PROPOSAL SKRIPSI

PENGARUH PENERAPAN GREEN MARKETING TERHADAP CITRA

MEREK DAN KEPUTUSAN PEMBELIAN PRODUK

(Studi kasus pada UMKM di kota Pandaan)

Disusun Oleh :
RANIATUL FIRDAUSI
NIM :2018.69.10.0086

PROGRAM STUDI ADMINISTRASI BISNIS

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
UNIVERSITAS YUDHARTA PASURUAN
2022

i
 TANDA PERSETUJUAN PROPOSAL SKRIPSI

Judul : PENGARUH PENERAPAN GREEN MARKETING

TERHADAP CITRA MEREK DAN KEPUTUSAN
PEMBELIAN PRODUK
(Studi kasus pada UMKM di kota Pandaan)

Disusun oleh : RANIATUL FIRDAUSI

NIM : 201869100083

Fakultas : ILMU SOSIAL DAN POLITIK

Jurusan : ADMINISTRASI BISNIS

Konsentrasi : PEMASARAN

Disetujui untuk diseminarkan

Pasuruan,

.................................................................

Mengetahui

Kaprodi Pembimbing

(Nur Ajizah, S. Sos, M. AB) (Nur Rohmat Nuzil, S.Sos., M.AB)

NIK, Y. 069.15.02.001 NIK, Y.072.50.58.603

ii
 Abstrak

Pembelian minuman dalam bentuk wadah plastik sudah sering kita jumpai
diberbagai umkm di kota pandaan, namun untuk penelitian kali ini akan lebih di
fokuskan melalui strategi green marketing terhadap pembelian konsumen. Maka
tujuan dilakukanya penelitian adalah untuk mengurangi penggunaan plastik
menjadi ramah lingkungan. Untuk bahan plastik yang diganti dalam pengemasan
minuman yaitu eco paper cup. Pengujian akan dilakukan untuk menerapkan alat
kebijakan ini menjadi peran penting dalam mengubah perilaku pembeli konsumen
untuk membeli produk yang ramah lingkungan, dengan demikian dapat
mengurangi efek samping dari proses produksi terhadap lingkungan. Sehingga
perhatian tentang kelestarian lingkungan meningkatkan kesadaran masyarakat di
berbagai belahan dunia tentang pentingnya menggunakan produk yang ramah
lingkungan (green product).

iii
 KATA PENGANTAR

Puji syukur penulis panjatkan kehadiran Allah SWT, berkat rahmat dan
karunia-Nya penulis dapat menyelesaikan Proposal Skripsi dengan judul
“Pengaruh Word Of Mouth, Kualitas Produk Dan Persepsi Harga Terhadap
Loyalitas Pelanggan Dengan Kepuasan Konsumen Sebagai Variabel Mediasi.
(Studi Kasus Pada Umkm Executive Di Sukorejo Pasuruan” ini dengan baik.
Proposal Skripsi ini di susun dalam rangka memenuhi salah satu syarat untuk
menempuh ujian S1 pada program Studi Administrasi Bisnis pada Fakultas Ilmu
Poltik Universitas Yudharta Pasuruan.
Dalam proses penusunan dan pendalaman materi pada proposal skripsi ini,
tentunya penulis mendapatkan bimbingan, arahan, korelasi, saran dan motivasi
yang sangat berharga bagi penulis. Oleh karena itu kesempatan penulis
mengucapkan terimakasih yang sebesar-besarnya kepada :
1. Romo K. H. M. Sholeh Bahrudin selaku pengasuh Pondok Pesantren
Ngalah.
2. Bapak DR. H. Agus Kholid Murtadho, SE, ME selaku Rektor Universitas
Yudharta.
3. Ibu Dr. Any Urwatul Wustqo, S. Sos, M. AB selaku Dekan Program Studi
Administrasi Bisnis.
4. Ibu Nur Ajizah, S. Sos, M. AB selaku Kepala Program Studi Administrasi
Bisnis.
5. Bapak Nur Rohmat Nuzil, S.Sos., M.AB selaku dosen pembimbing saya.
6. Segenap Dosen Administrasi Bisnis yang senantiasa membimbing dan
mendidik saya dengan ilmu yang telah beliau berikan.
7. Ayah, Ibu dan kakak yang senantiasa mendoakan, mensupport,
mengorbankan semuanya untuk saya dan tak pernah meremehkan hasil
kerja saya.
8. Teman-teman seperjuangan angatan Administrasi Bisnis 2018 yang
sampai sekarang masih banyak membantu dan bersama-sama menempuh
S1.

iv
 Semoga segala bantuan yang telah diberikan kepada penulis mendapat
balasan dari Allah SWT. Saya menyadari masih banyak kekurangan dalam
penyusunan proposal skripsi ini. Maka dari itu, saya berharap saran dan kritik
yang sifatnya membangun.

Penulis

v
 DAFTAR ISI

JUDUL......................................................................................................................i
TANDA PERSETUJUAN PROPOSAL SKRIPSI..................................................ii
ABSTRAK..............................................................................................................iii
KATA PENGANTAR............................................................................................iv
DAFTAR ISI..........................................................................................................vii
DAFTAR GAMBAR..............................................................................................ix
BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang .....................................................................................1
1.2 Rumusan Masalah.................................................................................8
1.3 Tujuan Penelitian...................................................................................9
1.4 Manfaat Penelitian.................................................................................9

BAB II TIJAUAN PUSTAKA

2.1 Tinjauan Pustaka.................................................................................11
2.1.1 Bauran Pemasaran......................................................................11
2.1.1.1 Pengertian Bauran Pemasaran.................................................11
2.1.1.2 Strategi Pemasaran..................................................................12
2.1.1.3 Promosi....................................................................................13
2.1.1.4 Tujuan Tujuan Penetapan Harga.............................................13
2.1.1.5 Indikator Bauran Pemasaran...................................................13
2.1.2 Brand Awarness.........................................................................14
2.1.2.1 Pengertian Brand Awarness........................................14
2.1.2.2 Mencapai Brand Awarness..........................................14
2.1.2.3 Tingkatan Brand Awarness.........................................15
2.1.2.4 Indikator Brand Awarness...........................................16
2.1.4 Green Maarketing.......................................................................17
2.1.4.1 Pengertian Green Marketing...................................................17
2.1.4.2 Keunggulan Green Marketing.................................................19

vi
 2.1.4.3 Elemen Elemen Green Marketing...........................................20
2.1.4.4 Indikator Green Marketing......................................................21
2.1.5 Keputusan Pembelian.................................................................22
2.1.5.1 Pengertian Keputusan Pembelian............................................22
2.1.5.2 Jenis Jenis Keputusan Pembelian............................................22
2.1.5.3 Proses Pengambilan Keputusan Pembelian.............................23
2.1.5.4 Indikator Keputusan Pembelian..............................................25
2.2 Penelitian Terdahulu...........................................................................26
2.3 Hubungan Antar Variabel...................................................................48
2.3.1 Pengaruh Bauran Pemasaran Terhadap Keputusan Pembelian..48
2.3.2 Pengaruh Brand Awarness Terhadap Keputusan Pembelian.....49
2.3.3 Pengaruh Green Marketing Terhadap Bauran Pemasaran.........49
2.3.4 Pengaruh Green Marketing Terhadap Brand Awarness.............50
2.3.5 Pengaruh Green Marketing Terhadap Keputusan Pembelian....50
2.4 Hipotesis Penelitian.............................................................................51

BAB III METODE PENELITIAN

3.1 Jenis Penelitian....................................................................................53
3.2 Waktu Dan Tempat Pelaksanaan.........................................................53
3.3 Populasi Dan Sampel..........................................................................53
3.3.1 Populasi......................................................................................53
3.3.2 Sampel........................................................................................54
3.4 Teknik Pengumpulan Data..................................................................54
3.4.1 Wawancara.................................................................................54
3.4.2 Kuisioner....................................................................................55
3.4.3 Observasi....................................................................................55
3.4.4 Dokumentasi...............................................................................55
3.5 Devinisi Operasional Variabel............................................................56
3.6 Teknik Analisis Data...........................................................................58
3.6.1 Uji Instrumen Penelitian.............................................................58
3.6.2 Uji Regresi Linier Berganda......................................................59

vii
DAFTAR PUSTAKA............................................................................................61

DAFTAR GAMBAR

2.1 Piramida Brand Awarness...............................................................................15

2.2 Tahapan Keputusan Pembelian.......................................................................24
2.3 Kerangka Pikir................................................................................................27
2.4 Model Hipotesis..............................................................................................29
2.5 Model Hipotesis..............................................................................................30
2.6 Model Hipotesis..............................................................................................31
2.7 Model Hipotesis..............................................................................................33
2.8 Kerangka Konsep Dan Hipotesis Penelitian...................................................51

viii
 DAFTAR TABEL

2.1 Indikator Brand Awarness..............................................................................17

2.2 Mapping Penelitian Terdahulu........................................................................33
3.1 Definisi Operasional Variabel.........................................................................56

ix
 BAB I
PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Lingkungan merupakan faktor utama yang menjadi sumber kehidupan
makhluk hidup yang ada di bumi. Lingkungan adalah kesatuan ruang dengan
semua benda, daya, keadaan, dan makhluk hidup, termasuk manusia dengan
perilakunya. Salah satu fenomena terbesar yang sedang dihadapi dunia sekarang
adalah pemanasan global dan kerusakan lingkungan. Permasalahan lingkungan
adalah akibat dari aktivitas manusia, baik secara langsung maupun tidak langsung,
telah menjadi isu internasional bahkan sejak 30 tahun yang lalu. Berbagai belahan
dunia tengah berupaya untuk mengurangi aktivitas-aktivitas yang dapat
memperparah kerusakan pada lingkungan. Lingkungan alam merupakan
sumberdaya alam yang dibutuhkan sebagai input oleh pemasar atau dipengaruhi
kegiatan pemasaran, ada beberapa tren mengenai lingkungan yang harus di
waspadai pemasar diantaranya semakin berkurangnya bahan mentah dan
sumberdaya alam yang tidak dapat diperbaharui seperti minyak, batu bara,
mineral dan lainnya. Tren lingkungan yang kedua adalah meningkatnya polusi,
hasil limbah yang berasal dari industri sangat membahayakan lingkungan seperti
halnya pembuangan limbah kimia dan nuklir, kadar air raksa yang dapat merusak
lautan, bahan kimia dalam tanah, sampah botol plastik dan kemasan makanan
minuman yang tidak dapat diuraikan. Tren ketiga adalah meningkatnya intervensi
pemerintah dalam manajemen sumberdaya alam, pemerintah berperan penting
dalam menciptakan lingkungan bersih yang terutama yang dihasilkan oleh limbah
industri disuatu negara (Kotler dan Armstrong, 2008).
Dalam era globalisasi ini, manajemen pemasaran selalu mencoba untuk
mengenali peluang dan ancaman baru yang terjadi di dalam lingkungan
pemasaran dan sekaligus memahami pentingnya memantau dan beradaptasi
dengan lingkungan itu sendiri secara terus-menerus. Green marketing semakin
menjadi sebuah kebutuhan dalam dunia bisnis saat ini (Situmorang, 2011).
Berkembangnya keinginan pelanggan akan produk-produk yang ramah
lingkungan membuat perusahaan berlomba-lomba untuk memenuhi kebutuhan

