CUSTOMER ANALISIS UNTUK MENINGKATKAN

REVENUE PERUSAHAAN
 DAFTAR ISI

Halaman
DAFTAR ISI ............................................................................................... i
BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang ............................................................................... 1
1.2 Perumusan Masalah.......................................................................... 2
1.3 Tujuan Penulisan ............................................................................. 2
BAB II PEMBAHASAN
2.1 Customer Profitability Analysis ........................................................... 3
2.1.1 Manfaat Customer profitability analysis ........................................ 3
2.1.2 Tahapan Customer profitability analysis ........................................ 4
2.2.3 Tipe Pelanggan ........................................................................... 4
2.2 Penerapan Customer Profitability Analysis ......................................... 6
2.3 Customer Relationship Management .................................................. 8
2.3.1 Fungsi Customer Relationship Management .................................. 8
2.3.2 Tahapan Customer Relationship Management ............................... 9
2.3.3 Elemen pada Customer Relationship Management ........................ 9
2.3.4 Permasalahan implementasi Customer Relationship
Management .......................................................................................... 11
2.4 Penerapan Customer Relationship Management ................................ 12
2.5 Customer Lifetime Value ..................................................................... 18
2.5.1 Syarat Customer Lifetime Value .................................................... 19
2.5.2 Pola Penyusunan Customer Lifetime Value ................................... 20
2.5.3 Menghitung Customer Lifetime Value ........................................... 21
2.6 Penerapan Customer Lifetime Value ................................................... 22
BAB III PENUTUP
3.1 Kesimpulan............................................................................................ 24
3.2 Saran...................................................................................................... 24
DAFTAR PUSTAKA .................................................................................. 25

i
 BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Perusahaan saling bersaing dalam meningkatkan keuntungan setinggi-
tingginya, memperoleh pendapatan yang besar, karyawan yang profesional serta
informasi yang cepat. Pelanggan merupakan fokus penting dari suatu perusahaan
untuk mencapai tujuan perusahaan tersebut. Perubahan dalam lingkungan bisnis
berkembang sangat pesat, menimbulkan persaingan yang sangat ketat diantara
perusahaan lokal dengan perusahaan asing dalam mendapatkan pelanggan
sehingga perlu diperhatikan oleh setiap perusahaan untuk dapat bertahan. Program
dan strategi pemasaran merupakan suatu strategi yang saat ini banyak digunakan
untuk dapat memenangkan persaingan juga pelanggan.
Hubungan yang baik perlu dilakukan oleh perusahaan, namun dalam
menjaga hubungan baik perusahaan dengan pelanggan diperlukan biaya. Menarik
pelanggan baru memerlukan biaya yang lebih besar dari pada mempertahankan
pelanggan. Salah satu usaha yang dapat dilakukan untuk mencapai tujuan ini
adalah dengan memperhatikan biaya pelanggan serta sistem informasi
pendukungnya. Customer Profitability Analysis (CPA) bertujuan untuk
membebankan semua biaya yang muncul dari aktivitas penjualan kepada
pelanggan tertentu. Pelanggan memiliki berbagai kebutuhan pelayanan yang
berbeda satu dengan yang lain dengan tingkat pembelian yang berbeda pula,
sehingga perlu bagi perusahaan untuk memahami profitabilitas pelanggannya.
Jika diamati sesungguhnya inti persaingan saat sekarang ini lebih pada
bagaimana perusahaan menyadari betul siapa target market yang menjadi
sasarannya, serta seberapa tinggi kualitas produknya. Yang tak kalah pentingnya
adalah seberapa tinggi value yang mampu diberikannya kepada pelanggan dan
bagaimana dia memperlakukan pelanggan sehingga terjalin hubungan yang baik
antara perusahaan dan pelanggan. Melalui Customer Relationship Management
(CRM), perusahaan dapat mengetahui lebih dalam, sejauh mana memanfaatkan
CRM dalam usaha bisnis sekarang dan bagaimana cara perusahaan-perusahaan
dapat meningkatkan penjualannya serta mengetahui pelanggannya lebih baik,
sehingga mampu melayani mereka dengan lebih baik. Strategi CRM, yang

1
dimungkinkan oleh proses dan teknologi, dirancang untuk mengelola hubungan
pelanggan sebagai alat untuk menghasilkan nilai terbesar dari pelanggan.
Penggunaan CRM bertujuan untuk meningkatkan nilai pelanggan seumur hidup
Customer Lifetime Value (CLV). Pada saat ini banyak perusahaan menghabiskan
investasi dalam Customer Relationship Management (CRM) sistem untuk
menolong perusahaan mengumpulkan informasi berharga dari customer
menyatakan karena pengusaha percaya bahwa hubungan antara perusahaan dan
Pelanggannya langsung dan begitu dekat, efek positif dari CRM secara signifikan
akan meningkatkan Kualitas Hubungan antara industri dan pelanggan mereka,
yang juga meningkatkan Nilai Seumur Hidup pelanggan atau Customer Lifetime
Value (CLV) (Wu Shwu-Ing dalam Irawan 2019)

1.2 Rumusan Masalah

1. Apa yang dimaksud dengan Customer Profitability Analysis?
2. Bagaimana penerapan Customer Profitability Analysis?
3. Apa yang dimaksud dengan Customer Relationship Management?
4. Bagaimana penerapan Customer Relationship Management?
5. Apa yang dimaksud dengan Customer Lifetime Value?
6. Bagaimana penerapan Customer Lifetime Value?

