Machine Translated by Google
Teknologi Baru dalam Pemasaran Edisi Khusus: Editorial
Bangkitnya Teknologi Baru dalam
Pemasaran: Kerangka Kerja dan Pandangan
Donna L. Hoffman, C. Page Moreau,
Stefan Stremersch, dan Michel Wedel
Sebagai bidang ilmiah, pemasaran memiliki tradisi panjang mempelajari
adopsi teknologi baru. Perhatian ini tentu diperlukan, karena penelitian
secara konsisten menunjukkan bahwa, dibandingkan dengan
perusahaan yang tidak banyak berinvestasi dalam teknologi baru,
perusahaan yang melakukannya lebih gesit dan menikmati keunggulan
kompetitif yang kuat (IBM Institute for Business Value 2021). Namun,
yang kurang mendapat perhatian dalam literatur adalah bagaimana
teknologi baru memunculkan inovasi dalam teknik, alat, dan strategi
pemasaran itu sendiri. Secara khusus, sarjana pemasaran perlu
mengembangkan paradigma teoretis tentang bagaimana pemasar
menggunakan teknologi untuk mengembangkan keunggulan kompetitif.
Edisi khusus tentang "Teknologi Baru dalam Pemasaran" ini
menyajikan penelitian ilmiah mutakhir yang mengakui peran dasar
teknologi baru dalam mendorong teori dan praktik pemasaran. Artikel-
artikel dalam edisi khusus mempelajari berbagai teknologi baru, dan
kami berharap mereka akan mendorong penelitian lebih lanjut mengenai
teknologi baru dalam pemasaran dan penerapannya dalam praktik.
Dalam editorial ini, kami menyediakan beberapa kerangka pemikiran
tentang bagaimana teknologi baru memengaruhi disiplin pemasaran.
Kerangka kerja ini berfungsi untuk mengatur portofolio artikel dalam
edisi khusus, mengidentifikasi potensi kesenjangan yang layak untuk
dipelajari lebih lanjut, dan mengusulkan agenda untuk penelitian
mendatang.
Teknologi Baru dalam Pemasaran: Lingkup
Penelitian sebelumnya telah mendefinisikan "teknologi" sebagai
pengetahuan ilmiah dan penerapannya untuk tujuan yang bermanfaat
(lihat, misalnya, John, Weiss, dan Dutta 1999). Definisi ini mengakui
bahwa teknologi dapat berhubungan dengan produk atau layanan yang
mengikuti dari pengetahuan ilmiah dan pengetahuan itu sendiri. Dengan
demikian, ini menghindari kebutuhan untuk membedakan antara produk
atau layanan (misalnya, chatbots) dan teknologi (misalnya, kecerdasan
buatan [AI]) yang dicakupnya, yang kadang-kadang tidak mungkin
dilakukan (Glazer 1991).
Jurnal Pemasaran
2022, Vol. 86(1) 1-6
© American Marketing Association 2021
Pedoman penggunaan
kembali artikel: sagepub.com/
journals-permissions DOI:
10.1177/00222429211061636 journals.sagepub.com/
Karena teknologi semakin matang dari waktu ke waktu, kami juga
mendefinisikan istilah "baru" sebagai merujuk pada aplikasi terbaru dari
pengetahuan ilmiah yang belum digantikan oleh yang lain. Dengan kata
lain, teknologi adalah "baru" ketika berada di awal siklus adopsi untuk
perusahaan dan/atau konsumen (yaitu, dalam fase inovator atau
pengadopsi awal).
Artikel-artikel dalam edisi khusus ini mengkaji berbagai teknologi
pemasaran baru yang termasuk dalam salah satu atau kedua titik
siklus adopsi. Dengan demikian, artikel-artikel ini perlu menggunakan
beragam metodologi penelitian. Secara khusus, teknologi yang lebih
jauh lebih mungkin menghasilkan data keras karena cukup banyak
perusahaan atau konsumen telah mengadopsi teknologi untuk
memungkinkan anteseden atau konsekuensi adopsi untuk diamati
secara empiris dan dianalisis secara kuantitatif (misalnya, augmented
reality sebagai di Tan, Chandukala, dan Reddy [2022], panggilan
penjualan livestream di Bharadwaj dkk [2022]). Teknologi lain jatuh
lebih awal dalam siklus adopsi, dan anteseden atau konsekuensi adopsi
mereka hanya dapat ditetapkan secara eksperimental (misalnya,
chatbot seperti dalam Crolic et al. [2022], rekomendasi berbasis AI
seperti dalam Longoni dan Cian [2022]) atau secara konseptual
( misalnya, genetika seperti di Daviet,
Donna L. Hoffman adalah Louis Rosenfeld Distinguished Scholar dan
Profesor Pemasaran, Sekolah Bisnis, Universitas George Washington;
dan Rekan Direktur Pusat Konsumen Terhubung, AS (email:
dlhoffman@gwu.edu). C. Page Moreau adalah John R. Nevin Ketua
bidang Pemasaran, Sekolah Bisnis Wisconsin, Universitas Wisconsin–
Madison; dan Coeditor Journal of Marketing, USA (email:
page.moreau@wisc.edu). Stefan Stremersch adalah Desiderius Erasmus
Distinguished Chair of Economics and Chair of Marketing, Erasmus
University Rotterdam, Belanda, dan Profesor Pemasaran, IESE Business
School, Spanyol (email : stefan.stremersch@mti2.eu). Michel Wedel
adalah Ketua Profesor Ilmu Konsumen PepsiCo dan Profesor Universitas
Terkemuka, Sekolah Bisnis Robert H. Smith, Universitas Maryland, AS,
dan Ketua Tamu Henri Theil dalam Pemasaran dan Ekonometrika, Institut
Ekonometrika, Universitas Erasmus Rotterdam, Belanda (email: mwedel@umd.edu).
