SEBUAH MODEL KEPUTUSAN INOVASI PROSES 163

TAHAP PENGETAHUAN 164

Mana yang Lebih Dulu, Kebutuhan atau Kesadaran
dari sebuah Inovasi? 164
Jenis-jenis Pengetahuan tentang Inovasi 167
Pengenal Inovasi yang Lebih Awal atau Terlambat 168
TAHAP PERSUASI 169
TAHAP PENGAMBILAN KEPUTUSAN 172
TAHAP IMPLEMENTASI 174
Akhir dari Implementasi 175
Penemuan Kembali 175
TAHAP KONFIRMASI 184
Disonansi 185
Penghentian 186
ADAKAH TAHAPAN-TAHAPAN DALAM PROSES TERSEBUT? 191
Bukti-bukti dari Tahapan-tahapan tersebut 192
Varians dan Penelitian Proses 194
SALURAN-SALURAN KOMUNIKASI BERDASARKAN TAHAPAN
DALAM PROSES KEPUTUSAN INOVASI 197
Mengkategorikan Saluran Komunikasi 197
Media Massa Versus Saluran Interpersonal 198
Saluran Kosmopolit Versus Saluran Lokal 200
SALURAN KOMUNIKASI BERDASARKAN PENGADOPSI
KATEGORI 201
PERIODE KEPUTUSAN INOVASI 202
Tingkat Kesadaran-Pengetahuan dan Tingkat Adopsi 202
Lama Periode Menurut Kategori Pengadopsi 203
RINGKASAN 206
 BAB 5
Proses Keputusan Inovasi

A. Sumber Inovasi dan Proses Pengembangan Inovasi

Anda harus belajar dengan melakukan sesuatu karena meskipun Anda pikir
Anda sudah tahu, Anda tidak akan belajar sampai Anda
mencobanya (Sophocles, 400 SM)

Proses keputusan inovasi adalah proses yang dilalui oleh seseorang

(pengambil keputusan lainnya) mulai dari pengetahuan pertama tentang sebuah
inovasi, pembentukan sikap terhadap inovasi tersebut, keputusan untuk
mengadopsi atau menolak, implementasi ide baru tersebut, dan konfirmasi dari
keputusan tersebut.
Proses ini terdiri dari serangkaian tindakan dan keputusan dari waktu ke waktu
dimana seseorang atau organisasi mengevaluasi ide baru dan memutuskan apakah
akan memasukkan ide baru tersebut ke dalam praktik berkelanjutan atau tidak.
Perilaku ini berkaitan dengan ketidakpastian yang melekat dalam memutuskan antara
alternatif baru dengan yang sudah ada. Hal ini merupakan kebaruan yang dirasakan
dari inovasi dan ketidakpastian yang terkait dengannya yang merupakan fitur
karakteristik dari keputusan inovasi.
Dalam proses pengambilan keputusan inovasi, terdapat lima fase dalam proses
ini. Terutama tentang keputusan inovatif opsional individu. Meskipun, sebagian
besar telah dikatakan menjadi dasar untuk diskusi selanjutnya, tentang proses
pengambilan keputusan yang inovatif dalam organisasi

B. Model Proses Keputusan Inovasi

Pakar difusi telah lama memahami bahwa keputusan individu untuk berinovasi
untuk tindakan beberapa kali. Sebaliknya, proses sudah berlangsung dari waktu ke
waktu yang terdiri dari serangkaian tindakan. Apa sifat sebenarnya dari langkah-
langkah berurutan ini dalam proses pengambilan keputusan inovasi? Model proses
saat ini untuk keputusan inovasi dijelaskan pada Gambar 5-1, terdiri dari lima
tahap:
1. Tahap Pengetahuan terjadi ketika seseorang (pembuat keputusan lainnya)
dihadapkan pada keberadaan suatu inovasi dan memperoleh pemahaman
tentang cara kerja inovasi tersebut.
2. Tahap Persuasi(Bujukan) terjadi ketika seseorang (pembuat keputusan
lainnya) mengembangkan sikap positif atau negatif terhadap suatu inovasi.
3. Tahap Keputusan terjadi ketika seseorang (pembuat keputusan lainnya)
terlibat dalam aktivitas yang mengarah pada keputusan untuk menerima atau
menolak suatu inovasi.
4. Tahap Implementasi terjadi ketika seseorang (pembuat keputusan lainnya)
mengimplementasikan suatu inovasi.
5. Tahap Konfirmasi terjadi ketika seseorang (pembuat keputusan lainnya)
mencari konfirmasi atas keputusan inovasi yang telah dibuat. tetapi dia
mungkin membalikkan keputusannya sebelumnya ketika dihadapkan dengan
berita yang bertentangan tentang inovasi tersebut.

Gambar 5.1 Model tahapan dalam proses pengambilan keputusan inovasi

 Berikut ini dijelaskan secara lebih rinci perilaku-perilaku yang terjadi
pada masing-masing dari lima tahap dalam proses keputusan inovasi.
1. Tahap Pengetahuan (Knowledge)
Proses pengambilan keputusan inovasi dimulai dengan fase
informasi, yang dimulai ketika individu dihadapkan pada keberadaan
inovasi dan memperoleh pemahaman tentang bagaimana inovasi itu
bekerja.
Apa yang muncul lebih dulu, kebutuhan atau kesadaran akan inovasi?
Beberapa pengamat menyarankan bahwa individu memainkan peran pasif
dalam meningkatkan kesadaran inovasi. Dikatakan bahwa seseorang
menjadi sadar akan suatu inovasi secara tidak sengaja. Karena seseorang
dapat aktif mencari suatu inovasi, hanya dengan mengetahui keberadaan
inovasi tersebut. Coleman et al (1966, hal. 59) menyimpulkan bahwa
pengetahuan awal tentang obat baru sebagian besar terjadi melalui saluran
komunikasi dan pesan (seperti penjual dan iklan) yang tidak dicari oleh
dokter. Namun, langkah selanjutnya dalam proses pengambilan keputusan
inovasi adalah agar dokter menjadi pencari informasi yang aktif, biasanya
dari rekan dalam jaringan.
Ahli Difusi lain percaya, bahwa pengetahuan sadar hanya diperoleh
melalui perilaku. Kesadaran bukan hanya aktivitas pasif. Kecenderungan
individu mempengaruhi perilaku terhadap pesan komunikasi. Perilaku
manusia terhadap pesan komunikasi. Efek potensial dari pesan tersebut.
Orang cenderung membuka diri terhadap ide-ide yang sesuai dengan
minat, kebutuhan, atau sikap yang ada. Seseorang secara sadar atau tidak
sadar menghindari pesan yang bertentangan dengan kecenderungan
tersebut. Kecenderungan ini disebut terpaan selektif.
Hassinger (1959) mencatat bahwa individu jarang disajikan dengan pesan
terkait inovasi kecuali mereka terlebih dahulu mengidentifikasi
kebutuhan akan inovasi. Memang, jika seseorang terpapar pesan-pesan
inovasi, paparan tersebut akan memiliki pengaruh yang kecil jika orang
tersebut tidak menemukan inovasi yang sesuai dengan kebutuhan dan
sikap serta keyakinan yang ada. Misalnya, seorang petani di Iowa dapat
berjalan sejauh seratus mil untuk menanam jagung hibrida tanpa
"melihat" inovasi apa pun.
Seorang di California dapat berjalan melewati sebuah rumah dengan
panel surya di atapnya dan tidak memperhatikan inovasi ini. Paparan
selektif dan persepsi selektif bertindak sebagai jendela yang sangat sempit
dalam pikiran untuk pesan inovasi karena idenya baru. Seseorang tidak
dapat memiliki sikap dan keyakinan yang konsisten dan positif tentang ide-
ide yang belum pernah mereka temui sebelumnya. Jadi, dalam konsep
paparan selektif dan persepsi selektif, ada banyak dukungan untuk
pandangan Hassinger yang menyatakan bahwa kebutuhan akan inovasi
biasanya harus mendahului kesadaran akan inovasi.
Kebutuhan adalah keadaan ketidakpuasan atau frustrasi yang terjadi
ketika keinginan seseorang lebih besar dari kenyataan, ketika
menginginkan lebih besar dari pada menerima. Seseorang dapat
mengembangkan kebutuhan ketika diketahui ada inovasi.
Oleh karena itu, inovasi dapat menimbulkan kebutuhan dan
sebaliknya. Beberapa agen perubahan menciptakan permintaan dengan
pelanggan dengan menunjukkan bahwa ide-ide baru itu diinginkan.
Pengetahuan akan adanya suatu inovasi dapat menimbulkan motivasi
untuk mengadopsinya. Namun, kebutuhan atau masalah yang dirasakan
bukanlah penjelasan yang lengkap tentang mengapa individu memasuki
proses pengambilan keputusan untuk berinovasi.
Hal ini dikarenakan individu tidak selalu menyadari ketika seseorang
memiliki masalah dan kebutuhan individu tidak selalu sesuai dengan
kebutuhan para ahli. Profesor Edgar Dale mengatakan bahwa seseorang
mungkin menginginkan makanan, tetapi tidak membutuhkannya.
Seseorang mungkin juga membutuhkan vitamin dan mineral, tetapi tidak
menginginkannya.
Penelitian sejauh ini tidak memberikan jawaban yang jelas atas
pertanyaan apakah kesadaran kebutuhan didahulukan atau kesadaran
inovasi (yang menciptakan kebutuhan). Pertama, kebutuhan akan
inovasi khusus mungkin muncul, seperti Pestisida untuk mengendalikan
hama perusak tanaman baru di kalangan petani. Tetapi, untuk banyak ide
baru lainnya, inovasi dapat menciptakan suatu kebutuhan. Urutan ini sangat
mungkin untuk inovasi konsumen seperti fashion.
Proses pengambilan keputusan inovasi pada dasarnya adalah aktivitas
pencarian informasi dan pemrosesan informasi yang memotivasi individu
untuk mengurangi ketidakpastian tentang kelebihan dan kekurangan
inovasi.
Inovasi biasanya mencakup pengetahuan perangkat lunak yang
tertanam dalam inovasi yang mengurangi ketidakpastian tentang hubungan
sebab-akibat yang diperlukan untuk mencapai hasil yang diinginkan
(misalnya kebutuhan atau masalah individu). Pertanyaan seperti "Apa itu
inovasi?" "Bagaimana cara kerjanya?" dan "Mengapa bekerja?" merupakan
perhatian utama seseorang ketika menyadari adanya suatu inovasi. Dengan
demikian kesadaran pengetahuan mendorong pencarian informasi tentang
"bagaimana" dan informasi tentang prinsip. Jenis pencarian informasi ini
berfokus pada fase informasi dari proses pengambilan keputusan inovasi,
tetapi juga dapat terjadi pada fase persuasi dan pengambilan
keputusan. Berikut ini jenis-jenis pengetahuan tentang inovasi, yaitu:
a. Pengetahuan cara
Pengetahuan cara terdiri dari informasi yang diperlukan untuk
menggunakan inovasi dengan benar. Pengguna harus memahami berapa
banyak inovasi yang harus diamankan dan bagaimana menggunakannya
dengan benar. Untuk invensi yang relatif lebih kompleks, jumlah pengetahuan
yang diperlukan untuk adopsi yang tepat jauh lebih besar daripada dalam
kasus yang kurang kompleks, jumlah pengetahuan yang diperlukan untuk
adopsi yang tepat jauh lebih besar daripada ide yang kurang kompleks. Jika
pengetahuan yang cukup tentang cara kerja inovasi sebelum
percobaan dan implementasi inovasi tidak diperoleh, maka
penolakan atau penghentian diharapkan. Sejauh ini ada sangat sedikit
studi tentang difusi pengetahuan tentang pembuatan
b. Pengetahuan prinsip
Pengetahuan prinsip terdiri dari pengetahuan yang terkait dengan
prinsip-prinsip operasional yang mendasari inovasi. Contoh
pengetahuan prinsip adalah pemahaman tentang teori kuman yang
mendasari pelaksanaan vaksinasi dan jamban dalam kampanye
kesehatan dan kebersihan desa, dasar reproduksi manusia yang
menjadi dasar inovasi dalam keluarga berencana. Disamping itu,
biologi pertumbuhan tanaman, yang menjadi dasar inovasi
pemupukan. Secara umum, inovasi dapat diimplementasikan tanpa
mengetahui prinsipnya, namun risiko penyalahgunaan ide baru lebih
besar dan dapat menyebabkan disrupsi. Tentu saja, pengetahuan
tentang prinsip memfasilitasi kemampuan jangka panjang individu
untuk mengevaluasi penemuan masa depan