1.3 Tujuan Penulisan

1. Untuk memahami Customer Profitability Analysis
2. Untuk mengetahui penerapan Customer Profitability Analysis
3. Untuk memahami Customer Relationship Management
4. Untuk mengetahui penerapan Customer Relationship Management
5. Untuk memahami Customer Lifetime Value
6. Untuk mengetahui penerapan Customer Lifetime Value

2
 BAB II
PEMBAHASAN
2.1 Customer Profitability Analysis
Customer profitability analysis (CPA) adalah alat yang penting dan
kuat serta memungkinkan perusahaan untuk menghitung dan memahami
profitabilitas pada tingkat pelanggan dan produk individu untuk
menganalisis pendapatan yang mendasarinya serta pemicu biaya (cost
driver). Customer profitability analysis dapat digambarkan sebagai
perbedaan antara biaya dan pendapatan pelanggan tertentu selama interval
waktu tertentu. Customer profitability analysis menyajikan informasi yang
sangat diperlukan tentang proses pengambilan keputusan kebijakan
penetapan harga dan rencana diskon pelanggan.

2.1.1 Manfaat Customer profitability analysis

Menurut Blocher et al (2010) manfaat customer profitability analysis

yaitu:
a. Mengidentifikasi pelanggan yang paling menguntungkan.
b. Mengelola biaya untuk melayani setiap pelanggan.
c. Memperkenalkan produk dan layanan baru yang menguntungkan.
d. Menghentikan produk / jasa / pelanggan yang tidak menguntungkan
e. Mengubah pola pembelian pelanggan ke arah lini produk atau layanan
dengan margin lebih besar
f. Penawaran diskon untuk mendapatkan lebih banyak pelanggan dengan
biaya yang rendah untuk melayani pelanggan.
g. Memilih jenis layanan after-sale untuk ditawarkan

Biaya pelanggan merupakan biaya-biaya yang timbul untuk melayani

pelanggan, yang meliputi aktivitas proses penjualan, penanganan pesanan,
pengiriman sampai dengan proses penagihan. Menurut Hansen dan Mowen
(2009) biaya menurut fungsionalnya terbagi menjadi direct material, direct
labor, dan overhead. Direct material adalah bahan yang dapat ditelusuri
secara langsung pada barang atau jasa yang sedang diproduksi. Direct labor
yaitu tenaga kerja yang dapat ditelusuri langsung pada barang atau jasa yang

3
 sedang diproduksi. Sedangkan overhead ialah semua biaya produksi selain
bahan baku langsung dan tenaga kerja langsung.

2.1.2 Tahapan dalam melaksanakan Customer profitability analysis

Menurut Blocher (2011), mendeskripsikan tahapan dalam melakukan

customer profitability analysis yaitu:
1. Mengidentifikasi customer. Customer yang dimaksud adalah pengertian
pelanggan (repeat buyer) maupun pembeli sekali (one-time buyer).
Dalam melakukan identifikasi customer pada dasarnya customer itu
dikelompokkan berdasarkan selera, usia, tingkat sosial, dan lain-lain.
2. Menghitung customer revenue dan customer cost. Terdapat tiga
a. Jumlah pembelian pelanggan akan produk
b. Pemberian diskon pada konsumen
c. Sales return and allowance
3. Menganalisa mana pelanggan yang menguntungkan dan mana pelanggan
yang kurang menguntungkan. Untuk mengetahui konsumen mana yang
menguntungkan, harus dianalisa berapa margin yang diperoleh oleh
pihak perusahaan dengan mengurangi pendapatan yang diperoleh dari
masing-masing pelanggan. Kemudian dicari batas tengah customer cost
dan customer margin. Setelah itu melakukan pengelompokkan customer
ke dalam customer profitability matrix.

i. 2.1.3 Tipe Pelanggan

Menurut Shapiro dan Sviokla 1996 dalam Christiani (2013) pada
customer profitability matrix membedakan customer dalam empat macam tipe
customer yaitu:
ii.

4
1. Kelompok customer carriage mencerminkan customer yang memberikan
laba besar namun biaya untuk melayani mereka juga besar. Biaya menjadi
tinggi karena melakukan pesanan untuk produk khusus walaupun dengan
kualitas yang rendah. Passive Carriage Bargain Basement Aggressive
2. Kelompok customer aggressive merupakan kelompok customer kurang
memberikan laba bahkan rugi dan perusahaan harus mengeluarkan biaya
yang sangat besar untuk melayani mereka. Kelompok ini menginginkan
kualitas produk tinggi, pelayanan yang sangat baik tetapi meminta harga
rendah. Secara konseptual kelompok ini sangat tidak dikehendaki oleh
semua manajemen perusahaan, sehingga manajemen harus berupaya
menggeser kelompok ini ke kelompok bargain basement
3. Untuk kelompok bargain basement, mencerminkan kelompok customer
yang kurang memberikan laba atau bahkan merugikan perusahaan tetapi
mereka tidak mengkonsumsi biaya yang besar untuk pelayanan yang
diberikan.
4. Kelompok passive merupakan kelompok customer yang paling diinginkan
oleh perusahaan karena mereka memberikan kontribusi laba yang besar
dengan biaya pelayanan yang sangat minimal. Customer passive tetap
melakukan pembelian walaupun dengan harga yang tinggi, karena
beberapa hal seperti produk yang ditawarkan perusahaan kepada mereka

5
 merupakan kebutuhan pokok, pelanggan tidak menginginkan pindah ke
supplier lain. Bila perusahaan memiliki kelompok customer passive, maka
manajemen harus mengelola kelompok customer ini secara kreatif dengan
pemasaran yang jitu, sehingga kelompok customer ini menjadi lebih loyal
dan dapat dijadikan sebagai tulang punggung pendapatan bagi perusahaan

2.2 Penerapan Customer Profitability Analysis

Berikut hasil penelitian Rifa (2019) terkait analisis penerapan CPA pada
perusahaan binatu:
Pelanggan yang menggunakan jasa perusahaan binatu dibagi menjadi 3
kelompok yaitu: hotel, perusahaan dan counter.
Pendapatan berdasarkan kelompok pelanggan
Nama Cucian Jumlah Cucian Harga Jual per Total Pendapatan
(Pelanggan) Mei-Juli 2019 Cucian
Linen (Hotel) 2.484.925 pcs Rp 3.305 Rp 8.213.469.757
Uniform (Perusahaan) 142.239 pcs Rp 4.733 Rp 673.184.703
Clothes (Counter) 228.490 pcs Rp 3.427 Rp 783.145.631
Rp 9.669.800.091

