GREEN MARKERTING

COMMUNICATION
GREENHOST
AISHA WAI YASMINA- S232008002
BOUTIQUE HOTEL
DAN MELIA PUROSANI
HOTEL YOGAYAKARTA
Seminar Hasil Tesis
S2 Ilmu Komunikasi
29 November 2022
Universitas Sebelas Maret Surakarta
LATAR BELAKANG
MASALAH
Isu Lingkungan
Isu Lingkungan yang diakbatkan oleh sektor perhotelan telah
hadir sejak tahun 2010 dan diprediksi memiliki dampak serius
hingga 2030 (menlhk.go.id)
LIFESTYLE
KEMENPAREKRAF menyatakan wilayah pariwisata prioritas LIMBAH & POLUSI
BY SAWYER
merupakan salah satu penyumbang isu lingkungan terbanyak,
diantaranya wilayah Bali & Jawa khususnyaYogyakarta

Salah satu isu lingkungan yang terjadi akibat

perhotelan adalah gagalnya waste management

Hal tersebut dapat terjadi karena Bali dan Yogyakarta

mengalami pertumbuhan perhotelan yang pesat dan
semakin menjamur.
 Pertumbuhan Hotel
di Yogyakarta

BAPEDA DIY dan data Dinas Pariwisata Yogyakarta

menyatakan setiap tahun jumlah hotel tidak pernah
menurun dan meningkat

Jumlah Hotel Bintang 3,4,5 Krisis air yang mengakibatkan permukaan air tanah terus
7.500 menurun imbasnya terhadap warga Yogyakarta yang makin

susah menjangkau air tanah hingga banjir menjadi
5.000 ancaman serius saat musim hujan lantaran berkurangnya
daerah resapan air untuk pembangunan hotel
2.500 (Syambudi, 2020)

0
2017 2021
 MENANGGAPI ISU KRISIS LINGKUNGAN

Yogyakarta Bali

Sejak tahun 2019 Pemkot Denpasar telah menyasar 30

Belum ada peraturan pemerintah atau anjuran dari Dinas hotel dan villa yang wajib menerapkan Green Hotel
Pariwisata setempat yang mengatur Green Hotel secara berkelanjutan.
Spesifik

Peraturan Gubernur Bali No. 28 Tahun 2020 mewajibkan hotel

Pelaku usaha perhotelan merasa belum meanggap Green dan pariwisata berbasis ramah lingkungan dan berkelanjutan
Hotel penting

Hanya 10 hotel yang mengaku sebagai Green Hotel dan Hingga saat ini perhotelan di Bali berlomba-lomba untuk
tidak seluruhnya menjalankan green marketing mengaku sebagai green hotel agar dapat bersaing dengan
communication market ASEAN
 Konvensional hotel menerapkan Green Hotel terasa berat di cost,
terutama sistem hotel yang sudah terbentuk sejak awal

DILEMATIKA Market utama dari perhotelan tidak menganggap sebuah image

PERHOTELAN Green Hotel merupakan hal yang penting. Image yang
ditonjolkan diantaranya fasilitas, harga dan lokasi.
DI YOGYAKARTA
Ada kehawatiran dari perhotelan bahwa Green Image tersebut
menciptakan kesan lebih mahal dibandingkan konvensional

Alasan utama 10 hotel di Yogyakarta menerapkan Green Hotel

mengikuti arahan dari KEMENPAREKRAF untuk menindak lanjuti
permasalahan krisis lingkungan dengan harapan bertujuan
berkontribusi secara ekonomi (efisiensi biaya operasional) dan
sosial (tanggung jawab terhadap lingkungan sekitar)
 DUA MASALAH
MAJOR
GREEN HOTEL
SAJA TIDAK Isu krisis lingkungan yang semakin serius oleh
CUKUP!

sektor pariwisata, lambat laun akan berakibat
TERAPKAN GREEN
MARKETING kepada keberlangsungan bisnis
COMMUNICATION
SECARA
BERKELANJUTAN Peningkatan pertumbuhan hotel yang pesat
menciptakan persaingan hotel yang semakin
tinggi dan menuntut hotel untuk memiliki USP
agar tetap bertahan
 AS AN ECO-CONCIOUS HOTEL
GREENHOST
•Local Chain Brand- AYOM Group claim Green Hotel (Eco-
BOUTIQUE concious) sebagai identity utama, satu-satunya di Yogyakarta

HOTEL
•Green Hotel --> Minimal penggunaan AC, LED hemat energi,
pengelolaan air limbah, material ramah lingkungan, vegan
resto dari kebun hidroponik.

