahwa performa dari produk mereka

melebihi harapan pelanggan

Secara alternatif, ekspektasi mereka bisa lebih rendah dari

pelanggan tentang produk mereka hingga memuaskan
pelanggan apapun yang diberikan perusahaan.
 CPA memberikan arahan baru di masa yang
akan datang untuk akuntansi manajemen:

 Kebanyakan sistem akuntansi manajemen tidak berfokus pada pelanggan

melainkan pada produk, departemen atau wilayah geografis. Jarang
sistem akuntansi manajemen yang memberikan informasi mengenai
angka profitabilitas pelanggan.
 Kenapa? Dalam bahasa sederhana alasan pentingnya CPA ini adalah
karena setiap dollar pendapatan tidak memberikan kontribusi yang sama
terhadap laba. (Foster et. al. 1996)
 Profitabilitas tidak hanya tergantung pada biaya unit produk/jasa, tetapi
juga tergantung pada ‘Back End’ alias sektor hilir perusahaan
(pemasaran, distribusi dan customer service).
 Salah satu tantangan dalam analisis profitabilitas pelanggan adalah
bagaimana menganggarkan dan menelusuri profitabilitas pelanggan dalam
waktu yang lama.
Contoh perusahaan yang fokus pada
pelanggan:
 Corning International: ‘Providing the requirements of customer, on
time, and every time’
 Federal Express: ‘100% customer satisfaction, by performing 100% to
our standards, as perceived by the customer’.
 P&G: Setiap orang di dalam organisasi pantang menyerah dan
terus meningkatkan upaya untuk memahami, memenuhi, dan
melampaui harapan pelanggan.
Fokus CPA
 Fokus pada CPA bisa bervariasi menurut konteksnya. Pada
level yang lebih rendah, CPA fokus pada masing-masing pelanggan
secara perorangan. Sedangkan pada level yang lebih luas, CPA ini
berfokus kepada sekelompok pelanggan.

(Contoh dari pengelompokan berdasarkan pendapatan,

rata-rata transaksi, jumlah transaksi, dll)
Kenapa Menggunakan CPA?
 Pelanggan yang menguntungkan adalah pelanggan yang mampu
memberikan kontribusi yang besar terhadap laba bersih
perusahaan, yang tidak hanya diukur dengan melihat volume hasil
usaha atau laba kotor yang dihasilkan.
 Karena setiap pelanggan memiliki karakteristik yang berbeda,
sehingga pelayanan dan biaya yang dikeluarkan menjadi bervariasi.
The relation between CPA and ABM
Menggunakan Guilding et al. (2001), dapat disarankan bahwa ABM
menggambarkan bagaimana aktivitas dapat berfungsi sebagai unit
analisis yang sesuai dalam latihan manajemen penetapan biaya dan
menyoroti manfaat yang mungkin timbul dari mempertimbangkan
berbagai objek biaya. Dalam konteks ini, sebagai Guilding et al. (2001, hal
175) berpendapat, "... bahwa alokasi biaya diferensial potensial kepada
pelanggan (yaitu memperlakukan pelanggan sebagai objek biaya) telah
memuji minat baru".
Perbedaan profitabilitas pelanggan,
berasal dari:
1. Perbedaan Pendapatan
Pendapatan pelanggan yang dimaksud adalah pendapatan
yang diperoleh perusahaan dalam melakukan usahanya.
Perbedaan pendapatan pelanggan ini dapat berasal dari:
- Perbedaan dalam pembebanan harga/unit pada
pelanggan
- Perbedaan tingkat volume penjualan diantara
pelanggan
- Perbedaan dalam penawaran produk/jasa
kepada pelanggan yang berbeda
- Perbedaan dalam pemberian produk secara gratis
kepada pelanggan.
2. Perbedaan Biaya
Biaya pelanggan yang dimaksud adalah biaya
yang dibebankan kepada konsumen pada
saat konsumen mengkonsumsi produk atau
aktivitas. Perbedaan biaya pelanggan berasal
dari perbedaan cara tiap pelanggan
menggunakan sumber daya perusahaan.
 Contoh perbedaan biaya:
 Perusahaan manufaktur/farmasi:
Cara pelanggan dalam penggunaan
sektor hilir (pemasaran, distribusi dan
customer service) nya bervariasi. Waktu
yang dibutuhkan untuk mempromosikan
produk mereka berbeda untuk setiap
pelanggan, diskon harga merupakan
pendukung pemasaran yang utama.
Perbedaan Biaya terdiri dari:
a. Perbedaan dalam saluran distribusi:
Saluran distribusi yang berbeda juga akan menyebabkan
perbedaan biaya pelanggan. Contohnya, pelanggan perusahaan
yang beragam mulai dari pelanggan rumahan hingga pelanggan
industri. Pelanggan rumahan/individu biasanya menginginkan
service yang lebih. Sementara pelanggan industri menginginkan
harga yang bersaing serta kualitas yang lebih bagus.
b. Perbedaan tingkat pelayanan pelanggan:
Tingkat pelayanan yang berbeda akan mempengaruhi sektor hulu
perusahaan (research and development, product design, manufacture).

