1

7.

LAPORAN HASIL PENELITIAN

Analisis Pengaruh Customer Value dan Buying Decision

terhadap Consumer Behavior Produk Fashion Imitasi
Bermerek di Kalangan Masyarakat Kota Metropolitan

Dra. Erna Wahyuningsih, M.M.

PERBANAS INSTITUTE JAKARTA

2017
 2

Pengesahan

1. Judul Penelitian : Analisis Pengaruh Customer Value dan Buying Decision terhadap
Consumer Behavior Produk Fashion Imitasi Bermerek di Kalangan Masyarakat Kota
Metropolitan

2. Jenis Penelitian : Diskriptif Kuantitatif

3. Peneliti
a. Nama Lengkap
b. NIDN
c. Jabatan Fungsional
d. Program Studi
e. No. Hp
f. Alamat surel (e-mail)
4. Jangka Waktu Penelitian
5. Hasil yang ditargetkan
6. Institusi lain yang terlibat
: Erna Wahyuningsih
: 0309046001
: Dosen Tetap
: S1 Manajemen
: 087882418400
: .erna.@perbanas.id
: 8 (delapan) bulan
1 November 2016 sampai dengan 31 Juli 2017
: Menjawab pertanyaan mengapa orang tertarik pada
produk imitasi terutama di kota-kota besar.
: Tidak Ada

Jakarta, 25 Juli 2017 .

Mengetahui
Kepala Program Studi, Peneliti,

Nicodimus Simu, S.E.,M.M. Erna Wahyuningsih

Menyetujui,
Direktur P3M

Patria Laksamana, PhD

 3

LAPORAN AKHIR

Analisis Pengaruh Customer Value dan Buying Decision terhadap Consumer Behavior
Produk Fashion Imitasi Bermerek di Kalangan Masyarakat Kota Metropolitan

Dra.Erna Wahyuningsih, M.M.

Laporan Kemajuan ini diselesaikan pada ;

Tanggal 31 Juli 2017
Dalam rangka memenuhi kewajiban Penelitian Dosen
Tahun 2016/2017

PERBANAS INSTITUTE JAKARTA

2017
 4

KATA PENGANTAR

Peneliti bersyukur kepada Allah yang telah melimpahkan rahmat dan karunia-Nya, sehingga
penulis dapat melalui proses dalam penelitian dengan harapan nantinya dapat
menyelesaikan penelitian yang berjudul” Analisis Pengaruh Customer Value dan
Buying Decision terhadap Consumer Behavior Produk Fashion Imitasi Bermerek di
Kalangan Masyarakat Kota Metropolitan

Penelitian ini disusun untuk melengkapi persyaratan kegiatan Tri Darma sebagai

Dosen Tetap di ABFI Institute (Institusi Keuangan Perbankan dan Informatika Asia) Perbanas

Jakarta.

Pada bagian ini peneliti ingin menyampaikan rasa terima kasih kepada berbagai pihak

yang telah memotivasi dan memberikan kesempatan dalam proses penelitian ini , khususnya

kepada :

1.Bapak Patria Laksamana, PhD Direktur P3M ABFI Institute Perbanas Jakarta yang telah

Memberikan motivasi dalam rencana penelitian.

2 Bapak Nicodimus Simu ,S.E.,M.M. selaku Ketua Program Studi Manajemen yang

telah mendukung dalam penelitian para dosen.

3. Para responden yang telah banyak memberikan pemikiran dan masukan demi

kesempurnaan penyusunan kuesioner dan berpartisipasi secara aktif dalam

memberikan informasi sehubungan dengan data penelitian.

4. Semua pihak, baik langsung maupun tidak langsung yang tidak dapat disebutkan satu

persatu yang telah memberikan bantuannya dalam proses penelitian ini.

 5

Akhir kata, peneliti berharap semoga hasil penelitian ini nantinya dapat bermanfaat

sebagai sumbangan di dalam perkembangan ilmu pengetahuan dan dapat memberikan

manfaat langsung maupun tidak langsung dalam mengembangkan ilmu dan memberikan

masukan pada pihak-pihak yang terkait dengan hasil penelitian ini.

Jakarta 25 Juli 2017

Peneliti
 6

Daftar Isi
 7

BAB I
PENDAHULUAN

Latar Belakang Penelitian

Kebutuhan masyarakat Indonesia akan tata busana atau fashion sangatlah tinggi.
Barang –barang mahal dan bermerek terkenal saat ini menjadi suatu keharusan untuk
menambah penampilan secara individu yang menjadikan pencitraan diri dalam pergaulan
di masyarakat. Apabila mereka memiliki barang tersebut mereka akan merasa derajatnya di
dalam masyarakat akan bertambah dan menambah rasa percaya diri. Banyak juga yang
menjadikan barang-barang bermerek ini sebagai koleksi pribadi. Kebanyakan kaum wanita
yang menyukai barang-barang bermerek menjadi barang koleksi . Wanita umumnya lebih
memperhatikan penampilannya dan sangat detail dalam memilih barang.

Kebutuhan produk fashion semakin meningkat dan semakin beragam, karena produk fashion
mempunyai masa pakai tergantung pada trend, maka untuk efisiensi dalam anggaran
membeli produk yang mempunyai reputasi dan merek terkenal dirasa mahal bagi konsumen
maka munculah keinginan untuk membeli produk tiruan . di Indonesia dikenal produk tiruan
atau imitasi dengan istilah kwalitet (KW). Menurut Aprilins (2010) “barang KW” adalah
sebuah barang yang diproduksi sebagai tiruan, replika, atau imitasi dari barang lain. “Barang
KW” ini bukan hanya diproduksi sebagai tiruan atau replika merek terkenal saja, tetapi juga
untuk semua merek. “Barang KW” diproduksi tanpa menggunakan hak merek yang
bersangkutan, para produsen membuatnya dengan cara seperti meniru saja.

Oleh karena itu secara sederhana dapat dikatakan bahwa “barang KW” adalah barang tiruan
atau imitasi. Tingkatan paling umum “barang KW” adalah “KW 1”, “KW 2”, dan “KW
super”. Harga barang KW yang paling mahal dan memiliki kualitas mirip dengan aslinya
adalah KW super.
Kebutuhan masyarakat Indonesia akan fashion memang tinggi, namun hal itu tidak
didukung dengan pendapatan per kapita tiap penduduk. Dikarenakan barang yang mahal dan
pendapatan masyarakat Indonesia yang tidak terlalu tinggi, banyak pelaku-pelaku bisnis
yang memanfaatkan hal tersebut dengan membuat barang imitasi.

Secara sederhana dapat dikatakan bahwa “barang KW” adalah dipersepsikan

sebagai barang palsu, tingkatan paling umum “barang KW” adalah “KW 1”, “KW 2”, dan
 8

“KW super”. Harga barang KW yang paling mahal dan memiliki kualitas mirip dengan
aslinya adalah KW super.

Wanita merupakan segmentasi pasar yang paling menguntungkan bagi produsen Awal
penelitian di bidang perilaku konsumen ditemukan bahwa wanita memiliki minat dalam
berbelanja fashion dan produk lain yang terkait dibanding laki-laki. Wanita menghabiskan
jauh lebih banyak waktu untuk mencari item yang berkaitan dengan fashion dan kosmetik
(Seock dan Bailey, 2008) dan menghabiskan sebagian penghasilan secara signifikan untuk
berbelanja busana, perhiasan, dan aksesoris fashion lainnya (Chiger 2001; Kim dan Kim
2004 ; Zollo 1995). Karakteristik pembeli wanita biasanya adalah mudah terpengaruhi oleh
suatu keadaan yang sedang “booming” guna membangun image atau citranya dimata orang
dengan mencari produk harga yang murah namun terlihat mahal . Pembeli yang seperti ini
adalah yang terlihat tidak realistis dalam melakukan penilaian lebih lanjut terhadap suatu
barang karena hanya akan menghambur-hamburkan uang dalam waktu singkat dengan
membeli barang imitasi hanya untuk memenuhi keinginan saja.

Membahas tentang gaya hidup ada satu kata yang tidak dipungkiri menjadi salah satu
kebutuhan primer manusia. Pakaian, tas, atau aksesoris seharusnya digunakan seperlunya,
penggunaanya hanya sebatas nyaman dan menutupi tubuh. Seiring dengan perkembangan
globalisasi kebutuhan akan hal tersebut menjadi meningkat, pembeliannya pun mulai
dipengaruhi merek dari barang itu sendiri. Semakin bagus dan terkenal mereknya, semakin
tinggi kualitasnya maka semakin mahal pula harganya.

Kenyataan yang sebenarnya dalam kegiatan pasar , baik produk orisinil maupun produk
palsu sama-sama beredar luas di pasar bisnis . Meskipun rentan terkena sanksi hukum, para
seller produk imitasi tidak mengenal rasa takut. Mereka tetap mempertahankan toko -nya.
Bahkan, tidak sedikit seller yang membuka cabang-cabang toko di berbagai pusat
perbelanjaan. Apakah ini berarti menjual produk imitasi di toko adalah sesuatu yang wajar?
Apa saja yang perlu dipertimbangkan sebelum seller memutuskan untuk menjual produk
imitasi?

Peredaran produk imitasi di bisnis bisa dikatakan merupakan bentuk hubungan

sebab-akibat antara permintaan buyer dan penawaran seller. Permintaan terhadap barang
imitasi yang tinggi menyebabkan seller tidak segan mengembangkan toko-nya, meskipun
artinya ia harus berdagang secara ilegal. Ketenaran barang imitasi justru melampaui barang
aslinya, barang imitasi merupakan barang yang dibuat semirip mungkin dengan aslinya
namun dijual dengan harga yang lebih murah. Biasanya para produsen barang imitasi juga
 9

akan mencantumkan merek yang menyerupai merek aslinya, contohnya adidas dan adidos.
Tujuannya agar pembeli terkecoh dan menghindari hukum.

Di indonesia suatu produsen akan ditindak hukum apabila mencontoh produk lain
sebanyak 100%. Apabila produk yang di-imitasikan hanya sebesar 99,99% maka polisi tidak
dapat menidak lanjuti kasus tersebut.

Imitasi tidak berlangsung secara otomatis, tetapi ada faktor lain yang ikut berperan, sehingga
seseorang mengadakan imitasi terhadap produk-produk khususnya produk fashion, yang
menjadikan trend dikota besar yang dinamakan kota metropolitan.

Bagaimana orang dapat mengimitasi sesuatu kalau orang yang bersangkutan tidak
mempunyai sikap menerima terhadap apa yang diimitasi itu. Dengan demikian untuk
mengimitasi sesuatu perlu adanya sikap menerima, ada sikap mengagumi terhadap apa yang
diimitasi itu, karena itu imitasi tidak berlangsung dengan sendirinya. Contoh dari imitasi
adalah orang sudah tau dengan harga produk lebih murah dan mempunyai merek terkenal ,
sudah dipastikan barang tersebut imitasi atau replika namun tetap di cari dan menjadi suatu
kebutuhan untuk fashion. Kebutuhan tersebut dipengaruhi oleh adanya penyedia produk
imitasi sehingga terjadi permintaan barang imitasi yang semakin tumbuh dengan harga
produk terjangkau dan kualitas imitasi semakin baik. Barang imitasi yang berkembang di
kota-kota besar yang dinamakan metropolitan dengan penduduk yang homogen dan
kebutuhan fashion dianggap penting menjadikan target pasar yang menjajikan.

Sebuah keputusan pembelian yang dilakukan oleh seorang konsumen dilakukan atas

dasar keinginan dan kebutuhannya terhadap suatu produk. Dilihat dari atribut produk yaitu

unsur-unsur produk yang dipandang penting oleh konsumen dan dijadikan dasar

pengambilan keputusan. Keputusan pembelian juga dipengaruhi oleh perilaku pembelian

akan suatu produk dan faktor-faktor dalam keputusan pembelian menjadikan hal penting

yang pada akhirnya produk menjadi suatu obyek yang akan dicari. Beberapa pemasar

menganggap bahwa pengaruh utama adalah ekonomi untuk menentukan suatu produk

pilihannya dengan mencari barang-barang yang ditawarkan dengan harga paling

rendah.Sasaran produk imitasi sebagai produk aslinya tidak akan pernah sepi dari peminat

yang dipengaruhi antara lain kepribadian yang akan membentuk perilaku pembelian dalam
 10

memutuskan sasaran produk yang dicari.

Pada kawasan metropolitan terjadi aglomerasi kawasan permukiman dan lapangan

pekerjaan. Dengan kata lain, kawasan metropolitan merupakan kawasan perkotaan dengan
spesialisasi fungi aktivitas sosial ekonomi. Spesialisasi ekonomi tersebut merupakan sektor
industri dan jasa yang merupakan dominan berkembang untuk memenuhi kebutuhan hidup
dan mempunyai peran sebagai sentral/pusat kegiatan-kegiatan dalam skala regional
maupun lingkup nasional.

