PENGARUH PROMOSI DAN BRAND AMBASSADOR

TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN DENGAN BRAND

AWARENESS SEBAGAI VARIABEL MEDIASI PADA MARKET
PLACE TOKOPEDIA DI KOTA PADANG

(Studi Kasus Pada Tokopedia Di Kota Padang)

Oleh:

SATRIA CATUR YOANDA

1710011211106
Dosen : Sefnedi S.E, M.M, Ph.D

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS

JURUSAN MANAJEMEN
UNIVERSITAS BUNG HATTA
PADANG
2022/2023
 DAFTAR ISI

DAFTAR ISI
DAFTAR TABEL
DAFTAR LAMPIRAN

BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Masalah.......................................................... 1
1.2 Perumusan Masalah................................................................. 8
1.3 Tujuan Penelitian..................................................................... 9
1.4 Manfaat Penelitian................................................................... 9

BAB II KAJIAN TEORI DAN PENGEMBANGAN HIPOTESIS

2.1 Tinjauan Pustaka
2.1.1 Teory Planned of Behavior......................................... 11
2.1.2 Keputusan Pembelian................................................. 12
2.1.2 Brand Awareness......................................................... 16
2.1.3 Promosi........................................................................ 19
2.1.4 Brand Ambassador............................................... 21
2.2 Pengembangan Hipotesis........................................................ 29
2.2.1 Pengaruh Promosi Terhadap Keputusan
Pembelian.................................................................. 29
2.2.2 Pengaruh Brand Ambassador Terhadap Keputusan
Pembelian................................................................ . 31
....................................................................................
....................................................................................
2.2.3 Pengaruh Brand Awareness Terhadap Keputusan
Pembelian................................................................... 31
 2.2.4 Pengaruh Promosi Terhadap Brand
Awareness................................................................... 32
2.2.5 Pengaruh Brand Ambassador Terhadap
Brand Awareness....................................................... 32

2.2.6 Pengaruh Promosi Terhadap Keputusan

Pembelian Melalui Brand Awareness Sebagai

Variabel Mediasi........................................................ 32

2.2.7 Pengaruh Brand Ambassador Terhadap Keputusan

Pembelian Melalui Brand Awareness Sebagai
Variabel Mediasi ........................................................ 33
2.3 Kerangka Konseptual.............................................................. 35

BAB III METODE PENELITIAN

3.1 Jenis Penelitian....................................................................... 37
3.2 Populasi dan Sampel............................................................... 37
3.1.1 Populasi....................................................................... 38
3.1.2 Sampel......................................................................... 38
3.3 Teknik Pengambilan Sampel.................................................. 38
3.4 Jenis dan Sumber Data........................................................... 39
3.5 Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel..................... 39
3.6 Skala Pengukuran................................................................... 41
3.7 Teknik Analisis Data.............................................................. 41
3.7.1 Analisis Dekskriptif................................................... 41
3.7.2 Analisis Kuantitatif.................................................... 43
3.7.2.1 Structural Equation Model (SEM)............. 44
3.7.2.2 Valuasi Model Pengukuran......................... 44
3.7.2.3 Inner Model................................................ 46

3
 3.7.2.4 Pengujian Hipotesis.................................... 47

DAFTAR PUSTAKA

4
 BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Dalam beberapa tahun terakhir terjadi perubahan perilaku manusia, perilaku

yang dimaksud berkaitan dengan kecenderungan masyarakat di Indonesia pada

umumnya dan Kota Padang pada khususnya untuk melakukan transaksi dalam

berbelanja, konsep yang digemari masyarakat saat ini adalah berbelanja secara online

melalui e-commerce. Menurut Pradnyaswari dan Aksari (2020) berbelanja melalui e-

commerce memiliki banyak kemudahan diantaranya aktifitas belanja tidak dibatasi

oleh waktu, dan tempat, selain itu produk yang ditawarkan juga lebih banyak dan

bervariasi. Marakya aktivitas belanja online juga ditopang terjadinya pandemi Covid

19, ketika pandemi terjadi aktivtas masyarakat sangat dibatasi dimana segalanya

dilakukan secara online, untuk memutus mata rantai pandemi Covid 19. Ketika

masyarakat sudah terbiasa dengan aktifitas online dalam berbagai kegiatan

mendorong penggunaan e-commerce menjadi lebih banyak dilakukan.

Menurut Kotler dan Keller (2012) Keputusan pembelian merupakan sebuah

proses yang dilakukan konsumen untuk membeli sebuah merek produk, khususnya

yang dilakukan melalui proses online. Keputusan pembelian ditandai dengan adanya

kebutuhan, tindakan untuk mencari informasi, pemilihan merek produk atau jasa,

proses pembelian dan evaluasi pasca pembelian. keputusan pembelian pada sebuah

1
website e-commerce tentu didasarkan atas pengalaman dan kepercayaan untuk terusn

menggnakan website tersebut.

Sari, Suziana dan Games (2020) menjelaskn bahwa munculnya keputusan

pembelian dalam diri konsumen dapat dipengaruhi oleh sejumlah variabel

diantaranya adalah brand awareness, dan promosi dan brand ambassdor melalui

media sosial. Ketika seorang konsumen telah memiliki awareness yang tinggi pada

sebuah merek, maka keputusan pembelian konsumen pada sebuah merek produk akan

semakin kuat, hal yang sama juga berlaku pada marketing communication, semakin

tepat implementasi kegiatan promosi akan mendorong meningkatkan keputusan

pembelian konsumen dalam menggunakan produk dan jasa.

Agar keputusan pembelian menguat maka penting bagi konsumen untuk

memiliki brand awareness. Munculnya brand awareness ditandai dengan adanya

pengamatan dan pembelajaran yang dilakukan konsumen pada sebuah merek, yang

mendorong konsumen mencoba menggunakan merek produk yang dimati tersebut,

kesan positif dalam mengunakan merek mendorong mereka menjadi sangat mengenal

merek produk yang digunakan, sehingga terbentuklah brand awareness. Seorang

konsumen yang memiliki awareness yang tinggi pada sebuah merek akan memiliki

keputusan pembelian yang kuat untuk terus menggunkan merek produk atau jasa

ketika dibutuhkan (Durianto 2013).

Hasil penelitian Walukow et al. (2014), dan hasil penelitian Natalia &

Mulayana (2014) menunjukan bahwa promosi signifikan berpengaruh positif

2
terhadap keputusan pembelian. Dengan demikian dapat dipostulasi hipotesis

penelitian pada studi ini adalah promosi berpengaruh terhadap keputusan pembelian.

Promosi terhadap brand awareness Santoso et al. (2013) menyebut bahwa

promosi adalah suatu komunikasi informasi penjual dan pembeli yang bertujuan

untuk merubah sikap dan tingkah laku pembeli, yang tadinya tidak mengenal

sehingga menjadi pembeli dan pengingat produk. Dengan demikian bedasarkan apa

yang dijelaskan Santosoet al. (20130 dapatlah dipostulasikan promosi berpengaruh

positif terhadap brand awareness.

Dalam penelitian Greenwood, (2012) keputusan pembilian juga dipengaruhi

oleh brand ambassador sebagai media promosi agar produk tersebut terjual sehingga

dapat meningkatkan suatu value dalam produk . Brand ambassador adalah alat yang

digunakan oleh perusahaan untuk berkomunikasi dan terhubung dengan publik

mengenai bagaimana mereka benar-benar meningkatkan penjualan. Brand

ambassador. Menurut Samosir et al., (2016) brand ambassador merupakan seseorang

untuk mewakili suatu produk atau perusahaaan dalam mengemukakan produk

tersebut sehingga dapat memberi dampak positif bagi bisnis.

Berdasarkan penelitian Karim (2019) menujuikan bahwa brand ambassador

berpengaruh positif terhadap brand awareness . Penelitian Yusiana dan Maulida

(2015) menyatakan bahwa brand ambassador berpengaruh signifikan terhadap

keputusan pembelian.

Pada penelitian Sari et al., (2020) menemukan brand awareness berpengaruh

positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian. Temuan yang konsisten juga

3
diperoleh oleh Yunita, Nazaruddin, dan Nailis (2019) yang menemukan semakin

tinggi brand awareness dalam diri konsumen maka akan mendorong meningkatnya

keputusan pembelian. Selanjutnya hasil penelitian Fajariah, Thoyib, dan Rahman

(2016) menemukan semakin tinggi brand awareness akan semakin memperkuat

keputusan pembelian konsumen.

Menurut Kotler dan Keller (2016) dalam menciptakan brand awareness, pada

umumnya perusahaan melakukan kegiatan periklanan (advertising) untuk

memperkenalkan merek produk yang mereka produksi kepada masyarakat luas. Salah

satu media yang digunakan adalah media sosial, periklanan dengan menggunakan

media sosial dianggap sangat efektif untuk mempermudah masyarakat mencari

informasi tentang merek produk yang mereka butuhkan. Dal

Hasil penelitian Sari et al., (2020) menemukan bahwa effectiveness

berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian konsumen pada produk yang

dijual secara online. Hasil penelitian yang sama diperoleh oleh Orzan et al., (2016)

menemukan semakin effective penyamapian informasi yang dilakukan bintang iklan

dalam sebuah kegiatan promosi dengan memanfaatkan media sosial maka akan

meningkatkan keputusan pembelian. Hasil yang relatif berbeda diperoleh oleh

Rizanuddin (2020) menemukan bahwa dimensi marketing communication yang

diukur dengan effectiveness tidak berpengaruh signifikan terhadap keputusan

pembelian.

Dimensi kedua yang dapat digunakan untuk mengukur brand ambassador

adalah entertainment. Menurut Tjiptono (2017) entertainment menunjukan unsur

4
utama dalam melakukan promosi adalah unsur yang menghibur, seperti adanya nilai

humor yang menciptakan ketertarikan dari konsumen yang mengamati iklan. Humor

yang dimaksud tentu tidak merusak atau semakin mempersulit konsumen untuk

menemukan kandungan informasi inti dari informasi yang disampaikan endorse

dalam kegiatan periklanan. Oleh sebab itu semakin tinggi nilai entertainment dalam

sebuah iklan akan semakn meningkatkan perceived advertising value.

Hasil penelitian Sari et al., (2020) menemukan bahwa entertainment

berpengaruh positif terhadap keputussan pembelian. Semakin menarik dan menghibur

sebuah iklan yang disampaikan dalam media promosi akan mendorong menguatnya

keputusan pembelian. Temuan yang sama juga diperoleh oleh Lin et al., (2016)

menemukan dimensi marketing communication yang diukur dengan entertainment

berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian. Selanjutnya hasil yang berbeda

diperoleh oleh Sun dan Liang (2021) menemukan entertainment tidak berpengaruh

signifikan terhadap keputusan pembelian.

Menurut Kotler dan Keller (2016) mengungkapkan dimensi ketiga dalam

marketing communication adalah credibility. Dimensi tersebut menunjukan

kesanggupan dari bintang iklan untuk menyampaikan informasi dari produk yang

diperkenalkan. Ketika bintang iklan mampu menyampaikan informasi dengan bahasa

yang jelas, tepat, lugas dan ringkas, tentu konsumen yang mengamati iklan akan

dapat memahami informasi penting yang berkaitan dengan produk yang

dipromosikan, sehingga dapat meningkatkan keputusan pembelian yang dirasakan

konsumen.

5
 Hasil penelitian Sari et al., (2020) menemukan bahwa credibility berpengaruh

positif terhadap keputusan pembelian.. Hasil yang diperoleh tersebut menunjukan

semakin tinggi kredibilitas endorse yang digunakan untuk mempromosikan produk

maka akan meningkatkan purchase decision. Temuan yang sama juga diperoleh oleh

Lin et al., (2016) menemukan dimensi promosi yang diukur dengan credibility

berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian. Selanjutnya hasil yang berbeda

diperoleh oleh Sun dan Liang (2021) menemukan credibility tidak berpengaruh

signifikan terhadap keputusan pembelian.

Semakin majunya aktifitas dengan memanfaatkan layanan e-commerce

mendorong semakin banyaknya provider yang menyediakan layanan tersebut.

Beberapa e-commerce yang menyediakan layanan belanja dan berjualan online

diantaranya adalah Shopee, Lazada, Elevnia hingga Tokopedia. E-commerce yang

disebut terakhir merupakan salah satu peoneer yang merintis muncul e-commerce

yang lain. Tokopedia sempat menjadi pemimpin pasar layanan e-commerce di

Indonesia dalam beberapa tahun yang lalu. Hal tersebut dapat diamati dari

perkembangan market share penyedia layanan E-commerce di Indonesia dari tahun

2018 sampai dengan 2020 seperti terlihat pada Gambar 2.1 di bawah ini:

Gambar 1
Top Brand Website Online Indonesia Tahun 2018 – 2020

6
Sumber: https://www.topbrand-award.com/top-brand%20index/?tbi_find=Shopee

Sesuai dengan gambar 1.1 terlihat e-commerce Tokopedia di tahun 2018

memiliki market share sebesar 18,50%, di tahun 2019 mengalmi penurunan menjadi

13,40%, dan terus menurun diakhir tahun 2021 menjadi 4.80%. Dengan demikian

terlihat jelas bahwa jumlah pengguna e-commerce Tokopedia terus mengalami

penurunan, jika hal tersebut terus dibiarkn tentu akan mempengaruhi eksistensi dari

e-commerce Tokopedia, dimana salah satu penyebab terus menurunnya market share

Tokepedia adalah banyak pesaing e-commerce lainnya, serta menurunya keputusan

atau keinginan konsumen menggunakan website Tokopedia. Oleh sebab itu penting

bagi peneliti untuk mencoba mengamati sejumlah faktor yang dapat mempengaruhi

keputusan konsumen (purchase decision) melakukan transaksi belanj melalui website

Tokopedia.

