BAB 1

PENDAHULUAN
1.1. Gambaran Umum Objek Penelitian
1.1.1. Tokopedia
Tokopedia merupakan online marketplace yang memungkinan setiap
individu dan pemilik bisnis di Indonesia membuka dan mengurus toko online
mereka secara mudah dan bebas biaya, sekaligus memberikan pengalaman jual beli
online aman dan nyaman. Tokopedia berdiri pada 17 Agustus 2009, dengan visi
“Membangun Indonesia yang lebih baik melalui Internet”. Tokopedia menyediakan
barang-barang seperti fashion pria dan wanita, alat elektronik, peralatan dapur,
peralatan rumah tangga, hobi, perlengkapan bayi, alat-alat kantor, pulsa, tiket
perjalanan, dll. Kemudian tokopedia bekerja sama dengan beberapa layanan jasa
kurir untuk proses pengiriman barang ke pelanggan (official blog tokopedia).
Sejak diluncurkan pada tanggal 17 Agustus 2009 tokopedia.com berhasil
menjadi salah satu situs belanja online yang sangat terkenal di Indonesia. Situs
belanja tokopedia.com berada dibawah naungan PT. Tokopedia yang didirikan oleh
William Tanuwijaya dan Leontinus Alpha Edison. Pada awal usaha berdiri PT.
Tokopedia mendapatkan pendanaan awal (seed funding) dari PT. Indonusa
Dwitama pada tahun 2009 kemudian setelah menunjukkan eksistensinya Tokopedia
kembali mendapatkan suntikan dana dari pemodal East Ventures (2010), Cyber
Agent Ventures (2011), Beenos dan Netprice (2012), Softbank Ventures Korea
(2013), dan berhasil membuka babak investasi baru sebesar Rp. 1,2 triliun dari
Softbank Internet and Media dan Sequoia Capital (2014). Sejak mendapatkan
suntikan dana yang terbesar di 2014 nama Tokopedia semakin terkenal itu
dikarenakan SoftBank merupakan investor terbesar dari Alibaba di Tiongkok,
Yahoo Jepang, Supercell (perusahaan game) sementara Sequoia Capital merupakan
investor awal di Apple, Cisco, Oracle, Yahoo, Google, Linkedin, Youtube,
WhatsApp, dan Instagram. (official blog tokopedia, cnn indonesia, techinasia,
republikpos)

1
 Selain mendapat suntikan dana yang besar dari beberapa investor, PT
Tokopedia telah beberapa kali dianugerahi penghargaan antara lain: Marketeers of
the Year 2014 untuk sektor ecommerce pada acara Markplus Conference 2015 yang
digelar oleh Markplus Inc tanggal 11 Desember 2014. Pada tanggal 12 Mei 2016,
Tokopedia terpilih sebagai Best Company in Consumer Industry dari Indonesia
Digital Economy Award 2016. (official blog tokopedia, cnn indonesia, techinasia,
republika)

Gambar 1.1 Logo Tokopedia

Sumber: tokopedia.com
1.1.2. Layanan Produk dan Jasa
Tokopedia menyediakan etalase untuk para penjual agar dapat membuka
tokonya di situs tokopedia. Hampir semua kategori tersedia disini dari mulai
layanan produk hingga layanan jasanya. Tentunya dengan semakin banyak fitur dan
layanan yang ada di tokopedia maka perlu adanya regulasi dan kriteria tertentu
sebelum para penjual membuka tokonya di Tokopedia. Ada beberapa aturan dan
standar yang diciptakan oleh Tokopedia demi kenyamanan antara penjual dan
pembeli. Contohnya adalah produk-produk yang tidak sesuai dengan kriteria etalase
Tokopedia maka pihak Tokopedia akan segera melakukan moderasi yaitu
melakukan pemindahan produk ke gudang, moderasi toko, hingga penutupan toko
secara permanen karena produk-produk yang tidak sesuai ketentuan atau aturan
yang berlaku di Tokopedia (kasus etalase toko mengacu pada situs belanja lain).

