BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Persaingan merupakan masalah utama yang dihadapi oleh setiap

perusahaan. Berbagai cara dilakukan untuk dapat mempertahankan dan merebut
pasar. Perusahaan harus bisa melihat produk yang diinginkan oleh konsumen,
harga yang baik, saluran distribusi yang paling efektif dan strategi promosi yang
dijalankan, perusahaan harus memahami karakteristik konsumen dan memahami
keputusan pembelian. Dengan memahami perilaku konsumen dalam proses
pengambilan keputusan, maka perusahaan akan dapat mengantisipasi faktor-faktor
yang mempengaruhi konsumen dalam bertransaksi.

Perilaku konsumen sangat erat hubungannya dengan keputusan pembelian.

Baik keputusan pembelian yang dilakukan oleh orang perorangan, kelompok dan
organisasi dalam memenuhi kebutuhan dan keinginan mereka baik terhadap
kebutuhan terhadap barang maupun terhadap jasa. Jadi sangat penting bagi
perusahaan untuk memahami proses konsumen dalam memutuskan pembelian.
Setiap perusahaan perlu memiliki berbagai strategi ampuh dan berbeda, agar dapat
mempengaruhi keputusan pembelian konsumen akan produk mereka. Dalam
mempengaruhi keputusan pembelian, tidak bisa lepas dari bauran pemasaran.
Bauran pemasaran terdiri dari 4P untuk produk barang yaitu harga, promosi,
produk, tempat dan 3P tambahan untuk produk jasa yaitu orang, proses, bukti
fisik. Harga adalah salah satu bauran pemasaran yang sering digunakan oleh
perusahaan dalam membujuk konsumen untuk menggunakan produk mereka.

Menurut Kotler dan Keller (2007:84), kebijakan harga sangat menentukan

dalam pemasaran sebuah produk, karena harga adalah satu-satunya unsur bauran
pemasaran yang memberikan pendapatan bagi organisasi atau perusahaan. Jadi,
tidak dapat dipungkiri bahwa harga merupakan suatu unsur penting, baik bagi
perusahaan dalam mempengaruhi konsumen maupun bagi perusahaan dalam

1
bertahan dalam persaingan.

Menurut Tjiptono (2008:166) Diskon merupakan potongan harga yang

diberikan oleh penjual kepada pembeli sebagai penghargaan atas aktivitas tertentu
dari pembeli yang menyenangkan bagi penjual. Diskon adalah pengurangan
langsung terhadap harga atas pembelian selama satu periode tertentu. Hal ini
bertujuan untuk meningkatkan stimulus atau rangsangan terhadap konsumen
sehingga muncul dalam benak konsumen kesan baik untuk melakukan pembelian
karena melihat pertimbangan harga (Amanto, Hamzah, & Rapani, 2016:7).

Diskon pada industri ritel seringkali digunakan penjual untuk menarik

konsumen agar membeli produknya. Kata “diskon” pada produk yang ditawarkan
membuat konsumen tergugah untuk membeli produk tersebut sehingga berpikir
bahwa produk tersebut murah. Diskon yang memberikan persepsi kepada
konsumen bahwa harga yang dibayar lebih murah dibanding yang seharusnya.
Tetapi konsumen akan merasa terjebak jika ternyata diskon tersebut hanya akal
akalan penjual untuk meningkatkan omsetnya.

Shopee adalah aplikasi Marketplace online untuk jual beli di ponsel

dengan mudah dan cepat. Shopee menawarkan berbagai macam produk-produk
mulai dari produk fashion sampai dengan produk untuk kebutuhan sehari hari.
Shopee hadir dalam bentuk aplikasi mobile untuk memudahkan penggunanya
dalam melakukan 29 kegiatan belanja online tanpa harus membaca website melalu
perangkat komputer. Shopee hadir di Indonesia untuk membawa pengalaman
berbelanja baru. Shopee memfasilitasi penjual untuk berjualan dengan mudah
serta membekali pembeli dengan proses pembayaran yang aman dan pengaturan
logistik yang terintegrasi. Saat ini, angka unduhan Shopee telah mencapai 100 juta
unduhan di Google Play Store.

Produk fashion atau pakaian dan kecantikan merupakan kategori barang

yang paling banyak diminati oleh masyarakat dalam belanja online di tanah air.
(databooks.com). Berdasarkan laporan Nielsen dalam Global Consumers Claimed
Purchasing (2018), fesyen menjadi barang yang paling laris. Sebanyak 61%
konsumen membelinya secara online. Sektor perjalanan serta buku dan musik

2
menjadi incaran konsumen. Masing-masing sektor berkontribusi sebesar 59% dan
49%. Selanjutnya, 47% konsumen membeli produk IT dan ponsel. Sektor terakhir
adalah pembelian tiket acara yang dibeli 45% konsumen (Pusparisa
databooks.com).

Toko Dara Factory merupakan perusahan yang menyediakan berbagai

macam produk terutama busana wanita muslim, seperti hijab pashmina, hijab
khimer, hijab segi empat, pakaian, outer, hingga aksesoris. Selain itu, toko Dara
Factory juga selalu menyediakan koleksi-koleksi terbaru sehingga dapat
meningkatkan perilaku pembelian konsumen, terutama pada konsumen wanita.

Berbagai macam bentuk promosi yang telah dilakukan oleh toko Dara
Factory untuk menarik perhatian pengunung dan meningkatkan volume penjualan.
Pemberian label potongan harga (diskon) pada produk merupakan salah satu
bentuk strategi penjualan yang telah dilakukan. Hampir seluruh produk yang
ditawarkan dibingkai dengan diskon, penawaran tersebut tentu saja akan
memberikan pandangan yang menguntungkan karena konsumen bisa
mendapatkan produk yang diinginkan dibawah harga normal.

Tabel 1.1 Jumlah Barang yang Terjual selama periode tahun 2018-2021

Tahun Jumlah Barang Terjual

2018 95.141
2019 125.141
2020 170.277
2021 204.356
Sumber: Toko Dara Factory, 2022
Pada Tabel 1.1 terlihat bahwa penjualan barang yang terjual di toko Dara
Factory terus mengalami peningkatan, dimana pada tahun 2018 jumlah barang
yang terjual sebanyak 95.141 dan pada tahun 2020 mengalami peningkatan yang
cukup besar yaitu sebanyak 170.277 dan hingga pada tahun 2021 barang yang
terjual sebanyak 204.356.

Tabel 1.2 Jumlah Pelanggan selama periode tahun 2018-2021

3
 Tahun Jumlah Pelanggan
2018 68.908
2019 76.442
2020 100.221
2021 123.402
Sumber: Toko Dara Factory, 2022
Berdasarkan tabel 1.2 di atas menunjukkan bahwa jumlah pelanggan di
toko Dara Factory mengalami peningkatan bersama dengan jumlah barang yang
terjual, dimana pada tahun 2018 jumlah pelanggan sebanyak 68.908, kemudian
pada tahun 2019 terjadi peningkatan menjadi 76.442 dan pada tahun 2020
mengalami peningkatan yang cukup besar yaitu sebanyak 100.221 dan hingga
pada tahun 2021 toko Dara Factory memiliki pelanggan sebanyak 123.402.
Penawaran-penawaran khusus juga biasa diberikan pada hari-hari besar
nasional yang tentunya diharapkan dapat menstimuli konsumen untuk melakukan
pembelian. Hampir seluruh produk yang ditawarkan berlabelkan diskon antara
10% hingga 50%, terlebih lagi dengan adanya penawaran khusus,seperti diskon
50%+20%. Selain dengan nominal dan persentase, toko Dara Factory juga
biasanya memberikan promo buy 1 get 1 dan juga buy 2 get 1, yang tentunya
dapat menstimulus konsumen untuk melakukan pembelian.
Sebagai pengujian awal peneliti juga melakukan pra survey yang
melibatkan 30 orang yang pernah berkunjung menuju halaman Shopee dari toko
Dara Factory dan melakukan keputusan pembelian.

4
Tabel 1.3 Tanggapan Responden mengenai Pengaruh Program Diskon pada
Toko Dara Factory di Aplikasi Shopee
No. Pernyataan Program Diskon Ya Tidak Jumlah

1. Apakah Toko Dara Factory di aplikasi

Shopee menentukan harga diskon yang 24 80% 6 20% 30
diberikan?
2. Apakah Toko Dara Factory di aplikasi
Shopee memberikan jangka waktu 10 33,3% 20 66,6% 30
tertentu untuk potongan harga?

3. Apakah Toko Dara Factory di aplikasi

Shopee memberikan jenis-jenis produk 20 66,6% 10 33,3% 30
tertentu yang mendapatkan diskon?
4. Apakah Toko Dara Factory di aplikasi
Shopee memberikan memberikan diskon 7 23,3% 23 76,6% 30
setiap waktu?
Sumber: Pengolahan Data Penelitian 2022
Menurut hasil pra survey mengenai Pengaruh Program Diskon pada Toko
Dara Factory di Aplikasi Shopee menunjukan bahwa, 33,3% responden
menjawab Toko Dara Factory di Aplikasi Shopee memberikan jangka waktu
tertentu untuk potongan harga sedangkan 66,6% menjawab tidak, hal tersebut
menandakan bahwa menurut para konsumen Toko Dara Factory di Aplikasi
Shopee tidak memberikan potongan harga di jangka waktu tertentu, hal tersebut
menandakan Toko Dara Factory di Aplikasi Shopee tidak menggunakan
potongan harga di jangka waktu tertentu untuk mendorong konsumen agar
membeli barang-barang yang sebenarnya baru akan dibutuhkan beberapa waktu
mendatang. Selanjutnya, sekitar 23,3% responden menyebutkan bahwa Toko
Dara Factory di Aplikasi Shopee memberikan potongan harga atau diskon
setiap waktu sedangkan 76,6% responden menjawab tidak, hal tersebut
menandakan bahwa menurut para konsumen Toko Dara Factory di Aplikasi
Shopee tidak setiap waktu memberikan potongan harga kepada konsumennya.

5
 Tabel 1.4 Tanggapan Responden mengenai Keputusan Pembelian pada
Toko Dara Factory di Aplikasi Shopee
No. Pernyataan Keputusan Pembelian Ya Tidak Jumlah

1. Apakah Toko Dara Factory di Aplikasi

Shopee memberikan pilihan produk 21 70% 9 30% 30
menarik yang dijual?
2. Apakah Toko Dara Factory di Aplikasi
Shopee memberikan pilihan merek 10 33,3% 20 66,6% 30
menarik yang dijual?