1
tersebut dengan beralih menggunakan bahan-bahan yang ramah lingkungan.
Bahan-bahan yang dimaksud tidak hanya bahan baku tetapi juga menyangkut
material lainnya seperti kemasan produk, pelabelan, pembungkusan dan lain
sebagainya (Situmorang, 2011).
Perusahaan memproduksi produk-produk yang eco-friendly dalam upaya
untuk memenuhi kebutuhan pelanggan dan sebagai bentuk kepedulian terhadap
kelestarian lingkungan. Hal ini sekaligus memberi nilai tambah bagi perusahaan
dalam meningkatkan daya saing. Perhatian terhadap isu-isu lingkungan ini
ditandai dengan maraknya para pelaku bisnis dalam menerapkan standar
internasional atau lebih dikenal dengan ISO-14000 (Oktaviani, 2011). Haryadi
(2009) menyatakan bahwa ISO-14000 ini merupakan sistem manajemen
lingkungan yang dapat memberi jaminan (bukti) kepada produsen dan konsumen
bahwa dengan menerapkan sistem tersebut produk yang dihasilkan/dikonsumsi
baik limbah, produk bekas pakai, ataupun layanannya sudah melalui suatu proses
yang memperhatikan kaidah-kaidah atau upaya-upaya pengelolaan lingkungan.
Pandangan dan pola hidup manusia pun mulai bergeser seiring dengan
meningkatnya kepedulian dan kesadaran terhadap lingkungan. Hal tersebut
dibuktikan dengan adanya tuntutan bagi para pelaku bisnis untuk melakukan
tanggung jawab lingkungan (environmental responsibility), sehingga timbul pola
2 pendekatan aktivitas bisnis yang berbasis kelestarian lingkungan (Muslim,
2014). Fakta ini didukung dengan mulai banyaknya aktifis-aktifis peduli
lingkungan dan kegiatan demo lingkungan seperti say no to plastic, tanam seribu
pohon, thanks to nature dan banyak kegiatan peduli lingkungan lainnya yang
disuarakan oleh konsumen. Kepedulian ini membuat masyarakat lebih peduli dan
menjaga lingkungannya, hal ini diwujudkan menjadi “green consumer” dimana
masyarakat hanya membeli produk-produk yang ramah lingkungan. Perusahaan
telah mulai untuk menghasilkan dan memasarkan produk yang ramah lingkungan
dengan mengaplikasikan strategi baru yang dikenal dengan “green marketing”.
Istilah green marketing ataupun pemasaran hijau ini sendiri mulai muncul
ke permukaan karena terjadinya pemanasan global yang disebabkan oleh
pemakaian produk yang berbahaya secara terus-menerus. Keresahan masyarakat
dunia tentang adanya isu global warming membuat para pengusaha melihat

2
sebuah peluang yaitu adanya permintaan serta kebutuhan konsumen akan produk-
produk yang berbasis ramah lingkungan, dimana bisnis berbasis green marketing
yang mereka jalankan nantinya tidak hanya 2 berpusat pada profit perusahaan
tetapi juga bagaimana tanggung jawab yang diemban perusahaan pada alam.
Green marketing merujuk pada kepuasan kebutuhan, keinginan, dan hasrat
pelanggan dalam hubungan dengan pemeliharaan dan pelestarian dari lingkungan
hidup. Eco-label, Eco-brand, dan environmental advertisement adalah bagian dari
alat green marketing yang dapat membuat persepsi lebih mudah dan
meningkatkan kesadaran akan fitur dan aspek produk yang eco-friendly.
Menerapkan alat kebijakan ini menjadi peran penting dalam mengubah perilaku
membeli konsumen untuk membeli produk yang ramah lingkungan, dengan
demikian dapat mengurangi efek samping dari proses produksi terhadap
lingkungan (Delafrooz, et all. 2014).
Pentingnya konsep green marketing dapat dilihat dari peningkatan
konsumsi yang menyebabkan menipisnya sumber daya alam, perubahan iklim,
polusi udara, dan limbah. Peningkatan konsumsi juga merupakan salah satu sebab
pemanasan global yang terjadi saat ini dan meningkatnya kerusakan lingkungan.
Masyarakat dunia mulai khawatir akan kemungkinan terjadinya bencana
lingkungan hidup yang mengancam dari segi kesehatan dan kelangsungan hidup
keturunannya. Perhatian tentang kelestarian lingkungan meningkatkan kesadaran
masyarakat di berbagai belahan dunia tentang pentingnya mengkonsumsi produk
yang ramah lingkungan (green product).
The American Marketing Association mendefinisikan green marketing
sebagai usaha untuk memasarkan produk yang dipercaya ramah lingkungan
(American Marketing Association, 2011). Perusahaan harus mampu menciptakan
sebuah peranan pasar yang penting dalam jangka panjang dan riset yang berhasil,
mengerti dan mengajarkan pada konsumen untuk membangun sebuah brand,
produk, dan pelayanan yang membantu konsep ramah lingkungan yang diterima
oleh masyarakat. Kesadaran mengenai lingkungan, ketertarikan dari konsumen
terhadap produk-produk yang ramah lingkungan, dan kemauan untuk membayar
lebih untuk produk yang ramah lingkungan menyebabkan perusahaan tertarik
untuk melakukan green marketing, melakukan perubahan besar dan berinovasi.

3
Oleh karena itu, suksesnya sebuah bisnis tergantung pada kemampuan perusahaan
untuk memasarkan produk alternatif yang ramah lingkungan tampak normal,
mudah diterima, dan inovatif (Grant, 2010).
Secara jelas, green marketing adalah bagian dari strategi perusahaan secara
keseluruhan, serta dengan memanipulasi marketing mix (4p: product, price,
promotion, place) yang tradisional, green marketing membutuhkan sebuah
pemahaman dari proses kebijakan publik. Jadi, dapat dikatakan bahwa green
marketing mencakup banyak aktifitas (Grant, 2010). Yazdanifard (2011)
mendefinisikan green marketing sebagai pemasaran produk yang ramah
lingkungan, menggabungkan beberapa aktivitas seperti modifikasi 3 produk,
perubahan proses produksi, kemasan, strategi iklan dan juga meningkatkan
kesadaran pada pemasaran kepatuhan antara industri. Green marketing menjadi
lebih lengkap apabila dilengkapi dengan packaging atau pengemasan produk yang
sesuai dengan konsep perusahaan yang menerapkan ramah lingkungan. Konsumen
akan melihat suatu produk dapat dikatakan sebagai produk yang ramah
lingkungan atau tidak dilihat dari kemasan luar produk. Sekali melihat konsumen
sudah dapat membedakannya melalui packaging. Perkembangan teknologi serta
ilmu pengetahuan di era digital ini menyebabkan peran packaging terhadap
pengemasan produk semakin berpengaruh. Ini berkaitan erat dengan nilai jual dan
image suatu produk, karena produk tidak dapat dipisahkan dengan kemasannya.
Pada konsep “green marketing” ada beberapa faktor yang mempengaruhi
pemilihan konsumen atas produk yang ramah lingkungan tersebut, yaitu berupa
kualitas produk, harga, pengetahuan dan perilaku konsumen atas lingkungan itu
sendiri. Karena faktanya untuk menghasilkan produk yang ramah lingkungan
perusahaan harus mengeluarkan biaya lebih seperti untuk packaging produk
tersebut harus dari bahan yang dapat didaur ulang atau ramah lingkungan.
Masalah pemilihan konsumen akan produk ramah lingkungan ini mengacu kepada
bauran promosi yang dilakukan ol6eh perusahaan itu sendiri dan bagaimana
pemasar melakukan promosi.
Pengemasan merupakan suatu usaha yang memiliki tujuan untuk
melindungi bahan pangan dari penyebab kerusakan baik fisik, kimia, biologis
maupun mekanis, sehingga produk sampai dalam keadaan yang baik ke konsumen

4
(Mario, 2015). Packaging juga dapat berfungsi untuk menginformasikan isi
produk serta menjaga kualitas produk di dalamnya. Salah satu perusahaan yang
menerapkan green marketing dan sudah menjadi pioner yaitu Starbucks.
Starbucks merupakan perusahaan penjual kopi ternama di dunia. Starbucks
terkenal karena perusahaan ini memiliki komitmen terhadap lingkungan yang
menyebabkan market share mereka bertambah setiap tahunnya.
Sama halnya dengan yang dilakukan oleh Starbuck, saya juga
berkeinginan menerapkan green marketing pada UMKM dikota Pandaan. Dengan
maksud dan tujuan mengurangi penggunaan plastik agar dapat merubah mindset
masyarakat agar lebih memilih produk yang tidak akan membahayakan kesehatan
manusia atau merusak lingkungan.
Perkembangan teknologi yang semakin meningkat memiliki pengaruh
yang besar dalam kehidupan masyarakat. Perkembangan teknologi dapat
berdampak positif maupun negatif. Dampak positif berkembangnya teknologi
dapat membantu masyarakat di dalam kehidupannya, sedangkan dampak negatif
dapat menjerumuskan ke hal-hal yang buruk misalnya kerusakan lingkungan yang
banyak terjadi sekarang. Hal tersebut menyebabkan masyarakat sadar dan peduli
akan pentingnya pelestarian dan kesehatan lingkungan, sehingga dapat mulai
berfikir untuk memulai kehidupan yang lebih baik ke depannya. Masyarakat yang
mulai sadar ke depannya akan sangat sulit untuk menghilangkan semua efek
negatif dari kemajuan teknologi dan aktivitas manusia ketika menggunakan
sumber daya alam, tetapi paling tidak dapat mengurangi kerusakan yang
ditimbulkan. Dalam situasi ini, akhirnya memunculkan apa yang dinamakan
“green consumerism” (Mamahit L. , 2015).
Contoh produk terbaru yang dikeluarkan perusahaan dalam
mengimplementasikan strategi “green marketing” ini yaitu Ades, Coca cola, Susu
full cream ultra, Starbuck coffee, Attack, Molto sekali bilas, Teh kotak, Rinso,
Pringless Crips, Fruit Tea, dan Teh botol. Produk-produk tersebut telah mengubah
kemasannya menjadi kaca, kertas karbon dan bahan kemasan lainnya yang dapat
didaur ulang atau menjadi syarat akan kemasan yang ramah lingkungan.
Perusahaan-perusahaan saat ini mulai mengubah strategi pemasaran mereka
dengan melakukan inovasi perubahan pada kemasan 4 produknya, inovasi pada