Dalam rangka memperkuat uraian fenomena penelitian diatas, peneliti juga

melakukan pra survei kepada 30 responden yang telah menggunakan berbelanja

7
melalui Tokopedia. Pemilihan responden dilakukan secara acak. Sesuai dengan

observasi data yang telah dilakukan diketahui respon jawaban responden seperti

terlihat pada Tabel 1.1 dibawah ini:

Tabel 1.1
Haasil Pra Survei Untuk Mengetahu Purchase Decision Konsumen
Berbelanja di Tokopedia
No Pernyataan Fi % Fi % N

Purchase Decision

Saya akan berbelanja melalui Tokopedia dalam

1 11 36.67 19 63.33 30
waktu dekat

Saya lebih suka berbelanja melalui Tokopedia

2 10 33.33 20 66.67 30
dibandingkan website lainnya

Saya sangat mengenali segala informasi yang

3 9 30.00 21 70.00 30
berkaitan dengan Tokopedia

Sumber: Hasil Pra Survei (2022)

Sesuai dengan hasil pra survei yang telah dilakukan diketahui bahwa 65.33%

responden menyatakan kurang setuju, bahwa mereka harus berbelanja di Tokopedia

dalam waktu dekat, disamping itu 70% responden lainnya juga tidak begitu mengenal

informasi yang berkaitan dengan Tokopedia. Berdasarkan uraian pra survei yang

diperoleh terlihat keputusan konsumen di Kota Padang untuk berbelanja melalui

marketplace Tokopedia relatif rendah, jika hal tersebut terus dibiarkan maka

eksistensi Tokopedia sebagai e-commerce yang memiliki reputasi bagi masyarakat di

Kota Padang relatif akan terganggu, oleh sebab itu penting bagi peneliti untuk

mencoba mengamati sejumlah variabel yang dapat mempengaruhi purchase decision

masyarakat di Kota Padang berbelanja di Marketplace Tokopedia.

8
 Berdasarkan kepada uraian ringkas sejumlah uraian fenomena dan hasil

penelitian terdahulu maka peneliti mencoba mereduksi model penelitian yang telah

dikembangkan oleh Sari et al., (2020), dimna dalam penelitian ini peneliti hanya

menjdikan brand awareness sebagai variabel mediasi yang menjelaskan hubungan

antara marketing communication dengan purchase decision. Perbedaan kedua

penelitian ini dilakukan pada waktu dan tempat berbeda, sehingga diharapkan hasil

yang diperoleh akan lebih baik dari penelitian sebelumnya. Peneliian ini secara

lengkap berjudul: Pengaruh Promosi dan Brand Ambassador Terhadap

Keputusan Pembelian Dengan Brand Awareness Sebagai Variabel Mediasi Pada

Market Place Tokopedia di Kota Padang.

1.2 Perumusan Masalah

Sesuai dengan uraian latar belakang masalah maka diajukan beberapa

permasalahan yang akan di bahas dalam penelitian ini yaitu:

1. Apakah promosi berpengaruh terhadap keputusan pembelian di marketplace

Tokopedia Kota Padang ?

2. Apakah promosi berpengaruh terhadap brand awareness di marketplace

Tokopedia Kota Padang ?

3. Apakah brand ambssador berpengaruh terhadap keputusan pembelian di

markeplace Tokopedia Kota Padang ?

4. Apakah brand ambassador berpengaruh terhadap brand awareness di

marketplace Tokopedia Kota Padang ?

9
 5. Apakah brand awareness berpengaruh terhadap keputusan pembelian di

marketplace Tokopedia Kota Padang ?

6. Apakah promosi berpengaruh terhadap keputusan pembelian dengan brand

awareness sebagai pemediasi pada konsumen di marketplace Tokopedia Kota

Padang ?

7. Apakah brand ambassador berpengaruh terhadap keputusan pembelian

dengan brand awareness sebagai pemediasi pada konsumen di marketplace

Tokopedia Kota Padang ?

1.3 Tujuan Penelitian

Sejalan dengan uraian rumusan masalah maka tujuan dilakukannya penelitian

ini adalah:

1. Membuktikan dan menganalisis pengaruh promosi terhadap keputusan

pembelian di marketpace Tokopedia Kota Padang.

2. Membuktikan dan menganalisis pengaruh promosi terhadap brand awareness

marketpace Tokopedia Kota Padang.

3. Membuktikan dan menganalisis pengaruh brand ambassador terhadap

keputusan pembelian di marketpace Tokopedia Kota Padang.

4. Membuktikan dan menganalisis pengaruh brand ambassador terhadap brand

awareness marketpace Tokopedia Kota Padang.

5. Membuktikan dan menganalisis pengaruh brand awareness terhadap

keputusan pembelian di marketpace Tokopedia Kota Padang.

10
 6. Membuktikan dan menganalisis pengaruh promosi terhadap keputusan

pembelian melalui brand awareness sebagai pemediasi pada konsumen e-

commerce Tokopedia Kota Padang.

7. Membuktikan dan menganalisis pengaruh brand ambassdor terhadap

keputusan pembelian melalui brand awareness sebagai pemediasi pada

konsumen e-commerce Tokopedia Kota Padang.

1.4 Manfaat Penelitian

Mengacu kepada uraian tujuan penelitian diharapkan hasil yang diperoleh

dalam penelitian ini dapat memberikan manfaat bagi:

1. Pengelola website, hasil yang diperoleh dapat dijadikan rujukan untuk

mendorong efektifitas promosi khususnya dilakukan dalam bentuk periklanan

online dengan media sosial dalam rangka memperkenalkan website Tokopedia

di Kota Padang pada khususnya dan Indonesia pada umumnya.

2. Akademisi hasil yang diperoleh dapat dijadikan referensi oleh peneliti

selanjutnya yang juga tertarik membahas permasalahan yang sama dimasa

masa mendatang.

11
 BAB II

TINJAUAN PUSTAKA DAN PENGEMBANGAN HIPOTESIS

2.1 Tinjauan Pustaka

2.1.1 Technology Acceptance Model (TAM)

Teori tersebut dikembangkan oleh Vekanfesh (2002) mengungkapkan bahwa

manusia akan selalu melakukan proses inovasi untuk melahirkan teknologi yang

dapat diterima oleh masyarakat (technology acceptance model). Dalam konsep

tersebut teknologi menunjukan sebuah perangkat yang harus di sosialisasikan kepada

masyarakat, melalui sosialisasi tersebut diharapkan teknologi tersebut dapat diterima,

karena mayarakat menilai teknologi baru tersebut memiliki unsur perceived

usefulness, dan perceived ease of use.. Ketika indikator tersebut dirasakan positif oleh

masyarakat yang mencoba menggunakan teknologi maka akan membentuk sikap.

Sikap merupakan faktor internal yang sejalan dengan teori Theory planned of

behavior yang merupakan pengembangan theory of reasoned action yang

dikembangkan oleh Ajzen dan Fishbien di tahun 1975. Teori ini memberikan asumsi

bahwa perilaku seseorang tidak hanya dikendalikan oleh dirinnya sendiri, tetapi juga

membutuhkan kontrol dari ekternal diri indivdu yang meliputi ketersediaan sumber

daya, peluang hingga keterampilan tertentu, sehingga perlu ditambahkan konsep

kontrol perilaku (perceived behavioral control) yang dipersepsikan akan

mempengaruhi perilaku. Theory of planned behavior menjelaskan bagaimana

12
perilaku tertentu dapat diprediksi melalui sejumlah faktor yang mempengaruhi

terbentuknya perilaku tersebut.

Theory of planned behavior mengacu pada teori yng menyatakan bahwa

perilaku merupakan fungsi dari informasi atau keyakinan yang menonjol mengenai

perilaku tersebut. Setiap individu dapat memiliki keyakinan terhadap suatu perilaku,

namun ketika dihadapkan pada suatu kejadian tertentu, hanya sedikit dari keyakinan

tersebut yang muncul untuk menciptakan tindakan tertentu. Perilaku yang timbul

didahului oleh proses pengamatan dan pembelajaran terhadap situasi dan kondisi

lingkungan sehingga menciptakan sebuah perilaku tertentu dalam diri individu dalam

bersikap. Ketika masyarakat memiki sikap positif pada sebuah teknologi maka

behavioral intention akan terbentuk, akibatnya teknologi yang dikembangkan akan

menjadi norma.

2.1.2 Keputusan Pembelian

Menurut Sumarwan (2014) mendefinisikan keputusan pembelian merupakan

keinginan dari konsumen untuk menwujudkan hasrat atau keinginannya terhadap

sebuah produk dengan melakukan berbagai aktifitas tertentu. Tahapan yang dilakukan

individu untuk melakukan keputusan pembelian terdiri dari adanya kebutuhan,

keinginan untuk mencari alternatif, melakukan pemilihan alternatif, melakukan

tindakan dan melakukan evaluasi.

Umar (2014) mengungkapkan keputusan pembelian (purchase decision)

merupakan keputusan individu atau konsumen untuk membeli sebuah produk atau

13
jasa. Keputusan membeli produk atau menggunakan jasa dipengaruhi oleh beberapa

motif, yaitu rasional dan irasional. Motif rasional adalah keinginan membeli produk

atau jasa yang disebabkan oleh adanya sejumlah kebutuhan, pemenuhan kebutuhan

terhadap sejumlah produk atau jasa merupakan tindakan yang dianggap rasional.

Motif yang kedua adalah tidak rasional, merupakan tindakan untuk membeli produk

atau jasa tidak di dasarkan kepada kebutuhan melainkan untuk prestise, atau

meningkatkan jati diri untuk mendapatkan pengakuan dari orang lain.

Menurut Kotler dan Keller (2012) keputusan pembelian ditandai dengan

adanya hasrat yang dimiliki seorang pelanggan untuk membeli dan menggunakan

sebuah merek. Hasrat tersebut muncul karena konsumen merasakan adanya

kebutuhan yang harus segera dipenuhi. Minat membeli mendorong konsumen untuk

mengamati sumber informasi untuk mendapatkan merek produk yang mereka

butuhkan.

Keputusan pembelian konsumen sebuah merek muncul dari adanya sebuah

kebutuhan yang harus dipenuhi. Kebutuhan, merupakan keinginan yang dimiliki

individu untuk mendapatkan sejumlah produk atau jasa yang dibutuhkan. Pencarian

informasi, merupakan tindakan untuk mencari pengetahuan dan referensi sehubungan

dengan produk yang akan dibeli. Pemilihan alternatif, merupakan tindakan memilih

aneka produk sejenis yang dibutuhkan. Tindakan, merupakan spontanitas untuk

membeli atau memiliki produk terbaik yang telah diamati. Evaluasi merupakan

analisis untuk membandingkan performance yang diberikan produk yang dikonsumsi

dengan yang diharapkan sebelun mengkonsumsi produk.

14
 Keputusan pembelian dapat diukur dan terlihat dari perilaku yang dimiliki

pelanggan pada saat membeli dan setelah membeli dan menggunakan merek produk

dan jasa yang dibeli. Menurut Sari et al., (2020) mengungkapkan keputusan

pembelian pada sebuah merek yang telah dipromosikan melalui media online dapat

diukur dengan menggunakan pernyataan sebagai berikut:

a. Berminat memesan layanan hotel melalui media sosial dalam waktu dekat

b. Berminat selalu mengamati informasi yang berkaitan dengan akomodasi hotel

melalui media sosial

c. Berminat memperoleh layanan hotel melalui media sosial untuk berlibur

dalam waktu dekat

d. Saya berharap menyewa jasa layanan hotel melalui media sosial untuk

berlibur dalam waktu dekat.

Sesuai dengan uraian teori yang telah dijelaskan dapat disimpulkan minat

untuk membeli produk yang dipromosikan akan muncul ketika konsumen mengetahui

secara detail tentang merek produk yang dipromosikan. Pengetahuan produk yang

berkaitan dengan merek telah memunculkan kebutuhan dalam diri pelanggan,

sehingga memicu terjadinya keputusan pembelian, sehingga untuk mewujudkan

hasrat atau keinginan tersebut tentu tindakan pembelian akan terbentuk. Kelengkapan

informasi yang diterima akan membuat konsumen mengetahui secara detail segala

informasi penting yang berkaitan dengan merek, sehingga memperkuat keinginan

atau minat mereka untuk segera membeli merek produk yang dipromosikan.

15
 Menurut Keller, (2016) keputusan pembelian pada pada sebuah merek

produk atau jasa tidak terbentuk dengan sendirinya akan tetapi dapat dipengaruhi oleh

sejumlah variabel diantaranya adalah Store atmosphere, lifestyle, kualitas produk dan

kualitas pelayanan. Masing-masing variabel menjadi injeksi yang mendorong

semakin kuatnya keputusan pembelian yang terbentuk dalam diri konsumen pada

sebuah produk dan jasa yang mereka butuhkan.

Menurut Wirtz dan Lovelock, (2011) keputusan pembelian konsumen pada

sebuah merek dapat dipengaruhi oleh promosi yang baik. Ketika sebuah iklan

mampu menyajikan informasi yang mengandung dimensi informativeness,

entertainment dan credibility maka informasi yang dirasampaikan melalui iklan akan

semakin mudah dipahami sehingga menciptakan kebutuhan dalam diri konsumen

yang mengamati iklan dan mendorong menguatnya keputusan pembelian mereka

pada merek produk tersebut.

Hasil penelitian yang dilakukan oleh Aini dan Andjarwati, (2020) menemukan

bahwa promosi berpengaruh positif dan signifikan terhdap keputusan pembelian

konsumen pada sebuah merek produk. Selanjutnya hasil penelitian yang sejalan juga

diperoleh oleh Wulandari, (2020) mengungkapkan semakin tepat implementasi

promosi akan semakin meningkatnya nilai keputusan pembelian pada merek produk.

Selanjutnya hasil penelitian yang dilakukan oleh Pangestu, et al.,,(2016) yang

menemukan bahwa dimensi informativeness, brand ambassadort dan credibility

berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen pada

sebuah produk. Sesuai dengan uraian sejumlah hasil penelitian terdahulu tersebut

16
peneliti menduga bahwa promosi berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian

konsumen pada sebuah merek produk.

Selain dimensi promosi dan brand ambassador menguatnya keputusan

seseorang untuk membeli sebuah produk juga dapat dipengaruhi oleh kualitas produk.

Wirtz dan Lovelock, (2011) mengungkapkan kualitas produk sebagai nilai atau

manfaat yang dirasakan konsumen setelah menggunakan sebuah produk. Ketika

sebuah produk mampu memenuhi keinginan atau harapan dari konsumen menunjukan

produk tersebut berkualitas. Ketika konsumen merasakan produk yang mereka

konsumsi berkualitas maka kecenderungan menguatnya keputusan pembelian untuk

membeli merek produk yang sama dimasa mendatang ketika kebutuhan terhadap

produk muncul akan semakin tinggi.