Pertumbuhan dan perkembangan ekonomi perkotaan merupakan faktor pendorong

terjadinya metropolitan dan akan terus berpengaruh terhadap prospek metropolitan di masa
depan. Kenyataannya, metropolitan dimana saja mengemban fungsi ekonomi nasional yang
sangat berarti sumbangannya bagi seluruh negara. Metropolitan dituntut mampu berperan
dan berfungsi sesuai dengan bagiannya dalam pembangunan ekonomi nasional. Di sisi lain,
peran ekonomi nasional metropolitan harus diimbangi dengan tingkat ekonomi yang
sebanding dan mampu menberikan kehidupan yang layak bagi warga masyarakat
metropolitan itu sendiri. Metropolitan harus mampu menciptakan lapangan kerja dan tingkat
pendapatan yang memadai bagi masyarakatnya untuk dapat bertahan dan bahkan menikmati
kehidupan di dalam lingkungan metropolitan. Tingkatan pendapatan di metropolitan
umumnya jauh melebihi kota dan daerah lain seta pedesaan, dan menjadi daya tarik
metropolitan bagi arus penduduk yang mencari kerja dan kehidupan yang layak. Tentunya
harus diperhitungkan bahwa tingkat pengeluaran masyarakat metropolitan pada umumnya
juga jauh lebih tinggi dibandingkan dengan kota dan daerah lainnya.

Dari latar belakang penelitian yang telah diuraikan maka penulis tertrik untuk meneliti
dengan judul:

Analisis pengaruh Customer Value terhadap Buying Decision Produk Fashion Imitasi
Bermerek di Kalangan Masyarakat Kota Metropolitan” yang dimoderasi oleh Consumer
Behavior

1.2 Rumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan, maka dalam hal ini masalah yang
akan diteliti yaitu ;

1. Bagaimana Persepsi Nilai bagi Pelanggan pada produk fashion imitasi bermerek
dikalangan masyarakat kota Metropolitan
2. BagaimanaKeputusan Pembelian pada produk fashion imitasi bermerek dikalangan
 11

masyarakat kota Metropolitan

3. Bagaimana Perilaku Konsumen dalam memilih produk fashiom imitasi bermerek
dikalangan masyarakat kota Metropolitan.
4. Bagaimana pengaruh Nilai Pelanggan terhadap perilaku konsumen produk fashion
imitasi bermerek dikalangan masyarakat Metropolitan.
5. Bagaimana pengaruh Keputusan Pembelian terhadap Perilaku Konsumen pada produk
fashiom imitasi bermerek di kalangan masyarakat kota Metropolitan
6. Bagaimana pengaruh Nilai bagiPelanggan dan Keputusan Pembelian terhadap
Perilaku Konsumen pada produk fashion imitasi bermerek di kalangan masyarakat kota
Metropolitan .

1,3 Pembatasan masalah

Penelitian ini dibatasi pada nilai pelanggan yaitu yang dirasakan pelanggan dan di
evaluasi terhadap atribut produk , kinerja dan konsekuensi yang timbul dari penggunaan
produk untuk mencapai tujuan dan maksud konsumen ketika menggunakan produk.
Penggun produk adalah wanita yang menyukai produk fashion bermerek terkenal (branded)
yang akhirnya menjadi daya tarik tertentu untuk memutuskan pembelian dengan
mempertimbangkan kualitas dan harga serta pertimbangan lain secara individu di wilayah
kota metropolitan

1.4 Tujuan Penelitian

1. Untuk menganalisis pengaruh Nilai Pelanggan terhadap perilaku konsumen produk
fashion imitasi bermerek dikalangan masyarakat Metropolitan.

2.Untuk menganalisis pengaruh Keputusan Pembelian terhadap Perilaku Konsumen

pada produk fashiom imitasi bermerek di kalangan masyarakat kota Metropolitan

3.Untuk menganalisis pengaruh Nilai bagiPelanggan dan Keputusan Pembelian

terhadap Perilaku Konsumen pada produk fashion imitasi bermerek di kalangan masyarakat
kota Metropolitan .

1.5 Manfaat Penelitian

Adapun manfaat dari penelitian ini adalah:

1. Bagi produsen Produk Imitasi Bermerek

Diharapkan hasil penelitian nanti dapat memberikan informasi yang berharga
 12

untuk mengetahui faktor-faktor yang paling dominan bagi konsumen dalam

memutuskan menggunakan produk imitasi
2. Bagi Kalangan Akademisi
Penelitian ini diharapkan dapat memperdalam kajian teori keputusan
pembelian berkaitan dengan menggunakan produk fashion imitasi bermerek
yang akhir-akhir ini banyak berkembang.
3. Bagi Peneliti
Untuk menerapkan teori dan mengembangkan temuan-temuan dalam
penelitian yang nantinya akan dikembangkan penelitian lebih lanjut.
 13

BAB II

LANDASAN TEORI DAN KERANGKA PEMIKIRAN SERTA HIPOTESIS

PENELITIAN

2,1 Kajian Teori

2.1.1 Pengertian Pemasaran

Pemasaran adalah proses sosial yang didalamnya individu dan kelompok

mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan,

menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak

lain (Kotler, 2007). Pemasaran merupakan faktor penting dalam siklus yang

berhubungan dengan pemenuhan kebutuhan konsumen. Dalam salah satu perusahaan,

pemasaran merupakan salah satu dari kegiatan pokok yang dilakukan perusahaan

untuk mempertahankan kelangsungan hidupnya, berkembang dan mendapatkan laba.

 14

kegiatan pemasaran perusahaan juga harus dapat memberikan kepuasan pada

konsumen jika menginginkan usahanya tetap berjalan.

Aktivitas pemasaran diarahkan ungtuk menciptakan pertukran yang

memungkingkan perusahaan dalam mempertahankan kelangsungan hidup. Dalam hal

ini, pemasaran pemasaran penting dalam menentukan sukses atau tidaknya suatu

bisnis. Dibawah ini terdapat beberapa pengertian menurut para ahli.

Pemasaran menurut Philip Kotler (2005:10) adalah proses sosial yang dengan

proses individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan

dengan menciptakan, menawarkan dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa

yang bernilai dengan pihak lain.

Menurut Stanton (2001 : 4), menyatakan bahwa : Pemasaran adalah suatu

proses sosial yang melibatkan kegiatan-kegiatan penting yang memungkinkan

individu dan perusahaan mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan

melalui pertukaran dengan pihak lain dan untuk mengembangkan hubungan

pertukaran.

Menurut Faisal Afif (2002 : 6), memberikan definisi pemasaran sebagai :

Suatu proses sosial dan manajerial yang membantu individu dan kelompok

memperoleh apa yang mereka butuhkan serta inginkan melalui pencapaian dan

pertukaran timbal balik produk dan nilai dengan orang lain.

 15

Pengertian pemasaran menurut America Marketing Association (AMA) yang

dikutip oleh Kotler dan Keller (2007:6) adalah suatu fungsi organisasi dan

seperangkat proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan, dan menyerahkan nilai

kepada pelanggan dan mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang

menguntungkan organisasi dan para pemilik sahamnya. Sedangkan menurut

Asssiciation and New Zealand (MAAZ) yang dikutip oleh Alma (2005:3) yang

memberikan pengertian pemasaran adalah aktivitas yang memfasilitasi dan

mempelancar suatu hubungan pertukaran yang saling melalui penciptaan,

pendistribusian, promosi dan penetuan harga dari barang, jasa dan ide.

Bedasarakan definisi-definisi tersebut, dapat disimpulkan bahwa pemasaran

merupakan suatu kegiatan manusia untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan

melalui proses penciptaan, penawaran dan pertukaran (nilai) produk dengan yang

lain, dimana dalam pemasaran ini kegiatan bisinis dirancang untuk menjual barang-

barang dari produsen kepada konsumen untuk mencapai sasaran serta tujuan

organisasi.

Strategi pemasaran didasarkan atas 5 (lima) konsep strategi sebagai berikut :

1. Segmentasi Pasar

Tiap pasar terdiri dari bermacam-macam pembeli yang mempunyai kebutuhan

dan kebiasaan yang berbeda. Perusahaan tidak mungkin dapat memenuhi

kebutuhan semua pembeli. Karena itu, perusahaan harus mengelompokkan

 16

pasar yang bersifat heterogen tersebut kedalam satuan-satuan pasar yang

bersifat homogen.

2. Market Positioning

Perusahaan tidak mungkin dapat menguasai pasar secara keseluruhan, maka

prinsip strategi pemasaran yang kedua adalah memilih pola spesifik pasar

perusahaan yang akan memberikan kesempatan maksimum kepada

perusahaan untuk mendapatkan kedudukan yang kuat. Dengan kata lain

perusahaan harus memilih segmen pasar yang akan menghasilkan penjualan

dan laba paling besar.

Segmen pasar semacam ini memiliki 4 (empat) karakteristik, yaitu :

a) Berukuran cukup besar

b) Mempunyai potensi untuk berkembang terus

c) Tidak memiliki atau dipenuhi oleh perusahaan saingan

d) Mempunyai kebutuhan yang belum terpenuhi, yang mana kebutuhan

tersebut dapat dipuaskan oleh perusahaan yang memilih segmen

pasar tersebut.

3. Market Entry Strategy

Market entry Strategy adalah strategi perusahaan untuk memasuki segmen

pasar yang dijadikan pasar sasaran penjualan.

Strategi memasuki suatu segmen pasar dapat dilakukan dengan cara :

a) Membeli perusahaan lain

 17

Cara ini merupakan cara yang paling mudah dan cepat, cara ini

ditempuh apabila :

1) Perusahaan pembeli tidak mengetahui tentang seluk beluk

industri dari perusahaan yang dibeli.

2) Sangat menguntungkan untuk secepat mungkin memasuki

segmen pasar yang dikuasai perusahaan yang dibeli.

3) Perusahaan menghadapi macam-macam penghalang untuk

memasuki segmen pasar yang bersangkutan melalui internal

development, misalnya patent, economies of scale, saluran

distribusi yang sulit dimasuki, biaya iklan yang mahal atau

kesulitan bahan mentah

b) Internal Development

Ada perusahaan-perusahaan yang lebih suka berkembang melalui

usaha sendiri yaitu melalui research and development karena

berpendirian bahwa hanya dengan cara inilah kepemimpinan dalam

industri dapat dicapai.

c) Kerjasama dengan perusahaan lain

Keuntungan dengan cara ini ialah bahwa resiko yang dipikul bersama,

dan masing-masing perusahaan saling melengkapi skill dan resources.

4. Marketing Mix Strategy

Marketing Mix strategy adalah kumpulan variabel-variabel yang dapat

dipergunakan perusahaan untuk mempengaruhi tanggapan konsumen.

 Variabel-variabel yang dapat mempengaruhi pembeli adalah yang disebut 7P

(Product, Price, Place, Promotion, Participant, Prosess, dan People Physical

evidence).

5. Timing Strategy

Penentuan saat yang tepat dalam memasarkan barang merupakan hal yang perlu

diperhatikan. Meskipun perusahaan melihat adanya kesempatan baik menetapkan

objektif dan menyusun strategy pemasaran, ini tidaklah berarti bahwa

perusahaan dapat segera memulai kegiatan pemasaran. Perusahaan harus lebih

dahulu melakukan persiapan-persiapan baik dibidang produksi maupun dibidang

pemasaran, kemudian perusahan juga harus menentukan saat yang tepat bagi

pelemparan barang dan jasa ke pasar.”

2.2 Nilai Pelanggan (Customer Value)

2.2.1 Pengertian Nilai Pelanggan

Istilah nilai (value) digunakan sebagai konteks yang berbeda. Menurut Woodruff
(1997:142), Customer Value adalah pilihan yang dirasakan pelanggan dan evaluasi
terhadap atribut produk dan jasa, kinerja atribut dan konsekuensi yang timbul dari
penggunaan produk untuk mencapai tujuan dan maksud konsumen ketika
menggunakan produk. Woodruff juga mendefinisikan Customer Value sebagai persepsi
pelanggan terhadap konsekuensi yang diinginkannya dari penggunaan suatu
produk/jasa. Customer Value dapat dijabarkan sebagai preferensi yang pelanggan
rasakan terhadap ciri produk, kinerja, dan sejauh mana telah memenuhi apa yang
diinginkannya.
Menurut Slywotzky dalam Tjiptono (2005:144), customer value didasarkan pada
perspektif pelanggan atau organisasi bersangkutan, dengan mempertimbangkan
keinginan dan keyakinan pelanggan dari pembelian dan penggunaan suatu produk atau
jasa.
 19

Zeithaml dalam Tjiptono (2005:145), mendefinisikan nilai pelanggan sebagai penilaian

keseluruhan konsumen terhadap utilitas sebuah produk berdasarkan persepsinya
terhadap apa yang diterima dan apa yang diberikan.
Tjiptono (2005:296) juga mendefenisikan nilai pelanggan adalah ikatan emosional yang
terjalin antara pelanggan dan produsen setelah pelanggan menggunakan produk dan
jasa dari perusahaan dan mendapati bahwa produk atau jasa tersebut memberi nilai
tambah.
Pencarian nilai oleh pelanggan terhadap produk/jasa perusahaan, kemudian menimbulkan
teori yang disebut dengan customer delivered value, yaitu besarnya selisih nilai yang
diberikan oleh pelanggan terhadap produk/jasa perusahaan yang ditawarkan kepadanya
(customer value) dengan biaya yang harus dikeluarkan oleh pelanggan untuk
memperoleh produk/jasa tersebut. (Kotler, 1997 dalam Lupiyoadi, 2001:144).
Konsumen secara langsung atau tidak langsung akan memberikan penilaian terhadap
produk/jasa yang akan dibeli atau yang pernah dikonsumsinya. Evaluasi dilakukan
berdasarkan penilaian keseluruhan antara apa yang diterima dan dialami dibandingkan
dengan yang diharapkan. Terdapat dua faktor utama yang dijadikan pedoman oleh
konsumen, yaitu : layanan yang diterima dan layanan yang diharapkan. Layanan yang
pernah dialami ini akan menjadi standar perbandingan akan layanan yang diterima
sekarang. (Suryani, 2008:119).
Kinerja produk yang dirasakan pelanggan sama atau lebih besar dari yang diharapkan,
yang dianggap bernilai dapat memberikan kepuasan (Kotler, 2005:65). Nilai atribut
adalah adalah karakteristik-karakteristik yang ada dibenak dan dijelaskan oleh
pelanggan. Nilai konsekuensi adalah penilaian subyektif pelanggan sebagai
konsekuensi dari penggunaan dan pemanfaatan produk jasa.