5
kemasan ini mendapati dua pilihan yaitu kemasan yang hanya baru atau berbeda
dari kemasan produk sebelumnya dan kemasan baru yang ramah lingkungan. Jika
perusahaan memilih melakukan inovasi perubahan kemasan yang ramah
lingkungan, maka perusahaan tersebut telah menambah nilai atas produk tersebut.
Citra merek (Brand Image) adalah suatu aspek atau unsur penting yang
berhubungan dengan produk. Terlebih lagi di abad ke-21 seperti sekarang ini yang
semakin modern, dengan ditunjukkan semakin berkembangnya pertumbuhan
ekonomi serta teknologi yang semakin canggih. Memberikan dampak langsung
terhadap kehidupan masyarakat yang secara tidak langsung merubah konsep
pemikiran yang lebih praktis dan ekonomis untuk mencapai taraf hidup yang
semakin modern. Masyarakat yang modern ditunjukkan dengan seringnya
menuntut prestige di dalam kehidupan sosialnya. Setiap individu menjadi lebih
terbuka dalam memberikan standar nilai yang tinggi pada kualitas produk dan
pelayanan.
Nilai kualitas produk dan pelayanan tergambar di dalam citra atau image
suatu perusahaan, yang terdapat persepsi relative konsisten dalam jangka panjang.
Menurut Boone, L.E,.Kurtz, D.L (2002) merek dapat meningkatkan kepekaan
pembeli terhadap mutu dan sifat produk-produk yang saling bersaing. Merek juga
dapat memberi kepercayaan diri kepada konsumen, terkadang pula menjadi sangat
personal, serta menjadi bagian dari citra (image) yang di bangun oleh
konsumenitu sendiri. Suatu merek berada pada posisi yang unik untuk
memperoleh aspek-aspek, seperti kepuasaan material dan mengalami pemenuhan
emosional karena mereka dapat memanfaatkan dorongan-dorongan aspirasional
yang mendasari motivasi manusia, hal ini menurut pendapat Gobe (2005). Pada
saat citra merek (brand image) telah terbentuk, tidak hanya menghasilakan brand
trust saja, melainkan juga akan menghasilkan keputusan pembelian (purchases
decision). Dimana konsumen yang memiliki kepercayaan pada merek tertentu
dikarenakan citra merek tersebut lebih yakin dalam memutuskan pembelian.
Sebelum citra merek (brand image) terbentuk, konsumen harus menilai beberapa
dimensi yang memiliki pengaruh penting dalam terbentuknya citra merek (brand
image), terdapat 3 komponen citra merek (brand image) dalam Sagita (2012),
yaitu : corporate image (citra perusahaan), user image (citra pemakai), dan

6
product image (citra produk). Citra Perusahaan adalah asosiasi yang berkaitan
dengan organisasi dengan atribut dari suatu perusahaan, semakin baik citra suatu
perusahaan seperti popularitas dan kredibilitas, maka seluruh produk dari
perusahaan tersebut akan lebih mudah diterima oleh konsumen. Citra Konsumen
menunjuk kepada persepsi dari jenis seseorang yang menggunakan produk, Citra
Konsumen dapat mencerminkan status sosial dan gaya hidup seseorang dalam
membeli suatu produk. Citra produk adalah kesan ataukeyakinan yang
dimilikiseseorang pada suatu obyek, semakin baik citra dari suatu produk maka
konsumen akan tertarik dan memiliki minat untuk membeli produk tersebut.
Dengan demikian brand image memiliki pengaruh terhadap para pelaku
bisnis untuk semakin giat meningkatkan kualitas usahanya agar dapat bersaing
dan tidak tergerus oleh kompetitor. Dalam hal ini ketika suatu perusahaan atau
sebuah bisnis memberikan kualitas yang paling baik pada produk atau jasa yang
ditawarkan nya maka akan tumbuh denganpesat, dan dalam jangka panjang akan
lebih berhasil dibandingkan dengan perusahaan atau bisnis lain. Dari hal tersebut
2 kemudian menyebabkan industri modern berkembang sangat cepat.
Konsumen pada umumnya memutuskan pembelian melalui berbagai
pertimbangan. Pertimbangan tersebut dapat dilakukan dengan kuantitas yang
benar atau hanya mencoba sekali saja. Menurut Kotler dan Keller (2009) seorang
konsumen melakukan keputusan pembelian karena mencakup dua hal, yaitu
proses keputusan pembelian dan struktur keputusan pembelian. Proses keputusan
pembelian konsumen melalui lima tahap, yaitu: 1) pengenalan kebutuhan, 2)
pencarian informasi, 3) evaluasi berbagai alternative, 4) keputusan pembelian, 5)
perilaku pasca pembelian, sehingga diharapkan konsumen mampu mengambil
keputusan pembelian produk dengan baik melalui tahapan tersebut.
Menurut Tijptono (2008) citra merek merupakan deskripsi tentang asosiasi
dan keyakinan konsumen terhadap suatu merek tertentu. Dalam hal ini, konsumen
mulai mencari informasi tentang barang atau jasa yang akan dibelinya sebelum
melakukan keputusan pembelian. Pengambilan keputusan pembelian barang atau
jasa sering melibatkan peran dari dua pihak atau lebih (Suryani dalam Istantia
dkk, 2016), saat konsumen percaya terhadap suatu 4 merek dan timbul perasaan

7
untuk membeli maka dapat dikatakan bahwa produk tersebut memiliki citra merek
positif yang melekat di benak konsumen.
Dengan memperhatikan strategi green marketing, diharapkan dapat
mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Keputusan pembelian yang
dilakukan pelanggan melibatkan keyakinan pelanggan pada suatu produk,
sehingga timbul rasa percaya diri atas kebenaran tindakan yang diambil. Rasa
percaya diri pelanggan atas keputusan pembelian yang diambilnya
mempresentasikan sejauh mana pelanggan memiliki keyakinan diri atas
keputusannya memilih suatu produk. Dalam perilaku konsumen banyak
ditemukan faktor yang mempengaruhi keputusan membeli konsumen.
Faktorfaktor tersebut adalah harga, merek, atribut, promosi dan sebagainya.
Faktor- faktor yang mempengaruhi keputusan membeli konsumen akan suatu
produk dapat berasal dari dalam diri konsumen maupun berasal dari luar diri
konsumen (Kusumastuti, 2011: 2).
Byrne (2003) mengungkapkan bahwa environmental atau green marketing
(pemasaran hijau) merupakan fokus baru dalam usaha bisnis, yaitu sebuah
pendekatan pemasaran strategik yang mulai mencuat dan menjadi perhatian
banyak pihak mulai akhir abad 20. Kondisi ini menuntut pemasar (marketer)
untuk lebih berhati-hati dalam mengambil keputusan yang melibatkan lingkungan.
Di samping itu, perusahaan menggunakan istilah pemasaran hijau (green
marketing), sebagai upaya mendapatkan kesempatan untuk meraih tujuan
perusahaan dan meningkatkan keputusan pembelian.

1.2 Rumusan Masalah

Dari pendahuluan yang sudah diuraikan diatas, maka dapat di tarik
rumusan masalah dalam penilitian ini, sebagai berikut:
1. Apakah pengaruh Green Marketing berdampak pada penjualan produk
UMKM?
2. Apakah pengaruh Citra Merek berdampak pada penjualan produk
UMKM?
3. Apakah Keputusan Pembelian berpengaruh terhadap Green Maarketing
dan Citra Merek terhadap penjualan produk UMKM ?

8
1.3 Tujuan Penelitian
Penelitian ini dilakukan dengan harapan dapat tercapainya beberapa tujuan
berikut ini :
1. Menguji pengaruh green marketing terhadap keputusan pembelian
pada UMKM di Kota Pandaan?
2. Menguji pengaruh citra merek terhadap keputusan pembelian pada
UMKM di Kota Pandaan?
3. Menguji pengaruh green marketing terhadap keputusan pembelian
melalui citra merek pada UMKM di Kota Pandaan?

1.5 Manfaat
Adapun penelitian ini merupakan bagian dari salah satu Tri Dharma dalam
perguruan tinggi, untuk itu peneliti berharap mampu memberikan kontribusi yang
positif bagi mahasiswa, pihak fakultas dan instasi terkait dalam penelitian ini.
Beberapa manfaat dari penelitian ini berupa :
a. Bagi penulis
Dapat memperdalam pengetahuan dan wawasan berpikir peneliti
khususnya mengenai pengaruh bauran pemasaran, brand awareness
terhadap keputusan pembelian dan strategi green marketing. Lewat
implitasi ilmu yang telah didapatkan selama menempuh pendidikan
perkuiahan.
b. Bagi institusi pendidikan
Diharapkan hasil penelitian ini menjadikan bahan pertimbangan atau
bahan pendukung keputusan untuk permasalahan yang di hadapi terutama
mengenai pengaruh green marketing dan citra merek terhadap keputusan
pembelian produk.
c. Bagi pengelola usaha
Hasil penelitian ini diarapkan dapat digunakan sebagai bahan
pertimbangan atau bahan pendukung keputusan untuk permasalahan yang

9
 dihadapi terutama untuk memperhatikan green marketing dan citra merek
untuk memaksimalkan loyalitas pelanggan.

d. Bagi pihak lain.

Memberikan kontribusi ilmu pengetahuan khususnya pada bidang
administrasi Bisnis dengan memberikan masukan masalah yang dihadapi
dan dapat dijadikan sebagai bahan tambahan untuk referensi secagai acuan
mahasiswa dalam menyusun karya ilmiah yang serupa .

10
 BAB II
TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Tinjauan Pustaka

2.1.1 Green Marketing
2.1.1.1 Pengertian Green Marketing
Green marketing berkembang dengan adanya peningkatan kesadaran
masyarakat mengenai isu-isu lingkungan pada saat ini, dengan ini
masyarakat menuntut adanya tanggung jawab perusahaan atau pelaku bisnis
dalam menjalankan aktivitas bisnis. American Marketing Assosiation dalam
Hawkins and Mothersbaugh (2010) menyatakan bahwa green marketing
adalah suatu aktivitas penjualan produk dengan konsep yang ramah terhadap
lingkungan, yang terdiri dari mengubah aktivitas produksi, modifikasi
produk, mengganti kemasan serta memengubah strategi promosi terhadap
produk.
Green marketing terdiri dari seluruh kegiatan yang dirancang untuk
menghasilkan suatu barang agar dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan
manusia, sehingga kepuasan, kebutuhan dan keinginan terpenuhi, dengan
meminimalisir dampak kerugian pada lingkungan alam (Polonsky, 1994).
Green marketing membentuk proses penjualan produk atau jasa yang
bersumber pada kegunaan lingkungan, meliputi produk atau jasa dan proses
produksi dengan cara ramah lingkungan (Bukhari, 2011). Green marketing
tidak hanya berfokus mencari laba sebagai tujuan dari perusahaan, tapi
harus ada tanggung jawab kepada lingkungan. Menurut Mintu and Lozada
dalam Haryadi (2009) green marketing merupakan pemakaian dari
instrumen pemasaran untuk menyediakan suatu perubahan yang
memberikan kepuasan bagi organisasi dan tujuan individual.

