Chapter 7

Crafting a costumer value proposition and positioning

Dosen pengampu :
Dr. Vita Briliana

Disusun oleh :
Kelompok C :
Elsye Elvira (202260137)
Pinaya Salsabila (202260138)
Shiva Maharani (202260149)
Anisah Nur Fadilah (202260151)

TRISAKTI SCHOOL OF MANAGEMENT

MANAGEMENT
2022
CRAFTING A CUSTOMER VALUE PROPOSITION AND POSITIONING
[MEMBUAT PROPOSISI DAN PEMOSISIAN NILAI PELANGGAN]

DEVELOPING A VALUE PROPOSITION AND POSITIONING [MENGEMBANGKAN P

ROPOSISI NILAI DAN POSISI]

Aspek kunci dari strategi pemasaran adalah mengembangkan proposisi nilai dan
memposisikan penawaran perusahaan kepada pelanggan sasaran. Dengan mengartikulasikan
proposisi dan positioning nilai secara jelas, perusahaan dapat memberikan nilai dan kepuasan
pelanggan yang tinggi, yang menghasilkan pembelian berulang yang tinggi dan pada
akhirnya meningkatkan profitabilitas perusahaan.

DEVELOPING A VALUE PROPOSITION [MENGEMBANGKAN PROPOSISI NILAI]

Bagaimana pelanggan pada akhirnya membuat pilihan? Mereka cenderung menjadi
pemaksimal nilai, dalam batasan biaya pencarian dan terbatasnya pengetahuan, mobilitas, dan
pendapatan. Bergantung pada kebutuhan pelanggan, suatu penawaran dapat menciptakan nilai
di tiga domain: fungsional, psikologis, dan moneter.
 Functional value, mencerminkan manfaat dan biaya yang berhubungan langsung
dengan kinerja penawaran. Di antara atribut penawaran yang menciptakan nilai
fungsional adalah kinerja, keandalan, daya tahan, kompatibilitas, kemudahan
penggunaan, penyesuaian, bentuk, gaya, dan kemasan. Nilai fungsional sering kali
menjadi pertimbangan utama untuk penawaran yang sebagian besar dianggap
bermanfaat, seperti peralatan kantor dan industri.
 Psychological value, mencakup manfaat dan biaya psikologis yang terkait dengan
penawaran tersebut. Nilai psikologis melampaui manfaat fungsional untuk
menciptakan manfaat emosional bagi pelanggan sasaran. Nilai psikologis merupakan
hal yang sangat penting dalam kategori kemewahan dan fashion, di mana pelanggan
secara aktif mencari manfaat emosional dan ekspresi diri.
 Monetary value, mencakup manfaat finansial dan biaya yang terkait dengan
penawaran tersebut. Atribut penawaran yang menciptakan nilai moneter mencakup
harga, biaya, diskon, dan rabat, serta berbagai biaya moneter yang terkait dengan
penggunaan dan pelepasan penawaran.
Di ketiga dimensi—fungsional, psikologis, dan moneter—nilai pelanggan (customer
value) adalah perbedaan antara evaluasi calon pelanggan terhadap seluruh manfaat dan biaya
suatu penawaran dan evaluasi calon pelanggan terhadap biaya dan manfaat dari alternatif
yang dirasakan.
 Manfaat pelanggan total (Total Customer Benefit) adalah nilai yang dirasakan dari
kumpulan manfaat fungsional, psikologis, dan moneter yang diharapkan pelanggan
dari penawaran pasar tertentu karena produk, layanan, dan citra.
 Total biaya pelanggan (Total Customer Cost) adalah kumpulan biaya fungsional,
psikologis, dan moneter yang dirasakan pelanggan dalam mengevaluasi, memperoleh,
menggunakan, dan membuang penawaran pasar tertentu.
Proposisi nilai pelanggan (Customer Value Proposition) didasarkan pada perbedaan antara
manfaat yang diperoleh pelanggan dan biaya yang ditanggungnya untuk pilihan yang
berbeda. Pemasar dapat meningkatkan nilai penawaran dengan meningkatkan manfaat
fungsional, psikologis, dan moneter dan/atau mengurangi biaya terkait.
 Proposisi nilai terdiri dari keseluruhan manfaat yang dijanjikan perusahaan untuk
diberikan; ini lebih dari sekedar positioning inti dari penawaran.

