Jurnal seni (desain) dan budaya Dewan Kesenian Tangerang Selatan

Ketua Penyunting :
Drs. H. Shobir Purwanto, M.Pd.

Dewan Penyunting
Samodro, S.Sn.,M.Hum.
DR. Kusen
Mahrus
Heriyanto Atmojo, S.Sn, M.Sn
Ratno Suprapto, S.Sn, M.Ds
Taufiq Panji Wisesa, M.Sn

Penelaah Naskah
DR. Kusen
Pandu Purwandaru, Ph.D
TB.Sos Rendra
Drs. Andi Suandi
Alex Latief
Zaenal Radar

Lay Out
Heriyanto Atmojo, SSn.,MSn.
Diba

Tata Usaha Rita

Puspitasari,SE.

Sekretariat Jurnal ADAT

Sekretariat Dewan Kesenian Tangerang Selatan Kampung Gardu no 169 Rt. 004 Rw. 001 Kelurahan
Buaran, Kecamatan Serpong, Tangerang Selatan. Tel: 0819 3291 1431,0813 8249 8561 Email :
uga.fadly@yahoo.com

Jurnal ADAT diterbitkan oleh Dewan Kesenian Tangerang Selatan , Ketua Umum : Drs. H.
Shobir Purwanto, M.Pd. SK Walikota Tangerang Selatan Nomor : 431.2/Kep.198-Huk/2015

Terbit 3 kali setahun Januari, April, Agustus

ISSN 2655-741X
 DAFTAR ISI

2 JURNAL ADAT Jurnal seni (desain) dan budaya Dewan Kesenian Tangerang Selatan
 PENGANTAR

Jurnal Adat merupakan jurnal Seni (desain) dan Budaya yang diterbitkan oleh Dewan
Kesenian Tangerang Selatan. Jurnal ini pertama kali diterbitkan pada penghujung
tahun 2018 pada edisi yang pertama. Jurnal ini diterbitkan sebagai upaya
untuk mensosialisaikan pikiran-pikiran dan ide-ide yang terkait dengan dinamika seni (desain) dan
budaya di Tangerang Selatan dan sekitarnya. Sebagai sebuah jurnal maka tulisan-tulisan yang disajikan
dalam jurnal ini merupakan hasil kajian ilmiah yang disusun
dengan sistematika penulisan jurnal.
Lingkup dalam tulisan jurnal ini mencakup kajian-kajian seni seperti seni sastra, seni musik, seni rupa
(seni visual), seni tradisi (seni lokal), seni pertunjukan (filem, seni tari, teater, dll), desain, dan budaya.
Sebagai sebuah media maka jurnal ini diharapkan dapat menjadi jendela dalam melihat dinamika seni
(desain) dan budaya yang terjadi di Tangerang Selatan.
Sebagai sebuah kota yang belum genap 10 tahun berdiri maka jurnal ini diperlukan terutama
dalam memberi kontribusi pada pemikiran-pemikiran yang terkait dengan seni (desain) dan budaya
di Tangerang Selatan. Kajian-kajian dalam jurnal ini dapat dimanfaatkan dalam
pengambilan kebijakan pemerintah dan pihak swasta.
Kontribusi tulisan dapat diperoleh dari para akademisi, budayawan, seniman, aparat pemerintah yang
berdomisili di Tangerang Selatan atau para pakar yang berdomisili diluar Tangerang Selatan. Isi
tulisan harus dapat memberi kontribusi terhadap pembangunan kota terutama yang menyangkut
seni (desain ) dan budaya.
Pengelola jurnal Adat menyadari bahwa pembangunan kota Tangerang Selatan memerlukan pemikira-
pemikiran para pakar yang dapat dihimpun dalam jurnal Adat. Harapannya adalah jurnal Adat kedepan
dapat menjadi referensi dalam upaya pembangunan kota Tangerang Selatan yang tidak mengabaikan
Seni (desain) dan Budaya.

Pengelola jurnal ADAT

JURNAL ADAT Jurnal seni (desain) dan budaya Dewan Kesenian Tangerang Selatan 3
 Kajian Penggunaan Tokoh (Endorsement) Binatang Dalam Iklan
Ratno Suprapto, S.Sn, M.Ds Program
Studi Desain Komunikasi Visual
Universitas Pembangunan Jaya Abstrak