Selain itu menurut Tjiptono, dan Gregorius, (2012) mengungkapkan kualitas

pelayanan adalah nilai perasaan yang dirasakan konsumen ketika mengunjungi

sebuah toko dengan tujuan membeli merek produk yang dijual didalam toko. Kualitas

pelayanan dapat diamati dari lima dimensi yaitu tangible, reliability, assurance,

responsiveness dan emphaty. Ketika lima dimensi pelayanan yang dirasakan

konsumen sesuai dengan keinginan atau harapan yang diharapkan konsumen maka

keputusan pembelian pada produk yang dijual disebuah toko akan meningkat.

2.1.3 Brand Awareness

17
 Menurut Harahap (2020) brand awareness (kesadaran merek) merupakan

bagian yang tak terpisahkan dari pengertian merek secara integral dalam konteks

brand equity, sehingga kesadaran merek merupakan salah satu dimensi dari brand

equity. Dalam kaitan dengan brand awareness, pengertian brand association dan

brand image menjadi bagian yang selalu akan terkait dengan pengenalan merek dan

akhirnya berubah menjadi kesadaran merek bagi para pelanggan organisasi atau

perusahaan.

Selanjutnya Tjiptono dan Gregorius (2012) brand awareness menunjukan

sejauhmana seorang konsumen menyadari keberadaan sebuah merek. Brand

awareness terbentuk karena adanya proses pengamatan, pembelajaran dan

pengalaman dalam menggunkan sebuah merek. Ketika seorang konsumen mampu

mengetahui informasi yang detail tentang keberadaan sebuah merek, serta adanya

pengalaman positif dalam menggunakan merek produk yang sama maka brand

awareness akan muncul. Salah satu bentuk seorang konsumen menyadari keberadaan

sebuah merek adalah adanya ingatan konsumen pada merek produk tertentu ketika

kebutuhan pada merek produk muncul.

Kotler dan Keller (2016) mengungkapkan brand awareness merupakan

bentuk pengakuan dari seorang konsumen terhadap eksistensi sebuah merek.

Pengakuan tersebut didasarkan atas pengamatan, dan lengkapnya referensi atau

pengetahuan konsumen pada merek yang di nilai. Selain itu brand awareness akan

semakin kuat ketika seorang konsumen memiliki pengalaman positif dalam

18
menggunakan merek, sehingga menciptakan persepsi positif pada merek serta

mendorong munculnya keterikatan yang kuat antara konsumen dan merek.

Berdasarkan uraian ringkas sejumlah teori yang telah dijelaskan diatas maka

dapat disimpulkan bahwa brand awareness menunjukan rasa sadar yang muncul dari

dalam diri konsumen untuk mengakui keberadaan sebuah merek, sehingga mereka

akan mengingat merek produk tersebut ketika kebutuhan pada merek muncul. Brand

awareness terbentuk karena konsumen memiliki pengetahuan yang kuat dan lengkap

tentang sebuah merek, sehingga mendorong mereka mencoba menggunakannya.

Pengalaman positif yang terbentuk menciptakan hubungan yang lebih kuat antara

konsumen dengan merek.

Brand awareness merupakan bentuk kesadaran konsumen atas keberadaan

sebuah merek. Menurut Dass dan Jansson (2012) dalam Fajariah et al., (2016)

mengungkapkan brand awareness pada sebuah merek dapat diamati dari beberapa

indikator yaitu:

a. Brand recognition

Menunjukan kemampuan konsumen untuk mengenali sebuah merek dari

sejumlah atribut yang melekat pada merek tersebut.

b. Brand recall

Menunjukan perilaku yang memperlihatkan bahwa konsumen selalu

menyebut merek produk yang biasa mereka gunakan pada saat kebutuhan

pada produk tersebut kembali muncul.

c. Top of Mind

19
 Menunjukan perilaku individu untuk selalu mengingat merek produk yang

biasa mereka gunakan dalam ingatan mereka, ketika kebutuhan pada produk

muncul.

d. Advertising

Menunjukan aktifitas yng dilkukan perusahaan untuk mempromosikan

produknya dengan melaksanakan kegiatan periklanan

e. Word of Mouth

Merupakan kegiatan promosi yang dilakukan perusahaan dengan cara

menyampaikan informasi dari mulut kemulut

Berdasarkan uraian yang dijelaskan diatas dapat disimpulkan bahwa terdapat

beberapa indikator yang digunakan untuk mengukur brand awareness yaitu brand

recognition, brand recall, top of mind, advertising dan word of mouth. Masing

masing indikator tresebut saling berkaitan antara satu dengan yang lain, atau

merupakan sebuah sistem yang tidak dapat dipisahkan.

2.1.4 Promosi

Promosi idilakukan iuntuk imenyebarkan iinformasi, imempengaruhi iseseorang

iatau isiapapun imelakukan ipembelian iatau imenarik ikonsumen idan imeningkatkan

ikhalayan iuntuk imelakukan ikeputusan pembelian. iDalam ikomunikasi ipemasaran

ipengertian imasing-imasing ialat ipromosi imenurut iWidyastuti iadalah isebagai

iberikut:

20
a. Advertising i(periklanan), isetiap idibayar idari ipresentasi inonpersonal idan

ipromosi iide, ibarang iatau ijasa ioleh isponsor iyang iteridentifikasi imelalui imedia

iyang idicetak, imedia ipenyiaran, imedia ijaringan, imedia ielektronik.

b. Online iand iSocial iMedia iMarketing(online idan ipemasran imedia isosial),

ikegiatan ionline idan iprogram iyang idirancang iuntuk imelibatkan ipelanggan iatau

iprospek iscara ilangsung iatau itidak ilangsung iuntuk imeningkatkan ikesadaran,

imeningkatkan icitra, iatau imenimbulkan ipenjualan iproduk idan ilayanan. iMobile

iMarketing i(pemasaran idengan ipergerakan) isuatu ibentuk ikhusus idari

ipemasaran ionline iyang imenempatkan ikomunikasi ipada iponsel ikonsumen

iseluler, iponsel ipintar, iatau itablet.

c. Sales iPromotion i(promosi ipenjualan), ipromosi ipenjualan iadalah isegala imacam

iaktifitas iyang idi idesaikan iuntuk imeningkatkan ipenjualan ijangka ipendek.

iBerbagai iinsentif ijangka ipendek iuntuk imendorong ipercobaan iatau ipembelian

iproduk iatau ilayanan itermasuk ipromosi ipelanggan i(seperti isampel, ikupon, idan

ipremi), ipromosi iperdagangan i(seperti iiklan idan idisplay itunjangan), idan ibosnis

ipenjualan i ipasukan ipromosi.

d. Personal iSelling i(Direct iMarketing) iatau ipenjualan ilangsung iadalah iaktivitas

ipenjualan iproduk idengan icara itatap imuka idengan isatu iatau ilebih icalon

ikaryawan ibrtujuan iuntuk imembuat ipresentasi, imenjawab ipertanyaan, idan

ipengadaan ipesanan, idapat imelalui itelemarketing iataupun iinternet ikepada

itarget ikonsumen itertentu. i

21
e. Event iExperiences i(acara idan ipengalaman) imerupakan ikegiatan idan iprogram

iyang idirancang iuntuk imenciptakan ikomunikasi iperusahaan iyang idisponsori

iatau ikhusus iterkait iinteraksi imereka idengan ikonsumen, itermasuk iolahraga,

iseni, ientertaiment, idan isajian iacara iserta ikegiatan iyang ikurang iformal.

f. Direct iand iDatabase iMarketing i(pemsaran ilangsung idan ibisnis idata),

ipenggunaan imail, itelepon, ifax, ie-mail, iatau iinternet iuntuk iberkomunikasi

isecara ilangsung idengan iatau imeminta itanggapan iatau idialog idari ipelanggan

itertentu idan iprospek.

Promosi idilakukan iuntuk imenyebarkan iinformasi, ioleh ikarena iitu ikomunikasi

ipemasaran iyang ibaik iakan iberdampak ipada iketiga iaspek ipenting, iyaitu:

a. Efek iKognitif, iyaitu imembentuk ikesadaran iinformasi itertentu;

b. Efek iAfektif, iyaitu imemberikan ipengaruh iuntuk imelakukan isesuatu iyang

idiharapkan iadalah ireaksi ipembelian.

c. Efek iKonatif iatau iperilaku, iyaitu imembentuk ipola ikhalayak imenjadi iperilaku

iselanjutnya. iPerilaku iyang idiharapkan iadalah ipembelian iulang. i

Dari iketiga iaspek idiatas iakan iberpengaruh ipada iconsumer ibuyingbehavior.

E-marketing idapat ididefinisikan isebagai iproses iterpadu iyang imerupakan

iusaha iperusahaan imengirimkan ipesan ipemasaran ike isegmen itarget idengan

imenggunakan iinternet idan ialat ipemasaran iberbasis idigital ilainnya iyang idimana ie-

marketing ibisa iditerapkan idi ialat ikomunikasi itradisional i(promosi ipenjualan, iiklan,

ikomunikasi idengan ipublik) idengan imenerapkan ielemen ionline iyang idimanfaatkan

22
ijuga iuntuk imengidentifikasi itarget ipasar iperusahaan, imemahami iperilaku

ikonsumen ionline, imembentuk iopini itentang imerek iperusahaan, idan imeningkatkan

ikesadaran ibrand isecara ionline i(labanauskaite iet ial, i2020:3). iPemilihan iperusahaan

idalam imenentukan ibentuk ipemasaran idan ipromosi iinteraktif ionline iakan ilebih

imenghemat ibiaya, imenurut iBambang i(2028:25) iada ibeberapa ibentuk iinteraktif

ipemasaran idalam iinternet:

1. Website i

Perusahaan iperlu imenggunakan iwebsite isebagai imedia imengekspresikan

itujuan, isejarah, iproduk, imisi idan ivisi imereka. iTantangan iutama idalam

imerancang iwebsite iadalah imembuat itampilan iyang imenarik iagar imendorong

ikunjungan iulang idari ikonsumen, imemperhatikan ikonten idan ikomposisi

itampilan idan iuser iexperience iyang imudah idimengerti idan idigunakan.

2. Microsite i

Microsite iadalah iwebsite iindividual iyang iberfungsi isebagai ipenghubung ike

isitus iutama. i iMereka iakan isangat iberguna ibagi iperusahaan i– iperusahaan iyang

imenjual iproduk iyang ikurang idiminati.

3. Search iAds

Istilah ipencarian i(search) iberfungsi imenghubungkan ike ilink iyang irelevan

iuntuk imenawarkan iproduk iatau ijasa. iPencariannya idilakukan imelalui isearch

iengine i(Google, iMSN, iYahoo, idan ilain-lain).

4. Display iAds

23
 Tampilan iiklan iatau iiklan ibanner iadalah isebuah ikotak ipersegi ikecil iberisi iteks

idan igambar idimana iperusahaan-perusahaan imembayar iuntuk imenempatkan

isitus iweb iyang irelevan ipada ikotak itersebut. iSehingga iapabila iada iwebsite

iseeseorang iatau iperusahaan iyang isudah iterkenal, ikita idapat imeletakkan

iDisplay iAds. iPada iweb itersebut ipengunjung imemungkinkan iuntuk

imengunjungi iDisplay iAds iyang idisediakan. i

5. Interstisial iAds

Mempunyai ibentuk iserupa ivideo idan ianimasi iyang imuncul iantara iperubahan

ipada isebuah isitus iweb. iDikarenakan ibebrapa ikonsumen imerasa ibahwa ipop-up

imengganggu, ibanyak ipengguna iperangkat iseperti iperangkat ilunak iAOL idi

ipasang iuntuk imemblokir iiklan ipop-up iini. I

6. Internet-specific iAds iand iVideos

Dengan isitus ikonten iuser igenerated iseperti iYoutube, iMySpace iVideo, idan

iGoogle iVideo, ikonsumen idan ipengiklan idpat imengupload iiklan ividio iuntuk

idibagikan ioleh ijutaan iumat. i i

7. Sponsorshops

Perusahaan ilebih imendapatkan inama imereka idi iinternet idengan imensponsori

ikonten ikhusus idi isitus iweb iyang imembawa iberita, iinformasi ikeuangan idan

isebagainya, isponsor iyang iterbaik iditempatkan idi ilokasi iyang iditargetkan iyang

imenyediakan iinformasi iatau ilayanan iyang irelevan. iSpronsor idibayar iuntuk

imenampilkan iisi igambar isebagai isponsor idari ilayanan ikhusus idi isitus

itersebut.

24
8. Alliances

Ketika isebuah iperusahaan iberbasis iinternet ibekerja isama idengan iperusahaan

ilain, imereka iakan imelakukan ialiansi idan iprogram iafiliasi.

9. Online iCommonities

Banyak iperusahaan imensponsori ikomunitas ionline iyang ianggotanya

iberkomunikasi imelalui imemosting iinstan imessaging, idan idiskusi-diskusi iatas

ikepentingan ipribadi iyang iberkaitan idengan iproduk iperusahaan idan imerek,

idengan iadanya ikomunitas iini ikomentar-komentar idirasa ilebih iberharga.

10. iE-mail i

Dengan imenggunakan iemail iseseorang idapat imelakukan ipenghematan iyang

isignifikan iapabila idibandingkan idengan imenggunakan idirect imail.

11. Mobile iMarketing

Dengan isifat idimana i– imana iponsel imenawarkan ipemasaran iuntuk

imempersonalisasikan ipesan iberdasarkan idemografis, isehingga idaya itarik

ipemasaran ionline ibisa ijelas.

Salah satu cara yang dilakukan perusahaan untuk melakukan kegiatan promosi

adalah dengan cara melaksanakan kegiatan periklanan. Mulai dari kegiatan

periklanan yang dilakukan melalui media cetak dan elektronik hingga kegiatan

periklanan melalui media online (Durianto, 2013). Sebagian besar perusahaan atau

pelaku dunia usaha menilai kegiatan promosi melalui media online sangat efektif,

25
karena jangkauan wilayah promosi yang tanpa batas dan dapat diakses kapan saja.

Untuk mengamati efektifitas promosi yang dilakukan dengan menggunakan media

online maka diadopsi dimensi yang di adopsi dari Umbreen (2013) yang terdiri dari

effectiveness, entertainment dan credibility:

2.1.5 Brand Ambassador

Menurut Sari et al., (2020) salah dimensi yang menunjukan keberhasilan

dalam melakukan kegiatan periklanan adalah Brand Ambassador. Dimensi tersebut

menunjukan keberhasilan kegiatan komunikasi pemasaran melalui aktivitas promosi.