Machine Translated by Google

2 Jurnal Pemasaran 86(1)

Gambar 1. Empat cara teknologi baru memengaruhi pemasaran.

Nave, and Wind [2022], platform seperti di Wichmann, Wiegand, dan
Reinartz [2022], avatar seperti di Miao et al. [2022]).
Mengintegrasikan semua pertimbangan ini, kami mendefinisikan
teknologi baru dalam pemasaran1 sebagai “pengetahuan ilmiah dan/
atau penerapannya dalam siklus adopsi awal untuk perusahaan dan/
atau konsumen dengan potensi untuk memengaruhi aktivitas, institusi,
dan proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan , memberikan, dan
bertukar penawaran yang memiliki nilai bagi pelanggan, klien, mitra, dan
masyarakat pada umumnya.”
Empat Cara Teknologi Baru Mempengaruhi Pemasaran
Pada tingkat abstraksi yang tinggi, kami mengamati bahwa
Bentuk Baru Interaksi Konsumen dan Perusahaan
Kita mulai di tengah Gambar 1 dengan bagaimana teknologi baru dapat
memungkinkan bentuk baru dari interaksi konsumen-ke-konsumen,
konsumen-ke-perusahaan, perusahaan-ke-konsumen, dan perusahaan-
ke-perusahaan. Banyak perusahaan sekarang memungkinkan interaksi
konsumen-ke-konsumen langsung dengan melibatkan konsumen di
sekitar merek. Misalnya, merek seperti Nike dan Adidas telah
mengembangkan platform digital untuk mempromosikan interaksi di
antara komunitas pelari dan pelatih serta pihak ketiga (Wichmann,
Wiegand, dan Reinartz 2022).
Teknologi baru sering digunakan secara efektif untuk meningkatkan
interaksi perusahaan-konsumen dengan menyediakan alat pemasaran
baru. Misalnya, AI adalah mesin yang kuat dalam menggantikan

teknologi baru memengaruhi pemasaran dalam empat cara luas yang perwakilan manusia dari perusahaan dengan agen mesin, memfasilitasi

saling berhubungan, seperti yang digambarkan dalam Gambar 1. Secara interaksi perusahaan-konsumen melalui “word of machine” (Longoni dan
khusus, teknologi baru (1) mendukung bentuk interaksi baru antara Cian 2022). Obrolan antropomorfis dapat memengaruhi respons
konsumen dan perusahaan, (2) menyediakan jenis data baru yang konsumen dalam interaksi layanan yang diprakarsai konsumen (Crolic
memungkinkan metode analitik baru, (3) menciptakan inovasi pemasaran, et al. 2022). Selain itu, avatar semakin banyak digunakan dalam interaksi
dan (4) membutuhkan kerangka pemasaran strategis baru. Penting perusahaan-konsumen, di mana tingkat bentuk avatar dan realisme
untuk diingat bahwa teknologi yang berbeda dapat melayani berbagai perilaku merupakan penentu utama keefektifannya (Miao et al. 2022).
fungsi ini pada waktu yang sama dan pada tingkat yang berbeda-beda. Augmented reality (AR) digunakan dalam ritel untuk memfasilitasi
Untuk alasan ini, beberapa artikel dalam edisi khusus muncul di lebih interaksi perusahaan-konsumen, yang, sebagai teknologi "coba sebelum
dari satu sel pada Gambar 1. membeli", sangat efektif ketika konsumen tidak yakin tentang produk
(Tan, Chandukala, dan Reddy 2022).
Visi komputer dan metode pengenalan wajah menghadirkan alat baru
1 bagi pemasar yang dapat digunakan untuk meningkatkan efektivitas
Kami mengadopsi definisi pemasaran dari American Marketing Association
(https://www.ama.org/the-definition-of-marketing-what-is-marketing/). penjualan personal livestream (Bharadwaj et al. 2022).
Machine Translated by Google

Hoffman dkk. 3

Data Baru dan Metode Analitik Teknologi baru

juga memunculkan data baru dan menelurkan metode analitik baru, seperti yang
ditunjukkan di sisi kiri Gambar 1. Sebagai contoh, Bharadwaj et al. (2022)
mengusulkan kerangka kerja analitik yang memanfaatkan metode visi komputer
untuk menganalisis keefektifan ekspresi wajah wiraniaga dalam penjualan
livestream.