Seringkali, manajer melakukan analisis nilai pelanggan untuk mengungkap kekuatan dan
kelemahan perusahaan dibandingkan dengan berbagai pesaing. Langkah-langkah dalam
analisis ini adalah sebagai berikut:
1. [Identify the relevant attributes and benefits that customers value] Identifikasi atribut
dan manfaat relevan yang dihargai pelanggan. Pelanggan ditanyai atribut, manfaat,
dan tingkat kinerja apa yang mereka cari dalam memilih produk dan vendor.
2. [Assess the relative importance of these attributes and benefits] Menilai kepentingan
relatif dari atribut dan manfaat tersebut. Pelanggan diminta untuk menilai pentingnya
atribut dan manfaat yang berbeda.
3. [Assess the company’s and competitors’ performance on the key attributes/benefits]
Menilai kinerja perusahaan dan pesaing berdasarkan atribut/manfaat utama. Jika
penawaran perusahaan melebihi penawaran pesaing dalam semua atribut dan manfaat
penting, maka perusahaan dapat menetapkan harga yang lebih tinggi.
4. [Monitor customer value over time] Pantau nilai pelanggan dari waktu ke waktu.
Perusahaan harus secara berkala mengulangi studinya mengenai nilai-nilai pelanggan
dan kedudukan pesaing seiring dengan perubahan ekonomi, teknologi, dan fitur
produk.
Analisis nilai pelanggan menunjukkan bahwa penjual harus menilai manfaat pelanggan
total dan total biaya pelanggan yang terkait dengan penawaran masing-masing pesaing untuk
mengetahui bagaimana tingkat penawarannya di benak pembeli.
Hal ini juga menyiratkan bahwa penjual yang dirugikan mempunyai dua alternatif:
meningkatkan total keuntungan pelanggan atau menurunkan total biaya pelanggan.
Yang pertama memerlukan penguatan atau penambahan manfaat fungsional, psikologis,
dan moneter dari produk, layanan, dan citra merek yang ditawarkan.
Yang terakhir ini memerlukan pengurangan biaya pembeli dengan mengurangi harga atau
biaya kepemilikan dan pemeliharaan, menyederhanakan proses pemesanan dan pengiriman,
atau menyerap sejumlah risiko pembeli dengan menawarkan garansi.

DEVELOPING A POSITIONING STRATEGY [MENGEMBANGKAN STRATEGI PENE

NTUAN POSISI]
Positioning adalah tindakan merancang penawaran dan citra perusahaan agar
menempati tempat khusus di benak pasar sasaran. Tujuannya adalah menanamkan merek di
benak konsumen untuk memaksimalkan potensi manfaat bagi perusahaan.
Positioning yang efektif membantu memandu strategi pemasaran dengan memperjelas
esensi merek, mengidentifikasi tujuan yang ingin dicapai konsumen, dan menunjukkan
bagaimana konsumen melakukannya dengan cara yang unik.
Ukuran yang berguna untuk mengukur efektivitas positioning suatu organisasi adalah
tes substitusi merek. Merek yang diposisikan dengan baik harus mempunyai arti dan
pelaksanaan yang khas. Positioning yang baik mempunyai satu kaki di masa sekarang dan
satu lagi di masa depan.
Positioning mengharuskan pemasar mendefinisikan dan mengkomunikasikan
persamaan dan perbedaan antara merek mereka dan pesaingnya. Secara khusus, memutuskan
suatu positioning melibatkan:
1. Memilih kerangka acuan dengan mengidentifikasi target pasar dan persaingan yang
relevan.
Konsumen menentukan nilai suatu penawaran relatif terhadap titik acuan yang
digunakan untuk menilai manfaat dan biayanya. Suatu penawaran dapat dianggap
 menarik jika dibandingkan dengan penawaran yang lebih rendah, namun penawaran
yang sama dapat dianggap tidak menarik jika dibandingkan dengan penawaran yang
lebih unggul. Oleh karena itu, kerangka acuan dapat berfungsi sebagai tolok ukur
dimana pelanggan dapat mengevaluasi manfaat dari penawaran perusahaan.
2. Mengidentifikasi titik paritas dan titik perbedaan optimal berdasarkan kerangka acuan
Setelah pemasar menetapkan kerangka acuan positioning dengan
mendefinisikan pasar pelanggan dan sifat persaingan, mereka dapat menentukan titik
perbedaan yang tepat (atribut atau manfaat yang unik dari penawaran perusahaan) dan
titik paritas (atribut atau manfaat). yang dimiliki oleh penawaran perusahaan dengan
pesaingnya).