3. Apakah Toko Dara Factory di Aplikasi

Shopee mendistribusikan produk pada 11 36,6% 19 63,3% 30
berbagai penyalur?
4. Apakah Toko Dara Factory di Aplikasi
Shopee memiliki pilihan waktu yang 26 86,6% 4 13,3% 30
fleksibel dalam pelayanan pembelian?
5. Apakah Toko Dara Factory di Aplikasi
Shopee memberikan jumlah minimum 21 70% 9 30% 30
pembelian?
Sumber: Pengolahan Data Penelitian 2022
Menurut hasil pra survey mengenai Keputusan Pembelian pada Toko Dara
Factory di Aplikasi Shopee menunjukan bahwa, 33,3% responden menjawab
Toko Dara Factory di Aplikasi Shopee memberikan pilihan merek yang menarik
sedangkan 66,6% menjawab tidak, hal tersebut menunjukan bahwa Toko Dara
Factory di Aplikasi Shopee tidak memiliki ragam pilihan merek yang bisa dipilih
oleh konsumen. Selanjutnya, sekitar 36,6% responden menyebutkan bahwa Toko
Dara Factory di Aplikasi Shopee mendistribusikan produk pada berbagai
penyalur sedangkan 63,3% responden menjawab tidak, hal tersebut menandakan
bahwa Toko Dara Factory di Aplikasi Shopee tidak banyak mendistribusikan
produknya menuju outlet lain sehingga produk Toko Dara Factory tidak tersebar
terlalu luas. Kemudian, sekitar 70% responden menyebutkan bahwa Toko Dara
Factory di Aplikasi Shopee memberikan jumlah minimum pembelian sedangkan
30% responden menjawab tidak, hal tersebut menandakan bahwa Toko Dara
Factory di Aplikasi Shopee memberikan jumlah minimun pembelian untuk
konsumen mendapatkan diskon.
Dari data pra-survey yang dilakukan terhadap 30 responden terkait
program diskon dan kualitas pembelian, diketahui produk yang memiliki diskon
mempengaruhi keputusan pembelian karens responden cenderung membeli
produk saat terdapat potongan harga. Pada saat sekarang ini penggunaan hijab

6
dikalangan remaja telah mengalami perkembangan. Tidak hanya di kalangan
remaja, namun wanita dewasa juga menggunakannya dalam beraktifitas terutama
mahasiswi atau pelajar. Penggunaan hijab sekarang ini bukanlah hal yang baru,
hal ini dikarenakan sudah meningkatnya gaya hidup konsumen dalam style
fashion sehari-hari, baik untuk bekerja, hang out, dan bisnis. Pada kenyataan,
orang kebanyakan hal pertama yang mereka perhatikan adalah pada penampilan,
yaitu pada fashion yang digunakan.

Penelitian ini dilakukan pada toko Dara Factory di aplikasi Shopee, hal ini
dikarenakan toko Dara Factory merupakan grosir modern dan cukup terkenal di
kalangan masyarakat khususnya wanita muslimah. Selain itu dalam pemasarannya
juga mengalami peningkatan setiap tahunnya. Hal ini mendorong penulis untuk
meneliti bagaimana pengaruh diskon terhadap keputusan pembelian.

Berdasarkan latar belakang diatas, maka penulis tertarik untuk melakukan

penelitian dengan judul “Pengaruh Program Diskon pada Toko Dara Factory
terhadap Keputusan Pembelian di Aplikasi Shopee”.

1.2 Rumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang diatas dapat diambil kesimpulan sebagai

berikut:
1. Bagaimana persepsi konsumen mengenai program diskon dan
keputusan pembelian pada toko Dara Factory di aplikasi Shopee?

2. Bagaimana keputusan pembelian produk pada toko Dara Factory di

aplikasi Shopee?

3. Bagaimana pengaruh program diskon pada toko Dara Factory terhadap

keputusan pembelian di aplikasi Shopee?

1.3 Tujuan Penelitian

Berdasarkan rumusan masalah diatas, dapat disimpulkan tujuan penelitian

sebagai berikut:
1. Mengetahui persepsi konsumen mengenai program diskon dan
keputusan pembelian pada toko Dara Factory di aplikasi Shopee

7
 2. Mengetahui keputusan pembelian produk pada toko Dara Factory di
aplikasi Shopee

3. Mengetahui pengaruh program diskon pada toko Dara Factory

terhadap keputusan pembelian di aplikasi Shopee

1.4 Manfaat Penelitian

Manfaat dari adanya penelitian ini adalah diharapkan dapat menjadi

manfaat dan berguna bagi seluruh pembaca. Dengan adanya penelitian ini,
diharapkan dapat berguna, secara teoritis maupun praktis sebagai berikut :

1.4.1 Kegunaan Teoritis

Penelitian ini diharapkan dapat memberikan konstribusi dan manfaat bagi

perkembangan ilmu pengetahuan dan berguna sebajai rujukan, referensi, dan
menjadikan bahan informasi bagi peneliti lain.

1.4.2 Kegunaan Praktis

a. Bagi Peneliti
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan konstribusi dan manfaat bagi
perkembangan ilmu pengetahuan dan berguna sebagai rujukan, referensi,
dan menjadikan bahan informasi bagi peneliti lain.
b. Bagi Perusahaan
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan informasi yang bermanfaat
untuk mengambil kebijakan bagi Toko Dara Factory dalam menentukan
program diskon pada aplikasi Shopee.

1.5 Lokasi dan Waktu Penelitian

Dalam memperoleh data mapun informasi mengenai Dara Dactor, peneliti

melakukan secara online dengan menggunakan kuesioner yang disebarkan kepada
responden melalui Google Form. Waktu penelitian dimulai dari bulan Juni 2022
sampai dengan selesai.

8
 BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Pemasaran

Asosiasi Pemasaran Amerika mendefinikan pemasaran sebagai berikut

pemasaran adalah satu fungsi organisasi dan seperangkat proses untuk
menciptakan, mengomunikasikan, dan menyerahkan nilai kepada pelanggan dan
mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan
para pemilik sahamnya (Kotler, 2012:6).

Menurut Kotler (2012:8), pemasaran adalah “Suatu proses sosial dan

manajerial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang
mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan dan
mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain.” Definisi pemasaran ini
bersandar pada konsep inti berikut : kebutuhan (needs), keinginan (wants), dan
permintaan (demands) ; produk (barang, jasa dan gagasan); nilai, biaya dan
kepuasan ; pertukaran dan transaksi ; hubungan dan jaringan ; pasar ; serta
pemasar dan prospek.

Sedangkan menurut J Stanton (2009:7), pemasaran adalah ”suatu sistem

total dari kegiatan bisnis yang dirancang untuk merencanakan, menentukan harga,
mempromosikan dan mendistribusikan barang-barang yang dapat memuaskan
keinginan dan jasa kepada konsumen-konsumen saat ini maupun konsumen
potensial”.

Berdasarkan beberapa definisi diatas dapat disimpulkan bahwa pemasaran

adalah keseluruhan aktivitas perusahaan yang meliputi riset, perencanaan,
penetapan harga, promosi, dan distribusi produksi untuk memutuskan kebutuhan
dan keinginan konsumen, sekaligus menghasilkan laba yang optimal bagi
perusahaan.

2.2 Bauran Pemasaran

Untuk mencapai pasar yang menjadi sasaran atau segmen berarti

mengkombinasikan dan memadukan sumber-sumber yang dapat dikuasai dan

9
dikendalikan oleh manajemen suatu organisasi pemasaran (intern) dengan
sumber-sumber yang ada diluar organisasi pemasaran tetapi masih merupakan
bagian dari sistem organisasi pemasaran itu sendiri (ekstern) kemudian
menyesuaikan kedua sumber tadi dengan unsur lingkungan untuk merumuskan
suatu kegiatan pemasaran. Kegiatan-kegiatan tersebut berwujud variabel-variabel
yang dikendalikan, dapat dipilih dan kemudian dipadukan untuk meliputi suatu
pasar yang menjadi sasaran. Perpaduan variabel-variabel yang dapat dikendalikan
oleh suatu organisasi pemasaran untuk memenuhi konsumen disebut Bauran
Pemasaran.

Menurut Kotler (2012:204) “Bauran pemasaran adalah sarana yang

digunakan perusahaan dalam upaya untuk menginformasikan, membujuk, dan
mengingatkan konsumen langsung atau tidak langsung tentang produk dan merek
yang mereka jual”. Variabel-variabel yang dimaksud dalam definisi tersebut
termasuk keputusan- keputusan dalam empat variabel yaitu produk, harga,
distribusi, dan promosi. Keempat variabel tersebut saling berhubungan dan perlu
dikombinasikan serta dikoordinasikan agar perusahaan dapat melakukan tugas
pemasaranya dengan baik.

Assauri (2011:199) mengklasifikasikan empat unsur dari alat-alat bauran

pemasaran yang terdiri atas 4P dalam pemasaran barang, diantaranya adalah :
produk (product), harga (price), tempat (place), promosi (promotion).

Adapun pengertian dari masing-masing variabel bauran pemasaran

tersebut akan dijelaskan di bawah ini :

1. Produk (product)

Produk merupakan unsur terpenting dalam bauran pemasaran yang

memiliki berbagai macam arti dan makna, namun secara umum produk adalah
segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk diperhatikan, di beli,
digunakan dan di konsumsi. Istilah produk mencakup benda fisik, jasa,
kepribadian, tempat, organisasi, atau ide. Keputusan-keputusan mengenai produk
mencakup kualitas, kestimewaan, jenis merk, kemasan, pengembangan,
berdasarkan penelitian pasar, pengujian dan pelayanan pra dan purna jual.

10
2. Harga (Price)

Merupakan unsur terpenting kedua dalam bauran pemasaran setelah

produk dan merupakan satu-satunya unsur dalam bauran pemasaran yang
menghasilkan pendapatan penjualan, sedangkan unsur-unsur lainnya merupakan
pengeluaran biaya saja. Keputusan-keputusan mengenai harga mencakup tingkat
harga, potongan harga, keringanan periode pemasaran, dan rencana iklan yang di
buat oleh produsen.

3. Tempat (Place)

Menunjukkan berbagai kegiatan yang dilakukan oleh produsen untuk

menjadikan suatu produk yang dihasilkan dapat di peroleh dan tersedia bagi
konsumen pada waktu dan tempat yang tepat dimanapun konsumen berada.

4. Promosi (Promotion)

Merupakan berbagai kegiatan yang dilakukan perusahaan dengan tujuan

utama untuk menginformasikan, membujuk, mempengaruhi dan mengingatkan
konsumen agar membeli produk dari perusahaan. Dalam hal ini keputusan-
keputusan yang di ambil mencakup iklan, penjualan personal, promosi penjualan,
dan publikasi.

2.3 Pengertian Potongan Harga

Menurut Kotler dan Keller (2007:103), mengatakan bahwa Perusahaan

akan menyesuaikan daftar harganya dan memberikan harga diskon, potongan
harga (discounts and allowances) untuk pembayaran yang lebih cepat, pembelian
dalam jumlah besar, dan pembelian diluar musim.