Chandrasekaran, Tellis, dan James (2022) menawarkan pendekatan bagi
perusahaan untuk menilai potensi teknologi baru untuk membuat keputusan
peluncuran produk dan penghentian produk yang terinformasi.
Selanjutnya, Daviet, Na, dan Wind (2022) menggambarkan masa depan di mana
konsumen dapat menyetujui penggunaan data genetik mereka untuk meningkatkan
penargetan pelanggan dan pengembangan produk baru.
Studi-studi ini menunjukkan bahwa dengan mengubah interaksi konsumen-ke-
konsumen dan konsumen-ke-perusahaan, teknologi baru menghasilkan bentuk
data baru. Pada gilirannya, bentuk-bentuk baru ini seringkali membutuhkan
pengembangan metode baru atau adaptasi metode yang sudah ada untuk
memproses atau menganalisis data tersebut.

Inovasi Pemasaran
Bagian atas Gambar 1 menyoroti potensi teknologi baru untuk menyediakan alat
dan teknik pemasaran baru yang mengarah pada inovasi dalam pemasaran
produk dan layanan. Misalnya, Bharadwaj et al. (2022) menunjukkan bagaimana
personal selling melalui live streaming dapat dioptimalkan dengan computer vision
AI. Longoni dan Cian (2022) menganalisis keefektifan “word of machine” berbasis
AI, sementara Crolic et al. (2022) menguji efektivitas chatbot. Tan, Chandukala,
dan Reddy (2022) menganalisis efektivitas AR dalam ritel. Studi seperti ini
mengungkapkan bahwa teknologi baru memungkinkan pemasar untuk
mengembangkan dan menerapkan alat baru yang menjadikan pemasaran produk
dan layanan lebih efektif.
Kerangka Kerja Strategis Baru Akhirnya,
teknologi baru memungkinkan strategi pemasaran dan kerangka strategis baru,
seperti yang ditunjukkan di sisi kanan Gambar 1.
Wichmann, Wiegand, dan Reinartz (2022) mengkonseptualisasikan platform
digital sebagai tempat crowdsourcing konsumen dan crowdsending produk dan
layanan. Miao dkk. (2022) mengusulkan tipologi avatar yang memandu pemasar
dalam keputusan mereka tentang cara mendesain dan menerapkan avatar. Daviet,
Nave, dan Wind (2022) mengusulkan kerangka kerja yang mengintegrasikan
dampak genetika ke dalam teori perilaku konsumen dan menggunakan kerangka
kerja tersebut untuk memberikan gambaran tentang penggunaan pemasaran data
genetik. Artikel-artikel ini menunjukkan nilai kerangka kerja strategis baru dalam
memahami dampak teknologi baru pada domain pemasaran. Mereka juga
memberikan panduan bagaimana merumuskan pertanyaan penelitian yang paling
relevan.
Teknologi Baru Mengubah Secara Fundamental
Pengambilan Keputusan Pemasaran
Gambar 2. Teknologi baru meningkatkan pengambilan keputusan pemasaran.
kerangka kerja untuk memahami bagaimana mereka meningkatkan pengambilan
keputusan pemasaran dan dinamika pasar dan perusahaan terkait. Gambar 2
menyajikan roda gila yang menunjukkan energi yang disimpan dan digunakan
saat perusahaan berinvestasi dalam teknologi pemasaran baru untuk menghasilkan
keuntungan yang meningkat. Mulai dari kiri, teknologi baru dapat meningkatkan
kekayaan, kualitas, dan volume data pasar dan konsumen (lihat Gambar 1).
Misalnya, ledakan pertumbuhan perangkat digital dan aplikasi perangkat lunak
telah menciptakan aliran data yang menangkap bagaimana konsumen berpikir,
merasakan, berperilaku, dan berinteraksi dengan konsumen dan perusahaan lain
di berbagai titik di sepanjang perjalanan pelanggan (Wedel dan Kannan 2016).
Beberapa data yang sebelumnya tidak dapat dijangkau oleh banyak perusahaan,
seperti gerakan mata, ucapan, pengenalan wajah, dan data genetik, dapat tersedia
di mana-mana karena biaya untuk mengumpulkan dan menganalisisnya menurun
dengan cepat (lihat, misalnya, Bharadwaj et al. 2022; Daviet, Nave, dan Angin
2022). Teknologi pengambilan data digital, yang antara lain menghasilkan data
tentang interaksi konsumen-perusahaan melalui gambar, video, ucapan, dan teks,
juga memungkinkan eksperimen lapangan berskala besar dan pengujian A/B yang
memungkinkan perusahaan untuk menilai efek kausal dari tindakan pemasaran.
Dengan eksperimen ini, pemasar dapat mengoptimalkan desain situs web,
menargetkan ulang iklan secara efektif, mengevaluasi efek alat pemasaran baru,
dan mengaitkan efek dengan tindakan pemasaran di sepanjang perjalanan
pelanggan.
