8

BAB 2
LANDASAN TEORI

2.1 Landasan Teori

2.1.1 Pengertian Bisnis dan Perusahaan
Menurut pendapat Raymond E. Glos dalam bukunya yang berjudul Business :
Its Nature and Environment : An Introduction, menjelaskan bahwa:
Perusahaan diartikan sebagai sebuah organisasi yang memproses perubahan
keahlian dan sumber daya ekonomi menjadi barang dan atau jasa yang
diperuntukan bagi pemuasan kebutuhan para pembeli serta diharapkan akan
memberikan laba kepada para pemiliknya.
Bisnis diartikan sebagai seluruh kegiatan yang diorganisasikan oleh orang –
orang yang berkecimpung di dalam bidang perniagaan dalam rangka
memperbaiki standar serta kualitas hidup.

Menurut Allan Afuah (2004), Bisnis juga dapat disimpulkan sebagai

sekumpulan aktifitas yang dilakukan untuk menciptakan dengan cara
mengembangkan dan mentransformasikan berbagai sumber daya menjadi barang atau
jasa yang diinginkan konsumen.
Dari pengertian diatas dapat peneliti simpulkan bahwa bisnis memiliki
cakupan yang lebih luas dari perusahaan, sehingga perusahaan merupakan bagian dari
bisnis serta tujuan utama dari sebuah kegiatan bisnis adalah memperoleh laba.
Dalam Kegiatan bisnis, dibutuhkan kesiapan dalam menghadapi tantangan
dan resiko untuk mengkombinasikan tenaga kerja, material, modal, dan manajemen
secara baik sebelum memasarkan produk, orang yang memiliki kompetensi tersebut
sering dikenal sebagai pengusaha.

8
 9

2.1.2 Studi Kelayakan Bisnis

2.1.2.1 Definisi Studi Kelayakan Bisnis
Menurut Husein Umar dalam bukunya yang berjudul “Studi Kelayakan
Bisnis” (2005, h8) mengatakan bahwa studi kelayakan bisnis merupakan penelitian
terhadap rencana bisnis yang tidak hanya menganalisis layak atau tidak layak bisnis
dibangun, tetapi juga saat dioperasionalkan secara rutin dalam rangka pencapaian
keuntungan yang maksimal untuk waktu yang tidak ditentukan, misalnya rencana
peluncuran produk baru.
Menurut Suad Husnan dan Suwarsono (2002, h4) Studi Kelayakan Proyek
adalah “Penelitian tentang dapat atau tidaknya suatu proyek investasi dilaksanakan
dengan berhasil”.
Studi kelayakan bisnis menurut Kasmir dan Jakfar (2003) adalah suatu
kegiatan yang mempelajari secara mendalam tentang suatu kegiatan atau usaha yang
akan dijalankan, untuk menentukan layak atau tidaknya suatu bisnis dijalankan.tujuan
utama dilakukan studi kelayakan bisnis ini tentunya yang akan berdiri bisa berjalan
sesuai harapan baik dalam jangka pendek atau panjang serta untuk mengukur
seberapa besar potensi usaha tersebut baik dalam situasi mendukung maupun situasi
yang tidak mendukung. Studi kelayakan bisnis juga merupakan penelitian terhadap
rencana bisnis yang tidak hanya menganalisis layak atau tidak layak nya bisnis
dibangun, tetapi juga saat dioperasionalkan secara rutin dalam rangka pencapaian
keuntungan yang maksimal untuk waktu yang tidak ditentukan.

2.1.2.2 Manfaat Studi Kelayakan Bisnis

Menurut Husein Umar dalam bukunya yang berjudul “Studi Kelayakan
Bisnis” (2005, h19) mengatakan bahwa “ isi laporan sebuah studi kelayakan bisnis
menyatakan bahwa suatu rencana bisnis layak untuk direalisasikan “.

2.1.2.2.1 Pihak Investor

Bagi pihak investor manfaat studi kelayakan bisnis ini berpengaruh pada saat
pihak investor ingin menanamkan modalnya di sebuah perusahaan , investor dapat
 10

menganalisis dan mempelajari laporan yang ada untuk mengetahui keuntungan dan
jaminan bahwa modal yang ditanamkan dapat membuahkan hasil yang baik

2.1.2.2.2 Pihak Kreditor

Bagi pihak kreditor manfaat studi kelayakan bisnis ini berpengaruh untuk
menganalisis dan mempelajari apakah sebuah perusahaan pantas tidaknya
mendapatkan pinjaman dan jumlah yang harus dipinjamkan pihak kreditor kepada
perusahaan.

2.1.2.2.3 Pihak Manajemen Perusahaan

Bagi pihak Manajemen perusahaan manfaat studi kelayakan bisnis
berpengaruh untuk menghitung dana perusahaan yang diperlukan dan jumlah dana
yang ditanamkan serta perencanaan pinjaman dana dari kreditor atau dana dari
investor yang diperlukan

2.1.2.2.4 Pihak Pemerintah dan Masyarakat

Bagi pemerintah dan masyarakat manfaat studi kelayakan bisnis berguna
untuk mengkoordinasi perusahaan agar membuat suatu kebijakan yang dapat
memberikan sesuatu yang baik di lingkungan tempat perusahaan beroperasi

2.1.2.2.5 Bagi Tujuan Pembangunan Ekonomi

Bagi tujuan pembangunan ekonomi studi kelayakan bisnis berguna untuk
dianalisis agar dapat mengetahui manfaat yang didapat dan budget yang diperlukan
karena pengaruhnya terhadap perekonomian nasional karena setiap perusahaan
berkewajiban untuk membangun tujuan nasional.
 11