2.2.2 Hirarki Nilai Pelanggan (Customer Value)

Menurut Woodruff (1997:142), hirarki nilai pelanggan (customer value) terdiri dari tiga
tingkatan yaitu :

Atribut produk atau jasa (product atributes), dasar hirariki yaitu pelanggan berfikir
mengenai produk atau jasa sebagai rangkaian dari atribut dan kinerja atribut.

Konsekuensi produk dan jasa (product consequences), konsekuensi yang diinginkan

oleh pelanggan ketika informan membeli dan menggunakan produk dan jasa.
 20

Maksud dan tujuan pelanggan (customer’s goal and purposes), maksud dan tujuan
pelanggan yang dicapai melalui konsekuensi tertentu dari penggunaan produk jasa.

2.2.3 Dimensi Faktor Nilai Pelanggan

Menurut Kotler & Armstrong (2001:295) Customer Value atau nilai pelanggan adalah
selisih nilai pelanggan total dan biaya pelanggan total dimana nilai pelanggan total
adalah sekumpulan manfaat yang diharapkan oleh pelanggan dari produk atau jasa
tertentu dan biaya pelanggan total adalah sekumpulan biaya yang diharapkan oleh
konsumen yang dikeluarkan untuk mengevaluasi, mendapatkan, menggunakan, dan
membuang produk atau jasa.
Tingkat persepsi tentang nilai yang tinggi akan menghasilkan kepuasan dan loyalitas
pelanggan. Semakin tinggi persepsi nilai yang dirasakan oleh pelanggan maka semakin
besar kemungkinan terjadinya hubungan (transaksi). Persepsi tentang nilai pelanggan
dapat diukur dari nilai produk, nilai pelayanan, nilai personil, dan nilai citra (Kotler &
Armstrong, 2001:296).
Menurut Chodury, Reardon, dan Srivasta dalam Istijanto (2009:202), customer value
(nilai pelanggan) terdiri dari pelayanan, kualitas produk, suasana ritel, kenyamanan dan
harga.

Menurut Sweeny dkk dalam Tjiptono ( 2005:298), nilai pelanggan terdiri dari empat
dimensi, yaitu :

Emotional value, utlitas yang bersal dari perasaan atau afektif/emosi positif yang
ditimbulkan dari mengkonsumsi produk.

Social value, utilitas yang didapat dari kemampuan produk untuk meningkatkan konsep
diri-sosial konsumen.

Quality/performance value, utilitas yang didapat dari produk karena reduksi biaya
jangka pendek dan biaya jangka panjang.

Price/value of money, utilitas yang diperoleh dari persepsi terhadap kinerja yang
diharapkan dari suatu produk atau jasa.

2.2.4 Tipe Pelanggan

 21

Sheth & Mittal dalam Tjiptono (2005:145), mengelompokkan tipe pelanggan kedalam
tiga kategori yaitu : user, buyer, dan payer. Kemudian tiga kategori ini diturunkan
menjadi sembilan tipe nilai pelanggan yaitu :

1. Performance value, adalah kualitas hasil fisik dari penggunaan suatu produk/jasa.
Dengan kata lain, tipe ini mencerminkan kemampuan produk/jasa melaksanakan fungsi
fisik utamanya secara konsisten. Performance value terletak pada dan berasal dari
komponen fisik dan jasa.

2. Social value, manfaat produk/jasa yang bertujuan untuk memuaskan keinginan

seseorang dalam mendapatkan pengakuan atau kebanggan sosial. Pelanggan yang
mengutamakan social value akan memilih produk/jasa yang mengkomunikasikan citra
yang selaras dengan teman-temannya atau menyampaikan citra sosial yang ingin
ditampilkannya.
3 Emotional value, kesenangan dan kepuasan emosional yang didapatkan user dari
produk/jasa.
4 Price value, harga yang fair dan biaya-biaya finansial lainnya yang berkaitan
dengan upaya mendapatkan produk/jasa.
5 Credit value, berupa situasi terbebas dari keharusan membayar kas pada saat
membeli atau membayar dalam waktu dekat. Pada prinsipnya, nilai ini menawarkan
kenyamanan berkenaan dengan pembayaran.
6. Financing value, penawaran syarat dan finansial skedul pembayaran yang lebih
longgar dan terjangkau.
7. Service value, berupa bantuan yang diharapkan pelanggan berkaitan dengan
pembelian produk/jasa.
8. Convinience value, berupa penghematan waktu dan usaha yang dibutuhkan untuk
memperoleh produk/jasa.
9. Personalization value, menerima produk/jasa disesuaikan dengan kondisi
pelanggan dan memberikan pengalaman positif dari pelanggan.

2.3 Keputusan Pembelian

Menurut Kotler (2002), keputusan pembelian adalah tindakan dari konsumen untuk mau membeli
atau tidak terhadap produk. Dari berbagai faktor yang mempengaruhi konsumen dalam melakukan
 22

pembelian suatu produk atau jasa, biasanya konsumen selalu mempertimbangkan kualitas, harga
dan produk sudah yang sudah dikenal oleh masyarakat Sebelum konsumen memutuskan untuk
membeli, biasanya konsumen melalui beberapa tahap terlebih dahulu yaitu, (1) pengenalan
masalah, (2) pencarian informasi. (3) evaluasi alternatif, (4) keputusan membeli atau tidak, (5)
perilaku pascapembelian. Pengertian lain tentang Keputusan pembelian menurut Schiffman dan
Kanuk (2000: 437) adalah “the selection of an option from two or alternative choice”. Dapat
diartikan, keputusan pembelian adalah suatu keputusan seseorang dimana dia memilih salah satu
dari beberapa alternatif pilihan yang ada.

Berdasarkan definisi diatas disimpulkan bahwa keputusan pembelian adalah tindakan yang
dilakukan konsumen untuk melakukan pembelian sebuah produk. Oleh karena itu, pengambilan
keputusan pembelian konsumen merupakan suatu proses pemilihan salah satu dari beberapa
alternatif penyelesaian masalah dengan tindak lanjut yang nyata. Setelah itu konsumen dapat
melakukan evaluasi pilihan dan kemudian dapat menentukan sikap yang akan diambil selanjutnya.

Peranan Konsumen Dalam Keputusan Pembelian

Menurut Swastha dan Handoko (2011) berpendapat bahwa lima peran individu dalam sebuah
keputusan membeli, yaitu:

Pengambilan inisiatif (initiator): individu yang mempunyai inisiatif pembelian barang tertentu atau
yang mempunyai kebutuhan atau keinginan tetapi tidak mempunyai wewenang untuk melakukan
sendiri.

Orang yang mempengaruhi (influencer): individu yang mempengaruhi keputusan untuk membeli
baik secara sengaja maupun tidak sengaja. Pembuat keputusan (decider): individu yang
memutuskan apakah akan membeli atau tidak, apa yang akan dibeli, bagaimana membelinya, kapan
dan dimana membelinya. Pembeli (buyer): individu yang melakukan pembelian yang
sebenarnya. Pemakai (user): individu yang menikmati atau memakai produk atau jasa yang dibeli.

Sebuah perusahaan perlu mengenai peranan tersebut karena semua peranan mengandung implikasi
guna merancang produk, menentukan pesan dan mengalokasikan biaya anggaran promosi serta
membuat program pemasaran yang sesuai dengan pembeli.

Keputusan pembelian konsumen dipengaruhi oleh perilaku konsumen. Menurut Engel dkk
menjelaskan bahwa Perilaku Konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat dalam
mendapatkan , mengkonsumsi serta menghabiskan produk dan jasa termasuk proses keputusan
yang mendahului tindakan ini. Kotler mengungkapkan bahwa seseorang mungkin dapat memiliki
 23

peranan yang berbeda –beda dalam setiap keputusan pembelian. Berbagai peranan yang mungkin
terjadi antara lain sebagai berikut;

1. Pengambil inisiatif (initiator) yaitu orang yang pertama kali menyarankan membeli suatu
produk atau jasa tertentu.

2. Orang yang mempengaruhi (influencer), yaitu orang yang pandangan atau nasihatnya
diperhitungkan dalam membuat keputusan akhir.

3. Pembuat keputusan (decider), yaitu orang yang memutuskan pada salah satu atau seluruh
komponen atau keputusan pembelian : apakah membeli atau tidak, apa yang akan dibeli,
bagaimana membelinya atau dimana membelinya.

4. Pembeli (buyer), yaitu orang yang akan melakukan pembelian sesungguhnya.

5. Pemakai(user yaitu orang yang akan mengkonsumsikan atau memakai produk atau jasa.
Proses pengambilan keputusan pembelian yang akan dilakukan oleh konsumen akan
melalui beberapa tahap antara lain sebagai berikut:

Gambar 1.
Proses Pembelian Model Lima Tahap

Perilaku
Pengenalan Pencarian Evaluasi Keputusan
Pasca
Masalah Informasi Alternatif Pembelian
Pembelian

Sumber; Kotler(2001)
1. Tahap pengenalan masalah: proses pembelian diawali saat membeli menyadari adanya
masalah kebutuhan. Pembeli menyadari adanya masalah kebutuhan. Pembeli menyadari
terdapat perbedaan antara kondisi sesungguhnya dengan kondisi yang diinginkannya.
Kebutuhan ini dapat disebabkan oleh rangsangan internal maupun eksternal.
2. Tahap pencarian informasi: Seorang konsumen yang mulai timbul minatnya akan terdorong
untuk mencari informasi lebih banyak. Salah satu faktor kuci pertama bagi pemasar adalah
sumber-sumber informasi utama yang dipertimbangkan oleh konsumen dan pengaruh
relatif dari masing-masing sumber terhadap keputusan-keputusan membeli.
3. Tahap Evaluasi alternatif: Konsumen memproses informasi tentang pilihan merek untuk
membuat keputusan akhir.
 24

4. Tahap keputusan membeli: keputusan membeli konsumen dipengaruhi oleh dua faktor ,
yaitu sikap orang lain dan faktor keadaan yang tidak terduga. Sejauh mana sikap orang lain
akan mngurangi alternatif pilihan seseorang akan tergantung pada dua hal, yaitu intensitas
sikap negatif orang lain tersebut terhadap alternatif pilihan konsumen dan , kedua motivasi
konsumen untuk menuruti keinginan orang lain tersebut.
5. Tahap perilaku setelah pembelian: Perilaku pasca pembelian terhadap suatu produk yang
dilakukan mengalami beberapa tingkat kepuasan atau ketidakpuasan. Konsumen tersebut
juga akan terlibat dengan tindakan-tindakan sesudah pembelian dan penggunaan produk
yang akan menarik minat pemasar.

Pemasaran perlu berfokus pada seluruh proses pengambilan keputusan pembelian bukan

hanya pada proses pembeliannya saja. Oleh karena itu, kita perlu menegetahui definisi

keputusan pembelian menurut para ahli Schiffman dan Kanuk (2007:492) keputusan

pembelian adalah suatu tahapan proses yang berhubungan dengan cara konsumen

mengambil keputusan.

Menurut Fandy Tjiptono (2002:22) perilaku konsumen merupakan tindakan yang

secara langsung terlibat dalam usaha memperoleh, menentukan produk dan jasa, termasuk

proses pengambilan keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan – tindakan

tersebut.

Menurut Schiffman, Kanuk (2004:547), keputusan pembelian adalah pemilihan dari

dua atau lebih alternatife pilihan keputusan pembelian, artinya bahwa seseorang dapat

membuat keputusan, harus tersedia beberapa alternatif pilihan.Keputusan untuk membeli

dapat mengarah pada bagaimana proses dalam pengambilan keputusan tersebut itu

dilakukan.

Keputusan pembelian merupakan tindakan yang dilakukan oleh konsumen untuk

melakukan pembelian sebuah produk. Pengertian keputusan pembelian, menurut Kotler &

Armstrong (2001: 226) adalah tahap dalam proses pengambilan keputusan pembeli di mana

konsumen benar-benar membeli. Pengambilan keputusan merupakan suatu kegiatan individu

 25

yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang yang

ditawarkan.

