Modul M.

Jasa ke 2

NEW SERVICES DEVELOPMENT AND PROCESS

DESIGN

2.1 Pendahulan

Inovasi dipandang sebagai proses penciptaan sesuatu yang baru dan juga
sebagai produk atau hasil yang aktual. Pengembangan Jasa Baru (PJB) merupakan
hal yang sama yang ditemukan oleh riset dan pengembangan di perusahaan-
perusahaan pabrikan tetapi dengan deskripsi kemasan layanan “dari pelayanan
dapat diantarkan. Perancangan jasa mengikuti proses inovasi dengan spesifikasi
untuk sistem antar. Rancangan jasa sama dengan menciptakan produk, yang
merupakan sistem antar untuk jasa, karena untuk jasa produknya bersamaan
dengan proses.

2.2 Inovasi Teknologi Dalam Jasa

Pencapaian besar dalam pertanian dan produktivitas pabrikan berasal dari

substitusi teknologi bagi upaya manusia. Teknologi tidak perlu dibatasi pada piranti
keras (hardware) dan mesin. Teknologi juga menyertakan sistem yang inovatif,
seperti transfer dana efektif atau uji kesehatan multiphase otomatis. Dalam pabrikan,
pengenalan inovasi teknologi tidak diperhatikan oleh konsumen, tetapi inovasi-
inovasi seperti itu menjadi suatu bagian integral dari jasa yang disediakan.
Contohnya, banyak maskapai penerbangan telah memperkenalkan mesin
pemesanan tiket otomatis yang menerima pembayaran dengan kartu kredit dan
mengeluarkan tiket berdasarkan permintaan yang dienter oleh penumpang, yang
menekan tombol yang sesuai. Dibanyak pom bensin pembaca kartu kredit disimpan
diatas pompa yang memfasilitasi pembelian bensin.
Kecanggihan teknologi seringkali menjadi dasar untuk inovasi jasa radikal
menghadirkan perbedaan kecanggihan teknologi yang merupakan sumber-sumber
dari inovasi jasa. Oleh Karena itu, sebuah perusahaan harus menyertakan
pengawasan teknologi sebagai suatu kegiatan untuk melindungi posisi
kompetitifnya.

2.3 Tantangan dalam menerapkan Teknologi Baru dalam Jasa

Bagi jasa, “proses adalah produk” karena konsumen berpartisipasi secara

langsung dalam penyampaian jasa. Oleh karena itu, kesuksesan inovasi teknologi,
khususnya untuk front office, bergantung pada penerimaan konsumen. Dampak
pada konsumen tidak selalu dibatasi pada perhatian personal yang tidak terkontrol.
Konsumen juga mungkin perlu mempelajari keahlian baru (seperti bagaimana cara
mengoperasikan ATM atau pompa bensin). Kontribusi konsumen sebagai partisipan
aktif dalam proses jasa harus dipikirkan ketika membuat perubahan dalam sistem
penyampain jasa.
Sebagai konsumen internal, karyawan juga diperngaruhi oleh teknologi baru
dan seringkali memerlukan pelatihan ulang. Pengaruh pada inovasi dalam jasa
dicegah karena banyak ide yang tidak dapat dipatenkan.

2.4 Otomatisasi Dalam Jasa

Karyawan yang berada dibelakang telah menjadi tempat yang logis untuk
memperkenalkan otomatisasi dalam jasa, karena operasi-operasi ini seringkali
berulang dan rutin, oleh karena itu dapat dipandu alat penghemat tenaga kerja.
Banyak aplikasi dalam kategori otomatisasi yang keras, seperti mengganti kegiatan
manual orang dengan mesin. Oleh karena itu, klasifikasi aplikasi otomatisasi dalam
jasa harus berdasarkan kategori tradisional yang digunakan dalam pabrikan karena
peluang untuk interaksi dengan konsumen.
Dalam kategori otomatisasi dibawah ini, yang pertama kali disarankan oleh
David Collier, kami menyertakan the expert system, yang merupakan suatu bentuk
otomatisasi mental (misalnya, menggunakan komputer untuk penyelesaian
masalah), antara lain :

 Fixed Squence (F)