2.1.3 Aspek-Aspek Studi Kelayakan Bisnis

2.1.3.1 Aspek Internal dan Eksternal (SWOT)
Menurut Kotler Keller (2012,h70), Analisis SWOT adalah evaluasi
keseluruhan dari kekuatan, kelemahan, peluang, dan ancaman yg dimiliki oleh
perusahaan (Company).Ini adalah sebuah cara untuk me-monitoring factor eksternal
dan internal dari lingkungan pemasaran.
Dengan menggunakan kerangka kerja kekuatan dan kelemahan dan
kesempatan ekternal dan ancaman, instrument ini memberikan cara sederhana untuk
memperkirakan cara terbaik untuk melaksanakan sebuah strategi. Instrumen ini
menolong para perencana apa yang bisa dicapai, dan hal-hal apa saja yang perlu
diperhatikan oleh mereka.

Gambar2.1 Kuadran Kelemahan, Kekuatan, Ancaman, dan Peluang

Selain itu menurut Friska Sipayung (2009) dalam jurnalnya mengatakan

bahwa Keberhasilan perusahaan abad informasi akan ditentukan oleh bagaimana
investasi dan pengelolaan aktiva intelektual dilaksanakan. Spesialisasi fungsional
harus diintegrasikan ke dalam proses bisnis berorientasi pelanggan. Produksi massal
dan penyediaan jasa produk dan jasa standar harus digantikan oleh penciptaan produk
dan jasa inovatif yang fleksibel, responsif dan bermutu tinggi yang dapat disesuaikan
dengan kebutuhan setiap segmen pelanggan sasaran. Inovasi dan peningkatan produk,
layanan dan proses akan dihasilkan oleh para pekerja yang mendapatkan pelatihan
 12

ulang, teknologi informasi yang superior, dan berbagai prosedur perusahaan yang
selaras.

2.1.3.2 Aspek Finansial

Tujuan menganalisis aspek keuangan dari suatu studi kelayakan bisnis adalah
untuk menentukan rencana investasi melalui perhitungan biaya dan manfaat yang
diharapkan, dengan membandingkan antara pengeluaran dan pendapatan, seperti
ketersediaan dana, biaya modal, kemampuan proyek untuk membayar kembali dana
tersebut dalam waktu yang telah ditentukan dan menilai apakah proyek dapat
berkembang terus.
Dalam analisis aspek finansial, terdapat beberapa hal yang harus dianalisis
yaitu :
Kebutuhan dana dan sumbernya.
Aliran Kas (Cash Flow)
Biaya Modal ( Cost of Capital)
Initial and Operational Cash Flow
Analisis Kepekaan (Sensivity Analysis)
Penilaian dan Pemilihan Investasi

2.1.3.2.1 Laporan Laba Rugi

Laporan laba rugi(Income Statement atau Profit and Loss Statement) adalah
bagian dari laporan keuangan suatu perusahaan yang dihasilkan pada suatu periode
akuntansi yang menjabarkan unsur-unsur pendapatan dan beban perusahaan sehingga
menghasilkan suatu laba (atau rugi) bersih.

Unsur-unsur laporan laporan laba rugi biasanya terdiri dari:

Pendapatan dari penjualan

o Dikurangi Beban pokok penjualan
Laba/rugi kotor
 13

o Dikurangi Beban usaha

Laba/rugi usaha
o Ditambah atau dikurangi Penghasilan / beban lain
Laba/rugi sebelum pajak
o Dikurangi Beban pajak
Laba/rugi bersih

2.1.3.2.2 Cash Flow

Laporan arus kas (Inggris: cash flow statement atau statement of cash flows)
adalah bagian dari laporan keuangan suatu perusahaan yang dihasilkan pada suatu
periode akuntansi yang menunjukkan aliran masuk dan keluar uang (kas) perusahaan.
Terdapat tiga jenis aliran kas yaitu Initial cash flow yang merupakan aliran
kas keluar, Operational cash flow, dan Terminal cash Flow yang merupakan aliran
kas masuk.

2.1.3.3 Aspek non Finansial

2.1.3.3.1 Aspek Pasar

Menurut Husein Umar dalam bukunya yang berjudul “Studi Kelayakan
Bisnis” (2005, h35) Kutub pertama dari model lingkungan bisnis adalah aspek pasar.
Pengkajian aspek pasar sangat penting dilakukan karena tidak ada proyek atau bisnis
yang berhasil tanpa adanya permintaan atas barang atau jasa yang dihasilkan proyek
tersebut.
Pada dasarnya, analisis aspek pasar bertujuan antara lain untuk mengetahui
berapa besar luas pasar, pertumbuhan permintaan, dan market-share dari produk
bersangkutan.
 14

2.1.3.3.1.1 Pengertian Pasar

Menurut Husein Umar dalam bukunya yang berjudul “Studi Kelayakan
Bisnis” (2005, h35) pasar, menurut para ahli dapat diartikan sebagai tempat
pertemuan antara penjual dan pembeli, atau saling bertemunya antara kekuatan
permintaan dengan kekuatan penawaran untuk membentuk suatu harga. Pendapat ahli
lain mengatakan bahwa pasar merupakan suatu sekelompok orang yang
diorganisasikan untuk melakukan tawar-menawar, sehingga dengan demikian
terbentuk harga.
Salah seorang ahli pemasaran, Stanton, mengemukakan pengertian yang lain
tentang pasar, yakni merupakan kumpulan orang-orang yang mempunyai keinginan
untuk puas, uang untuk belanja, dan kemauan untuk membelanjakannya.
3 Faktor utama yang menunjang terjadinya pasar adalah:
Orang dengan segala keiinginannya
Daya beli
Tingkah laku dalam pembelian