Kita membahas hubungan poin-poin persamaan dan poin-poin perbedaan pada bagian
berikut.
a. IDENTIFYING POINTS OF DIFFERENCE [MENGIDENTIFIKASI TITIK PER
BEDAAN]
Points of difference (PODs) adalah atribut atau manfaat yang membedakan
penawaran perusahaan dari pesaing. Ini adalah atribut atau manfaat yang sangat
diasosiasikan oleh konsumen dengan suatu merek, yang mereka evaluasi secara
positif, dan yang mereka yakini tidak dapat ditemukan pada tingkat yang sama
dengan merek pesaing. Menciptakan asosiasi yang kuat, menguntungkan, dan unik
merupakan sebuah tantangan nyata, namun hal ini penting untuk positioning mere
k yang kompetitif.
Ada tiga kriteria yang menentukan apakah asosiasi merek benar-benar dap
at berfungsi sebagai titik pembeda: keinginan, keterkiriman, dan diferensiasi. Beb
erapa pertimbangan utama menyusul.
 Desirable to consumer [Diinginkan oleh konsumen]. Konsumen harus
melihat asosiasi merek sebagai hal yang relevan secara pribadi bagi me
reka.
 Deliverable by the company [Dapat diserahkan oleh perusahaan]. Per
usahaan harus memiliki sumber daya internal dan komitmen untuk me
nciptakan dan memelihara asosiasi merek di benak konsumen secara la
yak dan menguntungkan.
 Differentiating from competitors [Membedakan dari pesaing]. Konsu
men harus melihat asosiasi merek sebagai sesuatu yang khas dan ungg
ul dibandingkan pesaing yang relevan.

b. IDENTIFYING POINTS OF PARITY [MENGIDENTIFIKASI POIN PARITAS]

Points of parity (POPs), di sisi lain, merupakan asosiasi atribut atau manfaat y
ang belum tentu unik bagi sebuah merek, namun sebenarnya bisa dimiliki bers
ama dengan merek lain. Jenis asosiasi ini hadir dalam tiga bentuk dasar: kateg
ori, korelasional, dan kompetitif.
 Category points of parity. adalah atribut atau manfaat yang konsumen ang
gap penting untuk penawaran yang sah dan kredibel dalam kategori produk
atau layanan tertentu.
 Correlational points of parity. adalah asosiasi yang berpotensi negatif yang
muncul dari adanya asosiasi positif terhadap merek.
 Competitive points of parity. adalah asosiasi yang dirancang untuk mengat
asi kelemahan merek yang dirasakan berdasarkan perbedaan yang dimiliki
pesaing.
Terlepas dari sumber kelemahan yang dirasakan, jika, di mata konsumen, sebuah merek dapat
“mencapai titik impas” di area di mana ia tampak berada pada posisi yang kurang menguntun
gkan dan meraih keunggulan di area lain, maka merek tersebut harus berada dalam posisi yan
g kuat—dan mungkin tak terkalahkan—posisi kompetitif.

Aligning The Frame Of Refence, Point Of Parity, and Point Of Difference

Bukan hal yang aneh bagi sebuah merek untuk mengidentifikasi lebih dari satu
kerangka acuan kompetitif aktual atau potensial jika persaingan semakin luas atau perusahaan
berencana untuk memperluas ke kategori baru. Misalnya, Starbucks dapat mendefinisikan
kelompok pesaing yang sangat berbeda, sehingga menghasilkan kemungkinan POP dan POD
yang berbeda.

Restoran cepat saji dan toko serba ada (McDonald's dan Dunkin' Donuts)
-POD yang dimaksudkan mungkin berupa kualitas, citra, pengalaman, dan variasi
-POP yang diinginkan mungkin berupa kenyamanan dan nilai.

Konsumsi rumah dan kantor (Folgers, NESCAFÉ instan, dan Green Mountain Coffee K-
Cups)
-POD yang dimaksudkan mungkin berupa kualitas, citra, pengalaman, variasi, dan kesegaran
-POP yang diinginkan mungkin berupa kenyamanan dan nilai.

Kafe lokal
-POD yang dimaksud mungkin berupa kenyamanan dan kualitas layanan
-POP yang dimaksud mungkin berupa kualitas produk, variasi, harga, dan komunitas.