Informativeness mengisyaratkan sejauhmana kegiatan periklanan yang dilakukan

perusahaan melalui media promosi dapat dipahami oleh konsumen akhir. Pemahaman

yang dimaksud berkaitan dengan inti brand ambassador dari kegiatan periklanan.

Dimana informasi tersebut dapat di ingat dan dipahami oleh konsumen yang telah

mengamati brand ambassador. Semakin banyak informasi yang diserap oleh

konsumen menunjukan semakin effective informasi yang disampaikan melalui media

iklan.

Menurut Karim (2019) agar merek tersebut melekat dibenak masyarakat,

salah satunya dibutuhkan pula brand ambassador sebagai juru bicara suatu merek.

Dengan hal ini diharapkan dapat membangun brand awareness dan menarik minat

beli konsumen pada suatu mobile e-commerce. Perusahaan biasanya menggunakan

brand ambassador sebagai alat untuk mempromosikan suatu produk atau jasa.

26
Penggunaan brand ambassador biasanya adalah orang yang terkenal untuk menarik

perhatian calon konsumen. Brand ambassador adalah alat yang digunakan oleh

perusahaan untuk berkomunikasi dan terhubung dengan publik mengenai bagaimana

mereka benar-benar meningkatkan penjualan (Lea-Greenwood, 2012:77). Sedangkan

menurut Samosir et al., (2016) brand ambassador merupakan seseorang untuk

mewakili suatu produk atau perusahaan dalam mengemukakan produk tersebut

sehingga dapat memberi dampak positif pada proses bisnis. Menurut Lea-Greenwood

(2012:77) brand ambassador memiliki lima indikator sebagai berikut: Transference

adalah tokoh yang mendukung sebuah merek, congruence adalah kesesuaian merek

dengan tokoh tersebut, kredibilitas adalah tingkat pengetahuan merek yang dimiliki

selebriti atau tokoh tersebut, daya tarik adalahtampilan non fisik yang menarik untuk

menunjang suatu merek maupun iklan, power adalah tindakan yang dilakukan oleh

narasumber untuk mempengaruhi konsumen.

Selain itu menurut Wirtz dan Lovelock (2011) mengungkapkan bahwa

keberhasilan kegiatan promosi dapat diamati dari efektifitas kegiatan dengan brand

ambassador. Efektifitas yang brand ambassador berkaitan dengan kemampuan

konsumen untuk menyerap kandungan informasi penting di dalam kegiatan

periklanan. Ketika konsumen yang telah mengamati iklan dapat menyimpan sejumlah

informasi penting dan mereka percaya sehingga menciptakan sebuah kebutuhan yang

mendorong konsumen tersebut untuk mencoba membeli produk. Menunjukan bahwa

kegiatan periklanan yang dilakukan dengan brand ambassador cukup efektif.

Semakin efektif kegiatan promosi yang dilakukan maka akan sejalan dengan

27
positinya pandangan konsumen terhadap kegiatan promosi yang dilakukan

perusahaan.

Berdasarkan kepada uraian teori dapat disimpulkan dimensi pertama yang

digunakan untuk mengukur keberhasilan yang dilakukan melalui kegiatan perilaknan

adalah Brand Ambassador. Dalam konsep teori efektif menunjukan kemampuan

konsumen untuk menyerap kandungan informasi penting di dalam kegiatan

periklanan. Ketika konsumen yang telah mengamati iklan dapat menyimpan sejumlah

informasi penting dan mereka percaya sehingga menciptakan sebuah kebutuhan yang

mendorong konsumen tersebut untuk mencoba membeli produk. Menunjukan bahwa

kegiatan periklanan yang dilakukan cukup efektif. Semakin efektif kegiatan promosi

yang dilakukan maka akan sejalan dengan positinya pandangan konsumen terhadap

kegiatan promosi yang dilakukan perusahaan.

2.2 Pengembangan Hipotesis

2.2.1 Pengaruh Promosi Terhadap Keputusan Pembelian

Menurut Wirtz dan Lovelock (2011) Promosi adalah kegiatan yang membantu

pelanggan dalam mengambil keputusan. Promosi adalah kegiatan yang dilakukan

unutuk mengenalkan suatu barang atau jasa, sehingga bisa menarik masyarakat untuk

membeli. Ketika promosi dilakukan secara intensif maka akan terjadi hubungan atau

relasi yang baik antara penjual dengan calon pelanggan. Efektifitas promosi yang

terbentuk akan mendorong meningkatnya keputusan pembelian (purchase decision).

28
Hal yang sama juga diperoleh oleh Umbreen (2013) yang menemukan dimensi

promosi berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian pada sebuab produk.

Hasil penelitian Hoque et al., (2018) menemukan promosi berpengaruh

positif terhadap keputusan pembelian dalam menggunakan jasa perusahaan

perbankan. Ketika promosi semakin efektif dalam pelaksanaannya. Hal tersebut dapat

terlihat dari semakin efektifnya pemahaman informasi yang diterima pelanggan dari

bagian marketing bank, serta semakin menarik cara penyampaian informasi yang

disampaikan, akan mendorong meningkatnya minat pelanggan untuk menggunakan

sebuah perusahaan jasa. Informasi yang diterima dari pegawai marketing akan

menciptakan kebutuhan dalam diri pelanggan sehingga mendorong meningkatnya

minat dalam diri pelanggan untuk mencoba menggunakan jasa.

Hasil penelitian Alalwan, (2018) menemukan promosi yang diukur dengan

dimensi informativeness, entertainment dan credibility berpengaruh signifikan

terhadp keputusan pembelian pada sebuah merek. Semakin tepat kemampuan

pengelola usaha dalam menyampaikan informasi tentang usaha yang mereka

tawarkan kepada pelanggan maka akan menciptakan ketertarikan dalam diri

pelanggan untuk mencoba mengunakan jasa yang ditawarkan. Selain itu di dalam

penyampaian informasi pengelola usaha juga menyampaikan dengan bahasa yang

mudah dipahami dan mampu menonjolkan keunggulan dan nilai spesifik dari jasa

yang ditawarkan kepada pelanggan, sehingga menciptakan ketertarikan dan minat

yang kuat dalam diri pelanggan untuk mencoba menggunakan jasa yang ditawarkan

29
dan melakukan tindakan dan evaluasi untuk mebeli atu kembali menggunakan merek

produk yang sama.

Selanjutnya hasil penelitian Darwin (2020) serta hasil penelitian Mulyantina,

(2019) sama sama menemukan bahwa dimensi promosi berpengaruh positif terhadap

keputusan pembelian konsumen pada sebuah merek produk dan jasa. Dengan adanya

komuniasi yang baik dari pihak yang mempromosikan merek jasa, mendorong

munculnya kebutuhan dalam diri pelanggan sehingga mendorong menguatnya

keputusan pembelian konsumen pada sebuah merek produk dan jasa tertentu.

Berdasarkan kepada uraian teori dan beberapa hasil penelitian terdahulu maka

diajukan sebuah hipotesis yang akan segera dibuktikan yaitu:

H1 Promosi berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian konsumen

e-commerce Tokopedia di Kota Padang

2.2.2 Pengaruh Brand Ambassador Terhadap Keputusan Pembelian

Menurut Mudianto (2016), bahwa selebriti dipercayai sebagai salah satu

faktor pendukung dari sisi psikologis yang mampu mempengaruhi sikap dan

keyakinan konsumen pada produk tersebut. Seorang selebriti bertindak sebagai

penyalur,pembicara, serta penghubung dalam sebuah iklan guna untuk

memperkenalkan sebuah produk atau jasa kepada konsumen yang dianggap sebagai

perwakilan (representasi) dari identitas produk atau jasa tersebut. Brand ambassador

dapat memberikan pengaruh dalam keputusan pembelian calon konsumennya serta

menimbulkan kepercayaan pada konsumen karena mereka akan berlomba - lomba

untuk membeli produk yang di iklankan oleh artis kesayangan mereka.

30
 Menurut Kertamukti (2015) Brand Ambassador adalah seorang individu yang

terkenal (public figure) di mata publik atas prestasinya selain dari produk yang

didukungnya. Sedangkan menurut Mudianto (2016), bahwa selebriti dipercayai

sebagai salah satu faktor pendukung dari sisi psikologis yang mampu mempengaruhi

sikap dan keyakinan konsumen pada produk tersebut. Seorang selebriti bertindak

sebagai penyalur,pembicara, serta penghubungdalam sebuah iklan guna untuk

memperkenalkan sebuah produk atau jasa kepada konsumen yang dianggap sebagai

perwakilan (representasi) dari identitas produk atau jasa tersebut.

Penggunaan brand ambassador diharapkan mampu menarik perhatian

konsumen sehingga dapat menimbulkan keinginan untuk membeli atau menggunakan

suatu barang atau jasa. Penelitian Yusiana dan Maulida (2015) terkait variabel brand

ISSN : 2337-3067 E-Jurnal Ekonomi dan Bisnis Universitas Udayana 9.4 (2020):357-

380 365 ambassador menyatakan jika brand ambassador berpengaruh positif terhadap

keputusan pembelian. Berbeda dengan penelitian Samosir et al., (2016) yang

menyatakan jika brand ambassador tidak berpengaruh terhadap keputusan pembelian.

H2 Brand ambassador berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian

konsumen e-commerce Tokopedia di Kota Padang

2.2.3 Pengaruh Brand Awareness Terhadap Keputusan Pembelian

Menurut Durianto (2013) agar purchase decision menguat maka penting bagi

konsumen untuk memiliki brand awareness. Munculnya brand awareness ditandai

dengan adanya pengamatan dan pembelajaran yang dilakukan konsumen pada sebuah

31
merek, yang mendorong konsumen mencoba menggunakan merek produk yang

dimati tersebut, kesan positif dalam mengunakan merek mendorong mereka menjadi

sangat mengenal merek produk yang digunakan, sehingga terbentuklah brand

awareness. Seorang konsumen yang memiliki awareness yang tinggi pada sebuah

merek akan memiliki keputusan pembelian yang kuat untuk terus menggunkan merek

produk atau jasa ketika dibutuhkan.

Hasil penelitian Sari et al., (2020) menemukan brand awareness berpengaruh

positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian. Temuan yang konsisten juga

diperoleh oleh Yunita, Nazaruddin, dan Nailis (2019) yang menemukan semakin

tinggi brand awareness dalam diri konsumen maka akan mendorong meningkatnya

keputusan pembelian. Selanjutnya hasil penelitian Fajariah, Thoyib, dan Rahman

(2016) menemukan semakin tinggi brand awareness akan semakin memperkuat

keputusan pembelian konsumen. Sejalan dengan uraian teori dan sejumlah hasil

penelitian terdahulu maka diajukan sebuah hipotesis yang akan segera dibuktikan

yaitu:

H3 Brand awareness berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian

konsumen marketpace Tokopedia di Kota Padang

2.2.4 Pengaruh Promosi Terhadap Brand Awareness

Hasil penelitian Blanco et al., (2010) menemukan promosi berpengaruh

positif terhadap brand awareness. Ketika sebuah iklan mampu menyampaikan

informasi yang lugas dan tepat melalui endorse, maka akan membuat konsumen

mengetahui keberadaan dari sebuah merek, sehingga menciptakan kesadarn dalam

32
diri konsumen tersebut bahwa merek produk yang telah dipromosikan tersebut nyata

dan layak unuk mendapatkan perhatian.

Hasil penelitian Sari, Suziana, dan Games (2020) dimensi promosi yang

diukur dengan informativeness, entertainment dan credibility berpengaruh terhadap

brand awarensss. Ketika sebuah iklan melalui media dilakukan dengan tepat dan

akurat, serta mengandung unsur yang menghibur dan didukung oleh bintang iklan

yang memiliki reputasi yang tinggi maka bran awareness pada merek produk yang

dipromosikan akan meningkat.

Selanjutnya hasil penelitian yang sama diperoleh oleh Kim et al., (2010) serta

hasil penelitian Mustafa dan Al-Abdallah (2020) yang sama sama menemukan

promosi berpengaruh positif terhadap brand awareness pada berbagai produk fashion

yang dipromosikan melalui media sosial. Ketika individu yang menyampaikan

informasi tentang merek produk mampu menyampaikan informasi dengan tepat dan

jelas, serta dilakukan dengan penyampaian yang menarik dalam menjelaskan

keunikan dan keunggulan dari merek produk yang dipromosikan maka akan

menciptakan menguatnya minat beli yang tinggi dalam diri pelanggan. Sejalan

dengan uraian sejumlah hasil penelitian terdahulu maka diajukan sebuah hipotesis

yang akan segera dibuktikan yaitu:

H4 Promosi melalui media sosial berpengaruh positif terhadap brand

awareness konsumen marketplace Tokopedia di Kota Padang

2.2.5 Pengaruh Brand Ambassador Terhadap Brand Awareness

33
 Menurut Karim (2019) agar merek tersebut melekat dibenak masyarakat,

salah satunya dibutuhkan pula brand ambassador sebagai juru bicara suatu merek.

Dengan hal ini diharapkan dapat membangun brand awareness dan menarik minat

beli konsumen pada suatu mobile e-commerce. Perusahaan biasanya menggunakan

brand ambassador sebagai alat untuk mempromosikan suatu produk atau jasa.

Penggunaan brand ambassador biasanya adalah orang yang terkenal untuk menarik

perhatian calon konsumen. Brand ambassador adalah alat yang digunakan oleh

perusahaan untuk berkomunikasi dan terhubung dengan publik mengenai bagaimana

mereka benar-benar meningkatkan penjualan (Lea-Greenwood, 2012:77). Sedangkan

menurut Samosir et al., (2016) brand ambassador merupakan seseorang untuk

mewakili suatu produk atau perusahaan dalam mengemukakan produk tersebut

sehingga dapat memberi dampak positif pada proses bisnis.

Penelitian Yusiana dan Maulida (2015) menyatakan bahwa brand ambassador

berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian, berbeda dengan penelitian

Samosir et al., (2016) yang menyatakan bahwa brand ambassador tidak berpengaruh

terhadap keputusan pembelian. Selanjutnya, hasil penelitian Harminingtyas (2013)

menyatakan bahwa tagline berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian.

