PENGARUH IKLAN PERSEPSI SUBLIMINAL TERHADAP

KEPUTUSAN PEMBELIAN: STUDI EKSPERIMEN

(Studi pada Iklan Teh Botol Sosro)

SKRIPSI

Nama : Laeli Nur Fitriyani

NIM : 43115120070

PROGRAM STUDI MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS MERCUBUANA JAKARTA
2020
 PENGARUH IKLAN PERSEPSI SUBLIMINAL TERHADAP

KEPUTUSAN PEMBELIAN: STUDI EKSPERIMEN

(Studi pada Iklan Teh Botol Sosro)

Skripsi Diajukan Untuk Memenuhi Salah Satu Persyaratan Memperoleh Gelar

Sarjana Ekonomi Pada Fakultas Ekonomi dan Bisnis Program Studi Manajemen

Universitas Mercu Buana

Jakarta

Nama : Laeli Nur Fitriyani

NIM : 43115120070

PROGRAM STUDI MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS MERCUBUANA JAKARTA
2020
i
:

ii
 ABSTRAK

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh subliminal advertising

terhadap keputusan pembelian teh botol sosro pada mahasiswa Universitas Mercu
Buana. Desain penelitian ini menggunakan metode quasi eksperimen dengan
randomized matched pretest-post test design. Responden penelitian ini terdiri dari
52 responden yang terdiri dari 26 responden kelompok eksperimen dan 26
responden kelompok kontrol. Hasil penelitian menunjukkan bahwa terdapat
pengaruh pesan subliminal advertising terhadap keputusan pembelian teh botol
sosro dengan nilai signifikansi 0.019.

Keyword: subliminal advertising, keputusan pembelian dan quasi eksperimen

iii
 ABSTRACT

This study aims to determine the effect of subliminal advertising on

purchasing decisions for Teh Botol Sosro among students of Mercu Buana
University. The research design used a quasi-experimental method with a
randomized matched pretest-post test design. Respondents of this study consisted
of 52 respondents which consisting of 26 respondents in the experimental group
and 26 respondents in the control group. The results showed that there is effect of
subliminal advertising messages on purchasing decisions for Teh Botol Sosro with
a significance value of 0.019.

Keyword: Subliminal advertising, purchasing decisions, quasi experimental

iv
 KATA PENGANTAR

Assalamu’alaikum. Puji syukur kehadirat Allah SWT, atas limpahan

Rahmat dan Karunia-Nya, sehingga penulis dapat menyelesaikan penelitian ini
dengan baik. Penelitian ini dibuat untuk memenuhi salah satu syarat
menyelesaikan studi serta dalam rangka memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada
Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis di Universitas
Mercubuana, Jakarta.
Penyusunan skripsi ini juga tidak lepas dari binaan dan dukungan yang
sangat berarti dari berbagai pihak. Dengan segala kerendahan hati, penulis ingin
menyampaikan terimakasih kepada pihak-pihak lain yang turut serta membantu
dalam proses pembuatan skripsi ini :
1. Prof. Dr. Ngadino Surip, MS., selaku Rektor Universitas Mercubuana

2. Dr. Harnovinsah, Ak., M.Si., CA. selaku Dekan Fakultas Ekonomi dan
Bisnis, Universitas Mercubuana

3. Dr. Daru Asih M. Si., selaku Ketua Program Studi Manajemen

Fakultas Ekonomi dan Bisnis, Universitas Mercubuana dan selaku
dosen penguji ujian akhir (skripsi) yang telah memberi masukan yang
sangat berarti untuk perbaikan skripsi ini.

4. Ibu Dr. Rina Astini, MM., CPM., selaku dosen pembimbing skripsi
yang telah memberikan saran, waktu, bimbingan, semangat,
pengetahuan, dan nasehat-nasehat yang sangat bermanfaat demi
terselesaikannya skripsi ini.

5. Ibu Yennida Parmariza, S.Sos., MM., selaku dosen penguji ujian akhir
(skripsi) yang telah memberi masukan yang sangat berarti untuk
perbaikan skripsi ini.

6. Bapak Dr. Yanto Ramli, MM., selaku dosen penguji ujian akhir
(skripsi) yange telah memberikan masukan yang sangat berate untuk
perbaikan skripsi ini.

v
 7. Para dosen dalam Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas
Mercubuana yang dengan dedikasinya dan keikhlasannya mengajarkan
segala ilmu yang dimilikinya untuk diberikan kepada kami. Semoga
dihadapan Allah menjadi amal jariyah Bapak/Ibu, aamiin.

8. Seluruh teman-teman Manajemen S1 FEB UMB angkatan 2015 yang

tidak bisa disebutkan satu persatu. Semoga kita bisa mewujudkan
semua impian kita.

9. Seluruh teman-teman PT. City Neonindo Indah Murni yang sangat

banyak memberikan dukungan moril kepada penulis.

Penulis menyadari sebagai manusia biasa, bahwa penelitian ini tidak lepas
dari kesalahan dan kekurangan akibat keterbatasan pengetahuan serta pengalaman.
Oleh karena itu, Penulis mengharapkan segala bentuk saran serta masukan bahkan
kritik yang membangun dari berbagi pihak. Selain itu, dengan segala ketulusan
dan kerendahan diri, penulis meomohon maaf apabila terdapat kesalahan dan
kelemahan dalam skripsi ini. Akhir kata, semoga skripsi ini bermanfaat dan dapat
menamba pengetahuan khususnya bagi penulis dan pembaca pada umumnya.
Jakarta, September 2020

Laeli Nur Fitriyani

vi
 DAFTAR ISI
HALAMAN SAMPUL ................................................................................
HALAMAN JUDUL ...................................................................................
SURAT PERNYATAAN KARYA SENDIRI .......................................... i
LEMBAR PENGESAHAN SKRIPSI ..................................................... ii
ABSTRAK ................................................................................................ iii
ABSTRACT ............................................................................................... iv
KATA PENGANTAR ............................................................................... v
DAFTAR ISI ........................................................................................... vii
DAFTAR TABEL .................................................................................... xi
DAFTAR GAMBAR ............................................................................... xii
DAFTAR LAMPIRAN .......................................................................... xiii
BAB I PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Penelitian .............................................................. 1
B. Rumusan Masalah Penelitian ......................................................... 3
C. Tujuan Penelitian ........................................................................... 3
D. Kontribusi Penelitian ...................................................................... 4

BAB II KAJIAN PUSTAKA DAN PENGEMBANGAN

HIPOTESIS
A. Kajian Pustaka.................................................................................... 5
1. Pemasaran ............................................................................. 5
a. Pengertian Pemasaran…………………………………...5
b. Pengertian Manajemen Pemasaran…….…………….…..7
c. Fungsi Manajemen Pemasaran……………………….…..8
2. Perilaku Konsumen ................................................................ 8
a. Pengertian Perilaku Konsumen....................................... 8
b. Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen ........... 9
c. Faktor Utama Penentu Pembelian Konsumen .............. 11
d. Variabel-variabel Penentu Perilaku Konsumen ............ 14
e. Teori Perilaku Konsumen ............................................. 15
3. Iklan dan Periklanan ......................................................... .17
a. Pengertian Iklan dan Periklanan………………………….17

vii
 b. Fungsi Iklan .................................................................. 19
4. Subliminal Advertising (Pesan Subliminal) ....................... 22
a. Pengertian Subliminal Advertising .............................. 22
b. Tahapan Subliminal Advertising .................................. 24
c. Jenis Subliminal Advertising ....................................... 24
d. Strategi Subliminal Advertising ................................... 26

5. Keputusan Pembelian .......................................................... 27

a. Definisi Keputusan Pembelian .................................... 27
b. Dimensi Keputusan Pembelian ..................................... 28
B. Penelitian Terdahulu ..................................................................... 29
C. Kerangka Konseptual dan Pengembangan Hipotesis .................... 31
1. Kerangka Konseptual .............................................................. 31
2. Kerangka Berpikir…………………………………………….32
3. Hipotesis Penelitian ................................................................ 32

BAB III METODE PENELITIAN

A. Jenis Penelitian ............................................................................... 33
B. Desain Penelitian ............................................................................. 33
C. Waktu dan Tempat Penelitian ......................................................... 34
D. Variabel Penelitian .......................................................................... 35
1. Variabel Bebas ..................................................................... 35
2. Variabel Terikat .................................................................... 35
3. Counfounding Variabel........................................................ 35
E. Definisi Oprasional .......................................................................... 35
F. Populasi dan Sampel ........................................................................ 36
1. Populasi Penelitian .................................................................. 36
2. Sampel Penelitian .................................................................... 36
G. Teknik Pengumpulan Data .............................................................. 37
1. Uji Alat Manipulasi ................................................................. 37
2. Skala Keputusan Pembelian .................................................... 38
H. Uji Validitas dan Realibilitas .......................................................... 39

viii
 1. Uji Validitas……………………………………….………….39
2. Uji Reliabilitas………………………………………………..39
3. Uji Coba Protokol…………………………………………….39
I. Prosedur Penelitian........................................................................... 40
1. Tahap Persiapan ...................................................................... 40
2. Tahap Pelaksanaan .................................................................. 41
3. Tahap Akhir ............................................................................ 42
J. Metode Analisa Data ........................................................................ 42
1. Uji Normalitas ......................................................................... 42
2. Uji Homogenitas ..................................................................... 43
3. Uji Paired Samples Test .......................................................... 43
4. Uji Independent Sampel T Test............................................... 44

BAB IV PEMBAHASAN
A. Pelaksanaan Penelitian ..................................................................... 45
B. Data Partisipan ................................................................................. 47
1. Berdasarkan Jenis Kelamin ..................................................... 47
2. Berdasarkan Usia .................................................................... 48
3. Berdasarkan Domisili .............................................................. 50
4. Berdasarkan Produk Teh Yang Dikonsumsi ........................... 53
C. Hasil Deskriptif Jawaban Kuesioner ................................................ 54
1. Berdasarkan Pretest Kelompok Eksperimen ........................... 54
2. Berdasarkan Postest Kelompok Eksperimen .......................... 56
3. Berdasarkan Pretest Kelompok Kontrol.................................. 57
4. Berdasarkan Postest Kelompok Kontrol ................................. 59
5. Berdasarkan Kelompok Penelitian .......................................... 60
D. Hasil Uji Validitas ............................................................................ 61
E. Hasil Uji Realibilitas ........................................................................ 62
F. Hasil Analisa Data............................................................................ 63
1. Uji Normalitas ......................................................................... 63
2. Uji Homogenitas ..................................................................... 65
3. Uji Hipotesis ........................................................................... 66

ix
 a. Perbandingan Data Skor Pretest dan Postest Kel Eks……..66
b. Perbandingan Data Skor Pretest dan Postest Kel Kontrol....68
c. Uji Mann Witney…………………………………………...69
G. Pembahasan Hasil Penelitian ........................................................... 71

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN

A. Kesimpulan ...................................................................................... 76
B. Keterbatasan Penelitian .................................................................... 76
C. Saran ................................................................................................. 76

DAFTAR PUSTAKA .............................................................................. 78

LAMPIRAN ............................................................................................. 81

x
 DAFTAR TABEL

Tabel 3.1 Blue Print Skala Keputusan Pembelian ............................................... 38

Tabel 4.1 Kegiatan Penelitian .............................................................................. 46
Tabel 4.2 Data Partisipan Berdasarkan Jenis Kelamin ........................................ 47
Tabel 4.3 Data Partisipan Berdasarkan Usia ........................................................ 48
Tabel 4.4 Data Partisipan Berdasarkan Domisili ................................................. 51
Tabel 4.5 Data Partisipan Berdasarkan Produk Teh Yang Dikonsumsi .............. 53
Tabel 4.6 Hasil Deskriptif Jawaban Kuesioner Berdasarkan Pretest Kelompok
Eksperimen ........................................................................................................... 55
Tabel 4.7 Hasil Deskriptif Jawaban Kuesioner Berdasarkan Posttest Kelompok
Eksperimen .......................................................................................................... 56
Tabel 4.8 Hasil Deskriptif Jawaban Kuesioner Berdasarkan Pretest Kelompok
Kontrol ................................................................................................................. 57
Tabel 4.9 Hasil Deskriptif Jawaban Kuesioner Berdasarkan Postest Kelompok
Kontrol ................................................................................................................. 59
Tabel 4.10 Hasil Deskriptif Jawaban Kuesioner Kelompok Penelitian ............... 60
Tabel 4.11 Hasil Uji Validitas .............................................................................. 61
Tabel 4.12 Hasil Uji Reabilitas ............................................................................ 63
Tabel 4.13 Hasil Uji Normalitas .......................................................................... 64
Tabel 4.14 Hasil Uji Homogenitas ....................................................................... 65
Tabel 4.15 Hasil Uji Paired Sample Test Pretest dan Postttest Kel Eksperimen . 66
Tabel 4.16 Hasil Uji T Paired Sample Test Pretest dan Postttest Kel Kontrol .... 68
Tabel 4.14 Hasil Uji Mann Whitney .................................................................... 70

xi
 DAFTAR GAMBAR

Gambar 2.1 Kerangka Berpikir ............................................................................ 32

Gambar 4.1 Grafik Presentase Partisipan Berdasarkan Jenis Kelamin ................ 48
Gambar 4.2 Grafik Presentase Partisipan Berdasarkan Usia ............................... 50
Gambar 4.3 Grafik Presentase Partisipan Berdasarkan Domisili......................... 52
Gambar 4.4 Grafik Presentase Partisipan Berdasarkan Produk Teh Yang
Dikonsumsi .......................................................................................................... 54
Gambar 4.5 Grafik Skor Pretest dan Postest Kelompok Eksperimen ................. 67
Gambar 4.6 Grafik Skor Pretest dan Posttest Kelompok Kontrol ....................... 69
Gambar 4.7 Grafik Gain Skor Kelompok Eksperimen dan Kelompok Kontrol . 71

xii
 DAFTAR LAMPIRAN

Lampiran 1 Kuesioner ....................................................................................... 84

Lampiran 2 Hasil Kuesioner ............................................................................. 89

xiii
xiv
 1

BAB I

PENDAHULUAN

A. Latar Belakang

Pada era saat ini, teknologi memegang peranan penting dalam kemajuan

media informasi dan teknologi yang begitu pesat. Di mana teknologi adalah suatu

alat yang digunakan untuk mempermudah seseorang dalam memenuhi

kebutuhannya. Perkembangan teknologi melahirkan sebuah gagasan baru dalam

strategi pemasaran. Salah satu strategi pemasaran yang dilakukan adalah

melakukan komunikasi dengan konsumen. Komunikasi ini bisa dilakukan melalui

promosi. Kotler dan Amstrong (2014) menyatakan bahwa promosi merupakan

sebuah aktivitas yang mengomunikasikan keunggulan produk dan dapat

membujuk konsumen untuk membeli produk tersebut.

Komunikasi merupakan suatu proses untuk menyampaikan ide atau pesan

kepada penerima melalui media tertentu, baik secara verbal seperti kata-kata

maupun dengan cara nonverbal seperti gambar, logo, iklan dan lain sebagainya.

Komunikasi non verbal dapat menghasilkan komunikasi yang lebih efektif karena

melibatkan lebih dari 1 indra manusia. Iklan misalnya, merupakan salah satu

bentuk komunikasi non verbal yang sering digunakan oleh perusahaan yang ingin

mengubah konsumennya dari unware menjadi aware terhadap brand perusahaan

itu sendiri yang kemudian ditunjukan melalui perubahan sikap dan perilaku

konsumen terhadap brand tersebut.

Periklanan menjadi jenis komunikasi pemasaran yang berperan dalam

membentuk citra produk dan mendorong konsumen untuk membeli maupun

1
 2

mempertahankan loyalitas konsumen pada suatu produk atau merek. Seiring

perkembangan zaman dan semakin aktifnya masyarakat dalam mengakses media,

periklanan, perusahaan dituntut peka terhadap perubahan pola konsumsi media

masyarakat. Dengan pola interaksi yang aktif, bebas serta cair, dapat membuat

konsumen semakin berpikir kritis terhadap informasi yang diterimanya. Hal ini

menjadikan sebuah tantangan yang besar bagi periklanan saat ini.

Menghasilkan iklan yang efektif, perusahaan harus menciptakan iklan yang

dapat menarik perhatian konsumen. Salah satu strategi periklanan yang dapat

digunakan adalah iklan persepsi subliminal. Persuasi subliminal terjadi ketika

orang berhasil menanamkan pesan dalam pikiran seseorang atau sekelompok

orang yang menjadi sasaran perubahan tanpa mereka sadari, dan mereka didorong

untuk menyebarkan ide secara organik kepada rekan mereka. Persuasi subliminal

atau persuasi bawah sadar adalah tentang membuat orang mengubah pikiran

mereka, mengubah keyakinan mereka, dan menerima informasi yang baru yang

belum tentu benar, tetapi memiliki keharusan untuk menyebarkan. Pemasaran

iklan, pembuatan film, hubungan masyarakat, propaganda, negosiasi dan agama,

semua bergantung pada persuasi bawah sadar untuk menarik calon konsumen

mereka (Sofi & Nika, 2013).