Dalam keadaan seperti itu, pemasar harus memutuskan apa yang harus dilakukan.
Ada dua opsi utama dengan banyak kerangka acuan. Salah satunya adalah pertama-tama
mengembangkan positioning terbaik untuk setiap jenis atau kelas pesaing dan kemudian
melihat apakah ada cara untuk menciptakan kombinasi positioning yang cukup kuat untuk
mengatasi semuanya secara efektif. Namun, jika persaingan terlalu beragam, mungkin perlu
untuk memprioritaskan pesaing dan kemudian memilih kelompok pesaing yang paling
penting untuk dijadikan kerangka persaingan.

Terakhir, jika terdapat banyak pesaing dalam kategori atau subkategori yang berbeda,
akan berguna untuk mengembangkan positioning baik pada tingkat kategori untuk semua
kategori yang relevan (“kata-kata kasar di restoran cepat saji” atau “kopi bawa pulang di
supermarket” untuk Starbucks) atau dengan contoh dari setiap kategori (McDonald's atau
NESCAFÉ untuk Starbucks).

Seringkali positioning yang baik memiliki beberapa POD dan POP. Dari ketiganya,
dua atau tiga seringkali benar-benar menentukan medan persaingan dan harus dianalisis dan
dikembangkan secara hati-hati. Positioning yang baik juga harus mengikuti aturan “80–20”
dan dapat diterapkan pada 80 persen produk yang membawa merek tersebut. Mencoba
memposisikan berdasarkan 100 persen produk suatu merek sering kali menghasilkan hasil
“denominator umum terendah” yang tidak memuaskan. Sisa 20 persen produk harus ditinjau
untuk memastikan bahwa produk tersebut memiliki strategi.

Peta persepsi, juga disebut peta positioning, mungkin berguna untuk memilih manfaat
spesifik sebagai POP dan POD untuk memposisikan suatu merek. Peta persepsi adalah
representasi visual dari persepsi dan preferensi konsumen. Mereka memberikan gambaran
kuantitatif tentang situasi pasar dan cara konsumen memandang produk, layanan, dan merek
yang berbeda dalam berbagai dimensi.

Creating a Sustainable Competitive Advantage

Keunggulan kompetitif suatu penawaran mencerminkan kemampuannya untuk
memuaskan kebutuhan pelanggan pada tingkat yang lebih besar dibandingkan cara alternatif
untuk memuaskan kebutuhan yang sama. Dengan demikian, menciptakan keunggulan
kompetitif memberikan pelanggan alasan untuk memilih penawaran tertentu dibandingkan
alternatif yang tersedia.

Sustainable Competitive Advantage As Marketing Concept

Keunggulan kompetitif adalah kemampuan perusahaan untuk bekerja dalam satu atau
lebih cara yang tidak dapat atau tidak akan ditandingi oleh pesaing.

Hanya sedikit keunggulan kompetitif yang secara inheren dapat berkelanjutan; dalam
jangka panjang, mereka sering kali ditiru oleh pesaing. Sebaliknya, keunggulan kompetitif
mungkin dapat dimanfaatkan. Keunggulan leverage adalah keunggulan yang dapat digunakan
perusahaan sebagai batu loncatan untuk meraih keunggulan baru, sama seperti Microsoft
telah memanfaatkan sistem operasinya dengan Microsoft Office dan aplikasi jaringan. Secara
umum, sebuah perusahaan yang ingin bertahan harus berusaha terus-menerus menciptakan
keunggulan baru yang dapat menjadi dasar pembeda.

Manfaat produk atau layanan apa pun yang cukup diinginkan, dapat disampaikan, dan
menjadi pembeda dapat menjadi titik pembeda bagi sebuah merek. Sarana pembedaan yang
jelas dan sering kali paling menarik bagi konsumen adalah manfaat yang berkaitan dengan
kinerja.

Strategies For Creating A Sustainable Competitive Advantage

Tiga strategi inti merupakan bagian integral dalam merancang proposisi nilai yang
membuat suatu penawaran menonjol dari yang lain kompetisi. Hal ini dilakukan untuk
membedakan atribut yang sudah ada, memperkenalkan atribut baru, dan membangun merek
yang kuat.

Differentiate on an Existing Attribute, ini adalah strategi klasik untuk menciptakan

keunggulan dibandingkan pesaing. Gillette membedakan dirinya dari pesaingnya dengan
menekankan kualitas pencukurannya.