Bergerak searah jarum jam di sekitar roda gila, kami berpendapat bahwa
peningkatan ketersediaan data yang kaya mengarah ke metode baru dan lebih
baik untuk pengambilan keputusan konsumen dan perusahaan (atas Gambar 2).
Untuk tingkat tertentu, kualitas data dapat menjadi pengganti kompleksitas model.
Misalnya, dalam pengujian A/B, mekanisme pembuatan data dikendalikan oleh
peneliti atau perusahaan sehingga model yang lebih sederhana dapat digunakan
(lihat Tan, Chandukala, dan Reddy 2022). Namun, gagasan bahwa model yang

Setelah membahas empat cara mendasar bahwa teknologi baru memengaruhi lebih sederhana selalu memadai adalah salah kaprah. Peningkatan kekayaan data

praktik pemasaran, kami sekarang menawarkan a (misalnya, ulasan,

Machine Translated by Google
4 Jurnal Pemasaran 86(1)
pencarian, blog, lokasi, gambar, video, ucapan, gerakan mata, tangan, kepala
dan tubuh, data genetik) seringkali membutuhkan model atau pendekatan
pembelajaran mesin yang lebih kompleks. Selanjutnya, volume data yang lebih
besar mengurangi kesalahan pengambilan sampel dan pengukuran. Peningkatan
kekayaan dan volume data memungkinkan kinerja prediktif yang unggul dari
metode pembelajaran mesin. Sebagai contoh, Bharadwaj et al. (2022)
menunjukkan bagaimana aplikasi berskala besar dari metode visi komputer untuk
analisis gambar, digabungkan dengan teknik statistik yang canggih, menghasilkan
kinerja prediktif hasil penjualan yang unggul.
Sisi kanan flywheel menyoroti bahwa metode yang lebih baik memungkinkan
pemasar memperoleh wawasan baru dan berharga. Misalnya, Chandrasekaran,
Tellis, dan James (2022) mengembangkan metode yang memberi manajer
wawasan apakah akan mengadopsi teknologi baru, terus memanfaatkan teknologi
lama, atau berinvestasi pada teknologi baru dan lama. Selanjutnya, penelitian
Tan, Chandukala, dan Reddy (2022) menunjukkan bahwa AR dapat mengurangi
ketidakpastian produk konsumen dan dengan demikian meningkatkan hasil
pemasaran dan penjualan.
Di bagian bawah flywheel pada Gambar 2, kami menyoroti bagaimana
wawasan yang lebih baik yang berasal dari teknologi baru dapat memungkinkan
pengambilan keputusan yang lebih baik dan lebih cepat baik oleh konsumen
maupun perusahaan. AR dalam ritel dapat menginformasikan dan mendidik
konsumen dengan lebih baik dan karenanya meningkatkan pengambilan
keputusan mereka atas produk dan layanan (Tan, Chandukala, dan Reddy 2022).
Chatbots memungkinkan interaksi waktu nyata dengan perusahaan yang dapat
memberikan wawasan dan informasi kepada konsumen untuk meningkatkan
kepuasan, evaluasi perusahaan, dan niat pembelian mereka (Crolic et al. 2022).
Interaksi ini, pada gilirannya, menghasilkan data yang lebih banyak dan lebih kaya untuk dan AR. Sementara
Teknologi Baru dalam Pemasaran:
Arah masa depan
Bagian ini menyatukan berbagai elemen perspektif kita, menekankan pembelajaran
utama bagi pemasar dan sarjana pemasaran. Kami juga mengidentifikasi
beberapa arah penelitian masa depan yang berpotensi tinggi. Rekomendasi ini
didasarkan pada pekerjaan kami sendiri di bidang ini dan didorong oleh upaya
editor yang mendahului terbitan khusus (misalnya, konferensi Teori+Praktek
dalam Pemasaran [TPM] 2019 yang berfokus pada Teknologi Baru dalam
Pemasaran dan sesi khusus tentang topik yang sama di Konferensi Akademi
Pemasaran Eropa 2019).
Tren dalam Pengambilan Keputusan Pemasaran:
Otomasi dan Personalisasi
Interaksi, metode, inovasi, dan kerangka kerja yang dimungkinkan oleh teknologi
(Gambar 1), bersama dengan pasar dan pengetahuan pemasaran yang mereka
hasilkan (Gambar 2), menawarkan pemasar peluang untuk pengambilan
keputusan secara real-time atau otomatis. Misalnya, AI mulai memainkan peran
penting dalam menghasilkan penawaran yang disesuaikan secara otomatis
berdasarkan perilaku pencarian dan riwayat navigasi konsumen individual.
Demikian pula, AI mulai berperan dalam keputusan pengembangan produk baru
perusahaan (misalnya, keputusan peluncuran go/no-go). Otomatisasi saat ini
versus
perdebatan augmentasi dalam AI (Raisch dan Krakowski 2021) menunjukkan
bahwa ada peluang besar untuk penelitian tentang jenis tim kolaboratif manusia/
AI yang akan paling efektif dalam konteks pemasaran yang berbeda.