11
 Dalam melakukan pemeliharaan, perlindungan, dan konservasi
terhadap lingkungan fisik. Green marketing memiliki beberapa konsep
yaitu:
1) Green customer, adalah orang-orang mengkonsumsi dan
melakukan pembelian terhadap produk yang aman bagi tubuh dan
lingkungan, serta selalu menjaga lingkungannya. Dalam konsep ini
green marketing lebih berfokus kepada perilaku konsumen dalam
mengkonsumsi sebuah produk yang ramah lingkungan dan aman.
2) Green production process, adalah cara memproduksi dengan
teknologi yang bersifat ramah lingkungan atau membatasi jumlah
polusi yang dihasilkan. Dalam konsep ini green marketing lebih
berfokus kepada proses produksi terhadap sebuah produk agar tidak
menimbulkan banyak polusi yang berlebihan.
3) Green financial affairs, adalah suatu pendekatan akuntansi yang
mempertimbangkan suatu nilai keuangan dan moneter untuk
investasi terhadap ekologi dan kerusakan alam. Dalam konsep ini
green marketing lebih berfokus kepada dampak yang dihasilkan
berupa kerusakan alam dan ekologi dengan mempertimbangkan
tingkat nilai keuangan yang dimiliki perusahaan.
4) Reasons of being green, adalah alasan pelaku usaha atau
perusahaan dalam mengubah tingkah laku untuk peduli terhadap
lingkungan. Dalam konsep ini green marketing lebih berfokus
menyadarkan pelaku usaha untuk lebih peduli terhadap lingkungan.
Berdasarkan pernyataan diatas dapat ditarik kesimpulan bahwa green
marketing merupakan kegiatan pemasaran yang tidak hanya berfokus
kepada keuntungan saja tetapi pada aspek lingkungan yang didesain untuk
memenuhi kebutuhan dan keinginan manusia dalam menciptakan kepuasaan
konsumen serta meminimalkan dampak kerugian yang ditimbulkan terhadap
lingkungan dari proses pembuatan, kemasan hingga sampai di tangan
konsumen.

2.1.1.2 Keunggulan Green Marketing

12
 Haryadi (2009) menyatakan bahwa perusahaan akan mendapat solusi
pada tantangan lingkungan melalui strategi marketing produk. Hal ini
termasuk pada:
1) Pengembangan teknologi baru untuk menangani limbah dan
polusi udara.
2) Standarisasi produk untuk menjamin produk yang ramah
lingkungan.
3) Menyediakan produk yang benar-benar alami.
4) Orientasi produk lewat konservasi sumber daya dan yang lebih
memperhatikan kesehatan.
Anja Schaefer (2005) dalam Haryadi (2009), menilai green
marketing gagal karena tidak terbukti mampu mengatasi krisis. Selain itu,
seringkali ketika manajemen menginginkan perusahaan diarahkan agar lebih
memperhatikan terkait masalahmasalah lingkungan, hal tersebut tidak
disetujui oleh para pemegang saham (Mathur & Mathur, (2000) dalam
Haryadi, (2009).
Green marketing bias membuat produk lebih menarik dimata
konsumen, terutama bagi mereka yang punya kesadaran tinggi terhadap
lingkungan. Produk yang melalui proses green marketing biasanya akan
tahan lama, karena proses produksinya melibatkan bahan ramah lingkungan
yang bisa membuat bertahan dalam waktu lebih lama.

2.1.1.3 Elemen-elemen Green Marketing

Mengembangkan green marketing tak terlepas dari bauran
pemasaran konvensional 4P (product, price, promotion, place). Berikut
adalah empat elemen pokok dalam green marketing:
a. Green Product
Green product adalah produk yang tidak berbahaya bagi manusia
dan lingkunganya, tidak boros sumber daya dan tidak
menghasilkan sampah yang berlebihan sehingga tidak
membahayakan konsumen dan lingkunganya. Yaitu produk
menggu-nakan bahan baku yang dapat didaur ulang, misalnya

13
 kemasan yang dapat diolah kembali, produk tidak menggunakan
bahan yang yang dapat merusak lingkungan, tidak menghasilkan
sampah yang tidak berguna akibat kemasan dalam jangka waktu
yang singkat.
b. Green Price
Green price adalah harga yang ditetapkan perusahaan dengan
pertimbangan lingkungan dan harga yang ditetapkan lebih mahal
dibanding dengan produk yang lain. Yaitu menerapkan harga
lebih tinggi untuk versi produk ramah lingkungan, memberi-kan
kontribusi kepada lingkungan dari harga yang ditetapkan.
c. Green Promotion
Green promotion adalah promosi untuk mngubah presepsi
masyarakat tentang pro-duk ramah lingkungan dengan
menggunakan media seperti media elektronik (Televisi dan
internet). Yaitu, iklan produk tersebut tidak mempengaruhi
lingkungan, lebih mengutamakan menggunakan iklan media
elektronik daripada iklan menggunakan media cetak.
d. Green Place
Green place adalah proses distribusi produk dengan membuat
pabrik di berbagai tempat yang dekat dengan wilayah pemasaran
agar tidak merusak lingkungan. Yaitu, kemasan produk untuk
mengangkut ke tempat distribusi harus meminimalkan lim-bah
dan penggunaan bahan baku, transportasi produk ketempat
distribusi harus ditu-jukan untuk mengurangi kerusakan
lingkungan, mengurangi konsumsi energi dan mengurangi polusi.

2.1.1.4 Indikator Green Marketing

Rahbar dan Wahid (2011) dalam (Setiyaningrum, Udaya dkk
2015:315), Eco-label, eco-brand, dan iklan bertema lingkungan
diidentifikasi sebagai alat pemasaran hijau yang dapat meningkatkan
pengetahuan konsumen mengenai produk ramah lingkungan. Alat
pemasaran hijau diyakini menjadi sarana yang memudahkan bagi konsumen

14
mempersepsikan produk hijau, memunculkan kesadaran akan produk hijau,
dan mendorong konsumen untuk membeli produk ramah lingkungan:
1) Eco-Label
Eco-label pada produk ramah lingkungan makin banyak digunakan
oleh pemasar untuk mempromosikan identitas produk hijau. Eco-
label sebagai alat yang digunakan untuk memfasilitasi pengambilan
keputusan dalam memilih produk ramah lingkungan dan
memungkinkan konsumen untuk mengetahui cara suatu produk
dibuat.
2) Eco-Brand
Eco-brand merupakan nama, simbol, atau desai produk yang tidak
berbahaya bagi lingkungan. Dengan menggunakan fitur eco-brand,
perusahaan dapat membantu konsumen untuk membedakan antara
produk hijau dengan produk non hijau. Faktor utama yang
memotivasi konsumen mengubah perilaku pembelian aktual untuk
membeli produk ramah lingkungan adalah manfaat emosional dari
merek.
3) Iklan dengan Tema Lingkungan
Berkembangnya gerakan hijau di seluruh dunia dan meningkatnya
perhatian masyarakat terhadap masalah lingkungan, sebagian besar
organisasi memilih menggunakan iklan dengan tema lingkungan
yang disebarluaskan melalui media elektronik atau media cetak,
sebagai strategi untuk memperkenalkan produknya pada konsumen
yang peduli lingkungan.

2.1.2 Citra Merek

2.1.2.1 Pengertian Citra Merek
Citra merek dapat didefinisikan sebagai suatu persepsi yang
muncul di benak konsumen ketika mengingat suatu merek dari produk
tertentu. Tjiptono (2011, p.2) berpendapat bahwa pengertian merek adalah
sebagai berikut: “Merek adalah tanda yang berupa gambar, nama, kata,
huruf-huruf, angka-angka, susunan warna atau kombinasi dari unsurunsur

15
tersebut yang memiliki daya pembeda dan digunakan dalam kegiatan
perdagangan barang atau jasa”. American Marketing Association dalam
Kotler dan Keller (2012, p.258) mendefinisikan merek sebagai nama, istilah,
tanda, simbol, atau rancangan, atau kombinasinya, yang dimaksudkan untuk
mengidentifikasikan barang atau jasa dari salah satu penjual atau kelompok
penjual dan mendiferesiasikan dari barang atau jasa pesaing. Menurut
Kotler dan Armstrong (2012, p.275), merek adalah nama, istilah, tanda,
lambang atau desain, atau kombinasi dari semua ini yang memperlihatkan
identitas produk atau jasa dari satu penjual atau sekelompok penjual dan
membedakan produk itu dari produk pesaing. Ginting (2011, p.99)
mendefinisikan merek adalah suatu nama, istilah, tanda, simbol, desain atau
kombinasi daripadanya untuk menandai produk atau jasa dari satu penjual
atau kelompok penjual dan untuk membedakannya dari pesaing.
Berdasarkan definisi di atas, dapat disimpulkan bahwa citra merek
merupakan nama, istilah, simbol, tanda, dan desain yang digunakan oleh
perusahaan untuk membedakan produk dengan para pesaing.
2.1.2.2 Manfaat Merek
Merek dapat bermanfaat bagi pelanggan, perantara, produsen,
maupun publik (Simamora, 2011, p.62), sebagai berikut:
1. Bagi pembeli, manfaat merek adalah
a. Sesuatu kepada pembeli tentang mutu.
b. Membantu perhatian pembeli terhadap produk-produk baru yang
bermanfaat bagi mereka.
2. Bagi penjual, manfaat merek adalah:
a. Memudahkan penjual mengolah pesanan dan menelusuri masalah
masalah yang timbul.
b. Memberikan perlindungan hukum atas keistimewaan atau ciri
khas produk.
c. Memungkinkan untuk menarik sekelompok pembeli yang setia
dan menguntungkan.
d. Membantu penjual melakukan segmentasi pasar.
3. Bagi masyarakat, merek bermanfaat dalam hal:

16
 a. Pemberian merek memungkinkan mutu produk lebih terjamin dan
lebih konsisten.
b. Meningkatkan efisiensi pembeli karena merek dapat menyediakan
informasi tentang produk dan dimana membelinya.
c. Meningkatnya inovasi-inovasi produk baru, karena produsen
terdorong untuk menciptakan keunikan-keunikan baru guna mencegah
peniruan oleh pesaing.
2.1.2.3 Teori Citra Merek
Merek merupakan identitas dari barang atau jasa. Sebuah merek
yang terkenal dan terpercaya merupakan asset yang tidak ternilai. Merek
berkembang menjadi sumber asset terbesar dan merupakan faktor penting
dalam kegiatan pemasaran perusahaan. Keahlian yang paling unik dari
pemasar profesional adalah kemampuannya untuk menciptakan,
memelihara, dan melindungi serta meningkatkan merek. Hal tersebut
diperkuat dengan pernyataan para pemasar yang menyebutkan bahwa
pemberian merek adalah seni dan bagian paling penting dalam pemasaran.
Dikarenakan salah satu keputusan pemasaran yang penting dalam strategi
produk adalah keputusan tentang merek.
Definisi merek menurut Asosiasi Pemasaran Amerika adalah suatu
nama,istilah,tanda, simbol, atau rancangan, atau kombinasi dari semuanya,
yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa penjual atau
kelompok penjual dan untuk mendiferensiasikannya dari produk atau jasa
lain yang dirancang untuk memuaskan kebutuhan yang sama Kotler dan
Keller, 2008).
2.1.2.4 Faktor-Faktor yang Membentuk Citra Merek
Kotler dan Keller (2008) menjelaskan bahwa didalam benak
pelanggan terdapat beberapa hal yang berhubungan dengan merek yaitu:
pemikiran, perasaan, pengalaman, kesan, persepsi, keyakinan, dan sikap-
sikap suatu produk atau jasa. Adapun faktor pendukung terbentuknya citra
merek dalam keterkaitannya dengan asosiasi merek adalah sebagai berikut:
1. Keunggulan Asosiasi Merek (Favourability of brand association)
Salah satu faktor pembentuk citra merek adalah keunggulan