Sebagian besar agen perubahan, tampaknya memfokuskan upaya dalam

meningkatkan kesadaran. Meskipun, tujuan ini seringkali dapat dicapai dengan
lebih efektif melalui saluran media. Seorang agen perubahan dapat memainkan
peran paling khas dan penting dalam proses pengambilan keputusan inovasi
ketika berfokus pada mengetahui apa yang mungkin paling penting bagi
pelanggan dalam tahap percobaan dan keputusan dari proses. Sebagian besar
agen perubahan percaya, bahwa menciptakan pengetahuan dasar bukanlah
tanggung jawab dan merupakan tugas yang lebih tepat untuk sekolah formal dan
pendidikan umum. Sulit bagi agen perubahan untuk menyampaikan pemahaman
dasar tentang prinsip. Namun, tanpa pemahaman seperti itu, tugas jangka
panjang agen perubahan sangat sulit.
Generalisasi berikut merangkum temuan tentang pengetahuan inovasi
sebelumnya :
1. Generalisasi 5-1: Orang yang belajar tentang inovasi lebih awal memiliki
pendidikan yang lebih tinggi daripada yang belajar tentang inovasi
belakangan.
2. Generalisasi 5-2: Orang yang mempelajari suatu inovasi lebih awal
memiliki status sosial yang lebih tinggi daripada yang mempelajarinya
belakangan. Diantara beberapa penelitian jenis ini adalah Keith (1968),
yang menentukan variabelnya.
 3. Generalisasi 5-3: Orang yang mengetahui suatu inovasi lebih awal lebih
terpapar pada saluran komunikasi media massa daripada yang
mengetahuinya belakangan.
4. Generalisasi 5-4: Orang yang lebih awal menyadari inovasi lebih terpapar
pada saluran komunikasi antarpribadi daripada yang baru menyadari
pengetahuannya.
5. Generalisasi 5-5: Orang yang mengetahui inovasi lebih awal lebih terlibat
dengan agen perubahan daripada yang mengetahuinya belakangan.
6. Generalisasi 5-6: Orang yang mengetahui inovasi lebih awal memiliki
partisipasi sosial yang lebih tinggi daripada yang mengetahuinya
belakangan.
7. Generalisasi 5-7: yang yang mengetahui inovasi lebih awal lebih
kosmopolitan daripada yang mengetahuinya belakangan.
Ciri-ciri orang yang pertama kali mengetahui inovasi mirip dengan para
penemu pendidikan yang lebih tinggi, status sosial yang lebih tinggi dan
sejenisnya. Tapi itu tidak berarti, tentu saja, mereka yang tahu lebih dulu
adalah penemu.
Mengetahui tentang inovasi seringkali merupakan sesuatu yang sangat
berbeda dengan menggunakan ide. Kebanyakan orang tahu tentang banyak
inovasi, tetapi tidak menerapkannya. Salah satu alasannya adalah seseorang
mungkin tahu tentang ide baru tetapi tidak menganggapnya penting. Oleh karena
itu, sikap terhadap inovasi seringkali mempengaruhi fungsi informasi dan
pengambilan keputusan. Dengan kata lain, sikap atau keyakinan individu tentang
inovasi memiliki dampak yang signifikan terhadap proses pengambilan
keputusan inovasi. Memikirkan ide baru tidak melampaui fungsi pengetahuan,
jika informasi tersebut tidak didefinisikan sebagai relevan dengan situasi atau
jika informasi belum diperoleh secara memadai untuk menjadi cukup
informatif untuk terjadinya persuasi.

2. Tahap Persuasi
Pada fase persuasi dari proses pengambilan keputusan inovasi, orang
membentuk sikap positif atau negatif terhadap suatu inovasi. Jika aktivitas
mental fase kognitif (mengetahui), cara berpikir utama dalam aktivitas
persuasif adalah afektif (perasaan).
 Pada fase persuasi, individu secara psikologis lebih terlibat dalam
inovasi. Secara aktif mencari informasi tentang ide baru. Dalam hal ini,
perilaku menjadi penting dalam hal kemana seseorang mencari informasi,
pesan apa yang diterimanya dan bagaimana ia menginterpretasikan
informasi yang diterimanya. Oleh karena itu, persepsi selektif menjadi
penting dalam menentukan perilaku seseorang pada fase persuasi. Karena
pada fase meyakinkan pemahaman umum tentang inovasi dikembangkan.
Karakteristik inovasi yang dirasakan, seperti keunggulan komparatif,
kompatibilitas, dan kompleksitasnya, sangat penting pada tahap ini
(Gambar 5.1).
Dengan mengembangkan sikap positif atau negatif terhadap suatu
inovasi, seseorang dapat secara mental menerapkan ide baru tersebut ke
dalam situasi saat ini atau masa depan yang diantisipasi sebelum
memutuskan apakah akan mencobanya atau tidak. Kemampuan untuk
berpikir secara hipotetis dan kontrafaktual dan membayangkan masa
depan adalah keterampilan mental yang penting dalam fase keyakinan,
yang melibatkan perencanaan masa depan.
Semua inovasi memerlukan ketidakpastian bagi individu, yang
biasanya tidak yakin dengan hasil dari ide baru. Oleh karena itu, merasa
perlu untuk memperkuat sikap sosial terhadapnya. Pada fase persuasi
dan terutama pada fase keputusan, orang biasanya terdorong untuk
mencari tahu tentang evaluasi inovasi, yaitu untuk mengurangi
ketidakpastian tentang konsekuensi yang diharapkan dari inovasi. Biasanya
ingin mengetahui jawaban atas pertanyaan seperti "Apa konsekuensi dari
inovasi tersebut?". dan "Apa pro dan kontra dari situasi saya? situasi
saya?" Meskipun informasi semacam itu seringkali mudah diperoleh dari
evaluasi ilmiah atas suatu inovasi. Kebanyakan orang cenderung
mengumpulkan pendapat subjektif tentang inovasi (berdasarkan
pengalaman pribadi mengadopsi ide baru) adalah yang paling penting.
Ketika seseorang mendengar evaluasi positif dari ide baru, sering kali
termotivasi untuk mengimplementasikannya. Hasil utama dari fase
persuasif dari proses pengambilan keputusan adalah sikap positif atau
negatif terhadap inovasi.
Keyakinan seperti itu kemungkinan akan menghasilkan perubahan
berikutnya dalam perilaku nyata, yaitu penerimaan atau penolakan yang
konsisten dengan sikap yang berlaku. Namun, banyak kasus diketahui di
mana sikap dan tindakan berbeda secara signifikan. Dalam gagasan
preventif negara-negara berkembang, perbedaan sering dibuat antara
sikap mendukung dan penerimaan yang sebenarnya.
Misalnya, survei orang tua anak di negara-negara seperti India dan
Pakistan menunjukkan bahwa 80 persen atau lebih mengatakan seseorang
tahu dan menikmati menggunakan metode keluarga berencana.
Namun, hanya 15 atau 20 persen orang tua yang benar-benar menggunakan
kontrasepsi (Rogers, 1973, hal. 288).
Perbedaan antara sikap dan penggunaan ini disebut dengan
"kesenjangan KAP" (KAP mengacu pada knowledge-attitude-practice)
dalam bidang keluarga berencana. Agaknya "kesenjangan" ini terjadi
karena:
1. Alat kontrasepsi tidak mudah diakses;
2. Metode keluarga berencana yang tersedia dan tidak dapat diterima oleh
orang tua. Hal ini dikarenakan adanya efek samping yang tidak
diinginkan yang yang tidak diinginkan yang diasosiasikan dengan
seseorang di benak para calon pengguna.
Maksudnya adalah pembentukan sikap positif atau negatif terhadap
suatu inovasi tidak langsung atau langsung mengarah pada keputusan
untuk menerima atau menolaknya. Namun, kecenderungannya
mengarah ke sana, yaitu sikap dan perilaku menjadi lebih konsisten.
Inovasi pencegahan adalah ide baru yang diadopsi oleh seseorang yang
bertujuan menghindari kemungkinan terjadinya peristiwa yang
merugikan di masa depan. Peristiwa yang tidak diinginkan tersebut dapat
terjadi atau tidak terjadi saat inovasi tidak diadopsi. Konsekuensi yang
diinginkan dari inovasi preventif karenanya tidak pasti. Dalam keadaan
seperti itu, motivasi individu untuk mengadopsi cenderung lemah. Contoh
 inovasi preventif antara lain pencegahan, penggunaan sabuk pengaman
mobil, membeli asuransi dan mempersiapkan potensi bencana seperti
gempa bumi atau angin topan. Bahkan jika seseorang merasa
membutuhkan inovasi dan inovasi itu dapat dicapai, penerimaan
seringkali tidak terjadi. Oleh karena itu, pengenalan inovasi preventif
seringkali agak lamban
Kesenjangan antara persuasi dan adopsi inovasi preventif terkadang
dapat dijembatani oleh tindakan, peristiwa sesaat yang mengubah sikap
positif menjadi perubahan perilaku yang nyata. Beberapa indikasi
tindakan terjadi secara alami; misalnya, banyak wanita menggunakan
kontrasepsi karena takut hamil atau aborsi (Rogers, 1973, hlm. 295-296).
Dalam kasus lain, agen perubahan terkadang dapat memberikan
panduan untuk bertindak. Misalnya, beberapa program keluarga
berencana nasional menawarkan insentif bagi calon pengadopsi untuk
aktif .

3. Tahap Keputusan
Fase keputusan dalam proses pengambilan keputusan inovasi terjadi
ketika seseorang (pembuat keputusan) mengambil tindakan yang
mengarah pada keputusan untuk menerima atau menolak inovasi.
Penerimaan adalah keputusan untuk sepenuhnya memanfaatkan inovasi
sebagai praktik terbaik yang tersedia. Penolakan adalah keputusan untuk
tidak menerima suatu inovasi.
Bagi kebanyakan orang, salah satu cara untuk mengatasi ketidakpastian
tentang konsekuensi inovasi adalah dengan mencoba sebagian ide baru.
Faktanya, kebanyakan orang tidak mengadopsi suatu inovasi tanpa
terlebih dahulu mengujinya untuk menentukan kegunaannya dalam situasi
mereka sendiri. penggunaannya dalam situasi sendiri. Eksperimen skala
kecil ini seringkali menjadi bagian dari keputusan adopsi dan penting
untuk mengurangi ketidakpastian yang dirasakan oleh pengadopsi inovasi.
Dalam beberapa kasus, inovasi tidak dapat dibagi menjadi eksperimen,
tetapi harus diterima atau ditolak secara keseluruhan. Inovasi yang
dibagikan untuk pengujian cenderung lebih cepat diadopsi.
 Kebanyakan orang yang mencoba suatu inovasi akan membuat
keputusan ketika inovasi tersebut memiliki setidaknya beberapa
keunggulan komparatif. Metode yang memfasilitasi percontohan
inovasi, seperti pendistribusian sampel gratis ide baru kepada
pelanggan biasanya mempercepat penerapannya. Bukti dari hal ini
berasal dari uji coba lapangan dengan petani di Iowa, yang menemukan
bahwa uji coba gratis penyemprot gulma baru mempercepat waktu
pengambilan keputusan untuk berinovasi sekitar satu tahun (Klonglan,
1962, 1963; Klonglan et al., 1960a, 1963).
Menguji ide-ide baru dari kolega setidaknya sebagian dapat
menggantikan pengujian inovasi secara mandiri. "Pengujian orang lain"
memberikan suatu bentuk pengujian pengganti bagi individu. Agen
perubahan sering mencoba untuk mempercepat proses inovasi individu
dengan mensponsori demonstrasi ide-ide baru dalam sistem sosial, dan
terdapat bukti bahwa strategi demonstrasi ini bisa sangat efektif, terutama
ketika demonstran adalah seorang pemimpin opini (Magill dan Rogers,
1981).
Penting untuk diingat bahwa proses pengambilan keputusan inovasi
secara logis dapat mengarah pada keputusan penolakan dan penerimaan.
Nyatanya, setiap langkah proses merupakan titik penolakan potensial.
Sebagai contoh, mungkin untuk menolak sebuah inovasi pada tahap
penemuan dengan melupakannya begitu saja setelah hal itu diketahui.
Tentunya penolakan juga bisa terjadi setelah keputusan adopsi. Inilah
akhir yang bisa terjadi pada fungsi validasi. . Ada dua jenis penolakan
yang dapat dibedakan (Eveland, 1979):
1. Penolakan aktif, yang terdiri dari pertimbangan untuk mengadopsi
inovasi (termasuk uji cobanya), tetapi kemudian memutuskan untuk
tidak mengadopsinya.
2. Penolakan pasif (non adopsi), tidak pernah benar-benar
mempertimbangkan untuk menggunakan inovasi
 Jelas, kedua jenis penyangkalan ini mewakili perilaku yang
sangat berbeda. Sayangnya, kedua perilaku ini seringkali tidak
dibedakan dalam studi difusi sebelumnya. Dalam penelitian difusi
terdapat asumsi yang sangat implisit tentang urutan linier dari tiga
tahap pertama proses pengambilan keputusan inovasi:
Informasi-Persuasi-Keputusan.
Dalam beberapa kasus, urutan langkah yang sebenarnya
mungkin berupa informasi-keputusan-keyakinan. Misalnya, di
sebuah desa di Korea yang pernah dipelajari, ada pertemuan wanita
yang sudah menikah, dan setelah ceramah oleh pejabat pemerintah
tentang IUD (alat kontrasepsi), orang-orang diminta untuk
mengangkat tangan untuk menunjukkan bahwa mereka benar. akan
menggunakannya Counterconcept (Rogers and Kincaid, 1981, p.
15).
Sebanyak 18 wanita mengajukan diri dan segera pergi ke klinik
terdekat untuk memasang IUD. Dalam hal ini, keputusan inovasi
sukarela hampir menjadi keputusan inovasi kolektif karena tekanan
kelompok yang kuat. Strategi keluarga berencana berbasis
kelompok serupa diikuti dalam pendekatan "perencanaan kelahiran
kelompok" di Republik Rakyat Cina dan pendekatan Banjar di Bali,
sebuah provinsi di Indonesia (Rogers dan Chen, 1980).
Di kedua tempat tersebut, masyarakat memutuskan siapa yang
akan melahirkan, dan kemudian orang tua diminta untuk mengikuti
rencana kelahiran kelompok tersebut. Tekanan teman sebaya yang
begitu kuat untuk mengadopsi suatu inovasi akan bertentangan
dengan nilai-nilai kebebasan di banyak budaya, tetapi tidak di Korea,
Cina, dan Indonesia. Oleh karena itu, urutan informasi, persuasi, dan
keputusan yang diusulkan dalam model proses pengambilan
keputusan inovasi (Gambar 5-1) mungkin terikat budaya sampai
batas tertentu. Dalam beberapa setting sosiokultural, urutan
 informasi-keputusan-kepercayaan dapat sering terjadi, setidaknya
dalam penemuan tertentu. inovasi tertentu.