2.1.3.3.1.2 Pengertian Permintaan dan Penawaran

Menurut Husein Umar dalam bukunya yang berjudul “Studi Kelayakan
Bisnis” (2005, h36) permintaan dapat diartikan sebagai jumlah barang yang
dibutuhkan konsumen yang mempunyai kemampuan untuk membeli pada berbagai
tingkat harga sedangkan penawaran dapat diartikan sebagai kuantitas barang yang
ditawarkan di pasar pada berbagai tingkat harga.
Dalam prosesnya, tingkat penawaran dapat dipengaruhi oleh beberapa faktor
antara lain :
Harga barang-barang lain
Biaya faktor produksi
Tujuan perusahaan
Tingkat teknologi yang digunakan.
 15

2.1.3.3.1.3 Bentuk Pasar

Menurut Husein Umar dalam bukunya yang berjudul “Studi Kelayakan
Bisnis” (2005, h38), bentuk pasar dapat dilihat dari sisi produsen atau penjual dan sisi
konsumen.
Dari sisi produsen atau penjual, pasar dapat dibedakan atas :
Pasar Persaingan Sempurna. Pada Jenis pasar ini, aktivitas persaingannya
tidak nampak karena tidak terbatasnya jumlah produsen sehingga pangsa
pasar mereka menjadi terkotak-kotak atau kecil-kecil.
Pasar Monopoli adalah sebuah bentuk pasar yang dikuasai oleh seorang
penjual saja. Dalam Hal ini tidak ada produk substitusi serta terdapat
hambatan untuk masuknya pesaing dari luar.
Pasar Persaingan Monopolistik merupakan bentuk campuran antara
persaingan sempurna dengan monopoli.
Dikatakan mirip pasar persaingan sempurna karena ada kebebasan bagi
perusahaan untuk masuk-keluar pasar, selain itu barang yang dijual pun tidak
homogen.
Oleh karena barang-barang yang heterogen itu dimiliki oleh beberapa
perusahaan besar saja, maka pasar ini mirip pasar monopoli.

Dari sisi konsumen, pasar dapat dibedakan menjadi empat bentuk, yaitu :
Pasar Konsumen
Pasar Industri
Pasar Penjual Kembali (Reseller)
Pasar Pemerintah

2.1.3.3.1.4 Mengukur dan Meramal Permintaan

Apabila perusahaan menemukan suatu pasar yang menarik, maka perusahaan
perlu mengestimasi besarnya pasar pada masa sekarang dan masa yang akan datang
dengan cermat.
 16

Perusahaan akan kehilangan sejumlah laba karena terlalu besar atau terlalu kecil
mengestimasikan besarnya pasar.
Manajemen perlu mengestimasi 3 aspek dari permintaan pasar sekarang.
Ada 3 metode praktis untuk mengestimasi permintaan saat ini, yaitu :

Mengestimasi Total Permintaan Pasar

Total permintaan pasar suatu produk adalah total volume yang dibeli oleh
sekelompok konsumen tertentu dalam suatu wilayah geografis tertentu selama
jangka waktu tertentu dalam suatu lingkungan pemasaran tertentu.
Salah satu metode praktis untuk mengestimasi total permintaan pasar adalah
dengan menggunakan persamaan Q = n . p . q
Di mana Q adalah total permintaan pasar, n adalah jumlah pembeli di pasar, p
adalah harga rata-rata satuan, dan q adalah jumlah yang dibeli oleh rata-rata
pembeli per tahun.

Mengestimasi Wilayah Permintaan Pasar

Dalam hal memilih wilayah yang terbaik, serta mengalokasikan anggaran
pemasaran yang optimal, dapat dilakukan dengan dua metode yaitu :
o Market Build-Up
Metode ini digunakan terutama oleh perusahaan industri untuk
mengidentifikasi semua pembeli potensial dalam setiap pasar dan
mengestimasikan pembelian potensialnya.
o Market Factor Index
Metode ini digunakan terutama oleh perusahaan barang konsumsi,
dengan mengidentifikasikan faktor-faktor pasar yang ada korelasinya
dengan potensi dan menggabungkannya ke dalam sebuah indeks
tertimbang.
 17

2.1.3.3.1.5 Segmenting, Targeting, and Positioning

Segmenting
Menurut Kotler (2003), Market segmentation is the process of
breaking a heterogeneous group of potential buyer into smaller homogeneous
groups of buyer, that is with relatively similar buying characteristics or
needs”
Dengan kata lain segmentasi pasar merupakan suatu aktivitas membagi atau
mengelompokkan pasar yang heterogen menjadi pasar yang homogen atau
memiliki kesamaan dalam hal minat, daya beli, geografi, perilaku pembelian
maupun gaya hidup.
Menurut Kotler, segmen pasar terdiri dari kelompok pelanggan yang
memiliki seperangkat keinginan yang sama (2005, hal 307).
Menurut Thompson (2000), segmentasi pasar dimulai dari
mengidentifikasi mass market (pemasaran massal). Mass market ini terlalu
beragam dan sulit untuk menetapkan target market dengan program
pemasaran tunggal, dengan demikian pasar tersebut perlu disegmen menjadi
kelompok-kelompok yang homogen.
Menurut Weinstein (1994), secara umum segmentasi bermanfaat untuk
meningkatkan posisi kompetisi perusahaan dan memberikan pelayanan yang
lebih baik kepada konsumen. Lebih lanjut Weinstein mengemukan secara
terperinci tentang 4 manfaat segmentasi, yaitu:
1. Designing responsive products to meet the needs of the marketplace.
Melalui penelitian preferensi konsumen, perusahaan berjalan kearah
penyelesaian konsep marketing yaitu kepuasan konsumen yang akan
membawa keuntungan. Perusahaan menempatkan konsumen sebagai
yang utama, kemudian mendisain dan menyeleksi produk untuk
kepuasan konsumen.
2. Determining effective and cost efficient promosional strategies.
Segmentasi sebagai alat perencanaan merupakan alat identifikasi dan
analisa yang berharga untuk mengembangkan communication mix,
 18