2
 Berikut ini adalah beberapa kategori layanan barang dan jasa yang
disediakan oleh Tokopedia:
Tabel 1.1 Produk Tokopedia

No Kategori
1 Fashion (wanita, pria, muslim, anak)
2 Kecantikan
3 Kesehatan
4 Ibu & bayi
5 Rumah tangga
6 Handphone & Tablet
7 Laptop & Aksesoris
8 Komputer & Aksesoris
9 Elektronik
10 Kamera, foto, & video
11 Otomotif
12 Olahraga
13 Film, musik, & games
14 Dapur
15 Office & Stationery
16 Souvenir, kado, & hadiah
17 Mainan & hobi
18 Makanan & minuman
19 Buku
20 Software
21 Barang lainnya
Pembayaran & Top Up (pulsa, paket data, saldo tokopedia, donasi,
listrik PLN, BPJS, air PDAM, kartu kredit, tiket kereta api, voucher
22 game, angsuran kredit, tv kabel)
Sumber: tokopedia.com
Dengan begitu banyaknya barang yang disediakan tentunya Tokopedia
memiliki syarat dan ketentuan dalam proses transaksi barang. Salah satunya adalah
Pembeli bertanggung jawab untuk membaca, memahami, dan menyetujui
informasi/deskripsi keseluruhan barang (termasuk didalamnya namun tidak
terbatas pada warna, kualitas, fungsi, dan lainnya) sebelum membuat tawaran atau
komitmen untuk membeli. Syarat dan ketentuan ini diciptakan agar terciptanya
keamanan dan kenyamanan saat berbelanja online.
1.1.3. Fitur Tokopedia
Tokopedia memiliki 3 fitur yang tidak dapat ditemui di situs ecommerce lain
yaitu:
3
 1. Success story: sebuah fitur yang menjadikan wadah atau tempat berbagi
inspirasi kisah sukses dari seseorang yang telah sukses khususnya
sukses berjualan sebagai seller di Tokopedia.
2. Behind the scene: sebuah fitur unik yang disediakan oleh Tokopedia
dalam hal berbagi rahasia yaitu memperlihatkan kepada konsumen dan
khalayak bagaimana dapur kerja dan cara mereka bekerja dimulai dari
kekompakan para pekerjanya yang biasa disebut dengan istilah Nakama,
dan gambar ruangan kerja mereka.
3. Kisah berdirinya Tokopedia: melalui fitur ini pembaca akan dibawa
menelusuri sejarah dari Tokopedia berdiri hingga saat ini.

1.2. Latar Belakang Penelitian

Saat ini perkembangan teknologi internet telah banyak mengubah cara
seseorang dalam berbisnis dan berkomunikasi. Indonesia merupakan salah satu
negara yang memiliki peluang sangat besar untuk menjadi negara digital yang
memiliki tingkat akses teknologi internet yang tinggi. Hal ini dikarenakan populasi
negara Indonesia lebih dari 250 juta penduduk dengan angka pengguna internet
sebesar 132,7 juta dan angka penetrasi pengguna internet sebesar 51,8% (APJII,
2016). Menurut We Are Social (2016) menyebutkan bahwa 28.3% diisi oleh
kategori late adopters (rentang usia 40-59 tahun) dan sisanya 69.3% merupakan
kategori digital native (rentang usia 20-39 tahun). Ini mengindikasikan bahwa
pengguna internet di Indonesia didominasi oleh anak muda yang mengerti tentang
internet dan merupakan tren positif bagi kemajuan tren digital di Indonesia. Pada
awalnya internet hanya digunakan untuk tempat pencarian dan pertukaran informasi
namun saat ini internet sudah menjadi salah satu media untuk melakukan kegiatan
usaha. Salah satunya adalah yang sedang menjadi tren di Indonesia yaitu tren jual
beli barang dan jasa secara online.
Dengan semakin banyaknya pengguna internet di Indonesia, maka akan
mendorong pertumbuhan industri ecommerce di Indonesia. Menurut data dari
redaksi Tempo didapatkan hasil bahwa nilai transaksi ecommerce di Indonesia pada
tahun 2016 mencapai angka 4,89 miliar dolar AS. Adapun akses yang digunakan

4
untuk melakukan pembelian online melalui komputer atau tablet sebanyak 21,14
juta dan melalui smartphone hanya 12,82 juta. Berdasarkan riset Online Shopping
Outlook 2015 yang dilakukan oleh BMI Research, mengungkapkan bahwa peluang
pertumbuhan ecommerce masih sangat besar seiring dengan meningkatnya jumlah
pengguna internet di Indonesia (Apkomindo, 2015).