 Adalah suatu mesin yang secara berulang-ulang melakukan langkah-langkah
suksesif dalam operasi tertentu berdasarkan waktu, kondisi dan posisi sebelum
ditentukan, dan setelah informasinya tidak dapat diubah dengan mudah. Contoh
Jasa : Pintu tempat parkir otomastis.
 Variable Squence (V)
Adalah suatu mesin yang sama seperti robot mesin tetapi yang setelah
informasinya dapat dirubah dengan mudah. Contoh Jasa : ATM.
 Playback (P)
Adalah suatu mesin yang dapat menghasilkan operasi dari memori yang
secara original dioperasikan oleh manusia. Contoh Jasa : mesin penjawab
telepon.
 Numerical Controlled (N)
Adalah suatu mesin yang dapat melaksanakan tugas tertentu berdasarkan
waktu, kondisi dan posisi seperti yang diperintahkan oleh instruksi-instruksi yang
sudah disimpan yang dapat diprogram ulang dengan mudah. Contoh Jasa :
Karakteristik animasi di taman hiburan.

 Intelligent (I)
Adalah suatu mesin dengan alat persepsi sensor, seperti reseptor visual atau
taktik yang dapat mendeteksi perubahan-perubahan dilingkungan kerja atau
tugas oleh dirinya sendiri dan memiliki kemampuan membuat keputusan sendiri.
Contoh Jasa : otopilot untuk pesawat komersial.
 Expert Syatem (E)
Adalah suatu program komputer yang menggunakan sebuah mesin pendapat
(missal, aturan keputusan), dan sebuah pengetahuan (informasi pada subjek
khusus) untuk mendiagnosa masalah. Contoh Jasa : perbaikan kesulitan pada
perbaikan lift.
 Totally Automated System (T)
Adalah suatu mesin dan komputer yang melaksanakan seluruh tugas fisik dan
intelektual yang dibutuhkan untuk menghasilkan suatu produk atau
mengantarkan jasa. Contoh Jasa : transfer dana elektronik.

2.5 Mengelola Proses Adopsi Teknologi Baru

 Inovasi adalah penghancur tradisi : oleh karena itu, perlu perencanaan yang
hati-hati untuk menjamin kesuksesan. Kegunaan produktivitas dari teknologi baru
akan mengubah sifat kerja. Pengenalan teknologi baru apapun harus menyertakan
pengenalan kepada karyawan untuk mempersiapkan pekerja pada tugas baru dan
untuk menyediakan input ke dalam rancangan interface teknologi.
Dalam tulisannya mengenai pengalamannya memasang sistem komputer,
Robert Radchut telah mengembangkan arahan perencanaan untuk mengelola
proses implementasi. Langkah-langkah tersebut adalah :
1. Orientasi dan Edukasi
Ketahuilah teknologi baru dan kemana teknologi tersebut diarahkan.

Kunjungilah pameran-pameran dan pengguna lain untuk memperoleh

kemasyhuran. Amankan keterlibatan aktif dari seorang manajer senior untuk

mengusai teknologi.

2. Analisis peluang Edukasi

3. Analaisis Kebutuhan Aplikasi
4. Spesifikasi fungsional
5. Perencanaan Implementasi
6. Seleksi Perlengkapan dan Komitmen Kontrak
7. Implementasi
8. Uji teknologi
9. Ulasan hasil