4. Tahap Implementasi

Implementasi terjadi ketika seseorang (pembuat keputusan lainnya)

mengaplikasikan inovasi. Sampai tahap implementasi, proses
pengambilan keputusan inovasi baru sebatas brainstorming. Namun
implementasi berarti perubahan perilaku yang nyata, karena ide baru
tersebut benar-benar diimplementasikan. Dalam konsep proses
pengambilan keputusan inovasi sebelumnya, pentingnya atau bahkan
keberadaan fase implementasi sebagian besar tidak sepenuhnya disadari
(Rogers dan Shoemaker, 1971, hlm. 98-133).
Seringkali orang memutuskan bahwa mengadopsi ide baru itu mudah,
dan menerapkan inovasi adalah masalah lain. Pada tahap implementasi,
masalah mungkin muncul saat menggunakan inovasi. Implementasi
biasanya mengikuti langsung setelah fase keputusan, kecuali dicegah
oleh masalah logistik seperti kurangnya inovasi sementara.
Pada tahap implementasi, masih ada ketidakpastian tentang
konsekuensi yang diharapkan dari inovasi. Meskipun keputusan untuk
mengadopsi dibuat sebelumnya. Ketika datang ke implementasi, individu
sangat membutuhkan jawaban atas pertanyaan seperti "Dari mana saya
bisa mendapatkan inovasi?". "Bagaimana cara menggunakannya?" dan
"Masalah operasional potensial apa yang mungkin muncul dan bagaimana
saya menyelesaikannya?" Oleh karena itu, pencarian informasi secara
aktif biasanya terjadi pada fase implementasi. Peran agen perubahan
terutama untuk memberikan dukungan teknis kepada klien dalam
penerapan inovasi.
Masalah implementasi biasanya lebih parah ketika pengguna adalah
organisasi daripada individu. Dalam pengaturan organisasi, biasanya ada
banyak orang yang terlibat dalam proses pengambilan keputusan inovasi,
dan pelaksana seringkali merupakan kelompok orang yang berbeda dari
pembuat keputusan. Selain itu, struktur organisasi yang memberikan
stabilitas dan kesinambungan organisasi dapat menjadi penghambat
implementasi inovasi. Seperti yang ditunjukkan Bab 10, pentingnya fase
implementasi tidak sepenuhnya diakui sampai para peneliti difusi mulai
mempelajari proses pengambilan keputusan inovasi dalam organisasi.
Masih terlalu sedikit studi yang tersedia pada tahapan implementasi
keputusan inovasi individu/selektif.
Tergantung pada jenis inovasinya, fase ini bisa memakan waktu
lama. Tapi ada saatnya ketika ide baru menjadi dilembagakan dan menjadi
bagian rutin dari aktivitas pengadopsi yang sedang berlangsung.
Akhirnya, inovasi kehilangan kualitasnya yang khas ketika identitas
independen dari ide baru itu menghilang. Titik ini biasanya dianggap
sebagai akhir dari fase implementasi dan sering disebut sebagai rutinitas
atau pelembagaan
Tahap ini juga dapat menghentikan proses pengambilan keputusan
inovasi, setidaknya bagi kebanyakan orang. Namun bagi sebagian orang
lainnya, Pengukuhan tahap kelima bisa saja terjadi, seperti yang akan
kami jelaskan di bagian selanjutnya. Namun, pertama-tama kita akan
membahas konsep reinvention, yang seringkali merupakan bagian
penting dari fase implementasi.
Sampai saat ini, banyak yang berasumsi bahwa mengadopsi suatu
inovasi berarti meniru atau meniru persis bagaimana inovasi tersebut
digunakan sebelumnya di lingkungan yang berbeda. Kadang-kadang adopsi
suatu inovasi merupakan perilaku yang identik. Misalnya, Undang-
Undang Perdagangan Adil California tahun 1931. Undang-undang pertama
seperti itu disahkan oleh lusinan negara bagian lain, dan tiga kesalahan
administrasi utama muncul dalam hukum California (Walker, 1971).
Namun, dalam banyak kasus lain, inovasi tidak dapat diubah karena
tersebar luas .

Mendefinisikan Penemuan Kembali

Seperti disebutkan dalam Bab 1, spesialis difusi sekarang akrab
dengan konsep reinvention, yang didefinisikan sebagai sejauh mana
pengguna mengubah atau memodifikasi suatu inovasi selama
pengadopsian dan pengadopsiannya. Hingga kira-kira pertengahan
1970-an, reinvention dianggap tidak terjadi atau dianggap sebagai
perilaku yang sangat langka.
Ketika seorang responden dalam Studi Difusi melaporkan
menemukan kembali ide baru, dianggap sebagai perilaku yang sangat tidak
biasa dan diperlakukan sebagai "gangguan" dalam Studi Difusi.
Pengadopsi dipandang sebagai penerima inovasi yang pasif, bukan
sebagai penukar aktif dan pengadopsi ide-ide baru. Ketika penyiar
membuat terobosan mental untuk mengakui bahwa penemuan kembali itu
mungkin, mereka menyadari bahwa cukup banyak yang telah terjadi,
setidaknya dalam inovasi tertentu. Tentu saja, reinvention tidak dapat
dipelajari dengan baik sampai para peneliti difusi mulai mengumpulkan
data implementasi, karena kebanyakan reinvention terjadi pada fase
implementasi dari proses pengambilan keputusan inovasi. Nyatanya,
pengamatan baru-baru ini bahwa invensi tertentu sering ditemukan
menunjukkan bahwa penelitian difusi sebelumnya yang mengukur adopsi
sebagai niat adopsi (dalam tahap keputusan) mungkin keliru dalam
mengukur invensi yang dalam beberapa kasus tidak benar-benar terjadi
atau tidak terjadi. setidaknya itu terjadi tidak terjadi seperti yang
diharapkan. Fakta bahwa reinvention dapat terjadi menjadi alasan yang
kuat untuk mengukur adopsi pada tahap implementasi, ketika perubahan
benar-benar terjadi. Adopsi sebagai ukuran, bukan sebagai niat.
Kebanyakan ahli sejauh ini membedakan antara penemuan dan
inovasi. Penemuan adalah proses menemukan atau menciptakan ide
baru. Adopsi adalah keputusan untuk memanfaatkan inovasi dengan
sebaik-baiknya. Jadi, adopsi adalah proses pengambilan ide yang sudah
ada. Namun, perbedaan antara penemuan dan adopsi menjadi kurang
jelas ketika seseorang mengakui bahwa inovasi tidak selalu tetap karena
didistribusikan ke seluruh sistem sosial. dalam suatu sistem sosial. Oleh
karena itu, “reinvention” tampaknya merupakan kata yang lebih tepat
untuk menggambarkan bagaimana pengguna mengubah atau
memodifikasi suatu inovasi selama pengadopsian dan penerapannya..

Berapa banyak hal baru yang terjadi?

Fokus baru pada reinvention diprakarsai oleh Charters dan Pellegrin
(1972), merupakan peneliti pertama yang mengakui reinvention
(walaupun mereka tidak menggunakan istilah itu sendiri). Para peneliti ini
melacak adopsi dan penerapan inovasi pendidikan untuk "staf yang
beragam" di empat sekolah selama periode satu tahun. Keduanya
menyimpulkan bahwa "staf spesialis untuk sebagian besar peserta [guru
dan sraf TU] hanyalah sebuah kata, tanpa parameter konkret untuk
memenuhi peran peserta. Kata tersebut dapat memiliki arti yang sangat
berbeda bagi peserta. Inovasi harus diciptakan dari dalam, bukan dari luar,
tidak dilakukan secara eksternal. Para peneliti ini mencatat bagaimana
inovasi mengambil bentuk yang berbeda di masing-masing dari empat
sekolah yang diteliti.
Ketika survei dirancang dengan konsep pemulihan, tingkat
pemulihan tertentu biasanya diidentifikasi. bahwa ide-ide teknologi baru
mengalir ke dalam sistem dari sumber eksternal dan kemudian diadopsi
(dengan adaptasi inovasi yang relatif sedikit) dan diimplementasikan
sebagai bagian dari operasi berkelanjutan organisasi. Asumsinya adalah
jika orang atau organisasi A mengadopsi suatu inovasi, maka akan
terlihat jika orang atau organisasi B mengadopsi inovasi yang sama.
Studi terbaru menyebut ini pertanyaan serius. Sebagai contoh:
1. Sebuah survei nasional tentang sekolah yang mengadopsi inovasi
pendidikan yang dipromosikan oleh National Diffusion Network,
sebuah sistem difusi menemukan bahwa 56 persen pengadopsi, hanya
menerapkan aspek-aspek tertentu dari sebuah inovasi, sebagian besar
dari penemuan ulang tersebut relatif kecil. Tetapi 20 persen dari
pengadopsian menemukan bahwa 56 persen pengadopsi hanya
menerapkan aspek-aspek tertentu dari sebuah inovasi, sebagian besar
dari penemuan ulang tersebut relatif kecil, tetapi 20 persen dari
pengadopsian.
2. Sebuah investigasi terhadap 111 inovasi dalam instrumen ilmiah oleh
von Hippel (1976) menemukan bahwa sekitar 80 persen dari kasus
proses inovasi didominasi oleh pengguna (pelanggan). Pengguna
bahkan membangun model prototipe dari produk baru. Kemudian
menyerahkannya kepada produsen. Jadi "pengadopsi" memainkan peran
yang sangat penting dalam merancang dan mendesain ulang inovasi
industri ini.
3. Dari 104 adopsi inovasi oleh lembaga kesehatan jiwa yang diteliti di
California, penemuan ulang terjadi lebih sering (dalam 55 kasus)
daripada adopsi yang tidak berubah (dalam 49 kasus) (Larsen dan
Agarwala-Rogers, 1977a, p. 37, 1977b).
4. Sebuah studi tentang adopsi oleh 53 lembaga pemerintah daerahalat
perencanaan berbasis komputer (GBF/DIME) yang dipromosikan
kepada mereka oleh sebuah lembaga federal, menemukan bahwa sekitar
setengah dari "adopsi" mewakili setidaknya beberapa tingkat penemuan
kembali(Eveland et al, 1977; Rogers et al, 1977a).

Berdasarkan studi ini dan beberapa studi reinvention terbaru

lainnya, studi reinvention terbaru lainnya diperiksa. Berdasarkan studi
ini dan studi penemuan kembali terbaru lainnya, kami menawarkan
generalisasi 5-8: Untuk inovasi tertentu dan pengguna tertentu,
reinvention terjadi pada fase implementasi.