2.3.1 Tahap – tahap Proses Keputusan Pembelian

Menurut Philip Kotler (2008:179) adalah sebagai berikut :

1. Pengenalan masalah

Proses pembelian dimulai dengan pengenalan masalah atau kebutuhan. Kebutuhan

itu dapat digerakkan oleh rangsangan dari dalam atau dari luar pembeli.

2. Pencarian informasi

Konsumen dapat memperoleh informasi dari berbagai sumber, meliputi :

a. Sumber pribadi : keluarga, teman, tetangga, kenalan.

b. Sumber komersil : iklan, tenaga penjual, penyalur, kemasan, pameran.

c. Sumber publik : media massa, organisasi konsumen.

d. Sumber eksperensal : pernah menangani, menguji dan menggunakan

produk tersebut.

3. Evaluasi alternatif

Dalam tahap ini tidak ada suatu proses evaluasi yang mudah dan tunggal yang dapat

dipergunakan untuk semua konsumen atau bahkan oleh seorag konsumen dalam

semua situasi pembeliannya.

4. Keputussan pembelian

Tahap ini diawali dengan tahap penilaian berbagai alternatif yang dapat dilihat dari

atribut - atribut yang melekat pada produk itu. Dengan indikasi itu konsumen

membentuk pilihan. Namun ada dua faktor yang mempengaruhi pada saat memilih,

yaitu sikap pada orang lain dan kejelekan suatu produk.

5. Perilaku setelah pembelian

Setelah membeli suatu produk, konsumen akan mengalami beberapa tingkat

 26

kepuasan atau ketidakpuasan.

2.3.2 Indikator Keputusan pembelian

Menurut Kotler (2007) terdapat lima indikator dari keputusan pembelian:

1. Tujuan dalam membeli sebuah produk

2. Pemrosesan informasi untuk sampai kepemilikan merek
3. Kemantapan pada sebuah produk
4. Memberikan rekomendasi kepada orang lain
5. Melakukan pembelian ulang

2.4 Perilaku konsumen

Menurut phillip Kotler (2003:202) perilaku pembelian konsumen dipengaruhi oleh empat
faktor,diantaranya:

2.5.1 Faktor Budaya:

Budaya, sub budaya, dan kelas sosial sangat penting bagi perilaku pembelian. Budaya merupakan
penentu keinginan dan perilaku paling dasar. Anak-anak yang sedang tumbuh akan mendapatkan
seperangkat nilai, persepsi, preferensi, dan perilaku dari keluarga dan lembaga-lembaga penting
lainnya. Contonhya pada anak-anak yang dibesarkan di Amerika Serikat sangat terpengaruh
dengan nilai-nilai sebagai berikut: prestasi, aktivitas, efisiensi, kemajuan, kenikmatan materi,
individualisme, kebebasan, humanisme, dan berjiwa muda.

Masing-masing subbudaya terdiri dari sejumlah sub-budaya yang lebih menampakkan identifikasi
dan sosialisasi khusus bagi para anggotanya seperti kebangsaan, agama,
kelompok,ras,danwilayahgeografis.

Pada dasaranya dalam sebuah tatanan kehidupan dalam bermasyarakat terdapat sebuah tingkatan
(strata) sosial. Kelas sosial tidak hanya mencerminkan penghasilan, tetapi juga indikator lain
seperti pekerjaan, pendidikan, perilaku dalam berbusana, cara bicara, rekreasi dan lain-lainya.

2.5.2 Faktor Sosial

Selain faktor budaya, perilaku pembelian konsumen juga dipengaruhi oleh faktor sosial
diantarannyasebagaiberikut:

a. Kelompok acuan
 27

Kelompok acuan dalam perilaku pembelian konsumen dapat diartikan sebagai kelompok
yang yang dapat memberikan pengaruh secara langsung atau tidak langsung terhadap
sikap atau perilaku seseorang tersebut. Kelompok ini biasanya disebut dengan kelompok
keanggotaan, yaitu sebuah kelompok yang dapat memberikan pengaruh secara langsung
terhadap seseorang. Adapun anggota kelompok ini biasanya merupakan anggota dari
kelompok primer seperti keluarga, teman, tetangga dan rekan kerja yang berinteraksi
dengan secara langsung dan terus menerus dalam keadaan yang informal. Tidak hanya
kelompok primer, kelompok sekunder yang biasanya terdiri dari kelompok keagamaan,
profesi dan asosiasi perdagangan juga dapat disebut sebagai kelompok keanggotaan.

b. Keluarga

Dalam sebuah organisasi pembelian konsumen, keluarga dibedakan menjadi dua bagian.
Pertama keluarga yang dikenal dengan istilah keluarg orientas. Keluarga jenis ini terdiri
dari orang tua dan saudara kandung seseorang yang dapat memberikan orientasi agam,
politik dan ekonomi serta ambisi pribadi, harga diri dan cinta. Kedua, keluarga yang
terdiri dari pasangan dan jumlah anak yang dimiliki seseorang. Keluarga jenis ini biasa
dikenal dengan keluarga prokreasi.

c. Perandan status

Hal selanjutnya yang dapat menjadi faktor sosial yang dapat mempengaruhi perilaku
pembelian seseorang adalah peran dan status mereka di dalam masyarakat. Semakin
tinggi peran seseorang didalam sebuah organisasi maka akan semakin tinggi pula status
mereka dalam organisasi tersebut dan secara langsung dapat berdampak pada perilaku
pembeliannya. Contoh seorang direktur di sebuah perusahaan tentunya memiliki status
yang lebih tinggi dibandingkan dengan seorang supervisor, begitu pula dalam perilaku
pembeliannya. Tentunya, seorang direktur perusahaan akan melakukan pembelian
terhadap merek-merek yang berharga lebih mahal dibandingkan dengan merek lainnya.

2.5.3 Pribadi

Keputusan pembelian juga dapat dipengaruhi oleh karakterisitik pribadi diantaranya usia dan tahap
siklus hidup, pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya hidup, serta kepribadian dan konsep-diri pembeli.

a. Usia dan siklus hidup keluarga

Orang membeli barang dan jasa yang berbeda-beda sepanjang hidupnya yang dimana
setiap kegiatan konsumsi ini dipengaruhi oleh siklus hidup keluarga
 28

b. Pekerjaan dan lingkungan ekonomi

Pekerjaan dan lingkungan ekonomi seseorang dapat mempengaruhi pola konsumsinya.

Cotohnya, direktur perusahaan akan membeli pakaian yang mahal, perjalanan dengan
pesawat udara, keanggotaan di klub khusus, dan membeli mobil mewah. Selain itu,
biasanya pemilihan produk juga dilakukan berdasarkan oleh keadaan ekonomi seseorang
seperti besaran penghasilan yang dimiliki, jumlah tabungan, utang dan sikap terhadap
belanja atau menabung.

c. Gaya hidup

Gaya hidup dapat di artikan sebagai sebuah pola hidup seseorang yang terungkap dalam
aktivitas, minat dan opininya yang terbentuk melalui sebuah kelas sosial, dan pekerjaan.
Tetapi, kelas sosial dan pekerjaan yang sama tidak menjamin munculnya sebuah gaya
hidup yang sama. Melihat hal ini sebagai sebuah peluang dalam kegiatan pemasaran,
banyak pemasar yang mengarahkan merek mereka kepada gaya hidup seseorang.
Contohnya, perusahaan telepon seluler berbagai merek berlomba-lomba menjadikan
produknya sesuai dengan berbagai gaya hidup remaja yang modern dan dinamis seperti
munculnya telepon selular dengan fitur multimedia yang ditujukan untuk kalangan muda
yang kegiatan tidak dapat lepas dari berbagai hal multimedia seperti aplikasi pemutar
suara, video, kamera dan sebagainya. Atau kalangan bisnis yang menginginkan telepon
selular yang dapat menujang berbagai kegiatan bisnis mereka.

d. Kepribadian

Setiap orang memiliki berbagai macam karateristik kepribadian yang bebeda-beda yang
dapat mempengaruhi aktivitas kegiatan pembeliannya. Kepribadian merupakan ciri
bawaan psikologis manusia yang berbeda yang menghasilkan sebuah tanggapan relatif
konsiten dan bertahan lama terhadap rangsangan lingkungannya. Kepribadian biasanya
digambarkan dengan menggunakan ciri bawaan seperti kepercayaan diri, dominasi,
kemampuan bersosialisasi, pertahanan diri dan kemapuan beradaptsi (Harold H kasarjian
1981:160). Kepribadian dapat menjadi variabel yang sangat berguna dalam menganalisis
pilihan merek konsumen. Hal ini disebakan karena beberapa kalangan konsumen akan
memilih merek yang cocok dengan kepribadiannya.

2.5.4 Psikologis

Terakhir, faktor yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen adalah faktor
psikologis. Faktor ini dipengaruhi oleh empat faktor utama diantaranya sebagai berikut:
 29

a. Motivasi

Seseorang memiliki banyak kebutuhan pada waktu-waktu tertentu. Beberapa dari

kebutuhan tersebut ada yang muncul dari tekanan biologis seperti lapar, haus, dan rasa
ketidaknyamanan. Sedangkan beberapa kebutuhan yang lainnya dapat bersifat
psikogenesis; yaitu kebutuhan yang berasal dari tekanan psikologis seperti kebutuhan
akan pengakuan, penghargaan atau rasa keanggotaan kelompok. Ketika seseorang
mengamati sebuah merek, ia akan bereaksi tidak hanya pada kemampuan nyata yang
terlihat pada merek tersebut, melainkan juga melihat petunjuk lain yang samar seperti
wujud, ukuran, berat, bahan, warna dan nama merek tersebut yang memacu arah
pemikiran dan emosi tertentu.

b. Persepsi

Seseorang yang termotivasi siap untuk segera melakukan tindakan. Bagaimana tindakan
seseorang yang termotivasi akan dipengaruhi oleh persepsinya terhadap situasi tertentu.
Persepsi dapat diartikan sebagai sebuah proses yang digunkan individu untuk memilih,
mengorganisasi, dan menginterpretasi masukan informasi guna menciptakan sebuah
gambaran (Bernard Barelson, dalam Kotler 2003:217). Persepsi tidak hanya bergantung
pada rangsangan fisik tetapi juga pada rangsangan yang berhubungan dengan lingkungan
sekitar dan keadaan individu yang bersangkutan.

Setiap persepsi konsumen terhadap sebuah produk atau merek yang sama dalam benak
setiap konsumen berbeda-beda karena adanya tiga proses persepsi yaitu:

Perhatian selektif

Perhatian selektif dapat diartikan sebagai proses penyaringan atas berbagai informasi
yang didapat oleh konsumen. Dalam hal ini para pemasar harus bekerja keras dalam
rangka menarik perhatian konsumen dan memberikan sebuah rangsangan nama yang
akan diperhatikan orang. Hal ini disebabkan karena orang lebih cenderung
memperhatikan rangsangan yang berhubungan dengan kebutuhnnya saat ini,
memperhatikan rangsangan yang mereka antisipasi dan lebih memerhatikan rangsangan
yang memiliki deviasi besar terhadapa ukuran rangsangan normal seperti, orang
cenderung akan memperhatikan iklan yang menawarkan potongan dan bonus
sebesar rp.100.000ketimbang iklan komputer yang hanya memberikan bonus
ataupotonganyangbernilai rp.50.000

Distorsi Selektif
 30

Distorsi selektif merupakan proses pembentukan persepsi yang dimana pemasar tidak
dapat berbuat banyak terhadap distorsi tersebut. Hal ini karena distorsi selektif
merupakan kecenderungan orang untuk mengubah informasi menjadi bermakna pribadi
dan menginterpretasikan informasi yang didapat dengan cara yang akan mendukung pra
konsepsi konsumen.

Ingatan Selektif

Orang akan banya melupakan banyak hal yang merek pelajari namun cenderung akan
senantiasa mengingat informasi yang mendukung pandangan dan keyakinan mereka.
Karena adanya ingatan selektif, kita cenderung akan mengingat hal-hal baik yang yang
disebutkan tentang produk yang kita sukai dan melupakan hal-hal baik yang disbutkan
tentang produk yang bersaing.

c. Pembelajaran

Pembelajaran meliputi perubahan perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman.