Alokasi biaya berdasarkan kelompok pelanggan (dalam Rp)

Alokasi biaya Hotel Perusahaan Counter Jumlah
Direct material 224.656.271 61.841.079 122.617.649 409.115.000
Direct labor 128.295.668 20.637.262 29.267.069 178.200.000
Overhead 1.690.144.480 629.244.782 847.969.155 3.167.358.417
Total 2.043.096.420 711.723.123 999.853.874 3.754.673.417

Margin Pelanggan (dalam Rp)

Pelanggan Pendapatan Total biaya Laba Bersih
Hotel 8.213.469.757 2.043.096.420 6.170.373.337
Perusahaan 673.184.703 711.723.123 (38.538.420)
Counter 783.145.631 999.853.874 (216.708.243)
Total 9.669.800.091 3.754.673.417 5.915.126.674

6
 Penentuan Costumer Classification Matrix
Maka:
Net margin realized: Rp 5.915.126.674 / 3 pelanggan = Rp 1.971.708.891
Cost to serve: Rp 3.754.673.417 / 3 pelanggan = Rp 1.251.557.806

High Passive Carriage

Hotel: 6.170.373.337
Net margin realized Bargain basement Aggressive
Rp 1.971.708.891
Perusahaan:
(38.538.420) &
Counter: (216.708.243)
Low Low High
Cost to serve
Rp 1.251.557.806

- Dari 3 kelompok pelanggan (hotel, perusahaan dan counter) yang

menggunakan jasa perusahaan binatu, hanya kelompok pelanggan
hotel yang memberikan keuntungan yaitu sebesar Rp6.170.644.171,-.
Keuntungan yang didapat dari kelompok pelanggan hotel ini
memberikan kontribusi sebesar 104,31% dari laba bersih
- Kelompok pelanggan perusahaan dan counter memberikan kerugian
terhadap perusahaan binatu. Perusahaan memberikan kerugian sebesar
(Rp38.375.920,-) atau -0,65% dari laba bersih sedangkan counter
memberikan kerugian sebesar (Rp216.491.576,-) atau -3,66% dari
laba bersih. Meskipun rugi, kelompok pelanggan perusahaan dan
counter tidak dapat dihapuskan dari daftar pelanggan. Karena jika
dihapuskan dari daftar pelanggan, akan ada mesinmesin tidak terpakai
yang justru akan membuat perusahaan binatu makin rugi dengan biaya
pemeliharaannya
- Dari hasil customer profitability analysis dengan menggunakan
metode activity based costing, perusahaan binatu perusahaan binatu
dapat secara rinci melihat biaya per cucian yang dikeluarkan untuk
melayani setiap kelompok pelanggan. Harga jual per cucian kelompok
hotel Rp3.305,- dengan biaya yang dikeluarkan sebesar Rp822,-,

7
 harga jual per cucian kelompok pelanggan perusahaan Rp4.733,-
dengan biaya yang dikeluarkan yaitu senilai Rp5.004,- dan harga jual
per cucian untuk kelompok perusahaan counter yaitu sebesar
Rp3.427,- dengan biaya yang dikeluarkan sebesar Rp4.376,-.
- Dari perhitungan customer profitability analysis yang menggunakan
activity based costing memperlihatkan bahwa terdapat selisih antara
harga jual dan harga pengeluaran sehingga hanya kelompok pelanggan
hotel yang memberikan laba bagi perusahaan binatu sedangkan
kelompok pelanggan perusahaan dan counter memberikan kerugian
bagi perusahaan binatu. Meskipun rugi, kelompok pelanggan
perusahaan dan counter tidak dapat dihapuskan dari daftar pelanggan.
Karena jika dihapuskan dari daftar pelanggan, akan ada mesin-mesin
tidak terpakai yang justru akan membuat perusahaan binatu makin
rugi dengan biaya pemeliharaannya.

2.3 Customer Relationship Management

Definisi menurut Kalakota dan Robinson 2001, Customer Relationship
Management (CRM) didefinisikan sebagai integrasi dari strategi penjualan,
pemasaran, dan pelayanan yang terkoordinasi. Menurut Buttle (2007)
mendefinisikan Customer Relationship Management sebagai core business
strategy yang mengintegrasikan proses internal serta fungsi-fungsi yang ada
dalam perusahaan dengan jejaring eksternal untuk menciptakan dan mendeliver
value (manfaat) kepada target pelanggan yang memberikan keuntungan.

2.3.1 Fungsi dalam Customer Relationship Management

Berikut fungsi-fungsi dalam Customer Relationship Management
a. Mengidentifikasi faktor-faktor yang penting bagi pelanggan.
b. Mengusung falsafah customer-oriented (customer centric)
c. Mengadopsi pengukuran berdasarkan sudut pandang pelanggan
d. Membangun proses ujung ke ujung dalam melayani pelanggan
e. Menyediakan dukungan pelanggan yang sempurna
f. Menangani keluhan/komplain pelanggan
g. Mencatat dan mengikuti semua aspek dalam penjualan

8
 h. Membuat informasi holistik tentang informasi layanan dan penjualan
dari pelanggan

2.3.2 Tahapan Customer Relationship Management

Ada tiga tahapan Customer Relationship Management, yaitu

1. Mendapatkan pelanggan baru (acquire). Pelanggan baru didapatkan
dengan memberikan kemudahan pengaksesan informasi, inovasi baru,
dan pelayanan yang menarik.
2. Meningkatkan hubungan dengan pelanggan yang telah ada (enhance).
Perusahaan berusaha menjalin hubungan dengan pelanggan melalui
pemberian pelayanan yang baik terhadap pelanggannya (customer
service). Penerapan cross selling atau up selling pada tahap kedua dapat
meningkatkan pendapatan perusahaan dan mengurangi biaya untuk
memperoleh pelanggan (reduce cost).
3. Mempertahankan pelanggan. Tahap ini merupakan usaha mendapatkan
loyalitas pelanggan dengan mendengarkan pelanggan dan berusaha
memenuhi keinginan pelanggan.