Reinvention tidak harus buruk

Apakah reinvention itu baik atau buruk tergantung pada perspektif.
Reinvention biasanya tidak diperlakukan dengan baik oleh organisasi
penelitian dan pengembangan, yang mungkin menganggap reinvention
sebagai distorsi dari produk penelitian asli. Nyatanya, beberapa desainer
inovatif memodifikasinya sedemikian rupa sehingga sangat sulit untuk
diciptakan Kembali. Ada perasaan bahwa "peninjauan dan penemuan
kembali" adalah sarana untuk menjaga kendali mutu atas inovasi.
Diffusers tidak mendukung reinvention karena yakin paling tahu bentuk
inovasi apa yang harus diterima pengguna. Selain itu, seringkali sulit bagi
agen perubahan untuk mengukur keefektifannya ketika suatu inovasi
tertentu berubah dari waktu ke waktu dan di antara pengguna yang berbeda.
Ukuran Anda yang biasa, tingkat penerimaan inovasi, bisa menjadi
indeks kabur ketika banyak yang diciptakan kembali.
Pengadopsi, di sisi lain, umumnya berpikir reinvention adalah hal yang
baik. Mereka cenderung menekankan atau bahkan terlalu menekankan
jumlah reinvention yang telah mereka capai (Rice dan Rogers, 1980).
Pilihan yang tersedia bagi calon adopsi bukan hanya adopsi atau
pengabaian. Mengonversi inovasi atau menolak komponen inovasi
individual secara selektif bisa menjadi pilihan. Beberapa masalah
implementasi yang dihadapi oleh individu atau organisasi secara inheren
tidak dapat diprediksi. Seringkali memerlukan perubahan pada inovasi
yang direncanakan semula.
Penemuan baru dapat menguntungkan adaptor inovatif. Fleksibilitas
dalam proses implementasi inovasi dapat mengurangi kesalahan dan
mendorong adaptasi inovasi yang lebih baik terhadap kondisi dan/atau
perubahan lokal. Sebagai hasil reinvention, inovasi dapat lebih relevan
untuk merespon masalah sistem yang ada dan lebih responsif terhadap
masalah baru yang muncul selama proses pengambilan keputusan inovasi.
Tidak mengherankan, sebuah studi nasional tentang inovasi di sekolah
umum menemukan bahwa ketika sekolah menemukan kembali inovasi
pendidikan, lebih mungkin untuk mengadopsinya dan lebih kecil
kemungkinannya untuk meninggalkannya (Berman dan Pauley, 1975).
Pemutusan hubungan kerja lebih jarang karena inovasi yang baru
ditemukan lebih cocok dengan lingkungan sekolah. Studi ini
menunjukkan bahwa beberapa hal diciptakan Kembali.
Inovasi dan sekolah terlibat dalam jenis interaksi yang saling
mempengaruhi sebagai ide-ide baru dan sekolah beradaptasi satu sama
lain (Berman dan McLaughlin, 1974, 1975, 1978; Berman et al., 1975,
1977).
 Secara umum sekolah sangat sedikit berubah dan banyak inovasi.
Individu dan organisasi memasuki proses pengambilan keputusan inovasi
untuk inovasi yang sama dengan kebutuhan, masalah dan situasi yang
berbeda. Perbedaan-perbedaan ini membentuk inovasi yang sebenarnya
dilaksanakan, meskipun masih dapat disebut dengan nama yang sama
sebagai "inovasi utama". Memang, seorang individu dapat mengadopsi
banyak elemen inovasi arus utama, tetapi pada saat yang sama
menyimpang dari model aslinya dalam beberapa hal penting.
Beberapa alasan penemuan kembali ada pada inovasi itu sendiri,
sementara yang lain melibatkan individu atau organisasi yang mengadopsi
ide baru:
1. Inovasi yang relatif lebih kompleks dan sulit dipahami lebih mungkin
ditemukan kembali (Larsen dan AgarwalaRogers, 1977a, 1977b).
2. Penemuan kembali dapat terjadi karena pengadaptasi kurang memiliki
pengetahuan rinci tentang inovasi, seperti ketika terdapat kontak
langsung yang relatif kecil antara pengadaptasi dan agen perubahan atau
pengadopsi sebelumnya (Rogers et al, 1977a; Eveland et al, 1977;
Larsen dan Agarwala-Rogers, 1977a, hal.38). Sebagai contoh,
reinvention GBF/DIME lebih umum ketika agen perubahan hanya
menghasilkan pengetahuan tentang inovasi daripada ketika konsultasi
diberikan selama fase implementasi. Penemuan kembali terkadang
terjadi karena ketidaktahuan dan pembelajaran yang tidak memadai .
3. Sebuah inovasi yang merupakan konsep umum atau yang merupakan
alat (seperti komputer) dengan banyak kemungkinan aplikasi lebih
mungkin untuk diciptakan kembali (Rogers, 1978). dikemas secara ketat
atau longgar (Koontz, 1976). Inovasi pengemasan yang ketat adalah
kumpulan komponen yang sangat bergantung; sulit untuk mengadopsi
satu elemen tanpa memperkenalkan yang lain. Inovasi longgar terdiri
dari elemen yang tidak terkait dan dapat disesuaikan secara fleksibel
dengan keadaan dengan bantuan adaptor. Dengan demikian,
perancang atau produsen inovasi dapat mempengaruhi kecepatan
reinvention dengan membuat inovasi tersebut mudah atau sulit
 ditemukan. dikemas secara ketat atau longgar (Koontz, 1976). Inovasi
pengemasan yang ketat adalah kumpulan komponen yang sangat
bergantung; sulit untuk mengadopsi satu elemen tanpa
memperkenalkan yang lain. Inovasi longgar terdiri dari elemen yang
tidak terkait dan dapat disesuaikan secara fleksibel dengan keadaan
dengan bantuan adaptor. Dengan demikian, perancang atau
produsen inovasi dapat mempengaruhi kecepatan reinvention dengan
membuat inovasi tersebut mudah atau sulit ditemukan. (von Hippel
dan Finkelstein, 1979).
4. Ketika suatu inovasi diimplementasikan untuk memecahkan berbagai
masalah pengguna, penemuan kembali lebih mungkin terjadi. Alasan
utama reinvention adalah bahwa satu orang atau organisasi
menyesuaikan inovasi dengan masalah dengan cara yang berbeda dari
yang lain. Hal-hal yang awalnya memotivasi pencarian inovasi
sebagian menentukan bagaimana inovasi itu digunakan .
5. Kebanggaan lokal atas kepemilikan suatu inovasi juga dapat menjadi
penyebab reinvensi. Inovasi dimodifikasi dalam beberapa cara,
mungkin secara kosmetik, untuk tampil sebagai produk lokal. Dalam
beberapa kasus reinvention semu, inovasi dapat diberi nama baru
tanpa melakukan perubahan mendasar pada inovasi tersebut. Lokalisasi
tersebut dapat dimotivasi oleh keinginan untuk posisi mak comblang
atau keinginan untuk membuat inovasi lebih dapat diterima oleh sistem
lokal.
Ketika ditanya, penduduk setempat sering berkata "inovasi itu
lokal", seperti yang ditemukan Havelock (1974) dalam survei terhadap
353 kepala sekolah Amerika. Mungkin, seperti yang disarankan
profesor University of Michigan, Nathan Caplan, inovasi bisa seperti
sikat gigi karena orang tidak ingin meminjamnya satu sama lain.
Contohnya adalah proliferasi komputer di pemerintah daerah di
Amerika Serikat. Pada tahun 1970-an penggunaan komputer oleh
pemerintah daerah dan pemerintah daerah untuk pengolahan data
meningkat pesat. Organisasi-organisasi ini segera menghabiskan lebih
 dari satu miliar dolar per tahun untuk perangkat keras komputer dan
perangkat lunak komputer untuk melakukan tugas pemrosesan data
tersebut. Seperti akuntansi, penggajian dan pembukuan. Studi
Danziger (1977) tentang pengenalan inovasi dalam pemrosesan data
komputer di dua belas kota dan kabupaten menghasilkan tingkat
respons yang sangat tinggi. Salah satu alasan reformasi adalah bahwa
memodifikasi inovasi kemasan tersebut merupakan tugas yang sulit
dan kreatif bagi pengembang di pemerintah kota. Menemukan
kembali program komputer lebih menyenangkan daripada hanya
memindahkannya dari komunitas lain atau membelinya dari vendor
komersial, yang dianggap tidak menarik dan membosankan.
Selain itu, Danziger (1977) menemukan bahwa pejabat pemerintah
daerah menekankan tingkat adopsi yang dibuat, dan masing-masing
menekankan keunikan adopsi. Kebanggaan atas penemuan kembali
dicontohkan apa yang disebut Freud sebagai "narsisme perbedaan
kecil". Lonceng dan peluit yang relatif kecil yang diciptakan kembali
oleh adaptor tampak seperti peningkatan besar. Terakhir, Penemuan
kembali dapat terjadi karena agen perubahan memengaruhi kliennya
untuk memodifikasi atau mengadaptasi suatu inovasiSeperti
disebutkan sebelumnya, agen perubahan cenderung menolak
reinvention. Sistem distribusi terdistribusi (Bab 9), bagaimanapun,
dapat menginspirasi ide-ide baru dari pelanggan.

Pengakuan akan adanya reinventions menimbulkan perbedaan

perspektif tentang perilaku adopsi. Daripada hanya menerima atau
menolak suatu inovasi, pengguna potensial dapat menjadi peserta aktif
baik dalam proses adopsi maupun difusi dan berjuang untuk memberi
makna baru pada pengetahuan, ketika inovasi diterapkan dalam konteks
lokal. Pemahaman yang diciptakan kembali tentang perilaku adopsi ini
lebih sejalan dengan apa yang coba disampaikan oleh responden penelitian
penjangkauan tertentu kepada para peneliti selama bertahun-tahun.
Pembajakan Pesawat: Penemuan Kembali di Langit*
Pembajakan pesawat menawarkan kasus penemuan kembali yang hampir
konstan dan tidak biasa dan menarik. Tindakan pembajakan udara pertama
terjadi di Peru pada tahun 1930; ini adalah penemuan nyata. Namun
penculikan benar-benar mulai menyebar pada awal tahun 1968 ketika
penculikan datang ke Kuba (Gambar 5-2). Selama siklus pembajakan
pertama selama dua setengah tahun berikutnya, media arus utama
melaporkan setiap peristiwa dengan sangat rinci, memungkinkan pembajak
di masa mendatang untuk mempelajari pelajaran yang berguna dari upaya
sebelumnya. Sekitar 80 persen dari tujuh puluh pembajakan ini (yang terjadi
antara tahun 1968 dan 1970) berhasil, meskipun Administrasi Penerbangan
Federal (FAA) lebih berhati-hati untuk mencegah upaya pembajakan:
Penyaringan semua penumpang sebelum naik, membuat profil pembajak
biasa, sanksi hukum bagi pembajak, dll. Tidak ada komunikasi langsung
antara pembajak, tetapi berkat liputan media arus utama dari setiap
pembajakan, mereka dapat menentukan teknik peretasan mana yang gagal
atau berhasil. Dan segera setelah teknik bajakan digagalkan oleh
penanggulangan FAA, teknik baru ditemukan lagi.
Pada awalnya, pembajakan di Amerika Serikat sebagian besar terdiri dari
pesawat terbang ke Kuba, kemudian diagungkan sebagai surga sosialis, dan
para pembajak disambut sebagai pahlawan di Havana. Namun, era pertama
pembajakan bermotivasi politik berakhir dengan kembalinya secara sukarela
enam perompak dari Kuba yang menghadapi hukuman penjara tertentu di
Amerika Serikat (Pitcher et al., 1978). Mereka mengeluhkan diskriminasi
rasial dan pelanggaran lainnya di Kuba .

Gambar 5-2. Difusi pembajakan pesawat berlangsung dalam serangkaian penemuan

kembali teknik pembajakan yang terus menerus, dengan masing-masing diimbangi
dengan teknik pencegahan di pihak Badan Penerbangan Federal dan maskapai
penerbangan.

Dimulai pada pertengahan 1970-an, siklus pembajakan lainnya terjadi,

dengan tuntutan tebusan untuk nyawa para penumpang. Tebusan pertama
berhasil dan penculik D.B. Cooper, yang melarikan diri ke daerah terpencil
dengan uang tebusan $200.000, menjadi pahlawan kultus yang populer.
Peristiwa kontroversial ini memicu penanggulangan lebih lanjut oleh FAA
dan maskapai penerbangan, membuat pembajakan yang sukses semakin
sulit, dan selama fase kedua ini tingkat keberhasilan turun menjadi 66 persen
(Gambar 5-2). Pemerintah AS sedang menjajaki beberapa cara untuk
memerangi pembajakan.
Peran media arus utama dalam membantu peretas belajar dari upaya
peretasan di masa lalu mungkin paling baik diilustrasikan dalam program
televisi Doomsday Flight. Drama ini menampilkan pemeras yang mengancam
pramugari bahwa bom yang peka terhadap tekanan akan meledak jika
pesawat turun ke ketinggian tertentu saat mendarat. Menurut agensi televisi
tersebut, gambaran ancaman bom tersebut terjadi setelah penayangan
program televisi tersebut dan akan diulangi kemudian. Setelah penerbangan
kiamat yang disiarkan televisi di Montreal, seorang pemeras menggunakan
ancaman bom untuk menuntut maskapai tersebut sebesar seperempat juta
dolar; Dia mengatakan telah memasang bom yang akan meledak jika
pesawat turun hingga 5.000 kaki. Namun, para pembajak digagalkan saat
maskapai mengarahkan pesawat untuk mendarat di Bandara Denver (5.339
kaki). Ancaman bom ketinggian tinggi lainnya juga terjadi, biasanya tidak
lama setelah Doomsday Flight mengudara. Selama siklus ketiga peretasan
pada akhir 1971 dan 1972, FAA memperoleh keuntungan yang signifikan
dengan setiap gelombang baru teknologi peretasan diciptakan kembali, dan
tingkat keberhasilan turun menjadi hanya 29 persen (Hamblin et al., 1973, p.
125). . . Ini terjadi karena media arus utama dengan sukarela menutupi detail
teknik peretasan. Psikiater yang memeriksa para penculik menemukan
bahwa salah satu motif utama mereka adalah ketenaran, sehingga media
berhenti menerbitkan nama-nama para penculik. Karena keinginan untuk
publisitas nasional dibatasi, jumlah upaya peretasan mulai meningkat
(Gambar 5-2).
Oleh karena itu, penemuan kembali metode peretasan yang konstan
membuat kontrol FAA atas peretasan udara menjadi tugas yang sangat sulit.
Psikiater menganggap penculik sebagai psikotik yang berbahaya tetapi juga
brilian secara logis dalam mempraktikkan dan melaksanakan rencana
mereka. Kemampuan kreatif mereka untuk menemukan variasi baru pada
penemuan fundamental pembajakan membuat bajak laut sangat sulit
dikendalikan, sampai media arus utama Amerika membuat mereka tidak
mungkin belajar dari proses coba-coba proliferasi pembajakan. Pembajakan
pesawat relatif jarang terjadi di Amerika Serikat saat ini, tetapi idenya telah
menyebar ke negara lain, dan pembajakan internasional terus meningkat.