Banyak ahli pemasaran yang yakin bahwa pembelajaran dihasilkan melalui perpaduan
kerja antara pendorong, rangsangan, isyarat bertindak, tanggapan dan penguatan. Teori
pembelajaran mengajarkan kepada para pemasar bahwa mereka dapat membangung
permintaan atas suatu produk dengan mengaitkan pada pendorongnya yang kuat,
menggunakan isyarat yang memberikan motivasi, dan memberikan penguatan positif
karena pada dasarnya konsumen akan melakukan generalisasi terhadap suatu merek.
Cotohnya, konsumen yang pernah membeli komputer merek IBM yang mendapatkan
pengalaman menyenangkan dan persepsi yang positif akan mengasumsikan bahwa
merek IBM merupakan merek komputer yang terbaik, ketika konsumen akan membeli
printer merek IBM mungkin konsumen juga berasumsi hal yang sama bahwa IBM
menghasilkan printer yang baik.

d. Keyakinan dan Sikap

Melalui betindak dan belajar, orang mendapatkan keyakinan dan sikap. Keduanya
kemudian mempengaruhi perilaku pembelian konsumen . Keyakinan dapat diartikan
sebgai gambaran pemikiran seseorang tentang gambaran sesuatu. Keyakinan orang
tentang produk atau merek akan mempengaruhi keputusan pembelian mereka.
Contohnya studi tentang keyakinan merek yang menemukan bahwa konsumen sama-
sama menyukai Diet Coke dan Diet Pepsi ketika mencicipi keduanya dalam tanpa merek.
Tetapi, ketika mencicipi Diet yang diberi tahu mereknya, konsumen memilih diet Coke
 31

65% dan Diet Pepsi 23%. Dalam contoh tersebut dapat disimpulkan bahwa keyakinan
akan merek dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen.

Selain keyakinan, sikap merupakan hal yang tidak kalah pentingnya. Sikap adalah
evaluasi, perasaan emosi, dan kecenderungan tindakan yang menguntungkan atau tidak
menguntungkan dan bertahan lama pada seseorang terhadap suatu objek atau gagasan
tertentu.(David Kreh, dalam Kotler 2003:219).

Gambar 2
Model Perilaku Konsumen
Rangsangan Rangsangan Ciri-ciri Proses Keputusan Keputusan
Pemasaran Lain Pembeli Membeli Pembelian
• Produk • Ekonomi • Budaya • Memahami • Pilihan produk
• Harga • Teknologi • Sosial masalah • Pilihan merk
• Distribusi • Kebudayaan • Individu • Mencari • Pilihan penjual
• Promosi • Politik • Psikologi informasi • Waktu
• Evaluasi pembelian
• Keputusan • Jumlah
• Perilaku setelah pembelian
membeli

2.5 Model Penelitian

 32

CUSTOMER VALUE

1. Emotional value
2. Social value
3. Performance value
4. Value of money

CUSTOMER BAHAVIOR

1. Psikologis
2. Pribadi
3. Sosial
4. budaya

BUYING DECISION

1. Tujuan membeli
2. Proses informasi
3. Kemantapan produk
4. Rekomendasi
5. Pembelian ulang

Sumber : CV : Sweeny dkk dalam Tjiptono (2005:298)

BD : Kotler (2007)

CB : Philip Kotler (2003:202)

2.6 Hipotesis Teoritik:

H1 : ada pengaruh Customer Value terhadap Consumer Behavior produk fashiom imitasi
bermerek di kalangan masyarakat kota Metropolitan
 33

H2 : ada pengaruh Buying Decision terhadap Consumer Behavior produk fashion imitasi
bermerek dikalangan masyarakat metropolitan

H3 : ada pengaruh Customer Value dan Buying Decision terhadap Consumer Behavior produk
fashion imitasi bermerek dikalangn masyarakat metropolitan .
 34

2.7 PENELITIAN TERDAHULU

Konsep
No Judul Penelitian Peneliti/th Hasil yang
dirujuk
1 Motivasi Pengusaha Muslim Firmansya Memproduksi produk imitasi Tingkat
Memproduksi Produk Aditama, 2015 dilakukan oleh pengusaha Motivasi ,
Imitasi (Studi pada sentra muslim karena tingginya minat Produk
Industri Kerajinan Kulit di masyarakat Indonesia terhadap Imitasi
Tanggulangii), produk imitasi, sehingga
menjadi kebutuhan yang harus
dipenuhi oleh perusahaan. 2.
Motivasi lain yang mendasari
para informan memproduksi
produk imitasi adalah Dengan
memproduksi produk imitasi
akan menjaga keberlangsungan
hidup perusahaan dikarenakan
tingkat penjualan produk
imitasi menjanjikan dan stabil
dari tahun ketahun. 3. Motivasi
pengusaha muslim ini
bertentangan dengan anjuran
berbisnis Rasullullah SAW dan
cara berproduksi dalam
perspektif Islam, karena hal ini
merugikan perusahaan yang
mempunyai merk atau hak cipta
atas produknya.
2 Hubungan sikap konsumen Rina Oktaviana, Berdasarkan hasil analisis data Keputusan
dengan keputusan membeli 2015 penelitian yang telah dilakukan Pembelian
produk perhiasan Imitasi hasilnya adalah ada hubungan dan Perilaku
Xuping pada konsumen yang signifikan antara sikap konsumnen
wanita di pasar 16 Ilir konsumen dengan keputusan
Palembang membeli produk perhiasan
imitasi Xuping pada konsumen
wanita di Pasar 16 Ilir
Palembang.
3 Pengguna produk imitasi Charly Motivasi pengguna produk Motivasi,
mempengaruhi keyakinan Hongdiyanto, karena reseller menawarkan kepribadian
dalam tampilan 2014 dengan harga yang lebih dan minat
terjangkau beli

4 Hubungan antara Gaya Resti Hasil analisis menunjukkan Gaya hidup,

Hidup Brand Minded AthardiWijaya . gaya hidup brand minded tidk Brand
dengan intensi membeli M. As’saad berhubungan secara signifikn Minded dan
produk fashion tiruan Djalali, Diah dengan intensi membeli produk Intensi
bermerek Eksklusif pada Sofia fahion tiruan bermerek Membeli
remaja putri ekskludif
2014
5 Analisis Brand Relationship
produk fashion kategori
affordable luxury pada
konsumen merek asli
 35

Konsep
No Judul Penelitian Peneliti/th Hasil yang
dirujuk
sekaligus merek imitasi
(Studi kasus pada konsumen
Putri Noor Komitmen tidak berpengaruh Produk
muda.
Anggraeni, 2012 secara positif pada dukungan fashion
konsummen terhadap merek kategori
asli. Affordable.
 36

BAB III

METODE PENELITIAN

3.1 Desain Penelitian

Dengan melakukan penelitian ini peneliti sangat perlu dilakukan perencanaan dan

pelaksanaan penelitian, agar penelitian ini yang dilakukan dapat berjalan baik dan berjalan

sistematis. Menurut Nazir (2005:84) desain penelitian adalah semua proses yang diperlukan

dalam perencanaan dan pelaksanaan penelitian. Penelitian ini menggunakan pendekatan

kuantitatif dengan metode penelitian yang digunakan adalah metode deskriptif. Penelitian

deskriptif merupakan penelitian yang dilakukan untuk mengetahui nilai variabel mandiri tanpa

membuat perbandingan atau menghubungkan dengan variabel yang lain (Sugiyono, 2007:11).

Tujuan dari penilaian deskriptif ini adalah untuk membuat deskripsi, gambaran atau

lukisan secara sistematis dan akurat mengenai fakta-fakta, sifat-sifat serta hubungan antar

fenomena yang diselidiki. Dengan metode ini, data yang diperoleh lewat penyebaran kuesioner

akan diolah dan dianalisa berdasarkan teori-teori yang telah dipelajari, sehingga peneliti dapat

memberikan deskripsi mengenai masalah yang diteliti. Jenis penelitiannya adalah jenis regresi

liner berganda yang dapat mengukur pengaruh variabel independen terhadap variabel

dependennya.

Desain Penelitian di rinci sebagai berikut:

Tabel 3.1

DESAIN PENELITIAN

Jenis Penelitian: Hubungan antar Variabel:

Diskriptif dengan pendekatan kuantitatif X1: Customer Value (Nilai Pelanggan)

X2: Buying Decision( Keputusan Pembelian

Y : Customer Behavior (Perilaku Pembelian)

 37

Lingkup Penelitian: Responden yang dituju:

Masyarakat Metropolitan yang mencakup 5 Wanita dan Pria yang menyukai tampilan.

wilayah di jakarta dan dilengkapi dengan data Pengguna Produk Tas dan Turunannya

penunjang masyarakat yang hidup dikota- dengan mengedepankan nama mereknya.

kota besar seperti Semarang, Bandung, Pengguna produk adalah yang bukan produk

Surabaya aslinya atau tiruan atau imitasi

Sebagai kolektor barang-barang fashion

Populasi: Sumber data:

Masyarakat pengguna produk imitasi Primer dan Sekunder

Sampel

100 orang

Metode Pengumpulan data: Untuk Analisis Data: SPSS 19

Kuesioner dan Kepustakaan

Pengujian Validitas dan Reliabilitas Uji Asumsi Klasik, terdiri dari:

1 Uji.Normalitas 2.Uji Autokorelasi

3.Uji Heterokedastisitas 4.Uji Multikolinearitas

Analisis Data: Koefisien determinasi

Analisis Linier Berganda

Uji Hipotesis

(Menggunakan Program Komputer SPSS)

3.2 Variabel Penelitian

Dengan melakukan penelitian ini peneliti sangat perlu dilakukan perencanaan dan
 38

pelaksanaan penelitian, agar penelitian ini yang dilakukan dapat berjalan baik dan berjalan

sistematis maka perlu kejelasan hubungan antar variable. Variabel yang dimaksud adalah

Variabel independen, variabel dependen, variabel intervining maupun variabel moderasi dan

sebagainya sesuai dengan kebutuhan pengujian hipotesis yang dikembangkannya (Ferdinand,

2014:182). Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif dengan metode penelitian yang

digunakan adalah metode deskriptif dengan dua variabel independen dan dependen . Setiap

variabel pada setiap dimensinya minimal kan diukur dengan dua indikator yang nantinya akan

dikembangkan dalam bentuk pernyataan dalam kuesioner. Hal ini dilakukan oleh peneliti agar

mengukur sesuai dengan ukurannya dan lebih dalam .

Tujuan dari penilaian deskriptif ini adalah untuk membuat deskripsi, gambaran secara

sistematis dan akurat mengenai fakta-fakta, sifat-sifat serta hubungan antar fenomena yang

diselidiki. Dengan metode ini, data yang diperoleh lewat penyebaran kuesioner akan diolah dan

dianalisa berdasarkan teori-teori yang telah dipelajari, sehingga peneliti dapat memberikan

deskripsi mengenai masalah yang diteliti. Jenis penelitiannya adalah jenis regresi liner

berganda yang dapat mengukur pengaruh variabel independen terhadap variabel dependennya.

3.3 Operasional Variabel

Untuk memudahkan suatu penelitian berangkat dan bermuara pada suatu tujuan yang

jelas, maka penelitian itu disimplifikasi kedalam bangunan variabel (Ferdinand, 2006). Variabel

penelitian adalah suatu atribut atau sifat dari orang, obyek atau kegiatan yang memiliki variasi

tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan ditarik kesimpulannya (Sugiyono,

2001).

Berkaitan dengan penelitian ini, variabel penelitian yang terdiri dari variabel independen

dan variabel dependen diuraikan sebagai berikut :

3.3.1 Variabel independen

Variabel independen (X) adalah variabel yang mempengaruhi variable dependen. Baik
 39

yang pengaruhnya positif maupun yang pengaruhnya negatif. Dalam script analysis, akan

terlihat bahwa variabel yang menjelaskan mengenai jalan atau cara sebuah masalah

dipecahkan adalah tidak lain variabel-variabel independen (Ferdinand, 2006). Dalam

penelitian ini, variabel independen yang digunakan adalah Nilai Pelanggan(Customer

Value) sebagai variabel X1 dan Buying Decision sebagai variabel X2

3.3.2 Variabel dependen

Variabel dependen (Y) adalah variabel yang menjadi pusat perhatian peneliti. Dalam

script analysis, nuansa sebuah masalah tercermin dalam variable dependen. Hakekat

sebuah masalah (the nature of a problem) mudah terlihat dengan mengenali berbagai

variabel dependen yang digunakan dalam sebuah model. Variabilitas dari atau atas faktor

inilah yang berusaha untuk dijelaskan oleh seorang peneliti (Ferdinand, 2006). Dalam

penelitian ini, variabel dependen yang digunakan adalah Customer Behavior Keputusan

Pembelian sebagai variabel Y.

3.3.3 Definisi Operasional

Sementara definisi operasional variabel merupakan suatu definisi yang diberikan kepada

suatu variabel dengan memberi arti atau menspesifikkan kegiatan atau membenarkan suatu

operasional yang diperlukan untuk mengukur variabel tersebut (Sugiyono, 2001). Adapun

variabel penelitian dan definisi operasionalnya dijelaskan dalam table 3.1 sebagai berikut :

Tabel 3.2

OPERASIONAL VARIABEL

Variabel Singkatan Konsep Variabel Dimensi Indikator

 40

Customer CV Nilai pelanggan Emotional Value 1.Kesenangan

Value atau nilai 2.Rasa Percaya Diri
(X1) customer atau 3.Emosi Positif
customer value
adalah selisih Social Value 4.Pengakuan Sosial
antara manfaat 5.Meningkatkan Konsep
yang diperoleh Diri
customer dari 6.Citra Sosial
suatu produk
atau jasa dengan
Quality/Performanc
upaya dan
pengorbanan
e Value 7.Kualitas Memadai
yang 8.Tampilan Produk
dilakukannya 9.Barang Koleksi
untuk Price/Value of
mendapatkan dan Money 10.Harga sesuai kualitas
menggunakan 11.Harga Hemat
produk itu.