James Vicary dan Frances Thayer melakukan penelitian di mana kata-kata

"Makan popcorn" dan "Minum Coca-Cola" disajikan secara subliminal. Studi ini

mengungkapkan bahwa pesan tersembunyi ini meningkatkan penjualan popcorn

sebesar 58% dan penjualan Coca-Cola sebesar 18% (Zimmerman,

2014). Penelitian yang dilakukan oleh Dr. Fatan Farouk Atrees pada tahun 2015
 3

menghasilkan bahwa pesan bawah sadar atau pesan subliminal penggunaan pesan

subliminal dalam merek dapat memperkaya nilai komunikasi dan fungsi desain

merek. Pesan bawah sadar ini secara langsung dapat mempengaruhi perilaku

konsumen itu sendiri.

Pada tahun 2018 Frazier melakukan penelitian yang membuktikan bahwa

pesan bawah sadar terbukti sangat efektif dalam beberapa kasus, walaupun banyak

konsumen yang percaya bahwa pesan bawah sadar dapat mempengaruhi perilaku

pembelian yang mereka lakukan. Lalu pada tahun 2016 Balasecu Simona

melakukan penelitian ini membuktikan sebagian besar konsumen melakukan

pembelian tanpa mereka sadari karena dipengaruhi oleh pesan bawah sadar yang

dilakukan oleh pasar swalayan tersebut. Mereka cenderung menghabiskan waktu

yang lebih lama karena dipengaruhi oleh pesan bawah sadar.

B. Rumusan Masalah Penelitian

Berdasarkan latar belakang diatas, maka mendapatkan rumusan masalah

penelitian sebagai berikut “Apakah pesan subliminal yang disampaikan dalam

iklan teh botol Sosro berpengaruh terhadap keputusan pembelian teh botol

Sosro?”

C. Tujuan Penelitian

Adapun tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui efektifitas pesan

subliminal yang disampaikan dalam iklan teh botol Sosro sehingga berpengaruh

terhadap keputusan pembelian teh botol Sosro.

 4

D. Kontribusi Penelitian

Kontribusi dari hasil penelitian ini adalah sebagai berikut:

1. Kontribusi Teoritis

Diharapkan penulisan hasil penelitian ini dapat digunakan sebagai

masukan bagi pihak lain yang ingin melakukan penelitian lebih lanjut

dan sebagai salah satu bacaan yang akan menambah wawasan tentang

persepsi subliminal terhadap efektivitas suatu iklan yang dapat

mempengaruhi pandangan konsumen.

2. Kontribusi Praktis

Penelitian ini diharapkan dapat berguna bagi perusahaan dalam

menganalisis pengaruh persepsi subliminal dalam periklanan

perusahaan.
 5

BAB II

KAJIAN PUSTAKA DAN PENGEMBANGAN HIPOTESIS

A. Kajian Pustaka

Bab ini membahas mengenai variabel-variabel yang berpengaruh

terhadap penelitian yaitu Persepsi Subliminal dan Keputusan Pembelian iklan

Teh Botol Sosro.

1. Pemasaran

a. Pengertian Pemasaran

Pemasaran merupakan suatu aktivitas yang dilakukan untuk mencapai

tujuan perusahaan dan mempertahankan perusahaan. Menurut Kotler dan

Armstrong (2014) menyatakan “The process by which companies create value

for customers and build strong customer relationships in order to capture value

from customers in return”. Definisi tersebut mengartikan bahwa pemasaran

adalah proses di mana perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan dan

membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan, dengan tujuan

menangkap nilai dari pelanggan sebagai imbalannya.

Pemasaran memegang peran yang sangat penting dalam perusahaan karena

pemasaran bersinggungan langsung dengan konsumen serta lingkungan luar

perusahaan lainnya, berikut ini dikemukakan beberapa pengertian pemasaran

menurut para ahli;

5
 6

Menurut Assauri (2010) bahwa konsep pemasaran adalah suatu falsafah

manajemen dalam bidang pemasaran yang berorientasi pada kebutuhan

konsumen dengan didukung oleh kegiatan pemasaran terpadu yang diarahkan

untuk memberikan kepuasan konsumen sebagai kunci keberhasilan organisasi

dalam usahanya mencapai tujuan yang telah ditetapkan. Jadi, dapat disimpulkan

bahwa konsep pemasaran merupakan orientasi perusahaan/organisasi yang

menekankan bahwa tugas pokok perusahaan /organisasi adalah menentukan

kebutuhan dan keinginan pasar, dan selanjutnya memenuhi kebutuhan dan

keinginan tersebut sehingga dicapai tingkat kepuasan pelanggan.

Menurut Handayani (2012) mengemukakan bahwa: “Pemasaran

mengidentifikasikan kebutuhan dan keinginan konsumen pasar sasarannya. Serta

bagaimana memuaskan mereka melalui proses pertukaran dengan tetap

memperhatikan semua pihak dan tujuannya terkait dengan kepentingan

perusahaan. “

Sedangkan menurut Deliyanti (2010) mengemukakan bahwa: “Pemasaran

merupakan suatu perpaduan dari aktivitas yang saling berhubungan untuk

mengetahui kebutuhan konsumen melalui penciptaan, penawaran dan pertukaran

produk dan jasa yang bernilai serta mengembangkan promosi, distribusi,

pelayanan dan harga agar kebutuhan konsumen dapat terpenuhi dengan baik

pada tingkat keuntungan tertentu”

Maka dari dua pengertian di atas dapat diambil pengertian penting dari

pemasaran yaitu:

1) Pemasaran adalah sebuah konsep ilmu strategi bisnis.

 7

2) Pemasaran adalah kegiatan manusia yang ditunjukan untuk

memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen melalui pertukaran.

3) Pemasaran adalah kegiatan perusahaan dalam membuat rencana

menentukan harga, promosi, serta menciptakan barang.

4) Pemasaran berorientasikan pada konsumen yang ada dan potensial.

b. Pengertian Manajemen Pemasaran

Manajemen Pemasaran sebagai seni dan ilmu untuk memilih pasar sasaran

serta mendapatkan, mempertahankan, dan menambah jumlah pelanggan melalui

penciptaan, penyampaian, dan mengomunikasikan nilai pelanggan yang unggul.

Manajemen pemasaran menurut Alma (2013), manajemen pemasaran adalah

proses untuk meningkatkan efisiensi dan efektivitas dari kegiatan pemasaran

yang dilakukan oleh individu atau oleh perusahaan.

Menurut Kotler (2012) Manajemen Pemasaran adalah penganalisisan,

pelaksanaan, dan pengawasan, program yang ditujukan untuk mengadakan

pertukaran dengan pasar yang dituju dengan maksud untuk mencapai tujuan

organisasi. Hal ini sangat tergantung pada penawaran organisasi dalam

memenuhi kebutuhan dan keinginan pasar tersebut serta menentukan harga,

mengadakan komunikasi dan distribusi yang efektif untuk memberitahu,

mendorong serta melayani pasar.

Kotler & Keller (2012) mengemukakan pengertian manajemen pemasaran

sebagai berikut: “marketing management as the art and science of choosing

targetmarkets and getting, keeping, and growing customers through creating,

 8

delivering, and communicating superior customer value” (manajemen

pemasaran sebagai seni dan ilmu memilih pasar sasaran dan mendapatkan,

menjaga dan tumbuh pelanggan melalui penciptaan, memberikan, dan

mengkomunikasikan nilai pelanggan yang unggul).”

c. Fungsi Manajemen Pemasaran

Fungsi pemasaran menurut Deliyanti (2010) fungsi pemasaran dibagi

menjadi tiga di antaranya adalah:

1) Fungsi Pertukaran

Dengan pemasaran pembeli dapat membeli produk dari produsen baik

dengan menukar uang dengan produk maupun pertukaran produk dengan

produk (barter) untuk dipakai sendiri atau untuk dijual kembali.

2) Fungsi distribusi fisik

Distribusi fisik suatu produk dilakukan dengan cara mengangkut serta

menyimpan produk. Produk diangkut dari produsen mendekati kebutuhan

konsumen dengan banyak cara, baik melalui air, darat, udara, dan

sebagainya. Penyimpanan produk mengedepankan upaya menjaga

pasokan produk agar tidak kekurangan saat dibutuhkan.

2. Perilaku Konsumen

a. Pengertian Perilaku Konsumen (consumer behaviour)

Sangadji dan Sopiah (2013) mengatakan bahwa perilaku konsumen

adalah tindakan yang dilakukan konsumen guna mencapai dan memenuhi

kebutuhannya baik untuk menggunakan, mengonsumsi, maupun menghabiskan

 9

barang dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan yang

menyusul. Sangadji dan Sopiah (2013) Perilaku konsumen adalah:

1) Disiplin ilmu yang mempelajari perilaku individu, kelompok, organisasi,

dan proses yang digunakan konsumen untuk menyeleksi, menggunakan

produk, pelayanan, pengalaman (ide) untuk memuaskan kebutuhan dan

keinginan konsumen dan dampak dari proses tersebut pada konsumen dan

masyarakat.

2) Tindakan yang dilakukan oleh konsumen guna mecapai dan memenuhi

kebutuhannya baik dalam penggunaan, pengonsumsian, maupun

penghabisan barang dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului

dan menyusul.

3) Tindakan atau perilaku yang dilakukan konsumen yang dimulai dengan

merasakan adanya kebutuhan dan keinginan, kemudian berusaha

mendapatkan produk yang diinginkan, mengonsumsi produk tersebut, dan

berakhir dengan tindakan-tindakan pasca pembelian, yaitu perasaan puas

atau tidak puas.

b. Faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen

Sangadji dan Sopiah (2013) Faktor-faktor yang dapat mempengaruhi perilaku

seorang konsumen selain strategi pemasaran yang digunakan perusahaan

adalah faktor lingkungan, yang di dalamnya terdapat kondisi ekonomi,

politik, budaya, dan teknologi.

1) Kondisi ekonomi
 10

Produsen akan lebih mudah untuk mengatur dan menentukan strategi

pemasaran yang akan digunakan apabila kondisi ekonomi suatu negara

berjalan dengan aman dan stabil. Namun, ketika kondisi ekonomi suatu

negara sedang berjalan tidak stabil atau kurang terkendali, hal ini akan

mempersulit produsen/pemasar dalam menentukan strategi apa yang

digunakan untuk menjual produk atau jasa yang dimilikinya. Variabel

yang berkaitan langsung dengan kondisi ekonomi di antaranya adalah

nilai tukar uang, tingkat pertumbuhan ekonomi regional, nasional

bahkan internasional, peredaran uang suatu negara, tekanan inflasi dan

deflasi, daya beli konsumen terhadap produk atau jasa yang ada.

Semakin baik kondisi perekonomian suatu negara, maka akan semakin

mudah produsen dalam menyusun sebuah strategi yan digunakan untuk

mendapatkan konsumen

2) Politik/hukum

Kondisi politik/hukum yang dimaksud disini adalah peraturan atau

perundang-undangan yang dibuat oleh pemerintah dalam mengatur

sistem pemasaran yang ada di Indonesia. Variabel politik dan hukum

yang mempengaruhi sistem pemasaran di Indonesia adalah kebijakan

fiskal, moneter, hubungan pemerintah dengan industri, situasi dan

kondisi politik di tingkat local/regional/nasional dan perturan yang

mengatur khusus dalam bidang pemasaran. Kondisi politik yang stabil

akan membuat pemasaran mudah dalam mengatur strategi yang akan

 11

digunakan. Begitu pula sebaliknya, kondisi politik yang semrawut akan

membuat pemasar kesulitan dalam mengatur strategi pemasaran yang

akan diterapkan.

3) Budaya

Kebudayaan merupakan sebuah fakta yang kompleks yang dihasilkan

tercipta dari sebuah karsa dan karya yang dimiliki setiap daerah. Faktor

budaya dapat mempengaruhi konsumen dalam bentuk gaya hidup.

Faktor budaya dapat mempengaruhi strategi yang digunakan pemasar.

Sehingga pemasar harus lah memahami kebudayaan dari konsumen

yang dituju nya agar pemasar tidak salah dalam menentukan strategi

yang akan digunakannya.

4) Teknologi

Teknologi merupakan faktor yang mempengaruhi konsumen dalam hal

gaya hidup konsumen. Teknologi dapat membujuk konsumen dalam hal

gaya hidup, selera, dan pola konsumsi konsumen, sehingga

produsen/pemasar harus memperhatikan dengan seksama strategi

pemasaran apa yang tepat untuk digunakan.

c. Faktor utama penentu pembelian konsumen

Sangadji dan Sopiah (2013) mengatakan bahwa ada 3 faktor yang dapat

mempengaruhi keputusan pembelian konsumen di antaranya adalah faktor

psikologis, faktor situasional dan faktor sosial.

1) Faktor psikologis
 12

Cakupan dari faktor psikologis ini sendiri adalah persepsi, motivasi,

pembelajaran, sikap dan kepribadian. Sikap adalah kecenderungan yang

dipelajari untuk dapat memberikan reaksi terhadap suatu penawaran yang

berlangsung secara konsisten dalam suatu kondisi dan situasi. Sikap dan

kepercayaan saling mempengaruhi satu sama lain. Kepribadian adalah

pola dari setiap individu yang dapat merespons stimulus yang muncul

dari lingkungannya. Di dalam kepribadian terdapat opini, minat, dan

prakarsa. Pembelajaran akan memberikan dampak munculnya suatu

perubahan. Yang dinamakan perubahan adalah suatu sikap yang muncul

cenderung permanen dan mengarah ke arah yang lebih baik dalam 3

aspek (kognitif, afektif, dan psikomotor). Pengalaman didapatkan

konsumen dari sebuah pengalaman. Contohnya adalah ketika seorang

konsumen membeli produk/ menggunakan jasa, setelah membeli dan

menggunakan jasa tersebut konsumen akan dihadapkan pada dua pilihan

yaitu puas dan tidak puas. Apabila puas konsumen akan membeli produk

/ menggunakan jasa tersebut kembali. Namun apabila tidak puas,

konsumen tidak akan melakukan pembelian kembali.

2) Faktor Situasional

Cakupan dari pengaruh faktor situasional adalah sarana dan prasarana

tempat belanja, penggunaan suatu produk, dan kondisi saat pembelian.

Cakupan dari sarana dan prasarana tempat belanja adalah tempat parkir,

eksterior dan interior dari toko tersebut, pendingin udara, pencahayaan

dan tempat ibadah. Setiap orang memiliki waktu berbelanja yang tepat,
 13

tergantung dari aktivitas yang dilakukannya. Contohnya seorang

karyawan akan memilih berbelanja pada malam hari karena pada pagi

dan siang hari ia harus bekerja. Sedih, senang, sehat, kecewa, atau sakit

hati adalah suatu kondisi saat melakukan pembelian yang akan

mempengaruhi pembuatan keputusan konsumen

3) Faktor sosial

Satu Faktor sosial mencakup undang-undang/peraturan, keluarga,

kelompok referensi, kelas sosial, dan budaya.

a) Sebelum memutuskan untuk membeli produk, konsumen akan

mempertimbangkan apakah pembelian produk tersebut diperbolehkan

atau tidak oleh aturan/undang-undang yang berlaku. Jika

diperbolehkan, konsumen akan melakukan pembelian. Apabila hal

tersebut dilarang oleh aturan/undang-undang konsumen akan

memutuskan untuk tidak melakukan pembelian.

b) Dalam suatu keluarga terdapat anggota keluarga di antaranya ayah, ibu

dan anak. Anak yang baik akan memutuskan melakukan pembelian

atas dasar persetujuan orang tuanya. Contoh kelompok referensi untuk

ibu-ibu (kelompok pengajian, kelompok PKK, dan kelompok arisan)

kelompok referensi remaja (kelompok boy band, kelompok girl band,

tim olahraga terkenal) untuk bapak-bapak (kelompok pengajian,

kelompok penggila olahraga, penggemar motor besar, kelompok

pencinta ikan ataupun burung)

 14

c) Pada bagian kelas sosial yang ada di masyarakat contohnya adalah

masyarakat kelas atas, kelas menengah dan kelas bawah

d) Untuk bagian budaya atau sub budaya contohnya di antara lain suku

jawa, suku sunda, suku bugis dan lainnya di mana setiap suku

mempunyai budaya/sub budaya yang berbeda

d. Variabel-Variabel Perilaku Konsumen

Menurut pendapat dari Loudon dan Bitta (di dalam buku Sunyoto 2013)

mengemukakan bahwa : “Three class of variables are involved in understanding

consumr behavior in any of these specific situations: stimulus variables,

responsse variables and intervening variables”

1) Variabel Stimulus

Variabel stimulus merupakan variabel yang berada di luar dari individu

(faktor eksternal) yang sangat berpengaruh dalam proses pembelian.

Contohnya merek dan jenis barang, iklan pramuniaga, penataan barang

dan ruangan toko.

2) Variabel Respons

Variabel respons merupakan hasil aktivitas individu sebagai reaksi dari

variabel stimulus. Variabel respons sangat bergantung pada faktor

individu dan kekuatan stimulus. Contohnya keputusan pembelian barang,

pemberi penilaian terhadap barang dan perubahan sikap terhadap suatu

produk.

3) Variabel Intervening
 15

Variabel intervening adalah variabel antara stimulus dan respons.

Variabel ini merupakan faktor internal individu, termasuk motif membeli,

sikap terhadap suatu peristiwa, dan persepsi terhadap suatu barang.

Peranan variabel intervening adalah untuk memodifikasi respons.