2.3.3 Elemen pada Customer Relationship Management

Terdapat delapan elemen pada Customer Relationship Management (CRM)
yang saling berkaitan satu sama lain, untuk menyusun sistem CRM
sekaligus menjadikan sistem CRM dapat berjalan baik.
1. Business Report
Elemen ini berperan di dalam menyajikan laporan kepada pengguna
terkait dengan data dan informasi hasil pengolahan data dari
penjualan, pemasaran, dan feedback pelanggan terkait dengan produk
dan layanan yang diberikan oleh perusahaan.
2. Customer Care
Elemen ini berfungsi untuk mengumpulkan dan mengirimkan data-
data terkait dengan pelanggan kedapa subbagian/unit/departemen
lainnya di dalam perusahaan yang memerlukan data-data tersebut.

9
3. Human Resource Management (HRD)
Elemen ini berfungsi untuk membantu perusahaan (khususnya bagian
HRD) melalui sistem CRM, di dalam manajemen SDM sesuai dengan
kebutuhan perusahaan, berdasarkan kemampuan, kebutuhan tenaga,
dan bisnis sehingga pelanggan dapat memperoleh layanan yang baik.
4. Lead Management
Elemen ini berperan untuk membantu sistem CRM di dalam
mempelajari pola pelanggan (transaksi, pembelian, peminatan),
pelacakan penjualan dan distribusi barang dan jasa (layanan), serta
manajemen campaign terkait dengan promosi produk dan layanan
yang ditawarkan ke pelanggan oleh perusahaan.
5. Marketing
Elemen ini berperan membantu sistem CRM di dalam mempelajari
data-data pelanggan, agar dapat membantu perusahaan di dalam
penentuan strategi pemasaran berdasarkan kepada data-data tersebut,
beserta dengan laporan dan informasi hasil pengolahan data.
6. Sales Force Automation
Elemen ini berfungsi membantu otomatisasi fungsi penjualan pada
sistem CRM, yang di dalamnya juga dilengkapi dengan kemampuan
peralaman (forecasting), pelacakan dan perekaman proses transaksi
dan penjualan, serta interaksi dengan pelanggan.
7. Workflow Automation
Elemen ini berfungsu untuk membantu sistem CRM di dalam
manajemen penjadwalan berbagai proses yag ada di dalam perusahaan
secara lebih ramping, lebih cepat, dan paralel untuk sejumlah
karyawan pada perusahaan bersangkutan, sehingga menghemat waktu
dan tenaga, sekaligus meningkatkan layanan kepada pelanggan.
8. Analytics
Elemen ini berfungsi untuk membantu perusahaan (terutama
pengambilan keputusan/pemilik perusahaan, serta juga pekerja) di
dalam analisa data-data terkait dengan pelanggan dan transaksi bisnis
yang disajikan ke dalam bentuk tabel, grafik, dan tren pasar.

10
 Sumber:
http://www.tutorialspoint.com/customer_relationship_management/custome
r-relationship_management_tutorial.pdf

2.3.4 Permasalahan Implementasi CRM

Naiknya pendapatan, kepuasan konsumen, dan lebih sedikitnya biaya
operasi adalah beberapa keuntungan dari teknologi pada sebuah perusahaan.
Namun implementasi akan turun drastis jika salah satu dari aspek ini diabaikan:
▪ Perencanaan: Langkah awal akan bisa dengan mudah gagal jika usaha
untuk memilih dan meluncurkan perangkat lunak tidak maksimal.
▪ Integrasi: Integrasi dengan kebutuhan konsumen akan memenuhi
kebutuhan yang amat penting, yaitu peningkatan proses menyangkut
klien/konsumen. Perusahaan yang memberi sedikit atau tidak ada integrasi
sama sekali dengan konsumen, akan membuat kepuasan konsumen
menurun secara drastis.
▪ Pemecahan Masalah: menyingkirkan metode pemecahan masalah yang
dipusatkan pada satu pihak. Para ahli menyarakan perusahaan2 agar
meningkatkan integrasi dengan konsumen. Metode pemecahan masalah
yang bersifat sentralis harus dibuang demi berbagi informasi tentang
pemasaran, penjualan, dan servis.

11
 Sebagai strategi bisnis, CRM meliputi tiga aspek utama yang saling
terkait (Anton, 2002 : 5-9), yaitu aspek manusia, proses, dan teknologi.
Keberhasilan implementasi CRM tidak dapat dicapai dengan
memperhatikan hanya salah satu aspek saja dan meninggalkan aspe-aspek
lainnya.Hal tersebut dapat terlihat pada gambar di bawah ini

2.4 Penerapan Customer Relationship Management

a. Penerapan CRM bagi telkomsel. Sejak tahun 2010 Telkomsel telah
membangun sistem untuk meningkatkan pelayanan pelanggan dan
masih berlangsung hingga sekarang. Dengan sistem yang baru ini kami
dapat memberikan solusi dan promo yang dibutuhkan pelanggan secara
lebih cepat dengan memperhatikan habit dari customer. Salah satu
contoh promo Telkomsel adalah Telkomsel Poin. Melalui Telkomsel
Poin, poin yang didapat oleh para pelanggan dapat ditukarkan sesuai
kebutuhan dan keinginan pelanggan seperti untuk mendapatkan diskon
belanja, diskon makan di rumah makan tertentu, dan dapat juga
menukarkan tiket nonton film gratis di bioskop bagi yang menjadi
penggemar film (Movie Mania). Dapat dilihat bahwa jenis promo yang
dilakukan Telkomsel ini lebih menjangkau dan memenuhi kebutuhan
dan keinginan pelanggan mereka yang heterogen.