Suatu produk
atau jasa yang
dibeli customer
dari perusahaan
semakin
memuaskan jika
customer itu
mendapatkan
value yang
tinggi.

Bagi customer,
value atau nilai
produk atau jasa
yang ditawarkan
suatu perusahaan
memiliki antara
lain memiliki dua
dimensi: yaitu
Kinerja produk
dan Harga

Buying BD Pemilihan dari Tujuan dalam 12.Konsep Kebutuhan

Decition dua atau lebih Pembelian 13.Variasi produk
(X2) alternatif pilihan 14.Keanekaragaman
pembelian , Produk
 41

artinya bahwa 15.Mudah didapat

seseorang dapat Proses Informasi
amembuat 16.Perbandingan produk
keputusan , harus 7.Tingkat keyakinan
tersedia beberapa 18.Kepercayaan atas
alternatif pilihan. Kemampuan produk
Keputusan untuk Produk
membeli dapat 19.Memberikan
mengarah pada
Rekomendasi rekomendasi
bagaimana
20.Menjelaskan
proses dalam
keunggulan[
pengambilan
keputusan Pembelian Ulang
tersebut dapat 21.Kepuasan
dilakukan 22.Loyalitas Produk

23. Pelanggan Barang

imitasi
24. Kebutuhan fashion
Customer CB Perilaku Rangsangan 25.Daya tarik produk
Behaviour konsumen adalah pemasatran 26.Harga yang memadai
(Y) sebuah kegiatan 27.Kemudahan mencari
yang berkaitan produk
erat dengan 28.Promosi yang
proses pembelian menarik
suatu barang atau
jasa.. Pada Rangsangan lain
dasarnya
29.Kondisi ekonomi
cakupan
30.Kemajuan teknologi
mengenai
perilaku
konsumen ini Ciri-ciri Pembeli 31Kebudayaan/kebiasaan
sangat luas, pembelian
melakukan 32.Kebijakan pemerintah
perilaku
konsumen, Proses Keputusan 33.Mengikuti yang lain
namun tidak Pembelian 34. Kondisi sosial
menyadarinya. 35, Kebutuhan individu
Hal-hal seperti 36. Secara psikologis
itu seringkali
terjadi ketika 37. Memahami masalah
melakukan 38. Mencari informasi
proses
pembelian. Keputusan 39. Evaluasi produk
Membeli 40. Keputusan membeli
41. Perilaku setelah
Membeli

42. Pilihan Produk

 42

3.4 Populasi dan Sampel

3.4.1 Populasi

Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas obyek atau subyek yang

mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk

dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya (Sugiyono. 2005 : 90). Populasi dalam

penelitian ini adalah pengguna produk fashion terutama produk tas dan turunannya yang

berada di wilayah jakarta dan sekitarnya, penelitipun memberikan kesempatan pada

wilayah yang lebih luas terutama yang berlokasi di kota-kota besar.

3.4.2 Sampel

adalah bagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki oleh populasi tersebut. Ada

dua teknik yang bisa dilakukan dalam pengambilan sampel yaitu: Propability Sampling

dan

Nonprobability Sampling. Probability Sampling adalah teknik sampling yang

memberikan peluang yang sama bagi setiap unsur populasi untuk dipilih menjadi anggota

sampel. Nonprobability Sampling adalah teknik pengambilan sampel yang tidak memberi

peluang yang sama bagi setiap unsur atau anggota populasi untuk dipilih menjadi sampel

(Sugiyono:2004).

Untuk keakuratan data penelitian, sampel ditetapkan sebanyak 100 dan pertimbangan

sampel 100 sudah memadai untuk didistribusikan ke 5 wilayah di Jakarta.

Data yang digunakan pada penelitian ini adalah data subyektif yang berupa opini atau

pendapat responden atau butiran – butiran pernyataan pada kuesioner yang digunakan

untuk mengukur variabel penelitian. Cara yang digunakan peneliti untuk mendapatkan

“anominally scaled measure” atau angka yng berskala nominal adalah dengan meminta
 43

responden memberikan satu jawaban dari beberapa alternatif jawaban yang tersediakan.

Untuk mempermudah responden memberikan jawaban peneliti menyajikan dengan

Semantic Scale yang akan menghasilkan respon terhadap sebuah stimuli yang

disajikan dalam bentuk kategori semantik yng menyatakan sebuah tingkatan sifat atau

keterangan tertentu. Data primer dari penelitian ini diperoleh dari kuesioner yang di isi

oleh responden, meliputi identitas dan tanggapan responden, adalah para pengguna

yang menggemari produk imitasi

3.5 Semantic Scale

Dalam mengembangkan skala yang digunakan dalam rangka mengindentifikasikan

preferensi seseorang atas opini yang disampaikan peneliti menyatakan sebyah

tingkatan sifat atau keterangan tertentu dengan lima kategori sebagai berikut

Tabel 3.3

Semantic Scale

No Alternatif Bobot skor

1 SS = Sangat Setuju 5

2 S = Setuju 4

3 C = Cukup Baik 3

4 TS = Tidak Setuju 2

5 STS = Sangat Tidak Setuju 1

Penggolongan skala likert

Nilai tertinggi = 5 x 100 = 500

Nilai terendah = 1 x 100 = 100

Rentang skala adalah 80

 44

Kriteria pengukuran dilakukan dengan memperhitungkan total bobot sebagai berikut:

Tabel 3.4 Skala Pengukuran

Interval Jawaban

420,00- 500,00 Sangat Setuju

340,00 - 419,00 Setuju
260,00 -339,00 Cukup Setuju
180,00 - 259,00 Tidak Seuju
100,00 -179,00 Sangat Tidak Setuju
Sumber: Sugiyono 2003:88

3.6 Studi Kepustakaan

Studi pustaka yaitu pengumpulan data atau informasi dengan menggunakan buku-buku

yang berhubungan dengan penelitian dan bertujuan untuk menemukan teori, konsep, dan

variabel lain yang dapat mendukung penelitian. Di dalam metode studi pustaka ini, peneliti

mencari data melalui referensi-referensi, jurnal dan artikel di internet.

Studi pustaka, atau literature review, adalah bagian dari sebuah karya tulis ilmiah yang memuat

pembahasan-pembahasan penelitian terdahulu dan referensi ilmiah yang terkait dengan

penelitian yang dijelaskan oleh penulis dalam karya tulis tersebut. Studi pustaka menempati

posisi yang tak kalah penting dari hasil penelitian karena studi pustaka memberikan gambaran

awal yang kuat, mengapa sebuah penelitian harus dilakukan dan apa saja penelitian-penelitian

lain yang telah dilakukan.

Studi pustaka ini dipertimbangkankarena alasan peneliti:

1. Untuk menunjukkan bahwa apa yang akan diteliti relevan dengan penelitian sebelumnya.
2. Untuk menunjukkan bahwa peneliti menguasai bidang penelitian yang akan dikembangkan
 45

3. Untuk menunjukkan bahwa aplikasi penelitian memang “baru” atau menunjukkan bahwa
peneliti mempunyai harapan sebagai pionir di bidang penelitian tersebut.
4. Sebagai salah satu cara untuk memahami dan mengintepretasi hasil percobaan.
5. Referensi adalah salah satu cara untuk menambah pengetahuan pembaca tentang background
reading, sesuatu yang mungkin menjadi pembuka pintu untuk memahami paper yang akan
dibaca.

3.7Penguji Asumsi-Asumi Model Regresi

3.7.1Uji Normalitas

Uji normalitas bertujuan untuk menguji apakah dalam model regresi, variabel

pengganggu atau residual memiliki distribusi normal. Seperti diketahui bahwa uji t dan F

mengamsussikan bahwa nilai residual mengikuti distribusi normal.kalau asumsi ini

dilanggar, maka uji stastistik menjadi tidak valid untuk sampel kecil. Ada dua cara

untuk mendeteksi. apakah residual berdistribusi normal atau tidak, yaitu dengan analisis

grafik dan uji statistic. Salah satu cara termudah untuk melihat normalitas residual adalah

dengan melihat grafik histogram yang membandingkan antara data observasi dan

distribusi yang mendekati distribusi normal.

Metode yang lebih handal melihatn normal probability plot yang membandingkan

distribusi kumulatif dari distibusi normal. Distribusi normal akan membentuk satu garis

lurus diagonal dan ploting data residual normal, maka garis yang menggambarkan data

sesungguhnya akan mengikuti garis diagonalnya (Ghozali, 2005:110).

3.7.2Uji Multikolinearitas

Uji multikolinearitas bertujuan untuk menguji apakah model regresi ditemukan

adanya korelasi antar variabel independen. Model regresi yang baik seharusnya tidak terjadi

korelasi di antara variabel independen. Cara yang dapat digunakan untuk mendeteksi

adanya multikolienearitas yaitu:

- Menganalisis matrik korelasi variabel-variabel independen. Jika antar variabel

 46

independen terdapat korelasi dengan nilai diatas 0,90 maka hal tersebut

menunjukkan terdapat masalah kolinieritas.

- Melihat besaran nilai Variance Inflation Factors (VIF) dan tolerance. Suatu model

regresi dapat dikatakan bebas multikolinearitas jika nilai TOL=0,1 atau jika memiliki

nilai VIF 10.

3.7.3 Uji Homoskedastisitas

Uji homoskedastisitas bertujuan untuk menguji apakah dalam model regresi terjadi

ketidaksamaan variance dari residual satu pengamatan ke pengamatan yang lain. Jika

variance dari residual satu pengamatan ke pengamatan lain tetap, maka disebut

homoskedastisitas dan jika berbeda disebut heteroskedastisitas. Untuk menguji atau

tidaknya homoskedastisitas dapat dilakukan dengan melihat scatter plot antara nilai prediksi

variabel terikat (ZPRED) dengan residual (SRESID). Dimana sumbu Y adalah Y yang telah

diprediksikan dan sumbu X adalah residual (Yprediksi = Ysesungguhnya) yang telah di

studentized. Dasar pengambilan keputusan yang terkait dengan scatterplot adalah:

- Jika terdapat pola tertentu, yaitu jika titik-titiknya membentuk pola tertentu dan

teratur (bergelombang, melebar kemudian menyempit), maka terdapat

homoskedastisitas.

- Jika tidak terdapat pola yang jelas, yaitu titik-titiknya menyebar serta dibawah

angka nol pada sumbu Y, maka tidak terdapat homoskedastisitas.

3.7.4 Uji Autokorelasi

Uji autokoralasi bertujuan menguji apakah dalam suatu model regresi linear ada

korelasi antara kesalahan pengganggu pada periode t dengan kesalahan pada periode t-1

(sebelumnya). Untuk mendeteksi ada atau tidaknya autokorelasi dalam suatu model

penelitian dapat menggunakan Uji Durbin Watson. Uji ini hanya digunakan untuk

autokorelasi tingkat satu (first order autocorrelation) dan mensyaratkan adanya intersep
 47

dalam model regresi dan tidak ada variabel lagi diantara variabel penjelas. Alat pengujian

adalah Uji Durbin Watson (Uji DW) dengan kriteria:

- Jika d lebih kecil dari dL atau lebih besar dari (4-dL) maka hipotesis nol ditolak,

yang berarti terdapat autokorelasi.

- Jika d terletak antara dU dan (4-dU), maka hipotesis nol diterima, yang berarti tidak

ada autokorelasi.

- Jika d terletak antara dL dan dU atau diantara (4-dU) dan (4-dL), maka tidak

menghasilkan kesimpulan yang pasti

3.8 Uji validitas dan Realiabilitas Instrumen

3.8.1Uji Validitas

Salah satu masalah dalam penelitian adalah cara memperoleh data yang akurat dan

objektif. Hal ini menjadi sangat penting sebab kesimpulan yang di ambil hanya akan dapat

dipercaya bila didasarkan pada data yang akurat. Untuk itu penelitian ini perlu diketahui

seberapa tinggi reabilitas dan validitas alat ukur (instrumen) yang digunakan.

Sesuai dengan metode penelitian yang digunakan, maka dalam penellitian ini untuk

melakukan analisis data yang bersifat kuantitatif maka digunakan alat analisis statistik.

Rancangan analisis merupakan langkah-langkah yang dilakukan dalam menganalisis data.

Sebuah instrumen dinyatakan valid apabila mengungkapkan data dari variabel yang diteliti

secara tepat. Tinggi rendahnya validitas instrument menunjukkan sejauh mana data yang

terkumpul tidak menyimpang dari gambaran tentang variabel yang dimaksud. Untuk menguji

korelasi antara masing-masing pernyataan yang terdapat pada kuesioner,maka digunakan rumus

korelasi Product moment. Adapun rumusnya menurut Sugiyono (2007:228) adalah sebagai
 48

berikut:

n (XY) - (X) (Y)

rxy = ————————————————
n (X2) - (X)2 . n (Y2) - (Y)2

Keterangan:

rxy = Angka indeks korelasi “r” Product moment

N = Number of cases atau jumlah data

∑XY = Jumlah hasil perkalian antara skor X dan Y

∑X = Jumlah skor dalam sebaran X

∑Y = Jumlah skor dalam sebaran

X² = Jumlah skor yang dikuadratkan dalam selebaran X
Y² = Jumlah skor yang dikuadratkan dalam selebaran Y

Menurut Sugiyono (2007:109),Validitas berarti instrumen tersebut dapat digunakan

untuk mengukur apa yang seharusnya diukur. Jadi uji validitas adalah digunakan untuk

mengukur sah atau valid tidaknya butir-butir pernyataan di dalam kuesioner.