Selain brand ambassador, penelitian Krisnawati (2016) menyatakan brand

awareness juga memiliki pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian.

Pada penelitian ini, dilakukan modifikasi dari penelitian Karim (2019) dan Mahisa et

al., (2019), khususnya terkait variabel brand ambassador yang memiliki pengaruh

terhadap brand awareness, dengan penelitian Yusiana dan Maulida (2015), serta

34
Samosir et al., (2016) terkait variabel brand ambassador terhadap keputusan

pembelian.

H5 Promosi melalui media sosial berpengaruh positif terhadap brand

awareness konsumen marketplace Tokopedia di Kota Padang

2.2.6 Pengaruh Promosi Terhadap Keputusan Pembelian Melalui Brand

Awareness Sebagai Variabel Mediasi

Hasil penelitian Hoque et al., (2018) menemukan promosi berpengaruh positif

terhadap purchase decision. melalui brand awareness sebagai variabel mediasi dalam

menggunakan jasa perusahaan perbankan. Temuan tersebut menunjukan kesadaran

merek (brand awareness) menjadi perantara yang akan memperkuat fungsi marketing

communication dengan purchase decision dalam diri konsumen pada sebuah merek

produk..

Hasil penelitian Alalwan, (2018) menemukan promosi yang diukur dengan

dimensi informativeness, entertainment dan credibility berpengaruh signifikan

terhadap keputusan pembelian. melalui brand awareness sebagai variabel mediasi.

Temuan tersebut menunjukan semakin efektif kegiatan marketing communication

yang dilakukan perusahaan akan menciptakan kesadaran merek yang tinggi sehingga

akan menciptakan kebutuhan yang tentunya akan memperkuat keputusan pembelian

konsumen pada sebuah merek.

Darwin (2020) serta hasil penelitian Mulyantina, (2019) menyatakan bahwa

brand awareness memediasi hubungn antara promosi dengan purchase decision.
Komunikasi yang tepat dalam sebuah iklan akan mendrong terbentuknya brand
awarenss, yang mendorong konsumen untuk mengambil keputusan membeli merek

35
produk yang dipromosikan. Berdasarkan kepada uraian teori dan beberapa hasil
penelitian terdahulu maka diajukan sebuah hipotesis yang akan segera dibuktikan.

H6 Promosi berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian melalui

brand awareness sebagai variabel mediasi pada konsumen
marketplace Tokopedia di Kota Padang.

2.2.7 Pengaruh Promosi Terhadap Keputusan Pembelian Melalui Brand

Awareness Sebagai Variabel Mediasi

Brand Ambassador Menurut Wang & Hariandja (2016) Istilah Brand

Ambassador merupakan pendukung sebuah merek atau pendukung yang biasanya

menggunakan selebriti dan dipilih secara bergantian . Brand Ambassador juga biasa

disebut dengan juru bicara periklanan dan model promosi. Meskipun mereka biasa

digunakan secara bergantian di media, penting juga bagi penggaan untuk dapat

membedakan antara mana yang duta pendukung karna tuntukan perusahaan dan mana

yang memang pemuja sejati dari suatu merek yang diiklankan tersebut. Faktor yang

mendukung Brand Ambassador dapat berpengaruh terhadap produk yang diiklankan

adalah merupakan VisCap model yang terdapat empat dimensi [4]. yaitu :

1. visibility

2. credibility

3. attraction

4. Power

Menurut Lea-Greenwood (2012:77) brand ambassador memiliki lima

indikator sebagai berikut: Transference adalah tokoh yang mendukung sebuah merek,

congruence adalah kesesuaian merek dengan tokoh tersebut, kredibilitas adalah

36
tingkat pengetahuan merek yang dimiliki selebriti atau tokoh tersebut, daya tarik

adalahtampilan non fisik yang menarik untuk menunjang suatu merek maupun iklan,

power adalah tindakan yang dilakukan oleh narasumber untuk mempengaruhi

konsumen. Berdasarkan penelitian Karim (2019) ; Mahisa et al., (2019) menunjukkan

bahwa variabel brand ambassador berpengaruh positif terhadap brand awareness.

Menurut Kertamukti (2015) Brand Ambassador adalah seorang individu yang

terkenal (public figure) di mata publik atas prestasinya selain dari produk yang

didukungnya. Sedangkan menurut Mudianto (2016), bahwa selebriti dipercayai

sebagai salah satu faktor pendukung dari sisi psikologis yang mampu mempengaruhi

sikap dan keyakinan konsumen pada produk tersebut. Seorang selebriti bertindak

sebagai penyalur,pembicara, serta penghubungdalam sebuah iklan guna untuk

memperkenalkan sebuah produk atau jasa kepada konsumen yang dianggap sebagai

perwakilan (representasi) dari identitas produk atau jasa tersebut.

Penggunaan brand ambassador diharapkan mampu menarik perhatian

konsumen sehingga dapat menimbulkan keinginan untuk membeli atau menggunakan

suatu barang atau jasa. Penelitian Yusiana dan Maulida (2015) terkait variabel brand

ISSN : 2337-3067 E-Jurnal Ekonomi dan Bisnis Universitas Udayana 9.4 (2020):357-

380 365 ambassador menyatakan jika brand ambassador berpengaruh positif terhadap

keputusan pembelian. Berbeda dengan penelitian Samosir et al., (2016) yang

menyatakan jika brand ambassador tidak berpengaruh terhadap keputusan pembelian.

37
 H6 Brand Ambassador berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian
melalui brand awareness sebagai variabel mediasi pada konsumen
marketplace Tokopedia di Kota Padang.

2.3 Kerangka Konseptual

Berpedoman pada uraian teori dan sejumlah hasil penelitian terdahulu maka

peneliti mencoba menjelaskan keterkaitan yang terjadi antar variabel penelitian yang

digunakan kedalam sebuah kerangka konseptual yang akan dipedomani dalam proses

pengujian hipotesis seperti terlihat pada Gambar 2.1 di bawah ini yaitu:

Gambar 2.1
Kerangka Konseptual

PROMOSI

KEPUTUSAN
BRAND AWARENESS PEMBELIAN

BRAND
AMBASSADOR

38
 BAB III

METODE PENELITIAN

Bab ini akan menjelaskan tentang prosedur pengolahan data, mulai dari

pengmbilan populasi dan sampel, jenis dan sumber data, definisi operasional dan

pengukuran variabel serta metode analisis yang akan dibuktikan dalam penelitian ini.

Uraian lengkap tentang sub bab yang mendukung penelitian ini terlihat pada sub bab

dibawah ini:

3.1 Jenis Penelitian

Penelitian yang dilakukan saat ini merupakan penelitian kuantitatif, yaitu

penelitian yang dilakukan untuk menguji beberapa hipotesis melalui pendekatan

statistik (Sekaran 2017). Direncanakan dalam penelitian teknik analisis yang

digunakan dalam penelitian ini adalah analisis Structural Equation Model (SEM)

yang diolah melalui bantuan program Smart PLS.

3.2 Populasi dan Sampel

3.2.1 Populasi

Populasi merupakan kesatuan atribut yang saling bekerja sama untuk

mencapai satu tujuan tertentu (Uma Sekaran, 2017). Pada penelitian ini yang menjadi

populasi adalah seluruh konsumen yang berbelanja melalui e-commerce Tokopedia di

Kota Padang.

39
3.2.2 Sampel

Sampel merupakan bagian dari populasi yang dianggap mewakili (Uma

Sekaran, 2017). Mengingat jumlah populasi tidak diketahui maka ukuran sampel

dipilih dengan mengacu pada pendapat Roscue yang diadaptasi dari Sekaran, (2017)

yang mengungkapkan ukuran sampel ditentukan dari perkalian antara jumlah variabel

dikali 30. Berdasarkan perhitungan yang telah dilakukan diperoleh ukuran sampel

yaitu 30 x 3 yaitu 90 orang. Dengan demikian ukuran sampel yang digunakan dalam

penelitian ini berjumlah 180 orang responden dari yang berbelanja melalui e-

commerce Tokopedia di Kota Padang.

3.3 Teknik Pengambilan Sampel

Metode pengambilan sampel yang digunakan untuk mendapatkan ukuran

sampel yang tepat adalah purposive sampling. Menurut Sekaran dan Bougie, (2017)

purposive sampling adalah metode pengambilan sampel yang didasarkan pada

kriteria khusus yang bertujuan membatasi populasi yang digunakan. Kriteria yang

peneliti gunakan meliputi:

1. Masyarakat Kota Padang yang minimal telah dua kali berbelanja melalui e-

commerce Tokopedia.

2. Masyarakat yang berusia 17 tahun keatas

3. Masyarakat yang memiliki aplikasi Tokopedia dan pernah mengamati iklan

Tokopedia melalui media sosial mereka.

40
 3.4 Jenis dan Sumber Data

Jenis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah primer. Menurut

Sekaran dan Bougie (2017) data primer merupakan data yang dicari dan diolah secara

langsung oleh peneliti data tersebut juga belum pernah dipublikasikan oleh pihak

pihak tertentu. Data primer diperoleh melalui penyebaran kuesioner kepada target

responden yaitu konsumen yang pernah mengamati iklan melalui media sosial mulai

dari instagram, facebook, media e-commerce dan sebagainya. Proses penyebaran

kuesioner dilakukan dengan menggunakan google form.

3.5 Definisi Operasional Variabel dan Pengukuran Variabel

Pada penelitian ini terdapat dua variabel penelitian yang digunakan yaitu

variabel bebas dan variabel terika. Masing masing variabel memiliki definisi dan

pengukuran yang berbeda seperti terlampir pada Tabel 3.1 di bawah ini:

Tabel 3.1
Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel
No Variabel Definisi Operasional Indikator Pengukuran Skala
a) Identifikasi kebutuhan
Menunjukan keinginan yang
b) Proses pencarian informasi
muncul dalam diri pelanggan
c) Pemilihan alternatif
Keputusan untuk membeli dan Likert
1 d) Actiom
Pembelian menggunakan merek produk atau
e) Evaluasi pasca pembelian
jasa tertentu (Wirtz & Lovelock,
2011)
(Sari et al., 2020)
2 Brand Kesadaran yang dumiliki a. Aware
awareness konsumen terhadap keberadaan b. Top of Mind
sebuah merek yang terbentuk c. Brand Recall
karena aktivitas yang dilakukan d. Brand Reconition
berulang ulang dalam mengamati
dan mempelajari merek tersebut

41
 Sumber (Nam, Ekinci, & Whyatt, 2011)

No Variabel Definisi Operasional Indikator Pengukuran Skala

3 Promosi Kegiatan yang membantu - Informativeness Likert
pelanggan dalam mengambil a. Iklan merupakan sumber
keputusan. Komunikasi informasi yang penting
pemasaran adalah pertukaran khususnya untuk mengetahui
informasi dua arah antara pihak informasi yang berkaitan
atau lembaga yang terlibat dalam dengan e-commerce
kegiatan pemasaran. Ketika b. Periklanan dengan
komunikasi pemasaran dilakukan menggunakan media sosial
secara intensif maka akan terjadi memberikan informasi yang
hubungan atau relasi yang baik lengkap tentang kemudahan
antara penjual dengan calon layanan Tokopedia
pelanggan c. Informasi melalui media
sosial membantu saya
menjaga informasi yang
diperoleh tetap update

- Entertaiment
a. Informasi periklanan melalui
media sosial tentang hotel
berbintang sangat menghibur
b. Informasi periklanan yang
dilakukan melalui media
sosial tentang layanan e-
commerce sangat lengkap
c. Saya merasa senang dengan
adanya informasi layanan e-
commerce Tokopedia yang
sangat menghibur melalui
media sosial
d. Iklan layanan jasae-commerce
Tokopedia melalui media
sosial relatif menarik
4
- Credibility
a. Informasi tentang layanan
jasa layana e-commerce
melalui media sosial adalah
nyata
Brand b. Informasi tentang layanan
Ambassador jasa e-commerce melalui
media sosial dapat dibuktikan

42
 kebenarannya
c. Informasi tentang layanan e-
commerce melalui media
sosial dapat dipercaya
3.6 Skala Pengukuran

Pada penelitian ini skala pengukuran yang digunakan adalah menggunakan

skala Likert lima tingkat. Dimana setiap pernyataan yang diajukan di dalam kuesioner

akan diberikan pilihan jawaban yang juga diberikan skor penilaian (Sekaran, 2016)

seperti terlihat pada Tabel 3.5 di bawah ini:

Tabel 3.5
Skala Pengukuran
Pilihan Jawaban Nilai Skor (+) Nilai Skor (-)

Sangat Setuju (SS) 5 1

Setuju (S) 4 2

Kurang Setuju (KS) 3 3

Tidak Setuju (TS) 2 4

Sangat Tidak Setuju (STS) 1 5

3.7 Teknik Analisa Data

3.7.1 Analisis Deskriptif

Metode yang digunakan oleh penulis dalam menganalisis data dalam

penelitian ini adalah analisis statistik deskriptif. Analisis deskriptif adalah Statistik

yang digunakan untuk menganalisis atau menggambarkan data yang telah terkumpul

sebagaimana adanya tanpa bermaksud membuat kesimpulan yang berlaku untuk

umum atau generalisasi(Sugiyono, 2014).