17
 produk, di mana produk tersebut unggul dalam persaingan. Oleh
Karena keunggulan kualitas (model dan kenyamanan) dan ciri khas
itulah yang menyebabkan suatu produk mempunyai daya tarik
tersendiri bagi pelanggan.
2. Kekuatan Asosiasi Merek (Strength of brand association) Dengan
membangun kepopuleran merek dengan strategi komunikasi
melalui periklanan. Setiap merek yang berharga mempunyai jiwa
kepribadian yang merupakan kewajiban mendasar bagi pemilik
merek untuk dapat mengungkapkan, mensosialisasikan jiwa/
kepribadian tersebut dalam bentuk iklan, ataupun bentuk kegiatan
promosi dan pemasaran lainnya. Hal itulah yang akan terus
menerus menjadi penghubung antara produk/ merek dengan
pelanggan. Dengan demikian merek tersebut akan cepat dikenal
oleh pelanggan.
3. Keunikan Asosiasi Merek (Uniqueness of brand association)
Merupakan keunikan-keunikan yang dimiliki oleh produk tersebut.
Produk/ merek mempunyai suatu keunikan yang membuat
pelanggan harus membeli merek itu.
4. Citra merek mempresentasikan keseluruhan persepsi terhadap
merek dan dibentuk dari informasi dan pengalaman masa lalu
terhadap merek itu (Setiadi,2008). Sedangkan (Nasution,2005)
menyatakan bahwa kepuasan pelanggan sangat bergantung kepada
persepsi dan harapan pelanggan. Citra merek sebagai jumlah dari
gambaran-gambaran, kesan-kesan, dan keyakinankeyakinan yang
dimiliki oleh seseorang terhadap suatu objek.
2.1.2.5 Indikator-indikator Citra Merek
Adapun indikator citra merek menurut Ratri (2007) yaitu sebagai berikut:
1. Atribut produk (product attribute), merupakan hal-hal yang
berkaitan dengan merek tersebut sendiri, seperti kemasan, rasa,
harga, dan lain-lain.
2. Keuntungan konsumen (consumer benefits), merupakan
kegunaan produk dari merek tersebut.

18
 Kepribadian merek (brand personality), merupakan asosiasi yang
mengenai kepribadian sebuah merek apabila merek tersebut adalah
manusia.

2.1.3 Keputusan Pembelian

2.1.3.1 Pengertian Keputusan Pembelian
(Sunyoto, 2015:115), menyatakan keputusan pembelian adalah
“setiap orang yang melakukan pembelian dengan harapan tertentu mengenai
apa yang akan dilakukan oleh produk atau bersangkutan ketika akan
digunakan, dan kepuasan merupakan hasil yang diharapkan”. Keputusan
pembelian adalah “mengidentifikasikan semua pilihan yang mungkin
memecahkan persoalan dan menilai pilihan-pilihan secara sistematis dan
objektif serta sasaran yang menentukan keuntungan, kerugian masing-
masing”,(Kotler dan Keller, 2009:268).
Berdasarkan kedua definisi tersebut maka dapat disimpulkan bahwa
keputusan pembelian adalah pilihan konsumen, mengidentifikasi produk,
memutuskan membeli produk yang akan digunakan dan tidak
mencemarilingkungan baik proses produksi maupun proses pemasarannya,
dan dampaksetelah membelinya.
2.1.3.2 Jenis-jenis Keputusan Pembelian
(Kotler dan Amstrong, 2008:177), menyatakan ada empat tiper
perilaku pembelian konsumen yaitu:
1. Konsumen melakukan perilaku
pembelian kompleks (complex buying behavior) ketika mereka
sangat terlibat dalam pembelian dan merasa ada perbedaan yang
signifikan antara mereka. Konsumen mungkin sangat terlibat
ketika produk atau jasa sangat mahal, beresiko, jarang dibeli,
dan sangat memperlihatkan ekspresi diri.
2. Perilaku Pengurangan Disonansi
Perilaku pengurangan disonansi (dissonance-reducing buying
behavior) terjadi ketika konsumen sangat terlibat dalam

19
 pembelian yang mahal, jarang dilakukan, atau beresiko, tetapi
hanya melihat sedikit perbedaan antar merek.
3. Perilaku Pembelian Kebiasaan
Perilaku pembelian kebiasaan (habitual buying behavior) terjadi
dalam keadaan keterlibatan konsumen yang rendah dan sedikit
perbedaan merek.
4. Perilaku pembelian keragaman
Konsumen melakukan perilaku pembelian mencari keragaman
(variely seeking buying behavior) dalam situasi yang
mempunyai karakter keterlibatan konsumen rendah tetapi
anggapan perbedaan merek yang signifikan.
2.1.3.3 Proses pengambilan keputusann pembelian
Proses pengambilan keputusann pembelian adalah adalah proses
pemecahan masalah yang sesungguhnya melibatkan interaksi timbale balik
ganda di antara proses kognitif konsumen, perilaku mereka, serta aspek-
aspek fisik dann sosial lingkungan dan interaksi timbal balik ini muncul di
sepanjang proses pemecahan masalah (Setiadi, 2008). Terdapat lima tahap
yang dilalui konsumen dalam proses pengambilan keputusan pembelian,
yaitu seperti pada gambar berikut ini (Philip Kotler dan Kevin Lane Keller,
2007):

20
 Gambar 2.2 Tahapan Keputusan Pembelian

a. Pengenalan Masalah
Pada tahap ini konsumen mengalami sebuah kebutuhan, keinginan
atau masalah. Kebutuhan pada dasarnya dapat dicetuskan oleh
rangsangan internal dan eksternal. Perusahaan harus menentukan
kebutuhan, keinginan atau masalah mana yang mendorong
konsumen melalui proses pembelian suatu produk.
b. Pencarian Informasi
Konsumen yang terangsang kebutuhannya akan terdorong untuk
mencari informasi-informasi yang lebih banyak. Sumber-sumber
informasi konsumen terbagi dalam empat kelompok yaitu:
1) Sumber pribadi. Sumber pribadi ini didapat konsumen melalui
keluarga, kenalan atau tetangga.
2) Sumber komersial. Sumber komersial ini didapat konsumen
melalui iklan, wiraniaga, penyalur, penjaga di toko.
3) Sumber publik. Sumber publik ini didapat konsumen melalui
media massa, organisasi penentu peringkat konsumen atau lembaga
konsumen.
4) Sumber eksperimental. Sumber eksperimental ini didapat
konsumen melalui penanganan, pengkajian, dan pemakaian
produk.
c. Evaluasi Alternatif
Setelah mengumpulkan informasi sebuah merek, konsumen akan
melakukan evaluasi alternatif terhadap beberapa merek yang
menghasilkan produk yang sama dan bagaimana konsumen
memilih diantara produk-produk alternatif.
d. Keputuan Pembelian
Konsumen akan mengembangkan sebuah keyakinan atas merek
dan tentang posisi tiap merek berdasarkan masing-masing atribut
yang berujung pada pembentukan citra produk. Selain itu, pada
evaluasi alternatif konsumen juga membentuk prefensi atas

21
 produk-produk yang ada dalam kumpulan pribadi dan konsumen
serta membentuk niat untuk membeli merek yang paling disukai
dan berujung pada kebutuhan pembelian.
e. Perilaku Pasca Pembelian
Tugas perusahaan pada dasarnya tidak hanya berakhir setelah
konsumen membeli produk yang dihasilkan saja, tetapi yang harus
diperhatikan lebih lanjut adalah meneliti dan memonitor apakah
konsumen akan mengalami tingkat kepuasan dan ketidakpuasan
setelah menggunakan produk yang akan dibeli. Tugas tersebut
merupakan tugas akhir setelah periode sesudah pembelian.
2.1.3.4 Indikator Keputusan Pembelian
Faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian konsumen
berhubungan dengan perasaan dan emosi, bila sesorang merasa senang dan
puas dalam membeli barang dan/atau jasa maka hal itu akan memperkuat
keputusan pembeliannya. Philip Kotler (2007: 70) setiap keputusan
pembelian mempunyai indikator tersebut antara lain :
1. Tujuan dalam membeli sebuah produk, yaitu yaitu merupakan
sikap seorang konsumen untuk membeli suatu produk apakah
produk yang di cari sesuai dengan selera dan kebutuhan konsumen.
Sehingga konsumen membeli produk yang di tawarkan oleh
produsen atau perusahaan
2. Pemrosesan informasi untuk sampai ke pemilihan merek, yaitu
merupakan perasaan yang di rasakan seorang konsumen terhadap
pemilihan produk yang akan di beli sehingga konsumen merasa
mantap dan yakin sebelum membeli produk dan menentukan
produk tersebut benar-benar produk pilihan yang di inginkan
3. Menberikan rekomendasi kepada orang lain, yaitu merupakan
tindakan seorang konsumen setelah membeli produk dan merasa
puas dengan produk yang di gunakan sehingga konsumen tersebut
memberikan rekomendasi kepada orang lain mengenai produk
tersebut.

22
2.2 Penelitian Terdahulu
1. Penelitian yang dilakukan oleh Diah Utami (2020) yang berjudul
“Pengaruh Green Marketing terhadap Keputusan Pembelian Produk (Studi
Pada Konsumen Klinik Kecantikan X di Bogor)”. Dengan menggunakan
metode analisis linier berganda. Peneltian tersebut bertujuan untuk
mengetahui mempelajari Pengaruh Green Marketing Terhadap Keputusan
Pembelian Produk. Penelitian ini merupakan penelitian survei, karena
instrumen penelitian ini menggunakan kuesioner untuk memperoleh data.
Populasi dalam penelitian ini adalah pelanggan klinik kecantikan. Hasil
penelitian menunjukkan bahwa pembahasan analisis data melalui
pembuktian hipotesis pada permasalahan yang diangkat mengenai
Pengaruh Green Marketing Terhadap Keputusan Pembelian Produk (Studi
Pada Konsumen Klinik Kecantikan X Di Bogor), maka penelitian ini
menyimpulkan bahwa hipotesis yang diajukan pada penelitian ini
semuanya diterima. Adapun Kesimpulan dari penelitian ini adalah terdapat
pengaruh yang signifikan antara Lingkungan Kerja terhadap Kinerja
Karyawan.
2. Penelitian yang dilakukan oleh Iis Miati (2020) yang berjudul “Pengaruh
Citra Merek (Brand Image) Terhadap Keputusan Pembelian Kerudung
Deenay (Studi pada Konsumen Gea Fashion Banjar)”. Dengan
menggunakan metode analisis regresi sederhana dan regresi berganda.
Peneltian tersebut bertujuan untuk mengetahui bagaimana pengaruh Citra
Merek terhadap keputusan pembelian kerudung Deenay pada Gea fashion
Banjar. Hasil penelitian menunjukkan bahwa konsumen yang
mempercayai kerudung deenay ini dikarenakan kerudung deenay
mempunyai kualitas yang baik, sesuai dengan harapan konsumen.
Meskipun harga kerudung Deenay relatif tinggi namun karena keunggulan,
kekuatan dan keunikan merek deenay tersebut konsumen tetap melakukan
keputusan pembeliannya pada kerudung deenay. Bagi konsumen harga
yang tinggi bukan lagi merupakan masalah ketika mereka telah memiliki
kepercayaan yang tinggi terhadap kualitas merek tertentu atau citra merek
sebuah produk.