sehingga dapat dipilih alat promosi yang sesuai untuk menargetkan

pada media yang tepat.
3. Evaluating market competition in partikular the companys market
position. Riset segmentasi menyediakan a competitive intelegence
mechanism untuk mengakses dan membandingkan perusahaan agar
sesuai dengan standar.
4. Providing insight on present marketing strategies. Segmentasi sangat
penting untuk melakukan evaluasi secara periodik terhadap marketing
strategi perusahaan saat ini dengan cara memanfaatkan peluang baru
dan menghindarkan dari adanya potensi terhadap ancaman.

Targetting
Menurut Kartajaya (2006) menyatakan ada tiga kriteria yang harus
dipenuhi perusahaan pada saat mengevaluasi dan menentukan segmen mana
yang akan dijadikan target.
1. Perusahaan harus memastikan bahwa segmen pasar yang dibidik itu
cukup besar dan akan cukup menguntungkan bagi perusahaan.
Perusahaan dapat saja memilih segmen yang kecil pada saat sekarang
namun segmen itu mempunyai prospek menguntungkan dimasa
datang. Sehubungan dengan hal ini perusahaan harus menelaah
kompetisi yang ada di sektor tersebut dan potensinya untuk tumbuh
karena akan berkaitan juga dengan ukuran dan pertumbuhan target
segmen perusahaan.
2. Strategi targeting itu harus didasarkan pada keunggulan kompetitif
perusahaan yang bersangkutan. Keunggulan kompetitif merupakan
cara untuk mengukur apakah perusahaan memiliki kekuatan dan
keahlian yang memadai untuk menguasai segmen pasar yang dipilih
sehingga memberikan value bagi konsumen. Untuk menghasilkan
value yang unggul tidak cukup hanya memiliki sumber daya yang
memadai tetapi harus didukung dengan kapabilitas, kompetensi inti,
 19

dan keunggulan kompetitif untuk melaksanakan diferensiasi yang

ditujukan untuk memenangkan kompetisi tersebut. Perusahaan juga
harus menganalisis dari dekat apakah segmen pasar yang dipilih telah
sejalan dan mendukung tujuan jangka panjang perusahaan.
3. Segmen pasar yang dibidik harus didasarkan pada situasi
persaingannya. Perusahaan harus mempertimbangkan situasi
persaingan yang secara langsung atau tidak langsung mempengaruhi
daya tarik targeting perusahaan. Beberapa faktor yang
dipertimbangkan disini antara lain intensitas persaingan segmen,
potensi masuknya pemain baru, hambatan masuk industri, keberadaan
produk-produk pengganti, kehadiran produk-produk komplementer
serta pertumbuhan kekuatan tawar menawar pembeli maupun
pemasok.

Dengan menggunakan beberapa kriteria diatas perusahaan dapat menemukan

kesesuaian perusahaan dengan segmen pasar yang tepat.

Menurut Kotler (2012,h253) dalam menetapkan target market perusahaan dapat

mempertimbangkan lima pola Product specialization.
Berdasarkan gambar diatas dapat dijelaskan sebagai Berikut :

1. Single Segment Concentration.

Single Segment Concentration maksudnya adalah perusahaan dapat memilih
satu segmen saja. Perusahaan lebih bisa mencapai posisi yang kuat disatu
segmen, dengan pengetahuan yang baik terhadap kebutuhan segmen sehingga
bisa diperoleh keuntungan. Namun, konsentrasi di satu segmen mempunyai
potensi resiko yang cukup besar, sehingga alasan inilah yang mendasari
perusahaan untuk memilih lebih dari satu segmen.
2. Selective Specialization.
Selective Specialization maksudnya adalah perusahaan menyeleksi beberapa
segmen. Segmen yang dipilih mungkin tidak saling berhubungan atau
 20

membentuk sinergi, tetapi masing – masing segmen menjanjikan uang.

Strategi ini lebih dipilih oleh perusahaan untuk menghindari kerugian,
walaupun salah satu segmennya tidak produktif, tetapi perusahaan tetap
memperoleh pendapatan dari segmen yang lain.
3. Product Specialization.
Product Specialization maksudnya perusahaan berkonsentrasi membuat
produk khusus atau tertentu. Melalui cara ini, perusahaan membangun
reputasi yang kuat di produk yang spesifik. Namun resikonya tetap ada, yaitu
apabila terjadi kekurangan bahan untuk pembuatan produknya atau
keterlambatan melakukan perubahan teknologi.
4. Market Specialization.
Market Specialization maksudnya adalah perusahaan berkonsentrasi melayani
berbagai kebutuhan dalam kelompok tertentu. Perusahaan memperoleh
reputasi yang kuat dan menjadi channel untuk semua produk baru yang
dibutuhkan dan dipergunakan oleh kelompok tersebut. Resiko akan kerugian
akan timbul apabila kelompok tadi mengurangi pembelian atau kebutuhannya.
5. Full Market Coverage.
Full Market Coverage maksudnya adalah perusahaan berusaha melayani
semua kelompok dengan produk yang dibutuhkan. Namun, hanya perusahaan
besar yang bisa melakukannya. Untuk menciptakan kepuasan konsumen,
pemasar dapat melakukan diferensiasi dan menghasilkan lebih banyak
penjualan daripada tidak melakukan diferensiasi, namun diferensiasi dapat
meningkatkan biaya perusahaan. Secara umum, hal ini tetap akan bermanfaat
khususnya apabila dikaitkan dengan strategy profitability, namun demikian
perusahaan sebaiknya berhati – hati agar tidak terjadi over segmenting. Biaya
yang diperkirakan adalah Product modification cost, manufacturing cost,
administrative cost, inventory cost, dan promotion cost.
 21

Selain itu menurut Kotler (2007), ada pertimbangan tambahan yang perlu
diperhatikan perusahaan dalam mengevaluasi dan memilih segmen yaitu:

Pilihan etika atas pasar sasaran.