Menurut Kotler dan Keller (2007:104), jenisjenis diskon terbagi menjadi

tiga, yaitu :

1. Diskon tunai, potongan harga bagi pembeli yang membayar langsung.

2. Diskon musim, Potongan harga yang melakukan pembelian diluar musim

atau di hari besar.

11
3. Potongan harga, potongan harga yang diberikan kepada konsumen dari
harga resmi yang tertera.

Menurut Arifin (2009:135), ada berbagai diskon yang bisa diterapkan atau
disiasati. Sebab memang tidak semua pemberian diskon berarti menjual produk
dengan harga yang lebih murah. Macam-macam diskon:

1. Diskon yang diberikan untuk momen-momen tertentu;

2. Diskon untuk produk-produk yang tidak laku out of fashion;

3. diskon tutup usaha;

4. Diskon dengan menaikkan harga jual terlebih dahulu;

5. Diskon untuk produk baru;

6. Diskon yang sebagian;

7. Diskon tunai;

8. Diskon kuantitas;

9. Diskon Musiman.

Menurut Kotler (2009:54), berpendapat bahwa discount diberikan karena

beberapa faktor, yaitu:

1. Barang akan segera digantikan oleh model yang lebih baru. Potongan
Harga akan diberikan jika perusahaan akan menghasilkan produk baru. Sehingga
produk yang lama agar laku terjual. Pemberian potongan harga juga harus
menghitung perhitungan harga produk.

2. Ada yang tidak beres dengan produk ini sehingga mengalami kesulitan
dalam penjualannya. Potongan harga dilakukan juga melalui sulitnya para tenaga
penjualan dalam meningkatkan volume penjualan. Sehingga pemberian potongan
harga memang wajib dilakukan.

3. Perusahaan mengalami masalah keuangan yang gawat. Upaya lain yang

12
juga akan mempengaruhi potongan harga yaitu ketika keuangan manajemen
perusahaan dalam kondisi yang sulit. Diharapkan dengan pemberina potongan
harga meningkatkan kas lancer yang ada.

4. Harga akan turun lebih jauh lagi apabila harus menunggu lebih lama.
Faktor selanjutnya yang akan mempengaruhi potongan harga yaitu kondisi
dimana pasar dalam posisi stagnan. Sehingga dengan pemberian potongan harga
akan membuat stimulus pembelian para pelanggan.

5. Mutu produk ini oleh perusahaan diturunkan. Ketika perusahaan mengurai

kualitas produk yang ada, maka wajar saja harga produk yang ditawarkan juga
akan turun.

Menurut Alma (2004), bahwa diskon merupakan pengurangan harga suatu

produk dari harga normal dalam satu periode tertentu.

Sedangkan menurut Tjiptono (2008: 166), Diskon merupakan potongan

harga yang diberikan oleh penjual kepada pembeli sebagai penghargaan atas
aktivitas tertentu dari pembeli yang menyenangkan bagi penjual.

Tjiptono (2008:229), Potongan harga/diskon merupakan salah satu jenis

dari promosi penjualan. Potongan harga adalah pengurangan produk dari harga
normal dalam periode tertentu. Sedangkan promosi penjualan adalah bentuk
persuasi langsung melalui penggunaan berbagai insentif yang dapat diatur untuk
merangsang pembelian produk dengan secara dan/atau meningkatkan jumlah
barang yang dibeli pelanggan.

Tjiptono (2008: 166), Diskon merupakan potongan harga yang diberikan

oleh penjual kepada pembeli sebagai penghargaan atas aktivitas tertentu dari
pembeli yang menyenangkan bagi penjual. Para konsumen tertarik untuk
mendapatkan harga yang pantas. Harga yang pantas berarti nilai yang di
persepsikan pantas pada saat transaksi dilakukan. Konsumen beranggapan bahwa
suatu produk dengan harga yang mahal berarti mempunyai kualitas yang baik,
sedangkan apabila harga yang murah mempunyai kualitas yang kurang baik.

Kemudian menurut Belch dan Belch (2016:20), mengartikan price

13
discount memberikan beberapa keuntungan diantaranya: dapat memicu konsumen
untuk membeli dalam jumlah yang banyak, mengantisipasi promosi pesaing, dan
mendukung perdagangan dalam jumlah yang lebih besar.

Menurut Staton (2015:615), Potongan harga atau discount adalah hasil

pengurangan dari harga dasar atau harga tercatat atau harga terdaftar pengurangan
dapat berbentuk harga yang dipotong atau konsesi lain seperti sejumlah barang
gratis.

Dimensi diskon menurut Baskara (2018:89), yaitu:

a. Besarnya pengurangan harga.

b. Jangka waktu pengurangan harga.

c. Jenis-jenis produk yang mendapatkan pengurangan harga.

Menurut Sutisna dalam Sutisna (2017:23) “potongan harga adalah

pengurangan harga produk dari harga normal dalam periode tertentu”.Menurut
Sutisna dalam Sutisna (2017:23) terdapat empat yang menjadi dimensi diskon,
yaitu:

1) Besarnya Potongan Harga. Pada dimensi Besarnya potongan harga,

indikatornya yaitu:

a. Selalu memberikan memberikan diskon yang besar

b. Memberikan diskon lebih besar dari kompetitor.

2) Masa Potongan Harga. Padadimensi masa potongan harga, indikatornya

yaitu jangka waktu pemberian diskon terhitung lama.

3) Jenis Produk Yang Mendapatkan Potongan Harga. Pada dimensi jenis

produk yang mendapatkan potongan harga, indikatornya yaitu:

a. Memberikan diskon dalam produk pembayaran (pembayaran di

merchant).

b. Memberikan diskon dalam produk transfer antar LinkAja maupun

14
 Bank lain (bebas biaya admin).

4) Frekuensi Pemberian Potongan Harga. Pada dimensi frekuensi pemberian

potongan harga, indikatornya yaitu sering memberikan diskon

Tabel 2.1 Variabel Diskon

Dimensi
Besarnya Diskon (potongan harga).
Jangka waktu Diskon (potongan
harga)
Jenis-jenis produk yang mendapatkan
Diskon (potongan harga)
Frekuensi Pemberian Potongan Harga
Indikator
1. Selalu memberikan Diskon harga
yang besar.
2. Memberikan Diskon lebih besar
dari kompetitor.
1. Jangka waktu pemberian Diskon
setiap hari (lama).
2. Diskon di waktu-waktu tertentu
1. Memberikan diskon untuk
beberapa produk dari merchant-
merchant tertentu.
2. Memberikan diskon bebas ongkos
kirim untuk minimal pembelian
produk.
1. Sering memberikan diskon
2. Setiap waktu tertantu memberikan
diskon

2.4 Jenis-Jenis Potongan Harga

Dalam praktek dunia usaha saat ini, terdapat berbagai macam potongan
penjualan atau potonngan harga yang digunakan oleh perusahaan untuk menarik
minat pelanggan dan merangsang adanya pembelian dan pembayaran dengan
segera. Menurut Kotler (2012 :537) ada 5 macam diskon atau potongan harga,
antara lain:

1. Potongan harga tunai

Adalah pengurangan harga untuk pembeli yang segera membayar tagihannya.

2. Potongan Kuantitas

Adalah pengurangan harga untuk pembeli yang membeli dalam jumlah besar
(harga group)

15
3. Potongan Harga Fungsional

Disebut juga sebagai potogan harga perdagangan, ditawarkan oleh produsen

kepada para anggota saluran perdagangan jika mereka melakukan fungsi-fungsi
tertentu.

4. Potongan Harga Musiman

Pengurangan harga untuk pembeli yang membeli barang di luar musim.

5. Potongan Harga

Adalah pengurangan dari daftar harga..

2.5 Perilaku Konsumen

Menurut Levy dan Weltz yang dikutip oleh Christina Whidya Utami
(2010:67) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai perilaku yang terlibat dalam
hal perencanaan, pembelian, dan penentuan produk serta jasa yang konsumen
harapkan untuk dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen.

Menurut Schiffman dan Kanuk (2009:6) yaitu cara individu dalam

pengambilan keputusan untuk memanfaatkan sumber daya mereka yang tersedia
(waktu, uang, Usaha) guna membeli barang-barang yang berhubungan dengan
konsumsi.

Menurut Peter dan Olson (2013:6) yang diterjemahkan oleh Dwiandani

perilaku konsumen memiliki pengertian sesuatu yang melibatkan pemikiran dan
perasaan yang mereka alami serta tindakan yang mereka lakukan dalam proses
konsumsi.

Rangsangan pemasaran dan lingkungan masuk pada kesadaran pembeli.

Karakteristik pembeli dan proses pengambilan keputusannya akan menimbulkan
keputusan pembelian tertentu. Tugas pemasar adalah memahami apa yang terjadi
pada kesadaran pembeli sejak masuknya rangsangan dari luar hingga munculnya
keputusan pembelian.

Menurut Kotler dan Keller yang dialih bahasakan oleh Bob Sabran
16
(2009:166) Perilaku pembelian konsumen di pengaruhi oleh faktor-faktor budaya,
sosial, pribadi dan psikologis. Faktor-faktor budaya mempunyai pengaruh yang
paling luas dan paling dalam.

1. Faktor Budaya

Budaya merupakan penentu keinginan dan perilaku yang paling dasar.

Anak-anak yang sedang bertumbuh mendapatkan seperangkat nilai, persepsi,
preferensi, dan perilaku dari keluarga dan lembaga-lembaga penting lain. Masing-
masing budaya terdiri dari sejumlah sub-budaya yang lebih menampakkan
identifikasi dan sosialisasi khusus bagi para anggotanya. Sub- budaya mencakup
kebangsaan, agama, kelompok ras, dan wilayah geografis. Ketika sub-kultur
menjadi besar dan cukup makmur, para perusahaan sering merancang program
pemasaran secara khusus untuk melayani mereka.

Pada dasarnya semua masyarakat manusia memiliki stratifikasi sosial.

Stratifikasi tersebut kadang-kadang berbentuk sistem kasta di mana para anggota
kasta yang berbeda di asuh dengan mendapatkan peran tertentu dan mereka tidak
dapat mengubah keanggotaan kastanya. Stratifikasi lebih sering ditemukan dalam
bentuk kelas sosial.

Pengelompokkan individu dalam kelas sosial ialah berdasarkan kesamaan

nilai, minat dan perilaku. Kelompok sosial tidak hanya ditentukan oleh satu faktor
saja misalnya pendapatan, tetapi juga ditentukan oleh pekerjaan, pendidikan,
kekayaan dan lainnya.