23
 Gambar 2.1 : Kerangka Pikir
3. Penelitian yang dilakukan oleh Auliannisa Gifani (2017) yang berjudul
“Pengaruh Citra Merek Terhadap Keputusan Pembelian Produk
Smartphone Oppo Pada Mahasiswa Universitas Telkom”. Dengan
menggunakan metode analisis deskriptif dan analisis regresi linier
sederhana. Peneltian tersebut bertujuan untuk mengetahui mengetahui dan
menganalisis bagaimana citra merek pada smartphone oppo, bagaimana
keputusan pembelian konsumen pada produk smartphone oppo, dan
seberapa besar pengaruh citra merek terhadap keputusan pembelian
produk smartphone oppo. Hasil penelitian menunjukkan bahwa penelitian
menunjukkan bahwa citra merek smartphone oppo masuk ke dalam
kategori baik, keputusan pembelian konsumen pada smartphone oppo
sudah baik. Hasil uji hipotesis secara parsial (uji t), didapatkan hasil
bahwa citra merek berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian
produk smartphone oppo sebesar 57,76% dan sisanya sebesar 42,24%
dipengaruhi faktorfaktor lain yang tidak diteliti dalam penelitian.

24
 Gambar 2.1 Kerangka Pikir
4. Penelitian yang dilakukan oleh Luh Made Pradnyani Rahayu (2017) yang
berjudul “PENGARUH GREEN MARKETING TERHADAP
KEPUTUSAN PEMBELIAN KONSUMEN (Survei Pada Konsumen The
Body Shop di Indonesia dan di Malaysia)”. Dengan menggunakan metode
analisis linier berganda. Peneltian tersebut bertujuan untuk mengetahui
dan menjelaskan dampak dari strategi green marketing terhadap keputusan
pembelian baik secara bersama-sama maupun parsial dan juga untuk
mengetahui dan menjelaskan perbedaan pengaruh green marketing
terhadap keputusan pembelian antara konsumen di Indonesia dan di
Malaysia. Hasil penelitian menunjukkan bahwa terdapat pengaruh yang
signifikan secara bersama-sama dan secara parsial antara variabel
Environmental Awareness (X1), Green Product Features (X2), Green
Product Price (X3), Green Product Promotion (X4) terhadap Keputusan
Pembelian (Y). Hasil analisis uji beda independent ttest menujukkan tidak
terdapat perbedaan yang signifikan antara pengaruh environemtal
awareness, green product features, green product price dan green product
promotion terhadap keputusan pembelian antara konsumen di Indonesia
dan di Malaysia.
5. Penelitian yang dilakukan oleh I Gede Sueca Arimbawa (2017) yang
berjudul “Pengaruh Penerapan Green Marketing Terhadap Citra Merek
dan Keputusan Pembelian Produk”. Dengan menggunakan metode analisis
linier berganda. Peneltian tersebut bertujuan untuk mengetahui penerapan
green marketing terhadap citra merek dan keputusan pembelian. Penelitian

25
 ini difokuskan di Kota Denpasar dengan menggunakan keputusan
pembelian pada produk Pertalite sebagai objek penelitian. Hasil penelitian
menunjukkan bahwa semakin baik penerapan green marketing yang
dilakukan maka semakin baik citra merek yang dapat ditanamkan di benak
konsumen Pertalite, sehingga mampu mendorong konsumen untuk
membeli produk Pertalite karena sadar dengan citra ramah lingkungannya.
6. Penelitian yang dilakukan oleh Dicky Aldoko (2016) yang berjudul
“Pengaruh Green Marketing Terhadap Citra Merek dan Dampaknya Pada
Keputusan Pembelian (Survei pada Mahasiswa Fakultas Ilmu Administrasi
2012/2013 Universitas Brawijaya yang Melakukan Pembelian Produk
Tupperware)”. Dengan menggunakan metode analisis deskriptif dan
analisis jalur (path analisis). Peneltian tersebut bertujuan untuk (1)
menjelaskan pengaruh green marketing terhadap citra merek, (2) pengaruh
green marketing terhadap keputusan pembelian, (3) pengaruh citra merek
terhadap keputusan pembelian. Jenis penelitian yang digunakan adalah
explanatory dengan pendekatan kuantitatif. Hasil penelitian menunjukkan
bahwa sebaiknya Tupperware Corporation dapat memberikan informasi
yang lebih detail dan akurat mengenai produk yang ditawarkan melalui
berbagai media sehingga dapat meningkatkan pengetahuan konsumen
terhadap produk khususnya mengenai green marketing.
7. Penelitian yang dilakukan oleh Sukma Istantia (2016) yang berjudul
“Pengaruh Green Marketing Terhadap Citra Merek Dan Keputusan
Pembelian (Survei pada Pengguna Produk Ramah Lingkungan Lampu
Philips LED di Perum Kepanjen Permai 1, RW 4, Desa Talangagung, Kec.
Kepanjen, Malang, Jawa Timur)”. Dengan menggunakan metode analisis
deskriptif dan analisis jalur (path analysis). Peneltian tersebut bertujuan
untuk menguji pengaruh green marketing terhadap citra merek dan
keputusan pembelian pada produk ramah lingkungan Lampu Philips LED.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa variabel green marketing
berpengaruh signifikan terhadap variabel citra merek, variabel green
marketing berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian, dan
variabel citra merek berpengaruh signifikan terhadap variabel keputusan

26
 pembelian. Disarankan agar Perusahaan Philips bisa memberikan inovasi
baru terhadap produk Lampu Philips LED agar harganya lebih terjangkau
tanpa mengurangi kualitas, serta meningkatkan penerapan green marketing
tidak hanya pada produk dan harga tapi juga saluran distribusi dan
promosi.

Gambar 2. : Model Hipotesis

8. Penelitian yang dilakukan oleh Kastawan Mandala (2013) yang berjudul
“Pengaruh Green Marketing Terhadap Keputusan Pembelian Produk Hijau
Di Restoran Sari Organik Ubud”. Dengan menggunakan metode analisis
linier berganda. Peneltian tersebut bertujuan untuk pengaruh strategi
green marketing (produk, harga, tempat, promosi) terhadap keputusan
konsumen dalam membeli produk hijau di Restaurant Sari Organik, Ubud
Bali. Hasil penelitian menunjukkan bahwa variabel produk, promosi,
harga dan tempat memiliki pengaruh secara simultan terhadap keputusan
pembelian produk hijau di Restoran Sari Organik Ubud serta variabel
produk, promosi, harga dan tempat memiliki pengaruh positif dan
signifikan secara parsial terhadap keputusan pembelian produk hijau di
Restoran Sari Organik Ubud.
9. Penelitian yang dilakukan oleh Siti Nurhayati (2017) yang berjudul
“Pengaruh Citra Merek, Harga Dan Promosi Terhadap Keputusan
Pembelian Handphone Samsung Di Yogyakarta”. Dengan menggunakan
metode analisis linier berganda. Peneltian tersebut bertujuan untuk
mengetahui pengaruh citra merek, harga dan promosi terhadap keputusan
pembelian Handphone Samsung di Yogyakarta. Hasil penelitian
menunjukkan bahwa Dalam meningkatkan citra merek yang meliputi citra

27
 perusahaan, citra konsumen dan citra produk, PT. Samsung Electronics
Indonesia harus menciptakan produk-produk berkualitas serta terus
berinovasi dalam mendesain produk untuk menciptakan kepuasan bagi
konsumennya dan bisa menjamin kualitas dan manfaat yang diberikan dari
produk-produk Samsung tersebut terutama untuk pemakainya.
Menetapkan harga yang terjangkau, bervariasi dan sesuai dengan harapan
serta keinginan konsumen, dengan adanya harga yang lebih ekonomis dari
merek lain tentu akan membuat konsumen atau calon konsumen tertarik
untuk membeli atau memakai produk tersebut. Perusahaan perlu
melakukan peningkatan promosi agar konsumen lebih mengetahui
produkproduk yang akan dijual. Tidak hanya promosi di social media
tetapi juga di televisi, surat kabar, radio dan juga iklan yang dipasang di
lingkungan masyarakat.

Gambar 2. : Model Hipotesis

10. Penelitian yang dilakukan oleh Indah Kusuma Dewi (2022) yang berjudul
“Peran Citra Merek Dalam Mediasi Pengaruh Green Marketing Terhadap
Keputusan Pembelian Pada Starbucks Di Denpasar”. Dengan menggunakan
metode analisis jalur dan uji sobel. Peneltian tersebut bertujuan untuk
mengetahui Isu mengenai lingkungan telah semakin disadari oleh masyarakat
dengan maraknya berita mengenai global warming. Hal ini semakin
mendorong konsumen untuk menghargai produk ramah lingkungan lebih
dalam. Pesatnya pertumbuhan kedai kopi di Indonesia menyebabkan kedai
kopi harus memiliki strategi agar dapat bertahan dalam industri. Hasil

28
 penelitian menunjukkan bahwa Green Marketing berpengaruh positif
signifikan terhadap citra merek, green marketing berpengaruh positif
signifikan terhadap keputusan pembelian, citra merek berpengaruh positif
signifikan terhadap keputusan pembelian, dan citra merek berperan positif
signifikan dalam memediasi pengaruh green marketing terhadap keputusan
pembelian. Implikasi penelitian ini memberikan saran kepada manajer Kedai
Kopi Starbucks di Kota Denpasar agar selalu memperhatikan kinerja
pemasaran perusahaan dengan berfokus pada orientasi pasar dan selalu
meningkatkan keunggulan kompetitif.

2.3 Hubungan Antar Variabel

Hubungan antar variabel merupakann hubungan antara variabel
Independen (X) dengan variabel Dependen (Y) serta variabel (Z) Sebagai variabel
Interventing yang biasanya dikaitkan dengan hubungan kasual (sebab-akibat), dan
lebih di perjelas dengan adanya variabel yang saling berhubungan dan saling
mempengaruhi . Definisi tersebut menunjukkan bahwa adanya hubungan antar
variabel. Dari penelitian ini adanya keterkaitan antar variabel sebagai berikut.

2.3.1 Green Marketing (X1) terhadap Keputusan Pembelian (Y1)

Variabel Keputusan Pembelian memiliki lima indikator, yaitu
keputuasan tentang jenis produk (Y2.1), keputusan tentang merek (Y2.2),
keputusan tentang tempat penjualan (Y2.3), keputusan tentang waktu
pembelian (Y2.4), dan keputusan tentang cara pembayaran (Y2.5). Total
keseluruhan indikator diukur melalui tujuh item. Keputusan tentang jenis
produk diukur merupakan pilihan utama produk plastik yang berkualitas
tinggi. Kebutuhan Hasil ini juga mendukung hasil penelitian yang dilakukan
oleh Hello and Al Momani (2014) bahwa green marketing memiliki pengaruh
yang positif terhadap keputusan pembelian pada mahasiswa Universitas King
Abdul Aziz Jeddah meskipun masih dalam tahap rendah. indikator yang
paling berpengaruh adalah kebutuhan akan suatu produk ramah lingkungan
dikarenakan konsumen sudah mulai sadar akan produk ramah lingkungan.
Konsumen terlebih dahulu tertarik dengan wujud dari sebuah produk sebelum

29
memutuskan untuk membeli. Hal ini ternyata menjadi pertimbangan
konsumen sebelum memutuskan melakukan pembelian.