Interaksi yang dimungkinkan oleh teknologi juga menawarkan peluang bagi
pemasar untuk mengamati konsumen yang terlibat dalam cara baru dengan
produk, merek, toko, perusahaan, dan konsumen lainnya. Pengamatan ini
memberikan pemahaman yang lebih dalam tentang hubungan dan preferensi
konsumen dan memberi perusahaan peluang untuk menciptakan sumber nilai
baru bagi konsumen dan perusahaan. Secara khusus, sistem personalisasi dan
rekomendasi akan tetap menjadi bidang utama untuk penelitian di masa depan.
Seiring dengan semakin cepatnya tren pengambilan keputusan pemasaran
otomatis, tampaknya sangat penting untuk menetapkan batasan pembelajaran
mesin dan metode AI yang semakin populer. Misalnya, seberapa sensitif aplikasi
pembelajaran mesin dalam pemasaran terhadap gangguan kecil (serangan
permusuhan) dari input? Seberapa baik kinerja sistem ini pada data/masalah
yang berada di luar domain data pelatihan?
Bagaimana interpretasi pendekatan pembelajaran mesin yang diterapkan pada
masalah pemasaran dapat ditingkatkan? Apa peran pembelajaran mesin dalam
membuat kesimpulan kausal dari data kuasi dan noneksperimental?
Tren Pengambilan Keputusan Konsumen: Augmented/Virtual Reality dan
Autonomous Products Teknologi memungkinkan konsumen untuk
berinteraksi dengan produk, perusahaan, dan satu sama lain dalam virtual reality
(VR)
melanjutkan siklus. banyak teori mapan dalam perilaku konsumen dapat
meluas secara alami ke ruang virtual, banyak yang mungkin perlu diperbarui
secara signifikan untuk mengakomodasi praktik pencarian, pilihan, dan konsumsi
konsumen. Misalnya, bagaimana informasi yang relevan dengan konteks
(misalnya, informasi produk, rekomendasi) disajikan dalam lingkungan virtual atau
tambahan diproses? Bagaimana perwujudan dan pengalaman kehadiran
memfasilitasi perolehan informasi dan pengambilan keputusan konsumen dalam
konteks virtual? Apa konsekuensi keterlibatan VR/AR, termasuk citra diri,
kecemasan, dan interaksi antarpribadi? Peran apa yang dimainkan oleh bentuk
platform berbagi dalam pengembangan strategi presentasi diri konsumen,
pandangan politik, citra tubuh, dan nilai-nilai (misalnya, materialisme)?
Tren penting lainnya dalam perilaku konsumen melibatkan adopsi produk
otonom. Secara tradisional, konsumen telah membeli produk yang membantu
mereka menyelesaikan tugas tertentu (misalnya memotong rumput, memasak
makanan). Sekarang, produk otonom yang menghilangkan konsumen dari
penyelesaian tugas sama sekali semakin tersedia. Peneliti konsumen perlu
memperluas teori yang ada untuk memahami bagaimana konsumen memandang,
merasakan, dan berinteraksi dengan perangkat otonom ini (De Bellis, Johar, dan
Poletti 2021). Bagaimana pengalaman konsumen muncul dari interaksi berulang
dengan perangkat pintar bertenaga AI, seperti yang dimulai dalam karya Hoffman
dan Novak (2018) yang menempatkan perilaku konsumen dalam konteks yang
lebih luas, non-manusia-sentris? Pendekatan “berorientasi objek” ini tidak hanya
baru tetapi juga penting karena konsumen dapat semakin aktif berinteraksi
dengan yang baru
Machine Translated by Google
Hoffman dkk.
teknologi yang sekarang memiliki kapasitas mereka sendiri untuk tindakan otonom.
Untuk sepenuhnya memahami pengalaman konsumen dengan teknologi baru,
peneliti harus mempertimbangkan bahwa persepsi konsumen terhadap teknologi
baru melampaui tanggapan subjektif internal dan dipengaruhi oleh (dan dapat
memengaruhi) lembaga, otonomi, dan otoritas teknologi itu sendiri.
Arah Penelitian yang Lebih Luas untuk Beasiswa Pemasaran Sementara dua
subbagian sebelumnya memanfaatkan tren yang ada untuk mengidentifikasi
pertanyaan penelitian yang penting, kami juga ingin berpikir lebih jauh ke masa
depan untuk menguraikan arah penelitian yang lebih luas untuk bidang tersebut.
Untuk mencapai tujuan ini, pertama-tama kami membandingkan aliran makalah
untuk Konferensi TPM di Universitas Columbia yang meluncurkan edisi khusus dan
edisi khusus itu sendiri dengan apa yang kami jelaskan dalam call for paper asli
kami. Dengan melakukan hal itu, kami dapat mengidentifikasi kesenjangan antara
topik yang awalnya kami bayangkan dan cakupan sebenarnya yang telah diterima
topik tersebut dalam edisi khusus ini. Kedua, kami memikirkan dimensi perilaku
konsumen, riset pasar, dan pengambilan keputusan pemasaran untuk
mengidentifikasi area penelitian masa depan yang berpotensi tinggi. Kami
membahas masing-masing secara bergantian.