Ramalan Pertumbuhan pengguna internet di

Indonesia membantu mendorong pertumbuhan e
commerce

200

150

100

50

0
2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020
penetrasi pengguna 40 70 90 100 110 130 150 170

penetrasi pengguna

Gambar 1.2 Ramalan pertumbuhan pengguna internet di Indonesia membantu

mendorong pertumbuhan e commerce
Sumber: bloomberg, 2016

Jika dilihat dari gambar terlihat bahwa pertumbuhan pengguna internet di

Indonesia mengalami peningkatan setiap tahun. Ini merupakan peluang besar untuk
para pelaku bisnis ecommerce. Data menunjukkan bahwa dari tahun 2013 hingga
tahun 2016 seiring dengan bertambahnya pengguna internet maka ecommerce
mengalami hal yang serupa. Sehingga diprediksi bahwa ecommerce di Indonesia
dari tahun 2017 sampai dengan tahun 2021 terus mengalami kenaikan.

5
 Tabel 1.2 Online Sales Vs Offline Sales in Indonesia
Tahun Estimasi Estimasi Persentase
Penjualan Online Penjualan Penjualan Online
(USD) Offline (USD) terhadap Offline
2013 $1.8 milyar $363.42 milyar 0.5%
2014 $2.6 milyar $411.29 milyar 0.6%
2015 $3.56 milyar $473.91 milyar 0.7%
2016 $4.49 milyar $543.07 milyar 0.8%
Sumber: Statista, 2015

Total penjualan offline negara Indonesia di tahun 2014 mencapai angka

$411.29 milyar dimana 0.6% ($2.6 milyar) merupakan penjualan online. Menurut
prediksi hingga tahun 2016 diperkirakan penjualan online akan meningkat hingga
mencapai 0.8%. Ini mengindikasikan bahwa angka penjualan secara online masih
sangat kecil jika dibandingkan dengan penjualan secara offline.
Dengan melihat kondisi tersebut, maka saat ini semakin banyak
bermunculan ecommerce baru seperti Tokopedia, Bukalapak, Lazada, dll. Untuk
dapat bersaing dalam bisnis ini, maka setiap perusahaan harus memiliki strategi
untuk bertahan dari para pesaingnya.
Tokopedia merupakan salah satu penyedia online marketplace terbesar di
Indonesia dimana fungsinya untuk memfasilitasi para pengguna internet untuk
melakukan kegiatan jual beli secara online. Berdasarkan data APJII dan Mastel
2016, ada dua dari tiga aplikasi belanja online lokal yang paling banyak diunduh di
Indonesia yakni Tokopedia dan Bukalapak, sedangkan satu aplikasi belanja online
lainnya adalah Lazada Indonesia (Survey Ekosistem Device, Network, & Apps –
APJII dan Mastel 2016). Dari laporan APJII tahun 2016 didapatkan data bahwa ada
tiga ecommerce yang besar yang menguasai pasar dengan tingkat penggunaan
aplikasi atau akses terhadap layanan ecommerce diantaranya adalah Tokopedia
(50.7%), Lazada (46.7%), dan Bukalapak (39.7%).
Di usia ke-6, Tokopedia memiliki 300.000 merchant aktif dan melayani 6
juta produk setiap bulannya (tech in asia, 2015). Pada kurun waktu 2 tahun

6
Tokopedia berhasil meningkatkan layanan jumlah barang kepada pembeli dan
jumlah merchant yang aktif. Dalam wawancara yang dilakukan oleh redaksi Tempo
pada tanggal 17 Agustus 2016 di acara ulang tahun Tokopedia yang ke-7, CEO
Tokopedia William Tanuwijaya mengungkapkan bahwa lebih dari 16.5 juta barang
setiap bulan dikirim ke pembeli di Tokopedia yang secara menyeluruh dari Sabang
sampai Merauke dengan nilai yang mencapai triliunan rupiah per bulan. Berikut ini
adalah tabel perbandingan jumlah produk yang berhasil dikirimkan dengan total
merchant (penjual) yang ada di Tokopedia.
Tabel 1.3 Pencapaian Tokopedia
No Keterangan Tahun
2014 2015 2016
1 Total Merchant < 300 ribu 300 ribu >500 ribu
2 Total Produk yang <2 juta 9 juta >13.5 juta
terjual setiap bulan
Sumber: Tech in Asia, 2014 ,2015, 2016