Membedakan atribut yang berarti bagi pelanggan adalah cara paling intuitif untuk
menciptakan keunggulan kompetitif. Namun, hal ini sering kali sulit dicapai, karena
penawaran dalam suatu kategori produk mulai menjadi lebih serupa seiring dengan
peningkatan kinerjanya secara keseluruhan.
Introduce a New Attribute, Sebagai pengganti peningkatan kinerja penawaran pada atribut
yang sudah ada, perusahaan dapat membedakan penawarannya dengan memperkenalkan
atribut baru atribut yang tidak dimiliki pesaing.

Patut dicatat bahwa memperkenalkan suatu atribut baru tidak selalu melibatkan penemuan
atribut yang benar- benar inovatif. Hal ini juga dapat melibatkan penyesuaian atribut yang
sudah ada yang selama ini kurang lebih diabaikan oleh pesaing untuk mengubahnya menjadi
titik pembeda.
Meskipun pengenalan atribut baru dapat menawarkan keuntungan yang besar bagi
perusahaan, langkah seperti itu jarang sekali berkelanjutan. Pesaing tidak akan membuang-
buang waktu untuk meniru suatu atribut baru yang dihargai oleh pelanggan, sehingga sangat
mengurangi keunggulan kompetitif perusahaan yang memelopori atribut tersebut.
Menciptakan keunggulan kompetitif yang berkelanjutan mengharuskan perusahaan terus-
menerus menemukan cara-cara segar dan unik untuk menciptakan nilai pelanggan.

Build a Strong Brand, Sumber berharga dari keunggulan kompetitif yang berkelanjutan
adalah merek yang kuat yang memberikan pelanggan alasan untuk memilih penawaran
perusahaan.

Diferensiasi melalui kekuatan merek mempunyai nilai khusus dalam kategori produk yang
dikomoditisasi seperti sereal, minuman ringan, dan minuman beralkohol. Gray Goose,
misalnya, telah berhasil memposisikan produknya sebagai Vodka dengan Rasa Terbaik di
Dunia, yang memungkinkan perusahaan tersebut mendapatkan harga premium yang
signifikan dibandingkan dengan banyak merek pesaing. Keberhasilan yang dicapai oleh Grey
Goose dalam meraih penghargaan ini sangat menonjol karena vodka secara efektif
merupakan sebuah komoditas, dirancang sebagai “semangat netral” yang tidak memiliki
“karakter, aroma, rasa, atau warna yang khas.

Selain dipandang sebagai atribut penawaran perusahaan, merek juga memiliki peran tunggal
dalam menciptakan keunggulan kompetitif: Merek memengaruhi persepsi penawaran pada
dimensi seperti kualitas, keandalan, dan daya tahan dimensi yang tidak langsung terlihat oleh
pelanggan. . Dengan demikian, merek dapat menanamkan pesan yang unik dan bermakna
pada penawaran perusahaan yang melampaui karakteristik sebenarnya dari produk dan
layanan perusahaan serta menciptakan nilai tambah bagi pelanggan.

Merek juga memiliki aspek lain. Selain mempengaruhi keyakinan pelanggan terhadap
penawaran, merek yang kuat sebenarnya dapat mendorong perilaku pelanggan ketika merek
tersebut merupakan pilihan pertama yang muncul di benak pelanggan sebagai cara untuk
memenuhi kebutuhan tertentu.

Communicating the Offering’s Positioning

Setelah mereka menyusun strategi positioning merek, pemasar harus
mengkomunikasikannya kepada semua orang dalam organisasi sehingga strategi tersebut
akan memandu kata-kata dan tindakan mereka. Hal ini biasanya dicapai dengan
mengembangkan pernyataan positioning.

Crafting A Positioning Statement

Pernyataan positioning dengan jelas mengartikulasikan target pelanggan dari
penawaran tersebut dan manfaat utama yang akan memberikan pelanggan alasan untuk
memilih penawaran perusahaan

Pertanyaan penting dalam mengembangkan pernyataan positioning adalah

memutuskan apakah akan mempromosikan atribut-atribut spesifik yang menggambarkan
penawaran perusahaan atau berfokus pada manfaat utama yang diberikan oleh atribut-atribut
ini. Banyak pemasar cenderung fokus pada manfaat sebagai pilar positioning penawaran.
 Sebaliknya, atribut penawaran umumnya lebih berperan sebagai pendukung. Beberapa
atribut mungkin mendukung manfaat tertentu, dan dapat berubah seiring waktu. Atribut
memberikan “alasan untuk percaya” atau “bukti” mengapa suatu merek dapat mengklaim
bahwa merek tersebut menawarkan manfaat tertentu.