Dalam menetapkan target market perusahaan hendaknya tidak menimbulkan
pertentangan, seperti mngambil keuntungan dari kelompok yang rapuh seperti
anak-anak atau mempromosikan produk yang berbahaya. Karena dalam pasar
sasaran masalahnya bukanlah siapa yang dipilih sebagai target tapi bagaimana
dan untuk apa. Pasar yang memiliki tanggungjawab sosial mengharuskan
segmentasi dan target pasar yang melayani tidak hanya untuk kepentingan
industri saja tetapi juga kepentingan mereka yang dijadikan sasaran.
Interelasi dan segmen super. Segmen super adalah sekumpulan segmen yang
memiliki kesamaan yang dapat dieksploitasi, sehingga perusahaan akan
bijaksana jika memilih segmen super daripada segmen di dalam segmen super
karena perusahaan tidak memiliki keunggulan kompetitif terhadap industri-
industri yang telah berada dalam segmen super.
Rencana serangan segmen per segmen. Pesaing tidak boleh tahu segmen mana
yang dituju oleh perusahaan. Jika diketahui maka perusahaan harus mencari
jalan keluar untuk menerobos yakni dengan cara menyerang pasar tertutup
dengan pendekatan mega marketing artinya koordinasi strategis keahlian
ekonomi, psikologis, politik dan hubungan masyarakat untuk memasuki atau
beroperasi dalam pasar tertentu.
Kerjasama antar segmen. Cara terbaik untuk mengelola segmen adalah
kerjasama antara SDM di dalam perusahaan untuk membangun bisnis segmen
perusahaan.

Positioning

Menurut Fanggidae, 2006, positioning adalah suatu strategi dalam kegiatan

pemasaran yang bertujuan untuk menciptakan perbedaan (differents), keuntungan
 22

(advantages), manfaat (benefit) yang membuat konsumen selalu ingat dengan suatu
produk. Dengan kata lain sebagai usaha menempatkan sesuatu dalam pikiran orang
dengan terlebih dahulu memberikan informasi tentang segala sesuatu seperti fasilitas,
program yang diberikan, dosen yang dimiliki dengan cara penyuguhan kualitas
pelayanan dan bagaimana mempresentasikannya.

Selanjutnya Kotler, Kartajaya, Huan dan liu, 2003 menyatakan positioning

sebagai ”the strategy for leading your cutomers credibly” yaitu suatu strategi untuk
membangun kepercayaan, keyakinan dan kompetensi bagi konsumen. Positioning
adalah mengenai bagaimana perusahaan mendapatkan kepercayaan pelanggan untuk
dengan sukarela mengikuti perusahaan.

Selanjutnya Yoram Wind, dalam Kotler et all (2003) menyatakan positioning

sebagai reason for being yaitu bagaimana mendefinisikan identitas dan kepribadian
perusahaan di benak konsumen. Perusahaan harus mempunyai kredibilitas di benak
konsumen untuk itu konsumen perlu dibimbing. Positioning tidak sekedar membujuk
dan menciptakan citra dalam benak pelanggan, tetapi juga bagaimana merebut
kepercayaan pelanggan. Positioning menyangkut menciptakan being dalam benak
konsumen dan membimbing mereka dengan penuh kredibilitas. Selanjutnya
positioning merupakan sebuah janji yang dibuat perusahaan kepada konsumen. Janji
tersebut harus ditepati dan kemampuan perusahaan untuk menepati janji merupakan
bagian yang vital dan strategi. Karena alasan inilah, positioning yang tepat
merupakan hal yang krusial bagi keberhasilan akhir perusahaan.

Menurut Kotler, Kartajaya, Huan dan Liu (2003), ada empat kriteria yang
dapat dilakukan perusahaan untuk menentukan positioning.

Pertama adalah kajian terhadap konsumen (customer). Disini positioning

harus mendeskripsikan value bagi konsumen karena positioning
mendeskripsikan value yang unggul. Selain itu positiong merupakan penentu
penting bagi konsumen pada saat memutuskan untuk membeli.
 23

Kriteria kedua didasarkan atas kajian pada kapabilitas perusahaan (company).

Disini positioning harus mencerminkan kekuatan dan keunggulan kompetitif
perusahaan. Seperti lokasi yang strategis.
Kriteria ketiga didasarkan atas kajian pada pesaing (competitor). Disini
positioning harus bersifat unik, sehingga dengan mudah dapat
mendiferensiasikan diri dari para pesaing.
Kriteria keempat didasarkan atas kajian terhadap perubahan yang terjadi
dalam lingkungan bisnis (change). Dikatakan bahwa positioning harus
berkelanjutan dan selalu relevan dengan berbagai perubahan lingkungan
bisnis. Positioning pada hakikatnya adalah menanamkan sebuah persepsi,
identitas dan kepribadian di dalam benak konsumen. Untuk itu agar
positioning kuat maka perusahaan harus selalu konsisten dan tidak berubah.
Karena persepsi, identitas dan kepribadian yang terus menerus berubah akan
menimbulkan kebingungan di benak konsumen dan pemahaman mereka akan
tawaran perusahaan akan kehilangan fokus.