Contoh: Sebuah perusahaan komputer mengijinkan kelompok

pelanggan besarnya untuk melakukan pemesanan produk dengan
spesifikasi khusus. Hal ini akan menyebabkan perubahan dalam sektor
hulu perusahaan yaitu mulai dari penelitian dan pengembangan produk,
design dan produksi.
c. Services companies:
Perusahaan dalam sektor jasa sangat memperhatikan bagaimana
pelanggan menggunakan sumber daya mereka.

Perusahaan jasa yang memiliki banyak infrastruktur seperti hotel,

biasanya sudah memiliki pilihan yang jelas untuk masing-masing
The Implementation of CPA
Menurut (Wilson dan Gilligan, 1998) menunjukkan tahap-tahap implementasi dari CPA
sebagai berikut:

1. Mengidentifikasi dan mendefinisikan kelompok pelanggan berdasarkan kebutuhan dari

setiap kelompok.

2. Mengidentifikasi faktor yang menyebabkan variasi dalam biaya pelayanan untuk

kepentingan kelompok pelanggan tertentu. Dalam melakukan identifikasi, elemen kunci
dari kombinasi pemasaran digunakan untuk setiap kelompok pelanggan.

3. Menganalisis cara dalam penawaran pelayanan yang berbeda antara kelompok pelanggan.
Untuk instansi, hal perdagangan dapat bervariasi antara bisnis rumahan luar negeri, atau
antara pelanggan besar dan kecil, mungkin tingkat pelayanan kepada KEY ACCOUNT)

4. Mengidentifikasi sumber-sumber biaya yang dapat digunakan untuk mendukung setiap

kelompok pelanggan, termasuk sumber daya manusia, fasilitas gudang, salinan administrasi,
dll.

5. Menentukan cara-cara dalam memilih sumber biaya (tahap 4) yang dapat dilengkapi
untuk kelompok pelanggan

6. Menghubungkan pendapatan dan biaya untuk setiap kelompok pelanggan, dengan

menimbulkan profit sebagai perbedaan.
Profile of Customers:
1. Profile of customer by sales revenues
Perusahaan dapat menganalisis pelanggan dari pendapatan penjualan.
Products Sales by customers ($000)
Total Saikat Simul Bappi
A 15000 5000 4500 5500
B 57000 10000 12500 34500
C 63630 23450 20500 19680
D 23090 6700 7600 8790

2. Profile of Customers by order size

Pelanggan perusahaan dikategorikan berdasarkan sejumlah pemesanannya. Dengan
informasi tersebut, perusahaan dapat mengendalikan profit. Perusahaan dapat mengambil
langkah perbaikan yang bisa meningkatkan jumlah pesanan dan memberikan ijin untuk
melanjutkan kerja sama mereka.
No. of customer Order size ($)
60 Over 2000
75 1600 – 1999
50 1200 – 1599
75 800 – 1199
90 400 – 799
85 200 – 399
55 Less than 200
3. Profile of customers by age group
Tabel dibawah menunjukkan pelanggan perusahaan dari tingkatan usia. Teknik
analisis ini membantu perusahaan untuk membuat keputusan bisnis jangka
panjang.