Sebelumnya Telkomsel sudah memiliki sistem yang lebih

sederhana untuk memaintain pelanggan namun belum terintegrasi
antar bagian sehingga diperlukan effort lebih saat menghadapi
pelanggan. Dahulu sistem Telkomsel hanya membedakan pelanggan
menjadi 2 macam yaitu pelanggan regular dan corporate. Saat ini

12
pelanggan kami dapat dibedakan segmennya sesuai metode pilihan
bayar, usage pelanggan, lama berlangganan, dan lain lain. Pengelolaan
CRM dilakukan secara terpusat dengan beberapa staf ahli di
dalamnya. Sebelum diimplementasikan, pegawai-pegawai di setiap
bagian diberi training khusus tentang manfaat dan kelebihan sistem
ini.
Keuntungan yang diperoleh dari Telkomsel dalam penerapan
CRM adalah :
1. Menjaga pelanggan yang sudah ada atau loyal
2. Dapat menarik pelanggan baru
3. Cross Selling : Memberikan penawaran yang menarik kepada
pelanggan berdasarkan pembelian yang telah dilakukan
4. Upgrading : Menawarkan status kepada pelanggan, atau bisa
dibilang memberiakn penawaran yang menguntungkan bagi
pelanggan
5. Respon yang lebih cepat terhadap pelanggan
6. Bisa meningkatkan efisiensi karena otomasi proses
7. Meningkatkan kemampuan didalam mencari peluang
8. Bisa mengurangi resiko operasional karena data pelanggan
tersimpan dalam satu system

Kelemahan yang diakibatkan dalam penerapan CRM di

Telkomsel adalah :
1. Data pelanggan tidak dapat dikelola dengan benar akibat
peningkatan pelanggan serta karena hal tersebuat dapat
menyebabkan kegagalan proyek dari pihak Telkomsel.
2. Pihak Telkomsel tidak dapat memuat informasi pelanggan
karena belom ada sistem CRM
3. Implementasi CRM akan menyebabkan budaya perubahan
dalam organisasi, terutama kalangan staff

13
b. Berdasarkan penelitian Febriyan dan Sulistyowati (2014) pada Bank
BRI menyatakan bahwa:
1. Customer Relationship Management untuk aspek people
berpengaruh signifikan terhadap Custumers Trust pada Bank
BRI Cabang Pekanbaru Iman Munandar. Dimana people
berpengaruh cukup besar terhadap Custumers Trust Nasabah
2. Terdapat pengaruh Customer Relationship Management untuk
aspek pr ocess terhadap Custumers Trust pada Bank BRI
Cabang Pekanbaru Iman Munandar . Process berpengaruh cukup
besar pada Custumers Trust Nasabah
3. Terdapat pengaruh technologi ter hadap Custumers Tr ust pada
Bank BRI Cabang Pekanbaru Imam Munandar. Berdasarkan
nilai path coefficient technologi berpengaruh cukup besar
terhadap Customers Trust
4. Terdapat pengaruh Customers Trust terhadap Customers
Loyalty pada Bank BRI Cabang Pekanbaru Iman Munandar.
Pengaruh Customers Trust Cukup besar terhadap Customers
Loyalty
5. Terdapat hubungan CRM terhadap Customers Loyalty pada
Bank BRI Cabang Pekanbaru Iman Munandar. Dari hasil
penelitian diperoleh bahwa CRM berpengaruh cukup besar
terhadap Customers Loyalty

c. Berdasarkan Penelitian Martias (2016) CRM pada Perusahaan

Telekomunikasi
1. Hubungan CRM dengan Pencapaian Tujuan Perusahaan Jasa
Telekomunikasi
Tujuan perusahaan sangat bergantung pada strategi bisnis
yang perusahaan jasa telekomunikasi terapkan dalam tubuh
organisasinya. Seiring dengan perubahan pandangan konsumen
terhadap produk yang dikaitkan dengan gaya hidup maka
muncul suatu konsep ”Customer Relationship Management
(CRM)”, yang mana tujuannya adalah menjaga loyalitas

14
 pelanggan terhadap produk/jasa tertentu. CRM dalam industri
jasa telekomunikasi memegang peranan penting sebagai alat
yang mampu langsung menembus kondisi konsumen, artinya
bahwa konsep CRM sebagai salah satu unit bisnis yang
beroperasi pada pemberian layanan tanpa batas akan membantu
pihak manajemen memenuhi kebutuhan konsumennya, melalui
berbagai media yang disediakan dalam CRM tersebut. Bagi
konsumen jasa telekomunikasi, yang menjadi harapan utama
bagi mereka adalah terjadinya pemeliharaan dan jaminan
pelayanan setelah pembelian. Artinya bahwa pembelian mereka
yang pertama bukan hanya sebagai harapan dari perusahaan jasa
telekomunikasi, namun juga menjadi acuan bagi pihak
perusahaan dan konsumen terhadap pelayanan yang lebih
memadai. Dengan CRM yang dikontrol dengan baik, keadaan
jaminan kualitas, hubungan dengan konsumen, dan pelayanan
yang lebih baik akan meningkatkan penjualan perusahaan secara
otomatis, mengingat pembelian terhadap produk telekomunikasi
lebih banyak dipengaruhi oleh faktor kepribadian, gaya hidup,
dan teknologi.
2. Pergeseran Tujuan Perusahaan dalam Perspektif Teknologi
Perusahaan secara umum mengharapkan profit yang
didapat selalu bertambah dari waktu ke waktu, namun pada
kenyataannya hal tersebut tidak mudah diterapkan, karena
banyak faktor eksternal yang lebih kuat berpengaruh terhadap
penjualan jasa telekomunikasi. Dalam perkembangannya
memang tujuan perusahaan yang semula mencapai profit yang
besar mulai bergeser ke arah pengembangan pasar yang diikuti
dengan teknologi. Alasan tersebut yang akhirnya mendorong
pemain besar jasa telekomunikasi di Indonesia seperti Telkom,
Indosat, Excelcomindo untuk melakukan beberapa penerapan
teknologi guna mendukung kegiatan hubungan dengan
customernya. Fenomena pergeseran ini ditandai dengan