•GMC --> Mengkomunikasikan konsepnya pada seluruh

media komuniksi yang dimiliki ataupun tidak (ex: media
sosial, website hingga rilis berita) dan menggunakan material
promosi ramah lingkungan
MELIA PUROSANI AN OASIS IN THE MIDDLE OF THE CITY

YOGYAKARTA
•Multinational Chain Brand- Melia Hotel Group (MHI)

•Green Hotel sebagai secondary brand image sebagai added value terhadap hotel bintang lima
ditengah kota.
HOTEL
•Satu-satunya hotel di Yogyakarta dengan sertifikasi diakui dunia mengenai implementasi
Green Hotel dengan kategori tertinggi (Lembaga Sertifikasi Earth Check)

•Green Hotel --> Hemat Air dengan mengatur pressure air pada shower, pemilihan vendor
yang ramah akanlingkungan, lampu LED, menerapkan reduce reuse recycle termasuk waste
management

•GMC --> Mengkomunikasikan isu lingkungan pada website, implementasi CSR dengan
memberikan solusipada isu lingkungan (Soap for Hope), mengirimkan release kepada media
konvensional mengenai program Green Hotel secara rutin
 KAJIAN PARIWISATA
Green Hotel berfokus pada operasional dan
implementasi dari Green Hotel

GREEN MARKETING
COMMUNICATION
GAP Mengkaji dampak atau presepsi terhadap Konsumen

PENELITIAN
STRATEGI GREEN MARKETING
COMMUNICATION
Produk (consumers good) atau perusahaan yang
secara langsung merusak lingkungan ex: tissue
 •Bagaimana perencanaan GMC pada Greenhost
Boutique Hotel Yogyakarta dan Melia Purosani
Hotel Yogyakarta?

•Bagaimana implementsi GMC pada Greenhost

Rumusan Boutique Hotel Yogyakarta dan Melia Purosani
Hotel Yogyakarta?

Masalah

•Bagaimana respon konsumen terhadap GMC

yang dilakukan oleh Greenhost Boutique Hotel
Yogyakarta dan Melia Purosani Hotel
Yogyakarta?

 GREEN MARKETING
COMMUNICATION THEORY
Marthur & Marthur (2000) dan Ginsberg & Bloom (2004)

IMC THEORY
Larry Percy (2018) dan Kotler & Keller (2012)

KAJIAN
TEORI SOSTAC
PR SMITH (2020)

AISDALSLove
Wijaya (2012)
 PENELITIAN
Diskriptif Kualitatif, Studi Kasus

LOKASI
Greenhost Boutique Hotel &
Melia Purosani Hotel

METODE Teknik Validasi Data

PENELITIAN
Triangulasi data, member checking,
memperpanjang observasi di lapangan,
pemeriksaaan oleh sesama peneliti, pola
partisipatoris - Creswell 2014

Teknik Analisis Data

Kondensasi data, menyajikan
data,menarik kesimpulan dan verifikasi -
Miles, Huberman &Saladana, 2014

 TEMUAN GREENHOST MELIA PUROSANI

POLICY GREEN
berdasarkan peraturan
MARKETING berdasarkan lifestyle owner
perusahaan induk
COMMUNICATION

HASIL
PENELITIAN DAN PERENCANAAN GMC
membangun brand image sebagai strategi sekunder
sebagai diferensiasi hotel
PEMBAHASAN
tanggung jawab dari green
IMPLEMENTASI GMC tanggung jawab dari GM Hotel
team

RESPON KONSUMEN tertarik karena konsep interior

tertarik berdasarkan
TERHADAP GMC hotel yang menggambarkan
fasilitas bintang lima.

green hotel.
 POLICY GREEN MARKETING COMMUNICATION

TEMUAN GREENHOST BOUTIQUE HOTEL MELIA PUROSANI HOTEL

(Holistik) Operasional dan pengalaman
konsumen merasakan green hotel. (sebagian) pada operasional.
Green Product
Dikonsepkan berdasarkan lifestyle Dikonsepkan berdasarkan peraturan MHI 
dan pengalaman pemilik hotel 

Operasional, interior hotel, campaign dengan

Recycling  Operasional
pihak ketiga (E-Waste) 