2.1.3.3.2 Aspek Pemasaran

Menurut Kotler dan Amstrong (2006), pemasaran adalah proses sosial dan
manajerial yang dilakukan oleh individu ataupun kelompok dalam memperoleh
kebutuhan dan keinginan mereka, dengan cara membuat dan memperkenalkan produk
dan nilai dengan pihak lain.
Selain itu, menurut Bilson Simamora (2003) Pemasaran berarti bekerja
dengan pasar untuk melakukan pertukaran untuk memuaskan atau memenuhi
kebutuhan dan keinginan orang-orang.
Setelah dilakukan pemilihan ciri-ciri pasar bagi rencana produk, selanjutnya
perusahaan malakukan studi atas tiga kegiatan besar dalam hal pemasaran antara lain:
Penentuan segmen, target, dan posisi produk pada pasarnya.
Kajian untuk mengetahui hal-hal utama dari konsumen potensial, seperti
perihal sikap, perilaku, serta kepuasan mereka atas produk-produk sejenis.
 24

Menentukan strategi, kebijakan dan program pemasaran.

Ketiga kegiatan bisnis ini terkait satu sama lain dalam rangka mengsukseskan
studi atas aspek pemasaran.
Oleh karena itu, keseluruhan analisis untuk ketiga kegiatan ini hendaknya
dilakukan secara cermat, sehingga dapat diketahui apakah bisnis untuk barang atau
jasa yang akan digeluti adalah layak atau tidak ditinjau dari aspek pemasaran.
Menurut Rini, Endang S. (2009) dalam jurnalnya mengatakan bahwa Pada era
kompetisi yang makin ketat ini, keberhasilan menciptakan persepsi positif di benak
konsumen merupakan faktor penting dalam kesuksesan produk/merek, bahkan
mungkin lebih penting daripada keunggulan teknologi. Keunggulan kompetitif dalam
fungsi teknis produk adalah penting, tetapi akhirnya yang menentukan produk dapat
berhasil di pasar adalah konsumen.

2.1.3.3.3 Aspek Teknik dan Teknologi

Setelah dilihat dari aspek pasar maupun pemasaran bahwa suatu bisnis
dianggap layak, tahap berikut yang akan dianalisis adalah mengenai aspek dan
teknologi. Maksudnya, apakah dari segi pembangunan proyek dan segi implementasi
rutin bisnis secara teknis dapat dilaksanakan, begitu pula dengan aspek teknologi
yang akan dipakai.

2.1.3.3.4 Aspek Manajemen

Diversifikasi usaha merupakan salah satu cara untuk mengembangkan usaha
perusahaan. Keputusan untuk melakukan diversifikasi adalah keputusan strategis
perusahaan yang didasarkan pada analisis yang cukup mendalam.
Realisasi diversifikasi usaha dimulai dan ditindaklanjuti dengan pembangunan proyek
bisnis dan diimplementasikan secara rutin.
Oleh karena itu, tentu diperlukan manajemen yang andal untuk
melaksanakannya. Proses manajemen proyek bisnis akan berakhir sampai pada bisnis
selesai dibangun, selanjutnya akan digantikan oleh manajemen implementasi bisnis
 25

yang akan bekerja secara rutin sampai berakhirnya bisnis baik oleh karena
disesuaikan dengan jadwal maupun karena sebab lain.

Kata Manajemen berasal dari bahasa Perancis kuno ménagement, yang

memiliki arti seni melaksanakan dan mengatur. Manajemen belum memiliki definisi
yang mapan dan diterima secara universal. Mary Parker Follet, misalnya,
mendefinisikan manajemen sebagai seni menyelesaikan pekerjaan melalui orang lain.
Definisi ini berarti bahwa seorang manajer bertugas mengatur dan mengarahkan
orang lain untuk mencapai tujuan organisasi. Ricky W. Griffin mendefinisikan
manajemen sebagai sebuah proses perencanaan, pengorganisasian, pengkoordinasian,
dan pengontrolan sumber daya untuk mencapai sasaran (goals) secara efektif dan
efesien. Efektif berarti bahwa tujuan dapat dicapai sesuai dengan perencanaan,
sementara efisien berarti bahwa tugas yang ada dilaksanakan secara benar,
terorganisir, dan sesuai dengan jadwal.

Pengertian Manajemen Menurut James A.F. Stoner adalah proses

perencanaan, pengorganisasian, kepemimpinan, dan pengendalian upaya dari anggota
organisasi serta penggunaan sumua sumber daya yang ada pada organisasi untuk
mencapai tujuan organisasi yang telah ditetapkan sebelumnya.

Pengertian Manajemen Menurut Mary Parker Follet adalah suatu seni, karena
untuk melakukan suatu pekerjaan melalui orang lain dibutuhkan keterampilan khusus.