2.6 Cetak Biru Jasa (Service Blueprinting)

Mengembangkan sebuah jasa baru berdasarkan ide-ide di dalam konsep jasa

dapat mengarah pada usaha trial and error yang mahal untuk menerjemahkan
konsep menjadi kenyataan. Ketika sebuah gedung dibangun, rancan gan ditangkap
pada gambar arsitektural yang disebut “blue prints” (cetak biru), karena reproduksi
dicetak diatas kertas khusus, menciptakan garis biru. Cetak biru ini menunjukkan
produk itu harus seperti apa dan seluruh spesifikasi yang dibutuhkan untuk
pembuatannya. G. Lynn shostack telah mengusulkan bahwa suatu sistem
pengantaran jasa juga dapat ditangkap dalam diagram visual (services
blueprint/cetak biru jasa) dan digunakan dengan cara yang sama untuk rancangan
jasa.
Sewaktu kita mendalami cetak biru untuk pemasangan program operasi
peminjaman di sebuah bank, banyak kegunaan untuk diagram ini akan menjadi
jelas. Pertama, cetak biru adalah sebuah peta atau diagram (disebut suatu diagram
proses dipabrikan) dari seluruh transaksi berisi proses pengantaran jasa. Beberapa
kegiatan yaitu memproses informasi, yang lainnya adalah interaksi dengan
konsumen, dan yang lainnya adalah poin-poin keputusan. Poin-poin keputusan
digambarkan sebagai wajik untuk menggambarkan langkah-langkah yang penting,
seperti ; menyediakan protocol untuk menghindari kesalahan untuk pertimbangan
khusus. Mempelajari cetak biru dapat menyarankan kesempatan untuk perbaikan
dan juga untuk definisi proses-proses tertentu yang lebih lanjut.
Latihan cetak biru juga memberikan kesempatan kepada manajer untuk
mengenali titik-titik gagal (fail points/F) yang potensial dan untuk merancang
prosedur “tool proof” untuk menghindari kejadian mereka, oleh karena itu menjamin
pengantaran jasa berkualitas tinggi. Segitiga digunakan untuk mengenali tempat-
tempat dalam proses dimana konsumen menunggu dapat diantisipasi.
Secara ringkas, suatu cetak biru meruapakan suatu definisi yang tepat dari
sistem pengantaran jasa yang mengijinkan manajemen untuk menguji konsep jasa
diatas kertas sebelum komitmen akhir apapun dibuat. Cetak biru juga memfasilitasi
pemecahan masalah dan berfikir kreatif dengan mengenali poin kegagalan yang
potensial dan menegaskan kesempatan untuk menguatkan persepsi jasa konsumen.

2.7 Strategis Melalui Struktur Proses

Mempersiapkan cetak biru jasa merupakan langkah pertama dalam

mengembangkan suatu struktur proses jasa yang akan menempatkan suatu
perusahaan dalam pasar yang kompetitif. Keputusan tetap berada pada derajat
kompleksitas dan divergensi yang diinginkan dalam jasa. G. Lynn Shostack
mengartikan konsep-konsep ini dan menggunkannya untuk menunjukkan
bagaimana perusahaan jasa dapat menempatkan dirinya pada basis struktur proses.
Menyempitkan cakupan jasa dengan berspesialisasi merupakan strategi yang
difokuskan di hasilkan dalam kompleksitas rendah. Bisnis retail akhir-akhir ini telah
melihat suatu ledakan toko-toko khusus yang hanya menjual satu produk, seperti es
krim, kue, atau kopi. Strategi untuk sukses, jasa atau produk harus dicitrakan
sebagai sesuatu yang unik atau berkualitas tinggi.
Untuk mencapai penetrasi pasar yang lebih besar atau memaksimalkan
pendapatan dari masing-masing konsumen, suatu strategi menambahkan jasa-jasa
yang lain dapat dimulai dengan menciptakan suatu struktur dengan kompleksitas
tinggi. Contohnya, sepermarket telah berubah menjadi mall melalui penambahan
jasa perbankan, apotek, toko bunga, buku, rental video dan persiapan makanan.

2.8 Taksonomi Untuk Rancangan Proses Jasa

Proses jasa dapat digolongkan menggunakan konsep divergensi, objek

dimana kegiatan jasa diarahkan, dan tingkat kontrak pelanggan. Dalam kedua
kategori ini, objek proses jasa diidentifikasikan sebagai barang, informasi atau
orang. Tingkat kontak konsumen berkisar dari tidak ada kontak sampai kontak tidak
langsung, sampai kontak langsung (dan dibagi lebih jauh ke jasa sendiri dan
interaksi personal dengan pekerja jasa).

2.8.1 Tingkat Disvergensi

Adalah suatu jasa yang distandarisasi (disvergensi rendah) dirancang untuk

volume tinggi dengan jasa yang difokuskan dan didefinisikan secata sempit. Tugas-
tugas rutin dan membutuhkan tenaga untuk bekerja dengan keahlian teknis yang
relatif rendah. Karena sifat jasa yang berulang-ulang, kesempatan untuk mengganti
otomatisasi untuk tenaga kerja banyak. Dengan mengurangi perbedaan pekerja
disektor jasa adalah suatu pendekatan untuk mencapai kualitas jasa yang konsisten,
tetapi juga memiliki kemungkinan-kemungkinan negatif yang masuk akal. Konsep-
konsep ini akan dirujuk sebagai pendekatan lini produksi pada rancangan jasa.