2. Faktor Sosial

Selain faktor budaya, perilaku konsumen di pengaruhi oleh faktor-faktor

sosial seperti kelompok acuan, keluarga, serta peran dan status sosial.

a. Group (Kelompok Acuan)

Kelompok acuan terdiri dari semua kelompok yang memiliki pengaruh

langsung maupun tidak langsung terhadap sikap maupun perilaku seseorang.
Kelompok yang memiliki pengaruh langsung terhadap seseorang dinamakan

17
membership group atau kelompok keanggotaan. Membership group ini terdiri dari
dua yaitu primary groups (keluarga, teman, tetangga dan rekan kerja) dan
secondary groups yang lebih formal dan memiliki interaksi rutin yang sedikit
(kelompok keagamaan, perkumpulan profesional dan serikat dagang).

b. Family Influence

Keluarga memberikan pengaruh yang besar dalam perilaku pembelian.

Keluarga merupakan organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam
masyarakat dan para anggota keluarga menjadi kelompok acuan primer yang
paling berpengaruh. Para pelaku pasar telah memeriksa peran dan pengaruh
suami, istri dan anak dalam pembelian produk dan jasa yang berbeda. Anak-anak
sebagai contoh, memberikan pengaruh yang besar dalam keputusan yang
melibatkan restoran fast food.

c. Roles and Status

Seseorang berpartisipasi dalam banyak kelompok sepanjang hidupnya

seperti keluarga, klub dan organisasi. Kedudukan seseorang itu dapat ditentukan
berdasarkan peran dan statusnya. Dengan kata lain setiap peran membawa sebuah
status yang merefleksikan penghargaan umum yang diberikan oleh masyarakat.
Sehingga seseorang memilih produk yang dapat mengkomunikasikan peran dan
status mereka di masyarakat, seperti direktur perusahaan sering memakai mobil
mewah dan pakaian mahal dalam kesehariannya.

3. Faktor Personal

a. Economic Situation

Keadaan ekonomi seseorang akan mempengaruhi pilihan produk yang

akan digunakan, seperti jam tangan rolex diposisikan untuk para konsumen kelas
atas sedangkan timex dimaksudkan untuk para konsumen kelas menengah. Situasi
ekonomi seseorang amat sangat

mempengaruhi pemilihan produk dan keputusan pembelian pada suatu

18
produk tertentu.

b. Lifestyle

Pola kehidupan seseorang yang diekspresikan dalam aktivitas,

ketertarikan, dan opini orang tersebut. Orang-orang yang datang dari kebudayaan,
kelas sosial dan pekerjaan yang sama mungkin saja mempunyai gaya hidup yang
berbeda.

c. Personality and Self Concept

Personality adalah karakteristik unik dari psikologi yang memimpin

kepada kestabilan dan respon terus menerus terhadap lingkungan orang itu
sendiri, contohnya: orang yang percaya diri, dominan, suka bersosialisasi,
otonomi, defensif, mudah beradaptasi dan agresif. Tiap individu memiliki
gambaran diri yang kompleks dan perilaku seseorang cenderung konsisten dengan
konsep diri tersebut.

d. Age and Life Cycle

Orang-orang mengubah barang dan jasa yang di beli seiring dengan siklus
kehidupannya. Rasa makanan, baju-baju, peralatan rumah tangga dan rekreasi
seringkali berhubungan dengan umur. Keputusan pembelian juga di bentuk oleh
family life cycle. Faktor-faktor penting yang berhubungan dengan umur sering
diperhatikan oleh para pelaku pasar. Ini mungkin dikarenakan karena adanya
perbedaan yang besar dalam umur antara orang-orang yang menentukan strategi
marketing dan orang-orang yang membeli produk atau jasa.

e. Occupation

Pekerjaan seseorang mempengaruhi barang dan jasa yang di beli.

Contohnya, pekerja konstruksi sering membeli makan siang dari catering yang
datang ke tempat kerja. Para eksekutif membeli makan siang dari full service
restoran, sedangkan pekerja kantor membawa makan siangnya dari rumah atau
membeli dari restoran cepat saji terdekat.

4. Faktor Psyhological

19
 a. Motivation

Seseorang memiliki banyak kebutuhan pada waktu tertentu. Beberapa

kebutuhan bersifat biogenis. Kebutuhan tersebut muncul dari tekanan biologis
seperti lapar, haus dan rasa ketidak nyamanan. Kebutuhan yang lain bersifat
psikogenis seperti kebutuhan akan pengakuan, penghargaan, atau rasa
keanggotaan kelompok. Kebutuhan akan menjadi motif jika ia di dorong hingga
mencapai level intensitas yang memadai. Motif merupakan kebutuhan yang
memadai untuk mendorong seseorang bertindak.

b. Perception

Persepsi menurut Kotler (2005) adalah proses yang digunakan individu

untuk memilih, mengorganisasi dan mengartikan masukan informasi guna
menciptakan suatu gambaran yang berarti dari lingkungan sekitarnya.

c. Learning

Pembelajaran adalah suatu proses, yang selalu berkembang dan berubah

sebagai hasil dari informasi terbaru yang di terima (didapatkan dari membaca,
diskusi, observasi dan berpikir) atau dari pengalaman sesungguhnya, baik
informasi terbaru yang di terima maupun pengalaman pribadi bertindak sebagai
feedback bagi individu dan menyediakan dasar bagi perilaku masa depan dalam
situasi yang sama.

d. Beliefs and Attitude

Beliefs adalah pemikiran deskriptif bahwa seseorang mempercayai

sesuatu. Beliefs dapat didasarkan pada pengetahuan asli, opini dan iman (Kotler
dan Amstrong, 2004). Sedangkan attitudes adalah evaluasi, perasaan suka atau
tidak suka, dan kecenderungan yang relatif konsisten dari seseorang pada sebuah
obyek atau ide.

2.6 Keputusan Pembelian

Keputusan pembelian menurut Schiffman dan Kanuk (2004 : 547) adalah

pemilihan dari dua atau lebih alternatif pilihan keputusan pembelian, artinya

20
bahwa seseorang dapat membuat keputusan, haruslah tersedia beberapa alternatif
pilihan. Keputusan untuk membeli dapat mengarah kepada bagaimana proses
dalam pengambilan keputusan tersebut itu dilakukan. Bentuk proses pengambilan
keputusan tersebut dapat digolongkan sebagai berikut:

1. Fully Planned Purchase,adalah baik produk dan merek sudah

dipilih sebelumnya. Biasanya terjadi ketika keterlibatan dengan produk tinggi
(barang otomotif) namun bisa juga terjadi dengan keterlibatan pembelian yang
rendah (kebutuhan rumah tangga). Planned purchase dapat dialihkan dengan
taktik marketing misalnya pengurangan harga, kupon, atau aktivitas promosi
lainnya.

2. Partially Planned Purchase, adalah bermaksud untuk membeli

produk yang sudah ada tetapi pemilihan merek ditunda sampai saat pembelajaran.
Keputusan akhir dapat dipengaruhi oleh discount harga, atau display produk.

3. Unplanned Purchase, adalah baik produk dan merek dipilih di

tempat pembelian. Konsumen sering memanfaatkan katalog dan produk pajangan
sebagai pengganti daftar belanja. Dengan kata lain, sebuah pajangan dapat
mengingatkan sesorang akan kebutuhan dan memicu pembelian (Engel, F. James,
et.al , 2011 : 127-128).

Perilaku konsumen akan menentukan proses pengambilan keputusan

dalam pembelian. Proses tersebut merupakan sebuah pendekatan masalah pada
kegiatan manusia untuk membeli suatu produk guna memenuhi keinginan serta
kebutuhannya. Perilaku pilihan terhadap barang atau jasa tersebut dilakukan
konsumen sebagai masalah yang disebabkan timbulnya suatu kebutuhan. Menurut
Engel J.F et.al , (2011: 150) dalam mengambil keputusan konsumen, setiap
konsumen memliki peranan seperti :

1. Inisiator (initiator) yaitu seorang inisiator dari proses pembelian

2.Pemberi pengaruh (influencer) yaitu individu yang opininya sangat

dipertimbangkan di dalam pilihan yang dievaluasi dan dipilih.

3. Pengambil keputusan (decider) yaitu orang dengan wewenang atau kekuasaan

21
untuk mendikte pilihan akhir

4. Pembeli (buyer) yaitu agen pembeli

5. Pemakai (user) yaitu konsumen aktual

Kelima peranan tersebut tidak selalu dilakukan oleh konsumen dalam

pembelian. Tidak dilaksanakannya beberapa tahap dari proses produk tersebut,
mungkin terjadi pada pembelian yang bersifat emosional. Di antara peran dalam
pembelian tersebut yang terpenting adalah peranan ketiga yaitu pengambil
keputusan.

Menurut Kotler (2012:204), pada umumnya konsumen melewati lima

tahap dalam proses keputusan pembelian yaitu (1) pengenalan masalah, (2)
pencarian informasi, (3) evaluasi alternatif, (4) keputusan pembelian, (5) perilaku
pasca pembelian.

Pengenalan Masalah

Pencarian Informasi

Evaluasi Alternatif

Keputusan Pembelian

Perilaku Pasca

Gambar 2.1 Proses Pengambilan Keputusan Konsumen

Sumber : Kotler 2012: 204
Penjelasan Gambar:

1. Pengenalan Masalah

22
 Proses pembelian dimulai saat pembeli mengenali sebuah masalah atau
kebutuhan. Pembeli merasakan perbedaan antara keadaan aktualnya denga
keadaan yang diinginkannya. Para pemasar menggunakan tenaga penjualan, iklan,
dan pengemasan untuk membantu membangkitkan pengenalan akan kebutuhan
konsumen.

2. Pencarian Informasi

Konsumen yang tergugah akan mengurangi pencarian informasi. Tiap

informasi menjalankan fungsi yang berbeda dalam mempengaruhi keputusan
pembelian. Melalui pengumpulan informasi, konsumen mengetahui tentang
merek-merek

yang bersaing dan keistimewaan mereka. Simber informasi konsumen

digolongkan ke dalam empat kelompok,yaitu :

a. Sumber pribadi : keluarga, teman, tetangga, kenalan

b. Sumber komersial : iklan, wiraniaga, penyalur, kemasan, pajangan

c. Sumber publik : media massa, organisasi konsumen pemeringkat

d. Sumber pengalaman : penanganan, pengkajian dan pemakaian

produk

3. Evaluasi Alternatif

Bagaimana konsumen memproses informasi merek yang kompetitif dan

membuat penilaian akhir. Terdapat beberapa proses evaluasi keputusan
konsumen. Beberapa konsep dasar akan membantu dalam memahami proses
evaluasi konsumen. Pertama, konsumen berusaha memenuhi suatu kebutuhan.
Kedua, konsumen memandang setiap produk sebagai kumpulan atribut dengan
kemampuan yang berbeda-beda dalam memberikan manfaat yang dicari untuk
memuaskan kebutuhan ini. Konsumen memiliki sikap yang berbeda-beda dalam
memandang atribut-atribut yang dianggap relevan dan penting. Mereka akan
memberikan perhatian terbesar pada atribut yang memberikan manfaat yang
dicarinya.