Skema1.1

Hubungan antara variabel stimulus, variabel intervening, variabel respons

Variabel
Variabel Stimulus Variabel Respons
Intervening

Sumber : (Sunyoto 2013)

e. Teori Perilaku Konsumen

Menurut pendapat Swastha dan Handoko (di dalam Sunyoto 2013) teori yang

berkaitan dengan perilaku konsumen dapat dibedakan menjadi empat bagian,

yaitu:

1) Teori Ekonomi Mikro

Menurut teori ekonomi mikro keputusan untuk membeli merupakan hasil

perhitungan ekonomis rasional yang sadar. Pembeli individual berusaha

menggunakan barang-barang yang akan memberikan kegunaan (kepuasan)

paling banyak, sesuai dengan selera dan harga-harga relative.

2) Teori Psikologis

Teori ini memiliki dasar pada faktor-faktor psikologis individu yang selalu

dipengaruhi oleh kekuatan-kekuatan lingkungan.

3) Teori Belajar
 16

Teori belajar biasanya lebih menekankan pada tindakan penafsiran dan

peramalan terhadap proses belajar konsumen merupakan kunci untuk

mengetahui tingkah laku pembelinya.

Beberapa prinsip yang terkandung dalam teori ini adalah:

a) Stimulus Response – Theory (Teori Rangsang – Tanggapan)

Teori ini mengatakan bahwa proses belajar merupakan suatu

tanggapan dari seseorang terhadap suatu rangsang yang

dihadapinya

b) Cognition Theory (Teori Kesadaran)

Teori ini memberikan pernyataan bahwa proses belajar

mempengaruhi faktor sikap, keyakinan, pengalaman masa lalu,

dan kesadaran mengetahui bagaimana memanfaatkan suatu

kesadaran untuk mencapai tujuan atau kesadaran untuk

mengorganisasi nilai.

c) Gestalt dan Field Theory (Teori Bentuk dan Bidang)

Gestalt memiliki pandangan bahwa rangsang individual

diterima dan diartikan berdasarkan pengalaman masa lalu,

proses pengamatan dan pengarahan tujuan, yang merupakan

variabel yang menentukan terhadap perilaku. Field theory

mengungkapkan bahwa perilaku secara umum merupakan hasil

interaksi yang nampak antarindividu dan lingkungan psikologis

ditentukan oleh sifat-sifat pribadi dan sifat-sifat lingkungan

d) Teori Psikoanalisis
 17

Teori ini mengungkapkan bahwa pada dasarnya manusia

dipengaruhi oleh adanya keinginan yang terpaksa dan adanya

motif yang tersembunyi. Perilaku manusia semakin kompleks,

sehingga sumber motifnya sulit diketahui dan bahkan tidak

dipahami oleh yang bersangkutan.

e) Teori Sosiologis

Teori ini menekankan pada hubungan dan pengaruh individu-

individu yang dikaitkan dengan perilaku mereka sendiri. Jadi,

lebih mengutamakan perilaku kelompok bukannya perilaku

individu

f) Teori Antropologi

Teori ini menitikberatkan pada perilaku yang dimiliki pembeli

dari suatu kelompok masyarakat, di antaranya adalah

kebudayaan (culture), sub culture, dan kelas-kelas sosial

karena faktor-faktor tersebut memainkan peranan yang penting

dalam pembentukan sikap yang dianut oleh seorang konsumen.

3. Iklan Dan Periklanan

a. Pengertian Iklan Dan Periklanan

Iklan tidak hanya penting bagi seorang produsen tetapi juga bagi konsumen,

karena juga sebagai sumber informasi untuk konsumen dan salah satu teknik

membujuk konsumen dalam sebuah keputusan pembelian (Kotler dan Amstrong

2012). Produsen selalu waspada untuk menangkap ketidaksadaran pembeli yang

 18

potensial dengan memicu keadaan pikiran, perasaan dan emosi mereka yang

mendorong mereka untuk membeli produk karena pesan yang terkandung di

dalam iklan.

Morisson (2010) iklan merupakan salah satu bentuk promosi yang paling

dikenal dan paling banyak dibahas orang, hal ini kemungkinan karena daya

jangkaunya yang luas. Iklan juga menjadi instrumen promosi yang sangat

penting, khususnya bagi perusahaan yang memproduksi barang atau jasa yang

ditujukan kepada masyarakat luas. Morissan (2010) mengatakan bahwa

perusahaan beriklan dengan tujuan untuk mendapatkan respons atau aksi segera

melalui iklan media massa. Perusahaan lainnya mungkin bertujuan untuk lebih

mengembangkan kesadaran atau ingin membentuk suatu citra positif dalam

jangka panjang bagi barang atau jasa yang dihasilkannya.

Lupiyodi (2013) mengungkapkan bahwa periklanan merupakan salah satu

bentuk dari komunikasi impersonal (impersonal communication) yang digunakan

oleh suatu perusahaan untuk mengomunikasikan produk yang dimilikinya.

Sedangkan menurut (Moriarty, Mitchell, dan William, 2017) Iklan adalah jenis

komunikasi pemasaran, yang merupakan istilah umum yang mengacu kepada

semua bentuk teknik komunikasi yang digunakan pemasar menjangkau

konsumennya dan menyampaikan pesannya.

Terrence A. Shimp (2014) periklanan didefinisikan sebagai bentuk

komunikasi berbayar, termediasi dari suatu sumber terpercaya yang dibuat untuk

penerima/target supaya melakukan apa yang diinginkan pembuat iklan baik itu

sekarang atau di masa yang akan datang. Dari pengertian diatas, dapat diartikan
 19

bahwa periklanan merupakan suatu bentuk komunikasi yang dilakukan oleh

pemasar kepada konsumen dengan tujuan untuk memengaruhi perilaku

konsumen. Iklan merupakan sarana komunikasi yang efektif karena melibatkan

tidak hanya 1 indra yang dimiliki manusia.

b. Fungsi Iklan

Iklan sangat membantu seorang pemasar dalam memperkenalkan produk

yang dimiliki seorang pemasar. Konsumen akan mendapatkan banyak sekali

informasi mengenai produk maupun mereknya, dan dari situlah bisa dibangun

brand awareness dalam benak khalayak. Melalui empati dan persuasi yang

dibangun dalam iklan, kemudian akan menstimulasi konsumen untuk

memutuskan apakah akan membeli atau menggunakan produk/jasa tersebut.

Kotler & Amstrong (2012) mengungkapkan beberapa fungsi dari periklanan

di antaranya adalah:

1) Memberikan informasi

Konsumen dapat mengetahui dengan baik sebuah produk atau jasa dari

harga, kegunaan, kualitas, dan serta pelayanan yang didapatkan

2) Mempengaruhi dan membujuk

Periklanan dapat mempengaruhi dan membujuk para calon konsumen

untuk melakukan suatu pembelian dengan menegaskan bahwa produk

yang dimiliki produsen tersebut paling baik di antaranya yang lainnya.

Periklanan ini dapat mempengaruhi langsung maupun tidak langsung

terhadap keputusan pembelian konsumen.

 20

3) Memuaskan keinginan

Kegiatan konsumen sebelum timbul keputusan pembelian adalah

menyelidiki terlebih dahulu mengenai kualitas, kegunaan serta harga dari

produk atau jasa yang ingin dibeli, melalui iklan produsen dapat

menjelaskan mengenai hal tersebut kepada konsumen

4) Alat komunikasi

Melalui periklanan produsen dan konsumen dapat berinteraksi dan

dipertemukan sehingga dapat menciptakan komunikasi yang terjadi dua

arah untuk memenuhi kebutuhan satu sama lain secara efisien dan efektif.

Shimp (2014) mengungkapkan bahwa banyak perusahaan bisnis dan juga

bukan organisasi non profit mempunyai keyakinan akan periklanan. Secara

umum, periklanan itu bernilai karena memiliki lima fungsi penting komunikasi

yaitu:

1) Memberikan informasi

Salah satu fungsi utama iklan adalah memublikasikan merek. Iklan

membantu konsumen mengenal merek suatu produk, mendidik mereka

mengenai keistimewaan dan manfaat merek, dan memfasilitasi kreativitas

citra positif merek tersebut. Karena iklan bentuk komunikasi yang paling

efisien dan memiliki kemampuan untuk menjangkau banyak konsumen

dengan biaya yang cukup rendah. Iklan memberikan informasi yang

bernilai baik untuk merek yang dipromosikan konsumen dengan

mengajarkan penggunaan baru untuk merek yang sudah ada.

 21

2) Memberi pengaruh

Iklan yang efektif mempengaruhi target konsumen untuk mencoba

produk atau jasa yang ditawarkan. Kadang iklan mempengaruhi

permintaan dasar yaitu menciptakan permintaan untuk seluruh kategori

produknya. Lebih sering lagi, iklan berusaha untuk membangun

permintaan sekunder, permintaan untuk merek perusahaan.

3) Mengingatkan dan meningkatkan kesadaran akan merek

Iklan membuat merek perusahaan selalu ada dalam pikiran konsumen.

Ketika permintaan meningkat terhadap produk terkait yang diiklankan,

pengatuh iklan masa lalu membuat adanya kemungkinan konsumen akan

menjadikan produk itu sebagai kandidat produk yang akan dibeli. Ini

yang membuat merek menjadi lebih menonjol. Memperkaya memori

perihal merek secara tidak langsung muncul dalam ingatan dalam situasi

pemilihan yang relevan.

4) Menambah nilai

Iklan menambah nilai merek dengan cara mempengaruhi persepsi. Iklan

yan efektif menyebabkan merek dipandang lebih elegan, lebih bergaya,

lebih prestisus, lebih berkualitas, dan lainnya. Penelitian yang

memasukkan lebih dari 100 merek yang diambil dari lima produk tidak

tahan lama (seperti sampo dan serbet kertas) dan produk tahan lama

(seperti televisi dan kamera) telah menunjukan bahwa pengeluaran

sebagian besar iklan digunakan untuk mempengaruhi konsumen supaya

 22

memersepsikan merek sebagai merek yang lebih berkualitas. Iklan yang

berkualitas mempengaruhi persepsi kualitas dan persepsi lainnya dapat

meningkatkan pangsa pasar dan keuntungan yang lebih besar.

5) Membantu upaya lain perusahaan

Iklan dapat digunakan untuk penyampaian adanya diskon atau jalan

untuk menarik perhatian konsumen pada media promosi lainnya. Peran

iklan ini adalah untuk membantu tim penjualan. Iklan dapat mempercepat

penyesuaian harga.

4. Subliminal Advertising (Pesan Subliminal)

a. Pengertian Subliminal Advertising

Kata subliminal diartikan sebagai dibawah kesadaran dari persepsi

kesadaran menurut American Heritage dalam (Utami 2017). Adapun kata

subliminal pada pesan subliminal berasal dari kata Latin yakni Sub yang berarti

di bawah (under) dan Limen yang berarti ambang (threshold). Berdasarkan

pandangan Wilson Bryan Key dari segi kuantitatif dan kualitatif bahwa pesan

subliminal adalah dua stimulus atau lebih yang datang secara bersamaan, di

mana ada satu stimulus yang menjadi perhatian utama dan stimulus lainnya

menjadi stimulus sekunder (Reza 2016).

Menurut Shrum dalam (Utami 2017). Pesan subliminal didefinisikan

sebagai sinyal yang berada di bawah Absolute Threshold Level (ATL) atau

tingkat ambang mutlak dari kesadaran manusia Absolute Threshold Level (ATL)

merupakan level terendah panca indera manusia yang dapat mendeteksi stimulus
 23

yang datang baik secara visual, auditory, sensory dan sebagainya. Pada konteks

pesan subliminal, manusia tidak dapat menyadari adanya pesan tersebut

walaupun sedang melihat atau mendengarnya. Hal tersebut disebabkan pesan

subliminal sengaja dibuat tidak terlalu jelas atau tidak disadari pada saat pertama

kali melihatnya.

Teknik komunikasi atau subliminal advertising ini dengan sengaja

dirancang untuk menghasilkan respons seperti perubahan pikiran dan perilaku

seseorang. Persepsi dan reaksi terhadap pesan subliminal terjadi pada tingkat

ketidaksadaran atau di bawah alam sadar manusia. Pesan subliminal tersebut

akan terekam di dalam otak manusia dan akan bekerja seperti hipnotis, pengaruh

yang ditimbulkan oleh pesan subliminal tersebut bisa berakibat positif maupun

negatif tergantung pesan yang disembunyikan, baik itu bernada positif atau

negatif.

Pesan subliminal dapat disisipkan dalam berbagai medium, baik secara

visual maupun auditori. Dalam strategi pemasaran, tidak jarang pesan ini

disisipkan dalam media promosi seperti pada iklan, brosur, bahkan dalam sebuah

logo perusahaan untuk tujuan tertentu.

Menurut Lechnar (2004) terdapat sepuluh bidang perilaku yang dapat

memengaruhi secara subliminal, antara lain; persepsi sadar; respons emosional;

perilaku yang dikendalikan; tingkat adaptasi; formulasi verbal; memori;

pertahanan perseptual; mimpi; psikopatologi; dan perilaku pembelian dan

konsumsi.
 24

Berdasarkan beberapa pengertian diatas, maka dapat disimpulkan bahwa pesan

subliminal atau subliminal advertising merupakan strategi persuasi di mana

stimulus yang berasal dari iklan, baik secara visual, audio, maupun visual audio,

diserap dan diproses secara tidak sadar menembus ketidaksadaran konsumen

sehingga akan mempengaruhi perilaku konsumen dalam memutuskan apakah

akan membeli atau tidak produk atau jasa tersebut.

b. Tahapan Subliminal Advertising

Pesan subliminal menarik pikiran di bawah alam sadar di mana sinyal

dari pesan tersebut kemudian memicu reaksi tanpa disadari. Pesan

subliminal sendiri mengarah ke indera visual dan auditori, yang di mana

kategori visual dan auditori merupakan kategori yang paling mendominasi

persepsi manusia.

Pikiran alam bawah sadar berkaitan dengan pikiran manusia di bawah

kesadaran seperti keinginan, hasrat, motif, pengalaman terdahulu yang

berada di luar bagian sadar manusia. Bagian bawah alam sadar dapat

memproses 20,000bit informasi secara simultan.

c. Jenis Subliminal Advertising

Menurut Liliweri dalam (Utami, 2017) terdapat beberapa jenis pesan

subliminal atau subliminal advertising sebagai berikut;

1) Surrogate Advertising yaitu bentuk iklan yang digunakan untuk

mempromosikan produk terlarang, seperti rokok dan alkohol, dalam

 25

penyamaran produk lain. Produk yang dilarang (seperti alkohol atau

rokok) mungkin tidak diproyeksikan secara langsung kepada

konsumen namun bertopeng di bawah produk lain dengan merek yang

sama, sehingga bila ada yang menyebutkan merek itu, orang mulai

mengaitkannya dengan produk utamanya.

2) Testimonial adalah rancangan iklan yang menampilkan kesaksian dari

orang-orang terkenal yang juga adalah pemakai produk yang

diiklankan ini. Kesaksian orang tenar seperti bintang film, tokoh

masyarakat, tokoh adat, kaum profesional, sangat membantu

konsumen untuk memutuskan memakai produk tersebut atau tidak.

3) Transfer yaitu iklan yang bertujuan membentuk persepsi positif

konsumen terhadap produk dan sebaliknya membentuk persepsi

negatif terhadap produk tertentu dengan memproyeksikan kualitas

negatif sebuah produk tersebut. Teknik ini umumnya digunakan untuk

membangkitkan tanggapan emosional yang merangsang konsumen

untuk mengidentifikasikan diri dengan otoritas yang diakui. Teknik ini

biasanya disebut juga dengan asosiasi.

4) Wit and Humor adalah iklan yang menarik perhatian konsumen

dengan bumbu humor melalui cara cerdas dari segi visual atau bahasa

yang digunakan dalam iklan tersebut.

5) Unstated Assumption yaitu jenis iklan yang menampilkan pesan secara

tersirat sehingga asumsi positif terhadap produk tidak disampaikan secara

 26

eksplisit. Konsumen hanya memahami iklan jika mereka memahami

makna yang ada di balik pesan iklan ini.

d. Strategi Subliminal Advertising

Menurut Lechnar dalam (Utami, 2017) terdapat enam strategi subliminal

umum yang digunakan dalam menyisipkan pesan subliminal dalam sebuah

desain yaitu sebagai berikut:

1) Figure-ground reversals

Konsep dari metode ini adalah pembalikan gambar dasar sehingga

terdapat dua imaji yang akan muncul.

2) Embedding

Pada metode ini pesan subliminal disisipkan melalui gambar yang

disembunyikan di tempat tertentu yang tidak disadari saat pertama kali

menerima stimulus tersebut.

3) Double Entendre

Strategi ini memberikan makna ganda yang tersembunyi dari sebuah

iklan atau propaganda.

4) Low-intensity light and low-volume sound

Pada strategi ini, pesan subliminal disisipkan melalui setting lingkungan

dengan cahaya berintensitas rendah atau volume suara yang rendah.

5) Tachistoscopic display
 27

Metode ini biasanya digunakan dalam iklan film dan video. Metode

tachistoscopic display menampilkan gambar-gambar ke layar dalam

sekian detik sehingga tidak bisa dipahami oleh pikiran sadar.

