Publik

Pertama-tama, praktisi PR harus membuang gagasan tentang "publik umum."

Variabel sosiografis dan demografis seperti usia, pendidikan, dan pendapatan biasanya
akan membagi masyarakat ke dalam beberapa kelompok besar. Jika kita
mempertimbangkan pula unsur perbedaan etnis, ras, agama, geografis, politik, pekerjaan,
sosial dan kepentingan, maka gagasan publik umum tidak ada manfaatnya bagi PR.
Program yang efektif harus dimaksudkan untuk menjalin komunikasi dan membangun
hubungan dengan "publik sasaran" yang didefinisikan secara spesifik atau "publik
strategis." Tanpa definisi spesifik dan informasi detail tentang sasaran pesan, bagaimana
perencana program akan mengukur opini publik, menyusun tujuan program, menyusun
pesan dan strategi tindakan yang baik, memilih media untuk menyampaikan pesan secara
selektif dan efektif, dan menentukan apakah program itu berhasil atau tidak?
Filsuf dan pendidik John Dewey mendefinisikan publik sebagai unit sosial aktif yang
terdiri dari semua pihak yang terlibat yang mengenali problem bersama yang akan mereka
cari solusinya secara bersama-sama. Dia menulis bahwa publik dibentuk dengan
"pengakuan akan adanya konsekuensi buruk dari kepentingan bersama." Tetapi, tanpa
komunikasi, publik "akan tetap seperti bayangan tanpa bentuk, mencari dirinya sendiri,
tetapi hanya berhasil menangkap bayang-bayang ketimbang substansinya.”
Grunig memperluas konsep Dewey dengan membeberkan tiga faktor yang
menggerakkan publik laten menjadi publik aktif yang melakukan komunikasi:
1. Pengenalan problem merepresentasikan sejauh mana orang menyadari bahwa ada
yang tidak beres dalam suatu situasi, dan karenanya mereka tahu bahwa mereka
butuh informasi.
2. Pengenalan batas-batas merepresentasikan sejauh mana orang memandang diri
mereka dibatasi oleh faktor eksternal, dan sejauh mana mereka memandang bahwa
mereka dapat berbuat sesuatu untuk situasi itu. Jika orang mengira bahwa mereka
bisa berbuat sesuatu atau bisa memengaruhi situasi problem, mereka akan mencari
informasi untuk merencanakan suatu tindakan.
3. Level keterlibatan merepresentasikan sejauh mana orang memandang dirinya
terlibat dan dipengaruhi oleh situasi. Dengan kata lain, semakin mereka memandang
diri terkait dengan situasi, semakin mungkin mereka akan mengomunikasikan hal
ini."
Tiga variabel tersebut diukur berdasarkan seberapa aktif atau pasifkah perilaku
komunikasi suatu publik. Perilaku komunikasi aktif dinamakan pencarian informasi karena
orang dalam kelompok itu kemungkinan akan mencari informasi tentang isu. Perilaku
komunikasi pasif disebut pemrosesan informasi sebab audien yang pasif mungkin
memerhatikan atau tidak memerhatikan suatu pesan.
Setelah menguji "teori publik situasional" pada berbagai isu lingkungan, Grunig menyimpul-
kan bahwa publik lingkungan yang didefinisikan berdasarkan kesamaan perilaku
komunikasi mereka tidak sama dengan publik lingkungan yang didefinisikan berdasarkan
atribut demografis dan sikap. Dia menemukan empat tipe publik:
1. All-issue publics bersikap aktif dalam semua isu.
2. Apathetic publics tidak memerhatikan atau tidak aktif terhadap semua isu.
3. Single-issue publics aktif pada satu atau sejumlah isu terbatas. (Publik ini termasuk
kelompok "pro-kehidupan," kelompok lingkungan, dan kelompok hak binatang.)
4. Hot-issue publics baru aktif setelah semua media mengekspos hampir semua orang
dan isu menjadi topik sosial yang diperbincangkan secara luas. (Pabrik ban Firestone
menciptakan publik setelah ban ini menarik perhatian media yang luas.)