23
 4. Keputusan Pembelian

Dalam tahap evaluasi, konsumen membentuk preferensi atas merek-merek

dalam kumpulan pilihan. Konsumen juga mungkin membentuk niat untuk
membeli produk yang paling disukai. Namun, dua faktor dapat berada di antara
niat pembelian dan keputusan pembelian. Faktor utama adalah pendirian orang
lain.

Sejauhmana pendirian orang lain mengurangi alternatif yang disukai

seseorang akan bergantung pada dua hal : (1) intensitas pendirian negative orang
lain terhadap alternatif yang disukai konsumen, dan (2) memotivasi konsumen
untuk menuruti keinginan orang lain. Faktor kedua adalah faktor situasi yang
tidak diantisipasi. Faktor ini dapat muncul dan mengubah niat pembelian.

5. Perilaku Pasca Pembelian

Setelah membeli suatu produk, konsumen akan mengalami tingkat

kepuasan atau ketidakpuasan tertentu. Tugas perusahaan tidak berakhir pada saat
produk dibeli, . melainkan berlanjut hingga periode pasca pembelian. Perusahaan
harus memantau kepuasan pasca pembelian, dan pemakaian dan pembuangan
pasca pembelian. Kepuasan dan ketidakpuasan konsumen terhadap suatu produk
akan mempengaruhi perilaku selanjutnya. Jika konsumen puas, ia akan
menunjukkan kemungkinan yang lebih tinggi untuk membeli produk tersebut.
Sedangkan pelanggan yang tidak puas akan beraksi sebaliknya.

Dimensi dan indikator keputusan pembelian menurut Kotler dan Keller

(2016:188) menjelaskan bahwa keputusan konsumen untuk melakukan pembelian
suatu produk meliputi enam sub keputusan sebagai berikut:

1. Pilihan produk

Konsumen dapat mengambil keputusan untuk membeli sebuah produk

atau menggunakan uangnya untuk tujuan lain. Dalam hal ini perusahaan harus
memusatkan perhatiannya kepada orang-orang yang berminat membeli sebuah

24
produk serta alternatif yang mereka pertimbangkan. Misalnya: kebutuhan suatu
produk, keberagaman varian produk dan kualitas produk.

2. Pilihan merek

Pembeli harus mengambil keputusan tentang merek mana yang akan

dibeli. Setiap merek memiliki perbedaan-perbedaan tersendiri. Dalam hal ini
perusahaan harus mengetahui bagaimana konsumen memilih sebuah merek.
Misalnya: kepercayaan dan popularitas merek.

3. Pilihan penyalur

Pembeli harus mengambil keputusan penyalur mana yang akan

dikunjungi. Setiap pembeli mempunyai pertimbangan yang berbeda-beda dalam
hal menentukan penyalur bisa dikarenakan faktor lokasi yang dekat, harga yang
murah, persediaan barang yang lengkap dan lain-lain. Misalnya: kemudahan
mendapatkan produk dan ketersediaan produk.

4. Waktu pembelian.

Keputusan konsumen dalam pemilihan waktu pembelian bisa berbeda-

beda, misalnya : ada yang membeli sebulan sekali, tiga bulan sekali, enam bulan
sekali atau satu tahun sekali.

5. Jumlah pembelian

Konsumen dapat mengambil keputusan tentang seberapa banyak produk

yang akan dibelinya pada suatu saat. Pembelian yang dilakukan mungkin lebih
dari satu. Dalam hal ini perusahaan harus mempersiapkan banyaknya produk
sesuai dengan keinginan yang berbeda-beda dari para pembeli. Misalnya:
kebutuhan akan produk.

6. Jumlah pembelian

Konsumen dapat mengambil keputusan tentang metode pembayaran yang

akan dilakukan dalam pengambilan keputusan menggunakan produk atau jasa.
Saat ini keputusan pembelian dipengaruhi oleh tidak hanya oleh aspek lingkungan

25
 dan keluarga, keputusan pembelian juga dipengaruhi oleh teknologi yang
digunakan dalam transaksi pembelian.

Berdasarkan dimensi dan indikator keputusan pembelian diatas, dapat

disimpulkan bahwa dalam megukukur keputusan pembelian, konsumen selalu
mempertimbangkan pilihan produk, merek, penyalur, waktu pembelian, jumlah
pembelian dan metode pembayaran yang sesuai dengan kebutuhan konsumen
terhadap suatu barang.

2.7 Penelitian Terdahulu

No Nama Peneliti Judul Penelitian Metode Penelitian Hasil Penelitian Sumber

1 Seto, explanatory  Hasil analisis jalur
Pengaruh
Muhammad dengan (path analysis)
Potongan Harga
Bagus pendekatan ku menunjukkan bahwa
Terhadap Minat
Sampel 116 Potongan Harga (X)
Beli Serta
purposive berpengaruh
Dampaknya Pada
sampling,metode signifikan terhadap
Keputusan
,kuesioner. potongan harga
Pembelian (Survei
analisis statistik mempunyai
Pada Pengguna
deskriptif dan pengaruh yang
Mobile
analisis jalur signifikan terhadap
Application
(path analysis). minat beli dan
Shopee Di Kota
kuantitatif. keputusan
Surabaya)
pembelian.
2 Endhar analisis deskriptif Hasil analisis jalur urnal Administrasi
2 Pengaruh Diskon
Widjaya dan analisis jalur (path analysis) Bisnis (JAB)|Vol.
Terhadap Minat
Putra (path analysis). menunjukkan bahwa, 38 No. 2
Beli Serta
Srikandi variabel diskon September 2016|
Dampaknya Pada
Kumadji Edy berpengaruh administrasibisnis.s
Keputusan
Yulianto langsung dan tudentjournal.ub.ac
Pembelian (Study
signifikan terhadap .id
Pada Konsumen
variabel minat beli
Yang Membeli
Produk Diskon Di
Matahari
Department Store
Pasar Besar
Malang)
3 Myta Pengaruh Kuesioner, Potongan Harga Fakultas Ekonomi
Aprilian, M. Potongan Harga, sampel dapat mempengaruhi Program Studi
Naely Azhad, Kualitas Produk, ditentukan Keputusan Manajemen
Nursaidah Lokasi Penjualan sebanyak 100 Pembelian pada Universitas
terhadap orang. Analisis Dealove Fair Price Muhammadiyah
Keputusan data Boutique Jember Jln.

26
 Pembelian pada menggunakan Karimata 49,
Dealove Fair Price analisis regresi Jember 68121
Boutique (Studi linier berganda. Jurnal Ekonomi
Kasus Mahasiswi Manajemen
Fakultas Ekonomi
Universitas
Muhammadiyah
Jember 2014)

2.8 Hubungan antara Program Diskon terhadap Keputusan Pembelian

Pengaruh antara Diskon terhadap Keputusan Pembelian berdasarkan

penelitian terdahulu yang relevan memiliki hubungan yang positif. Jika diskon
(potongan Harga) yang diberikan sesuai dengan apa yang diinginkan konsumen
makan keputusan pembelian terhadap barang/jasa yang ditawarkan menjadi
positif. Berikut penelitian terdahulu yang menjadi tolak ukur dalam melakukan
penelitian ini, yaitu:

a. Berdasarkan penelitian Maya Ferdina Satyo dan Heru Suprihhadi

(2013), dengan judul “Pengaruh Diskon Harga, Merek Produk Dan
Layanan Pelanggan Terhadap Keputusan Pembelian Garmen”. Hasil
pengujian secara parsial menunjukkan bahwa pemberian diskon pada
produk garmen PT. Matahari Department Store, Tbk Royal Plaza
Surabaya memberikan pengaruh yang signifikan dan positif terhadap
keputusan pembelian garmen di PT. Matahari Department Store, Tbk
Royal Plaza Surabaya. Hal ini menunjukkan bahwa dengan adanya
pemberian diskon pada produk garmen maka juga akan terjadi
peningkatan pada keputusan pembelian konsumen atas produk garmen.
Secara empirik hal ini dibuktikan dengan uji hipotesis secara parsial
dimana variabel diskon memiliki nilai sig 0,000 < 0,05 artinya
signifikan. Hasil ini sependapat dengan (Tjiptono, 2008:229) yang
mengemukakan diskon harga/pemberian potongan harga merupakan
bentuk persuasi langsung melalui penggunaan berbagai insentif yang
dapat diatur untuk merangsang pembelian produk dengan secara
dan/atau meningkatkan jumlah barang yang dibeli pelanggan.
Pemberian diskon harga merupakan salah satu dari bentuk promosi

27
 penjualan (sales promotion) merupakan bahan inti dalam kampanye
pemasaran, terdiri dari koleksi alat insentif, sebagian besar jangka
pendek, yang dirancang untuk menstimulasikan pembelian yang lebih
cepat atau lebih besar atas produk atau jasa tertentu oleh konsumen
atau perdagangan.

b. Berdasarkan penelitian Indri Kartika Dewi dan Andriani Kusumawati

(2018), dengan judul “Pengaruh Diskon Terhadap Keputusan
Pembelian Dan Kepuasan Pelanggan Bisnis Online” Berdasarkan hasil
analisis jalur dari pengaruh positif variabel diskon terhadap keputusan
pembelian ditunjukan oleh nilai koefisien jalur sebesar 0,524 dan hasil
ini menunjukan signifikan dengan probabilitas 0,000 (p< 0,05).
Kontribusi diskon terhadap keputusan pembelian memperoleh nilai
koefisien determinasi sebesar 27,5% dengan variabel lain diluar
model penelitian ini sebesar 72,5%, diketahuii bahwa dari tiga
indikator yang digunakan dalam variabel diskon, indikator diskon
diluar musim memiliki grand mean paling tinggi yaitu sebesar 3,88.
Hal ini berarti bahwa indikator diskon diluar musim memberikan
kontribusi paling tinggi dalam menarik konsumen untuk membeli tiket
pesawat dengan harga diskon.

c. Berdasarkan penelitian Emma Novirsar (2019), dengan judul

“Pengaruh Diskon Harga Dan Kualitas Pelayanan Terhadap Keputusan
Pembelian Produk Pada PT. Himalaya Drug Company” dalam
penelitian ini diketahui bahwa nilai signifikansinya untuk variabel
Potongan harga (0,000) lebih kecil dibandingkan dengan dari alpha
5% (0,05) atau t hitung = 5,036 (n-k=71-3=68 ) > t tabel 2,011.
Berdasarkan hasil yang diperoleh maka menolak H0 dan menerima. Ha
untuk variabel Potongan harga. Dengan demikian, secara parsial
bahwa variabel Potongan harga berpengaruh positif dan signifikan
terhadap Keputusan Pembelian pada PT. Himalaya Drug Company.