6) Lighting and background sound

Metode ini digunakan dalam mengatur sebuah mood, di mana dalam

kebanyakan kasus, hal tersebut dapat memperkuat persepsi sadar

seseorang. Penggunaan background sound sering digunakan toko atau

perusahaan dalam strategi pemasaran nya dalam mempengaruhi

perilaku dan persepsi konsumennya.

5. Keputusan Pembelian

a. Definisi keputusan Pembelian

Menurut Kotler & Amstrong (2014), keputusan pembelian adalah tahap

dalam proses pengambilan keputusan pembeli di mana konsumen benar-benar

membeli. Menurut Schiffman dan Kanuk (2014) keputusan pembelian

didefinisikan sebagai sebuah pilihan dari dua tahu lebih alternatif pilihan.

Menurut Tjiptono (2012) keputusan pembelian adalah sebuah proses di mana

konsumen mengenal masalahnya, mencari informasi mengenai produk atau

merek tertentu dan mengevaluasi secara baik masing-masing alternatif tersebut

dapat memecahkan masalahnya, yang kemudian mengarah kepada keputusan

pembelian.

Berdasarkan beberapa definisi diatas dapat disimpulkan bahwa keputusan

pembelian adalah tahap proses keputusan konsumen untuk melakukan pembelian

 28

produk atau merek mana yang dibeli atau kesimpulan lainnya adalah keputusan

pembelian merupakan suatu perilaku konsumen dalam membeli suatu produk

yang didasari dengan beberapa faktor pendorong yang dijadikan sebagai salah

satu sarana yang dapat mempengaruhi perilaku konsumen terhadap keputusan

pembelian.

b. Dimensi Keputusan Pembelian

Menurut Kotler (2012) bahwa dalam melaksanakan niat pembelian

konsumen dapat membuat lima keputusan pembelian yaitu:

1) Problem Recognition (Pengenalan Masalah)

Pada tahap ini konsumen mengetahui ada masalah atau kebutuhan yang

harus diselesaikan atau dipenuhi

2) Information Research (Pencarian Informasi)

Pada tahap ini konsumen akan mencari informasi sebanyak-banyaknya

dan akan memiliki beberapa pilihan yang kemudian dijadikan alternatif

untuk membeli barang atau jasa.

3) Evaluation Of Alternatives (Evaluasi Alternatif)

Pada tahap ini konsumen akan melakukan evaluasi terhadap produk

atau jasa yang sebelumnya sudah dicari informasinya terlebih dahulu.

Konsumen akan memilih produk atau jasa yang dibutuhkan atau yang

diinginkan dari beberapa pilihan yang menjadi alternatif

4) Purchase Decision (Keputusan Pembelian)

 29

Dalam melaksanakan niat pembelian, konsumen dapat membuat lima

sub keputusan pembelian, yaitu: keputusan merek, keputusan pemasok,

keputusan kuantitas, keputusan waktu dan keputusan metode

pembayaran. Pada tahap ini konsumen telah menentukan pilihan dari

beberapa alternative.

5) Post purchase Decision (Perilaku Pasca Pembelian)

Perilaku pasca pembelian adalah kepuasan atau ketidakpuasaan

konsumen terhadap perilaku pembelian selanjutnya. Jika konsumen

puas kemungkinan akan melakukan pembelian kembali dan begitu juga

sebaliknya jika konsumen tidak puas kemungkinan akan tidak

melakukan pembelian kembali.

B. Penelitian Terdahulu

Beberapa penelitian membuktikan bahwa iklan persepsi subliminal memiliki

pengaruh terhadap keputusan pembelian sebagai berikut:

1. Sofi, Nika, Shah, Zarger (2017) Vol.1 melakukan penelitian yang

berjudul “Impact of Subliminal Advertising on Consumer Behaviour: An

Empirical Study on Young Indian Consumers” Hasil penelitian ini

membuktikan bahwa iklan bawah sadar melakukan dislokasi

pengambilan keputusan yang normal dari konsumen muda. Selanjutnya

efek sesudahnya dihasilkan oleh paparan bawah sadar ditemukan

memiliki pengaruh yang signifikan terhadap perilaku pembelian

konsumen muda.
 30

2. Frazier (2018) melakukan penelitian yang berjudul “Subliminal

Messaging: How Effective Is It?”. Hasil Penelitian ini membuktikan

bahwa secara keseluruhan pesan bawah sadar terbukti sangat efektif

dalam beberapa kasus, meskipun banyak konsumen percaya bahwa pesan

subliminal memiliki kekuatan untuk sepenuhnya dapat mengubah

pemikiran, tindakan serta keyakinan mereka.

3. Bustin, Jones, Hansenne, Quoidbach (2015) volume 1 melakukan

penelitian yang berjudul “Who does Red Bull give wings to? Sensation

seeking moderates sensitivity to subliminal advertisement”. Hasil

penelitian ini menunjukan bahwa iklan yang di desain menggunakan

pesan bawah sadar memiliki pengaruh yang signifikan terhadap

keputusan pembelian redbull. Di mana faktor situasional dapat

meningkatkan sensitivitas seseorang dalam menangkap pesan bawah

sadar di dalam iklan

4. Atrees (2015) volume 1 melakukan penelitian yang berjudul “The

Concept of Subliminal Messages in Brand Design”. Hasil dari penelitian

ini membuktikan bahwa pesan bawah sadar yang tersimpan dalam bentuk

visual (bentuk,warna,nama merek dan slogan) dapat mempengaruhi

perilaku konsumen. Keuntungan menggunakan pesan bawah sadar dalam

desain merek adalah dapat menyajikan informasi secara terselubung dan

dapat memicu emosi konsumen, dapat membuat desain merek lebih

terlihat inovatif dan membedakan, pesan subliminal itu sendiri dapat

memperkaya komunikasi dan persuasi fungsi desain merek.

 31

5. Balasecu Simona (2016) Volume 9 melakukan penelitian yang berjudul

“Subliminal Influence on Purchasing Behavior in the Retail Market”.

Hasil penelitian ini membuktikan bahwa sebagian besar konsumen ketika

berbelanja di pasar swalayan di pengaruhi oleh pesan bawah sadar yang

dilakukan oleh toko tersebut. Pesan subliminal yang dilakukan oleh toko

salah satu nya adalah penggunaan musik yang di nyalakan di dalam toko.

Konsumen cenderung menghabiskan waktu lebih lama di dalam toko

karena efek dari pesan bawah sadar tersebut.

C. Kerangka Konseptual dan Pengembangan Hipotesis

1. Kerangka Konseptual

Dalam menghasilkan iklan yang efektif, banyak strategi persuasi yang

digunakan agar dapat meraih simpati dan perhatian konsumen. Para ahli

pemasaran dan periklanan selalu mencari metode dan alat kreatif yang membuat

brand design terlihat lebih inovatif dan bisa untuk menarik konsumen dan

memengaruhi perilaku konsumen. Dalam dunia periklanan, pesan bawah sadar

atau subliminal advertising dapat melakukan peran penting untuk menarik

perhatian konsumen, menarik pikiran konsumen, dan meninggalkan kesan

internal. Serta dapat meningkatkan efektivitas loyalitas terhadap merek dan suatu

produk.

Teknik subliminal advertising memanfaatkan alam bawah sadar konsumen

dalam upaya pembentukan sebuah persepsi subliminal dalam benak konsumen

tersebut. Persepsi subliminal terjadi ketika stimulus disajikan di bawah batas

ambang kesadaran untuk mempengaruhi pikiran, perasaan, atau tindakan atau

 32

sering disebut sebagai rangsangan tanpa disadari. Stimulus yang berasal dari

iklan, baik secara visual, audio, maupun visual audio, diserap dan diproses

secara tidak sadar sehingga akan mempengaruhi perilaku konsumen salah

satunya adalah keputusan pembelian (Utami 2017)

2. Kerangka Berpikir

Penulis menyusun kerangka bahwa subliminal advertising dapat

mempengaruhi keputusan pembelian teh botol Sosro. Melalui penelitian ini

dikembangkan bagaimana subliminal advertising dapat mempengaruhi

keputusan pembelian melalui studi eksperimen. Berikut bagaimana variabel

bebas bisa mempengaruhi variabel terikat:

Gambar 2.1

Kerangka Berpikir

Subliminal Keputusan
H1
Advertising Pembelian

3. Hipotesis Penelitian

Berdasarkan perumusan masalah yang telah diuraikan sebelumnya, maka

didapatkan hipotesis penelitian, yaitu:

H1 : Terdapat pengaruh subliminal advertising terhadap keputusan

pembelian teh botol Sosro.

 BAB III

METODE PENELITIAN

A. Jenis Penelitian

Penelitian ini menggunakan jenis penelitian kuasi eksperimen atau semi

eksperimen. Namun pada penelitian ini berbeda dengan penelitian kuasi

eksperimen lainnya karena penelitian ini memiliki langkah yang lebih yaitu

adanya matching dan randomized. Pada penelitian ini juga menggunakan

pendekatan kuantitatif. Pendekatan kuantitatif adalah kategori penelitian yang

hasilnya disajikan dengan angka-angka, biasanya dalam bentuk statistik

deskriptif dan inferensial.

B. Desain Penelitian

Desain penelitian ini adalah randomized matched pre test-post test design.

Random assignment adalah teknik penempatan partisipan ke dalam kondisi

perlakuan yang memberikan kesempatan yang sama bagi setiap partisipan untuk

masuk ke dalam salah satu kondisi. Adapun matching merupakan teknik untuk

mengontrol karakteristik subjek. Matching dilakukan agar kedua kelompok

menjadi setara pada beberapa extraneous variable yang diduga akan

berpengaruh pada variabel terikat selain variabel bebas.

Pada penelitian ini, terdapat dua kelompok yang terdiri dari satu kelompok

eksperimen dan satu kelompok kontrol. Kelompok eksperimen akan

mendapatkan perlakuan dengan melihat video iklan yang mengandung

33
 34

subliminal advertising atau pesan subliminal sedangkan kelompok kontrol tidak

mendapatkan perlakuan.

Partisipan juga akan mendapatkan dua kali tes yaitu pre test dan post test.

Pre test dilakukan sebelum adanya perlakuan kemudian dilakukan post test

untuk mengetahui hasil dari perlakuan yang dilakukan pada partisipan. Adapun

desain penelitian yang digunakan adalah sebagai berikut:

KE O₁ → X → O₂

KK O₁ → → O₂

Keterangan:

KE : Kelompok Eksperimen

KK : Kelompok Kontrol

X : Perlakuan dengan menggunakan video iklan yang mengandung

subliminal advertising atau pesan subliminal

O₁ : Pre test

O₂ : Post test

C. Waktu dan Tempat Penelitian

Pelaksanaan penelitian dilakukan pada bulan Desember 2019 di

Universitas Mercu Buana.

 35

D. Variabel Penelitian

Penelitian ini membahas tiga variabel yaitu dapat dilihat sebagai berikut;

1. Variabel Bebas

Variabel bebas dalam penelitian ini adalah subliminal advertising.

Subliminal advertising merupakan perlakuan yang akan diberikan pada

eksperimen ini. Perlakuan yang diberikan berupa video iklan teh botol Sosro

yang dipublikasikan oleh akun youtube Teh botol Sosro. Video tersebut

dipublikasikan pada 17 November 2017 dan berjudul “TVC TEH BOTOL

SOSRO” dengan durasi video 30 detik yang telah ditonton kurang lebih 6.054

views.

2. Variabel terikat

Variabel terikat dalam penelitian eksperimen ini adalah keputusan

pembelian.

3. Confounding Variable

Sumber utama confounding variable adalah individual differences

(perbedaan karakteristik antar individu) yang bersifat relatif menetap (Yusainy,

2016). Pada penelitian ini menggunakan teknik random assignment untuk

meminimalkan pengaruh confounding variable. Teknik random assignment

memungkinkan lebih meratanya sebaran extraneous variable yang bersumber .

E. Definisi Operasional

Variabel yang dioperasionalkan pada penelitian ini terdiri dari dua variabel

yaitu subliminal advertising dan keputusan pembelian. Definisi ke dua variabel

dioperasionalkan berdasarkan konseptual pada landasan teori.

 36

1. Keputusan pembelian adalah tahap proses keputusan konsumen untuk

melakukan pembelian produk atau merek mana yang dibeli.

2. Subliminal Advertising adalah strategi persuasi di mana stimulus yang

berasal dari iklan, baik secara visual, audio, maupun visual audio,

diserap dan diproses secara tidak sadar menembus ketidaksadaran

konsumen sehingga akan mempengaruhi perilaku konsumen dalam

memutuskan apakah akan membeli atau tidak produk atau jasa

tersebut.

F. Populasi dan Sampel

1. Populasi Penelitian

Populasi adalah kelompok individu yang ditentukan dari sampel yang

diambil (Paul & Scott, 2012). Populasi dalam penelitian ini adalah Mahasiswa

Universitas Mercu Buana.

2. Sampel Penelitian

Sampel adalah sebagian dari suatu populasi (Goodwin, 2010). Sampel

yang akan dipilih dan digunakan berasal dari populasi yang sudah ditetapkan.

Teknik pengambilan sampel dalam penelitian ini adalah convenience sampling

di mana pengampilan sampel dilakukan berdasarkan pada ketersediaan

partisipan dan kemudahan mendapatkan data. Berdasarkan perhitungan analisis

G power, jumlah sampel yang dibutuhkan dalam penelitian ini adalah 52

partisipan.
 37

G. Teknik Pengumpulan Data

Teknik pengumpulan data pada penelitian ini menggunakan alat ukur atau

skala keputusan pembelian. Penggunaan skala juga bertujuan untuk

mempermudah subjek dalam menjawab sesuai kondisinya dan keadaan yang

sebenarnya.

1. Uji Alat Manipulasi

Manipulasi adalah memberikan perlakuan atau mengkondisikan keadaan

atau kejadian yang berbeda kepada subjek penelitian (Seniati, Yulianto, &

Setiadi, 2017). Manipulasi yang diberikan berupa video iklan yang mengandung

subliminal advertising atau pesan subliminal yang sudah memenuhi teori dari

subliminal advertising berdasarkan konten judgment yang dilakukan oleh Dr.

Rina Astini, SE. MM.

Untuk meyakini bahwa manipulasi sudah berjalan sesuai dengan

rancangan, peneliti perlu menyiapkan manipulation check atau cek manipulasi.

Cek manipulasi berupa kualitas perlakuan yang diberikan peneliti, apakah sudah

setara dengan kualitas yang diasumsikan. Pada penelitian ini, jenis pesan

subliminal yang diberikan merupakan perlakuan yang diasumsikan mengandung

kualitas berbeda.

Maka dari itu, cek manipulasi pada penelitian ini yang diberikan adalah

pemberian angket yang diberikan diakhir eksperimen. Partisipan akan memilih

ya atau tidak dalam setiap pertanyaan. Adapun pertanyaan dari cek manipulasi

adalah sebagai berikut:

a) Apakah Anda memahami video tersebut?

 38

b) Apakah terdapat makna tersirat dalam video tersebut? Jika ya, makna

tersirat apa yang ada di dalam video tersebut?

c) Apakah setelah melihat video tersebut membuat Anda ingin membeli

produk yang ada divideo tersebut?

2. Skala Keputusan Pembelian

Penelitian ini menggunakan alat ukur keputusan pembelian yang dirancang

dari teori Kotler (2012). Sebaran item-item dalam alat ukur keputusan pembelian

dapat dilihat sebagai berikut:

Tabel 3.1

Blue print Skala Ukur Keputusan Pembelian

Nomor Item
Dimensi Keputusan Pembelian
Favorable

Pengenalan Masalah 1,2,3

Pencarian Informasi 4,5,6

Evaluasi Alternatif 7,8,9

Keputusan Pembelian 10,11,12

Perilaku Pasca Pembelian 13,14,15

Total Item 15
 39

H. Uji Validitas dan Reliabilitas

1. Uji Validitas

Validitas adalah sejauh mana pengukuran terhadap X benar-benar

mengukur X bukan Y (Goodwin, 2010). Maksudnya apakah instrumen yang

digunakan betul-betul tepat untuk mengukur apa yang diukur. Dalam penelitian

ini untuk menguji validitas instrumen kuesioner keputusan pembelian

menggunakan rumus korelasi Peason Product Moment (PPM) dengan taraf

signifikasi 0,05 (5%).

2. Uji Reliabilitas

Reliabilitas adalah sejauh mana pengukuran dari fenomena yang sama

dapat konsisten dan dapat diulang (Goodwin, 2010). Uji reliabilitas dilakukan

agar instrumen tes yang digunakan benar-benar dapat dipercaya sebagai alat

pengumpul data. Dalam penelitian ini, reliabilitas kuesioner keputusan

pembelian diuji menggunakan program SPSS for Windows versi 20 dengan

menggunakan rumus Cronbach’s Alpha.

3. Uji Coba Protokol

Sebelum penelitian dilaksanakan, sebaiknya dilakukan penelitian dalam

skala kecil (uji coba). Tujuannya adalah agar semua yang direncanakan dapat

berjalan dengan baik dan juga dapat mengantisipasi kesalahan atau gangguan

yang mungkin terjadi dalam pelaksanaan nantinya. Uji coba protokol ini meliputi
 40

pengujian terhadap prosedur penelitian, manipulasi variabel bebas, dan

pengukuran variabel terikat.