Strategi utama yang sudah menjadi visi-misi. Added value sehingga tidak

Green Tidak hanya menginformasi bahwa Green dikomunikasikan secara massive.
Promotion  Hotel namun mengedukasi konsumen untuk Mempromosikan karena kewajiban
sadar lingkungan dalam memenuhi sertifikasi Green Hotel dari Earth Check 

Tidak terstruktur, peraturan organisasi dibuat
Memiliki struktur organisasi dan pedoman kebijakan dari 
Green Team  oleh pemilik dan tidak ada keterlibatan
MHI dan Earth Check 
sertifikasi atau lembaga lainnya.

Strategi GMC  Extreme Green Strategy Shaded Green Strategy

SITUASI ANALISIS
GH -->Berubah akibat Pandemi Covid-19
MP --> Menyesuaikan brand image utama

TEMUAN
OBJECTIVE TAHAPAN
PERENCANAAN
GH --> mengembangkan bisnis
MP -->memenuhi tuntutan MHI

GMC
STRATEGI & TAKTIK
GH --> mendukung strategi sales
MP --> membuat added value
 PERENCANAAN GMC- SITUASI ANALISIS

OBJEK PENELITIAN  TEMUAN – SITUASI ANALISIS 

Pelanggan (niche market) yang memiliki

ketertarikan khusus atau menjalankan lifestyle sadar
lingkungan, tidak memiliki pesaing apple to
GREENHOST BOUTIQUE HOTEL  apple, kerjasama dengan pihak yang memiliki nilai yang sama dan meng
kampanyekan bersama, kekuatan positioning brand image dan USP
yang kuat, kelemahan terjadi turn-over yang tinggi pada department
SM. 

Pelanggan terbagai primer (main brand; MICE) dan sekunder (secondary

brand; Mancanegara), pesaing
berdasarkan kategori hotel bintang 5, kerjasama
MELIA PUROSANI HOTEL
untuk menunjang operasional, kekuatan satu-satunya hotel bintang lima
di kota yang mengkampanyekan green
hotel, kelemahan belum menjalankan GMC secara utuh. 
 OBJEK
TEMUAN- OBJECTIVE 
PENELITIAN 

Objektif Perencanaan – mencapai visi misi (eco-
concious hotel) secara
GREENHOST
konsisten dan presisten disetiap aspek hotel. 
BOUTIQUE
HOTEL 
Objektif Pengukuran – diukur melalui brand
PERENCANAAN awareness, revenue dan positioning 
GMC -
OBJEKTIF Objektif Perencanaan – mencapai
Visi Misi MHI sebagai brand
yang berkontribusi terhadap dunia
yang lebih baik dengan menjalankan
MELIA PUROSANI
prinsip ramah lingkungan. 
HOTEL 

Objektif Pengukuran –
 tidak terukur, hanya crosscheck implementasi
dari MHI dan Earth Check untuk mencapai sertifikasi
 TEMUAN  GREENHOST BOUTIQUE HOTEL  MELIA PUROSANI HOTEL 

Akibat Covid-19 Shifting Market, target sama

Target Market dengan hotel konvensional dan memengaruhi Sesuai dengan situasi analisis
perencanaan GMC 

Sesuai dengan situasi analisis, namun bertambah
Sesuai dengan situasi analisis tidak ada
Objektif sesuai market development agar tetap bertahan
tujuan peningkatan revenue secara drastis
saat Krisis Covid-19

Urban-resort bintang lima dengan
Eco-concious hotel PERENCANAAN
suasana tropis.
Positioning  (lingkungan, seni, komunitaslokal) dengan
Satu-satunya hotel tengah kota yang dapat  GMC -
positioning hotel hits dan instagramable
memberikan suasana hijau STRATEGI

Process- AI AI untuk media sosial mendukung GMC Tidak menggunakan

Collaborations  Sesuai dengan situasi analisis Sesuai dengan situasi analisis

Konsumen terlibat pada GMC (rating, Hanya dengan target tertentu (CSR, Edukasi

Engagement 
review, kegiatan offline & online)   sekolah) 