2.8.2 Objek Proses Jasa

Ketika barang diproses, pembedaan harus dibuat diantara barang milik

konsumen dan barang yang disediakan oleh peruasahaan jasa (barang fasilitas).
Untuk jasa seperti binatu atau bengkel, jasa dilakukan pada property konsumen,
dalam hal ini property harus aman dari kerusakan atau kerugian. Jasa lainnya
seperti restoran menyediakan facilitating goods sebagai bagian yang signifikan dari
pengemasan jasa. Oleh karena itu tingkat persediaan yang sesuai dan kualitas dari
facilitating goods ini menjadi perhatian, seperti digambarkan oleh perhatian Mc
Donald’s pada pembelian item makanan. Informasi pemrosesan (menerima,
menangani dan memanipulasi data) terjadi diseluruh sistem jasa. Didalam beberapa
kasus, ini adalah kegiatan back-office, seperti proses pemeriksaan di suatu bank.
Untuk jasa yang lainnya, informasi dikomunikasikan secara tidak langsung oleh alat
elektronik sebagaimana dengan verifikasi tagihan melalui pesawat telepon. Pekerja
di banding jasa dalam situasi seperti ini akan menghabiskan waktu ber jam-jam
sebelum suatu layar video yang melakukan tugas-tugas rutin dan memotivasi
menjadi suatu tantangan. Ada beberapa jasa seperti konseling, dimana informasi
diproses melalui interaksi langsung antara konsumen dengan pekerja bidang jasa.
Untuk pekerja dengan keahlian yang tinggi di bidang jasa, tantangan berurusan
dengan masalah-masalah yang tak terstruktur menjadi penting untuk kepuasan
kerja.
Memproses orang melibatkan perubahan-perubahan fisik (Jasa tukang cukur
atau ahli bedah) atau perubahan-perbahan geografis (bus atau rental mobil). Karena
sifat jasa “high touch”, pekerja harus memiliki keahlian interpersonal juga keahlian
teknis. Perhatian juga harus diberikan pada rancangan fasilitas jasa dan lokasi,
karena konsumen secara fisik diwakili dalam sistem.

2.8.3 Jenis Kontak Konsumen

Kontak konsumen dengan sistem pengantaran jasa dapat terjadi dalam tigas
cara dasar. Pertama, konsumen dapat hadir secara fisik dan berinteraksi langsung
dengan penyedia jasa dalam penciptaan jasa. Contohnya, konsumen memiliki
kesiagaan lingkungan jasa secara penuh. Kedua, kontak dapat terjadi secara tidak
langsung dan terjadi via media elektronik dari rumah atau kantor konsumen. Ketiga,
beberapa aktivitas jasa dapat dilakukan tanpa kontak konsumen sama sekali.
Kontak konsumen langsung dibagi-bagi kedalam dua kategori : tidak ada
interaksi dengan pekerja jasa (palayanan sendiri) dan interaksi konsumen dengan
pekerja jasa. Melayani sendiri khususnya sangat menarik karena konsumen
menyediakan tenaga kerja yang penting pada waktu yang penting. Proses jasa
dengan kontak konsumen tidak langsung atau tanpa kontak konsumen tidak perlu
dikendalai oleh masalah-masalah yang muncul dari kehadiran fisik konsumen di
dalam sistem. Karena konsumen dibedakan dari sistem pengantaran jasa, jenis
pendekatan pabrikan yang lebih banyak dapat diambil. Keputusan mengenai lokasi,
desain fasilitas, penjadwalan kerja dan pelatihan karyawan dapat didorong oleh
pertimbangan efisiensi.
Taksonomi proses jasa ini menghadirkan cara untuk mengatur jenis proses
yang beragam yang terjadi dalam sistem jasa dan membantu kita memahami desain
dan manajemen jasa. Taksonomi ini juga berlaku sebagai peta penempatan strategi
dan sebagai bantuan dalam desain atau disain ulang dari sistem jasa