2.3.2 Citra Merk terhadap (X2) Keputusan Pembelian (Y1)

Konsumen dengan citra positif terhadap suatu produk lebih
memungkinkan untuk melakukan pembelian, oleh karena itu kegunaan utama
dari iklan diantaranya adalah untuk membangun citra positif terhadap suatu
produk. Manfaat lain dari citra produk yang positif yaitu dengan
mengembangkan suatu produk dan memanfaatkan citra positif yang telah
terbentuk terhadap produk lama Sutrisna (dalam Bagaskara, 2014). Semakin
baik citra suatu merek, semakin tinggi keputusan konsumen untuk melakukan
pembelian. Wicaksono (2007: 29) mengemukakan pentingnya pengembangan
citra merek dalam keputusan pembelian. Brand image yang dikelola dengan
baik akan menghasilkan konsekuensi yang positif, meliputi: a. Meningkatkan
pemahaman terhadap aspek-aspek perilaku konsumen dalam mengambil
keputusan pembelian. b. Memperkaya orientasi konsumsi tehadap hal-hal
yang bersifat simbolis lebih dari fungsi-fungsi produk. c. Meningkatkan
kepercayaan konsumen terhadap produk. d. Meningkatkan keunggulan
bersaing berkelanjutan.

2.3.3 Keputusan Pembelian (Y1) terhadap Green Marketing (X1) dan Citra
Merek (X2)
Dewi & Aksari (2017), “peran brand image dalam memediasi pengaruh
green marketing terhadap keputusan pembelian produk oriflame memiliki
pengaruh signifikan.” Putra et al. (2017) menyatakan, “peran citra merek
dalam memediasi pengaruh green marketing terhadap keputusan pembelian
(strudi pada produk spa bali tangi) yang menjelaskan jika hasil citra merek
terbukti mampu memediasi pengaruh green marketing terhadap keputusan
pembelian.” Hasil penelitian Genoveva & Samukti (2020) menyimpulkan,
“terdapat pengaruh sigifikan dari variabel citra merek terhadap keputusan
pembelian. Yang minyimpulkan bahwa semakin tinggi citra merek yang

30
 mampu dihasilkan oleh perusahaan terhadap produk yang ramah lingkungan,
maka semakin meningkat pula keputusan pembelian yang akan dilakukan.”

2.4 Hipotesis Penelitian

Pada penelitian ini terdapat lima variabel yang akan diteliti, antara lain
variabel adalah green marketing dan green brand image sebagai variabel
independen, dan variabel keputusan pembelian sebagai variabel dependen.
Penelitian ini mengkaji tentang pengaruh green marketing dan green brand image
sebagai variabel independen terhadap keputusan pembelian sebagai variabel
dependen.
Hipotesis penelitian ini menggunakan dasar pemikiran dari penelitian
Ahmad et al., (2016) mengenai green product, Lestari et al., (2015) mengenai
green advertising, Bestari dan Suhermin (2016) mengenai green brand image,
Gunarso dan Kusumawati (2017) mengenai green trust, dan Waskito (2015)
mengenai green price mengungkapkan terdapat pengaruh positif terhadap
keputusan pembelian mereka. Dengan demikian, penulis menggabungkan kelima
model tersebut menjadi satu model yang dijadikan kerangka pemikiran dalam
penelitian ini.
Hipotesis penelitian merupakan jawaban sementara dari permasalahan
yang di angkat oleh peneliti, dinyatakan sebagai jawaban sementara karena
jawaban sementara yang selaras dengan teori yang relevan (sugiyono:2012).
Berdasarkan rumusan dan tujuan penelitian yang sudah dijelaskan sebelumnya,
maka dapat dibuat perumusan hipotesis sebagai berikut :

Green Marketing
(X1)
Keputusan Pembelian
(Y1)

Citra Merek
(X2)

31
 Gambar 2.8 Kerangka Konsep Dan Hipotesis Penelitian

BAB III
METODE PENELITIAN

3.1 Jenis Penelitian

Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif. Jenis penelitian ini
menggunakan penelitian verifikatif. Menurut Sugiyono (2014), penelitian
verifikatif adalah penelitian yang bertujuan untuk menentukan hubungan antara
dua variable atau lebih melalui pengumpulan data di lapangan, penelitian
verifikatif pada dasarnya bersifat ingin menguji kebenaran dari suatu hipotesis
yang dilakukan dengan pengumpulan data. Penelitian ini menggunakan metode
eksplanatory yang tujuannya untuk menelaah antar variabel yang menjelaskan
suatu fenomena tertentu.Skala pengukuran yang digunakan adalah skala Likert.
Penelitian ini menggunakan metode pengumpulan data kuesioner (angket), dan
dokumentasi. Metode analisis data yang digunakan yaitu Regresi Linier Berganda,
uji instrumen, uji asumsi klasik, uji hipotesis dan diolah dengan menggunakan
SPSS.

32
3.2 Waktu Dan Tempat Pelaksanaan
Penelitian ini akan dimulai pada bulan Juni 2022 sampai selesai di area
Kota Pandaan dengan fokus penelitian pada UMKM minuman di Kota Pandaan
yang masih menggunakan tempat atau kemasan minum berbahan dasar plastik.

3.3 Populasi Dan Sampel

3.3.1 Populasi
Sugiyono (2017:80) menjelaskan bahwa populasi adalah wilayah
generalisasi yang terdiri atas objek/subjek yang mempunyai kualitas dan
karakteristik tertentu yang di tetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan
kemudian ditarik kesimpulannya. Dalam penelitian ini populasinya adalah
konsumen yang membeli minuman yang ada di Kota Pandaan. Populasi ini
merupakan populasi yang tidak teridentifikasi karena tidak dapat diketahui
secara pasti ukuran populasi sebenarnya dari konsumen yang membeli air
minum.

3.3.2 Sampel
Menurut Sugiyono (2017:81) sampel adalah bagian dari jumlah
dan karakteristik yang dimiliki oleh populasi tersebut. Besarnya populasi
tidak teridentifikasi, maka untuk menentukan besarnya sampel dilakukan
menggunakan metode interval taksiran,yang dirumuskan sebagai berikut:
Za 2
n=[ ]
e
Keterangan :
n = Jumlah sampel minimal
Z = Ukuran standar daftar luas normal standar bagaimana tingkat
kepercayaan (a) 95%
e = sampling error 20%
Maka besarnya jumlah sampel adalah :
1,96 2
n=[ ] = 96,04
20

33
 Jadi menurut perhitungan tersebut sampel yang harus diambil minimal 96
responden. Memperhitungkan jumlah sampel minimal dan untuk memberikan
hasil penelitian yang lebih akurat, serta agar dapat mewakili keseluruhan atau
sebagian besar objek penelitian, maka akan diambil jumlah sampel penelitian
sebanyak 100 responden.

3.4 Teknik Pengumpulan Data

3.4.1 Wawancara
“Wawancara digunakan sebagai teknik pengumpulan data, apabila
peneliti ingin melakukan studi pendahuluan untuk menemukan permasalahan
yang harus diteliti, dan juga apabila peneliti ingin mengetahui hal-hal dari
responden yang lebih mendalam dan jumlah respondenya sedikit atau kecil”,
Sugiyono (2015:224). Wawancara yang dilakukan antara lain: wawancara
tentang profil perusahaan, produk hijau yang dipasarkan, cara memasarkan
produk hijau.

3.4.2 Kuesioner
“Kuesioner merupakan teknik pengumpulan data yang efisien bila
peneliti tahu dengan pasti variabel yang akan diukur dan tahu apa yang bisa
diharapkan dari responden”, Sugiyono (2015:230). Pengumpulan data
dilakukan dengan menggunakan alat dalam bentuk kuesioner. Kuesioner
diberikan kepada konsumen yang membeli produk di ………….. Sugiyono
(2015:168), Skala likert digunakan untuk mengukur sikap, pendapat dan
persepsi seseorang atau sekelompok tentang fenomena sosial. Adapun bentuk
skala likert antara lain:
a. Setuju/selalu/sangat positif diberi skor 5
b. Setuju/sering/positif diberi skor 4
c. Ragu–ragu/kadang–kadang/netral diberi skor 3
d. Tidak setuju/hampir tidak pernah/negatif diberi skor 2
e. Sangat tidak setuju/tidak pernah/sangat negatif diberi skor 1

34
 3.4.3 Observasi
“Observasi sebagai teknik pengumpulan data mempunyai ciri yang
spesifik bila dibandingkan dengan teknik yang lain, yaitu wawancara dan
kuesioner”, Sugiyono (2015:234). Kalau wawancara dan kuesioner selalu
berkomunikasi dengan orang, maka observasi tidak terbatas pada orang, tetapi
juga obyek-obyek alam yang lain. Teknik pengumpulan data dengan
observasi digunakan bila, peneliti berkenaan dengan perilaku manusia, proses
kerja, gejala-gejala alam dan bila responden yang diamati tidak terlalu besar.
Observasi yang dilakukan dalam penelitian ini adalah dengan datang
langsung ke tempat penelitian di ……………. untuk mengamati cara
pemasaran yang dilakukan, cara melayani pelanggan dan mengedukasi
konsumen terkait dengan produk organik atau makanan organik.

3.4.4 Dokumentasi
“Dokumen merupakan catatan peristiwa yang sudah berlalu. Dokumen
bisa berbentuk tulisan, gambar atau karya-karya monumental dari seseorang”,
Sugiyono (2012:422). Peneliti mengumpulkan dan mencatat dokumen
melalui wawancara dan membuat dokumentasi dalam bentuk foto produk
dengan pemilik usaha umkm minuman di Kota Pandaan.

3.5 Devinisi Operasional Variabel

Menurut Ayu and Sugiharni (2018) devinisi operasional adalah suatu
devinisi yang memiliki arti tunggal serta dapat di terima secara objektif bilamana
indikatornya tidak tampak. Berikut meruakan tabel yang menjelaskan mengenai
devinisi operasional pada penelitian ini:
Variabel penelitian dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Variabel independen dalam penelitian ini yaitu
Green Marketing (X1), Citra Merek (X2)
2. Variabel dependen dalam penelitian ini yaitu Keputusan Pembelian
(Y1).