Communicating Category Membership

Keanggotaan kategori mungkin terlihat jelas. Target pelanggan mengetahui bahwa
Maybelline adalah merek kosmetik terkemuka, Cheerios adalah merek sereal terkemuka,
McKinsey adalah perusahaan konsultan terkemuka, dan seterusnya. Namun bila suatu produk
masih baru, pemasar harus memberi tahu konsumen tentang keanggotaan kategori merek
tersebut.

Kadang-kadang konsumen mungkin mengetahui keanggotaan suatu kategori tetapi

tidak yakin bahwa merek tersebut merupakan anggota yang sah dalam kategori tersebut.
Merek terkadang berafiliasi dengan kategori di mana mereka tidak memiliki keanggotaan.
Pendekatan ini adalah salah satu cara untuk menyoroti titik perbedaan suatu merek, asalkan
konsumen mengetahui keanggotaan sebenarnya dari merek tersebut.

Pendekatan umum dalam penentuan posisi adalah memberi tahu konsumen tentang
keanggotaan suatu merek sebelum menyatakan titik perbedaannya. Agaknya, konsumen perlu
mengetahui apa itu suatu produk dan apa fungsinya sebelum memutuskan apakah produk
tersebut lebih unggul dari merek pesaingnya.

Ada tiga cara utama untuk menyampaikan keanggotaan kategori suatu merek:
 Mengumumkan manfaat kategori.
 Membandingkan dengan contoh.
 Mengandalkan deskripsi produk.
Communicating Conflicting Benefits
Seperti yang kita lihat sebelumnya, salah satu tantangan umum dalam positioning
adalah banyaknya manfaat yang membentuk titik paritas dan titik perbedaan berkorelasi
negatif.
Selain itu, atribut dan manfaat individu seringkali memiliki aspek positif dan negatif.

Tantangannya adalah konsumen biasanya ingin memaksimalkan atribut atau manfaat

yang berkorelasi negatif. Sebagian besar seni dan ilmu pemasaran terdiri dari penanganan
trade-off, dan positioning juga demikian. Pendekatan terbaik jelas adalah mengembangkan
produk atau layanan yang berkinerja baik pada kedua dimensi tersebut.

Pendekatan lain termasuk meluncurkan dua kampanye pemasaran yang berbeda,

masing-masing ditujukan untuk atribut atau manfaat merek yang berbeda: kampanye yang
menghubungkan merek dengan seseorang, tempat, atau benda yang memiliki ekuitas yang
tepat untuk menetapkan atribut atau manfaat sebagai POP atau POD ; dan yang lainnya
meyakinkan konsumen bahwa hubungan negatif antara atribut dan manfaat, jika mereka
menganggapnya berbeda, sebenarnya adalah positif.

Positioning As Storytelling
Daripada menguraikan atribut atau manfaat tertentu, beberapa pakar pemasaran
menggambarkan positioning suatu merek sebagai menceritakan sebuah narasi atau cerita.
Konsumen menyukai kekayaan dan imajinasi yang dapat mereka peroleh dengan memikirkan
cerita di balik suatu produk atau layanan.

Beberapa peneliti melihat branding naratif didasarkan pada metafora mendalam yang
terhubung dengan ingatan, asosiasi, dan cerita masyarakat. Mereka mengidentifikasi lima
elemen branding naratif: cerita merek dalam bentuk kata- kata dan metafora; perjalanan
konsumen atau cara konsumen berinteraksi dengan merek dari waktu ke waktu, dan titik
kontak di mana mereka berhubungan dengan merek; bahasa visual atau ekspresi merek; cara
narasi diungkapkan berdasarkan pengalaman atau merek melibatkan indra; dan peran merek
dalam kehidupan konsumen.

Berdasarkan konvensi sastra dan pengalaman merek, mereka juga mengidentifikasi empat
aspek kunci dari kisah merek:
1. latar (waktu, tempat, dan konteks).
2. pemeran (merek sebagai karakter, termasuk perannya dalam kehidupan) penonton,
hubungan dan tanggung jawabnya, serta sejarah atau mitos penciptaannya).
3. alur naratif (cara logika naratif terungkap seiring berjalannya waktu, termasuk
tindakan, pengalaman yang diinginkan, peristiwa yang menentukan, dan momen
pencerahan).
4. bahasa (suara yang mengautentikasi, metafora, simbol, tema, dan motif utama).

Konsep terkait yang disebut sebagai “primal branding” memandang merek sebagai sistem
kepercayaan yang kompleks.