I. Prosedur Penelitian

Prosedur dalam melaksanakan penelitian ini dilakukan dengan tiga

tahapan, yaitu tahap persiapan, tahap pelaksanaan dan tahap akhir. Berikut

penjabaran dari ketiga tahapan yang dilakukan sebagai berikut:

1. Tahap Persiapan

Dalam tahapan persiapan eksperimen, perlu dilakukan pengontrolan

sebagai berikut:

a) Memastikan karakteristik partisipan

1) Mahasiswa Universitas Mercu Buana

2) Mengonsumsi teh setiap hari

3) Bersedia mengikuti prosedur penelitian dari awal sampai akhir

kegiatan

4) Menandatangani informed consent

b) Menentukan desain eksperimen yang akan digunakan yaitu

randomized matched pre test-post test design.

c) Mempersiapkan instrumen penelitian dan melakukan pilot study

terhadap alat ukur keputusan pembelian.

d) Menyiapkan video iklan yang mengandung subliminal advertising

atau pesan subliminal yaitu iklan teh botol sosro yang berjudul “TVC

TEH BOTOL SOSRO”

 41

e) Melakukan pilot study terhadap iklan teh botol sosro dengan cara uji

alat manipulasi. Uji alat manipulasi dilakukan dengan konten

judgment yang dilakukan oleh Dr. Rina Astini, SE. MM.

f) Melakukan uji coba protokol terhadap perlaksanaan eksperimen. Uji

coba protokol dilakukan sama persis dengan desain eksperimen.

Jumlah partisipan masing-masing kelompok yaitu lima partisipan

untuk kelompok eksperimen dan lima partisipan untuk kelompok

kontrol.

g) Menyiapkan alat dan bahan yang diperlukan dalam penelitian seperti

absen peserta, iklan teh botol sosro yang berjudul “TVC TEH BOTOL

SOSRO”, kuesioner pre test dan post test, informed consent, dan

protokol penelitian.

2. Tahap Pelaksanaan

a) Partisipan akan diberikan pre test skala keputusan pembelian

seminggu sebelum dilakukan perlakuan, baik pada kelompok

eksperimen maupun pada kelompok kontrol.

b) Data pre test diolah dan didapatkan hasil partisipan yang memiliki

kategorisasi keputusan pembelian tingkat tinggi, sedang, dan rendah

c) Berdasarkan data pre test, dilakukan matching dan random

assignment.

d) Pada kegiatan penelitian, partisipan diminta untuk tidak menggunakan

alat elektronik seperti telepon genggam dan laptop.

 42

e) Setelah pembagian kelompok eksperimen dan kontrol, maka partisipan

kelompok eksperimen dipersilahkan untuk tetap berada diruangan

sedangkan partisipan kelompok kontrol dipersilahkan untuk

menunggu di luar ruangan.

h) Pada kegiatan penelitian, kelompok eksperimen akan menonton iklan

teh botol sosro yang berjudul “TVC TEH BOTOL SOSRO”.

f) Setelah partisipan pada kelompok eksperimen sudah selesai menonton,

dilanjutkan dengan mempersilahkan kelompok kontrol untuk kembali

masuk ke dalam ruangan.

g) Kelompok eksperimen dan kelompok kontrol dipersilahkan untuk

mengisi post test yang diberikan.

3. Tahap Akhir

Tahap akhir merupakan tahap analisis dan pengolahan data hasil penelitian

kemudian pembahasan data hasil penelitian melalui interpretasi kajian pustaka

yang menunjang dan penarikan kesimpulan serta penulisan laporan.

J. Metode Analisis Data

1. Uji Normalitas

Uji normalitas dilakukan agar mengetahui apakah distribusi data yang

digunakan normal atau tidak. Uji normalitas dimaksudkan untuk memperlihatkan

bahwa sampel diambil dari populasi yang berdistribusi normal (Sulistyo, 2010).

Uji normalitas yang digunakan pada penelitian ini yaitu menggunakan uji

kolmogorov smirnov.
 43

Uji Kolmogorov merupakan uji beda antara data yang diuji normalitasnya

dengan data normal baku. Aturan pengujian normalitas data yaitu apabila kriteria

pengujian nilai probabilitas atau nilai Signifikansi < 0,05 maka distribusi data

tidak normal, dan apabila nilai probabilitas atau nilai Signifikansi > 0,05 maka

distribusi data normal.

2. Uji Homogenitas

Uji Homogenitas digunakan untuk memperlihatkan bahwa dua atau lebih

data sampel berasal dari populasi yang memiliki variansi yang sama atau

homogen (Sulistyo, 2010). Uji homogenitas diperlukan pada uji parametris yang

menilai perbedaan dua atau lebih kelompok. Kriteria pengujiannya yaitu apabila

nilai signifikansi atau nilai probabilitas < 0.05 maka data tidak homogen,

sedangkan apabila nilai signifikansi atau nilai probabilitas > 0.05 maka data

homogen.

3. Uji Paired Samples Test

Uji paired samples test dilakukan untuk mengetahui bagaimana pengaruh

variabel bebas dengan membandingkan nilai rata-rata dari kedua kelompok yaitu

eksperimen dan kontrol dengan asumsi data berdistribusi normal. Sampel

berpasangan berasal dari subjek yang sama, setiap variabel diambil saat situasi

dan keadaan yang berbeda.

Kriteria pengujiannya yaitu apabila nilai signifikansi < 0.05 maka data

signifikan atau ada perbedaan, sedangkan apabila nilai signifikansi > 0.05 maka
 44

data tidak signifikan atau tidak ada perbedaan. Kriteria pengujian lainnya yaitu

apabila nilai-t hitung > nilai-t tabel maka ada perbedaan atau pengaruh

sedangkan apabila nilai-t hitung < nilai-t tabel maka tidak ada perbedaan atau

pengaruh dari kedua kelompok yang dibandingkan.

4. Uji Independent Samples T Test

Uji independent samples test dilakukan untuk dilakukan untuk mengetahui

pengaruh variabel bebas (Subliminal advertising) terhadap variabel terikat

(Keputusan pembelian) dengan menggunakan data gain score yaitu selisih antara

skor post test dengan pre test. Data yang digunakan dalam uji ini merupakan

data dari dua kelompok yang tidak berpasangan yang artinya sumber data berasal

dari subjek yang berbeda.

Kriteria pengujiannya yaitu apabila nilai signifikansi < 0.05 maka data

signifikan atau ada perbedaan, sedangkan apabila nilai signifikansi > 0.05 maka

data tidak signifikan atau tidak ada perbedaan. Kriteria pengujian lainnya yaitu

apabila nilai-t hitung > nilai-t tabel maka ada perbedaan atau pengaruh

sedangkan apabila nilai-t hitung < nilai-t tabel maka tidak ada perbedaan atau

pengaruh dari kedua kelompok yang dibandingkan.

 BAB IV

PEMBAHASAN

A. Pelaksanaan Penelitian

Pada penelitian ini, peneliti menggunakan dua kelompok yaitu kelompok

eksperimen dan kelompok kontrol. Di mana kelompok eksperimen diberikan

perlakuan subliminal advertising berupa video iklan teh botol Sosro yang sudah

diuji manipulasi. Partisipan pada kelompok eksperimen diminta untuk menonton

video iklan teh botol Sosro yang berjudul “TVC TEH BOTOL SOSRO”.

Adapun pada kelompok kontrol, partisipan tidak diberikan perlakuan. Selama

kelompok eksperimen menerima perlakuan, kelompok kontrol menunggu di luar

ruangan.

Pelaksanaan penelitian dilakukan pada bulan Desember 2019 di

Universitas Mercu Buana. Partisipan penelitian mendapatkan dua kali tes yaitu

pre test dan post test. Pre test dilakukan seminggu sebelum adanya perlakuan

dan post test dilakukan setelah adanya perlakuan. Adapun pre test dilaksanakan

pada tanggal 7 Desember 2019 di ruang B303 dengan jumlah partisipan 52

orang.

Setelah dilakukan pre test, maka data pre test diolah untuk dilakukan

matching dan randomisasi. Matching dilakukan dengan menghitung nilai mean

dan standar deviasi untuk ditentukan nilai kategorisasi rendah, sedang, dan

tinggi. Berdasarkan hasil kategorisasi didapatkan bahwa rata-rata setiap

partisipan memiliki kategorisasi yang sedang dalam keputusan pembelian.

45
 46

Setelah matching, dilakukan randomisasi dengan cara dikocok untuk

menempatkan partisipan ke dalam kelompok eksperimen dan kontrol dan

dilanjutkan dengan pelaksanaan penelitian.

Pelaksanaan penelitian dilaksanakan pada tanggal 14 Desember 2019 di

ruang B303 dengan jumlah partisipan 52 orang. Berikut adalah kegiatan yang

dilakukan selama penelitian.

Tabel 4.1

Kegiatan Penelitian

Waktu dan Tempat Kegiatan

14 Desember di ruang B303

13.30 – 13.33 Pembukaan

13.33 – 13.35 Pembacaan kelompok eksperimen dan control

Partisipan kelompok kontrol meninggalkan ruang kelas

13.35 – 13.37
untuk menunggu di luar kelas

13.37 - 13.40 Absensi partisipan kelompok eksperimen

Partisipan menonton video iklan teh botol Sosro yang

13.40 – 13.43
berjudul “TVC TEH BOTOL SOSRO

Partisipan kelompok kontrol dipersilahkan untuk

13.43 – 13.44
masuk ke dalam kelas

Pembagian kuesioner untuk post test pada kelompok

13.44 – 13.45
eksperimen dan kelompok control

Pengisian kuesioner untuk post test pada kelompok

13.45 – 13.50
eksperimen dan kelompok control
 47

13.50 – 13.55 Pengumpulan kuesioner post test

13.55 – 13.56 Penutupan

Sumber : Data Penelitian (2019)

B. Data Partisipan

Jumlah partisipan dalam penelitian ini berdasarkan perhitungan analisis

G power adalah 52 partisipan yang terdiri dari kelompok eksperimen 26 orang

dan kelompok kontrol terdiri dari 26 orang.

1. Berdasarkan Jenis Kelamin

Pengelompokan data berdasarkan jenis kelamin dapat dilihat dari tabel

berikut.

Tabel 4.2

Data partisipan berdasarkan jenis kelamin

Eksperimen Kontrol
Jenis Kelamin
N % N %

Laki-laki 15 57.7% 18 69.2%

Perempuan 11 42.3% 8 30.8%

Total 26 100% 26 100%

Sumber : Data Kuesioner yang telah diolah (2019)

Berdasarkan tabel diatas dapat diketahui bahwa pada kelompok

eksperimen dan kelompok kontrol sama-sama memiliki partisipan laki-laki lebih

banyak dari perempuan. Adapun grafik persentase partisipan berdasarkan jenis

kelamin dapat dilihat sebagai berikut.

 48

Gambar 4.1

Grafik persentase partisipan berdasarkan jenis kelamin

GRAFIK PRESENTASE PARTISIPAN BERDASARKAN

JENIS KELAMIN

Kelompok Eksperimen Kelompok Kontrol

69.2%
57.7%

42.3%

30.8%
LAKI-LAKI PEREMPUAN

Sumber : Data Kuesioner yang telah diolah (2019)

2. Berdasarkan Usia

Pengelompokan data berdasarkan usia dapat dilihat dari tabel berikut.

Tabel 4.3

Data partisipan berdasarkan usia

Eksperimen Kontrol
Usia
N % N %

19 Tahun - - 1 3.6%

20 Tahun 4 15.4% - -

21 Tahun 4 15.4% 4 15.4%

22 Tahun 5 17.9% 4 15.4%

23 Tahun 4 14.3% 5 19.2%

 49

24 Tahun 2 7.7% 5 19.2%

25 Tahun 2 7.7% 3 11.5%

26 Tahun - - 2 7.7%

27 Tahun - - 2 7.7%

28 Tahun 1 3.8% - -

29 Tahun 2 7.7% - -

31 Tahun 1 3.8% - -

35 Tahun 1 3.8 - -

Total 26 100% 26 100%

Sumber : Data Kuesioner yang telah diolah (2019)

Berdasarkan tabel diatas dapat diketahui bahwa partisipan pada

kelompok eksperimen memiliki usia dari rentang 20 – 35 tahun dengan

partisipan terbanyak berusia 22 tahun sedangkan partisipan pada kelompok

kontrol memiliki usia dari rentang 19 – 27 tahun dengan partisipan terbanyak

berusia 23- 24 tahun. Adapun grafik persentase partisipan berdasarkan usia dapat

dilihat sebagai berikut.

 50

Gambar 4.2

Grafik persentase partisipan berdasarkan usia

GRAFIK PRESENTASE PARTISIPAN BERDASARKAN USIA

Kelompok Eksperimen Kelompok Kontrol

19.20%

19.20%
17.90%
15.40%

15.40%
15.40%

15.40%

14.30%

11.50%
7.70%

7.70%

7.70%

7.70%

7.70%
3.80%

3.80%
3.80%
3.60%
0

0
19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 31 35

Sumber : Data Kuesioner yang telah diolah (2019)

3. Berdasarkan Domisili

Pengelompokan data berdasarkan domisili dapat dilihat dari tabel berikut.

 51

Tabel 4.4

Data partisipan berdasarkan domisili

Kelompok Eksperimen Kelompok Kontrol

Domisili

N % N %

Jakarta 17 60.7% 16 57.1%

Karawang 1 3.6% - -

Tangerang 8 28.6% 5 17.9%

Bekasi - - 2 7.1%

Bogor - - 2 7.1%

Depok - - 1 3.6%

Total 26 100% 26 100%

Sumber : Data Kuesioner yang telah diolah (2019)

Berdasarkan tabel diatas dapat diketahui bahwa partisipan terbanyak

kelompok eksperimen maupun kelompok kontrol berasal dari Jakarta. Partisipan

pada penelitian ini berasal dari Jakarta, Karawang, Tangerang, Bekasi, Bogor,

dan Depok. Adapun grafik persentase partisipan berdasarkan domisili dapat

dilihat sebagai berikut.

 52

Gambar 4.3

Grafik persentase partisipan berdasarkan domisili

GRAFIK PRESENTASE PARTISIPAN BERDASARKAN

DOMISILI

Kelompok Eksperimen Kelompok Kontrol

60.70%
57.10%

28.60%
17.90%

7.10%

7.10%
3.60%

3.60%
0

0
JAKARTA KARAWANG TANGERANG BEKASI BOGOR DEPOK

Sumber : Data Kuesioner yang telah diolah (2019)

 53

4. Berdasarkan Produk Teh yang Dikonsumsi

Pengelompokan data berdasarkan produk teh yang dikonsumsi dapat

dilihat dari tabel berikut.

Tabel 4.5

Data partisipan berdasarkan produk teh yang dikonsumsi

Produk Teh
Kelompok Eksperimen Kelompok Kontrol
yang

Dikonsumsi
N % N %

Teh Sariwangi 9 32.1% 12 42.9%

Teh Botol
12 42.9% 5 17.9%
Sosro

Teh Kotak 1 3.6% - -

Teh Pucuk
4 14.3% 4 14.3%
Harum

Teh Bendera - - 4 14.3%

Tjatoet - - 1 3.6%

Total 26 100% 26 100%

Sumber : Data Kuesioner yang telah diolah (2019)

Berdasarkan tabel diatas dapat diketahui bahwa produk teh yang

dikonsumsi paling banyak dari kelompok eksperimen adalah teh botol Sosro.

Adapun produk teh yang dikonsumsi paling banyak oleh kelompok kontrol
 54

adalah teh sariwangi. Adapun grafik persentase partisipan berdasarkan produk

teh yang dikonsumsi dapat dilihat sebagai berikut.

Gambar 4.4

Grafik persentase partisipan berdasarkan produk teh yang dikonsumsi

GRAFIK PRESENTASE PARTISIPAN BERDASARKAN

PRODUK TEH YANG DIKONSUMSI

Kelompok Eksperimen Kelompok Kontrol

42.9%

42.9%
32.1%

17.9%

14.3%
14.3%

14.3%
3.6%

3.6%
0.0%

0.0%

0.0%

TEH SARIW
T EAHN GBIO T O L S O ST RE O
H K OTTEAHK P U C U K H AT RE U
H MB E N D E R AT J A T O E T

Sumber : Data Kuesioner yang telah diolah (2019)

C. Hasil Deskriptif Jawaban Kuesioner

1. Berdasarkan Pre test Kelompok Eksperimen

Hasil deskriptif jawaban kuesioner berdasarkan pre test kelompok

eksperimen dapat dilihat pada tabel dibawah ini.