Iklan komersill televisi merupakan salah satu suatu media dalam menyampaikan pesan suatu produk
atau jasa. Didalam menyampikan iklan biasanya suatu produk akan menyam- paikan kelebihan produk
sebagai positioning produknya yang membedakan dengan produk lain. Gaya pesan iklan merupakan
bagian yang sangat penting dalam proses strategi kreatif periklanan. Strategi kreatif adalah suatu proses
untuk mengkomunikasikan pesan yang akan disampaikan melalui pendekatan gambar (visual) atau kata
(verbal). Didalam strategi kreatif, suatu pesan iklan harus bisa menginformasikan dan
mengkomunikasikan tujuannya secara efektif, informatif dan komunikatif. Fenomena dan gaya iklan
dengan menggunakan objek bintang banyak sekali digunakan dalam menyampaikan pesan dalam iklan.
Kesesuaian sifat produk dan sifat objek binatang yang ditampilkan dalam iklan menjadi hal menarik
dalam menyampaikan maksud pesan iklan. Dengan menampilkan objek binatang pada suatu produk
dalam iklan, pesan akan lebih mudah disampaikan dan lebih informatif sehingga audience dapat
memahami maksud dari gaya iklan yang disampaikan.

Kata kunci : Iklan Televisi, Binatang, Budaya, Semiotik

LATAR BELAKANG
Penggunaan tokoh binatang dalam iklan mer-
upakan salah satu cara strategi kreatif dalam
periklanan. Sejauh ini sudah banyak pro- duk-
produk yang mewakili tokohnya (endorse- ment)
melalui binatang yang dianggap sesuai baik secara
sifat dan karakteristik produk mau- pun secara
strategi kreatifnya. Penggunaan objek atau
model binatang dalam iklan sah- sah saja dalam
kreativitas periklanan, hanya saja penggunaan
binatang dalam iklan harus bisa menjaga nilai
citra atas produk yang diiklankan.
Gaya pesan iklan merupakan bagian yang sangat
penting dalam proses strategi kreat- if
periklanan. Strategi kreatif adalah suatu proses
untuk mengkomunikasikan pesan yang akan
disampaikan melalui pendekatan gambar (visual)
atau kata (verbal). Didalam strategi kreatif, suatu
pesan iklan harus bisa menginformasikan dan
mengkomunikasikan tujuannya secara efektif,
informatif dan komu- nikatif.
Suatu produk yang diwakili dengan model
binatang dalam iklan memang belum dapat

JURNAL ADAT Jurnal seni (desain) dan budaya Dewan Kesenian Tangerang Selatan 33
dievaluasi seberapa jauh pesan yang dis- berikan penjelasan dan batasan tentang
ampaikan dapat diterima oleh masyarakat dan bagaimana membuat suatu pesan iklan den- gan
bagaimana dampak visualisasinya terh- adap menggunakan pendekatan komunikasi melalui
konsumen. Hanya saja sejauh ini mas- yarakat tokoh binatang.
seakan “pasrah” menerima apa saja yang
dikomunikasikan dalam iklan oleh para FOKUS PENELITIAN
pengiklan. Untuk itu, agar mengetahui peng- Untuk memberikan batasan masalah yang jelas
gunaan endorse tokoh binatang dalam iklan pada permasalahan ini, maka dapat di-
dapat menjadi salah satu konsep stategi ko- identifikasikan masalahnya adalah sebagai
munikasi beriklan yang efektif, bukan tidak berikut:
mungkin secara tidak sadar masyarakat luas pada 1.Mengetahui pemaknaan yang terkandung
umumnya kurang menyetujui penggu- naan didalam iklan-iklan yang berorientasi pada
binatang dalam iklan. Hal ini dilatar be- lakangi pendekatan tokoh melalui binatang dalam iklan.
dengan nilai-nilai suatu produk dan relasi sifat 2.Untuk mengetahui dampak dan efektivitasn- ya
dan karakteri dari endorse binatang yang dalam iklan.
ditampilkan. 3.Apakah iklan yang menggunakan tokoh bi-
natang sudah dapat dikategorikan sebagai salah
Banyak produk yang bukan berorientasi pada objek satu budaya dalam berkomunikasi den- gan
binatang, namun tetap mewakili tokohn- ya dengan konsumen.
menggunakan binatang meskipun produk tersebut
bukanlah produk untuk kebu- tuhan manusia. TINJAUAN TEORITIS
PERIKLANAN
Melalui latarbelakang diatas, penulis mencoba Institut Praktisi Periklanan Inggris dalam buku
untuk meneliti tentang relasi nilai-nilai produk, Periklanan mendefinisikan istilah tersebut
fungsi produk dan positioning produk tersebut sebagai berikut : “periklanan merupakan pe- san-
dengan makna simbolis pada bintang yang pesan penjualan yang paling persuasif yang
dipilih sebagai endorse produk tersebut. diarahkan kepada para calon pembeli yang paling
potensial atas produk barang atau jasa tertentu
TUJUAN dengan biaya yang semurah-mu- rahnya, sedangkan
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk meneg- definisi lain dari periklanan yaitu periklanan
etahui sejauh mana efektivitas binatang men- jadi adalah cara menjual melalui penyebaran
tokoh dalam iklan dalam konsep stategi informasi”, dengan pengertian di- atas maka
komunikasi beriklan. periklanan adalah suatu cara dalam memecahkan
persoalan dalam kaitannya den- gan
MANFAAT memperkenalkan barang atau jasa kepa- da
Manfaat dari penelitian ini adalah untuk mem- khalayak luas.