Tabel 3.1 Definisi Operasional Variabel

35
No Variabel Definisi Variabel Indikator Item
1 Green Green Marketing a. Eco-label a.Kemasan produk
Marketing adalah menekankan b. Eco-brand menyajikan elemen
(X1) kepedulian terhadap c. Iklan dengan tertentu dan terlihat terkait
lingkungan. tema lingkungan kepedulian lingkungan
Dadalam praktiknya, oleh pelanggan.
kegiatan dianggap b. Konsumen melihat
menjadi suatu bisnis green product atau produk
hijau ketika mereka ramah lingkungan sebagai
secara sukarela produk yang tidak
melakukan daur berbahaya terhadap hewan
ulang dan berusaha dan lingkungan.
untuk mengurangi c. memperkenalkan produk
limbah dalam yang ramah lingkungan
operasi sehari- kepada masyarakat dengan
sehari”, Diningrat, berbagai aksi atau tindakan
Hendriani dkk yang ramah lingkungan.
(2014:200)

2 Citra Merupakan variabel a. Reputasi a. Atribut, yaitu ciri-ciri

Merek bebas Merek Yang atau berbagai aspek
(X2) Citra merek adalah Sudah Dikenal dari merek yang
persepsi konsumen b. Yang diiklankan.
tentang Membedakan b. Manfaat, yaitu hasil dari
suatu merek sebagai Dengan Produk apa yang
refleksi dari asosiasi Lain diperoleh atas pengunaan
merek c. Persepsi suatu merek.
yang ada pada Konsumen c. Evaluasi Keseluruhan,
pikiran konsumen d. Penilaian yaitu nilai atau
(Keller 2008). Konsumen kepentingan subjektif
Indikator yang dimana pelanggan
digunakan dalam menambahkannya pada

36
 variabel citra hasil konsumsi
merek mengacu pada
dalam penelitian ini
mengacu
pada Shimp dalam
Radji (2009
3 Keputusan Dalam tahap a. Pilihan a. -Keputusan pembelian
Pembelian evaluasi, para Produk berdasarkan harga produk.
(Y1) konsumen b. Pilihan Merek -Keputusan pembelian
membentuk c. Pilihan berdasarkan varian produk.
preferensi atas Penyalur b.Keputusan pembelian
merekmerek yang d. Waktu berdasarkan kualitas
ada di dalam Pembelian produk.
kumpulan c.Keputusan pembelian
pilihan.Konsumen berdasarkan ketersediaan
tersebut juga dapat produk.
membentuk niat d.Keputusan pembelian
untuk membeli berdasarkan waktu
merek yang paling pembelian produk
disukai.

3.6 Teknik Analisis Data

3.6.1 Uji Instrumen Penelitian
Instrumen penelitian menurut Sugiyono (2014: 178), merupakan
suatu alat yang digunakan untuk mengukur fenomena alam maupun sosial
yang diamati. Persyaratan yang paling banyak dikemukakan oleh para ahli
dan dianggap syarat baku adalah validitas dan reliabilitas.
1. Uji Validitas
Uji validitas digunakan untuk mengukur sah atau valid tidaknya
suatu kuesioner. Suatu kuesioner dikatakan valid jika pertanyaan
pada kuesioner mampu untuk mengungkapkan sesuatu yang akan

37
 diukur oleh kuesioner tersebut (Ghozali, 2013: 52). Dalam penelitian
ini mengukur validitas dilakukan dengan melakukan korelasi
masing-masing skor butir pertanyaan dengan total skor konstruk. Uji
signifikansi dilakukan dengan membandingkan nilai r hitung dengan
r tabel. Jika r hitung lebih besar dari r tabel dan nilai positif maka
butir atau pertanyaan atau indikator tersebut dinyatakan
valid(Ghozali,2013:53).
2. Uji Reliabilitas
Reliabilitas adalah alat untuk mengukur suatu kuesioner yang
merupakan indikator dari variabel atau konstruk. Suatu kuesioner
dikatakan reliabel atau handal jika jawaban seseorang terhadap
pertanyaan adalah konsisten atau stabil dari waktu ke waktu
(Ghazali, 2013: 47). Dalam SPSS untuk mengukur uji realibilitas
adalah denganuji statistik Cronbach Alpha (α). Suatu konstruk atau
variable dikatakan reliabel jika memberikan nilai Cronbach Alpha
>0,70 (Ghazali, 2013:48).

3.6.2 Uji Regresi Linier Berganda

Menurut Siregar (2017: 405) regresi berganda merupakan
pengembangan dari regresi linier sederhana, yaitu sama-sama alat yang dapat
digunakan untuk melakukan prediksi permintaan di masa yang akan datang,
berdasarkan data masa lalu atau untuk mengetahui pengaruh satu atau lebih
variabel bebas (independen) terhadap satu variabel tak bebas (dependent).
Perbedaan penerapan metode ini hanya terletak pada jumlah variabel bebas
(independen) yang digunakan. Penerapan metode regresi berganda jumlah
variabel bebas (independent) yang digunakan lebih dari satu yang
mempengaruhi satu variabel tak bebas (independent).

Rumus regresi linier berganda :

Y = a + b1X1 + b2X2 + e
Keterangan:
Y : Variabel Keputusan Pembelian

38
 a : Konstanta
X1 : Variabel Green Marketing
X2 : Variabel Citra Merek
b1, b2, : Koefisien regresi
e : Estimasi Eror

Besarnya konstantan tercermin dalam “a” dan besarnya koefisien regresi

dari masing-masing variabel independen ditunjukkan dengan β1, β2. Yang
nantinya akan diperoleh pengaruh (efek) langsung dari suatu variabel ke variabel
yang lain.

DAFTAR PUSTAKA

SIti Nurhayati (2016) “Pengaruh Citra Merek, Harga Dan Promosi Terhadap
Keputusan Pembelian Handphone Samsung Di Yogyakarta”

Auliannisa Gifani, Syahputra (2017) “Pengaruh Citra Merek Terhadap Keputusan

Pembelian Produk Smartphone Oppo Pada Mahasiswa Universitas Telkom”

Ody Yustiawan (2016) “Pengaruh Kualitas Produk, Harga Dan Citra Merek
Terhadap Keputusan Pembelian Honda Vario”

Iis Miati (2020) “Pengaruh Citra Merek (Brand Image) Terhadap Keputusan
Pembelian Kerudung Deenay (Studi pada Konsumen Gea Fashion Banjar)”

Zimri Remalya Mawara (2013) “Periklanan Dan Citra Merek Pengaruhnya

Terhadap Keputusan Pembelian Kendaraan Bermotor Yamaha”

I Ketut Risyamuka (2013) “Pengaruh Green Marketing Terhadap Keputusan

Pembelian Produk Hijau Di Restoran Sari Organik Ubud”

Indah Kusuma Dewi (2022) “Peran Citra Merek Dalam Mediasi Pengaruh Green
Marketing Terhadap Keputusan Pembelian Pada Starbucks Di Denpasar”

39
Sukma Istantia (2016) “Pengaruh Green Marketing Terhadap Citra Merek Dan
Keputusan Pembelian (Survei pada Pengguna Produk Ramah Lingkungan
Lampu Philips LED di Perum Kepanjen Permai 1, RW 4, Desa
Talangagung, Kec. Kepanjen, Malang, Jawa Timur)”

Dicky Aldoko (2016) “Pengaruh Green Marketing Terhadap Citra Merek Dan
Dampaknya Pada Keputusan Pembelian (Survei pada Mahasiswa Fakultas
Ilmu Administrasi 2012/2013 Universitas Brawijaya yang Melakukan
Pembelian Produk Tupperware)”

Luh Made Pradnyani Rahayu (2017) “Pengaruh Green Marketing Terhadap

Keputusan Pembelian Konsumen (Survei Pada Konsumen The Body Shop
di Indonesia dan di Malaysia)”

I Gede Sueca Arimbawa (2017) “Pengaruh Penerapan Green Marketing Terhadap

Citra Merek Dan Keputusan Pembelian Produk”-

Bestari dan Suhermin (2016) “Pengaruh Green Brand Image, Green Advertising
Dan Harga Terhadap Keputusan Pembelian”.

Lestari et al., (2015) “Pengaruh Green Product, Green Brand, Dan Green
Advertising Terhadap Keputusan Membeli Air Minum Kemasan Botol Merek
AQUA Di Kecamatan Sumbersari Kabupaten Jember”.

Ahmad et al., (2016) “Analisis Green Product Dan Green Marketing Strategy
Terhadap Keputusan Pembelian Produk The Body Shop Di Manado Town
Square”.

Suryo Nur Waskito (2015) “Pengaruh Green Brand Image, Green Advertising,
Dan Green Price Terhadap Keputusan Pembelian (Studi Pada Konsumen
Sepeda Motor Honda Matic Bermesin Pgm-Fi Di Universitas Negeri
Yogyakarta)”.

Kamalina Din Jannah, SE.MM, (2019) Pengaruh Green Marketing Terhadap

Keputusan Pembelian Air Mineral

Dhea Siswa Nugraheni. 2020. Pengaruh Green Marketing, Brand Awareness Dan
Attitude Terhadap Purchase Intention Air Minum Dalam Kemasan Merek
Ades (Studi Pada Toko Tambah Rejeki 1 & 2 Temanggung) : Magelang

Risna Dwi Agustin Srikandi Kumadji Edy Yulianto. 2015. Pengaruh Green
Marketing Terhadap Minat Beli Serta Dampaknya Pada Keputusan
Pembelian (Survei Pada Konsumen Non-Member Tupperware Di Kota
Malang) : Malang

40
Dick Arya Tresnanda Zainul Arifin Sunarti. 2014. Pengaruh Bauran Pemasaran
Terhadap Keputusan Pembelian Rumah (Survei Pada Konsumen Perumahan
Blukid Residence Sidoarjo) : Malang

Kadarusman. 2017. Pengaruh Bauran Pemasaran Terhadap Keputusan Pembelian

Mebel Pada Pt. Atiqah Prima Di Takalar : Makassar

Eva Marita. 2019. Analisis Pengaruh Bauran Pemasaran Terhadap Keputusan

Pembelian (Studi Kasus Pada Rumah Makan Boom! Burger Medoho
Semarang) : Semarang

Arum Puspa Utami. 2016. Pengaruh Bauran Pemasaran Terhadap Keputusan

Pembelian Konsumen Di Minimarket Kopma Universitas Negeri
Yogyakarta : Yogyakarta

Rianty Ameliawaty ,Ii Halilah. 2017. Pengaruh Brand Awareness Terhadap

Consumer Decision Making The Influence Of Brand Awareness To
Consumer Decision Making : Bandung

Prandika Simanjuntak , Wan Laura Hardilawati, Intan Diane Binangkit. 2021.

Analisis Pengaruh Brand Image, Brand Awareness, Dan Brand Loyalty
Terhadap Keputusan Pembelian Sabun Cuci Tangan Merek Solis Di
Pekanbaru : Riau

Nursyamsi Ayu. 2013. Pengaruh Strategi Green Marketing Pada Bauran

Pemasaran Terhadap Keputusan Konsumen Dalam Membeli Rumah Di
Perumahan Pt. Asta Karya Pekanbaru : Pekanbaru

Sukimana , Abdul Salamb. 2021. Analisis Pengaruh Green Marketing Dan Brand
Awareness Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen Produk Merek Aqua :
Palembang

Diah Utami. 2020. Pengaruh Green Marketing terhadap Keputusan Pembelian

Produk (Studi Pada Konsumen Klinik Kecantikan X di Bogor) : Jakarta

41