5. Tahap Konfirmasi
Bukti empiris yang diberikan oleh beberapa peneliti menunjukkan bahwa
keputusan untuk mengadopsi atau menolak seringkali bukan tahap akhir dalam
proses keputusan inovasi. Misalnya, Mason (1962) menemukan bahwa
respondennya, yang merupakan petani Oregon, mencari informasi setelah
memutuskan untuk mengadopsi sebaik sebelumnya. Pada tahap konfirmasi,
seorang individu (atau entitas pembuat keputusan lainnya) meminta
konfirmasi atas keputusan inovasi yang telah dibuat. Tapi itu bisa
membalikkan keputusan itu ketika dihadapkan pada pesan yang beragam
tentang inovasi. Fase konfirmasi berlanjut setelah keputusan penerimaan
atau penolakan hingga pemberitahuan baru (Gambar 5-1). Selama fase
konfirmasi, orang tersebut mencoba menghindari atau mengurangi
disonansi ketika hal itu terjadi.
Perubahan perilaku manusia sebagian dimotivasi oleh keseimbangan
internal atau disonansi, keadaan pikiran yang tidak nyaman yang ingin
dikurangi atau dihilangkan oleh individu. Ketika seseorang merasakan
disonansi, biasanya termotivasi untuk mengurangi keadaan tersebut
dengan mengubah pengetahuan, sikap, atau tindakannya. Dengan
perilaku inovatif, pengurangan disonansi ini dapat terjadi :
1. Ketika seseorang menyadari kebutuhan atau masalah yang dirasakan
dan mencari informasi tentang cara-cara inovatif untuk memenuhi
kebutuhan itu. Oleh karena itu, pengetahuan penerima tentang
perlunya inovasi dapat memotivasi untuk mencari informasi tentang
inovasi. Ini terjadi terutama pada fase informasi dari proses
pengambilan keputusan inovasi.
2. Ketika orang tahu tentang ide baru dan bersikap positif tentangnya,
tetapi belum menerimanya. Kemudian individu didorong untuk
merangkul inovasi melalui disonansi antara apa yang dimiliki atau
diyakini dan apa yang dilakukan. Perilaku ini terjadi baik pada fase
keputusan maupun implementasi dari proses pengambilan keputusan
inovasi.
3. Setelah keputusan untuk berinovasi dan adopsi inovasi, ketika
individu menerima informasi tambahan yang meyakinkan agar tidak
boleh mengadopsi.
Disonansi ini dapat dikurangi dengan menghentikan inovasi. Atau jika ia
pada awalnya memilih untuk menolak inovasi, individu tersebut dapat
dihadapkan pada pesan-pesan yang mendukung inovasi tersebut,
menciptakan disonansi yang dapat dikurangi oleh adopsi ini. Jenis
perilaku ini (suspensi atau pasca-penerimaan) terjadi selama fungsi
afirmatif dari proses pengambilan keputusan inovasi (Gambar 5-1).
Ketiga metode pengurangan disonansi ini melibatkan perubahan perilaku,
sehingga sikap dan tindakan menjadi lebih konsisten. Namun seringkali
sulit untuk menerima atau menolak keputusan sebelumnya. Inisiatif telah
dimulai yang cenderung menstabilkan keputusan awal. Misalnya,
pengenalan suatu inovasi mungkin melibatkan pengeluaran finansial
yang tinggi. Dengan demikian, individu sering mencoba menghindari
disonansi dengan hanya mencari informasi yang mereka harapkan akan
mendukung atau mengkonfirmasi keputusan yang dibuat. Ini adalah
contoh paparan selektif. Pada tahap konfirmasi, orang tersebut ingin
mendukung pesan yang mencegah munculnya disonansi, tetapi orang
tersebut menerima beberapa informasi yang menimbulkan pertanyaan
tentang keputusan adopsi/penolakan yang dibuat sebelumnya dalam
proses pengambilan keputusan yang inovatif.
Agen perubahan memainkan peran khusus dalam fase konfirmasi proses
pengambilan keputusan inovasi. Di masa lalu, agen perubahan tertarik
untuk membuat keputusan adopsi. Namun pada fase konfirmasi,
seseorang memiliki tanggung jawab tambahan untuk menyampaikan
pesan dukungan kepada orang yang sebelumnya telah diadopsi. Mungkin
alasan untuk harga yang relatif tinggi.
Beberapa inovasi terhenti, karena agen perubahan mengharapkan adopsi
berlanjut setelah penerimaan terjamin. Tetapi, tanpa usaha terus-
 menerus tidak ada jaminan kegagalan. Karena sebagian besar sistem
pelanggan memiliki pesan negatif tentang inovasi. Misalnya, tingkat
adopsi inovasi KB di beberapa negara Asia "naik" dan turun akibat rumor
efek samping alat kontrasepsi tersebut. Laporan negatif seperti itu dalam
fase konfirmasi proses pengambilan keputusan inovasi dapat
menyebabkan penangguhan.

Penghentian
Penghentian adalah keputusan untuk mengabaikan suatu inovasi setelah
sebelumnya telah diadopsi. Tingkat putus sekolah untuk beberapa
penemuan cukup tinggi. Memang, dalam studi nasional sampel petani
Wisconsin, Leuthold (1967, p. 106) menyimpulkan bahwa tingkat
kesempatan kerja sama pentingnya dengan tingkat adopsi dalam
menentukan tingkat penerimaan inovasi pada waktu tertentu. Dengan kata
lain, pada suatu tahun tertentu ada banyak orang yang meninggalkan suatu
inovasi sebanyak jumlah pengadopsi pertama kali. Akibatnya, agen
perubahan menjadi lebih berhati-hati untuk mencegah matinya inovasi
tersebut . Setidaknya ada dua jenis penghentian:
1. Penghentian pengganti
Penghentian pengganti adalah keputusan untuk menolak suatu ide untuk
mengadopsi ide yang lebih baik. Selalu ada gelombang inovasi di banyak
bidang. Setiap ide baru menggantikan praktik yang ada, juga merupakan
inovasi pada masanya. Gambar 5-3 menunjukkan bagaimana pengenalan
gammanim menyebabkan penghentian dua obat lain. Kalkulator
menggantikan penghitung. Ada banyak contoh penghentian pengganti
dalam kehidupan sehari-hari

2. Pengehentian kekecewaan.
Penghentian kekecewaan adalah keputusan untuk meninggalkan ide karena
ketidakpuasan dengan kinerjanya. Ketidakpuasan mungkin muncul
karena inovasi tersebut tidak sesuai dengan individu dan tidak
menawarkan keunggulan relatif atas praktek-praktek alternatif. Instansi
pemerintah mungkin telah menetapkan bahwa inovasi tersebut tidak lagi
aman dan/atau memiliki efek samping yang berbahaya. Atau interupsi
mungkin karena penyalahgunaan suatu inovasi yang dapat
menguntungkan individu. Kekecewaan yang terakhir tampaknya lebih
umum di antara pengadopsi akhir daripada pengadopsi awal, yang
memiliki lebih banyak pelatihan dan pemahaman tentang metode ilmiah.
Karena itu, tahu bagaimana menggeneralisasi hasil eksperimen inovasi
untuk digunakan secara luas. Pengadopsi selanjutnya juga memiliki lebih
sedikit sumber daya, yang dapat menghambat adopsi atau menyebabkan
pengabaian. Karena inovasi tidak sesuai dengan situasi keuangan yang
terbatas.
Alasan ini konsisten dengan temuan Johnson dan van den Ban (1959), Leuthold
(1965, 1967), Bishop dan Coughenour (1964), Silverman dan Bailey (1961), dan
Deutschmann dan Havens (1965), yang mendukung Generalisasi 5-9:
Pengadopsi belakangan lebih cenderung berhenti berinovasi daripada
 pengadopsi awal. Peneliti sebelumnya telah berhipotesis bahwa
pengadopsi selanjutnya relatif kurang inovatif karena tidak mengadopsi
atau mengadopsi lebih lambat. Tetapi, bukti penghentian menunjukkan
bahwa banyak yang lambat mengadopsi, tetapi kemudian keluar,
biasanya karena kekecewaan. Misalnya, Bishop dan Coughenour (1964)
melaporkan bahwa persentase penghentian petani Ohio berkisar dari 14 persen
untuk inovator dan pengadopsi awal, hingga 27 persen untuk mayoritas awal,
hingga 34 persen untuk mayoritas akhir, hingga 40 persen untuk lamban.
Leuthold (1965) melaporkan angka yang sebanding masing-masing 18 persen, 24
persen, 26 persen, dan 37 persen, untuk petani Kanada.

Gambar 5-3. Meningkatnya penggunaan gammanym (obat baru) oleh para

dokter medis menyebabkan penghentian penggunaan dua obat yang
sebelumnya digunakan

Beberapa peneliti telah menentukan karakteristik individu dengan tingkat

putus sekolah tinggi dan rendah. Secara umum, diskontinuitas yang tinggi
memiliki pendidikan yang lebih rendah, status sosial ekonomi yang lebih
rendah, paparan yang lebih sedikit terhadap agen perubahan, dan sejenisnya,
yang merupakan karakteristik kebalikan dari inovator (Bab 7). Anak putus
sekolah memiliki karakteristik yang sama dengan orang yang terlambat
dengan tingkat putus sekolah yang lebih tinggi. Menghentikan inovasi
merupakan indikasi bahwa selama fase implementasi dari proses
pengambilan keputusan inovasi, ide tersebut mungkin tidak sepenuhnya
dilembagakan dan dirutinkan ke dalam praktik dan gaya hidup pengadopsi
yang sedang berlangsung. Rutinisasi seperti itu kecil kemungkinannya (dan
pengabaian lebih umum terjadi) ketika inovasi kurang konsisten dengan
keyakinan individu dan pengalaman masa lalu. Beberapa alasan yang
mungkin :
1. Ada perbedaan dalam tingkat penghentian antara inovasi, sama seperti
ada perbedaan dalam tingkat pengadopsian.
2. Atribut inovasi yang dirasakan (misalnya, keuntungan relatif dan
kompatibilitas) berhubungan negatif dengan tingkat penghentian.
Misalnya, kami mengharapkan inovasi dengan keunggulan komparatif
rendah memiliki tingkat adopsi yang lambat dan pengabaian yang tinggi.
Dan inovasi dengan tingkat adopsi yang tinggi harus memiliki tingkat
pengabaian yang rendah .
Temuan Coughenour (1961), Silverman dan Bailey (1961), Johnson dan van den Ban
(1959), dan Leuthold (1965) mendukung Generalisasi 5-10: Inovasi dengan tingkat
adopsi yang tinggi memiliki tingkat penghentian yang rendah.