Adapun ketentuan untuk mengambil keputusannya adalah sebagai berikut: Jika nilai

koefisien korelasi (r) yang diperoleh sama atau lebih besar (≥) daripada koefisien (r) di tabel

maka butir pernyataan pada kuesioner yang di uji cobakan tersebut dinyatakan valid.

Sebaliknya jika koefisien korelasi (r) yang di peroleh lebih kecil (≤) daripada koefisien (r) yang

ada pada tabel, maka butir pernyataan pada kuesioner penelitian yang diuji tersebut dapat

dinyatakan tidak valid.

 49

3.7.2 Hasil Uji Validitas

Customer Value (X1)

Item-Total Statistics

Corrected Item- Cronbach's

Scale Mean if Scale Variance Total Alpha if Item
Item Deleted if Item Deleted Correlation Deleted

VAR00001 35,7000 40,326 ,617 ,910

VAR00002 35,8000 38,274 ,850 ,898
VAR00003 36,1500 41,397 ,508 ,915
VAR00004 35,9000 38,095 ,779 ,901
VAR00005 36,1500 40,555 ,710 ,905
VAR00006 36,1000 39,253 ,774 ,902
VAR00007 35,9500 41,313 ,516 ,915
VAR00008 36,4000 41,200 ,532 ,914
VAR00009 35,8000 38,274 ,850 ,898
VAR00010 35,7500 41,566 ,529 ,914
VAR00011 35,8000 39,326 ,740 ,903

Buying Decition (X2)

Item-Total Statistics

Cronbach's
Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Alpha if Item
Item Deleted if Item Deleted Total Correlation Deleted

VAR00001 41,2000 56,063 ,747 ,939

VAR00002 41,1000 53,358 ,900 ,934
VAR00003 41,4000 55,411 ,607 ,943
VAR00004 41,1000 53,358 ,900 ,934
VAR00005 41,0500 55,629 ,674 ,941
VAR00006 41,0500 54,471 ,656 ,942
VAR00007 41,1500 53,818 ,866 ,935
VAR00008 41,1500 53,818 ,866 ,935
VAR00009 41,0500 54,471 ,656 ,942
VAR00010 40,9500 56,366 ,502 ,947
VAR00011 41,1500 53,818 ,866 ,935
VAR00012 41,0000 54,316 ,725 ,939
VAR00013 40,6500 55,608 ,625 ,942
 50

CUSTOMER BEHAVIOR (Y)

Item-Total Statistics

Cronbach's
Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Alpha if Item
Item Deleted if Item Deleted Total Correlation Deleted

VAR00001 41,2000 56,063 ,747 ,939

VAR00002 41,1000 53,358 ,900 ,934
VAR00003 41,4000 55,411 ,607 ,943
VAR00004 41,1000 53,358 ,900 ,934
VAR00005 41,0500 55,629 ,674 ,941
VAR00006 41,0500 54,471 ,656 ,942
VAR00007 41,1500 53,818 ,866 ,935
VAR00008 41,1500 53,818 ,866 ,935
VAR00009 41,0500 54,471 ,656 ,942
VAR00010 40,9500 56,366 ,502 ,947
VAR00011 41,1500 53,818 ,866 ,935
VAR00012 41,0000 54,316 ,725 ,939
VAR00013 40,6500 55,608 ,625 ,942

3.7.3 Pengujian Reliabilitas

Reliabilitas menunjuk pada suatu pengertian bahwa sesuatu instrumen dapat

dipercaya untuk digunakan sebagai alat pengumpul data karena instrumen tersebut sudah

dianggap baik. Instrumen yang baik tidak akan bersifat tendensius mengarahkan responden

untuk memilih jawaban-jawaban tertentu. Reliabel artinya dapat dipercaya dan juga dapat

diandalkan. Adapun uji reliabilitas dilakukan sengan menggunakan rumus Alpha Cronbach,

yaitu:

Dimana: = reliabilitas instrumen

k = banyaknya butir-butir pertanyaan =

 51

jumlah varians butir

= varians total

Berikut penjabaran pengujian kelayakan kuesioner yang telah dilakukan dengan

menggunakan alat perhitungan statistik SPSS 19.00.

3.7.4 Hasil Uji Reliabilitas

Case Processing Summary

N %

Cases Valid 20 100,0

Excludeda 0 ,0

Total 20 100,0

a. Listwise deletion based on all variables in the procedure.

Customer Value

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

,915 11
Buying Decision

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

,943 13

Customer Behavior

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

,967 18

3.8. Analisis Koefisien Determinasi

 52

Berdasarkan perhitungan koefisien korelasi, maka dapat dihitung koefisien determinasi yaitu

untuk melihat presentase(%) pengaruh variabel X1 ( Customer Value) , X2( Buying Decision)

terhadap Y(Customer Behavior) dengsn rumus sebagai berikut: KD= r x 100%

Dimana :

KD = Koefisien determinasi

r = Kuadrat dan korelasi ganda

3.8.1 Pengujian Hipotesis

3.8.1.1 Uji Hipotesis Parsial (uji t)

Uji t hipotesis parsial digunakan untuk mengetahui pengaruh masing-masing variabel

independen secara parsial terhadap variabel dependen. Uji ini membandingkan t hitung dengan t

tabel yang dijelaskan ke dalam bentuk statistik sebagai berikut:

Ha 1 : b1 ≠ atau > 0, ada pengaruh signifikan Customer Value terhadap Customer Behavior

Ha 2 : b2 ≠ atau > 0, ada pengaruh signifikan Buying Decision terhadap Customer Bahavior.

Tingkat kepercayaan yang digunakan yaitu 95 % atau taraf signifikan sebesar 5% dengan

kriteria sebagai berikut:

1. Jika t hitung > t tabel dan Ho ditolak. Kesimpulannya adalah ada pengaruh yang

signifikan dari masing-masing variabel independen terhadap variabel dependen.

2. Jika t hitung< t tabel dan probbilitas (nilai signifikan) > tingkat signifikan 5% maka Ha

ditolak dan Ho diterima. Kesimpulannya adalah tidak ada pengaruh yang signifikan dari

masing-masing variabel independen terhadap variabel dependen .

 53

BAB IV

ANALISIS DAN PEMBAHASAN PENELITIAN

4.1 Deskripsi Obyek Penelitian

Dalam kutipan Jurnal Manajemen dan Kewirausahaan

Berri (2012) Schnaars berpendapat bahwa produk imitasi yang memasuki pasar dengan
mengimitasi produk pionir. Sudah menjadi barang yang dicari oleh konsumen yang membutuhkan
tampilan fashion .

Dengan cara membajak sampai kepada membuat produk yang lebih baik
dengan dasar produk aslinya para industri bisa menciptakan semirip mungkin produk asli/
pioneer

Menurut Syafrizal (2001)

Dalam kutipan kutipan Jurnal
Manajemen dan Kewirausahaan
Produk imitasi merupakan produk yang diciptakan dengan mengacu atau meniru pada produk
pionir. Imitasi dapat dilakukan dengan meniru disain , membuat produk generik dengan harga yang
lebih murah dan melakukan beberapa penyempurnaan dari produk terdahulu.
Dari berbagai definisi mengenai produk imitasi ini dapat ditarik kesimpulan bahwa produk
imitasi merupakan produk yang dibuat dengan cara meniru produk yang sudah dikenal oleh
masyarakat luas dan harga yang murah merupakan keunggulan bagi produk ini untuk menarik
minat konsumen. Konsumen atau pengguna produk imitasi banyak di temukan pada masyarakat
yang hidup dikota-kota besar dan perilaku pembelian adalah orang yang sdar betul betapa
pentingnya penampilan dalam kehidupan masyarakat untuk bergaul.

Wilayah Penelitian

Peneliti ini dilakukan kepada konsumen pengguna produk imitasi yang menggunakan

merek terkenal yang berada di kota metropolitan atau kota-kota besar di wilayah indonesia dan

Penelitian ini mencakup 100 responden dengan melihat karakter yang menyukai fashion.
 54

4.2 Analisis Karakter Responden

Penelitan ini dilakukan pada pengguna produk imitasi lakukan konsumen pengguna ,

yang melibatkan 100 orang yang menyukai mode dan dipilih pengguna sebagai sampel

penelitian. Untuk memahami karakteristik responden dengan baik, maka berikut akan diuraikan

karakteristik responden dilihat dari beberapa klasifikasi seperti.

Deskripsi Jenis Kelamin Responden

Bedasarkan data penelitian yang diperoleh dari penyebaran kuesioner maka diperoleh data

tentang jenis kelamin responden, seperti yang disajikan pada tabel 4.1 berikut.

Tabel 4.1 Deskripsi Jenis Kelamin Responden

NO Jenis Kelamin Frekuensi Persentase

1 Pria 32 32

2 Wanita 68 68

Jumlah 100 100

Sumber : Data Diolah Peneliti (2017)

Tabel 4.1 menunjukan bahwa sebagian responden yang menjadi pengguna produk

imitasi bermerek adalah yang berjenis kelamin pria sebanyak 32 orang (32%) dan wanita

sebanyak 68(68%). Hal tersebut menunjukan bahwa pengguna produk imitasi didominasi oleh

kalangan wanita di kota metropolitan, tetapi tidak sedikit juga kaum pria menyukai produk

imitasi.

Gambar 4.1

Jenis Kelamin
 55

JENIS KELAMIN
Wanita Pria

32%

68%

Deskripsi Umur Responden

Berdasarkan data penelitian yang diperoleh dari penyebaran kuesioner maka diperoleh

data tentang umur responden sebanyak 100 dibagi dalam 5 klaster seperti disajikan pada tabel

4.2 berikut.

Tabel 4.2
Diskripsi Usia Responden
No Usia Frekuensi %
1 17—25 tahun 12 12
2 26-35 tahun 31 31
3 36-45 tahun 38 38
4 46-60 tahun 8 8

5 61 tahun lebih 10 10
Jumlah Responden 100 100
Data diolah 2017

Gambar 4.2

Usia
 56

USIA
17-25th 26-35 th 36-45 th
46-60 th 61 lebih

10%
8%
12%

31%
39%

Tabel 4.2 menunjukan bahwa sebagian besar umur responden, kelompok umur 36-45

tahun sebanyak 38 (38%) dinalogikan usia sudah mapan secara ekonomi dan untuk kelompok

umur 26-35 tahun sebanyak 31 (31%)merupakan urutan terbanyak pengguna produk imitasi bisa

digambarkan pada usia ini adalah sedang mengejar tampilan/fishionable. Hal lain menunjukkan

data responden yang tidak terlalu jauh berbedaan dapat diasumsikan usia remaja karena kondisi

secara ekonomi mandiri masih terbatas, usia senja sudah tidak terlalu mementingkan

penampilan.

Deskripsi Pendapatan Responden

Berdasarkan data penelitian yang diporeleh dari penyebaran kuesioner maka diperoleh

data tentang pendapatan responden yang dibagi dalam 4 klaster, seperti disajikan pada tabel 4.3

berikut:
 57

Tabel 4.3

Deskripsi Pendapatan Responden

No. Pendapatan Frekuensi %

1 2.500.000 -- 5.000.000 (Rp) 12 12
2 5.000.000-- 10.000.000 (Rp) 31 31
3 10.000.000-- 15.000.000 (Rp) 47 47
4 Diatas 15.000.000 (Rp) 10 10

Jumlah Responden 100 100

Data diolah 2017

Gambar 4.3

Tingkat Pendapatan

PENGHASILAN
2,5-5,0 jt 5,0-10 jt 10-15jt 15jt lebih

10% 12%

31%
47%

Data menunjukkan bahwa pendapatan responden untuk menukur kemampuan beli/daya beli paling
banyak adalah yang berpenghasilan Rp 10.000.000,00—Rp 15.000.000,- ini menandakan bahwa
kemampuan beli secara ekonomi untuk memiliki produk imitasi sesuai dengan daya beli
sedangkan yang kurang dari Rp 10.000.000,00 menempati urutan kedua dalam hal kemampuan
belinya.
 58

Deskripsi Tingkat Pendidikan Responden

Berdasarkan data penelitian yang diporeleh dari penyebaran kuesioner maka

diperoleh data tentang tingkat pendidikan responden yang dibagi dalam 5 klaster,

seperti disajikan pada tabel 4.4 berikut:

Tabel 4.4

Deskripsi Tingkat Pendidikan Responden

No. Tingkat Pendidikan Frekuensi %

1 SLA 36 36
2 D3 18 18
3 S1 31 31
4 S2 11 11
5 S3 4 4

Gambar 4.4

Pendidikan

PENDIDIKAN
SLTA D3 S1 S2 S3

4%

11%
36%

31%

18%

Pada tingkat pendidikan yang menyukai fashion didominasi oleh pendidikan tingkat
SLA , menyusul tingkat pendidikan strata hal ini dapat disimpulkan bahwa S1 sudah
mampu berfikir untuk memilih produk sesuai dengan kemampuan daya baeli dan
mengukur kualitas pilihan produknya. Sedangkan responden pada tingkat pendidikan
paling tinggi yaitu S3 tidak terlalu mementingkan fashion karena mempati hanya 4
persen saja yang kebetulan menjadikan sampel.
 59