 55

Tabel 4.6

Hasil deskriptif jawaban kuesioner berdasarkan pre test kelompok

eksperimen

Standar
No Item Minimum Maximum Mean
Deviasi

1 Item 1 2 5 4.15 0.925

2 Item 2 2 5 3.77 0.992

3 Item 3 1 5 3.77 1.107

4 Item 4 1 5 3.62 1.169

5 Item 5 2 5 3.08 1.017

6 Item 6 1 5 2.88 0.909

7 Item 7 1 5 2.81 1.297

8 Item 8 1 5 2.58 0.987

9 Item 9 1 5 2.92 1.262

10 Item 10 1 5 3.27 1.002

11 Item 11 1 5 2.92 0.977

12 Item 12 1 5 3.58 1.172

13 Item 13 2 4 3.15 0.732

14 Item 14 3 5 3.77 0.710

15 Item 15 1 5 3.65 0.892

Sumber : Data Kuesioner yang telah diolah (2019)

 56

Berdasarkan tabel diatas dapat dilihat hasil deskriptif jawaban kuesioner

berdasarkan pre test kelompok eksperimen yang memiliki nilai mean tertinggi

pada item pernyataan 1 yaitu “Saya membeli teh Botol Sosro ketika saya merasa

haus” sedangkan untuk nilai mean terendah pada item pernyataan 8 yaitu “Saya

membeli teh Botol Sosro karena jenis yang ditawarkan banyak”.

2. Berdasarkan Post test Kelompok Eksperimen

Hasil deskriptif jawaban kuesioner berdasarkan post test kelompok

eksperimen dapat dilihat pada tabel dibawah ini.

Tabel 4.7

Hasil deskriptif jawaban kuesioner berdasarkan post test kelompok

eksperimen

Standar
No Item Minimum Maximum Mean
Deviasi

1 Item 1 2 5 3.85 0.925

2 Item 2 3 5 4.31 0.736

3 Item 3 3 5 3.96 0.774

4 Item 4 2 5 3.69 1.050

5 Item 5 2 5 3.23 0.951

6 Item 6 2 5 3.19 1.021

7 Item 7 2 5 3.19 1.021

8 Item 8 2 5 3.42 1.027

9 Item 9 2 5 3.69 1.123

10 Item 10 2 5 3.50 0.812

 57

11 Item 11 2 5 3.27 0.827

12 Item 12 2 5 3.85 0.925

13 Item 13 2 5 3.27 0.778

14 Item 14 3 5 3.77 0.582

15 Item 15 2 5 3.81 0.749

Sumber : Data Kuesioner yang telah diolah (2019)

Berdasarkan tabel diatas dapat dilihat hasil deskriptif jawaban kuesioner

berdasarkan post test kelompok eksperimen yang memiliki nilai mean tertinggi

pada item pernyataan 2 yaitu “Saya membeli teh botol Sosro karena tertarik

dengan iklan-iklan yang ditayangkan” sedangkan untuk nilai mean terendah pada

item pernyataan 6 dan 7 yaitu “Saya mencari informasi teh Botol Sosro

menggunakan media internet” dan “Saya membandingkan teh Botol Sosro

dengan produk teh lainnya sebelum saya membelinya”.

3. Berdasarkan Pre test Kelompok Kontrol

Hasil deskriptif jawaban kuesioner berdasarkan pre test kelompok

kontrol dapat dilihat pada tabel dibawah ini.

Tabel 4.8

Hasil deskriptif jawaban kuesioner berdasarkan pre test kelompok kontrol

Standar
No Item Minimum Maximum Mean
Deviasi

1 Item 1 3 5 4.08 0.796

 58

2 Item 2 2 5 3.35 0.936

3 Item 3 3 5 3.88 0.711

4 Item 4 2 5 3.69 0.970

5 Item 5 2 5 3.23 0.951

6 Item 6 2 4 2.73 0.533

7 Item 7 1 4 2.50 0.860

8 Item 8 1 5 2.92 0.935

9 Item 9 2 5 3.27 0.874

10 Item 10 3 5 3.88 0.816

11 Item 11 3 4 3.69 .471

12 Item 12 2 5 3.38 0.983

13 Item 13 2 5 3.27 0.874

14 Item 14 3 5 4.23 0.765

15 Item 15 2 5 3.85 0.834

Sumber : Data Kuesioner yang telah diolah (2019)

Berdasarkan tabel diatas dapat dilihat hasil deskriptif jawaban kuesioner

berdasarkan pre test kelompok kontrol yang memiliki nilai mean tertinggi pada

item pernyataan 14 yaitu “Saya membeli teh Botol Sosro karena rasanya yang

enak” sedangkan untuk nilai mean terendah pada item pernyataan 7 yaitu “Saya

membandingkan teh Botol Sosro dengan produk teh lainnya sebelum saya

membelinya”.
 59

4. Berdasarkan Post test Kelompok Kontrol

Hasil deskriptif jawaban kuesioner berdasarkan post test kelompok

kontrol dapat dilihat pada tabel dibawah ini.

Tabel 4.9

Hasil deskriptif jawaban kuesioner berdasarkan post test kelompok kontrol

Standar
No Item Minimum Maximum Mean
Deviasi

1 Item 1 3 5 4.00 0.800

2 Item 2 1 5 3.12 0.909

3 Item 3 3 5 3.88 0.711

4 Item 4 2 5 3.65 0.936

5 Item 5 2 5 3.19 0.981

6 Item 6 2 4 2.62 0.571

7 Item 7 1 4 2.42 0.857

8 Item 8 1 5 2.88 0.952

9 Item 9 2 5 3.23 0.815

10 Item 10 2 5 3.65 1.056

11 Item 11 3 4 3.50 0.510

12 Item 12 2 5 3.31 1.050

13 Item 13 2 5 3.23 0.863

14 Item 14 3 5 4.15 0.784

15 Item 15 2 5 3.85 0.834

Sumber : Data Kuesioner yang telah diolah (2019)

 60

Berdasarkan tabel diatas dapat dilihat hasil deskriptif jawaban kuesioner

berdasarkan post test kelompok kontrol memiliki nilai mean tertinggi dan

terendah sama dengan hasil deskriptif jawaban kuesioner pre test. Adapun nilai

mean tertinggi pada item pernyataan 14 yaitu “Saya membeli teh Botol Sosro

karena rasanya yang enak” sedangkan untuk nilai mean terendah pada item

pernyataan 7 yaitu “Saya membandingkan teh Botol Sosro dengan produk teh

lainnya sebelum saya membelinya”.

5. Berdasarkan Kelompok Penelitian

Hasil deskriptif jawaban kuesioner berdasarkan kelompok penelitian

yang terdiri dari kelompok eksperimen dan kelompok kontrol serta kondisi pre

test dan post test dapat dilihat pada tabel dibawah ini:

Tabel 4.10

Hasil deskriptif jawaban kuesioner berdasarkan kelompok penelitian

No Kelompok Penelitian N Mean Std. Deviation

Pre test Kelompok

1 26 49.92 6.794
Eksperimen

Post test Kelompok

2 26 54.00 4.552
Eksperimen

Pre test Kelompok

3 26 51.96 3.862
Kontrol

Post test Kelompok

4 26 51.88 3.410
Kontrol

Sumber : Data Kuesioner yang telah diolah (2019)

 61

Berdasarkan tabel diatas dapat dilihat bahwa terdapat perbedaan

signifikan antara nilai mean kondisi pre test dan post test kelompok eksperimen.

Namun, tidak ada perbedaan signifikan antara nilai mean kondisi pre test dan

post test kelompok kontrol. Adapun nilai mean tertinggi pada post test kelompok

eksperimen.

D. Hasil Uji Validitas

Uji validitas dalam penelitian ini menggunakan korelasi Pearson Product

Moment. Data yang digunakan dalam uji validitas merupakan data pre test

sebanyak 52 partisipan. Nilai r tabel untuk data yang berjumlah 52 partisipan dan

tingkat signifikansi 5% adalah sebesar 0.273. Jika besar r hitung > 0.273, maka

item pernyataan tersebut dikatakan valid dan jika besar r hitung < 0.273, maka

item pernyataan tersebut dikatakan tidak valid. Berikut adalah hasil uji validitas

skala keputusan pembelian:

Tabel 4.11

Hasil uji validitas

Koefisien
Variabel Item r tabel Keterangan
Validitas

KP1 0.375 0.273 Valid

Keputusan KP2 0.620 0.273 Valid

Pembelian KP3 0.363 0.273 Valid

KP4 0.428 0.273 Valid

 62

KP5 0.549 0.273 Valid

KP6 0.313 0.273 Valid

KP7 0.540 0.273 Valid

KP8 0.396 0.273 Valid

KP9 0.457 0.273 Valid

KP10 0.423 0.273 Valid

KP11 0.541 0.273 Valid

KP12 0.534 0.273 Valid

KP13 0.591 0.273 Valid

KP14 0.354 0.273 Valid

KP15 0.509 0.273 Valid

Sumber : Data Kuesioner yang telah diolah menggunakan SPSS (2019)

Berdasarkan tabel hasil uji validitas tersebut didapatkan bahwa semua

item pada skala keputusan pembelian dikatakan valid dan dapat digunakan

karena nilai koefisien validitas atau r hitung > r tabel.

E. Hasil Uji Reliabilitas

Uji reliabilitas dalam penelitian ini menggunakan korelasi Pearson

Product Moment dengan pengukuran Cronbach’s Alpha yang dibantu dengan

program SPSS 20 for Windows. Data yang digunakan dalam uji reliabilitas

merupakan data pre test sebanyak 52 partisipan. Instrumen penelitian dapat

 63

dikatakan reliabel apabila nilai Cronbach’s Alpha > 0.70. Berikut adalah hasil uji

reliabilitas skala keputusan pembelian:

Tabel 4.12

Hasil uji reliabilitas

Cronbach’s
Variabel N of Items Keterangan
Alpha

Keputusan
0.839 15 Reliabel
Pembelian

Sumber : Data Kuesioner yang telah diolah menggunakan SPSS (2019)

Berdasarkan tabel hasil uji reliabilitas tersebut didapatkan bahwa skala

keputusan pembelian dikatakan reliabel dan dapat digunakan karena memiliki

nilai Cronbach’s Alpha > 0.70 yaitu 0.839.

F. Hasil Analisis Data

1. Uji Normalitas

Uji normalitas untuk mengetahui apakah data sampel berasal dari

populasi yang berdistribusi normal atau tidak. Uji normalitas yang digunakan

pada penelitian ini yaitu menggunakan uji Shapiro-Wilk. Aturan pengujian

normalitas data yaitu apabila kriteria pengujian nilai probabilitas atau nilai Sig.

(Signifikansi) < 0,05 maka distribusi data tidak normal, dan apabila nilai

probabilitas atau nilai Sig. (Signifikansi) > 0,05 maka distribusi data normal.
 64

Dalam penelitian ini untuk menguji normalitas peneliti menggunakan

pengujian melalui uji Shapiro-Wilk yang dibantu dengan bantuan program SPSS

20 for Windows. Hasil pengujian uji normalitas disajikan sebagai berikut:

Tabel 4.13

Hasil uji normalitas

Test of Normality

Kelompok Statistic df Sig.

Eksperimen 0.196 26 0.183

Pre test
Kontrol 0.115 26 0.307

Eksperimen 0.130 26 0.683

Post Test
Kontrol 0.187 26 0.587

Eksperimen 0.154 26 0.003

Gain Score
Kontrol 0.188 26 0.018

Sumber : Data Kuesioner yang telah diolah menggunakan SPSS (2019)

Berdasarkan tabel hasil uji normalitas tersebut didapatkan bahwa seluruh

data pada penelitian ini memiliki distribusi yang normal karena memiliki nilai

Sig. (Signifikansi) > 0,05. Namun, pada data gain score pada kelompok

eksperimen maupun kelompok control memiliki data yang tidak berdistribusi

normal karena memiliki nilai Sig. (Signifikansi) < 0,05.

Pada uji perbandingan selanjutnya, untuk data yang tidak berdistribusi

normal menggunakan uji non parametrik tes. Namun pada data yang

berdistribusi normal menggunakan uji parametrik tes.

 65

2. Uji Homogenitas

Uji homogenitas dilakukan untuk memperlihatkan kelompok data sampel

yang berasal dari populasi yang memiliki karakteristik yang sama. Kriteria

pengujiannya yaitu apabila nilai sign. (signifikansi) < 0.05 maka data tidak

homogen, sedangkan apabila nilai sign. (signifikansi) atau nilai probabilitas >

0.05 maka data homogen.

Dalam penelitian ini untuk menguji homogenitas peneliti menggunakan

pengujian melalui uji homogenitas yang dibantu dengan bantuan program SPSS

20 for Windows. Hasil pengujian uji normalitas disajikan sebagai berikut:

Tabel 4.14

Hasil uji homogenitas

Test of Homogeneity of Variance

Levene df1 df2 Sig.
Statistic
Based on Mean .239 1 50 .627
Based on Median .239 1 50 .627
Based on Median and
Pre test .239 1 49.567 .627
with adjusted df
Based on trimmed
.251 1 50 .619
mean
Sumber : Data Kuesioner yang telah diolah menggunakan SPSS (2019)

Berdasarkan tabel hasil uji homogenitas tersebut didapatkan bahwa data

pre test memiliki nilai Sig. (Signifikansi) > 0,05. Maka dapat disimpulkan bahwa

data dalam penelitian ini berasal dari populasi yang memiliki variansi yang sama

atau distribusi tersebar sama untuk setiap kelompok.

 66

3. Uji Hipotesis

a. Perbandingan Data Skor Pre test dan Post Test pada

Kelompok Eksperimen

Perbandingan Data Skor Pre test dan Post Test pada Kelompok

Ekperimen menggunakan uji Paired Samples Test. Hasil pengujian uji Paired

Samples Test disajikan sebagai berikut:

Tabel 4.15

Hasil Uji Paired Samples Test

Kelompok Sig. (2-

Mean T df
Eksperimen Tailed)

Pre test 49.92

5.085 26 0.000
Post Test 54.00

Sumber : Data Kuesioner yang telah diolah menggunakan SPSS (2019)

Dari tabel hasil uji Paired Samples Test tersebut, didapatkan bahwa nilai

Sig. yaitu 0.000 atau nilai Sig. < 0.05 dan nilai t-hitung sebesar 5.085 atau lebih

besar dari nilai-t tabel yaitu 2.055 (df = 26, l.o.s = 005). Maka dapat

disimpulkan bahwa terdapat perbedaan antara skor pre test kelompok

eksperimen dan skor post test kelompok eksperimen. Adapun perbedaan rerata

antara pre test maupun post test dapat dilihat sebagai berikut.
 67

Gambar 4.5

Grafik skor pre test dan post test kelompok eksperimen

Grafik skor pre test dan posttest kelompok eksperimen

51.96

51.88

Pretest Posttest

Sumber : Data Kuesioner yang telah diolah menggunakan SPSS (2019)

Berdasarkan gambar yang disajikan diatas terlihat bahwa rata-rata pre

test 49.92 sedangkan rata-rata post test 54.00. Dapat disimpulkan bahwa setelah

diberi perlakuan berupa menonton iklan teh botol Sosro yang berjudul “TVC

TEH BOTOL SOSRO”, kelompok ekperimen mengalami peningkatan terhadap

keputusan pembelian teh botol Sosro.

 68

b. Perbandingan Data Skor Pre test dan Post Test pada

Kelompok Kontrol

Perbandingan Data Skor Pre test dan Post Test pada Kelompok Kontrol

menggunakan uji Paired Samples Test. Hasil pengujian uji Paired Samples Test

disajikan sebagai berikut:

Tabel 4.16

Hasil Uji Paired Samples Test

Sig. (2-
Kelompok Kontrol Mean t df
Tailed)

Pre test 51.96

0.068 26 0.947
Post Test 51.88

Sumber : Data Kuesioner yang telah diolah menggunakan SPSS (2019)

Dari tabel hasil uji Paired Samples Test tersebut, didapatkan bahwa nilai

Sig. yaitu 0.987 atau nilai Sig. > 0.05 dan nilai t-hitung sebesar 0.068 atau lebih

kecil dari nilai-t tabel yaitu 2.055 (df = 26, l.o.s = 005). Maka dapat disimpulkan

bahwa tidak terdapat perbedaan antara skor pre test kelompok kontrol dan skor

post test kelompok kontrol. Adapun perbedaan rerata antara pre test maupun

post test dapat dilihat sebagai berikut.

 69

Gambar 4.6

Grafik skor pre test dan post test kelompok kontrol

Grafik skor pre test dan post test kelompok kontrol

51.96

51.88

Pretest Posttest

Sumber : Data Kuesioner yang telah diolah menggunakan SPSS (2019)

Berdasarkan gambar yang disajikan diatas terlihat bahwa rata-rata pre

test 51.96 sedangkan rata-rata post test 51.88. Dapat disimpulkan bahwa

kelompok kontrol mengalami penurunan terhadap keputusan pembelian. Namun,

tidak memiliki perbedaan antar data skor pre test dan post test yang signifikan.

c. Uji Mann Whitney

Uji Mann Whitney menguji hasil gain score kelompok eksperimen dan

kelompok control. Di mana gain score adalah hasil nilai post test dikurangi pre

test. Penguji melakukan uji Mann Whitney dibantu dengan program SPSS 20 for

Windows. Hasil pengujian uji Mann Whitney disajikan sebagai berikut:

 70

Tabel 4.17

Hasil uji Mann Whitney

Gain Score Mean N Sig. (2-Tailed)

Kelompok Eksperimen 4.08 26

0.019
Kelompok Kontrol 0.77 26

Sumber : Data Kuesioner yang telah diolah menggunakan SPSS (2019)

Dari tabel hasil uji Mann Whitney tersebut, didapatkan bahwa nilai Sig.

yaitu 0.019 atau nilai Sig. < 0.05. Berdasarkan hasil uji tersebut dapat

disimpulkan bahwa H1 diterima yang berarti terdapat pengaruh sumbliminal

advertising terhadap keputusan pembelian teh Botol Sosro. Adapun perbedaan

rerata antara gain score kelompok eksperimen maupun kontrol dapat dilihat

sebagai berikut:
 71

Gambar 4.7

Grafik gain score kelompok eksperimen dan kelompok kontrol

GRAFIK GAIN SCORE KELOMPOK EKSPERIMEN DAN

KELOMPOK KONTROL

4.08

0.77
KELOMPOK EKSPERIMEN KELOMPOK KONTROL

Sumber : Data Kuesioner yang telah diolah menggunakan SPSS (2019)

G. Pembahasan Hasil Penelitian

Hasil analisis yang telah dilakukan menunjukkan bahwa data yang

diperoleh melalui penelitian ini sesuai dengan hipotesis penelitian yang diajukan

yaitu terdapat pengaruh subliminal advertising terhadap keputusan pembelian

Teh Botol Sosro mahasiswa Universitas Mercu Buana pada kelompok

eksperimen. Adapun pada kelompok kontrol tidak terdapat perbedaan atau

pengaruh.