2.9 Kerangka Pemikiran

Potongan harga pada umumnya dipakai untuk mendorong produk baru

28
untuk membujuk pengguna lama agar membeli lebih banyak, atau untuk
meyakinkan penggunaan untuk mencoba produk yang telah lama ada. Dalam
potongan harga diharapkan dapat menghasilkan suatu tanggapan dari konsumen.
Tanggapan terakhir yang diharapkan dari konsumen adalah pembelian, kepuasan
yang tinggi, dan cerita dari mulut ke mulut yang baik. Namun, proses keputusan
pembelian merupakan hasil akhir dari suatu proses pengambilan keputusan
konsumen yang panjang. Perusahaan perlu mengetahui bagaimana menggerakan
konsumen ketingkat kesiapan untuk membeli yang lebih tinggi.

29
 PEMASARAN

MANAJEMEN PERILAKU KONSUMEN

PEMASARAN

PROSES KEPUTUSAN
BAURAN PEMASARAN PEMBELIAN
Produk
Pengenalan masalah
Harga
Tempat Pencarian informasi
Promosi
Evaluasi alternatif

Keputusan pembelian

PROGRAM DISKON
Perilaku pasca pembelian
Besarnya diskon Kotler dan Keller
(potongan harga)
Jangka waktu potongan (2009:235)
harga
Jenis –jenis produk yang KEPUTUSAN PEMBELIAN
mendapatkan potongan Pilhan produk
harga
Frekuensi Pilihan merek

Pilihan penyalur

Waktu pembelian

Metode pembayaran

Gambar 2.2 Skema Kerangka Pemikiran

30
2.10 Paradigma Penelitian

Program Potongan Harga (X) Keputusan Pembelian (Y)

1. Besarnya diskon 1. Pilhan produk
(potongan harga)
2. Pilihan merek
2. Jangka waktu
potongan harga 3. Pilihan penyalur
3. Jenis –jenis produk
4. Waktu pembelian
yang mendapatkan
potongan harga 5. Jumlah Pembelian
4. Frekuensi

Sutisna (2017) Kotler dan Keller (2016)

Gambar 2.3 Skema Paradigma Penelitian

2.11 Hipotesis

Berdasarkan kerangka pemikiran diatas maka hipotesis yang diajukan

penulis dalam penelitian ini adalah : Program Diskon Berpengaruh Positif
terhadap Proses Keputusan Pembelian pada Toko Dara Factory di Aplikasi
Shopee.

31
 BAB III

OBJEK DAN METODE PENELITIAN

3.1 Objek Penelitian

Objek penelitian merupakan sasaran untuk mendapatkan suatu data sesuai

dengan pengertian objek penelitian yang dikemukakan oleh Sugiyono (2014:2)
bahwa objek penelitian adalah suatu atribut atau sifat atau nilai dari orang, objek
atau kegiatan yang mempunyai variabel teretentu yang ditetapkan oleh peneliti
untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulan.

Dalam penelitian ini, yang menjadi objek penelitian adalah program

diskon dan keputusan pembelian. Kemudian untuk subjek penelitian yaitu
konsumen di Toko Dara Factory di aplikasi Shopee.

3.2 Metode Penelitian

Metode penelitian adalah cara ilmiah untuk mendapatkan data dengan

tujuan dan kegunaan tertentu Sugiyono (2017:1). Sedangkan menurut Sugiyono
(2017:2) mengemukakan bahwa metode penelitian merupakan cara ilmiah untuk
mendapatkan data dengan tujuan dan kegunaan tertentu, dimana data yang valid
dengan tujuan dapat ditemukan, dibuktikan, dan dikembangkan suatu pengetahuan
sehingga pada gilirannya dapat digunakan untuk memahami, memecahkan, dan
mengantisipasi masalah.

3.2.1 Metode Yang Digunakan

Dalam penelitian ini penuls menggunakan metode penelitian kuantitatif

dengan pendekatan deskriptif dan verifikatif. Menurut Sugiyono (2019:23)
metode penelitian kuantitatif dapat diartikan sebagai metode penelitian yang
berlandaskan pada filsafat positivisme, digunakan untuk meneliti pada populasi
atau sampel tertentu, pengumpulan data menggunakann instrumen
penelitian, analisis data bersifat kuantitatif/statistik, dengan tujuan untuk
menggambarkan dan menguji hipotesis yang telah ditetapkan.

Menurut Sugiyono (2018:35) metode penelitian deskriptif adalah

32
penelitian yang dilakukan untuk mengetahui nilai variabel mandiri, baik satu
variabel atau lebih tanpa membuat perbandingan dengan variabel lain yang diteliti
dan dianalisis sehingga menghasilkan kesimpulan. Metode ini digunakan untuk
menggambarkan rumusan masalah ke-satu yaitu untuk mengetahui bagaimana
persepsi konsumen mengenai program diskon dan proses keputusan pembelian
pada toko Dara Factory di aplikasi Shopee.

Menurut Sugiyono (2018:36) metode penelitian verifikatif merupakan

suatu penelitian yang ditujukan untuk menguji teori dan akan mencoba
menghasilkan metode ilmiah yakni status hipotesa yang berupa kesimpulan,
apakah suatu hipotesa diterima atau ditolak. Metode verifikatif digunakan untuk
mengetahui hubungan atau peranan variabel program diskon terhadap variabel
keputusan pembelian pada Toko Dara Factory.

3.2.2 Definisi Variabel dan Operasional Variabel Penelitian

3.2.2.1 Definisi Variabel

Menurut Sugiyono (2019:74) variabel penelitian adalah segala sesuatu

yang berbentuk apa saja yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari hingga
memperoleh informasi tentang hal tersebut, kemudian ditarik kesimpulannya.
Adapun variabel-variabel yang akan diukur dalam penelitian ini adalah sebagai
berikut :
1. Variabel Bebas atau Independen (Variabel X)
Menurut Sugiyono (2019:75) pengertian variabel bebas adalah variabel
yang mempengaruhi atau yang menjadi sebab perubahannya atau timbulnya
variabel dependen (terikat).

Variabel Independen dalam penelitian ini yaitu:

X : Program Diskon

2. Variabel Terikat atau Dependen (Variabel Y)

Menurut Sugiyono (2019:75) pengertian variabel terikat adalah variabel

yang dipengaruhi atau yang menjadi akibat, karena adanya variabel bebas.

33
 Variabel Dependen dalam penelitian ini yaitu:

Y : Keputusan Pembelian

3.2.2.2 Operasional Variabel Penelitian

Operasional variabel diperlukan untuk menentukan jenis, indikator, serta,

skala dari variabel-variabel yang terkait dalam penelitian, sehingga pengujian
hipotesis dengan alat bantu statistik dapat dilakukan secara benar sesuai dengan
judul penelitian mengenai peranan lokasi dan promosi penjualan terhadap
keputusan pembelian.

Untuk mengetahui operasional variabel secara rinci dapat dilihat pada

Tabel 3.1 berikut ini.

Tabel 3.1 Operasional Variabel

Variabel Definisi Dimensi Indikator Skala Item

Program Diskon adalah Selalu memberikan Diskon

Besarnya Ordinal 1
Diskon (X) pengurangan harga yang besar
harga produk potongan
dari harga harga Memberikan Diskon lebih
Ordinal 2
normal dalam besar dari kompetitor
periode Jangka waktu pemberian
tertentu. Jangka waktu Diskon setiap hari Ordinal 3
potongan
harga Diskon di waktu-waktu
Ordinal 4
Sutisna tertentu
(2017:23)
Memberikan diskon untuk
Jenis produk produk dari model-model Ordinal 5
yang tertentu
mendapatkan
potongan Memberikan diskon bebas
harga ongkos kirim untuk Ordinal 6
minimal pembelian produk

Frekuensi Sering memberikan diskon

Ordinal 7
pemberian
potongan Setiap waktu tertentu Ordinal 8
harga memberikan diskon

34
Keputusan Proses Melakukan pembelian di
Pembelian keputusan Toko Dara Factory karena
Ordinal 9
pembelian menariknya produk yang
(Y) adalah ditawarkan
Pemilihan
keputusan Produk
preferensi atas Melakukan pembelian di
merek-merek Toko Dara Factory
Ordinal 10
yang ada di berdasarkan kualitas
dalam produk
kumpulan Melakukan pembelian
pilihan karena adanya pengaruh
Ordinal 11
kepopuleran nama Toko
Pemilihan Dara Factory di masyarakat
Merek Melakukan pembelian
berdasarkan citra Toko
Ordinal 12
Dara Factory yang baik
(Kotler dan
dibandingkan toko lainnya
Keller
2016:201) Terdapat penyalur lain
Pemilihan
yang menjual produk Toko Ordinal 13
Penyalur
Dara Factory

Waktu Setiap saat bisa melakukan

Ordinal 14
Pembelian pembelian

Jumlah Jumlah pembelian produk

Ordinal 15
Pembelian berdasarkan kebutuhan

Metode Kemudahan metode

Ordinal 16
Pembayaran pembayaran

3.3 Populasi dan Teknik Penentuan Sampel

Teknik pengumpulan data terbagi menjadi dua bagian, yaitu populasi dan
sampel. Pengertian populasi dan sampel itu sendiri adalah sebagai berikut:

3.3.1 Metode Yang Digunakan

Sugiyono (2019:145) menyatakan bahwa populasi adalah wilayah

generalisasi yang terdiri atas: objek/subjek yang mempunyai kualitas dan
karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian

35
ditarik kesimpulannya. Dalam penelitian ini populasi yang akan diteliti adalah
konsumen serta pelanggan Toko Dara Factory di Aplikasi Shopee.
Tabel 3.2 Jumlah Pelanggan selama periode tahun 2018-2021
Tahun Jumlah Pelanggan
2018 68.908
2019 76.442
2020 100.221
2021 123.402
Sumber: Toko Dara Factory, 2022
3.3.2 Sampel Penelitian

Menurut Sugiyono (2019:146) sampel adalah bagian dari jumlah dan

karakteristik yang dimiliki oleh populasi. Responden yang dipilih dalam
penelitian ini adalah laki-laki dan perempuan di berbagai kalangan usia dan latar
belakang atau pekerjaan yang berbeda-beda. Adapun yang menjadi sampel yang
digunakan untuk pengukuran kuesioner adalah pelanggan Toko Dara Factory di
Aplikasi Shopee.

3.3.3 Sampel Penelitian

Menurut Sugiono (2019:148) teknik sampling adalah teknik pengambilan

sampel untuk menentukan sampel yang akan digunakan dalam penelitian. Pada
dasarnya terdapat 2 kelompok teknik sampling yaitu:

1. Probability Sampling

Menurut Sugiyono (2019:149) Probability Sampling adalah teknik

pengambilan sampel yang memberikan peluang yang sama bagi setiap unsur
(anggota) populasi untuk dipilih menjadi anggota sampel.

2. Non Probability Sampling

Menurut Sugiyono (2019:151) NonProbability Sampling adalah teknik

pengambilan sampel yang tidak memberikan peluang atau kesempatan sama bagi
setiap unsur atau anggota populasi untuk dipilih menjadi sampel.