Seperti ditunjukkan oleh teori publik situasional Grunig, pesan harus disusun dan
disesuaikan untuk memberikan informasi yang dibutuhkan oleh publik yang berbeda-beda,
berdasarkan seberapa pasif atau aktifkah perilaku komunikasi mereka, dan isu apa yang
penting bagi mereka. Definisi publik yang bukan hanya mempertimbangkan faktor
demografis atau "psikografis" adalah definisi yang juga mencakup indikator pengenalan
umum terhadap kepentingan bersama dan pengenalan variabel situasional yang
menghubungkan individu tertentu dengan situasi spesifik atau isu spesifik. Dengan kata lain,
publik muncul dari isu atau situasi tertentu, bukan dari berbagai situasi yang saling
bersinggungan. Dewey mengatakan:
[Ketika] gereja, serikat dagang, perusahaan bisnis, atau lembaga pendidikan
bertindak untuk memengaruhi banyak pihak di luar diri mereka, maka mereka yang
dipengaruhi itu akan membentuk publik yang berusaha bertindak melalui struktur
yang sesuai dan karenanya mengorganisasikan diri untuk melakukan pengawasan
dan regulasi."
Isu spesifik dan situasi spesifik menentukan komposisi publik, ukurannya, dan
rentang respons- nya. Misalnya, sebuah organisasi filantropis yang memberi sumbangan
untuk membantu pembuatan patung kontroversial di taman kota dapat mengaktifkan
banyak individu untuk merespons dengan beragam cara. Beberapa, atau mungkin sebagian
besar, dari mereka yang menganggap diri mereka akan terkena pengaruh dari tindakan
organisasi itu mungkin tidak punya kontak langsung dengan organisasi itu atau tidak
tinggal dekat taman itu. Di lain pihak, jika organisasi itu mengusulkan restrukturisasi utang
jangka panjangnya, maka kemungkinan hanya ada sedikit eksekutif, analis finansial dan
investor yang akan memberi tanggapan terhadap usulan perubahan tersebut.
Dari perspektif publik yang muncul dalam dua situasi tersebut, publik dan
masyarakat luas akan lebih mungkin bergerak untuk bereaksi dengan cara yang beragam
terhadap sumbangan perusahaan ketimbang terhadap usulan restrukturisasi perusahaan.
Akan tetapi, dapat dipahami bahwa "konsekuensi buruk" dari restrukturisasi finansial itu
akan lebih banyak memengaruhi komunitas ketimbang pembuatan patung di taman kota.
Untuk isu spesifik, muncul publik spesifik yang membutuhkan informasi, nilai, dan prioritas
yang berbeda dengan publik lain dari organisasi tersebut. Karena alasan ini, praktisi PR
mengarahkan pesan ke sasaran publik strategis; mereka tahu bahwa publik sasaran yang
menerima informasi itu akan memerhatikan isu dan pesannya.
OPERASI INDIVIDUAL DAN KOORIENTASI
Kemunculan publik dan reaksinya yang berbeda-beda yang dipicu oleh dua situasi
seperti dijelaskan dalam contoh di atas menunjukkan adanya orientasi individual dan
orientasi bersama. Tetapi, orientasi individual tidak menjadi opini publik kecuali orientasi itu
menjadi orientasi bersama- atau dianggap dianut oleh orang lain. Kesadaran bahwa, entah
benar atau salah, pandangan individu tentang suatu situasi adalah sama dengan
pandangan yang dianut oleh orang lain akan menimbulkan perasaan kesamaan di antara
individu dan memunculkan persepsi akan adanya kepentingan bersama. Dengan kata lain,
orientasi individual mencakup persepsi terhadap isu atau objek dalam satu lingkungan dan
persepsi orang lain yang signifikan terhadap isu atau objek yang sama. Ketika dua atau
lebih orientasi individu mengarah pada isu atau objek yang sama, maka individu-individu
itu berada dalam keadaan "koorientasi" (coorientation).