43
 Analisis ini bermaksud untuk menggambarkan karateristik masing-masing

variabel penelitian. Dengan cara menyajikan data ke dalam tabel distribusi frekuensi

dan menghitung tingkat capaian responden (TCR). Penghitungan TCR dimaksudkan

untuk mengetahui seberapa tinggi tingkat capaian suatu variabel penelitian yang

diukur berdasarkan jawaban-jawaban yang diberikan oleh responden. Sebelum

menghitung TCR, dilakukan perhitungan terhadap skor total dari jawaban responden

untuk setiap item pernyataan. Adapun rumus untuk menentukan besarnya skor total

adalah sebagai berikut (Arikunto, 2006):

Skor Total = (SS.f) + (S.f) + (R.f) + (TS.f) + (STS.f)

Dimana :

SS = Sangat Setuju (5)

S = Setuju (4)
R = Kurang Setuju (3)
TS = Tidak Setuju (2)
STS = Sangat Tidak Setuju (1)
f = Frekuensi

Untuk mendapatkan rata-rata skor masing-masing indikator dalam pernyataan-

pernyataan yang terdapat dalam kusioner dipakai rumus berikut:

SkorTotal
Rata-rata Skor =
n

n = Jumlah Responden

Sedangkan untuk mencari tingkat pencapaian jawaban responden digunakan

rumus berikut :

44
 Rata−rata Skor
TCR = x 100%
5

TCR = Tingkat Capaian Jawaban Responden

Menurut Arikunto (2006) menggemukakan kriteria jawaban responden

sebagai berikut:

Tabel 3.2
Kriteria Tingkat Capaian Responden (TCR)
TCR (%) Keterangan
90 – 100 Sangat Tinggi
80 – 89,99 Tinggi
65 – 79,99 Sedang
55 – 64,99 Rendah
0 – 54,99 Sangat Rendah
Sumber : Arikunto (2006)

3.7.2 Analisis Kuantitatif

Analisis kuantitatif dilakukan untuk membuktikan kebenaran hipotesis yang

diajukan dalam penelitian ini. Dimana analisis yang digunakan menggunakan SEM

(Struktural Equation Model). Proses pengolahan data dilakukan dengan

menggunakan bantuan Smart PLS versi 4.0. Adapun tahapan analisis yang dilakukan

meliputi:

3.7.2.1 Analisis Structural Equation Model

Analisis SEM dilakukan dengan menggunakan beberapa tahapan, pada

tahapan pertama dilakukan terlebih dahulu analisis measurement model assessment

yang terdiri dari measurement outer model, melakukan pengujian Cronbach;s Alpha,

Composite Reliabilty, Average Variance Extracted, Discriminant Validity dan analisis

45
cross loading. Tahapan yang kedua menganalisis ketepatan model melalui R-square

dan pengujian hipotesis dengan menggunakan uji t-statistik. Prosedur yang dilakukan

meliputi:

3.7.1.2.1 Measurement Model Assessment (Outer Model)

Pengujian outer model merupakan hubungan antara konstruksi laten dengan

indikator-indikator manifes yang dimilikinya. Smart PLS tidak mengasumsikan

adanya distribusi tertentu untuk estimasi parameter, sehingga teknik parametrik untuk

menguji signifikansi parameter tidak diperlukan, namun menggunakan pendekatan

model pengukuran atau outer model untuk mengevaluasi validitas dan reliabilitas

(Ghozali, 2012). Pada partial least square (PLS), evaluasi validitas model pengukuran

atau outer model yang menggunakan indikator refleksi dievaluasi dengan convergent

dan discriminant validity (Ghozali, 2012).

a. Uji Validitas

Pengujian ini dilakukan bertujuan untuk mengetahui kemampuan

instrumen penelitian dalam mengukur apa yang akan diukur. Uji validitas ini

dapat dilakukan dengan 2 cara yaitu

1. Convergent Validity (Outer Loading)

Convergent validity memperkirakan besarnya korelasi antara masing-

masing nilai indikator dengan nilai konstruknya. Hasil pengumpulan data

yang didapat dari kuisioner harus diujikan validitas dan reliabilitasnya. Hasil

46
penelitian dikatakan valid apabila terdapat kesamaan antara data yang

terkumpul dengan data yang sesungguhnya terjadi pada objek yang diteliti.

Menurut Ghozali (2012) convergent validity dari measurement model dengan

indikator refleksi dapat dilihat dari korelasi antara masing-masing skor

indikator dengan skor konstruknya. Ukuran refleksif individual dikatakan

tinggi jika berkorelasi > 0,70 dengan konstruk yang ingin diukur. Pengujian

Convergen Validity dilakukan dengan mencari nilai outer loading dimana

masing masing pernyataan akan dinyatakan tepat atau dapat menjelaskan

variabel yang diukur bila memiliki koefisien outer loading > 0.70 (Ghozali

dan Latan, 2015).

2. Discriminant Validity

Discriminant validity dilakukan dalam dua tahap, yaitu dengan melihat

nilai cross loading dan membandingkan kuadrat korelasi antara konstruk

dengan nilai average variance extracted (AVE) atau korelasi antara konstruk

dengan akar average variance extracted (AVE). Discriminant validity dinilai

berdasarkan cross loading, jika korelasi konstruk dengan item pengukuran

lebih besar daripada ukuran konstruk lainnya, menunjukkan bahwa konstruk

laten memprediksi ukuran pada blok mereka lebih baik daripada ukuran pada

blok lainnya. Selain itu, bisa dinilai juga dengan square root of average

variance extracted (AVE). jika nilai akar kuadrat AVE setiap konstruk lebih

besar daripada nilai korelasi antar konstruk dengan kontruk lainnya dalam

47
 model, maka dikatakan memiliki nilai discriminant validity yang baik

(Ghozali, 2012).

b. Uji Reliabilitas

Pengujian reliabilitas bertujuan untuk menguji kehandalan dari setiap

pernyataan yang mendukung variabel penelitian (Ghozali dan Latan, 2012).

Proses pengujian reliabilitas dengan menggunakan Smart PLS adalah sebagai

berikut:

1. Pengujian Cronbach’s Alpha

Analisis Cronbach’s Alpha bertiujuan untuk menilai kehandalan dari

masing masing variabel yang telah diukur dengan menggunakan pernaytaan

yang valid. Model pengujian Cronbach’s Apha di dalam penelitian ini

menggunakan model yang dikembangkan oleh Hair et al., (2014) yang

menyatakan sebuah variabel dinyatakan memiliki kehandalan yang tepat bila

memiliki Cronbah’s Alpha diatas 0.70. Setelah variabel dinyatakan handal

maka tahapan pengolahan data lebih lanjut dapat dilakukan.

2. Pengujian Composite Reliability

Pada tahap ini dilakukan uji reabilitas untuk mengukur konsistensi alat

ukur dalam mengukur suatu konsep dan juga digunakan untuk mengukur

suatu kuisioner yang merupakan indikator dari variabel suatu konstruk. Hasil

48
penelitian dikatakan reliabel apabila terdapat kesamaan data dalam waktu

yang berbeda, artinya instrumen yang reliabel adalah instrumen yang apabila

digunakan beberapa kali untuk mengukur objek yang sama akan

menghasilkan data yang sama juga. Untuk menguji reabilitas instrumen dapat

dilihat dari nilai composite reliability blok indikator yang mengukur konstruk

dan juga nilai Cronbach’s Alpha. Reliabilitas variabel dikatakan baik apabila

nilai composite reliability lebih dari 0,70 dan nilai cronbach’s alpha lebih dari

0,60 (Ghozali, 2012).

3. Pengujian Average Variance Extracted (AVE)

Menurut Ghozali dan Latan (2015) pengujian average variance

extracted bertujuan untuk memastikan bahwa setiap pernyataan yang

digunakan dalam mengukur variabel benar benar penyataan yang tepat dalam

menjelaskan variabel yang diukur. Sebuah variabel dinyatakan memiliki

tingkat kehandalan yang baik ketika memiliki koefisien AVE > 0.50 (Hair et

al., 2014)

4. Pengujian Discriminant Validity

Ghozali dan Latan (2015) mengungkapkan pengujian discriminant

validity bertujuan untuk memastikan bahwa setiap variabel penelitian yang

digunakan benar benar telah didukung oleh pernyataan yang tepat. Pengujian

discriminant validity diamati dari matrix former larcker’s criterion. Dalam

proses pengujian setiap variabel telah didukung oleh pernyataan yang tepat

49
 jika memiliki koefisien korelasi > 0.70. Dimana koefisien korelasi yang

terbentuk berada diatas koefisien korelasi dari variabel lain yang ada dibawah

atau sebelah kanannya.

5. Heterotrait-Monotrait Ratio (HTMT)

Merupakan matrix correlation yang menunjukan korelasi yang terjadi

antara variabel independen satu dengan variabel independen yang lain.

Ketimpangan Heterotrait-Monotrait Ratio tidak bole terjadi pada model

analisis data. Menurut Hair et al., (2014) penyimpangan Heterotrait Monotrait

(HTMT) tidak akan terjadi ketika setiap variabel jika menghasilkan nilai

koefisien korelasi ≤ 0.80. Proses pengolahan data lebih lanjut dapat dilakukan

setelah seluruh variabel penelitian yang digunakan terbebas dari

penyimpangan Heterotrait Monotrait (HTMT).

3.7.1.2.2 Inner Model)

Analisis iner model menunjukkan hubungan antar konstruk (variabel laten).

Relasi antar konstruk didasarkan kepada teori atau asumsi-asumsi tertentu

1. Analisis R-Square

Iner model dievaluasi dengan menggunakan Rsquare untuk melihat

berapa persentase pengaruh langsung variable eksogen terhadap variabel

endogen dan uji t untuk signifikansi variable eksogen terhadap variabel

endogen. Dalam menilai model dengan PLS dimulai dengan melihat Rsquare

50
 untuk setiap variabel laten endogen. Perubahan nilai R-square dapat

digunakan untuk menilai pengaruh variabel laten eksogen tertentu terhadap

variabel laten endogen, apakah mempunyai pengaruh yang substantif.

2. Analisis Q-square

Analisis Q-square bertujuan untuk memastikan bahwa seluruh variabel

eksogen yang digunakan dalam penelitian ini merupakan variabel yang benar

benar dapat memberikan kontribusi perubahan pada variabel endogen baik

yang dilakukan dalam pengujian pengaruh langsung (direct effect) atau

pengujian pengaruh tidak langsung (indirect effect). Menurut Hair et al.,

(2014) nikai koefisien Q-square sudah sangat tepat jika telah berada diatas

0.30.

3. Pengujian F-Square

Pengujian F-square ditujukan untuk memastikan ketepatan model analisis,

dimana pengujian F-square bertujuan untuk mengetahui pengaruh dari seluruh

variabel eksogen secara simultan terhadap variabel endogen. Jika nilai F-prob

jauh dibawah 0.05 menunjukan inner model yang akan dianalisis tepat dan

sebaliknya (Ghozali dan Latan, 2015).

4. Pengujian t-statistik

51
 Proses terakhir dari pengujian ini adalah untuk melihat dan

mengetahui terjawab atau tidaknya hipotesis yang dikemukakan. Pengujian

hipotesis yang diajukan dapat dilihat dari besarnya nilai t-statistik. PLS

menggunakan non parametric test untuk menentukan tingkat signifikansi dari

path coeficients karena PLS tidak mengasumsikan normalitas dan distribusi

data. Nilai t (t-statistik) yang dihasilkan dengan memproses algoritma

bootstraping yang ada pada aplikasi smartPLS digunakan untuk menentukan

diterima atau tidaknya hipotesis yang diajukan. Dalam penelitian ini, hipotesis

akan diterima apabila nilai t-statistik melebihi 1,65 (one-tailed) atau dengan

signifikansi alpha 0,05 (Hair et al., 2010).

5. Pengujian Mediasi

Pengujian mediasi dilakukan untuk mengetahui pengaruh antara variabel

independen terhadap variabel dependen setelah melalui variabel mdiasi Selanjutnya

untuk menguji efek mediasi, dilakukan dengan cara yang dikembangkatan oleh Hair,

Black, Babin, & Anderson (2014) Zhao, dkk (2010) dengan prosedur sebagai

berikut :

Tabel 3. 1 Tipe Pengujian Mediasi

Pengaruh Tidak
Tipe Pengaruh Langsung Keterangan
Langsung

Complementary mediation Sig Sig Searah

Competitive mediation Sig Sig Berlawanan

Indirect-only mediation Sig not sig -

Direct-only mediation not sig Sig -

52
No-effect non mediation not sig not sig -

53
 BAB IV

ANALISIS HASIL DAN PEMBAHASAN

4.1 Demografis Responden

Penelitian in bertujuan untuk membuktikan secara empiris pengaruh promosi

dan brand ambassador terhadap keputusan pembelian dengan brand awareness

sebagai variabel mediasi pada konsumen marketplace Tokopedia. Oleh sebab itu

peneliti melakukan pengumpulan data melalui penyebaran kuesioner kepada 80 orang

konsumen yang pernah berbelanja di marketplace Tokpopedia minimal dua kali dan

berdomisili di Kota Padang. Prosedur penyebaran yang telah dilakukan terlihat pada

Tabel 4.1 di bawah ini:

Tabel 4.1
Prosedur Pengambilan Sampel
Keterangan Jumlah Persentase
Jumlah kuesioner yang disebarkan 80 100
Jumlah keuesioner yang tidak kembali (0) (0)
Jumlah kuesioner yang rusak / tidak lengkap (0) (0)
Jumlah kuesioner yang diolah 80 100
Response Rate 100%
Sumber: Olahan Data (2023)

Sesuai dengan Tabel 4.1 terlihat jumlah kuesioner yang disebarkan berjumlah

89 eksemplar. Penyebaran dilakukan secara langsung kepada konsumen KFC Ahmad

Yani Padang yang dipilih secara acak. Setelah dilakukan pengumpulan kembali

seluruh kuesioner yang disebarkan berhasil diperoleh kembali, selain itu kuesioner

tersebut, setelah dilakukan pemeriksaan teridentifikasi telah di isi dengan lengkap dan

sesuai dengan prosedur yang seharusnya. Dengan demikian tingkat respond rate

54
dalam penelitian ini mencapai 100%. Oleh sebab itu seluruh kuesioner yang

terkumpul dapat terus digunakan kedalam proses pengolahan data lebih lanjut.

Tahapan pertama dalam pengolahan data adalah mengidentifikasi demografis

responden. Tahapan tersebut dilakukan dengan bantuan SPSS. Berdasarkan proses

pengolahan data yang telah dilakukan dapat di narasikan deskriptif responden yang

ikut berpartisipasi dalam penelitian ini terlihat pada Tabel 4.2 di bawah ini:

Tabel 4.2
Demografis Responden
Keterangan Jumlah Persentase
Gender
Laki-Laki 19 23.75
Perempuan 61 76.25
Umur
18 – 22 Tahun 37 46.25
23 – 27 Tahun 7 8.75
28 – 32 Tahun 6 7.5
32 – 37 Tahun 11 13.75
38 – 42 Tahun 11 13.75
43 – 47 Tahun 4 5
> 47 Tahun 4 5
Pendidikan
SMP 3 3.75
SLTA / Sederajat 37 46.25
D3 9 11.25
S1 31 38.75
Total 80 100
Sumber: Olahan Data (2023)

Sesuai dengan informasi yang diperoleh pada tabel diatas diketahui responden

terbanyak dalam penelitian ini adalah perempuan yaitu 76.25% sedangkan responden

laki-laki hanya berjumlah 23.75%. Sejalan dengan identifikasi data responden

diketahui 46.25% memiliki usia antara 18 tahun sampai dengan 22 tahun sedangkan

55
responden dengan jumlah paling sedikit adalah mereka yang berusia 43 tahun sampai

dengan 47 tahun serta mereka yang memiliki usia diatas 47 tahun, masing masingnya

berjumlah 5% dari total seluruh responden.