Teknik pengambilan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah

36
melalui pendekatan Probability Sampling yaitu simple random sampling secara
subjektif dan dalam pemilihan sampel digunakan pertimbangan tertentu yang
disesuaikan dengan tujuan atau masalah penelitian yang dikembangkan. Syarat
sampel pada penelitian ini adalah konsumen yang pernah membeli di Toko Dara
Factory di Aplikasi Shopee.

Jumlah anggota sampel yang tepat digunakan dalam penelitian tergantung

kepada tingkat kesalahan yang diinginkan. Semakin besar tingkat kesalahan maka
semakin kecil jumlah sampel yang digunakan dan sebaliknya semakin kecil
tingkat kesalahan maka akan semakin besar pula jumlah sampel yang akan
digunakan.

Dalam menentukan sampel, digunakan rumus Slovin dengan tingkat

kesalahan besar 10% (0,1) adapun rumus Slovin yang digunakan sebagai berikut :

n= N

𝑁 1+𝑁𝑒2

Dimana :

n = Jumlah Sampel

N = Jumlah Populasi

e² = Batas kesalahan yang ditoleransi (10%)

Jumlah sampel dalam penelitian ini adalah :

37
n = sas123.402d

123.402 (0,12) + 1

= dsf 123.402
1.235

= 99,92 ≈100

Maka, dari hasil perhitungan tersebut telah ditentukan sampel yang akan
berperan sebagai responden dari penelitian ini berjumlah 100 responden.

3.4 Sumber Data dan Teknik Pengumpulan Data

3.4.1 Sumber Data

Sumber data dapat diperoleh dengan 2 proses pengumpulan data yaitu data
primer dan data sekunder sebagai berikut :
1. Data primer
Data primer adalah sumber data yang langsung memberikan data kepada
pengumpul data. Dalam hal ini data primer diperoleh dari kuesioner yang
dilakukan kepada pelanggan Toko Dara Factory di Aplikasi Shopee.
2. Data sekunder
Data sekunder adalah sumber data yang diperoleh dengan cara membaca,
mempelajari dan memahami melalui media lain yang bersumber dari literature,
buku-buku serta dokumen perusahaan.

Berdasarkan penjelasan di atas, maka sumber data dalam penelitian ini

adalah sumber data primer dan data sekunder. Data primer diperoleh dimana data
yang diperoleh penulis merupakan data yang diperoleh secara langsung, dengan
mengadakan penelitian dan kuesioner yang diperoleh dengan menyebarkan
kuesioner dan melakukan wawancara secara langsung dengan pihak-pihak yang
berhubungan dengan penelitian yang dilakukan. Data sekunder yaitu data yang
diperoleh setelah diolah oleh pihak lain. Data sekunder diperoleh dari dokumen
Toko Dara Factory

38
3.4.2 Sumber Data

Teknik pengumpulan data yang digunakan oleh peneliti untuk memperoleh

data dan informasi dalam penelitian ini adalah sebagai berikut :
1. Penelitian Lapangan (Field Research)
Penelitian lapangan (Field Research) yaitu dengan mencari dan
memperoleh data dari perusahaan yang penulis teliti dengan cara :

a. Pengamatan langsung (observasi), yaitu melakukan pengamatan

dan mempelajari hal-hal yang berhubungan dengan penelitian
secara langsung di lokasi penelitian.

b. Wawancara (Interview), yaitu teknik pengumpulan data yang

dilakukan dengan cara tanya jawab atau komunikasi langsung
terhadap pihak Bread Legend outlet Cimahi.

c. Kuesioner, yaitu alat penelitian berupa daftar pertanyaan yang

digunakan untuk memperoleh keterangan dari responden (sampel
penelitian).
2. Studi Kepustakaan (Library Research)
Studi Kepustakaan (Library Research) yaitu pengumpulan data melalui
sumber-sumber tidak langsung untuk memperoleh data dengan cara membaca dan
mempelajari buku-buku, dokumen, literature serta majalah yang berhubungan
dengan pembahasan penelitian.

3.5 Rancangan Pengujian Hipotesis

3.5.1 Instrumen Penelitian

Sugiyono (2019:181) menyatakan bahwa instrumen penelitian adalah

suatu alat yang digunakan untuk menukur fenomena alam maupun sosial yang
diamati. Adapun instrumen yang digunakan oleh peneliti dalam penelitian ini
adalah angket atau kuesioner yang berisi daftar pertanyaan.

Metode pengumpulan data kuesioner tersebut menggunakan skala likert.

Menurut Sugiyono (2018:93) skala likert digunakan untuk mengukur suatu sikap,

39
pendapat responden tentang fenomena sosial. Dalam penelitian ini, peneliti
menggunakan jenis instrumen angket atau kuesioner dengan pemberian skor
sebagai berikut :
Tabel 3.2 Jumlah Pelanggan selama periode tahun 2018-2021

No Alternatif Jawaban Bobot Nilai

1 Sangat Setuju (SS) 5

2 Setuju (S) 4

3 Kurang Setuju (KS) 3

4 Tidak Setuju (TS) 2

5 Sangat Tidak Setuju (STS) 1

Sumber : Sugiyono (2018:94)

Keabsahan suatu hasil penelitian sangat ditentukan oleh alat ukur yang
digunakan, alat pengukuran tersebut yaitu kuesioner. Untuk menguji keabsanan
tersebut diperlukan dua macam pengujian, yaitu uji validitas (test of validity) dan
uji reliabilitas (test of rliability)

3.5.2 Uji Validitas dan Reabilitas

3.5.2.1 Uji Validitas

Pengujian validitas digunakan untuk mengukur alat ukur yang digunakan

untuk mendapatkan data. Menurut Sugiyono (2018:125) validitas merupakan
derajat ketetapan antara data yang terjadi pada objek penelitian dengan data yang
dikumpulkan oleh peneliti.

Uji validitas dalam penelitian ini yaitu untuk menguji kesalahan setiap
item pertanyaan variabel lokasi (X1), promosi penjualan (X2), dan keputusan
pembelian (Y). Uji validitas instrumen dalam penelitian ini dengan menggunakan
metode pengujian validitas isi dengan analisis item, yaitu dengan
mengkorelasikan antara skor butir instrumen dengan skor total. Salah satu teknik
yang digunakan dalam pengujian validitas dengan menggunakan rumus korelasi
pearson productmoment dengan rumus sebagai berikut :

40
Keterangan :

r = Koefisien korelasi

n = Banyak responden

X = Skor total pernyataan responden variabel X

Y = Skor total pernyataan variabel Y

∑X = Jumlah skor dalam variabel X

∑Y = Jumlah skor dalam variabel Y

∑X² = Jumlah kuadrat masing-masing variabel X

∑Y² = Jumlah kuadrat masing-masing variabel Y

3.5.2.2 Uji Reabilitas

Menurut Sugiyono (2018:130) uji reliabilitas adalah sejauh mana hasil

pengukuran dengan menggunakan objek yang sama, akan menghasilkan data yang
sama. Setelah instrumen di uji validitasnya, maka langkah selanjutnya adalah
menguji reliabilitas. Suatu instrumen penelitian dapat dikatakan reliabel jika
koefisien Alpha Cronbach lebih besar atau sama 0,600. Bila kriteria pengujian
terpenuhi maka kuesioner dinyatakan reliabel.

Untuk menguji reliabilitas instrumen, teknik yang digunakan adalah uji

konsistensi internal dengan menggunakan rumus cronbanch’s alpha, rumusnya
adalah :

Keterangan :

𝑟𝑖 = Reliabilitas instrumen

41
k = Banyaknya butir pertanyaan atau banyaknya soal

∑𝑎𝑏2 = Jumlah varian butir

𝑎12 = Varian total

3.5.3 Analisis Deskriptif

Analisis deskriptif adalah metode penelitian yang memberikan gambaran

mengenai situasi dan kejadian sehingga metode ini berkehendak mengadakan
akumulasi data dasar berlaku. Analisis ini digunakan untuk mendeskripsikan
tentang ciri-ciri dari variabel penelitian. Menurut Sugiyono (2018:147) analisis
deskriptif adalah mengalisis data dengan cara mendeskripsikan atau
menggambarkan data yang telah terkumpul sebagaimana adanya tanpa bermaksud
membuat kesimpulan yang berlaku untuk umum atau generalisasi.

Analisis ini juga menggambarkan jawaban responden dari kuesioner yang

diajukan. Pada bagian ini peneliti akan menganalisa data tersebut satu persatu
yang didasarkan pada jawaban responden yang dihimpun berdasarkan kuesioner
yang telah diisi oleh responden selama penelitian berlangsung. Peneliti
menggunakan analisis deskriptif atas variabel independen dan dependennya yang
selanjutnya dilakukan pengklasifikasian terhadap jumlah total skor responden.
Jumlah skor jawaban responden yang diperoleh kemudian disusun kriteria
penilaian untuk setiap item pernyataan. Berikut merupakan cara perhitungannya:

Setelah diketahui skor rata-rata, maka hasil tersebut dimasukan ke dalam

garis kontinum dengan kecenderungan jawaban responden yang akan didasarkan
pada nilai rata-rata skor yang selanjutnya akan dikatergorikan pada rentang skor:

42
 Dimana:

Nilai tertinggi =5

Nilai terendah =1
NJI (Nilai Jenjang Interval)

Maka dapat ditentukan kategori skala sebagai berikut:

1. Jika memiliki kesesuaian 1,00 - 1,80 : Sangat tidak setuju

2. Jika memiliki kesesuaian 1,81 - 2,60 : Tidak setuju

3. Jika memiliki kesesuaian 2,61 - 3,40 : Kurang setuju

4. Jika memiliki kesesuaian 3,41 – 4,20 : Setuju

5. Jika memiliki kesesuaian 4,21 – 5,00 : Sangat setuju

Sangat Tidak Kurang

Tidak Setuju Setuju Sangat Setuju
Setuju Setuju

1,00 1,80 2,60 3,40 4,20 5,00

Gambar 3.1 Garis Kontinum

3.5.4 Analisis Verifikatif

3.5.4.1 Uji Asumsi Klasik

Uji asumsi klasik menurut Ghozali (2011) bertujuan untuk mengetahui

apakah penaksir dalam regresi merupakan penaksir kolinear tak bias terbaik.
Untuk memperoleh persamaan yang paling tepat digunakan parameter regresi
yang dicari dengan metode kuadrat terkecil atau Ordinary Least Square (OLS).
Metode regresi OLS akan dapat dijadikan alat estimasi yang tidak bias jika telah
memenuhi persyaratan Beast Linear Unbiased Estimation (BLUE). Oleh karena
itu diperlukan adanya uji asumsi klasik terhadap model yang telah diformulasikan,

43
yang mencakup pengujian Uji normalitas dan Uji heteroskedastisitas.

a. Uji Normalitas

Uji normalitas untuk mengetahui apakah variabel dependen, independen

atau keduanya berdistribusi normal, mendekati normal atau tidak. Model regresi
yang baik hendaknya berdistribusi normal atau mendekati normal. Mendeteksi
apakah data terdistribusi normal atau tidak dapat diketahui dengan
menggambarkan penyebaran data melalui sebuah grafik. Jika data menyebar
disekitar garis diagonal dan mengikuti arah garis diagonalnya, model regresi
memenuhi asumsi normalitas (Umar, 2011:181).