2.1.3.3.5 Aspek Sumber Daya Manusia

Rencana bisnis yang akana diimplementasikan melalui pembangunan proyek
bisnis secara rutin memerlukan kelayakan aspek SDM-nya.
Keberadaan SDM hendaknya dianalisis untuk mendapatkan jawaban apakah
SDM yang diperlukan untuk pembangunan maupun pengimplementasian bisnis dapat
dimiliki secara layak atau sebaliknya.
Kajian SDM terdiri dari beberapa tahap, yaitu :
 26

Perencanaan SDM
Analisis Pekerjaan
Rekrutmen
Seleksi
Orientasi
Pemutusan Hubungan Kerja

2.1.3.3.6 Aspek Persaingan dan Lingkungan Eksternal

Aspek persaingan dan lingkungan eksternal merupakan kondisi-kondisi di luar
perusahaan yang bersifat dinamis dan tidak dapat dikendalikan.
Perusahaan tidak dapat dilepaskan dari lingkungan ini dan hendaknya
perusahaan juga dapat memanfaatkan informasi maksimal mengenai aspek ini, juga
dalam rangka menganalisis aspek-aspek lainnya.
Kondisi-kondisi penting yang perlu diperhatikan adalah perihal yuridis formal
dan sistem birokrasi, iklim politik, situasi perekonomian, sistem nilai pada
masyarakat termasuk lingkungan hidup, perkembangan teknologi, dan situasi
persaingan bisnis.

2.1.3.3.7 Aspek Ekonomi, Sosial, dan Politik

Dalam menyusun suatu studi kelayakan bisnis, sebagai titik tolak untuk
melakukan analisis, diperlukan informasi lingkungan luar perusahaan untuk
mengetahui seberapa jauh lingkungan luar tersebut memberikan peluang ataupun
ancaman bagi rencana bisnis, selain juga untuk mengetahui apa saja yang dapat
disumbangkan oleh proyek bisnis bagi lingkungan luar jika bisnis telah
direalisasikan.
Hubungan timbal balik antara lingkungan luar bisnis dan bisnis itu sendiri
terdiri atas beberapa aspek, yaitu :
Ekonomi
Sosial
Politik
 27

Hasil analisis terhadap elemen-elemen diatas nanti akan berupa suatu

pernyataan yang mendukung apakah rencana bisnis dianggap layak atau tidak layak.
Jika dari aspek lingkungan luar ini merekomendasikan agar rencana bisnis diteruskan,
maka studi kelayakan bisnis akan dilanjutkan ke aspek yang lain.
Apabila memang sulit untuk menjadi layak, sebaiknya rencana bisnis ini diakhiri saja.

2.1.3.3.8 Aspek Lingkungan Industri

Aspek lingkungan industri lebih mengarah pada aspek persaingan dimana
bisnis perusahaan berada. Akibatnya, faktor-faktor yang mempengaruhi kondisi
persaingan, seperti ancaman pada perusahaan dan kekuatan yang dimiliki perusahaan
termasuk kondisi persaingan itu sendiri menjadi perlu untuk dianalisis guna studi
kelayakan bisnis.

2.1.3.3.8.1 Competitive Strategy

Michael E. Porter mengemukakan konsep Competitive Strategyyang
menganalisis persaingan bisnis berdasarkan 5 aspek utama yang disebut lima
kekuatan bersaing, yaitu:
Ancaman pendatang baru.
Persaingan sesama perusahaan di dalam industri yang sama.
Ancaman produk pengganti (substitusi)
Kekuatan tawar menawar pembeli (buyers)
Kekuatan tawar menawar pemasok (suppliers)
 28

Gambar 2.2Porter’s Five Competitive Force

R.E. Freeman sebagaimana dikutip Wheelen merekomendasikan aspek yang ke
enam untuk melengkapinya dengan aspek ke enam yaitu “pengaruh kekuatan
stakeholder lainnya”.

2.1.3.3.9 Aspek Yuridis

Untuk mengetahui apakah suatu rencana bisnis diyakini layak dari sisi yuridis
dapat dipelajari dari berbagai sisi, antara lain :
Siapa pelaksana bisnis
o Bentuk badan usaha
 Perusahaan perseorangan
 Perseroan Komanditer (CV)
 Perseroan Terbatas (PT)
 Perusahaan Negara (PN)
 Perusahaan pemerintah yang lain
 Koperasi
o Identitas pelaksana bisnis
 Kewarganegaraan
 Informasi bank
 Keterlibatan pidana atau perdata
 Hubungan keluarga
 29

Bisnis apa yang akan dilaksanakan.

o Bidang usaha
o Fasilitas
o Gangguan lingkungan
o Pengupahan
Dimana bisnis akan dilaksanakan
o Perencanaan Wilayah
o Status Tanah
Waktu pelaksanaan bisnis.
Bagaimana Cara pelaksanaan bisnis.
Peraturan dan perundangan.

2.1.3.3.10 Aspek Lingkungan Hidup

Analisis dampak lingkungan hidup sudah dikembangkan oleh beberapa negara
maju sejak tahun 1970 dengan nama Environmental Impact Analysis atau
Environmental Impact Assessment yang keduanya disingkat EIA.
AMDAL diperlukan untuk melakukan suatu studi kelayakan dengan 2 alasan
pokok, yaitu :
Karena undang-undang dan peraturan pemerintah menghendaki demikian.
AMDAL harus dilakukan agar kualitas lingkungan tidak rusak dengan
beroperasinya proyek-proyek industri.

2.1.4 Inovasi
2.1.4.1 Inovasi dan Keunggulan Bersaing
Menurut Joe Tidd, John Bessant, dan Keith Pavitt dalam bukunya yang
berjudul “Managing Inovation” (2008, h5) mengatakan bahwa keunggulan bersaing
dapat diperoleh dari ukuran atau posisi dari perusahaan dan polanya akan meningkat
apabila perusahaan mampu mengelola pengetahuan dan skill serta pengalaman untuk
 30

menghasilkan sesuatu yang lebih bermanfaat yang dapat mereka tawarkan serta cara
mereka menawarkan produk atau jasa tersebut.