Peran teknologi baru dalam organisasi pemasaran.
Bagaimana teknologi pemasaran baru mengubah peran pemasaran dalam
perusahaan? Apa pengaruh adopsi teknologi baru oleh pemasaran terhadap kinerja
perusahaan secara lebih umum? Bagaimana teknologi baru mengubah cara
pemasaran berkolaborasi dengan fungsi lain, termasuk antarmuka dengan operasi
(misalnya, kolaborasi antara dua fungsi pada pemberitahuan push atau
pengembalian produk), penelitian dan pengembangan (misalnya, pengembangan
produk/layanan baru, peningkatan produk, kontrol kualitas), dan teknologi informasi
(misalnya, anggaran teknologi pemasaran dan pengambilan keputusan)?
Efek sosial dan kebijakan dari teknologi baru dalam pemasaran.
Bagaimana seharusnya perusahaan bereaksi terhadap inisiatif kebijakan yang
bermaksud melindungi privasi konsumen dan membatasi akses data? Bagaimana
seharusnya perusahaan yang mengembangkan, mengkomersialkan, atau
menggunakan teknologi pemasaran baru bertindak secara etis dalam masyarakat
dan terlibat dalam debat publik tentang konsekuensi tindakan mereka terhadap
perusahaan, konsumen, dan masyarakat? Bagaimana kita dapat mengidentifikasi
risiko publik yang dibawa oleh teknologi pemasaran baru, dan bagaimana
seharusnya masyarakat mengelola risiko tersebut? Apa konsekuensi yang relevan
dari inisiatif kebijakan baru, seperti perubahan iklim, untuk teknologi baru dalam pemasaran?
"Sisi gelap" dari teknologi baru. Menghilangkan interaksi tatap muka dapat
membuat transaksi lebih efisien dari perspektif perusahaan. Apa implikasinya bagi
hubungan perusahaan dengan pelanggan? Bisakah pergeseran ini berkontribusi
pada perasaan terisolasi dan kesepian? Hilangnya privasi secara dramatis akibat
penggunaan teknologi baru telah menjadi perhatian utama konsumen. Apa
konsekuensi perilaku dari hilangnya privasi sebagai akibat dari perluasan jejak kaki
digital konsumen? Metode apa yang dapat digunakan untuk menjaga privasi dengan sukses akan menjadi pusat perhatian di bidang kami dan akan menginspirasi
konsumen dan keamanan data sekaligus memungkinkan personalisasi waktu nyata? pasar untuk memperkuat keunggulan kompetitif perusahaan mereka dan terus
Ketika teknologi baru diintegrasikan ke dalam praktik pemasaran, muncul
pertanyaan tentang potensi bias dalam pengambilan keputusan perusahaan.
Penelitian yang melibatkan AI harus secara eksplisit membahas aspek etika
teknologi AI pada populasi konstituen. Itu
5
potensi bias algoritmik di semua aplikasi digital, khususnya media sosial,
memerlukan pemahaman yang jelas tentang cara sistem ini dapat beroperasi
secara tidak optimal dan berdampak negatif terhadap kesejahteraan konsumen.
Secara umum, saat kita mengembangkan metodologi pemasaran baru dan
mengisinya dengan aliran data yang lebih kaya dan lebih besar, kita perlu
menyadari bahwa “perbaikan” dalam pengambilan keputusan pemasaran ini
mungkin secara tidak sengaja merugikan pemangku kepentingan (lihat Mehrabi et
al. 2022).
Memastikan Relevansi Cendekiawan Pemasaran Dalam menghadapi
perubahan peran pemasar, bidang penelitian masa depan mengidentifikasi peluang
yang ada sebelumnya bagi sarjana pemasaran untuk tetap relevan dan berpengaruh.
Laju di mana teknologi baru dikembangkan dan diimplementasikan sangat kontras
dengan kecepatan para sarjana dapat mengakses data yang berasal dari teknologi
tersebut, mengembangkan kerangka kerja yang ketat untuk menganalisis
fenomena, dan memindahkan penelitian melalui proses peninjauan (masalah
khusus saat ini termasuk ).
Tiga pedoman untuk beasiswa masa depan dapat membantu mengatasi dilema ini
untuk penelitian tentang teknologi baru dalam pemasaran dan, mungkin, untuk
beasiswa pemasaran secara lebih umum.
Pertama, kita dapat (lebih) secara efektif memanfaatkan koneksi kita untuk
berlatih (lihat Deighton, Mela, dan Moorman 2021; Stremersch, Winer, dan
Camacho 2021). Sebagian besar penyebaran teknologi baru dalam pemasaran
terjadi dengan kecepatan yang meningkat di dalam perusahaan. Di dalam
perusahaan-perusahaan ini, fungsi wawasan adalah mempelajari dengan cepat
apa yang berhasil dan tidak berhasil. Sarjana pemasaran yang mengembangkan
hubungan erat dengan praktik dapat mempelajari dampak dari apa yang dilakukan
perusahaan dan organisasi secara real time untuk mempertahankan peran mereka
sebagai pengembang pengetahuan, bukan hanya menjadi distributor pengetahuan.