Experience Dirasakan secara online dan offline Mayoritas offline 

Data Data secara online dan offline sebagai fondasi GMC  Tidak dilakukan

 TEMUAN  GREENHOST BOUTIQUE HOTEL  MELIA PUROSANI HOTEL

Advertising  IG Ads Tidak untuk memperkuat GMC 

T Personal Selling  Sales Call, Telemarkeing Front Office, Special Presentation 

A Sales Promotion
Dilakukan offline online; Giveaway, discount
menggambarkan identitiy eco-concious hotel
Tidak untuk memperkuat GMC 

K Direct Marketing 
Blasting Email dan WA tujuan revenue namun tidak
Tidak untuk memperkuat GMC

T
menghilangkan brand identity 

Event online dan offline, Media Relations, Campaign Press relations, CSR, Community

I
Public Relations 
collaborations, viral marketing, in house promotion  Relations, in-house promotion 

Event merupakan salah satu taktik utama

K
dalam menyampaikan pesan hijau.
Sponsor sesuai pada perusahaan atau event Tidak spesifik
Sponsor and events yang memiliki nilai yang sama. Tujuan brand memperhatikan nilai ramah lingkungan ketika
awareness memberikan sponsor. 
Tidak memberikan
sponsor kepada perusahaan rokok

Taktik utama agar komunikasi dapat terintegrasi penuh Tidak menjadi taktik utama dalam GMC, 
tidak hanya pesan namun alat harus diperhatikan saat namun
Digital Marketing
GMC. Termasuk online marketing, social media, digital WOM memperluas jangkauan dari media cetak ke 
dan Buzz Marketing  digital 
 TEMUAN GREENHOST BOUTIQUE HOTEL  MELIA PUROSANI HOTEL 

Breifing setiap pagi oleh GM +
Dilakukan MB hanya dengan head departement Head Departement
Komunikasi  dan Marketing Communication

Internal 
Dilanjutkan brief dengan dept

Ada kemungkinan terjadi GAP karena MB hanya masing-masing.

dilakukan satu sekali seminggu dan komunikasi Marcom merupakan jabatan
head department ke bawah tidak terjadwal.  strategis sehingga
IMPLEMENTASI harus mengikuti kedua briefing.

ACTION GMC
Sense of belonging dan loyalitas
Dari penghargaan karyawan setiap tahun  dan
Motivasi karyawan dalam menghargai nilai-
bonus salary (service charge).
nilai perusahaan.

Mengenai brand value pernah melakukan Pelatihan mengenai sistem, cara  

pelatihan tapi tidak dilanjutkan. Pelatihan kerja, objektif green hotel dan
Pelatihan
sekarang hanya bersifat general bencana, GMC dilakukan setiap tahun agar
 kebakaran.  update dan informasinya melekat.
 TEMUAN GREENHOST BOUTIQUE HOTEL  MELIA PUROSANI HOTEL 

Berkaitan erat dengan GMC dapat dilihat dari
market mayoritas yang melakukan pembelian Tidak ada keterkaitan dengan 
Penjualan/Sales
dan menjadi indikator keberhasilan GMC GMC 
walaupun bukan yang utama

IMPLEMENTASI
CONTROL GMC Menjadi indikator keberhasilan utama, namun
Tidak dilakukan perhitungan, 
indikator keberhasilan hanya
hotel tidak melakukan survey offline dalam
Brand Awareness berdasarkan terlaksana atau tidak.
pengukuran tersebut hanya bedasarkan data 
Hal ini disebabkan GMC tidak
secara media sosial dan website 
direspon baik oleh pelanggan

Dilakukan secara detail dengan
Operasional Green Hotel Tidak dilakukan pengukuran
standart MHI dan Earth Check 
 RESPON KONSUMEN

TEMUAN  GREENHOST BOUTIQUE HOTEL MELIA PUROSANI HOTEL

Berasal dari Instagram karena hits Fasilitas hotel bintang 5 yang berada di tengah kota Yogyakarta

Attention 
dan memiliki konsep interior berbeda (bangunan+ saran teman)

Interior dan eksterior rindang dan berbeda, instagramable, lokasi Hotel besar tengah kota masih memiliki ruang terbuka hijau,  

Interest
dan harga. GMC bukan menjadi alasan utama untuk tertarik fasilitas lengkap café kolam renang, lokasi strategis, ballroom besar. 

Pencarian bukan menjadi hal krusial. Hanya dua responden
Melakukan pencarian melalui IG, Traveloka,Review Hotel. 
yang melakukan pencarian melalui berita online dan karyawan
Search Mendapatkan informasi mengenai pengelolaan sampah,foto-foto
setempat. Mendapatkan informasi program green hotel hal
dengan angle konsumen,keadaan sesungguhnya di lapangan.
tersebut meningkatkan interest konsumen.