Menurut Rasli (p29) inovasi adalah perkataan yang berasal daripada bahasa
Latin „innovare‟ yang bermaksud memperbaharui atau meminda. Setiap perniagaan
mesti melalui proses inovasi dari semasa ke semasa untuk menjamin kesinambungan
operasinya. Menurutnya, proses inovasi adalah satu proses yang berterusan bagi
memastikan perusahaan akan dapat meneruskan persaingan dalam pasaran.

Menurut Hussin (p60) inovasi bisa dirumuskan sebagai satu proses

penambahbaikan kepada pengeluaran sesuatu produk atau peningkatan sesuatu
perkhidmatan, dengan menggunakan ide-ide baru. Perubahan ini bagi memenuhi
kehendak dan tuntutan pelanggan serta meningkatkan keuntungan sesebuah
organisasi.

2.1.4.2 Jenis – Jenis Inovasi

Menurut Joe Tidd, John Bessant, dan Keith Pavitt dalam bukunya yang
berjudul “Managing Inovation” (2008, h6) mengatakan bahwa inovasi dapat terjadi
dengan berbagai macam cara dan juga secara garis besar dapat dibagi menjadi 4
kategori, antara lain:
Inovasi Produk: Perubahan dalam produk yang ditawarkan oleh perusahaan.
Inovasi Proses: Perubahan dalam cara dimana sebuah produk dibuat maupun
proses pengirimannya.
Inovasi Posisi: Perubahan dalam kontek bagaimana produk atau jasa tersebut
diperkenalkan kepada konsumen.
Inovasi Paradigma: Perubahan dalam penyerapan mindset dari konsumen
terhadap perusahaan pada saat ini.
 31

2.1.5 CSR & CSV

2.1.5.1 CSR ( Corporate Social Responsibility )
CSR Menurut DR. Andrew Ghillyer dalam bukunya yang berjudul “ Business
Ethics Now “ (2012,p66) adalah “ The actions of an organization that are targeted
toward achieving a social benefit over and above maximizing profits for its
shareholders and meeting all its legal obligations . Also known as corporate
citizenship and corporate conscience.” yang mana memiliki terjemahan“ Tindakan
organisasi yang ditargetkan untuk mencapai manfaat sosial dan juga memaksimalkan
keuntungan bagi pemegang saham dan memenuhi semua kewajiban hukumnya. Juga
dikenal sebagai perusahaan kewarganegaraan dan hati nurani perusahaan”.
CSR dapat didefinisikan sebagai perusahaan yang mana beroperasi di dalam
suatu lingkungan yang kompetitif dan manager perusahaan harus menjanjikan atau
mengkomitmenkan akan strategi pertumbuhan perusahaan yang agresif sekaligus
mematuhi semua peraturan yang berlaku ,menaati kewajibannya termasuk membayar
pajak dan mematuhi hukum adat istiadat atau hukum lokal di suatu lingkungan
tertentu.

2.1.5.2 CSV ( Creating Shared Value )

CSV merupakan pengembangan konsep dari CSR dimana menurut Porter ,
Michael E. dan Kramer, Mark R dalam bukunya yang berjudul “ Harvard Business
Review “...policies and operating practices that enhance competitiveness a company
while simultaneously advancing the economic and social conditions in the
communities in which it operates.” ( Vol 84 , No.12,P78 -92). Yang mana memiliki
arti “ Kebijakan dan Kegiatan kegiatan operasi yang meningkatkan daya saing
perusahaan sekaligus memajukan nilai ekonomi dan kondisi sosial masyarakat
dimana perusahaan tersebut beroperasi”.
CSV dapat didefinisikan perusahaan yang memiliki kebijakan yang lebih
dalam melakukan proses kegiatan produksinya yang mana kegiatan operasi tersebut
dapat membantu faktor ekonomi serta faktor sosial masyarakat sekitar perusahaan
 32

atau tempat dimana perusahaan tersebut melakukan suatu kegiatan produksi yang
dapat meningkatkan kualitas dari daya saing perusahaan itu sendiri.

2.1.6 9 BUSINESS MODEL BUILDING BOX

Menurut Alex Osterwalder ( “2010,Business Model Generation”)
mendefinisikan 9 business model building box adalah alat strategy management yang
memungkinkan seseorang untuk mengembangkan dan membuat sebuah sketsa dari
bisnis model yang baru atau yang sudah ada sebelumnya .
9 business model building box juga adalah alat hands-on yang menumbuhkan
pemahaman, diskusi, kreativitas, dan analisis . Ada 9 blok yang terdapat pada
diagram diantaranya :
- Key activities : Kegiatan yang diperlukan untuk menjalankan
model bisnis perusahaan.
- Key resources : Sumber daya yang diperlukan untuk
menciptakan nilai bagi pelanggan.
- Partner network : aliansi bisnis yang melengkapi aspek-aspek
lain dari model bisnis.
- Value proposition : Produk dan layanan bisnis menawarkan.
- Customer segments : Target audiens untuk produk bisnis dan jasa.
- Channels : Sebuah sarana untuk perusahaan untuk
memberikan produk dan layanan kepada
pelanggan.
- Customer Relationship : Hubungan dimana perusahaan menetapkan
antara dirinya dan segmen pelanggan
ditempat yang berbeda.
- Cost structure : Sebuah konsekuensi moneter yang harus
ditanggung dari sebuah cara yang digunakan
dalam suatu model bisnis.
- Revenue Streams : Cara perusahaan mendapatkan uang melalui
berbagai aliran pendapatan.
 33

Berikut merupakan gambaran dari 9 blok bisnis model :

Gambar 2.3 9 business model

( sumber: “Business Model Generation” .(2010) – Alex Osterwalder )