Penghentian Paksa Inovasi

Jenis penghentian yang unik dan menarik secara teoritis telah terjadi dalam beberapa
tahun terakhir dengan larangan penggunaan inovasi tertentu oleh badan pengatur
federal, terutama Food and Drug Administration. Penghentian yang dipaksakan dan
segera seperti itu seringkali merupakan akibat dari hasil penelitian yang menunjukkan
bahwa suatu inovasi kimiawi dapat menyebabkan kanker atau melibatkan beberapa
ancaman lain terhadap kesehatan konsumen.
Pada tahun 1954, untuk Ph.D. studi disertasi, saya mengumpulkan data dari 148
petani di komunitas peternakan Iowa tentang adopsi inovasi pertanian seperti
semprotan gulma 2,4-D, suplemen pakan babi antibiotik, dietil-stibestrol (DES) untuk
pakan ternak, dan pupuk kimia. Inovasi kimia ini mewakili gelombang teknologi
pertanian pasca-Perang Dunia II yang direkomendasikan kepada petani oleh ilmuwan
pertanian di Iowa State University dan oleh layanan ekstensi Iowa. Dampak dari
inovasi ini membawa "revolusi pertanian" dalam produksi pertanian selama tahun
1950-an dan 1960-an, sehingga salah satu masalah utama pertanian AS kemudian
membuang surplus tanaman yang terkumpul di tempat penyimpanan biji-bijian
pemerintah. Pada tahun 1954, seperti kebanyakan penyelidik difusi lainnya, saya
menerima rekomendasi ilmuwan pertanian tentang inovasi kimia ini sebagai valid.
Begitu pula sebagian besar petani Iowa yang saya wawancarai dalam studi difusi
saya. Namun, saya ingat, seorang petani yang menolak semua bahan kimia pertanian
ini karena, katanya, mereka membunuh cacing tanah dan burung penyanyi di
ladangnya. Pada saat itu, saya pribadi menganggap sikap organiknya tidak rasional;
tentu saja perilaku bertaninya diukur sebagai "tradisional" menurut skala inovasi saya
(terdiri dari selusin atau lebih inovasi pertanian yang direkomendasikan oleh pakar
pertanian).
Beberapa tahun kemudian, ketika saya membaca buku Rachel Carson (1962), Silent
Spring, saya menganggap argumen antikimianya ekstrim dan tidak masuk akal. Saya
setuju dengan seorang teman ahli agronomi saya yang menyebut Carson "seorang
wanita yang sangat berbahaya dan keliru, yang merupakan ancaman bagi kemajuan
pertanian Amerika".
Namun kebangkitan gerakan lingkungan di Amerika Serikat pada 1960-an dan hasil
penelitian tertentu tentang efek jangka panjang bahan kimia pertanian mulai membuat
saya bertanya-tanya. Pada tahun 1972, Badan Perlindungan Lingkungan AS melarang
penggunaan DDT sebagai insektisida karena ancamannya terhadap kesehatan
manusia (Dunlap, 1981). Pada tahun-tahun berikutnya, DES dilarang untuk memberi
makan ternak, demikian pula suplemen pemberian antibiotik untuk babi, dan
Semprotan gulma 2,4,5-D. Konsentrasi bahan kimia tersebut ditemukan meningkat
karena biomagnifikasi dalam rantai makanan, hingga terkadang terjadi tingkat yang
berbahaya bagi kesehatan manusia.
Peningkatan proporsi konsumen A.S. yang lebih suka membayar harga premium
untuk makanan organik yang tumbuh di toko makanan kesehatan. Sejalan dengan itu,
jumlah petani organik dan tukang kebun meningkat, sebagai akibat tumbuhnya
ketidakpercayaan terhadap efek pestisida dan pupuk kimia. Pada tahun 1980,
diperkirakan 30.000 petani AS (sekitar 1 persen dari total) menganggap diri mereka
sebagai "petani organik". Mereka mencapai agak hasil panen lebih rendah daripada
"petani kimia," tetapi biaya produksi mereka juga lebih rendah (sebagian karena
kenaikan biaya pestisida dan pupuk, ditelusuri dari kenaikan tajam harga minyak
bumi), dan mereka sering bisa mendapatkan kenaikan harga untuk produksi makanan
organik mereka dari toko makanan alami.
Pada tahun 1980, Departemen Pertanian AS mengubah kebijakannya yang menentang
pertanian dan berkebun organik, dan mulai menyarankan petani dan tukang kebun AS
untuk mempertimbangkan metode produksi alternatif yang menggunakan lebih
sedikit bahan kimia.* USDA juga memulai program penelitian untuk
mengembangkan varietas benih yang sesuai untuk pertanian organik dan berkebun
(U.S. Department of Agriculture, 1980). Survei petani organik menunjukkan bahwa
sebagian besar tidak "hippies", juga bukan tradisionalis berpendidikan rendah;
faktanya, sebagian besar petani organik adalah operator komersial dengan ciri umum
petani progresif (seperti pendidikan di atas rata-rata, lahan pertanian yang lebih besar,
dan sebagainya).
Namun demikian, sebagian besar petani organik saat ini dipandang oleh tetangganya
sebagai penyimpangan dari praktik pertanian konvensional (Lockeretz et al, 1981;
Lockeretz dan Wennick, 1980).
Selama beberapa tahun sebelum pembalikan kebijakan tahun 1980, USDA telah
menyadari bahwa pestisida kimia telah digunakan secara berlebihan oleh banyak
petani, dan karenanya telah meluncurkan program yang disebut "pengelolaan hama
terpadu" (IPM). Faktor kunci dalam memprakarsai program IPM adalah kenyataan
bahwa lebih dari 400 varietas serangga telah mengembangkan resistensi terhadap
pestisida yang ada, seiring dengan keprihatinan terhadap masalah kesehatan
konsumen akibat biomagnifikasi melalui rantai makanan. Pengelolaan hama terpadu
terdiri dari pengintaian yang hati-hati terhadap ladang petani, biasanya oleh pengintai
terlatih, yang menasihati petani ketika masalah hama telah meningkat di atas ambang
batas ekonomi, dan ketika penyemprotan dengan pestisida kimia dapat dibenarkan.
Petani yang mengadopsi PHT biasanya melaporkan penghematan penting dari
penurunan penggunaan pestisida. Beberapa petani besar dapat menghemat ribuan
dolar. Hari ini, mengingat kembali penyelidikan difusi Iowa tahun 1954 saya, petani
organik yang saya wawancarai tentu saja tertawa terbahak-bahak atas para pakar
pertanian. Prosedur penelitian saya mengklasifikasikannya sebagai orang yang
lamban 1954; dengan standar masa kini dia adalah inovator super dalam pertanian
organik.
Penghentian paksa berbagai inovasi kimia dalam beberapa tahun terakhir, yang
disebabkan oleh keputusan badan federal seperti Food and Drug Administration,
menunjukkan masalah penting bagi peneliti difusi:
1. Apa efek dari penghentian paksa tersebut terhadap kredibilitas agen difusi, seperti
layanan penyuluhan pertanian, yang sebelumnya mempromosikan inovasi yang
sekarang dilarang?
2. Apakah penghentian paksa suatu inovasi kimia menyebabkan hilangnya
kepercayaan secara umum pada sains dan penelitian di pihak yang menghentikan?
3. Apa peran penghentian paksa tersebut dalam memotivasi adopsi inovasi alternatif
(seperti pertanian organik)? *
Meskipun kami telah menggunakan inovasi bahan kimia pertanian di bagian ini untuk
mengilustrasikan penghentian paksa, dan kami telah membahas dampak penghentian
tersebut pada perilaku petani, tidak diragukan lagi ada efek pada
konsumen makanan. Misalnya, apakah peningkatan konsumsi makanan alami
sebagian karena masalah kesehatan konsumen yang ditemukan terkait dengan DDT,
2,4,5-D, DES, dan bahan kimia pertanian lainnya?
Kerentanan teknologi inovasi nonpertanian tertentu juga telah ditunjukkan oleh
peristiwa dalam beberapa tahun terakhir: bencana Three-Mile-Island, efek samping
dari pil kontrasepsi oral dan pelindung Dalkon (sebuah IUD), tumpahan minyak
Santa Barbara, sakarin dalam minuman ringan, dan penarikan sejumlah mobil, ban,
dan produk konsumen lainnya. Apa efek bersih dari penghentian paksa ini pada
pikiran publik?
Apakah Ada Tahapan dalam Prosesnya?
Bukti empiris bahwa langkah-langkah yang diusulkan dalam model proses
pengambilan keputusan inovasi (Gambar 5-1) benar-benar ada? Sebelum
mencari jawaban atas pertanyaan ini, perlu dicatat bahwa sulit untuk
memberikan jawaban yang pasti. Tidak mudah bagi peneliti untuk
mempelajari proses mental dari masing-masing responden. Namun, bukti
awal telah diperoleh dari beberapa penelitian untuk mendukung konsep
tahapan proses pengambilan keputusan inovasi.
Bukti Tahapan
Bukti empiris untuk validitas tahapan dalam proses pengambilan keputusan
inovasi berasal dari studi Iowa (Beal dan Rogers, 1960) yang menunjukkan
bahwa sebagian besar petani yang disurvei mengakui bahwa mereka melalui
beberapa tahapan untuk beralih dari kesadaran informasi ke keputusan
adopsi yang lebih tinggi. . Secara khusus, diakui bahwa dia menerima
informasi dari berbagai sumber dan saluran pada tahapan yang berbeda.
Tentu saja, seseorang dapat menggunakan sumber atau saluran yang sama,
mungkin dengan cara yang berbeda, dalam berbagai peran dalam proses
pengambilan keputusan inovasi. Namun, jika responden mengutip sumber
atau saluran yang berbeda untuk setiap kegiatan, hal ini mungkin
menunjukkan adanya perbedaan dalam kegiatan. Beal dan Rogers (1960)
menemukan bahwa semua responden melaporkan saluran komunikasi yang
berbeda untuk dua inovasi pertanian dalam hal fungsi informasi dan
pengambilan keputusan. Ada banyak perbedaan saluran antara fase
informasional dan persuasif. Ada banyak penelitian lain, yang akan dibahas
nanti di bab ini, yang juga menunjukkan diferensiasi saluran pada berbagai
tahapan proses keputusan inovasi.
Beal dan Rogers (1960) juga mencatat bahwa tidak satu pun dari 148
responden mereka yang langsung menerima dua gagasan pertanian baru
tersebut. Sebaliknya, 73 persen penyemprot gulma baru dan 63 persen kapak
baru melaporkan tahun pengetahuan dan pilihan yang berbeda. Kebanyakan
orang tampaknya membutuhkan periode terukur dalam beberapa tahun
untuk menjalani proses pengambilan keputusan inovasi. Hal ini menunjukkan
bahwa perilaku adopsi adalah proses yang melibatkan banyak tahapan dan
tahapan tersebut terjadi sepanjang waktu.
Bukti lain dari Be dan Rogers (1960) mengacu pada tahapan yang dilalui.
Jika mayoritas responden menunjukkan bahwa mereka tidak melalui fase
proses pengambilan keputusan inovasi dari tujuan inovasi, akan muncul
pertanyaan apakah fase ini harus dimasukkan dalam model. Namun, Beal
dan Rogers menemukan bahwa sebagian besar petani mendeskripsikan
perilaku mereka di awal tiga tahap proses:
Informasi, persuasi dan keputusan. Tidak ada yang melaporkan melewatkan
tahap informasi atau keputusan, tetapi beberapa petani tampaknya gagal
dalam fungsi persuasif dan beberapa tidak melaporkan upaya adopsi.
Bukti serupa dengan Beal dan Rogers (1960) untuk keberadaan tahapan dalam proses
keputusan inovasi disediakan oleh Mason (1962b, 1963,1964,1966a, 1966b), Beal et
al (1957), Wilkening (1956), dan Copp et al (1958) di antara petani AS, dan oleh
Rahim (1961) serta Singh dan Pareek (1968) di antara penduduk desa Asia. Satu
batasan adalah bahwa semua studi ini berhubungan dengan responden petani.
Bagaimana seseorang tahu bahwa model proses keputusan-inovasi seseorang juga
menjelaskan perilaku tipe individu lain dan tipe inovasi lain? Untungnya, kami
sekarang memiliki studi tambahan nonfarmers. Sebagai contoh, satu dari dokter
(Coleman et al, 1966) dan dua dari personel sekolah (LaMar, 1966; Kohl, 1966);
hasilnya umumnya mendukung validitas tahapan dalam proses keputusan inovasi.
Misalnya, Coleman et al (1966) menemukan bahwa sebagian besar dokter
melaporkan saluran komunikasi yang berbeda tentang obat baru pada fungsi
pengetahuan dari yang dilaporkan pada fungsi persuasi. LaMar (1966, hal. 72)
mempelajari proses inovasi-keputusan antara 262 guru di 20 sekolah California. Dia
menemukan bahwa para guru melewati tahapan-tahapan dalam prosesnya, seperti
yang telah ditemukan dalam studi petani. Kohl (1966, p. 68) menemukan bahwa
semua lima puluh delapan pengawas sekolah Oregon dalam sampelnya melaporkan
bahwa mereka melewati semua tahapan inovasi seperti pengajaran tim, laboratorium
bahasa, dan penjadwalan fleksibel.
Singkatnya, kami mengusulkan generalisasi 5-11:
Terdapat langkah-langkah dalam proses pengambilan keputusan inovasi.
Bukti paling jelas pada fase informasi dan keputusan dan sedikit lebih tidak
jelas pada fase persuasi. Ada informasi yang agak lemah tentang spesifikasi
fase implementasi dan verifikasi. Mengingat pentingnya konsep tahapan
dalam penelitian difusi, agak membingungkan bahwa tidak ada penelitian
yang diarahkan untuk memahami proses pengambilan keputusan inovasi.
Mungkin karena sifat "proses" dari topik penelitian bertentangan dengan
metode penelitian "variabel" yang digunakan oleh sebagian besar peneliti
difusi. Suatu penelitian untuk menjawab pertanyaan ada tidaknya tahapan
dalam proses pengambilan keputusan inovasi harus dibedakan secara jelas
dengan penelitian variabel bebas dalam hubungannya dengan variabel
terikat inovasi. Yang pertama adalah penelitian proses, yang didefinisikan
sebagai jenis pengumpulan dan analisis data yang ditujukan untuk
menentukan periode waktu dari serangkaian peristiwa. Sebaliknya, varians
penelitian adalah jenis pengumpulan dan analisis data yang terdiri dari
penentuan kovarians antara sekumpulan variabel, tetapi bukan periode
waktunya.
Sebagian besar penelitian difusi (dan memang sebagian besar penelitian ilmu
sosial) adalah penelitian varians. Ini menggunakan pengumpulan data yang
sangat terstruktur dan analisis data kuantitatif dari data cross-sectional,
seperti B. Data diperoleh dari survei satu kali. Karena hanya ada satu titik
waktu dalam data, varians variabel dependen tergantung pada varians
himpunan variabel independen. Penelitian tentang varian sangat baik untuk
memecahkan masalah penelitian tertentu, seperti menentukan variabel yang
berkaitan dengan inovasi (Bab 7). Tapi dia tidak bisa kembali ke masa lalu
untuk memahami apa yang terjadi pertama kali, selanjutnya, dll. dan
bagaimana masing-masing peristiwa itu memengaruhi peristiwa berikutnya.
Oleh karena itu penelitian varians tidak cocok untuk memeriksa sifat dari
proses pengambilan keputusan inovasi. Di sini diperlukan perspektif yang
dinamis untuk menjelaskan sebab-sebab dan waktu. Metode pengumpulan
data penelitian proses biasanya kurang terstruktur dan materinya biasanya
lebih kualitatif daripada penelitian varians. Dalam proses penelitian, metode
statistik jarang digunakan untuk menganalisis data.
Sebagian besar penelitian yang dilaporkan dalam bab ini bersifat prosedural,
sebagaimana mestinya. Tetapi peneliti difusi sering gagal mengenali
perbedaan penting antara penelitian varians dan proses, dan Mohr (1978)
melakukan penelitian difusi sebagai layanan intelektual yang penting dengan
menyoroti perbedaan utama. Faktanya, Mohr menunjukkan bahwa secara
historis, pendekatan varians dan proses sering dibingungkan, misalnya
dalam upaya menggunakan studi varians untuk memahami proses.
Penelitian proses telah digunakan dalam penelitian terbaru tentang
pengambilan keputusan inovasi dalam organisasi, dibahas dalam Bab 10.
Alih-alih memeriksa karakteristik organisasi yang lebih inovatif dan kurang
inovatif (pendekatan varians untuk studi inovasi), peneliti difusi memiliki
melakukan penelitian tentang sifat "pelacak-" dari proses, menggunakan
metode yang kurang terstruktur untuk mengumpulkan informasi tentang
urutan peristiwa, keputusan. , dan mengumpulkan tindakan. Studi proses ini
memberikan pemahaman tentang spesifikasi proses pengambilan
keputusan inovasi dalam organisasi. Perhatikan bahwa unit analisis bukan
lagi organisasi (seperti dalam penelitian inovasi organisasi) tetapi proses
pengambilan keputusan inovasi dalam organisasi. Salah satunya adalah
untuk menguji pengenalan 10 inovasi dalam 100 organisasi, 1000 keputusan
inovasi harus diperiksa (Downs dan Mohr, 1976).
Titik umum di sini adalah bahwa studi proses seperti proses pengambilan
keputusan yang inovatif harus sangat berbeda dari studi varians yang
sebelumnya mendominasi bidang difusi. Dan langkah pertama untuk
memahami proses pengambilan keputusan inovasi pada tingkat individu dan
organisasi adalah mengenali bahwa desain penelitian yang tepat adalah
untuk penelitian proses.
Saluran Komunikasi dalam Proses Keputusan-Inovasi untuk Gammanym*
Sebuah studi klasik tentang penyebaran Gammanym, "obat ajaib" antibiotik
baru, di antara dokter dalam komunitas medis (Coleman et al. 1966)
memberikan wawasan nyata tentang peran saluran komunikasi yang berbeda
pada berbagai tahap proses pengambilan keputusan inovasi. . . ). Inovasi ini
sangat spektakuler dalam hasilnya dan diadopsi dengan sangat cepat. Dalam
dua bulan setelah dirilis, 15 persen dokter mencobanya:
jumlah itu mencapai 50 persen empat bulan kemudian. Pada akhir tujuh
belas bulan, Gammanym mendominasi resep antibiotik dari dokter (seperti
yang ditunjukkan sebelumnya pada Gambar 5-3). Karena gammanim
memiliki keunggulan komparatif yang signifikan dibandingkan antibiotik
sebelumnya, kita dapat berharap bahwa sebagian besar jaringan rekan dokter
biasanya akan menyampaikan pesan yang sangat positif tentang inovasi
tersebut. Faktanya, salah satu kontribusi terpenting penelitian obat adalah
menunjukkan pentingnya jaringan antarpribadi sebagai saluran komunikasi
dalam proses pengambilan keputusan untuk inovasi.
Informasi yang menciptakan kesadaran akan suatu inovasi jarang
menjangkau individu dari sumber atau saluran komunikasi yang harus
mereka cari secara aktif (seperti yang kami tunjukkan sebelumnya di bab ini).
Orang dapat secara aktif mencari informasi tentang ide-ide baru hanya
ketika (1) mereka mengakui bahwa ide-ide baru itu ada dan (2) mereka
mengetahui dari sumber atau saluran mana mereka dapat memperoleh
informasi tentang inovasi. Selain itu, tentu saja, kepentingan relatif dari
sumber atau saluran komunikasi dalam hal inovasi bergantung pada apa
yang tersedia bagi khalayak pengadopsi potensial. Misalnya, jika sebuah ide
baru pada awalnya digerakkan semata-mata oleh perusahaan komersial
yang menjualnya, sumber atau saluran lain kemungkinan tidak akan
menonjol, setidaknya dalam fase pengetahuan dari proses pengambilan
keputusan inovasi.
Coleman et al (1966, p. 53) menemukan bahwa 80 persen dokter yang
berpartisipasi dalam studi obat dilaporkan bahwa mereka pertama kali
menerima informasi tentang gamani dari perusahaan farmasi (57 persen dari
apotek swasta, 18 persen dari pemberian obat di rumah), 4 persen obat-
obatan). ) di surat kabar internal dan 1 persen dari iklan obat di jurnal medis).
Tapi kemudian dalam proses pengambilan keputusan yang inovatif, fase
persuasif dan menentukan, jaringan langsung adalah sumber utama atau
saluran komunikasi tentang obat baru dan peran komersial tidak penting.
Pengetahuan tentang keberadaan obat baru dapat dikomunikasikan secara
kredibel melalui sumber atau saluran komersial, tetapi dokter mengandalkan
pengalaman rekan mereka, yang dimediasi melalui jaringan antarpribadi,
untuk informasi evaluatif tentang inovasi tersebut. Mereka tidak menganggap
perusahaan farmasi yang menjual gamanime sebagai sumber atau saluran
yang dapat diandalkan untuk informasi evaluasi tersebut.
Jenis pengadopsi inovasi lainnya ditemukan serupa, mengandalkan mitra
dekat daripada bisnis atau agen perubahan lainnya dalam tahap persuasi dan
pengambilan keputusan dari proses pengambilan keputusan inovasi.
Evaluasi ilmiah Gammonim diteruskan ke dokter. Namun informasi tersebut
tidak meyakinkan untuk mengadopsi inovasi tersebut. Coleman dkk. (1966)
menyimpulkan bahwa "percobaan dan tes ekstensif yang dilakukan oleh
produsen, sekolah kedokteran, dan rumah sakit pendidikan—tes yang harus
dilalui obat baru sebelum dirilis—tidak memadai untuk rata-rata dokter" (p 31-
32). Selanjutnya dikatakan bahwa "pengujian di tingkat spesialis tidak dapat
menggantikan pengujian obat baru oleh dokter itu sendiri, tetapi pengujian di
tingkat dokter sendiri melalui pengalaman sehari-hari rekan kerja dapat,
setidaknya sebagian, menggantikannya". Sekali lagi, dapat diamati bahwa
individu mengandalkan rekan dekat untuk informasi tentang evaluasi inovasi,
yang mengurangi ketidakpastian tentang konsekuensi yang diharapkan dari
inovasi.
Bukti bahwa pengalaman komunikasi interpersonal dari teman dekat dapat
menggantikan sebagian pengalaman pribadi dari suatu inovasi adalah
dengan menganalisis seberapa awal dan kemudian pengadopsi inovasi
sepenuhnya memanfaatkan ide baru pada saat itu. . dari upaya pertama.
Temuan umum dari banyak studi difusi adalah bahwa inovator jauh lebih
 berhati-hati dalam mengadopsi suatu inovasi daripada pengadopsi
selanjutnya.
Misalnya, para dokter awal hanya mengadopsi sebagian dari semangat
permainan; 19 dokter yang memperkenalkan obat baru pada bulan pertama
dan kedua penggunaan hanya menulis resep untuk rata-rata 1,5 pasien. 22
dokter yang memperkenalkan inovasi antara bulan ketiga dan keempat
menulis 2,0 resep, sedangkan 23 dokter yang memperkenalkan inovasi
antara bulan kelima dan kedelapan menulis rata-rata 2,7 resep (Coleman et
al, 1966, p. 32). .
Dalam suatu sistem, mengapa orang pertama yang mengadopsi suatu
inovasi biasanya berhati-hati terhadap tingkat trial and error dari ide baru
tersebut? Jawabannya terletak pada peran ketidakpastian dalam
penyebarannya. Meskipun pengadopsi hewan buruan dan hibrida jagung
yang paling inovatif mengetahui evaluasi ilmiah dari ide baru tersebut,
pengetahuan ini tidak mengurangi ketidakpastian tentang bagaimana inovasi
akan berhasil bagi dokter atau petani. Inovator harus menguji ide-ide baru
untuk diri sendiri untuk melihat kelangsungan hidupnya. Pengalaman inovasi
sejawat tidak dapat diandalkan karena tidak ada orang lain yang akan
mengadopsi inovasi ketika inovator mengadopsinya. Namun, nantinya
pengguna bisa mendapatkan keuntungan dari pengalaman pribadi rekan
kerja dengan inovasi tersebut; Jadi, pada saat pengadopsi menggunakan ide
baru, sebagian besar ketidakpastian yang terkait dengan inovasi dihilangkan,
membuat pengujian pribadi terhadap ide baru menjadi kurang penting .