Jika dibandingkan dengan tahun 2015, Tokopedia mengirim 9 juta barang

setiap bulan dan pada tahun 2014, Tokopedia mengirim kurang dari 2 juta barang
setiap bulan. Dari hasil ini dapat ditarik sebuah kesimpulan bahwa dalam kurun
waktu 3 tahun jumlah barang yang berhasil dikirim oleh Tokopedia mengalami
kenaikan yang sangat tinggi, ini menunjukkan bahwa adanya minat beli yang sangat
tinggi di Tokopedia.
Selain itu situs Tokopedia juga menjadi situs yang paling populer di
Indonesia berdasarkan data dari Similar Web 2016, Tokopedia menempati
peringkat 9 bahkan mengalahkan Twitter dan Wikipedia. Saat ini berdasarkan
Similar Web 2017 Tokopedia naik peringkat di urutan ke 7. Selain itu Tokopedia
per Maret 2016 telah mendapatkan 1,3 miliar pageview setiap bulan. Dengan total
pageview yang jumlahnya sangat banyak maka dapat dikatakan bahwa pengunjung
Tokopedia banyak mengakses serta melakukan pembelian melalui web. Ini
mengindikasikan bahwa pendapatan iklan Tokopedia juga sangat besar karena
jumlah total pengguna yang mengakses situs tersebut.

7
 Berikut ini adalah datar ecommerce dengan total pendapatan iklan yang
tinggi berdasarkan data Adstensity:

Tabel 1.4 Tingkat pendapatan iklan ecommerce di Indonesia

Ecommerce Pendapatan (rupiah)
Tokopedia 559 milyar
Traveloka 553 milyar
OLX 283 milyar
Blibli 237 milyar
Bukalapak 119 milyar
Lazada 107 milyar
Matahari Mall 83 milyar
Trivago 80 milyar
Sumber: dailysocial, adstensity, 2016

Pendapatan sebesar 559 milyar rupiah tidak terlepas dari kemampuan

Tokopedia dalam hal memperbaharui situs web mereka. Dengan begitu banyaknya
iklan dari konsumen yang terpasang di situs maka secara langsung pendapata
Tokopedia semakin bertambah dan minat konsumen dalam menggunakan
Tokopedia sebagai tempat membeli barang secara online akan bertambah juga.
Dari hasil penelitian yang dilakukan oleh MARS Indonesia didapatkan hasil bahwa
kegiatan belanja secara online telah banyak mengubah benak konsumen. Selain dari
segi harga, persepsi kenyamanan belanja online lebih mudah karena konsumen
dapat menghemat waktu dan mudah untuk membandingkan harga.