Dasar pengambilan keputusan bisa dilakukan berdasarkan probabilitas

(Asymtotic Significance), yaitu :
a. Jika probabilitas > 0,05 maka distribusi dari populasi adalah normal.

b. Jika probabilitas < 0,05 maka populasi tidak berdistribusi secara normal.

b. Uji Heteroskedatisitas

Uji heteroskedastisitas bertujuan untuk menguji apakah dalam model

regresi terjadi kesalahan variance dari residual atau pengantaran ke pengamatan
yang lain tetap, maka disebut Homoskedastisitas, dan jika berbeda disebut
Heteroskedastisitas. Model regresi yang baik adalah yang homoskedastisitas atau
tidak heteroskedastisitas.

Cara mendeteksinya adalah dengan melihat grafik plot antara nilai prediksi
variabel terikat (independen) yaitu ZPRED dengan residualnya SRESID. Deteksi
ada tidaknya gejala heteroskedastisitas dapat dilakukan dengan melihat ada
tidaknya pola tertentu pada grafik sctterplot antar SRESID dan ZPRED, dimana
sumbu Y adalah Y yang telah diprediksi dan sumbu X adalah residual (Y
prediksi–Y sesungguhnya) yang telah di studentized.

Adapun dasar atau kriteria pengambilan keputusan ada atau tidaknya

gejala heteroskedastisitas menurut Ghozali (2013:139) adalah sebagai berikut :

44
 1. Jika terdapat pola tertentu, yaitu jika titik-titiknya membentuk pola
tertentu dan teratur (bergelombang, melebar kemudian menyempit), maka
diindikasikan terdapat masalah heteroskedastisitas.

2. Jika terdapat pola yang jelas, yaitu jika titik-titiknya menyebar, maka
diindikasikan tidak terdapat masalah heteroskedastisitas.

3.5.5 Regresi Linear Sederhana

Regresi sederhana digunakan untuk melakukan prediksi seberapa tinggi

nilai variabel dependen, bila variabel indepenen dimanipulasi (dirubah-rubah).
Didasarkan
pada hubungan fungsional ataupun kausal satu variabel independen dengan

satu variabel dependen Sugiyono (2013;269). Persamaan umum regresi sederhana

adalah :

Y = a +bX

Harga a dan b dapat dicari dengan rumus berikut :

a = ¿¿

b = n ∑ XY −¿ ¿ ¿

Dimana :

Y = Nilai variabel terkait

X = Nilai Variabel bebas

a = Harga Y bila X = 0 ( harga konstanta )

b = Angka arah atau koefisiensi regresi, yang menunjukan angka peningkatan

ataupun penurunan variabel dependen yang didasarkan variabel responden. Bila b

(+) maka naik, dan bila b (-) maka menjadi penurunan.

N = jumlah data

45
3.5.6 Koefisien Determinasi

Analisis ini digunakan untuk mengetahui sejauh mana kontribusi dari

masing-masing variabel bebas terhadap variabel terikat secara individu (parsial).
Koefisien determinasi parsial yaitu dengan melihat nilai correlation parsial pada
hasil pengujian SPSS, apabila r2 berada antara 0 dan 1 (0 ≤ r2 ≤ 1), berarti :

1. Pengaruh kuat apabila (a) r2=1 atau mendekati 1 (semakin besar nilai r2)

2. Pengaruh lemah apabila r2 mendekati 0 (semakin kecil nilai r2)

Koefisien determinasi dapat dihitung dengan menggunakan rumus sebagai

berikut :
𝑲𝑫 = 𝐫 𝟐𝐱 𝟏𝟎𝟎%

Keterangan :

Kd = Koefisien determinasi

𝑟2 = Koefisien korelasi

3.6 Pengujian Hipotesis

Pengujian hipotesis dalam penelitian ini bertujuan untuk mengetahui

apakah ada atau tidak ada pengaruh lokasi dan promosi penjualan terhadap
keputusan pembelian, secara simultan dan parsial. Uji hipotesis korelasi ini
dirumuskan dengan hipotesis nol (H0) dan hipotesis alternatif (Ha).
3.6.1 Uji T (Uji Secara Parsial)
Melakukan uji t, untuk menguji pengaruh masing-masing variabel bebas
terhadap variabel terikat hipotesis sebagai berikut :
a) Hipotesis

H01. β1 = 0, Tidak terdapat pengaruh variabel Program Diskon

terhadap variabel Keputusan Pembelian.

H1. β1 ≠ 0, Terdapat pengaruh variabel Program Diskon terhadap

variabel Keputusan Pembelian.

46
 b) Kriteria Pengujian

H0 ditolak apabila thitung < dari ttabel (α = 0,05)

Jika menggunakan tingkat kekeliruan (α = 0,01) untuk diuji dua pihak,

maka kriteria peneerimaan atau penolakan hipotesis yaitu sebagai berikut:
a.
Jika thitung ≥ ttabel maka H0 ada di daerah penolakan, berarti Ha

diterima artinya diantara variabel X dan variabel Y ada

hubungannya.

b.
Jika thitung ≤ ttabel maka H0 ada di daerah penerimaan, berarti

Ha ditolak artinya antara variabel X dan variabel Y tidak ada

hubungannya.

47
 BAB IV

HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN

4.1 Hasil Penelitian

4.1.1 Uji Validitas dan Uji Reliabilitas

4.1.1.1 Uji Validitas

Uji validitas dilakukan terhadap pernyataan-pernyataan kuesioner untuk

mengukur validitas variabel lokasi, promosi penjualan, dan keputusan pembelian
dengan menggunakan metode korelasi antar skor pernyataan dengan skor
konstruk atau variabel (Product Pearson Moment), dengan bantuan program
aplikasi Excel 2016 dan software SPSS versi 26. Asumsi yang digunakan dalam
uji validitas adalah uji signifikansi yang dilakukan dengan membandingkan r
hitung dengan r tabel untuk degree of freedom (df) = n-2. Dalam hal ini, n
merupakan jumlah sampel dan besarnya df dapat dihitung 100 - 2 = 98 dan α =
0,05. Sehingga, r tabelnya 0.196 (lihat r tabel pada df = dengan uji dua arah), jika
r hitung > r tabel maka pernyataan dinyatakan valid. Apabila terdapat item
pernyataan yang tidak valid, maka data yang didapatkan tidak bisa digunakan
untuk analisis selanjutnya. Hasil uji validitas untuk pengukuran masing-masing
variabel ditunjukan pada tabel berikut:

48
 Tabel 4.1 Hasil Uji Validitas Variabel Program Diskon
Variabel Kode r hitung r table Keterangan

Program P1 0.541 0.196 Valid

Diskon P2 0.720 0.196 Valid

(X) P3 0.784 0.196 Valid

P4 0.797 0.196 Valid

P5 0.789 0.196 Valid

P6 0.849 0.196 Valid

P7 0.886 0.196 Valid

P8 0.800 0.196 Valid

Sumber: Pengolahan Data Penelitian, 2022

Dari hasil uji validitas di atas, dapat dilihat bahwa r hitung lebih besar dari
pada r tabel (0.196). Maka dari itu hasil pengujian ini menunjukan bahwa semua
butir pernyataan untuk variabel Program Diskon (X) dinyatakan valid dan layak
dijadikan sebagai alat ukur penelitian serta dapat digunakan untuk analisis
selanjutnya.

49
 Tabel 4.2 Hasil Uji Validitas Variabel Keputusan Pembelian
Variabel Kode r hitung r table Keterangan

Keputusan P9 0.694 0.196 Valid

Pembelian P10 0.777 0.196 Valid

(Y) P11 0.827 0.196 Valid

P12 0.820 0.196 Valid

P13 0.763 0.196 Valid

P14 0596 0.196 Valid

P15 0.768 0.196 Valid

P16 0.764 0.196 Valid

Sumber: Pengolahan Data Penelitian, 2022

Dari hasil uji validitas di atas, dapat dilihat bahwa r hitung lebih besar dari
pada r tabel (0.196). Maka dari itu hasil pengujian ini menunjukan bahwa semua
butir pernyataan untuk variabel Keputusan Pembelian (Y) dinyatakan valid dan
layak dijadikan sebagai alat ukur penelitian serta dapat digunakan untuk analisis
selanjutnya.

4.1.1.2 Uji Reliabilitas

Uji reliabilitas dilakukan untuk menguji sejauh mana keandalan suatu alat
pengukur untuk dapat digunakan lagi untuk penelitian yang sama. Menurut
Sugiono (2013), kuisioner dikatakan reliabel jika nilai cronbach’s alpha > 0,6.
Berikut hasil pengolahan menggunakan metode cronbach’s alpha diperoleh hasil
uji reliabilitas dari variabel penelitian sebagai berikut:

50
 Tabel 4.3 Hasil Uji Reliabilitas
Variabel cronbanch’s Titik Kritis Keterangan

alpha

Program Diskon (X) 0,896 0,600 Reliabel

Keputusan Pembelian (Y) 0,896 0,600 Reliabel

Sumber: Pengolahan Data Penelitian, 2022

Dari hasil uji reliabilitas di atas, dapat dilihat bahwa nilai reliabilitas
kuesioner progrsm diskon (X) dan keputusan pembelian (Y) menunjukan bahwa
semua variabel tersebut mempunyai nilai cronbanch’s alpha > 0,600 , sehingga
dapat dikatakan semua konsep pengukuran masing-masing variabel dari kuesioner
adalah reliabel.

4.2 Karaskteristik Responden

Berikut gambaran responden yang terdiri dari jenis kelamin, usia,

pekerjaan, pendapatan, dan frekuensi pembelian:

Tabel 4.4 Klasifikasi Responden Berdasarkan Jenis Kelamin

Keterangan Jumlah %

Laki-laki 20 20%

Perempuan 80 80%

Total 100 100%

Sumber: Pengolahan Data Penelitian, 2022

Berdasarkan tabel 4.4 diatas dapat dilihat bahwa karakteristik responden
berdasakan jenis kelamin, menunjukan bahwa mayoritas responden dalam
penelitian ini berjenis kelamin perempuan yaitu sebanyak 80% dan laki-laki
sebanyak 20%. Hal tersebut dikarenakan perempuan lebih menyukai makanan
yang manis seperti roti dan kue.

51