No. Of Customer Age Customer

60 Under 18
105 18 – 21
160 22 – 25
120 26 – 30
90 31 – 35
85 36 – 40
60 41 – 50
30 Over 50
4. Income statement by customer
Table di bawah menunjukkan laporan laba rugi dari pelanggan. Dengan
menggunakan laporan laba rugi ini, perusahaan dapat memastikan setiap
kemungkinan profitabilitas pelanggan dan mengambil langkah perbaikan.
Total Shehab Adnan Sharmi
a. Net Sales 2000 1000 500 500
a. Cost of Goods Sold 1200 300
a. Gross margin (a-b) 800 200
Direct operating expenses:
Direct Selling 40 5
Advertising 8 1
Transportation 6 1
Storage 2 0,5
Credits & collections 1 0,3
Financial & clerical 1,9 0,4
a. Total direct expenses 58,9 8,2
a. Contribution margin (c-d) 741,1 191,8
Indirect expenses:
Direct selling 10 3
Advertising 13 3
Transportation 8 2
Storage 5 1
Credits & collections 4 1
Financial & clerical 6 1
a. Total indirect expenses 46 11
a. Net profit before tax (e-f) 695,1 345,5 168,8 180
 ILUSTRASI CPA
Perusahaan Blue Ridge memproduksi dan menjual handuk olahraga
dengan ukuran, warna, logo, dan bordiran yg berbeda. Kelompok
masing-masing pelanggan :
- Pelanggan besar: Jaringan ritel nasional
- Pelanggan sedang: agen ber-lisensi untuk tim olahraga dan ritel yg
lebih kecil
- Pelanggan kecil: pembeli yg membeli handuk karena iklan atau
marketing lain.

Terdapat 2 panel, yaitu Panel A menampilkan data yang sebenarnya

dan Panel B data dalam bentuk persentase.
Exhibit 2. Profile Of Customer
Groupings Of Blue Ridge
 Blue Ridge menghadapi tekanan terus menerus dari beberapa jaringan
ritel besar untuk menurunkan harga yang ada saat ini. Untuk
menanggapi hal tersebut, Blue Ridge melakukan studi profitabilitas
pelanggan:

1. Activity Based Costing (ABC) diterapkan pada pemasaran, distribusi,

dan costumer service untuk mencatat bagaimana tiga kelompok
pelanggan mengkonsumsi sumber daya perusahaan. Dan berfokus
pada tiga kelompok pelanggan.
 Berikut kelompok biaya berdasarkan aktivitas dan driver-nya:

Cost Pools Cost Driver

Order Pembelian Jumlah Order

Aktivitas shipping Jumlah shipment

Faktur Jumlah faktur

Sampel & catalog produk Penjualan (order)

Pemasaran (tipe pelanggan) Penjualan (dolar)

 Kesimpulan utama dari analisis ABC adalah kelompok pelanggan besar

memiliki kontribusi paling banyak terhadap total pendapatan operasi
Blue Ridge.
FITUR KUNCI CPA
 Entire value chain (Seluruh rantai nilai). CPA memangkas semua
biaya dari semua bagian yang potensial dalam rantai ini.
 Multiple transaction. Analisis ini lebih berfokus pada banyak transaksi
pelanggan daripada single transaction.
 Multiple Product. Analisis ini lebih berfokus pada pembelian produk
yang beragam oleh satu pelanggan daripada satu produk dibeli oleh
banyak pelanggan.
 Customer specific costs. Analisis ini menghubungkan biaya dengan
pelanggan tetapi tidak dihubungan secara spesifik untuk produk,
pelayanan, departemen, atau area geografis.
 Aggregate or narrow focus. Analisis ini dapat dilaksanakan pada
tingkat yang lebih tinggi.
TANTANGAN DALAM MENGEMBANGKAN
INFORMASI PROFITABILITAS PELANGGAN
 Bagaimana mengembangkan pendapatan dan biaya pelanggan yang
dapat dipercaya?
- Analisis pendapatan pelanggan. Tantangan yang dihadapi:
perbedaan distribusi/keadaan geografis, perbedaan desentralisasi
pembelian, adanya banyak nama dan kode yang belum menentukan
banyak pelanggan yang sebenarnya, perbedaan cara pembayaran,
kredit/tunai, serta perbedaan isu pendapatan.
- Analisis biaya pelanggan. Yang perlu diperhatikan: alokasi biaya,
data yang diperlukan untuk keseluruhanvalue chain, sistem, dll.
 Bagaimana memperkirakan biaya pelanggan di masa depan?
 Bagaimana melibatkan banyak periode waktu dalam analisis?
 Bagaimana menentukan driver yang berbeda untuk biaya-biaya
pelanggan?
 KESIMPULAN
 Manajer baru-baru ini menekankan pentingnya untuk menarik dan
mempertahankan pelanggan yang menguntungkan. Perkembangan ini
membuat akuntan manajemen harus mampu untuk memulai dan
memperbaiki sistem profitabilitas pelanggan mereka. Untuk melakukan
hal itu banyak masalah yang harus dihadapi oleh akuntan manajemen.
Meskipun demikian, banyak manajer dan akademisi melihat peluang
besar dalam menghadapi masalah ini, yang membuat penelitian di bidang
ini merupakan tantangan intelektual yang menarik dan bermanfaat.