34 JURNAL ADAT Jurnal seni (desain) dan budaya Dewan Kesenian Tangerang Selatan
 KOMUNIKASI tanda tersebut. Tanda ditentukan oleh tiga el- emen,
Pengertian komunikasi seperti yang dijabar- kan yaitu:
oleh Onong Uchjana Effendy dalam buku
komunikasi teori dan praktek adalah “istilah
komunikasi atau dalam bahasa Inggris com-
munication berasal dari kata latin communica- tio,
dan bersumber dari kata communis yang berarti
sama. Sama disini maksudnya adalah sama
makna”. Komunikasi bertujuan untuk dapat
berinteraksi antara satu dengan yang lain dengan
tujuan serta makna yang sama se- hingga
menghasikan pengertian yang sama. Bagan 1. Konsep Tiga Elemen Tanda
(Sumber: Repro wikipedia)
BUDAYA
Budaya yang didefinisikan oleh Stewart L.Tubbs 1.Tanda yang dapat dilihat yaitu tanda itu
dan Slyvia Moss dalam buku human sendiri
communication adalah” suatu cara hidup yang 2.Obyek atau sesuatu yang ditunjukkan atau
berkembang dan dimiliki oleh sebuah kelom- diwakili oleh tanda
pok orang dan diwariskan dari generasi ke 3.Tanda lain atai interoretan dalam pikiran
generasi”, dengan pengertian diatas budaya disini penerima tanda (sebagai makna) (Bagan 1)
berarti tatanan hidup, tata nilai, adat is- tiadat
dengan pemahaman yang sama yang menyatukan Diantara tanda dan hal yang ditunjukkan atau
mereka dalam satu masyarakat. diwakilinya ada suatu relasi; artinya tanda itu
mempunyai sifat representatif. Tanda dan rep-
SEMIOTIK resentasi tadi mengarahkan pikiran kepada suatu
Kata semiotik berasal dari kata Yunani ‘se- interpretasi. Jadi, representasi dan inter- pretasi
meion’ atau tanda. Jadi, semiotik artinya pen- merupakan karakterisitik tanda. Hasil dan
getahuan mengenai tanda. Semiotik adalah representasi disebut detonatus, sedang- kan hasil
cabang ilmu pengetahuan yang mempelajari interpretasi dinamakan interpretan. Interpretan
tanda-tanda dan segala sesuatu yang berkai- tan adalah suatu tanda yang tumbuh dari tanda
dengannya, seperti sistem-sistem tanda dan sebelumnya didalam pikiran orang yang
perkembangan yang terjadi sehubungan dengan mengadakan interpretasi.
pemakaian tanda-tanda tersebut. Tan- da ditentukan
oleh elemen-elemen mendasar. Untuk menjelaskan Berdasarkan relasi diantara tanda dan deno-
pengertian dan masalah yang berhubungan tatumnya, C.S. Peirce membedakan 3 (tiga) jenis
dengan tanda, dapat di- jelaskan disini yang tanda, yaitu; Ikon, Indeks dan simbol.
dimaksud dengan elemen 1.Ikon adalah sesuatu yang merupakan lam-