2.9 Pendekatan Lini Produksi

Kita ingin melihat jasa sebagai sesuatu yang sifatnya pribadi : dilakukan oleh
orang-orang secara langsung untuk orang lain. Persepsi humanistic ini dapat sangat
berkendala, bagaimanapun, dan oleh karena itu dapat menghalangi desain sistem
jasa yang inovatif. Contohnya, kadangkala kita dapat diuntungkan oleh sistem
pengantaran jasa yang lebih teknokratik. Perusahaan jasa yang mengambil
pendekatan lini produksi ini dapat memperoleh keunggulan kompetitif dengan
strategi kepemimpinan harga.
McDonald’s menyediakan contoh yang tepat untuk pendekatan ini. Bahan
mentah (roti hamburger) diukur dan tidak dibungkus di luar lokasi, dan para pegawai
tidak mengetahui ukuran, mutu, dan konsistensinya. Sebagai tambahan,fasilitas
persediaan dirancang untuk bauran produk sebelum ditentukan. Tidak ada ruang
tambahan untuk makanan dan minuman yang tidak dibutuhkan oleh perusahaan
jasa tersebut.
Keseluruhan sistem dirancang dari awal hingga akhir, dari hamburger
sebelum dikemas sampai dengan tong sampah yang dapat dilihat dengan mudah
dan jelas sehingga konsumen tiddak ragu untuk membersihkan meja mereka. Setiap
detil dihitung melalui perencanaan dan desain yang hati-hati. Pendekatan lini
produksi pada rancangan sistem jasa mencoba menerjemahkan konsep pabrikan
yang sukses ke dalam sektor jasa, dan beberapa fitur berkontribusi pada
kesuksesannya.
 Di dalam pendekatan lini produksi ini ada beberapa hal penting yang harus
diperhatikan, yaitu :
1. Tindakan hati-hati personel yang terbatas
2. Pemisahan tenaga kerja
3. Substitusi orang dengan teknologi
4. Standarisasi jasa
5. Konsumen sebagai ko – produser
6. Substitusi tenaga kerja konsumen dengan penyedia tenaga kerja
7. Menghaluskan permintaan jasa

2.10 Pendekatan Kontak Pelanggan

Keberhasilan dari pendekatan ini bergantung pada jumlah kontak konsumen

yang dibutuhkan dalam penciptaan jasa, dan pada kemampuan untuk mengisolasi
akar teknis dari operasi kontak rendah. Dalam taksonomi proses jasa, pendekatan
pada rancangan jasa ini sepertinya menjadi hal yang paling sesuai untuk
pemrosesan kategori barang (misalnya, binatu, di mana jasa dilakukan pada barang
kepunyaan konsumen).
Di dalam pendekatan kontak konsumen ini, ada beberapa hal penting yang
harus diperhatikan, yaitu :
1. Tingkat kontak konsumen
2. Pemisahan operasi kontak rendah dan operasi kontak tinggi
3. Oportuniti penjualan dan pemilihan pengantaran jasa
4. Pemberdayaan informasi
5. Pemberdayaan karyawan
6. Pemberdayaan konsumen

Bahan Diskusi:

1. Bagaimana pendapat Sauadara tentang Inovasi Teknologi Dalam Jasa ?

2. Jelaskan tentang suatu Tantangan dalam menerapkan Teknologi Baru
dalam Jasa
3. Apa yang dimaksud dengan otomatisasi dalam jasa menurut Saudara?
4. Sejauhmana Saudara memahami tentang Proses Adopsi Teknologi Baru?
5. Apa yang dimaksud dengan Taksonomi Untuk Rancangan Proses Jasa
Referensi:

Fitzsimmons, James A. & Mona J., 2001, Services Management ; Operation,

Strategy and Information Technology, Ed. 3nd (James A Fitzsimmons & Mona
J. Fitzsimmons)

Adrian Payne, 1993. Ten Essense Of Service Marketing. Prentice Hall International
9 (UK) Ltd.

Lumpiyoadi Rambat, 2001. Manajemen Pemasaran Jasa Teori dan

Praktek, Salemba Empat Jakarta.

Fandy Tjiptono, 2004. Manajemen Jasa; Ed 3, Andi Offset, Yogyakarta.