Hasil analisis dari uji paired samples test pada perbandingan skor pre test

dan post test kelompok eksperimen serta uji Mann Whitney membuktikan

adanya pengaruh subliminal advertising terhadap keputusan pembelian.

Sedangkan pada hasil analisis dari uji paired samples test pada perbandingan
 72

skor pre test dan post test kelompok kontrol serta uji Mann Whitney

membuktikan bahwa keputusan pembelian pada partisipan kelompok kontrol

tidak mengalami perbedaan atau pengaruh.

Hasil uji Paired Samples Test skor pre test dan post test kelompok

eksperimen diperoleh nilai Sig. yaitu 0.000 atau nilai Sig. < 0.05 dan nilai t-

hitung sebesar 5.085 atau lebih besar dari nilai-t tabel yaitu 2.055 (df = 26, l.o.s

= 005). Maka dapat disimpulkan bahwa terdapat perbedaan antara skor pre test

kelompok eksperimen dan skor post test kelompok eksperimen. Dari hasil

analisis juga, diketahui nilai rata-rata pre test 49.92 sedangkan rata-rata post test

54.00. Dapat disimpulkan bahwa setelah diberi perlakuan berupa menonton iklan

teh botol Sosro yang berjudul “TVC TEH BOTOL SOSRO”, kelompok

eksperimen mengalami peningkatan terhadap keputusan pembelian teh botol

Sosro.

Dari tabel hasil uji Mann Whitney tersebut, didapatkan bahwa nilai Sig.

yaitu 0.019 atau nilai Sig. < 0.05. Berdasarkan hasil uji tersebut dapat

disimpulkan bahwa H1 diterima yang berarti terdapat pengaruh sumbliminal

advertising terhadap keputusan pembelian teh Botol Sosro. Dari hasil analisis

juga, diketahui nilai rata-rata gain score kelompok eksperimen sebesar 4.08 dan

nilai rata-rata gain score kelompok kontrol sebesar 0.77.

Berdasarkan hasil dua uji tersebut yaitu uji paired samples test antara pre

test dan post test kelompok eksperimen serta uji Mann Whitney membuktikan

bahwa terdapat pengaruh subliminal advertising terhadap keputusan pembelian

teh Botol Sosro pada mahasiswa Universitas Mercu Buana.

 73

Adapun hasil uji Paired Samples Test pre test dan post test kelompok

kontrol, didapatkan bahwa nilai Sig. yaitu 0.987 atau nilai Sig. > 0.05 dan nilai t-

hitung sebesar 0.068 atau lebih kecil dari nilai-t tabel yaitu 2.055 (df = 26, l.o.s =

005). Maka dapat disimpulkan bahwa tidak terdapat perbedaan antara skor pre

test kelompok kontrol dan skor post test kelompok kontrol. Berdasarkan hasil uji

paired samples test antara pre test dan post test kelompok kontrol membuktikan

bahwa tidak terdapat pengaruh subliminal advertising terhadap keputusan

pembelian pada kelompok kontrol. Hal ini selaras dengan hipotesis pada

penelitian bahwa tidak terdapat perbedaan atau pengaruh.

Hasil uji analisis diatas selaras dengan hasil deskriptif skor post test

kelompok eksperimen. Di mana mean tertinggi terdapat pada item pernyataan 2

yaitu “Saya membeli teh botol Sosro karena tertarik dengan iklan-iklan yang

ditayangkan”. Hal ini berarti bahwa partisipan pada kelompok eksperimen

menganggap iklan teh Botol Sosro dalam hal ini iklan yang ditayangkan dalam

penelitian ini dan mengandung subliminal advertising membuat partisipan

tertarik untuk membeli teh Botol Sosro.

Hasil analisis penelitian ini sesuai dengan beberapa penelitian terdahulu

yang membuktikan bahwa pesan subliminal mempengaruhi perilaku konsumen

(Karam et.al., 2017). Pesan subliminal atau iklan subliminal (Subliminal

Advertising) merupakan bagian dari teknik sebuah iklan di mana iklan tersebut

berusaha untuk mendapatkan target pasar dengan cara memunculkan sesuatu ke

dalam alam bawah sadar para konsumen.

 74

Subliminal advertising juga merupakan strategi persuasi di mana

stimulus yang berasal dari iklan, baik secara visual, audio, maupun visual audio,

diserap dan diproses secara tidak sadar menembus benak konsumen tanpa

rintangan dari Super Ego sehingga akan mempengaruhi perilaku konsumen

dalam memutuskan apakah akan membeli atau menggunakan produk/jasa

tersebut atau tidak (Utamai, 2017). Hasil penelitian ini menunjukan bahwa

secara keseluruhan, subliminal advertising atau pesan bawah sadar terbukti

sangat efektif dalam beberapa kasus, meskipun banyak konsumen percaya itu

memiliki kekuatan untuk sepenuhnya mengubah pemikiran awal, tindakan atau

keyakinan mereka (Frazier, 2018).

Hasil penelitian ini membuktikan bahwa subliminal advertising

berpengaruh terhadap keputusan pembelian teh Botol Sosro pada mahasiswa

Universitas Mercu Buana. Dari hasil penelitian tersebut, peneliti bisa

mengatakan bahwa iklan subliminal atau subliminal advertising memiliki peran

penting dalam memutuskan perilaku konsumen khususnya keputusan pembelian.

Hal ini dikarenakan perilaku konsumen tidak hanya ditentukan oleh faktor

internal tetapi terdapat faktor eksternal juga yang mempengaruhinya salah

satunya adalah iklan subliminal atau subliminal advertising. Iklan subliminal

memiliki arti penting dalam menentukan niat beli dan kecenderungan pembelian

kompulsif .

Iklan subliminal atau subliminal advertising dalam penelitian ini adalah

sebuah video iklan teh Botol Sosro yang berjudul “TVC TEH BOTOL SOSRO”.

Perlu diadakan penelitian selanjutnya yang meneliti bagaimana pengaruh

 75

subliminal advertising dalam hal ini berupa foto atau video iklan teh Botol Sosro

yang lainnya yang akan mempengaruhi keputusan pembelian teh Botol Sosro.

Penelitian selanjutnya diperlukan untuk mengetahui apakah persentase

keputusan pembelian akan meningkat atau menurun jika diberi subliminal

advertising berupa foto atau video iklan teh Botol Sosro yang lainnya.
 BAB V

KESIMPULAN

A. Kesimpulan

Berdasarkan hasil analisis data penelitian yang dilakukan, maka dapat

disimpulkan bahwa terdapat pengaruh subliminal advertising terhadap keputusan

pembelian Teh Botol Sosro pada mahasiswa Universitas Mercu Buana.

B. Keterbatasan Penelitian

Adapun keterbatasan penelitian yang dialami oleh peneliti dalam

penelitian ini adalah sebagai berikut:

a. Sedikitnya literatur dari variabel subliminal advertising dan masih belum

banyak penelitian yang diteliti terkait variabel tersebut.

b. Penelitian ini merupakan preliminary study atau penelitian pendahuluan

terkait bagaimana subliminal advertising berpengaruh terhadap

keputusan pembelian.

C. Saran

Setelah melakukan menelitian ini dengan menganalisis serta

menyimpulkan hasil dari data yang diperoleh, peneliti menyadari masih banyak

terdapat kekurangan di dalamnya dikarenakan ada beberapa hambatan yang

dialami selama proses penelitian. Untuk itu, peneliti memberikan beberapa saran

yang bisa menjadi pertimbangan pada penelitian selanjutnya. Berikut antara lain:

a. Saran Teoritis

76
 77

Untuk peneliti selanjutnya yang berminat untuk melakukan

penelitian yang serupa agar dapat melakukan penelitian pada sampel

yang lebih banyak. Penelitian selanjutnya juga sangat dibutuhkan untuk

mengungkap peran dari variabel lain dalam mempengaruhi keputusan

pembelian teh Botol Sosro.

b. Saran Praktis

Saran bagi pihak-pihak terkait, yaitu;

1. Peneliti

Untuk peneliti selanjutnya atau peneliti tersendiri, dibutuhkan

penelitian selanjutnya karena hasil penelitian ini masih berupa

preliminary study.

2. Perusahaan teh Botol Sosro

Perusahaan teh Botol Sosro dapat mengembangkan strategi

pemasaran mereka lagi melalui iklan-iklan yang lebih kreatif dan

tentunya mengandung konten subliminal advertising. Partisipan

lebih tertarik untuk membeli teh Botol Sosro karena iklan-iklan

yang ditayangkan.
 DAFTAR PUSTAKA

Ahmed, Q.M., KhursidMian, A., Buzdar, F., Ali, M., & Irshad, M. (2014). The
Subliminal Phenomena in Advertising: A Pakistani Perspective: IOSR
Journal of Business and Management (IOSR-JBM) e-ISSN: 2278-487X,
p-ISSN:2319-7668. Volume 16, Isue 12. Ver III (Dec.2014), PP 50-60
www.iosjournal.org

Basuki, Sulistyo. 2010. Metode Penelitian. Jakarta : Penaku.

Buchari Alma, (2011), Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa, Cetakan

Kesembilan, Bandung: Alfabeta

Budiman (2018) Pengaruh Periklanan, Keprcayaan Merek dan Harga Terhadap

Keputusan Pembelian Smartphone Vivo, Jakarta

Bustin, G.A., Jones, D.N.,Hansenne,M.,&Quoidbach, J. (2015). Who Does Red

Bull give wings to ? Sensation seeking moderates sensitivity to subliminal
advertisement, Front. Psychol. 6:825 doi: 10.3389/fpsyg.2015.00825

Frazier,Sophia (2018) Subliminal Messaging: How Effective Is It? A With

Honors Projects. 244

Goodwin , C. J. (2010). Research in psycology methods and design 6th edition

United States Of America

Ilmania, Lutfi Putri (2018) Implementasi Strategi Promosi Bank Permata

Bintaro Untuk Memperkenalkan Produk “Permata Tabungan Bebas”
Tahun 2017, Jakarta

Kotler, Philip & Amstrong, Garry (2014). Prinsip-prinsip Manajemen, Edisi 14

Jilid 1, Jakarta: Erlangga

Kotler, Philip & Kevin, L, Keller (2016). Marketing Management, 15th Edition
New Jersey: Pearson Pretice Hall, Inc.

Kotler, Philip & Kevin, L, Keller (2009). Marnajemen Pemasaran, Edisi 13

Jilid 1 Jakarta: Erlangga

Lenchar (2004). Subliminal Advertising and ModernDay Brainwashing. Diakses,

darihttp://www.prisonplanet.tv/articles/july2004/120704subliminaladvert
i sing.htm.

78
 79

Lupiyoadi, Rambat (2013). Manajemen Pemasaran Jasa Berbasis Kompetensi,

Edisi 3, Jakarta: Salemba Empat

Moriarty, et al (2017) Advertising. Edisi 8. Jakarta: Pustaka Pelajar Grup

Morisson (2010). Periklanan Komunikasi Pemasaran Terpadu, Jakarta: Prenada

Media Group.

Paul.C,C,. & amp, Scot, C, B. (2012). Methods in behavioral research eleventh

edition. New York: McGraw-Hill

Reza, Fikri (2016). Pemahaman Tentang Pesan Subliminal, WACANA: Vol XV

(1), 1-85

Sangadji, Etta Mamang & Sopiah (2013) Perilaku Konsumen, Jakarta: Andi

Schiffman, L., Wisenblit, L,. 2015. Customer Behavior. Edisi Sebelas. Pearson
Education.

Seniati, L., Yulianto, A., Bermadette, N. S. (2017) Psikologi Eksperimen,

Jakarta: Indeks

Shrimp, A Terence (2014). Komunikasi Pemasaran Terpadu dalam Periklanan

dan Promosi, Edisi 8, Jakarta: Salemba Empat

Smarandescu, L., & Shimp, T,A. (2014). Drink coca-cola, eat popcorn, and
choose powerade: testing the limits of subliminal persuasion, Springer
Science+Business Media New York

Sofi, et al (2018), Impact of Subliminal Advertising on Consumer Buying

Behaviour: An Empirical Study on Young India Consumers, Kashmir
19(6) 1–22

Sugiyono. (2017). Metode Penelitian Pendidikan (Pendekatan Kuantitatif,

Kualitatif dan R&D). Bandung: Alfabeta.

Suharto (2016) Pengaruh Budaya Terhadap Keputusan Pembelian

Menggunakan Variabel Sosial dan Pribadi Sebagai Mediasi Produk Air
Minum Kemasan. Jurnal Derivatif Vol.10 No.1

Suprayanto & Rosad. 2015. Manajemen Pemasaran. IN MEDIA: Bogor.

Sunyoto, Danang (2013). Perilaku Konsumen. Jakarta: CAPS

The American Heritage College Dictionary, 3rd ed., s.v. “subliminal”.

 80

Utami, A,D,W. (2017) Persepsi Subliminal Dalam Periklanan (Subliminal

Advertising). Jurnal Ilmu Komputer dan Desain Komunikasi Visual
(JIKDISKOMVIS), Volume 2 ISSN: 2541-4585

Yusainy, C. (2016). Panduan Riset Eksperimental dalam Psikologi. Universitas

Brawijaya Press: Malang.
 Lampiran

KUESIONER PRE TEST

Halo teman-teman! Perkenalkan saya Laeli Nur Fitriyani, mahasiswi

fakultas Ekonomi dan Bisnis Program Studi Manajemen Universitas Mercu
Buana. Pada kesempatan ini saya mengajak Anda berpartisipasi untuk ikut
membantu menyelesaikan tugas akhir saya. Saya mengharapkan Anda bersedia
untuk meluangkan waktu untuk mengisi kuesioner ini.

Silahkan centang “Saya setuju” pada opsi dibawah ini untuk menyatakan
bersedia berpartisipasi dalam mengisi kuesioner ini
o Saya setuju
o Saya tidak setuju

Silahkan isi data diri Anda terlebih dahulu.

Nama :
Jenis Kelamin :
Usia :
No. Telp/ID Line :
Domisili :
Produk teh yang dikonsumsi :

81
 82

Dibawah ini terdapat sejumlah pernyataan. Silahkan berikan jawaban

dengan memilih salah satu angka yang paling sesuai dengan pikiran dan
perasaan Anda. Adapun keterangan jawaban untuk nilai 1 berarti sangat tidak
setuju, 2 berarti tidak setuju, 3 berarti ragu-ragu, 4 berarti setuju, dan 5 berarti
sangat setuju. Selamat mengerjakan!

STS TS R S SS
No. Pernyataan
1 2 3 4 5
Saya membeli teh botol Sosro ketika saya
1.
merasa haus
Saya membeli teh botol Sosro karena tertarik
2.
dengan iklan-iklan yang ditayangkan
Saya membeli teh botol Sosro ketika saya
3.
melihat teman atau kawan saya meminum teh
botol sosro
Saya mendapatkan informasi tentang
4. teh botol Sosro dari iklan yang
ditayangkan
Saya mencari informasi teh botol Sosro
5.
dengan mengunjungi booth atau stand pada
saat pameran
Saya mencari informasi teh botol Sosro
6. menggunakan media internet

Saya membandingkan teh botol Sosro dengan

7.
produk teh lainnya sebelum saya membelinya
Saya membeli teh botol Sosro karena jenis
8.
yang ditawarkan banyak
Saya dapat membeli teh botol Sosro dengan
9. mudah dan tersedia dibanyak tempat

Saya mencari pilihan lain atau membeli teh

10.
yang lebih baik dari teh botol Sosro yang
saya miliki
Saya membandingkan harga sebelum
11. membeli teh botol Sosro

Saya mempertimbangkan beberapa atribut

12. (promo, harga) dari teh botol Sosro sebelum
membelinya
 83

Saya memilih teh botol Sosro karena menurut

13.
saya lebih baik dibandingkan merk teh
lainnya
Saya membeli teh botol Sosro karena rasanya
14.
yang enak
Saya membeli teh botol Sosro karena
terpercaya mutu dan kualitas produknya
 84

Kuesioner Post Test Eksperimen

Halo teman-teman! Perkenalkan saya Laeli Nur Fitriyani, mahasiswi

fakultas Ekonomi dan Bisnis Program Studi Manajemen Universitas Mercu
Buana. Pada kesempatan ini saya mengajak Anda berpartisipasi untuk ikut
membantu menyelesaikan tugas akhir saya. Saya mengharapkan Anda bersedia
untuk meluangkan waktu untuk mengisi kuesioner ini.