Berdasarkan identifikasi data responden juga diketahui 46.25% responden

memiliki pendidikan formal setingkat SLTA / sederajat sedangkan responden dengan

jumlah paling sedikit adalah mereka yang memiliki pendidikan formal setingkat SMP

yaitu berjumlah 3.75%. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa mereka yang

data mengunjungi dan mengkonsumsi menu KFC di dominasi oleh mereka yang

berusia muda.

4.2 Analsis Structural Equation Model (SEM)

Pengujian Structural Equation Model (SEM) dilakukan dengan beberapa

tahapan. Proses pengolahan data melalui Structural Equation Model dapat dilakukan

kedalam beberapa tahapan. Mulai dari measurement model assessment, analisis

deskriptif, inner model dan pengujian hipotesis. Sesuai dengan bab metode penelitian

tahapan pengujian SEM yang dilaksanakan dalam penelitian ini terlihat pada sub bab

di bawah ini:

4.2.1 Measurement Model Assessment (MMA)

Measurement model assessment bertujuan untuk memastikan bahwa masing

masing item pernyataan yang mendukung setiap variabel penelitian yang digunakan

tepat dan handal. Proses pengujian measurement model assessment adalah sebagai

berikut:

56
4.2.1.1 Convergent Validity

Pengujian dimaksudkan untum menguji ketepatan dan kehandalan instrumen

yang mendukung masing-masing variabel penelitian yang digunakan. Pengujian

ditandai dengan mencari nilai outer loading, mengamati koefisien Cronbach’s Alpha

dan Composite Reliability serta mengetahui nilai koefisien konsistensi kehandalan

yang diamati dari Average Variance Extracted (AVE). Berdasarkan hasil pengolahan

data yang telah dilakukan diperoleh uraian hasil terlihat pada Tabel 4.3 di bawah ini:

Tabel 4.3
Hasil Pengujian Convergen Validity
Cronbach’s Composite
Item Outer loading AVE
Alpha Reliability
BA1 0.022
BA2 0.699 0.746 0.854 0.662
BA3 0.947
BA4 0.915
BA5 0.873
BRA1 0.926
BRA2 0.919 0.444 0.713 0.470
BRA3 0.928
BRA 0.793
BA1 0.055
BA2 -0.285 0.621 0.799 0.573
BA3 0.044
BA4 0.943
PR1 0.718
PR2 0.727
PR3 0.737 0.765 0.836 0.461
PR4 0.639
PR5 0.558
PR6 0.678
Sumber: Olahan Data (2023)

Pada tabel diatas terlihat seluruh pernyataan yang digunakan untuk mengukur

variabel purchse decision (PD) dinyatakan valid. Masing masing pernyataan tersebut

57
memiliki factor loading ≥ 0.70. Dari proses pengujian diperoleh nilai Cronbach’s

Alpha sebesar 0.746 dan nilai Composite Reliability mencapai 0.854. Masing masing

koefisien yang mengisyaratkan kehandalan pernyataan tersebut telah jauh di atas

0.70. Selain itu dalam prosedur pengujian juga diperoleh nilai Average Variance

Extracted (AVE) sebesar 0.662. Nilai AVE > 0.50. Dengan demikian pernyatan yang

digunakan untuk mengukur variabel purchse decision memiliki tingkat validitas dan

reliabilitas yang baik, sehingga dapat terus digunakan kedalam prosedur pengolahan

data lebih lanjut.

Pada tabel yang sama terlihat satu pernyataan yang digunakan untuk

mengukur variabel word of mouth tidak valid, yaitu dengan kode WOM 3, selain itu

dalam prosedur pengujian juga diperoleh nilai Cronbach’s Alpha 0.444 jauh di bawah

0.70, selain itu tingkat konsisten kehandalan pengukuran yang digunkan dalam

mengukur variabel word of mouth juga tidak menunjukan kehandalan yang baik karen

memiliki nilai AVE < 0.50. Dengan demikian perlu dilakukan remedi pengujian

dengan mengeluarkan instrumen yang tidak valid.

Selain itu dari hasil pengujian instrumen pengukuran variabel brand image

(IMG) satu pernyataan yang digunakan untuk mengukur variabel brand image tidak

valid, yaitu dengan kode IMG3 memiliki outer loading 0.630, selain itu dalam

prosedur pengujian juga diperoleh nilai Cronbach’s Alpha 0.621 jauh di bawah 0.70,

walaupun nilai Composite Reliability yang diperoleh adalah 0.799 dan AVE 0.573,

namun proses.remedi harus dilakukan dengan mengeliminasi pernyataan yang tidak

memenuhi prosedur pengujian instrumen.

58
 Pada pengujian instrumen pengukuran variabel brand love (LOVE) tiga

pernyataan yang digunakan untuk mengukur variabel tersebut tidak valid, yaitu

dengan kode LOVE4, LOVE5 dan LOVE6 memiliki outer loading di bawah 0.70,

selain itu dalam prosedur pengujian juga diperoleh nilai Cronbach’s Alpha 0.765

serta nilai Composite Reliability yang diperoleh adalah 836. Namun pengujian

konsistensinya kehandalan yang dilakukan dengan mencari nilai average variance

extracted terlihat nilai AVE sebesar 0.461 tidak memenuhi prosedur. Dengan proses

perbaikan pengujian harus dilakukan.

Masih terdapatnya sejumlah variabel yang memiliki pernyataan yang tidak

memenuhi prosedur pengujian, mendorong peneliti untuk melakukan perbaikan

dengan mengeluarkan pernyatan yang tidak valid, dan dilakukan pengujian instrumen

kembali. Berdasarkan hasil pengolahan data yang telah dilakukan diperoleh uraian

hasil terlihat pada Tabel 4.4 di bawah ini:

Tabel 4.4
Hasil Pengujian Convergen Validity Perbaikan
Cronbach’s Composite
Item Outer loading AVE
Alpha Reliability
BA3 0.947
BA4 0.915 0.721 0.762 0.521
BA5 0.873
BRA1 0.926
BRA2 0.919 0.744 0.713 0.512
BRA3 0.928
BRA 0.793
BA3 0.943
0.731 0.794 0.547
BA4 0.943
PR1 0.718
PR2 0.727 0.854 0.731 0.6321
PR3 0.737
Sumber: Olahan Data (2023)

59
 Berdasarkan remedi atau perbaikan yang telah dilakukan terlihat masing

masing pernyataan yang digunakan mengukur variabel penelitian memiliki outer

loading ≥ 0.70. Hasil tersebut diperkuat dengan nilai Cronbach’s Alpha dan

Composite Reliability untuk masing masing variabel telah memiliki koefisien ≥ 0.70

selain itu hasil tersebut juga diperkut dengan nilai Average Variance Extracted (AVE)

dari masing masing variabel telah berada diatas 0.50. Dengan demikian masing

masing variabel penelitian yang digunakan yaitu meliputi purchse decision, word of

mouth, brand image dan brand love dinyatakan valid dan handal, sehingga seluruh

intrumen pengukuran tersebut dapat terus digunakan kedalam proses pengolahan data

lebih lanjut.

4.2.1.2 Diskriminan Validity

Discriminant validity menunjukkan keunikan konstruk dari konstruk lain.

Pengukuran discriminant validity dilakukan menggunakan metode Fornell-Lurcker

criterion dan cross loading, berdasarkan hasil pengolahan data yang telah dilkukan

terlihat di bawah ini:

Tabel 4.5
Hasil Pengujian Discriminant Validity Fornell-Larcker Criterion
Purchse
Variabel Brand Imge Brand love WOM
decision
Brand image 0.868
Brand love 0.558 0.827
Keputusan Pembelian 0.482 0.398 0.814
WOM 0.383 0.548 0.466 0.804
Sumber: Olahan Data (2023)

60
 Berdasarkan hasil pengujian discriminant validity dengan metode fornell-

larcker criterion terlihat brand image memiliki koefisien korelasi lebh besar yaitu

0.868 lebih tinggi di bandingkan koefisien korelasi yang dimiliki variabel brand love

sebesar 0.827, selain itu variabel brand love memiliki koefisien korelasi sebesar

0.827 lebih besar dibandingkan purchse decision atau pun word of mouth yang

memiliki koefisien korelasi sebesar 0.814 dan 0.804. Dengan demikian dapat

disimpulkan masing masing variabel penelitian yang digunakan telah didukung oleh

instrumen pengukuran yang tepat.

Dalam rangka memastikan bahwa masing-masing pernyataan yang

mendukung setiap variabel merupakan pernyataan yang tepat maka dilakukan analisis

cross loading, dimana dalam analisis tersebut seluruh variabel akan terkelompok

berdasarkan construct pengukurannya, seperti yang terliha pada Tabel 4.6 di bawah

ini:

Tabel 4.6
Hasil Penguijan Cross Loading
Brand Keputusan
Brand love WOM
image Pembelian
IMG1 0.864 0.530 0.453 0.277
IMG2 0.872 0.440 0.386 0.387
LOVE1 0.541 0.856 0.360 0.425
LOVE2 0.425 0.804 0.308 0.308
LOVE3 0.390 0.772 0.297 0.554
PD1 0.327 0.220 0.763 0.380
PD2 0.335 0.355 0.831 0.352
PD3 0.489 0.381 0.844 0.403
WOM1 0.250 0.334 0.459 0.785
WOM2 0.361 0.539 0.298 0.823
Sumber: Olahan Data (2023)

61
 Sesuai dengan hasil pengujian terlihat bahwa setiap variabel memiliki

pernyataan yang memiliki koefisien korelasi lebih tinggi dibandingkan konstruk

lainnya diluar diri mereka sendiri, sehingga dapat disimpulkan bahwa setiap variabel

telah didukung oleh pernyataan yang valid dan handal sehingga tahapan pengolahan

data lebih lanjut dapat segera dilaksanakan.

4.3 Analisis Deskriptif

Sebelum dilakukan tahapan pengujian hipotesis terlebih dahulu di narasikan

gambaran umum variabel penelitian yang digunakan seperti terlihat pada sub bab

dibawah ini:

4.3.1 Deskriptif Variabel Purchse decision

Purchse decision merupakan variabel pertama yang digunakan dalam

penelitian ini, Variabel tersebut diukur dengan menggunakan 3 pernyataan. Sesuai

dengan identifikasi data yang telah dilakukan diperoleh rata rata skor dan Tingkat

Capaian Responden seperti terlihat pada Tabel 4.7 di bawah ini.

Tabel 4.7
Deskriptif Variabel Purchse Decision
Rata
No Pernyataan TCR Ket
Rata
Saya selalu mengunjungi dan mengkonsumsi menu
1 makanan yang ditawarkan KFC ketika benar benar di 4.29 85.80 Tinggi
butuhkan
Keluarga dan teman terdekat saya selalu
2 merekomendasikan mengunjungi dan membeli 4.53 90.60 Tinggi
produk makanan di KFC
Saya selalu membuat perbandingan menu makanan
3 di KFC dengan produk makanan sejenis tapi berbeda 4.70 94.00 Tinggi
merek lainnya
Rerata 4.51 90.13 Tinggi

62
Sumber: Olahan Data (2023)

Pada tabel diatas terlihat skor tertinggi yang diberikan responden adalah

menjawab pernyataan akan selalu membuat perbandingan menu makanan di KFC

dengan produk makanan sejenis tapi berbeda merek. Nilai rata rata skor yang

diperoleh adalah sebesar 4.70 dengan persentase TCR mencapai 94%, sedangkan skor

jawaban paling rendah diberikan responden dalam menilai pernyataan selalu

mengunjungi dan mengkonsumsi menu makanan yang ditawarkan KFC ketika benar

benar di butuhkan. Nilai rata rata skor yang diperoleh adalah sebesar 4.29 dengan

persentase TCR mencapai 85.80%. Jika diamati secara keseluruhan tiga pernyataan

yang digunakan untuk mengukur variabel purchse decision menghasilkan rata rata

skor akumulasi sebesar 4.51 dengan persentase TCR mencapai 90.30%. Dengan

tingkat purchse decision konsumen di Kota Padang pada produk KFC khususnya

Cabang Ahmad Yani relatif tinggi.

4.3.2 Deskriptif Variabel Word of Mouth

Word of mouth merupakan variabel mediasi dalam penelitian ini. Dalam

mengukur word of mouth maka digunakan 2 pernyataan yang memenuhi prosedur

validitas. Sesuai dengan proses identifikasi data yang telah dilakukan diperoleh rata

rata skor dan nilai persentase TCR dari responden terlihat pada Tabel 4.8 berikut:

Tabel 4.8
Deskriptif Variabel Word of Mouth
Rata
No Pernyataan TCR Kesimpulan
Rata
Saya akan menceriakan berbagai
1 pengalaman positif tentang KFC kepada 4.56 91.20 Tinggi
orang orang terdekat

63
 Saya sering berbagi pengalaman
dengan teman atau pun pihak
2 3.70 74.00 Tinggi
keluarga tentang berbagai restoran
siap saji yang berkualitas
Rata-Rata Skor 4.13 82.60 Tinggi
Sumber: Olahan Data (2023)

Berdasarkan hasil observasi yang telah dilakukan terlihat skor jawaban paling

tinggi diberikan responden kepada pernyataan yang mengungkapkan akan

menceritakan berbagai pengalaman positif tentang KFC kepada orang terdekat. Nilai

rata rata skor yang diberikan responden adalah 4.56 dengan persentase Tingkat

Capaian Responden (TCR) mencapai 91.20.% sedangkan skor penilaian paling

rendah diberikan responden merespon pernyataan saya sering berbagi pengalaman

dengan teman atau pun pihak keluarga entang berbagai restoran siap saji yang

berkualitas. Nilai rata rata skor yang diperoleh adalah sebesar 3.70 dengan Tingkat

Capaian Responden (TCR) sebesar 74%. Jika diamati secara keseluruhan lima

pernyataan yang digunakan untuk mengukur variabel word of mouth menghasilkan

rata rata skor sebesar 4.13 dengan TCR akumulasi 82.60%. Dengan demikian dapat

disimpulkan tingkat word of mouth positif relatif selalu disampaikan oleh konsumen

lain yang telah memiliki pengalaman mengunjungi dan menikmati menu yang

ditawarkan oleh KFC khususnya cabang Ahmad Yani Padang..