Responden merasa GMC menjadi nilai tambah yang menarik
Desire Pesan isu lingkungan tidak menjadi ketertarikan utama
namun tidak mendapatkan banyak informasi mengenai green hotel 
 RESPON KONSUMEN

TEMUAN  GREENHOST BOUTIQUE HOTEL MELIA PUROSANI HOTEL

Pesan-pesan  lingkungan tidak sampai kepada responden Tidak berinteraksi langsung dengan pesan-

Action sehingga tidak ada interaksi. Hotel menerapkan ramah pesan GMC, hanya mematuhi peraturan yang mendukung seperti  
lingkungan berdasarkan desain interior dan eksterior hemat air dan tidak mencuci handuk setiap hari dihotel

Meyukai berdasarkan experience seperti konsep, desain hotel,   Responden merasa dengan added value menjadi lebih

Like 
fasilitas menyukai Melia Hotel dibandingkan hotel lainnya  

Membagikan secara online tapi pesan yang disampaikan
Share mengenai - 
pengalaman bukan campaign tentang peduli lingkungan

Experience yang diberikan hotel
Love -
yang membuat konsumen menjadi loyal dan balik lagi
 KESIMPULAN GREENHOST MELIA PUROSANI

Perencanaan didasari konsep dari pemilik

Hanya menjalankan peraturan dari perusahaan
yang sudah menjalankan gaya hidup peka
induk, internasional brand hotel yang harus
terhadap lingkungan, pada akhirnya
memiliki identitas yang sama di seluruh dunia.
PERENCANAAN GMC pengalaman pribadi tersebut diturunkan
Sehingga menjalankan GMC sesuai dengan yang
menjadi DNA hotel dengan Extreme Green
telah dibentuk pada brand induk. Sehingga, GMC
Strategy sebagai diferensiasi dan
hanya sebagai added value terhadap Melia Brand
menjalankan GMC secara utuh

Semua karyawan wajib menjalankan green

hotel, namun tidak mendapatkan informasi Pelatihan yang rutin menciptakan sense of

IMPLEMENTASI GMC
detail mengenai konsep sehingga rasa belonging dan rasa tanggung jawab dari seluruh KESIMPULAN
tanggung jawab dibebankan kepada GM. karyawan yang didorong oleh pengawasan green

Covid-19 memberikan dampak buruh team sebagai penanggung jawab sehingga dapat
terhadap Implementasi GMC dan memenuhi persyaratan MHI dan Earth Check
terjadinya shifting market

Sudah aware dengan eco-concious hotel,
namun ketertarikan karena interior hotel.
RESEPON KONSUMEN
Green Hotel bukan menjadi alasan utama
dalam menginap.
Tidak semua konsumen aware Melia Green Hotel,
sebagian responden menganggap green value
menjadi hal yang penting namun bukan menjadi
alasan utama.
TEORI
Teori Green Marketing Marthur & Marthur (2000) dan
Ginsberg & Bloom (2004) memperkuat implementasi praktis
dilapangan apabila ingin mengimplementasikan konsep
green marketing communication di hotel

Teori IMC Larry Percy (2018) dan SOSTAC PR Smith (2020)

memiliki keterbatasan dalam menentukan batasan-batasan
strategi dan taktik yang berkaitan dengan konsep hijau IMPLIKASI

PRAKTIS
Menjaga sustainabilitas hotel baik secara
bisnis maupun dampak terhadap
lingkungan
 BAGI GREENHOST BOUTIQUE HOTEL
DAN MELIA PUROSANIHOTEL
Melakukan pengukuran berasal dari respon publik untuk
evaluasi(internal & eksternal) GMC yang akan dijadikan
perencanaan.

BAGI PENELITIAN SELANJUTNYA

SARAN Penelitian difokuskan pada pengambilan keputusan

konsumen terhadap pemilihan hotel dengan GMC
Objek penelitian diperluas pada wilayah pariwisata
prioritas lainnya

BAGI PEMERINTAH
Dukungan aturan pemerintah daerah dalam
suistainable tourism
 IT IS NOW A GLOBALLY-
RECOGNIZED MOVEMENT.
TERIMA KASIH
Green Hotel of zero waste