Silahkan centang “Saya setuju” pada opsi dibawah ini untuk menyatakan
bersedia berpartisipasi dalam mengisi kuesioner ini
o Saya setuju
o Saya tidak setuju

Silahkan isi data diri Anda terlebih dahulu.

Nama :
No. Telp/ID Line :

Sebelum Anda mengisi kuesioner ini, pastikan Anda sudah melihat

tayangan video iklan teh botol Sosro yang sudah ditampilkan. Setelah melihat
video tersebut. Silahkan mengisi kuesioner pada lembar berikut. Isilah dengan
memberikan respons, kesan, keyakinan, serta intuisi mengenai informasi yang
Anda lihat melalui video tayangan sebelumnya.

Sebelum mengisi, berikut adalah hal-hal yang perlu diketahui:

1. Tidak ada jawaban salah atau benar, Anda hanya diminta merespons
setiap pernyataan yang paling sesuai dengan pendapat Anda.
2. Saya menjamin kerahasiaan data yang Anda berikan, seluruh jawaban
dan data yang Anda berikan hanya digunakan untuk kepentingan tugas
akhir saya.
Selamat mengerjakan!
85
 86

Dibawah ini terdapat sejumlah pernyataan. Silahkan berikan jawaban

dengan memilih salah satu angka yang paling sesuai dengan pikiran dan
perasaan Anda. Adapun keterangan jawaban untuk nilai 1 berarti sangat tidak
setuju, 2 berarti tidak setuju, 3 berarti ragu-ragu, 4 berarti setuju, dan 5 berarti
sangat setuju. Selamat mengerjakan!

STS TS R S SS
No. Pernyataan
1 2 3 4 5
Saya membeli teh botol Sosro ketika saya
1.
merasa haus
Saya membeli teh botol Sosro karena tertarik
2.
dengan iklan-iklan yang ditayangkan
Saya membeli teh botol Sosro ketika saya
3.
melihat teman atau kawan saya meminum teh
botol sosro
Saya mendapatkan informasi tentang
4. teh botol Sosro dari iklan yang
ditayangkan
Saya mencari informasi teh botol Sosro
5.
dengan mengunjungi booth atau stand pada
saat pameran
Saya mencari informasi teh botol Sosro
6. menggunakan media internet

Saya membandingkan teh botol Sosro dengan

7.
produk teh lainnya sebelum saya membelinya
Saya membeli teh botol Sosro karena jenis
8.
yang ditawarkan banyak
Saya dapat membeli teh botol Sosro dengan
9. mudah dan tersedia dibanyak tempat

Saya mencari pilihan lain atau membeli teh

10.
yang lebih baik dari teh botol Sosro yang
saya miliki
Saya membandingkan harga sebelum
11. membeli teh botol Sosro

Saya mempertimbangkan beberapa atribut

12. (promo, harga) dari teh botol Sosro sebelum
membelinya
 87

Saya memilih teh botol Sosro karena menurut

13.
saya lebih baik dibandingkan merk teh
lainnya
Saya membeli teh botol Sosro karena rasanya
14.
yang enak
Saya membeli teh botol Sosro karena
terpercaya mutu dan kualitas produknya

Silahkan jawab pertanyaan singkat dibawah ini!

✓ Apakah Anda memahami video tersebut?

a. Ya b. Tidak

✓ Apakah terdapat makna tersirat dalam video tersebut?

a. Ya b. Tidak

✓ Jika ya, apa makna tersirat dalam video tersebut?

……………………………………………..

✓ Apakah setelah melihat video tersebut membuat Anda ingin membeli

produk yang ada divideo tersebut?

a. Ya b. Tidak
 88

Kuesioner Post Test Kontrol

Halo teman-teman! Perkenalkan saya Laeli Nur Fitriyani, mahasiswi

fakultas Ekonomi dan Bisnis Program Studi Manajemen Universitas Mercu
Buana. Pada kesempatan ini saya mengajak Anda berpartisipasi untuk ikut
membantu menyelesaikan tugas akhir saya. Saya mengharapkan Anda bersedia
untuk meluangkan waktu untuk mengisi kuesioner ini.

Silahkan centang “Saya setuju” pada opsi dibawah ini untuk menyatakan
bersedia berpartisipasi dalam mengisi kuesioner ini
o Saya setuju
o Saya tidak setuju

Silahkan isi data diri Anda terlebih dahulu.

Nama :
No. Telp/ID Line :

Dibawah ini terdapat sejumlah pernyataan. Silahkan berikan jawaban

dengan memilih salah satu angka yang paling sesuai dengan pikiran dan
perasaan Anda. Adapun keterangan jawaban untuk nilai 1 berarti sangat tidak
setuju, 2 berarti tidak setuju, 3 berarti ragu-ragu, 4 berarti setuju, dan 5 berarti
sangat setuju. Selamat mengerjakan!

STS TS R S SS
No. Pernyataan
1 2 3 4 5
Saya membeli teh botol Sosro ketika saya
1.
merasa haus
Saya membeli teh botol Sosro karena tertarik
2.
dengan iklan-iklan yang ditayangkan
Saya membeli teh botol Sosro ketika saya
3.
melihat teman atau kawan saya meminum teh
botol Sosro
 89

Saya mendapatkan informasi tentang

4. teh botol Sosro dari iklan yang
ditayangkan
Saya mencari informasi teh botol Sosro
5.
dengan mengunjungi booth atau stand pada
saat pameran
Saya mencari informasi teh botol Sosro
6. menggunakan media internet

Saya membandingkan teh botol Sosro dengan

7.
produk teh lainnya sebelum saya membelinya
Saya membeli teh botol Sosro karena jenis
8.
yang ditawarkan banyak
Saya dapat membeli teh botol Sosro dengan
9. mudah dan tersedia dibanyak tempat

Saya mencari pilihan lain atau membeli teh

10.
yang lebih baik dari teh botol Sosro yang
saya miliki
Saya membandingkan harga sebelum
11. membeli teh botol Sosro

Saya mempertimbangkan beberapa atribut

12. (promo, harga) dari teh botol Sosro sebelum
membelinya
Saya memilih teh botol Sosro karena menurut
13.
saya lebih baik dibandingkan merk teh
lainnya
Saya membeli teh botol Sosro karena rasanya
14.
yang enak
Saya membeli teh botol Sosro karena
terpercaya mutu dan kualitas produknya
 90

Berdasarkan Jenis Kelamin

Jenis_Kelamin_KE
Frequenc Percent Valid Cumulative
y Percent Percent
Laki-laki 15 53.6 57.7 57.7
Valid Perempuan 11 39.3 42.3 100.0
Total 26 92.9 100.0
Missing System 2 7.1
Total 28 100.0

Jenis_Kelamin_KK
Frequenc Percent Valid Cumulative
y Percent Percent
Laki-laki 18 64.3 69.2 69.2
Valid Perempuan 8 28.6 30.8 100.0
Total 26 92.9 100.0
Missing System 2 7.1
Total 28 100.0

Berdasarkan Usia

Usia_KE
Frequenc Percent Valid Cumulative
y Percent Percent
20 4 14.3 15.4 15.4
21 4 14.3 15.4 30.8
22 5 17.9 19.2 50.0
23 4 14.3 15.4 65.4
24 2 7.1 7.7 73.1
Valid 25 2 7.1 7.7 80.8
28 1 3.6 3.8 84.6
29 2 7.1 7.7 92.3
31 1 3.6 3.8 96.2
35 1 3.6 3.8 100.0
Total 26 92.9 100.0
Missing System 2 7.1
 91

Total 28 100.0

Usia_KK
Frequenc Percent Valid Cumulative
y Percent Percent
19 1 3.6 3.8 3.8
21 4 14.3 15.4 19.2
22 4 14.3 15.4 34.6
23 5 17.9 19.2 53.8
Valid 24 5 17.9 19.2 73.1
25 3 10.7 11.5 84.6
26 2 7.1 7.7 92.3
27 2 7.1 7.7 100.0
Total 26 92.9 100.0
Missing System 2 7.1
Total 28 100.0

Berdasarkan Domisili

Domisili_KE
Frequenc Percent Valid Cumulative
y Percent Percent
2 7.1 7.1 7.1
Jakarta 17 60.7 60.7 67.9
Valid Karawang 1 3.6 3.6 71.4
Tangerang 8 28.6 28.6 100.0
Total 28 100.0 100.0

Domisili_KK
Frequenc Percent Valid Cumulative
y Percent Percent
Valid
 92

2 7.1 7.1 7.1

Bekasi 2 7.1 7.1 14.3
Bogor 2 7.1 7.1 21.4
Depok 1 3.6 3.6 25.0
Jakarta 16 57.1 57.1 82.1
Tangerang 5 17.9 17.9 100.0
Total 28 100.0 100.0
Berdasarkan produk teh yang dikonsumsi

Produk_Teh_yang_dikonsumsi_KE
Frequenc Percent Valid Cumulative
y Percent Percent
2 7.1 7.1 7.1
Sariwangi 9 32.1 32.1 39.3
Teh Botol Sosro 12 42.9 42.9 82.1
Valid Teh Kotak 1 3.6 3.6 85.7
Teh Pucuk
4 14.3 14.3 100.0
Harum
Total 28 100.0 100.0

Produk_Teh_yang_dikonsumsi_KK
Frequenc Percent Valid Cumulative
y Percent Percent
2 7.1 7.1 7.1
Sariwangi 12 42.9 42.9 50.0
Teh Bendera 4 14.3 14.3 64.3
Teh Botol Sosro 5 17.9 17.9 82.1
Valid
Teh Pucuk
4 14.3 14.3 96.4
Harum
Tjatoet 1 3.6 3.6 100.0
Total 28 100.0 100.0

Pre test KE

Statistics
 93

Ite Ite Ite Ite Ite Ite Ite Ite Ite Ite Ite Ite Ite Ite Ite
m m m m m m m m m m1 m1 m1 m1 m1 m1
1 2 3 4 5 6 7 8 9 0 1 2 3 4 5
Vali
26 26 26 26 26 26 26 26 26 26 26 26 26 26 26
d
N
Mis
0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
sing
4.1 3.7 3.7 3.6 3.0 2.8 2.8 2.5 2.9 3.2 2.9 3.5 3.1 3.7 3.6
Mean
5 7 7 2 8 8 1 8 2 7 2 8 5 7 5
Std.
.92 .99 1.1 1.1 1.0 .90 1.2 .98 1.2 1.0 .97 1.1 .73 .71 .89
Devia
5 2 07 69 17 9 97 7 62 02 7 72 2 0 2
tion
Mini
2 2 1 1 2 1 1 1 1 1 1 1 2 3 1
mum
Maxi
5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 4 5 5
mum
Pre test KK

Statistics
Ite Ite Ite Ite Ite Ite Ite Ite Ite Ite Ite Ite Ite Ite Ite
m m m m m m m m m m1 m1 m1 m1 m1 m1
1 2 3 4 5 6 7 8 9 0 1 2 3 4 5
Vali
26 26 26 26 26 26 26 26 26 26 26 26 26 26 26
d
N
Mis
0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
sing
4. 3. 3. 3. 3. 2. 2. 2. 3. 3.8 3.6 3.3 3.2 4.2 3.8
Mean
08 35 88 69 23 73 50 92 27 8 9 8 7 3 5
Std.
.7 .9 .7 .9 .9 .5 .8 .9 .8 .81 .47 .98 .87 .76 .83
Devia
96 36 11 70 51 33 60 35 74 6 1 3 4 5 4
tion
Mini
3 2 3 2 2 2 1 1 2 3 3 2 2 3 2
mum
Maxi
5 5 5 5 5 4 4 5 5 5 4 5 5 5 5
mum

Postest KE
 94

Statistics
Ite Ite Ite Ite Ite Ite Ite Ite Ite Ite Ite Ite Ite Ite Ite
m m m m m m m m m m1 m1 m1 m1 m1 m1
1 2 3 4 5 6 7 8 9 0 1 2 3 4 5
Vali
26 26 26 26 26 26 26 26 26 26 26 26 26 26 26
d
N
Mis
0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
sing
3. 4. 3. 3. 3. 3. 3. 3. 3. 3.5 3.2 3.8 3.2 3.7 3.8
Mean
85 31 96 69 23 19 19 42 69 0 7 5 7 7 1
Std. 1. 1. 1. 1.
.9 .7 .7 .9 .9 .81 .82 .92 .77 .71 .74
Devia 05 02 02 12
25 36 74 51 39 2 7 5 8 0 9
tion 0 1 7 3
Mini
2 3 3 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 3 2
mum
Maxi
5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5
mum

Post test KK

Statistics
Ite Ite Ite Ite Ite Ite Ite Ite Ite Ite Ite Ite Ite Ite Ite
m m m m m m m m m m1 m1 m1 m1 m1 m1
1 2 3 4 5 6 7 8 9 0 1 2 3 4 5
Vali
26 26 26 26 26 26 26 26 26 26 26 26 26 26 26
d
N
Mis
0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
sing
4. 3. 3. 3. 3. 2. 2. 2. 3. 3.6 3.5 3.3 3.2 4.1 3.8
Mean
00 12 88 65 19 62 42 88 23 5 0 1 3 5 5
Std.
.8 .9 .7 .9 .9 .5 .8 .9 .8 1.0 .51 1.0 .86 .78 .83
Devia
00 09 11 36 81 71 57 52 15 56 0 50 3 4 4
tion
Mini
3 1 3 2 2 2 1 1 2 2 3 2 2 3 2
mum
Maxi
5 5 5 5 5 4 4 5 5 5 4 5 5 5 5
mum
 95

Kelompok penelitian

Statistics
Pre Post Pre Post
test_KE test_KE test_KK test_KK
Valid 26 26 26 26
N
Missing 26 26 26 26
Mean 49.92 54.00 51.96 51.88
Std. Deviation 6.794 4.552 3.862 3.410

Validitas

Item-Total Statistics
Scale Mean Scale Corrected Cronbach's
if Item Variance if Item-Total Alpha if Item
Deleted Item Deleted Correlation Deleted
KP1 30.25 40.975 .375 .835
KP2 29.85 37.741 .620 .820
KP3 29.69 40.335 .363 .836
KP4 29.65 39.643 .428 .832
KP5 30.33 37.283 .549 .824
KP6 29.94 41.153 .313 .838
KP7 30.12 39.908 .540 .827
KP8 30.25 39.564 .396 .835
KP9 29.56 40.173 .457 .830
KP10 29.88 40.261 .423 .832
KP11 30.00 39.059 .541 .825
KP12 29.94 38.879 .534 .826
KP13 29.88 38.967 .591 .823
KP14 29.65 40.819 .354 .836
KP15 29.81 38.903 .509 .827

Reliabilitas

Reliability Statistics
Cronbach's N of
Alpha Items
 96

.839 15

Normalitas

Tests of Normality
Kolmogorov-Smirnova Shapiro-Wilk
Statistic df Sig. Statistic df Sig.
Pre test_KE .112 26 .200* .946 26 .183
Pre test_KK .100 26 .200* .955 26 .307
Post test_KE .115 26 .200* .972 26 .683
Post test_KK .124 26 .200* .969 26 .587
GainScore_K
.161 26 .080 .868 26 .003
E
GainScore_K
.172 26 .046 .902 26 .018
K
*. This is a lower bound of the true significance.
a. Lilliefors Significance Correction

Homogenitas
Test of Homogeneity of Variance
Levene df1 df2 Sig.
Statistic
Based on Mean .239 1 50 .627
Based on Median .239 1 50 .627
Based on Median and
Pre test .239 1 49.567 .627
with adjusted df
Based on trimmed
.251 1 50 .619
mean

Paired samples test

Paired Samples Statistics

Mean N Std. Std. Error
Deviation Mean
Pre test_KE 49.92 26 6.794 1.332
Pair 1 Post
54.00 26 4.552 .893
test_KE
 97

Paired Samples Test

Paired Differences t df Sig.
Mean Std. Std. 95% (2-
Deviation Error Confidence tailed)
Mean Interval of the
Difference
Lower Upper
Pre test_KE
Pair - - -
- Post 4.088 .802 -5.728 25 .000
1 4.077 2.426 5.085
test_KE

Paired Samples Statistics

Mean N Std. Std. Error
Deviation Mean
Pre
51.96 26 3.862 .757
test_KK
Pair 1
Post
51.88 26 3.410 .669
test_KK

Paired Samples Test

Paired Differences t df Sig.
Mean Std. Std. 95% (2-
Deviation Error Confidence tailed)
Mean Interval of the
Difference
Lower Upper
Pre test_KK
Pair
- Post .077 5.789 1.135 -2.261 2.415 .068 25 .947
1
test_KK

Mann Whitney
 98

Group Statistics
Kelompok N Mean Std. Std. Error
Deviation Mean
Kelompok
26 4.08 4.088 .802
GainScore Eksperimen
Kelompok Kontrol 26 .77 9.331 1.830

Test Statisticsa
VAR0000
1
Mann-Whitney U 211.000
Wilcoxon W 562.000
Z -2.345
Asymp. Sig. (2-
.019
tailed)
a. Grouping Variable:
Kelompok