1.3. Perumusan Masalah

Dengan semakin bertumbuhnya jumlah pengguna internet di Indonesia
maka akan mendorong tingkat pertumbuhan ecommerce di Indonesia.. Oleh karena
itu para pelaku bisnis ecommerce khususnya Tokopedia harus memiliki daya saing
yang tinggi serta selalu melakukan inovasi untuk dapat mempertahankan jumlah
konsumen dari tahun ke tahun, salah satu caranya adalah dengan mengetahui
8
perilaku konsumen. Dalam transaksi online banyak ditemui kemudahan yang tidak
akan didapatkan ketika berbelanja secara offline contohnya adalah kemudahan
akses. Ketika ingin membeli suatu barang bisa secara langsung melalui situ web
yang ada di ecommerce. Adapun hal yang sulit dihilangkan di benak pembeli adalah
tentang kepercayaan pelanggan terhadap situs tersebut.
Konsumen mempertanyakan apakah berbelanja di situ tersebut aman,
bagaimana dengan kualitas barang, apakah merek tersebut terkenal di masyarakat,
bagaiamana ulasan konsumen yang sudah pernah memakai jasa mereka. Dengan
adanya resiko-resiko dalam berbelanja secara online ini dapat mengurangi minat
pelanggan dalam berbelanja online.
Dengan memperhatikan fenomena dan fakta yang ada dapat dilihat bahwa
dengan semakin banyaknya jumlah produk yang berhasil ter-deliver setiap bulan
mengindikasikan adanya minat beli yang tinggi di Tokopedia. Oleh karena itu perlu
dilakukan penelitian tentang sejauh mana pengaruh Brand Image, Trust, Ewom,
Website Features, dan Perceived Ease of Use terhadap Customer Online Purchase
Intention di Tokopedia. Sehingga pada akhirnya penelitian ini dapat menambah
pengetahuan baru bagi ecommerce dalam mengetahui perilaku konsumen terkait
minat beli. Adapun judul penelitian ini adalah:
“FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI MINAT BELI
KONSUMEN ONLINE DI TOKOPEDIA.COM”.

1.4. Pertanyaan Penelitian

Berdasarkan latar belakang dan rumusan masalah yang telah dibahas
sebelumnya pertanyaan dari penelitian ini sebagai berikut:
1 Seberapa besar variabel Brand Image, Trust, Ewom, Website Features,
Perceived Ease of Use dan Customer Online Purchase Intention di
Tokopedia?
2 Seberapa besar pengaruh Brand Image secara parsial terhadap Customer
Online Purchase Intention di Tokopedia?
3 Seberapa besar pengaruh Trust secara parsial terhadap Customer Online
Purchase Intention di Tokopedia?

9
 4 Seberapa besar pengaruh Ewom secara parsial terhadap Customer Online
Purchase Intention di Tokopedia?
5 Seberapa besar pengaruh Website Features secara parsial terhadap
Customer Online Purchase Intention di Tokopedia?
6 Seberapa besar pengaruh Perceived Ease of Use secara parsial terhadap
Customer Online Purchase Intention di Tokopedia?
7 Seberapa besar pengaruh Website Features secara parsial terhadap
Perceived Ease of Use di Tokopedia?
8 Seberapa besar pengaruh Ewom secara parsial terhadap Trust di Tokopedia?
9 Seberapa besar pengaruh Ewom secara parsial terhadap Brand Image di
Tokopedia?
10 Seberapa besar pengaruh Brand Image, Trust, Ewom, Website Features,
Perceived Ease of Use dan Customer Online Purchase Intention secara
simultan di Tokopedia?

1.5. Tujuan Penelitian

Tujuan dari penelitian ini adalah sebagai berikut:
1 Untuk mengetahui seberapa besar pengaruh Brand Image, Trust, Ewom,
Website Features, Perceived Ease of Use dan Customer Online Purchase
Intention di Tokopedia.
2 Untuk mengetahui seberapa besar pengaruh Brand Image secara parsial
terhadap Customer Online Purchase Intention di Tokopedia.
3 Untuk mengetahui seberapa besar pengaruh Trust secara parsial terhadap
Customer Online Purchase Intention di Tokopedia.
4 Untuk mengetahui seberapa besar pengaruh Ewom secara parsial terhadap
Customer Online Purchase Intention di Tokopedia.
5 Untuk mengetahui seberapa besar pengaruh Website Features secara parsial
terhadap Customer Online Purchase Intention di Tokopedia.
6 Untuk mengetahui seberapa besar pengaruh Perceived Ease of Use secara
parsial terhadap Customer Online Purchase Intention di Tokopedia.

10
 7 Untuk mengetahui seberapa besar pengaruh Website Features secara parsial
terhadap Perceived Ease of Use di Tokopedia.
8 Untuk mengetahui seberapa besar pengaruh Ewom secara parsial terhadap
Trust di Tokopedia.
9 Untuk mengetahui seberapa besar pengaruh Ewom secara parsial terhadap
Brand Image di Tokopedia.
10 Untuk mengetahui seberapa besar pengaruh variabel Brand Image, Trust,
Ewom, Website Features, Perceived Ease of Use dan Customer Online
Purchase Intention secara simultan di Tokopedia.