15
 melebarnya pasar telekomunikasi tidak hanya sebagai penyedia
fasilitas komunikasi pada alat telepon kabel, telepon selular,
namun juga merambah ke dunia akses informasi seperti akses
internet. Pergeseran pasar mereka ini bukan sebagai permainan,
namun sebagai taktik menggapai tujuan yang lebih besar
mengingat kebutuhan konsumen semakin beragam dengan
perkembangan teknologi. Dunia informasi menjadi andalan bagi
pemain jasa telekomunikasi untuk menyediakan jaringannya
seluas mungkin, menjangkau seluruh wilayah Indonesia
3. Perkembangan CRM sebagai Profit dalam Jangka Waktu
Panjang
Pada awalnya CRM sebagai bentuk pandangan investasi
pemasaran yang membutuhkan dana yang besar dan dibutuhkan
dukungan dan koordinasi, maka seiring dengan pentingnya
konsumen dan profit bagi perusahaan, pandangan tersebut
mengubah perusahaan untuk menyeimbangkan kebutuhan
konsumen, keluhan, profit, dan teknologi mengintegrasikannya
dalam satu kesatuan sistem yang dapat mendukung pencapaian
tujuan perusahaan dalam jangka waktu panjang, karena CRM
sendiri muncul sebagai adanya tanggapan yang baik oleh
konsumen terhadap produk telekomunikasi. Jasa telekomunikasi
saat ini yang sering ditawarkan adalah pemasangan telepon
kabel, pengisian ulang pulsa secara elektronik, bahkan
penyediaan fasilitas akses internet. Peranan CRM dalam
telekomunikasi tidak hanya pada batas pelayanan terbaik dan
pemberian jasa terbaik namun lebih mendekati bagaimana
membina hubungan yang baik dengan konsumen. CRM dapat
dikatakan sebagai profit jangka panjang perusahaan, ketika
perusahaan mulai memandang CRM sebagai bentuk strategi
terpenting memelihara konsumen dan pasar, tanpa adanya suatu
hubungan yang baik dengan konsumen, jasa atau produk tertentu
dapat kehilangan citra atau imagenya secara otomatis.

16
 Penciptaan image produk telekomunikasi di mata konsumen
dapat dibangun dengan adanya penyediaan kelengkapan produk
yang ditawarkan sekaligus jasa yang akan diterima oleh
konsumen sebelum dan sesudah pembelian terhadap produk
telekomunikasi
4. CRM sebagai Alat Memelihara Loyalitas Pelanggan
Strategi Customer relationship management
diimplementasikan dengan harapan pengelolaan informasi dan
hubungan konsumen yang lebih baik, dengan melakukan
eksplorasi bagaimana meningkatkan efisiensi operasional untuk
optimalisasi strategi CRM. Manakala konsumen berbicara
dengan agen pada contact center, mereka mengekspektasikan
bahwa agen tidak hanya mempunyai informasi yang sudah
tersedia tetapi juga menangani permintaan secara efisien. Solusi
dari kegagalan CRM adalah meningkatkan pengelolaan
pelanggan melalui penciptaan lingkungan bagi pelanggan.
Berdasarkan pandangan CRM, pekerja yang berinteraksi dengan
konsumen akan lebih kaya dengan informasi yang tersedia.
Pekerja ini akan siap mempengaruhi pelayanan dan kepuasan
konsumen, membangun loyalitas konsumen yang lebih tinggi
dan meningkatkan customer retention. Chanel bisnis konsumen
harus dibangun yang mendemonstrasikan bahwa mereka dapat
menerima keuntungan operasional yang akan membawa pada
pertumbuhan perusahaan yang lebih baik dan profitabilitas yang
lebih tinggi. Menjalankan bisnis secara efektif sangat penting
bagi kesuksesan strategi manajemen stratejik. Integrasi desktop
memungkinkan hubungan konsumen untuk memenuhi tantangan
menciptakan peningkatan kepuasan dan loyalitas konsumen
sambil meningkatkan produktifitas pekerja dan mengurangi
semua biaya operasional.

17
 5. CRM pada PT. Telekomunikasi
Untuk PT Telekomunikasi Indonesia membangun
hubungan secara online dengan pelanggan dalam bentuk
myTelkom web site pribadi pelanggan, e-Complain untuk
keluhan pelanggan, e-billing untuk penagihan dan beragam
aplikasi lain yang dapat diterapkan disisi CRM dalam konteks
sistem informasi bisnis perusahaan. Manfaat yang ingin
dirasakan melalui penerapan CRM berbasis online diantaranya
adalah adanya kemampuan Telkom untuk dapat memahami
kebutuhan setiap pelanggan baik yang bersifat pribadi maupun
korporasi sehingga diharapkan akan meningkatkan kualitas
pelayanan melalui penetapan prioritas layanan yang berbeda
untuk setiap pelanggan. Pada website CRM yang disediakan
dalam situs resmi PT Indosat di atas, konsumen Indosat
diberikan kemudahan untuk mendapatkan informasi dan
menyampaikan keluhannya jika terjadi ketidaklancaran
berkomunikasi atau mengalami gangguan jaringan. Dalam
website Indosat ini dilengkapi dengan berbagai fitur yang
mendukung hubungan konsumen dengan pihak Indosat.

2.5 Customer Lifetime Value

Customer Lifetime Value (CLV) adalah laba bersih yang diperoleh dari
pelanggan tertentu selama seumur hidup pelanggan itu, karena ia terus membeli
produk dari perusahaan. Menurut Gupta dan Lehmann (2003), CLV adalah
pengukuran kuantitatif dari arus kas bersih suatu perusahaan yang dihasilkan oleh
pelanggan di seluruh hubungan mereka dengan perusahaan.