Sebagai sarjana, kita mungkin perlu meningkatkan upaya kita untuk bekerja dengan
perusahaan agar tetap berada di garis depan pengembangan pengetahuan.
Kedua, kita bisa lebih berorientasi ke masa depan dengan menghilangkan
beberapa batasan yang diciptakan oleh persyaratan empiris.
Secara khusus, kita perlu merangkul penelitian konseptual dengan lebih antusias
(konsisten dengan panggilan Yadav [2010]) agar tetap berada di depan
implementasi dunia nyata. Kita perlu merangkul pendekatan metode campuran
yang dapat menumbuhkan wawasan penting daripada secara dogmatis melihat
beberapa pendekatan lebih mudah untuk dikerjakan, lebih ilmiah, atau lebih modis
daripada yang lain.
Akhirnya, kita perlu mendorong dan memberi penghargaan kepada para
sarjana yang menjawab pertanyaan-pertanyaan penelitian penting yang berwawasan
ke depan, bahkan sulit, yang berpotensi memengaruhi praktik. Ketika kita sebagai
sarjana pemasaran secara ketat menangani pertanyaan besar dengan pikiran
terbuka dan berorientasi masa depan, dalam kolaborasi yang lebih erat dengan
praktik bisnis, kita dapat memanfaatkan peluang penelitian yang luas yang disajikan
oleh revolusi teknologi baru dalam pemasaran. Sarjana yang melakukannya
meningkatkan dan memperkaya kehidupan masyarakat dengan teknologi baru.
Memastikan Relevansi Pemasar
Artikel-artikel dalam edisi khusus ini mengungkapkan pengetahuan yang sangat
terspesialisasi yang perlu dimiliki pemasar untuk beroperasi secara efektif
Machine Translated by Google
6 Jurnal Pemasaran 86(1)
dalam lingkungan teknologi baru. Mengingat dampak luar biasa dari teknologi
baru pada praktik pemasaran, perusahaan semakin membutuhkan pemasar
yang memahami cakupan penuh teknologi baru yang digunakan oleh
konsumen, bagaimana teknologi baru dapat menerjemahkan data konsumen
menjadi wawasan, dan teknologi baru yang dapat dilakukan perusahaan.
mempekerjakan untuk mencapai pemasaran yang lebih menguntungkan dan
hasil konsumen.
Pemasar tersebut harus menjadi landasan perusahaan
perjalanan transformasi digital. Beberapa orang menyebut spesialis ini
sebagai "teknolog pemasaran" (misalnya, Brinker dan Heller 2015).
Mereka memahami bahwa teknologi baru dapat memperoleh daya tarik
kapan saja dan mengganggu cara perusahaan melayani pelanggan mereka
secara paling efektif. Mereka harus berlabuh pada tujuan dan sasaran
perusahaan dan mengejar penyebaran teknologi dengan cara yang gesit. Ke
depan, teknologi nondigital (misalnya, data genetik, ilmu keputusan) juga
akan menjadi bagian dari portofolio pemasar. Sementara teknolog pemasaran
mungkin menjadi fungsi khusus, pemasar di masa depan harus
menggabungkan beberapa aspek dan dapat berkomunikasi dengan teknolog
(pemasaran).
Kesimpulan
Edisi khusus tentang "Teknologi Baru dalam Pemasaran" ini menyajikan
spektrum penelitian yang luas yang menyelidiki bagaimana teknologi baru
mendorong praktik pemasaran dan dapat merangsang penelitian lebih lanjut.
Dengan menjelaskan bagaimana teknologi baru memungkinkan bentuk baru
dari interaksi antara konsumen dan perusahaan, penelitian ini menunjukkan
bahwa teknologi baru menelurkan jenis data dan metode analitik baru,
menciptakan inovasi pemasaran, dan memunculkan kerangka kerja
pemasaran strategis baru. Secara kolektif, artikel-artikel dalam edisi ini
menunjukkan siklus yang baik di mana perusahaan menyebarkan teknologi
pemasaran baru, yang meningkatkan kekayaan dan volume data pasar, yang
menelurkan metode analitik baru, yang memungkinkan wawasan baru, yang
mendukung keputusan pemasaran yang lebih efektif, yang meningkatkan
pengumpulan data pasar tambahan, dan sebagainya. Dengan latar belakang
ini, dan terinspirasi oleh penelitian yang disajikan dalam edisi khusus ini, kami
memberikan rekomendasi untuk penelitian di masa depan dan menawarkan
pemikiran tentang bagaimana pakar pemasaran dan praktisi pemasaran
dapat tetap relevan dalam konteks perkembangan pesat teknologi baru. Kami
berharap artikel-artikel dalam edisi khusus ini akan menginspirasi sarjana
pemasaran untuk menghadapi tantangan penelitian di masa depan.