1.6. Manfaat Penelitian

Hasil penelitian ini diharapkan mampu memberi manfaat kepada para
akademisi sebagai penelitian yang lebih dalam lagi, dan memberi manfaat kepada
para ekonomi guna menjalankan aktifitas bisnisnya. Adapun manfaat dari
penelitian ini adalah sebagai berikut:
1.6.1. Aspek Teoritis
1 Hasil dari penelitian dapat memberikan informasi yang bermanfaat dan
menambah ilmu dalam ranah bisnis ecommerce terkait perilaku dan
keputusan pembelian konsumen di dalam belanja online. Kemudian dapat
dijadikan sebagai bahan acuan dalam mengetahui strategi pengembangan
pemasaran bisnis ecommerce dengan cara membandingkan hasil nilai
koefisien jalur. Variabel yang memiliki nilai koefisien jalur rendah dan
tinggi perlu dikaji ulang.
1.6.2. Aspek Praktis
1. Bagi Tokopedia, hasil penelitian ini diharapkan dapat dijadikan sebagai
rujukan dalam mengetahui gambaran tentang variabel yang berpengaruh
terhadap perilaku konsumen terkait minat beli online di Tokopedia dan
dijadikan salah satu acuan dalam mengevaluasi layanan yang diberikan oleh
Tokopedia kepada pelanggan. Selain itu, manfaat praktis dalam penulisan
ini tidak terbatas kepada satu perusahaan saja tetapi dapat diaplikasikan
terhadap perusahaan sejenis. Untuk para pelaku bisnis ecommerce, hasil

11
 penelitian ini dapat digunakan sebagai masukan dalam pengambilan
keputusan dalam meningkatkan minat beli online di bisnis ecommerce.

1.7. Ruang Lingkup Penelitian

Batasan masalah dalam penulisan ini terbatas pada penggunaan variabel
Trust, Brand Image, Ewom, Website Features, Perceived Ease of Use dan Customer
Online Purchase Intention.
1.7.1. Lokasi dan Objek Penelitian
Penelitian ini menggunakan data sekunder sehingga lokasi penelitian ini
adalah website Tokopedia dengan objek penelitian pengguna Tokopedia.
1.7.2. Waktu dan Periode Penelitian
Waktu dan periode penelitian dimulai dari Februari 2017 – Juli 2017.

1.8. Sistematika Penulisan Tugas Akhir

Sistematika penulisan diperlukan untuk memudahkan peneliti dalam
menyusun penelitian ini dan untuk mempermudah pembaca dalam membaca
penelitian ini. Sistematika penulisan yang digunakan sebagai berikut:
BAB I : PENDAHULUAN
Bab ini membahas mengenai tinjauan terhadap gambaran umum objek penelitian,
latar belakang masalah, rumusan masalah, pertanyaan penelitian, tujuan penelitian,
manfaat penelitian, ruang lingkup penelitian, dan sistematika penelitian.
BAB II : TINJAUAN PUSTAKA
Bab ini menyajikan hasil dari kajian pustaka terkait dengan topik dan variabel
penelitian yang akan dijadikan acuan dari penyusunan kerangka pemikiran dan
perumusan hipotesis. Bab ini menguraikan secara rinci tentang beberapa hal, yaitu
tinjauan pustaka penelitian mengenai ecommerce dan perilaku konsumen.
BAB III : METODE PENELITIAN
Bab ini mendeskripsikan pendekatan, metode, dan teknik yang digunakan untuk
mengumpulkan dan menganalisis data yang dapat menjawab atau menjelaskan
masalah penelitian yang meliputi penjelasan mengenai: jenis penelitian, teknik
pengumpulan data, tahapan penelitian, dan teknik analisis data.

12
BAB IV : HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
Bab ini menjelaskan hasil dari penelitian yang kemudian dibahas oleh peneliti
secara kronologis dan sistematis sesuai dengan perumusan masalah dan tujuan
penelitian.
BAB V: KESIMPULAN DAN SARAN
Bab ini berisi kesimpulan dari analisa hasil penelitian dan memberikan saran
kepada para kepada peneliti selanjutnya.

13