JURNAL ADAT Jurnal seni (desain) dan budaya Dewan Kesenian Tangerang Selatan 35
bang dan menyerupai benda yang diwakilin- ya,
atau suatu tanda yang menggunakan ke- samaan,
atau cirri-ciri bersama dengan apa yang
dimaksudkannya. Misalnya kesamaan antara
sebuah peta dengan wilayah geograf- is yang
digambarkannya; kemudian foto, lukisan. Peta,
foto dan lukisan tersebut mer- upakan tanda
ikonis, sebab peta, lukisan dan foto tersebut
Bagan 2. Kerangka Penelitian
mendapatkan sifat tanda dengan adanya relasi
persamaan diantara tanda dan denotatumnya.
Adapun dalam penelitian yang digunakan un- tuk
tinjauan mengenai kajian pengunaan tokoh
2.Indeks adalah suatu tanda yang mempu- nyai
binatang dalam iklan dapat dianalisa sampai
kaitan sebab akibat, ataupun berdekatan dengan apa
sejauh mana efektivitas yang terjadi dalam
yang diwakilinya. Misalnya tanda asap dengan api.
sebuah iklan, sedangkan metoda penelitian yang
Tidak ada asap kalau tidak ada api. Jasi, asap
digunakan metoda penelitian kualitatif. yang akan
merupakan suatu indeks.
menanalisa mengenai penggunaan tokoh bianatang
dalam iklan dalam budaya beriklan dan budaya
3.Simbol adalah suatu tanda, dimana relasi
masyarakat dalam ment- erjemahkan pesan iklan.
diantara tanda dan arti tanda ditentukan oleh
(simak tabel 3,halaman 38)
suatu peraturan yang berlaku umum; diten- tukan
oleh suatu kesepakatan bersama atau konvensi,
SUMBER DATA
misalnya gerakan tubuh (anggukan kepala
pertanda’ya’), pada budaya masyarakat tertentu
Penelitian ini akan menggunakan pendekat- an
juga dapat dianggap ebagai simbol.
dalam mengumpulkan sumber data yang didapat
dari :
Metode Penelitian 1.Studi Dokumen, yaitu penelitian dilakukan
dengan mengumpulkan data dan bahan-bah- an
yang diambil dari dokumen-dokumen yang ada
hubungannya dengan penelitian tersebut.
2.Wawancara, dimana penulis melakukan tan- ya
jawab langsung dengan orang-orang yang ada
hubungannya dengan penelitian tersebut.

Beberapa Iklan produk yang menggunakan

Endorsement Binatang, seperti iklan:

36 JURNAL ADAT Jurnal seni (desain) dan budaya Dewan Kesenian Tangerang Selatan
 memiliki makna pemburu atau pemangsa, na- mun
sekaligus memiliki makna lemah, kecil dan gesit.
Makna diatas memiliki makna yang berlawanan
seperti pemburu yang memiliki citra kuat, namun
disisi lainnya cicak memiliki makna lemah dan
kecil. Relasi antara objek nyamuk, cicak dan
produk obat nyamuk me- mang seperti menjadi
hubungan yang tidak bisa dipisahkan. Berbeda
Gambar 10. Endorsement binatang cicak dengan gaya iklan obat nyamuk yang
menampilkan objek manu- sia, dimana manusia
Produk : Obat nyamuk merupakan objek dalan realitas yang menjadi
Endorsement binatang : cicak korban nyamuk seka- ligus pemburu binatang
nyamuk. Sedangkan realitas binatang cicak
ANALISIS merupakan seperti binatang yang menjadi bagian
Iklan produk obat nyamuk Domestos Nomos dalam esteti- ka dinding rumah pada umumnya.
ditampilkan dengan objek binatang yang di- Dengan demikian, penggunaan objek binatang
wakili dengan seekor cicak yang sedang cicak pada produk obat nyamuk Domestos
mengejar nyamuk. Namun pada adegan ter- Nomos dapat simpulkan sebagai gaya ungkap
akhir cicak tersebut tidak dapat menangkap visual yang memiliki realitas umum. Hanya saja
nyamuk karena efek obat nyamuk domestos da- lam gaya penyampaian iklan tersebut dikemas
nomos yang lebih dulu membunuh nyamuk. dengan gaya hiperbola visual.
Objek cicak merupakan simbol binatang yang

JURNAL ADAT Jurnal seni (desain) dan budaya Dewan Kesenian Tangerang Selatan 37
 Tabel 2. Trikotomi Iklan Domestos Obat Nyamuk.
Icon, Indeks, Simbol

Tabel 3. Trikotomi (Trichotomy): Icon, Indeks, Simbol (C.S. Peirce). (Sumber:

Berger, 1984:h, 12)

DAFTAR PUSTAKA Durianto Darmadi dkk. (2003), Invasi Pasar

Al Ries, Jack Trout.(2006), Positioning: The Dengan Iklan Yang Menarik, Gramedia Pusta- ka
Battle for Your Mind, McGraw-Hill. utama, Jakarta.

Noth, Winfried. (1990), Hand Book of Semiot- Eco, Umberto. (1979), A Theory of Semiotics,
ics, Indiana University Press. Indiana University Press.

Alwi, Hasan. (2002), Kamus Besar Bahasa In- Fiske, John. (2004), Cultural And Communica- tion
donesia, Balai Pustaka, Jakarta. Studies, Jalasutra, Yogyakarta

Chaney, David. (1996), Lifestyle, Jalasutra, Suhambang, Kustadi. (2005), Periklanan, Nu- ansa,
Yogyakarta. Bandung.

38 JURNAL ADAT Jurnal seni (desain) dan budaya Dewan Kesenian Tangerang Selatan