Perhitungan Customer Lifetime Value dapat memfasilitasi suatu perusahaan

dalam mengklasifikasikan pelanggannya berdasarkan peringkat nilai seumur
hidup mereka sehingga strategi pemasaran yang berbeda dapat dikembangkan
untuk masing-masing kelompok. Dengan demikian, CLV merupakan keuntungan
yang dihasilkan oleh semua langkah-langkah yang diperlukan perusahaan untuk
menjaga hubungan dengan pelanggan yang sama. CLV dianggap sebagai angka
rata-rata yang dibelanjakan seorang customer. Data CLV ini akan dibandingkan

18
dengan proyeksi perkembangan bisnis. Kalau nilainya diprediksi tidak memenuhi
nilai yang diharapkan, maka perusahaan bisa segera memperbaiki bisnisnya agar
tidak kolaps. Semakin sering seorang customer membeli produk dari bisnis
tersebut, maka nilainya akan semakin tinggi. Oleh karena itu sebuah bisnis jika
ingin bertahan lama dan terus berkembang harus mampu mendapatkan customer
loyal.

2.5.1 Syarat dalam Implementasi Customer Lifetime Value

Ada beberapa persyaratan yang harus dipenuhi perusahaan ketika
memutuskan untuk mengimplementasikan Customer Lifetime Value (Gupta dan
Lehmann, 2005). Persyaratan tersebut antara lain:
1. Perusahaan perlu mengetahui dari setiap pelanggan yakni profit dari
waktu ke waktu yang dapat digunakan untuk memproyeksikan profit di
masa yang akan datang. Data yang dibutuhkan adalah:
a. Pertumbuhan pendapatan dari produk terkait
b. Penghematan biaya dan pengaruh informasi pelanggan kepada
pelanggan lainnya
c. Potensi profit dari penjualan silang
d. Keuntungan tidak langsung dari pengaruh informasi pelanggan kepada
pelanggan lainnya
e. Tingkat retensi pelanggannya
2. Perusahaan perlu menerapkan suatu sistem yang terintegrasi antar lintas
fungsi dan juga harus memiliki sistem database yang memadai sehingga
memberikan kemudahan dalam proses pengumpulan data.
3. Pencatatan biaya dilakukan menggunakan sistem customer-based costing.

19
2.5.2 Pola penyusunan Customer Lifetime Value

1. Alat analisis utama yang akan digunakan dalam riset ini adalah
Profitability Analysis (yang mencerminkan kinerja masa lalu) dan
Customer Lifetime Value Analysis (yang mengestimasi kinerja di masa
depan).
2. Profitability Analysis dilakukan dengan menggunakan 2 (dua)
pendekatan yang dilakukan secara simultan, yaitu Customer Profitability
Analysis dan Product Profitability Analysis. Konsekuensinya, customer
akan disegmentasi berdasarkan 2 ukuran ini.
3. Customer Profitability dan Product Profitability akan dihitung dengan
menggunakan data pendapatan dan biaya 1 tahun terakhir di mana
metode pembebanannya akan menggunakan pendekatan Activity-Based
Costing
4. Perhitungan Customer Lifetime Value akan didasarkan pada Revenue
Model dan Cost Model.
5. Revenue Model dan Cost Model dibuat berdasarkan data historis
pendapatan dan biaya dengan memasukkan pengaruh variabel-variabel
eksternal. Pengaruh variabel-variabel ini akan dikuantifikasi dengan

20
 menggunakan metode regresi (jika datanya memungkinkan) atau dengan
metode non-bayesian Analytic Hierarchy Process (AHP).
6. Selanjutnya hasil Profitability Analysis dan Customer Lifetime Value
Analysis akan digabungkan untuk mendapatkan segmentasi customer
yang lebih tajam.
7. Di sisi lain, di saat bersamaan akan dilakukan survey untuk mengevaluasi
efektivitas program CRM yang telah dilakukan. Evaluasi ini akan
dikaitkan dengan kepuasan dan loyalitas customer terhadap layanan.
8. Selanjutnya berdasarkan hasil segmentasi dan hasil evaluasi program
CRM yang telah dilakukan, maka disusunlah usulan program CRM
untuk periode berikutnya.

2.5.3 Menghitung Customer Lifetime Value

Terdapat 5 tahap dalam menghitung nilai Customer Lifetime Value:

1. Menghitung Rata-Rata Nilai Pembelanjaan (APV)

Untuk mendapatkan rata-rata nilai pembelanjaan atau average

purchase value dengan membagi total omset dengan frekuensi
pembelian

2. Menghitung Rata-Rata Frekuensi Pembelian (APFR)

Frekuensi pembelian bisa dihitung dengan total kunjungan customer

dibagi jumlah customer

21
 3. Menghitung Customer Value
Customer value adalah nilai rata-rata yang dibelanjakan dari semua
customer. Cara menghitungnya cukup mudah yaitu dengan membagi
rata-rata nilai pembelian dan rata-rata frekuensi pembelian.

4. Menghitung rata-rata umur customer (ACL)

Umur customer yang dimaksud disini adalah berapa lama customer
loyal berbelanja di perusahaan. Untuk menghitungnya dengan
menjumlahkan setiap customer lifespan dibagi dengan jumlah
customer. Misalnya customer 1 aktif berbelanja selama 3 bulan.
Customer 2 belanja 5 bulan. Customer 3 belanja 10 bulan. Totalnya 18
bulan dibagi 3 customer. Jadi rata-rata umur customer adalah 6 bulan.

5. Menghitung Customer Lifetime Value (CLTV)

Cara untuk menghitungnya adalah dengan mengalikan hasil hitungan
pada poin no.3 dan no.4 yaitu customer value dikali average customer
lifespan.