B. Saluran Komunikasi Berdasarkan Tahapan dalam Proses Keputusan Inovasi

Salah satu manfaat penting dari lima tahap dalam proses keputusan inovasi adalah
untuk membantu pemahaman kita tentang peran saluran komunikasi yang berbeda,
seperti yang baru saja diilustrasikan dalam kasus gammanym.

Mengkategorikan Sumber Komunikasi

Seringkali sulit bagi orang untuk membedakan antara sumber pesan dan
saluran pesan. Sumber adalah orang atau lembaga yang menghasilkan
pesan. Saluran adalah sarana yang digunakan untuk mengirimkan pesan dari
sumber ke penerima. Di bagian ini, kita akan berbicara tentang "saluran",
tetapi sering kali "sumber" mungkin lebih akurat.
Peneliti mengklasifikasikan saluran komunikasi sebagai (1) interpersonal
atau media massa, atau (2) sumber lokal atau kosmopolitan. Studi
sebelumnya telah menunjukkan bahwa saluran ini memainkan peran yang
berbeda dalam menciptakan pengetahuan atau membujuk individu untuk
mengubah pola pikir mereka tentang inovasi. Salurannya juga berbeda untuk
pengadopsi awal ide-ide baru daripada pengadopsi baru.
Saluran media massa adalah segala sarana penyiaran berita yang
melibatkan media massa seperti radio, televisi, surat kabar, dan lain-lain,
yang melaluinya sumber dari satu orang atau lebih dapat menjangkau banyak
orang. Media massa dapat:
1. Menjangkau audiens dalam jumlah besar dengan cepat.
2. Menciptakan pengetahuan dan menyebarkan informasi.
3. Mengarah pada perubahan sikap yang dipegang dengan lemah.
Namun, membentuk dan mengubah sikap yang mengakar paling baik dicapai
melalui saluran antarpribadi. Saluran interpersonal melibatkan interaksi tatap
muka antara dua orang atau lebih.
Saluran ini lebih efektif dalam menghadapi resistensi komunikasi atau sikap
apatis .

Media Massa Versus Saluran Interpersonal

Generalisasi 5-12 menyatakan bahwa saluran media relatif lebih penting pada
fase informasi dan saluran interpersonal relatif lebih penting pada fase
persuasi dari proses pengambilan keputusan inovasi. Pentingnya saluran
manusia dan media dalam proses pengambilan keputusan inovasi pertama
kali diselidiki dalam beberapa penelitian yang melibatkan petani dan
kemudian dikonfirmasi secara luas dalam penelitian yang melibatkan jenis
responden lainnya. Misalnya, Sill (1958) menemukan bahwa jika
kemungkinan adopsi ingin dimaksimalkan, saluran komunikasi harus
digunakan dalam urutan kronologis yang ideal, dari media massa hingga
saluran antarpribadi. Copp et al. (1958, p. 70) berkomentar: “Komunikasi
pertanian adalah periode di mana pesan dikirim ke kesadaran, kemudian ke
kelompok, dan akhirnya ke individu melalui media. Seorang petani yang
mengacaukan tatanan ini dengan cara apa pun akan menghambat kemajuan
di beberapa titik dalam proses adopsi. “Dorongan terbesar untuk keluar dari
tahap persuasi adalah penggunaan media massa, sedangkan saluran
interpersonal sangat penting untuk membuat orang keluar dari tahap
persuasi. Penggunaan saluran komunikasi yang tidak cocok untuk fase
keputusan inovasi tertentu- proses pembuatan (misalnya sebagai saluran
antarpribadi dalam fase informasi) mengacu pada pengadopsian ide-ide
baru selanjutnya, karena penggunaan saluran tersebut memperlambat
kemajuan proses.
Data mengenai kepentingan relatif dari saluran interpersonal dan media massa pada
setiap fungsi dalam adopsi penyemprotan gulma 2,4-D diperoleh Beal dan Rogers
(1960, hlm. 6) dari 148 petani di Iowa.
Saluran media massa seperti majalah pertanian, buletin dan label wadah
lebih penting daripada saluran manusia dalam fungsi informasi inovasi ini.
Proporsi penamaan saluran interpersonal meningkat dari 37% pada fungsi
informasional menjadi 63% pada fungsi persuasif.
Bukti yang baru saja disajikan untuk mendukung Generalisasi 5-12 berasal
dari sebuah penelitian yang dilakukan di Amerika Serikat, di mana media
massa tersebar luas. Namun, syarat pertama untuk pengaruh media -
ketersediaan media - tidak selalu terpenuhi di banyak negara berkembang.
Misalnya, Deutschmann dan Fals Borda (1962b, hal. 33) menemukan bahwa
penduduk desa Kolombia memanfaatkan saluran antarpribadi secara
ekstensif bahkan dalam kegiatan informasi. Di desa-desa di Bangladesh,
Rahim (1961, 1965) menemukan bahwa saluran media jarang disebutkan
sebagai saluran untuk inovasi pertanian, sementara saluran orang-ke-orang
kosmopolitan sangat penting dan tampaknya memainkan peran yang sama
dengan saluran media massa. Negara berkembang - negara yang lebih maju.
Contoh saluran manusia kosmopolitan adalah seorang petani Iowa yang
menghadiri pertunjukan peralatan pertanian di Des Moines, atau seorang
dokter yang bepergian ke pertemuan medis khusus di luar kota.
Rogers dan Shoemaker (1971, p. 257) membuat analisis komparatif peran
media massa dan saluran manusia kosmopolitan berdasarkan tahapan
proses pengambilan keputusan yang inovatif. Saluran media memainkan
peran yang relatif lebih besar dalam kegiatan pengetahuan baik di negara
berkembang maupun negara maju, meskipun, seperti yang diharapkan,
tingkat pemanfaatan saluran media lebih tinggi di negara maju. Di negara
maju, 52 persen responden menggunakan media massa pada fase informasi,
15 persen pada fase persuasi, dan 18 persen pada fase keputusan. Angka
yang sesuai untuk responden dari negara berkembang adalah 29 persen, 6
persen dan 8 persen. Meta-studi ini menunjukkan bahwa saluran
antarpribadi kosmopolitan sangat penting dalam fase pengetahuan di
negara-negara berkembang, seperti yang disarankan oleh Rahim (1961, 1965).

Saluran Kosmopolit Versus Saluran Lokal

Generalisasi 5-13:
Saluran kosmopolitan relatif lebih penting dalam fase pengetahuan dan
saluran lokal relatif lebih penting dalam fase persuasi dari proses
pengambilan keputusan inovasi. Saluran komunikasi kosmopolitan adalah
saluran yang berasal dari luar sistem sosial yang dipelajari; saluran lain untuk
ide-ide baru menjangkau individu dari sumber sistem sosial.

Interpersonal

Saluran antarpribadi dapat bersifat lokal atau kosmopolitan, sedangkan

saluran komunikasi massa hampir secara eksklusif bersifat kosmopolitan.
Sebuah studi meta dari 23 inovasi berbeda di sepuluh negara (disebutkan di
atas) menunjukkan bahwa ketika saluran antarpribadi dan komunikasi
massa kosmopolitan digabungkan menjadi kategori gabungan saluran
kosmopolitan, saluran menyumbang 81 persen informasi di negara maju.
dan 58 persen fungsi persuasif. Di negara berkembang, bagian dalam fungsi
informasi adalah 74 persen dan dalam fungsi persuasif 34 persen. Materi
meta-riset ini menunjukkan bahwa peran saluran komunikasi massa di
negara-negara maju (peningkatan kesadaran) sebagian dapat digantikan oleh
saluran orang-ke-orang kosmopolitan di negara-negara berkembang.
Saluran ini termasuk agen perubahan, kunjungan di luar komunitas lokal, dan
pengunjung ke sistem lokal kota.

Saluran Komunikasi Berdasarkan Kategori Pengadopsi

Pembahasan sebelumnya tentang saluran komunikasi berbasis fungsi dalam

proses pengambilan keputusan inovasi mengabaikan efek dari kategori
adopter-responder. Sekarang kami memeriksa penggunaan saluran
komunikasi menurut kategori pengguna yang berbeda. Generalisasi 5-14:
Saluran media massa relatif lebih penting bagi pengadopsi awal daripada
saluran interpersonal bagi pengadopsi selanjutnya. Generalisasi ini tampak
logis karena sampai seorang inovator mengimplementasikan ide baru,
hampir tidak ada orang lain dalam sistem yang mengalami inovasi tersebut.
Pengadopsi selanjutnya tidak perlu terlalu bergantung pada saluran media
karena mereka memiliki rentang hubungan dan pengalaman lokal di dalam
sistem mereka pada saat adopsi. Pengaruh interpersonal mungkin tidak
diperlukan untuk memotivasi pengadopsi awal untuk memutuskan
berinovasi. Mereka harus mencoba, dan rangsangan pesan media sudah
cukup untuk mendorong mereka melewati ambang penerimaan. Namun,
pengadopsi selanjutnya akan membutuhkan pengaruh yang lebih kuat dan
lebih langsung, seperti B. pengaruh jaringan antarpribadi.
Penelitian di negara maju dan berkembang mendukung generalisasi 5-14.
Data yang mengilustrasikan proposal disajikan pada Gambar 5-4 adopsi
petani Iowa dari semprotan gulma. Alasan serupa dengan yang baru saja
disajikan mengarah ke generalisasi 5-15:
Saluran kosmopolitan relatif lebih penting daripada saluran lokal bagi
pengadopsi awal daripada pengadopsi selanjutnya.