Deskripsi Responden Terakhir Membeli Produk Imitasi

Berdasarkan data penelitian yang diporeleh dari penyebaran kuesioner maka diperoleh
data tentang tingkat pendidikan responden yang dibagi dalam 4 klaster, seperti
disajikan pada tabel 4.5 berikut

Tabel 4.5

Deskripsi Responden Terakhir Membeli Produk Imitasi

No. Pembelian terakhir Frekuensi %

1 1-2 bulan yang lalu 9 9
2 2—4 bulan yang lalu 46 46
3 4—6 bulan yang lalu 42 42
4 6 bulan lebih yang lalu 3 3

Gambar 4.5

Responden terakhir membeli produk imitasi

MEMBELI PRODUK
1bln lalu 2 bln lalu 6 bln lalu lebih 6

3%

9%

42%
46%

Responden pada saat di survey adalah terakhir membeli produk imitasi yang terakhir
kalinya paling banyak adalah 2-4 bulan terakhir dan menyusul 4-6 bulan terakhir , hal
ini menandakan bahwa cukup sering responden mencari produk imitasi terlihat dari
intensitasnya . Sedikit sekali yang membeli produk imitasi lebih dari 6 bulan artinya
memang dalam kegiatan fashion tidak terlalu penting .
 60

4.3 Analisis Data/ Hasil

Dalam penelitian ini akan dibahas mengenai deskripsi data masing-masing

variabel penelitian variabel bebas yaitu Nilai bagi Pelanggan (Customer Value)

sebagai X1 dan Keputusan Pembelin ( Buying Decition) sebagai X2 dan variabel Y

adalah variabel Perilaku Pembelian (Customer Behaviour).

4.3.1 Hasil Uji Normalitas

Uji ini dilakukan untuk melihat variabel bebas dan variabel tidak bebas

mempunyai distribusi normal.

Gambar 4.1
Uji Normalitas

Berdasarkan gambar diatas, terlihat bahwa tebaran titik-titik berada disekitar garis
lurus yang berarti pengamatan menyebar secara normal dapat diterima.

4.3.2 Hasil Uji Heteroskedesitas

Pengujian ini dilakukan untuk menguji ada tidaknya kesamaan varians dan residual dari
suatu pengamat lainnya. Berikut hasil uji Heteroskedasitas.
 61

Gambar 4.2

Uji Heteroskedesitas

Sumber: Hasil pengolahan SPSS

Berdasarkan gambar di atas terlihat bahwa titik-tik yang ada tidak membentuk suatu
pola tertentu. Titik-titik tersebut menyebar di atas dan di bawah angka nol sehingga
dapat disimpulkan bahwa dalam penelitian ini model regresi tidak mengalami
heteroskedisitas.

4.3.3Hasil uji Autokorelasi

Pengujian ini dilakukan untuk menguji apakah model regresi mempunyai korelasi
antara residual pada periode t dengan residualpada periode sebelumnya.

Tabel 4.3

Uji Autokorelasi

Model Summaryb
 62

Adjusted R Std. Error of the

Model R R Square Square Estimate Durbin-Watson

1 ,930a ,866 ,863 3,73075 1,890

a. Predictors: (Constant), BD, CV

b. Dependent Variable: CB

Dari hasil tabel model summary diatas, dapat diperoleh DW sebesar 1,890

dL = 1,5859

dU = 1,6882

DW= 1,890

4-dU = 4-1,6882 = 2.3118

4-dL = 4 – 1,5859 = 2,4141

Dengan demikian nilai DW berada diantara DU sampai 4-dU, koefisien korelasi sama
dengan nol. Artinya tidak terjadi autokorelasi. dU dan 4-dU yaitu 1,6882<1,890<2.3118

Jadi dapat disimpulkan tidak terjadi autokorelasi.

4.3.4 Uji Multikoloniaritas

Pengujian ini dilakukan untuk menguji apakah hubungan diantara variabel bebas
memiliki masalah multikoloniaritas atau tidak.

Tabel 4.4

Coefficientsa

Unstandardized Standardized Collinearity

Coefficients Coefficients Statistics

Toler
Model B Std. Error Beta t Sig. ance VIF

1 (Constant) 6,569 2,468 2,661 ,009

CV 1,919 ,136 1,168 14,094 ,000 ,202 4,961

BD -,408 ,123 -,275 -3,323 ,001 ,202 4,961

a. Dependent Variable: CB
Sumber: Hasil SPSS
 63

Dasi pengambilan keputusan:

1. Jika nilai VIF < 10 maka tidak terjadigejala multikolonearitas diantara

variabel bebas
2. Jika nilai VIF > 10 maka terjadi gejala multikolonearitas diantaravariabel
bebas.

Dapat diketahui bahwa nilai VIF X1 4,961dan nilai dari X2 4,964 artinya nilai VIF
dengan demikian dapat disimpulkan bahwa terjadi gejala multikoloniaritas antara
variabel bebas .

4.4 Pengujian Hipotesis

4.4.1 Uji t

Uji t dilakukan untuk mengetahui pengaruh masing-masing variabel independen secara

parsial terhadap variabel dependen. Berikut adalah hasil SPSS dari uji t

Tabel 4.5

Hasil Uji t variabel CV(X1) , Buying Decision (X2)

Coefficientsa

Unstandardized Standardized
Coefficients Coefficients Collinearity Statistics

Model B Std. Error Beta t Sig. Tolerance VIF

1 (Constant) 6,569 2,468 2,661 ,009

CV 1,919 ,136 1,168 14,094 ,000 ,202 4,961

BD -,408 ,123 -,275 -3,323 ,001 ,202 4,961

a. Dependent Variable: CB

Sumber: Hasil Pengolahan SPSS

Y = 6,569 + 1,919X1 – 0,408X2

1. Nilai t hitung dari Customer Value (X1) adalah sebesar 14,094 dengan tingkat
signifikan 0,000(<0,05) maka secara parsial Customer Value berpengaruh
signifikan terhadap Customer Behavior (Y)
 64

2. Nilai t hitung dari Buying Decision – 3,323 dengan tingkat signifikansi

0,001<0.005), maka secara parsial Buying Decision tidak berpengaruh pada
Customer Behavior
 40

4.4.2 Uji f

Hasil uji f Customer Value (X1) dan Buying Decision (X2) terhadap Customer Behavior (Y) .
Uji F pada dasarnya menunjukkan apakah model regresi layak digunakan untuk meramalkan semua
variabel bebas terhadap variabel terikat. Hasil uji F melalui software spss 19 dapat di lihat pada :

Tabel 4.6
Hasil uji F

ANOVAb

Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.

1 Regression 8698,906 2 4349,453 312,495 ,000a

Residual 1350,094 97 13,918

Total 10049,000 99

a. Predictors: (Constant), BD, CV

b. Dependent Variable: CB

Sumber: Hasil Pengolahan SPSS

Dari uji F didapat nilai F tabel sebesar----- serta nilai f hitung sebesar 312,495 dengan probabilitas
signifikansi yang lebih rendah dari0,05 yitu 0,000, sehingga Ha...... Maka dapat dinyatakan bahwa
variabel independen yang meliputi Customer Value dan Decision Buying mempunyai pengaruh
variabel Customer Behavior.
 40

BAB V
KESIMPULN, KETERBATASAN DAN REKOMENDASI

5.1Kesimpulan
1. Customer value berpengaruh terhadap Customer Behavior produk fashion imitasi
bermerek dikalangan masyarakat Metropolitan.

2. Buying Decision tidak berpengaruh secara signifikan terhadap Customer Behavior

produk fashion imitasi bermerek dikalangan masyarakat Metropolitan
3. Customer value dan Buying Decision berpengaruh secara signifikan terhadap Customer
Behavior peoduk fashion imitasi bermerek dikalangan masyarakat Metropolitan.
5.2 Keterbatasan Penelitian
Didalam melakukan penelitian ini, terdapat keterbatasan. Adapun beberapa keterbatasan
tersebut , yaitu:
1. Peneliti menggunakan kuesioner sehingga kesimpulan yang ditemukan hanya
berdasarkan data yang terkumpul melalui penggunaan instrumen tertulis.
2. Obyek yang dilakukan oleh peneliti adalah masyarakat yang dikenal dan melalui
identifikasi terlebih dahulu sesuai dengan keinginan peneliti data-data yang nantinya
akan diperoleh.
3. Penelitian ini hanya menganalisis tiga variabel saja, sedangkan masih banyak variabel
lain yang tidak dapat menndiskripsikan suatu pdoduk imitasi bermerek yang sekarang
semakin marak.

5.3 Rekomendasi
Untuk mencapai maksud dan tujuan dalam menganalisis Customer Behavior atau perilaku
konsumen dalam menentukan pilihan produk fashion imitasi di kalangan masyarakat
Metropolitan, maka disarankan sebagai berikut:
1. Berkaitan dengan Customer Value dari jawaban responden yang paling rendah adalah
pada indikator Tampilan produk imitasi , sebaiknya produk imitasi juga mengikuti
perkembangan model aslinya .
2. Berkaitan dengan Buying Decision dari jawaban responden yang paling rendah adalah
pada indikator kebutuhan produk fashion dan merekomendasi untuk membeli produk
fashion. Sebaiknya masyarakat menyadari untuk memutuskan membeli suatu produk
fashion sesuai dengan kebutuhan dan tidak selalu merekomendasikan untuk membeli
 40
produk imitasi karena hanya keperluan fashion.
3. Terhadap Customer Behavior penilaian responden paling rendah pada indikator Daya
tarik dan kenyamanan menggunakan produk imitasi, sebaiknya masyarakat tidak terlalu
tergiur oleh pajangan produk imitasi yang begitu bagus dan sepintas sesuai aslinya .
Sebaiknya untuk menjaga kenyamanan Pengguna membeli produk yang bukan meniru
nama merek aslinya.
 40

DAFTAR PUSTAKA

Assauri, Sofjan. (2002). Manajemen Pemasaran Dasar-dasar, Konsep dan Strategi. Edisi
Pertama. Cetakan Tujuh, Penerbit: PT.Raja Grafindo Persada. Jakarta.

Basu Swasta dan Irawan, 2007 Manajemen Pemasaran Modern, cetakan ke IV,
Liberty,Yogyakarta.

Cannon, Joseph P.,William D Perreault, Jr E Jerome McCarthy. (2008).

Pemasaran Dasar Edisi 16. Jakarta: Salemba Empat

Donnelly, Doyle, Peter. 2007. Marketing Management & Stratgy. Prentice Hall Internationl

Durianto, Darmadi, Sugiarto, dan Tony Sitinjak. (2004).

Strategi Menaklukkan Pasar Melalui Riset Ekuitas dan Perilaku Merek. Jakarta: PT
Gramedia Pustaka Utama.

Frdinand Augusty(2014). Metode Penelitian Manajemen, Pedoman penelitian untuk Penulisan

skripsi, tesis dan disertasi ilmu manajemen. Edisi 5, penerbit:Universitas Diponegoro,
Semarang.

Govindarajan, M. (2007). Marketing Management (Concepts, Cases, Challenges and Trends 2nd

Edition). New Delhi: Prentice Hall of India Private Limited.

Hawkins, Del I, J, Best, Roger, dan Coney, Kenneth A. (2007). Consumer Behavior:Building
Marketing Strategy. The McGraw-Hill Companies, Inc, New York.

Hahn, Harley. (2000). The Interest Complete Reference. Second Edition. McGraw Hill, New
York.

Husein. (2002). Metode Riset Bisnis. Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama.

Kotler, Philip, Keller, Kevin, Lane. (2008). Manajemen Pemasaran. Jilid 1, Edisi 13. Jakarta:
Penerbit Erlangga.

Kotler, Philip, Armstrong, Gary. (2008). Prinsip-Prinsip Pemasaran. Jilid 1, Edisi 12. Jakarta:
Penerbit Erlangga.

Kotler, Philip dan Kevin L, Keller. (2009). Manajemen Pemasaran. Jilid 1 dan 2. Edisi 13.
Terjemahan Bob Sabran. Penerbit Erlangga.
Nitisemito Alex, 2007, Manajemen Pemasaran, Yogyakarta, BPFE
 40
Sugiono, 2010, Metodologi Penelitian, Bandung Alpha Betta.

Sandra Moriarty 1999, Pemasaran, Buku I, Thomson Learning, Alih Bahasa Ananta Noer,
Jakarta: Salemba Empat

Tjiptono, Fandy, 2008. Strategi Pemasaran . Edisi kedua, Cetakan Keenam. Yogyakarta:
Penerbit ANDI

Tandjung, Jenu Widjaja. (2005). Marketing Management. Malang: Bayu Media. Umar

Wirya, Irwan. 2009. Menang bersaing Melalui Kemasan. Jakarta. PT. Gramedia Pustaka Utam
40
 40

71