2.6 Penelitian Customer Lifetime Value

a. Penelitian yang dilakukan oleh Kahreh (2014) ini mengkaji tentang
analisis penerapan CLV berdasarkan segmentasi keuntungan untuk sektor
perbankan, penelitian ini menunjukkan sebuah hasil bahwa CLV
merupakan alat yang berharga untuk mengukur nilai riil dari setiap
pelanggan. Dengan semakin berkem-bangnya paradigma tentang
pemasaran maka semakin penting pula membangun hubungan jangka
panjang dengan pelanggan. Adapun tujuan CLV adalah untuk mengukur
nilai riil dari setiap pelanggan pada bagian tertentu pasar. Sehingga, CLV

22
 adalah sebuah alat dasar yang berharga dalam upaya untuk memahami
manfaat dari strategi segmentasi yang diterapkan oleh perusahaan
b. Penelitian yang dilakukan oleh Suhanda (2013) mengenai studi deksriptif
nilai masa hidup pelanggan pada operator selular di Indonesia yang
dikelola oleh perusahaan publik. Hasil penelitian ini adalah nilai masa
hidup pelanggan bukan hanya sekedar alat ukur untuk suatu konsep
pemasaran, tetapi CLV adalah sebuah pola berfikir dalam melakukan
proses bisnis. Kehilangan satu orang pelanggan berarti perusahaan
kehilangan arus kas sebesar nilai CLV yang dihasilkan oleh pelanggan
tersebut. Pemahaman dan penggunaan konsep CLV dapat mendorong
manajer untuk membentuk suatu strategi yang akan membuat semua
personel berfokus pada pelanggan, serta strategi yang berorientasi pada
keuntungan jangka panjang dan memiliki akuntabilitas yang tinggi.

23
 BAB III
PENUTUP
3.1 Kesimpulan
Pelanggan merupakan fokus penting dari suatu perusahaan untuk mencapai
tujuan perusahaan. Perusahaan harus dapat menjaga hubungan yang baik
dengan pelanggan. Terdapat biaya yang dikeluarkan untuk mencpai tujuan
tersebut. Perusahaan harus dapat menilai pelanggan mana yang tepat dan sesuai
sehingga dapat efisien dalam meningkatkan pendapatan perusahaan.
Customer profitability analysis (CPA) adalah alat yang memungkinkan
perusahaan untuk menghitung dan memahami profitabilitas pada tingkat
pelanggan dan produk individu untuk menganalisis pendapatan yang
mendasarinya serta pemicu biaya (cost driver). Customer profitability analysis
menyajikan informasi yang sangat diperlukan tentang proses pengambilan
keputusan kebijakan penetapan harga dan rencana diskon pelanggan
Customer Relationship Management (CRM) didefinisikan sebagai
integrasi dari strategi penjualan, pemasaran, dan pelayanan yang terkoordinasi.
Penerapan CRM harus dapat terus dievaluasi oleh perusahaan sehingga
manfaat dapat dirasakan oleh pelanngan.
Customer Lifetime Value adalah pengukuran kuantitatif dari arus kas
bersih suatu perusahaan yang dihasilkan oleh pelanggan di seluruh hubungan
mereka dengan perusahaan. Nilai CLV akan dibandingkan dengan proyeksi
perkembangan bisnis. Kalau nilainya diprediksi tidak memenuhi nilai yang
diharapkan, maka perusahaan bisa segera memperbaiki bisnisnya agar tidak
kolaps.
3.2 Saran
1. Diharapkan perusahaan yang telah dapat mengetahui CPA, CRM dan
CLV dapat menerapkannya dan memberikan inovasi agar implementasi
CPA, CRM dan CLV lebih efisien.
2. Diharapan lebih banyak contoh-contoh implementasi CPA, CRM dan
CLV di indonesia yang membuktikan bahwa CPA, CRM dan CLV
dapat efisien menjaga hubungan antara pelanggan dan perushaan
sehingga dapat meningkatkan pendapatan perusahaan.

24
 DAFTAR PUSTAKA
Blocher, E. J., Stout, D., & Cokins, G. 2011. Manajemen Biaya : Penekanan
Strategis. Edisi 8. Jakarta: Salemba Empat

Christiani, Y. N., & Afiatin, Y. 2013. Analisis Profitabilitas Pelanggan Dan

Classification Matrix Dalam Mengelola Pelanggan Pada Pelanggan UD.
Nifanti'a Mebel-Kupang. Program Sarjana Akuntansi Politeknik Negeri
Malang, Skripsi Tidak Diterbitkan.

Febriyan, Harry & Sulistyowati, Lilis. 2014. “Pengaruh Customer Relantionship

Management terhadap Customer Trust dan Loyalty pada Bank BRI Cabang
Pekanbaru”. Jurnal Tepak Manajemen Bisnis. Vol. VI, No. 3.

Gupta, S., dan Lehmann D. R. 2005. Managing Customer as Investment The

Strategic Value of Customer in the Long Run. Wharton School Publishing.

Irawan, Andhi. 2019. “Analisis Customer Relantionship Management terhadap

Customer Relantionship Quality dan Customer Lifetime Value Rumah Zakat
Indonesia”. At-taradhi, Vol XI, No. 1. 2019

Kalakota, Ravi., and Marcia Robinson. 2001. e-Business 2.0 : Roadmap For
Success. eddison-Wesley, Boston.

Martias. 2016. “Penerapan Customer Relantionship Management pada Industri

Jasa Telekomunikasi” SNIPTEK.

Pratama, I Putu Agus Eka. 2019.“Customer Relationship Management (CRM)

Teori dan Praktek Berbasis Open Source. Bandung: Informatika

Rifa, Firyani & Ramayanti, Rizka. 2019. “Penerapan Customer Profitability

Analisis dengan metode Activity Based Costing Studi Kasus Perusahaan
Binatu”. Jurnal IKRA-ITH Ekonomika. Vol. 2, No. 3

http://rudisumarno.blog.binusian.org/2014/06/09/penerapan-crm-di-telkomsel/
https://igem.blog/bisnis-online/customer-lifetime-value-clv/

25