Gambar 5-4. Saluran interpersonal relatif kurang penting untuk pengadopsi awal
pengadopsi awal dibandingkan dengan pengadopsi semprotan gulma 2,4-D yang
lebih baru di Iowa.
Sumber: Beal dan Rogers (1960, h. 19), digunakan dengan izin.

Inovasi masuk ke sistem dari sumber eksternal; mereka yang pertama kali
mengadopsi tongkat dengan saluran kosmopolitan. Pengadopsi awal
tersebut, pada gilirannya, berfungsi sebagai penghubung antarpribadi dan
lokal dengan rekan pengadopsi mereka selanjutnya.

Periode Keputusan Inovasi

Siklus keputusan inovasi adalah waktu yang diperlukan untuk melalui proses
keputusan inovasi.* Waktu dari pengakuan inovasi hingga pengambilan
keputusan individu diukur dalam hari, bulan, atau tahun. Oleh karena itu,
periode ini merupakan periode pendewasaan ketika ide-ide baru masuk ke
dalam pikiran individu.
Kesadaran - tingkat pengetahuan dan tingkat penerimaan
Sebagian besar agen perubahan ingin mempercepat adopsi inovasi. Salah
satu cara untuk melakukan ini adalah mengkomunikasikan informasi tentang
ide-ide baru dengan lebih cepat atau cukup baik sehingga pengetahuan
dihasilkan lebih cepat. Kemungkinan lain adalah mengurangi waktu yang
dibutuhkan untuk membuat keputusan inovatif setelah mengetahui ide baru.
Banyak calon pengguna sering menyadari inovasi tetapi tidak termotivasi
untuk mencobanya. Misalnya, hampir semua petani Iowa dalam penelitian
jagung hibrida mendengar tentang inovasi ini sebelum ada yang
menanamnya. "Jelas, bagi banyak praktisi, keterasingan pengetahuan
bukanlah faktor penentu dalam pengadopsian yang terlambat" (Ryan dan
Gross, 1950, hal. 679). Oleh karena itu, mempersingkat masa keputusan
inovasi merupakan salah satu cara terpenting untuk mempercepat
penyebaran inovasi. Gambar 5-5 mengilustrasikan hubungan antara
kesadaran, tingkat adopsi, dan siklus keputusan inovasi untuk penyemprot
gulma baru. Kemiringan kurva tingkat kesadaran informasi lebih curam
daripada tingkat penerimaan. Data ini, bersama dengan penelitian
pendukung, menyarankan generalisasi.
5-16:
Tingkat kesadaran inovasi lebih cepat daripada tingkat implementasinya.
Dilihat dari perspektif lain, data ini (ditunjukkan pada Gambar 5-5)
menunjukkan bahwa pengadopsi yang terlambat memiliki cakrawala inovasi
yang lebih panjang daripada pengadopsi awal, suatu hal yang akan segera
kita bahas kembali. Durasi rata-rata keputusan inovasi bervariasi secara
signifikan dari inovasi ke inovasi. Sebagai contoh, 9,0 tahun adalah durasi
rata-rata untuk jagung hibrida di Iowa (Gross, 1942, hal. 57), sedangkan 2,1
tahun adalah durasi kemunculan gulma rata-rata pada Gambar 5-5 (Beal dan
Rogers). , 1960, hal. 10). Bagaimana kita bisa menjelaskan perbedaan ini?
Inovasi dengan karakteristik tertentu cenderung lebih cepat diadopsi; mereka
memiliki waktu keputusan inovasi yang lebih singkat. Misalnya, invensi yang
relatif sederhana, dapat dipecah menjadi eksperimen, dan berdasarkan
pengalaman masa lalu cenderung memiliki lead time yang lebih pendek
daripada invensi yang tidak memiliki karakteristik tersebut.
Namun, dimensi utama analisis dalam pembahasan berikut ini adalah
perbedaan individu dalam durasi periode keputusan inovasi, bukan
perbedaan periode tersebut antara berbagai jenis inovasi.

Panjang Periode Berdasarkan Kategori Pengadopsi

 Gambar 5.5. Tingkat pengetahuan kesadaran, tingkat adopsi, dan lama periode
keputusan inovasi untuk petani lowa yang mengadopsi semprotan gulma berdasarkan
tahun.

Area yang diarsir pada gambar ini mengilustrasikan periode keputusan inovasi secara
keseluruhan antara kesadaran-pengetahuan dan adopsi semprotan gulma.
Pengetahuan berkembang lebih cepat daripada adopsi.
Hal ini menunjukkan bahwa pengadopsi yang relatif lebih lambat memiliki rata-rata
periode keputusan inovasi yang lebih lama daripada pengadopsi yang lebih awal.
Sebagai contoh, ada 1,7 tahun antara 10 persen kesadaran dan 10 persen adopsi, tetapi
ada 3,1 tahun antara 92 persen kesadaran dan 92 persen adopsi.

Salah satu perbedaan individu yang penting dalam hal lamanya periode keputusan
inovasi adalah berdasarkan kategori pengadopsi. Kami telah menunjukkan
sebelumnya bahwa data pada Gambar 5-5 menunjukkan periode yang lebih lama
untuk pengadopsi yang lebih lambat. Kami menunjukkan hubungan ini secara lebih
rinci pada Gambar 5-6, di mana panjang rata-rata periode ditunjukkan untuk lima
kategori pengadopsi. Data ini dan data dari beberapa penelitian lain mendukung
Generalisasi 5-17: Pengadopsi yang lebih awal memiliki periode keputusan inovasi
yang lebih pendek dibandingkan pengadopsi yang datang belakangan. Dengan
demikian, individu pertama yang mengadopsi ide baru (inovator) melakukannya
bukan hanya karena mereka menyadari inovasi tersebut lebih cepat daripada rekan-
rekan mereka (Gambar 5-5), tetapi juga karena mereka membutuhkan waktu lebih
sedikit untuk beralih dari pengetahuan ke keputusan. Para inovator mungkin
mendapatkan sebagian dari posisi inovatif mereka (relatif terhadap pengadopsi yang
datang kemudian) dengan mempelajari inovasi pada waktu yang lebih awal, tetapi
data saat ini juga menunjukkan bahwa para inovator adalah orang pertama yang
mengadopsi karena mereka membutuhkan periode keputusan inovasi yang lebih
pendek.
 Gambar 5-6. Inovator memiliki periode keputusan inovasi yang lebih pendek
daripada yang lamban.
Sumber: Beal dan Rogers (1960, hlm. 14), digunakan dengan izin.

Mengapa inovator membutuhkan waktu yang lebih singkat? Penelitian menunjukkan

bahwa inovator memiliki sikap yang lebih baik terhadap ide-ide baru sehingga
resistensi terhadap perubahan yang lebih kecil harus diatasi dengan pesan-pesan
komunikasi mengenai ide-ide baru tersebut. Inovator mungkin juga memiliki periode
keputusan inovasi yang lebih pendek karena (1) mereka menggunakan sumber dan
saluran yang lebih akurat secara teknis tentang inovasi, seperti kontak langsung
dengan para ilmuwan, dan (2) mereka menempatkan kredibilitas yang lebih tinggi
pada sumber-sumber ini dibandingkan individu pada umumnya. Inovator juga
mungkin memiliki jenis kemampuan mental yang memungkinkan mereka untuk
mengatasi ketidakpastian dan menghadapi abstraksi. Seorang inovator harus dapat
mengkonseptualisasikan informasi yang relatif abstrak tentang inovasi dan
menerapkan informasi baru ini ke dalam situasinya sendiri. Pengadopsi yang datang
belakangan dapat mengamati hasil inovasi dari pengadopsi yang lebih awal dan
mungkin tidak memerlukan jenis kemampuan mental ini.

C. Simpulan
Proses keputusan inovasi adalah proses yang dilalui oleh seseorang (atau unit
pengambil keputusan lainnya) mulai dari pengetahuan awal tentang suatu inovasi,
pembentukan sikap terhadap inovasi tersebut, keputusan untuk mengadopsi atau
menolak, implementasi ide baru, dan konfirmasi keputusan tersebut. Keputusan untuk
mengadopsi atau menolak, untuk implementasi ide baru, dan untuk mengkonfirmasi
keputusan ini. Proses ini terdiri dari lima tahap: (1) pengetahuan-individu (atau unit
pengambil keputusan lainnya) terpapar pada keberadaan inovasi dan memperoleh
pemahaman tentang bagaimana inovasi tersebut berfungsi; (2) persuasi-individu (atau
unit pengambil keputusan lainnya) membentuk sikap yang mendukung atau tidak
mendukung terhadap inovasi; (3) keputusan-individu (atau unit pengambil keputusan
lainnya) terlibat dalam kegiatan yang mengarah pada pilihan untuk mengadopsi atau
menolak inovasi; (4) implementasi-individu (atau unit pengambil keputusan lainnya)
menerapkan inovasi; dan (5) konfirmasi-individu (atau unit pengambil keputusan
lainnya) mencari penguatan untuk keputusan inovasi yang telah dibuat, tetapi ia dapat
membalikkan keputusan tersebut jika dihadapkan pada pesan-pesan yang saling
bertentangan mengenai inovasi tersebut.
Orang yang lebih awal mengetahui sebuah inovasi, jika dibandingkan dengan orang
yang lebih belakangan mengetahui, dicirikan oleh pendidikan yang lebih tinggi, status
sosial yang lebih tinggi, eksposur yang lebih besar terhadap saluran komunikasi
media massa, eksposur yang lebih besar terhadap saluran komunikasi interpersonal
lebih besar pada saluran komunikasi interpersonal, kontak dengan agen perubahan
yang lebih besar, partisipasi sosial yang lebih besar, dan lebih kosmopolit.
Generalisasi 5-1 hingga 5-7, dengan ringkasan bukti untuk masing-masing, dirinci
dalam Tabel 5-1. Penemuan kembali adalah sejauh mana sebuah inovasi diubah atau
diubah atau dimodifikasi oleh pengguna dalam proses adopsi dan implementasinya.

Penemuan kembali terjadi pada tahap implementasi untuk inovasi tertentu dan untuk
pengadopsi tertentu (Generalisasi 5-8).

Penghentian adalah keputusan untuk menolak sebuah inovasi setelah sebelumnya

mengadopsinya. Ada dua jenis penghentian: (1) penghentian penggantian, di mana
sebuah ide ditolak untuk yang lebih baik yang dapat menggantikannya, dan (2)
penghentian karena kekecewaan, di mana sebuah ide ditolak karena ketidakpuasan
dengan kinerjanya. Pengadopsi yang datang belakangan lebih mungkin untuk
menghentikan inovasi daripada pengadopsi yang datang lebih awal (Generalisasi 5-
9).
Inovasi dengan tingkat adopsi yang tinggi memiliki tingkat penghentian yang rendah
(Generalisasi 5-10).
Kami menyimpulkan berdasarkan bukti penelitian bahwa ada tahapan-tahapan dalam
proses keputusan inovasi (Generalisasi 5-11). Yang dibutuhkan di masa depan adalah
penelitian proses, yaitu jenis pengumpulan dan analisis data yang berusaha
menentukan urutan waktu dari serangkaian peristiwa. Sebagian besar penelitian difusi
sebelumnya adalah penelitian varians, suatu jenis pengumpulan dan analisis data
yang terdiri dari penentuan kovarians di antara sekumpulan variabel tetapi bukan
urutan waktunya. Saluran komunikasi adalah sarana yang digunakan untuk
menyampaikan pesan dari sumber ke penerima. Kami mengkategorikan saluran
komunikasi sebagai sebagai saluran komunikasi interpersonal atau media massa, dan
berasal dari sumber yang bersifat lokal atau kosmopolit. Saluran media massa adalah
semua sarana transmisi pesan yang melibatkan media massa seperti radio, televisi,
surat kabar, dan sebagainya, yang memungkinkan sumber dari satu atau beberapa
orang untuk menjangkau banyak orang. Saluran interpersonal melibatkan pertukaran
tatap muka antara dua atau lebih individu.
Saluran media massa relatif lebih penting pada tahap pengetahuan, dan saluran
interpersonal relatif lebih penting pada tahap persuasi dalam proses inovasi-
keputusan (Generalisasi 5-12). Saluran kosmopolit relatif lebih penting pada tahap
pengetahuan, dan saluran lokal relatif lebih penting pada tahap persuasi dalam proses
inovasi-keputusan (Generalisasi 5-13). Saluran media massa relatif lebih penting
daripada saluran interpersonal untuk pengadopsi awal dibandingkan pengadopsi
selanjutnya (Generalisasi 5-14). Saluran kosmopolit relatif lebih penting daripada
saluran lokal untuk pengadopsi awal daripada pengadopsi selanjutnya (Generalisasi
5-15).
Periode keputusan inovasi adalah lamanya waktu yang dibutuhkan untuk melewati
proses keputusan inovasi. Tingkat pengetahuan kesadaran untuk sebuah inovasi lebih
cepat daripada tingkat adopsinya
 (Generalisasi 5-16). Pengadopsi yang lebih awal memiliki periode keputusan inovasi
yang lebih pendek daripada pengadopsi yang lebih lambat (Generalisasi 5-17).

D. Penutup