Ucapan Terima Kasih
Penulis mengucapkan terima kasih kepada Mark Houston, Chris Moorman,
Rob Palmatier, Werner Reinartz, dan Harald van Heerde atas komentar
mereka pada draf sebelumnya.
Referensi
Bharadwaj, Neeraj, Michel Ballings, Prasad A. Naik, Miller Moore, dan
Mustafa Arat (2022), “Kerangka Kerja Analisis Ritel Livestream Baru
untuk Menilai Dampak Penjualan Tampilan Emosional,”
Jurnal Pemasaran, 86(1), 27–47.
Brinker, Scott dan Jason Heller (2015), “Teknologi Pemasaran: Apa
Artinya dan Bagaimana Cara Kerjanya,” McKinsey & Co. (1 Maret), https://
www.mckinsey.com/business-functions/marketing-and-sales/our insights/
marketing-technology-what-it-is-and-how-it-should-work.
Chandrasekaran, Deepa, Gerard J. Tellis, dan Gareth M. James (2022),
“Leapfrogging, Kanibalisasi, dan Bertahan Hidup Selama Perubahan
Teknologi yang Mengganggu: Peran Penting Tingkat Pelepasan,” Jurnal
Pemasaran, 86 (1), 149– 166.
Crolic, Cammy, Felipe Thomaz, Rhonda Hadi, dan Andrew T. Stephen
(2022), “Menyalahkan Bot: Antropomorfisme dan Kemarahan dalam
Interaksi Pelanggan– Chatbot,” Jurnal Pemasaran, 86 (1), 132–148.
Daviet, Remi, Gideon Nave, dan Jerry Wind (2022), “Data Genetik: Potensi
Penggunaan dan Penyalahgunaan dalam Pemasaran,” Jurnal Pemasaran,
86 (1), 7–26.
De Bellis, Emanuel, Gita Venkataramani Johar, dan Nicola Poletti (2021),
“Makna Tenaga Kerja Manual Mendorong Adopsi Produk Otonomi
Konsumen,” kertas kerja.
Deighton, John A., Carl F. Mela, dan Christine Moorman (2021), “Marketing
Thinking and Doing,” Journal of Marketing, 85 (1), 1–6.
Glazer, Rashi (1991), "Pemasaran di Lingkungan Intensif Informasi: Implikasi
Strategis Pengetahuan sebagai Aset,"
Jurnal Pemasaran, 55 (5), 1–19.
Hoffman, Donna L. dan Thomas P. Novak (2018), “Pengalaman Konsumen
dan Objek di Internet of Things: Pendekatan Teori Kumpulan,” Jurnal
Riset Konsumen, 44 (6), 1178–204.
IBM Institute for Business Value (2021), laporan “2021 CEO Study: Find
Your Essential,” (diakses 4 November 2021), https://www.ibm. com/think-
leadership/institute-business-value/c-suite-study/ceo.
John, George, Allen M. Weiss, dan Shantanu Dutta (1999), “Pemasaran di
Pasar Intensif Teknologi: Menuju Kerangka Kerja Konseptual,” Jurnal
Pemasaran, 63 (Masalah Khusus), 78–91.
Longoni, Chiara dan Luca Cian (2022), “Kecerdasan Buatan dalam Konteks
Utilitarian Versus Hedonis: 'Word-of-Machine'
Efek,”Jurnal Pemasaran, 86(1), 91–108.
Mehrabi, Ninareh, Fred Morstatter, Saxena Nripsuta, Kristina Lerman, dan
Aram Galstyan (2022), “Survei tentang Bias dan Keadilan dalam
Pembelajaran Mesin,” Survei Komputasi ACM, 54 (6), 115.
Miao, Fred, Irina V. Kozlenkova, Haizhong Wang, Tao Xie, dan Robert W.
Palmatier (2022), “Teori Munculnya Pemasaran Avatar,” Jurnal
Pemasaran, 86 (1), 67–90.
Raisch, Sebastian and Sebastian Krakowski (2021), “Artificial Intelligence
and Management: The Automation-Augmentation Paradox,” Academy of
Management Review, 46 (1), 192–210.
Stremersch, Stefan, Russell S. Winer, dan Nuno Camacho (2021), “Insentif
Penelitian Fakultas dan Kesehatan Sekolah Bisnis: Perspektif Baru dari
dan untuk Pemasaran,” Jurnal Pemasaran, 85 (5), 1–21.
Tan, Yong-Chin, Sandeep R. Chandukala, dan Srinivas K. Reddy (2022),
“Augmented Reality in Retail and Its Impact on Sales,”
Jurnal Pemasaran, 86(1), 48–66.
Wedel, Michel dan PK Kannan (2016), “Analitik Pemasaran untuk Lingkungan
yang Kaya Data,” Jurnal Pemasaran, 80 (6), 97–121 Wichmann, Julian
RK, Nico Wiegand, dan Werner J. Reinartz (2022), “ Platformisasi Merek,”
Jurnal Pemasaran, 86(1), 109–131.
Yadav Manjit, S. (2010), “The Decline of Conceptual Articles and Implications
for Knowledge Development,” Journal of Marketing, 74(1), 1–19.nn