4.3.3 Deskriptif Variabel Brand Image

Brand image merupakan variabel independen pertama dalam penelitian ini.

Dalam mengukur variabel tersebut digunakan sebanyak dua pernyataan yang valid,

64
 sesuai dengan identifikasi data responden diperoleh distribusi rata rata skor dan

Tingkat Capaian Responden terlihat pada 4.9 berikut:

Tabel 4.9
Deskriptif Variabel Brand Image
Rata
No Pernyataan TCR Kesimpulan
Rata
Saya menilai KFC sebagai merek
1 franchise produk makanan yang 4.68 93.60 Tinggi
mendunia
Saya merasa KFC memiliki keunikan
2 citra rasa di bandingkan produk 4.83 96.60 Tinggi
makanan siap saji merek lainnya
Rata Rata Skor 4.76 95.1 Tinggi
Sumber: Olahan Data (2023)

Sesuai dengan distribusi frekuensi jawaban responden diketahui skor jawaban

paling tinggi diberikan responden dalam menilai pernyataan saya merasa KFC

memiliki keunikan citra rasa yang lebih baik dibandingkan produk makanan siap saji

lainnya. Rata rata skor yang dihasilkan dalam jawaban responden adalah 4.83 dengan

persentase TCR mencapai 96.60%, selain itu dari hasil distribusi frekuensi juga

diketahii skor jawaban paling rendah diberikan responden dalam menilai pernyataan

yang mengungkapkan KFC sebagai francise ternama dunia. Rata rata skor jawaban

responden adalah 4.68 dengan TCR mencapai 93.60%. Secara keseluruhan dua

pernyataan yang digunakan untuk mengukur brand image menghasilkan rata rata skor

akumulasi sebesar 4.76 dengan persentase TCR mencapai 98.10% sehingga dapat

disimpulkan KFC memiliki tingkat brand image yang tinggi dalam penilaian

konsumen di Kota Padang.

4.3.4 Deskriptif Variabel Brand Love

65
 Brand love merupakan variabel independen kedua dalam penelitian ini. Dalam

mengukur brand love digunakan sebanyak 3 pernyataan yang valid. Sesuai dengan

hasil identifikasi data yang telah dilakukan diperoleh distribusi skor jawaban

responden dalam menanggapi setiap pernyataan yang digunakan, seperti terlihat pada

Tabel 4.10 di bawah ini:

Tabel 4.10
Deskriptif Variabel Brand Love
N Rata
Pernyataan TCR Kesimpulan
o Rata
Saya selalu merasa rindu untuk terus
1 mengunjungi dan mengkonsumsi aneka 4.66 93.20 Tinggi
menu makanan di KFC
Saya merasa ada kecocokan setiap kali
2 mengunjungi dan mengkonsumsi menu 4.60 92.00 Tinggi
makanan di KFC
Saya merasa menu makanan yang di
3 3.86 77.20 Sedang
tawarkan KFC sesuai dengn selera saya
Rata-Rata Skor 4.37 87.47 Tinggi
Sumber: Olahan Data (2023)

Berdasarkan hasil observasi yang telah dilakukan terlihat sebagian besar

responden memiliki penilaian tertinggi pada pernyataan yang mengungkapkan selalu

merasa rindu untuk terus mengunjungi dan mengkonsumsi aneka menu di KFC Nilai

rata rata skor yang diperoleh adalah sebesar 4.66 dengan persentase TCR mencapai

93.20%, sedangkan skor jawaban paling rendah diberikan responden dalam menilai

pernyataan menu yang ditawarkan sesuai dengan selera . Skor rata rata yang

diberikan responden adalah 3.86 dengan persentase Tingkat Capaian Responden

(TCR) hnaya sebesar 77.20.%. Secara keseluruhan 3 pernyataan yang digunakan

untuk mengukur variabel brand love menghasilkan rata rata skor sebesar 4.37 dengan

66
persentse TCR mencapai 87.47%. Dengan demikian dapat disimpulkan kecintaan

konsumen di Kota Padang memiliki brand love yang relatif tinggi pada produk

makanan siap saji KFC.

4.4 Analisis Pengujian R2

Bertujuan untuk mengetahui kemampuan dari variabel independen untuk

menjelaskan kontribusinya dalam mempengaruhi variabel dependen. Semakin tinggi

nilai koefisien determinasi yang dihasilkan semakin tepat atau akurat model analisis

yang terbentuk. Sesuai dengan hasil pengolahan data yang telah dilakukan diperoleh

ringkasan terlihat pada Tabel 4.11 di bawah ini:

Tabel 4.10
Hasil Pengujian R-Square
Keterangan R2 Keterangan
Keputusan Pembelian 0.326 Rendah
WOM 0.309 Rendah
Sumber: Olahan Data (2023)

Sesuai dengan pengujian R-square terlihat nilai koefisien R 2 untuk variabel

dependen pertama adalah keputusan pembelian adalah sebesar 0.326. Nilai koefisien

tersebut menunjukan word of mouth, brand image dan brand love mampu

mempengaruhi perubahan purchse decision konsumen di Kota Padang pada menu

yang ditawarkan KFC sebesar 32.60% sedangkan sisanya sebesar 57.40% kontribusi

lainnya dipengaruhi oleh variabel lain yang tidak digunakan dalam model penelitian

saat ini.

Pada model kedua terlihat yang menjadi variabel dependen adalah word of mouth

diperoleh nilai koefisien determinasi sebesar 0.309. Nilai koefisien tersebut

67
menunjukan brand image dan brand love hanya dapat mempengaruhi perubahan

word of mouth kinsmen sebesar 30.90% sedangkan sisanya 69.10% kontribusi

lainnya dipengaruhi oleh variabel lain yang tidak digunakan dalam penelitian saat ini.

4.5 Model Kerangka Pengukuran

Model yang akan dianalisis dinyatakan fit berdasarkan tahapan pengujian

yang telah dilakukan. Secara umum kerangka pengukuran yang digunkan dalam

penelitian terlihat pada Gambar 1 di bawah ini:

Gambar 4.1 Model Kerangka Pengukuran

Sumber Olah Data (2023)

Sesuai dengan model struktural yang terbentuk terlihat masing variabel laten

telah memenuhi seluruh persyaratan pengujian, hal tersebut terlihat dari nilai outer

68
loading setiap pernyataan yang memiliki koefisien ≥ 0.70, walaupun nilai R-square

untuk dua model struktural yang dianalisis memiliki koefisien yang rendah. Model

tetap dinyatakan tepat atau fit, sehingga proses pengolahan data lebih lanjut dapat

segera dilakukan.

4.5 Structural Model Assessment

Pengujian hipotesis adalah untuk mengetahui pengaruh variabel eksogen

terhadap variabel endogen. Pengujian hipotesis pada model SEM PLS dilakukan pada

structural model assessment. Structural Model Assessment (SMA) merupakan model

struktural untuk memprediksi hubungan kausalitas antar variabel laten. Uji

signifikansi untuk memprediksi adanya hubungan kausalitas dilakukan melalui

bootstrapping (Ghozali & Latan, 2015). Pengujian Hipotesis PLS tidak

mengasumsikan data berdistribusi normal, sebagai gantinya PLS bergantung pada

prosedur bootstrapping non parametrik untuk menguji signifikansi koefisiennya

( Hair dkk, 2014).

Pengujian hipotesis pada penelitian ini menggunakan softwere Smart-PLS

versi 3.2.9 dengan metode bootstrapping, hasilnya dapat digunakan untuk menjawab

hipotesis pada penelitian ini. Hipotesis penelitian dapat dinyatakan diterima apabila

memiliki T statistic > 1,96 dan P values < 0,05, maka dapat diartikan bahwa varibael

eksogen berpengaruh terhadap variabel endogen (Hair dkk 2014).

Setelah seluruh item pernyataan yang digunakan dinyatakan tepat dan handal,

sehingga dapat membangun sebuah model yang fit maka tahapan pengujian hipotesis

69
 dapat segera dilakukan. Pengujian hipotesis dapat dikelompokan menjadi dua tahapan

yaitu pengujian pengaruh langsung dan tidak langsung. Pengujian pengaruh langsung

bertujuan untuk memastikan bahwa masing masing variabel independen yang

digunakan berpengaruh secara langsung tanpa diperantarai variabel lainnya.

Berdasarkan hasil pengujian yang telah dilakukan diperoleh ringkasan hasil terlihat

pada Tabel 4.12 di bawah ini:

Tabel 4.12
Hasil Pengujian Hipotesis
Path
Keterangan t-Statistic P-value Kesimpulan
Coefficient
Brand image -> Keputusan Pembelian 0.342 2.645 0.008 Diterima
Brand love -> Keputusan Pembelian 0.033 0.230 0.818 Ditolak
WOM -> Keputusan Pembelian 0.317 2.076 0.038 Diterima
Brand image -> WOM 0.112 0.820 0.413 Ditolak
Brand love -> WOM 0.485 4.107 0.000 Diterima
Brand image -> WOM -> Keputusan
0.036 0.772 0.440 Ditolak
Pembelian
Brand love -> WOM -> Keputusan Pembelian 0.154 1.670 0.096 Diterima
Sumber: Olahan Data (2023)

Berdasarkan hasil pengujian hipotesis pertama ditemukan brand image

memiliki pengaruh sebesar 0.343 dengan purchse decision. Nilai tersebut secara

statistik di buktikan dengan nilai T-statistik sebesar 2.645. Proses pengujian data

dilakukan dengan tingkat kesalahan 0.05 dan df: n – k diperoleh nilai T-tabel 1.96.

Secara statistik terlihat nilai T-hitung 2.645 < 1.96 maka keputusannya adalah Ho

ditolak dan H1 diterima sehingga dapat disimpulkan brand image berpengaruh positif

dan signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen di Kota Padang pada produk

KFC Cabang Ahmad Yani Padang.

70
 Pada tahapan pengujian hipotesis kedua ditemukan besarnya pengaruh antara

brand love dengan purchse decision adalah sebesar 0.033. Secara statistik juga

diperoleh nilai T-hitung sebesar 0.230. Proses pengolahan data dilaakukan dengan

menggunakan tingkat kesalahan 0.05, diperoleh nilai T-tabel sebesar 1.96. Hasil yang

diperoleh secara statistik menunjukan T-hitung 0.230 < 1.96 maka keputusannya

adalah Ho diterima dan H2 ditolak sehingga dapat disimpulkan brand love tidak

berpengaruh terhadap purchse decision konsumen pada produk KFC yang ditawarkan

oleh KFC Cabang Ahmd Yani Padang.

Pada tahapan pengujian hipotesis ketiga ditemukan besarnya koefisien jalur

yang terbentuk antara word of mouth dengan purchse decision adalah sebesar 0.317.

Selain itu secara statistik juga diperoleh nilai T-hitung sebesar 2.076. Pengolahan data

dilakukan dengan menggunkan tingkat kesalahan 0.05, sehingga diperoleh nilai T-

tabel 1.96. Hasil tersebut secara statistik menunjukan nilai T-hitung 2.076 > T-tabel

1.96. Maka keputusannya Ho ditolak dan H 3 diterima atau dapat disimpulkan word of

mouth berpengaruh positif terhadap purchse decision konsumen membeli produk

KFC khususnya dilakukan pada KFC Cabang Ahmad Yani Padang.

Pada hasil pengujian hipotesis keempat terlihat nilai koefisien jalur yang

terbentuk antara brand imge dengan word of mouth adalah sebesar 0113. Hasil

tersebut diperkuat dengan nilai T-hitung sebesar 0.820. Proses pengolahan data

dilakukan dengan menggunakan tingkat kesalahan 0.05. Hasil yang diperoleh tersebut

menunjukan nilai T-hitung 0.820 < T-tabel 1.96. Maka keputusannya adalah Ho

diterima dan H4 ditolak sehingga dapat disimpulkan brand image tidak berpengaruh

71
terhadap word of mouth pada produk KFC khususnya hal tersebut terjadi pada

konsumen KFC cabang Ahmad Yani Padang.

Pada hasil pengujian hipotesis kelima ditemukan nilai koefisien jalur yang

terbentuk antara brand love dengan word of mouth cukup kuat yaitu sebesar 0.487.

Hasil tersebut diperkuat dengan nilai T-hitung sebesar 4.107. Proses pengolahan data

dilakukan dengan menggunakan tingkat kesalahan 0.05. Hasil yang diperoleh tersebut

menunjukan nilai T-hitung 4.107 > T-tabel 1.96. Maka keputusannya adalah Ho

ditolak dan H5 diterima sehingga dapat disimpulkan brand love berpengaruh positif

dan signifikan terhadap word of mouth yang terbentuk pada produk KFC khususnya

yang dirasakan oleh konsumen KFC Cabang Ahmad Yani Padang.

Pada pengujian hipotesis keenam terlihat word of mouth tidak memediasi

hubungan antara brand image dengan purchse decision, temuan tersebut dibuktikan

dengan nilai T-statistik sebesar 0.772, sedangkan nilai T-tabel yaitu 1.96 . Pengujian

dilakukan pada tingkat kesalahan 0.05. Dengan demikian nilai T-statistik 0.772 jauh

diatas 1.96. Maka keputusannya adalah Ho diterima dan H 6 –ditolak sehingga dapat

disimpulkan word of mouth tidak memediasi hubungan antara brand image dengan

keputusan pembelian konsumen pada produk KFC di Cabang Ahmad Yani Padang.

Selanjutnya pengujian hipotesis ketujuh terlihat word of mouth menjadi

penghubung yang tidak terlalu kuat antara brand love dengan purchse decision,

temuan tersebut dibuktikan dengan nilai T-statistik sebesar 1.670 sedangkan nilai T-

tabel yaitu 1.574 dengan tingkat kedalahan 0.10. Dengan demikian nilai T-statistik

1.670 jauh diatas 1.574. maka keputusannya adalah Ho ditolak dan H 7 diterima

72
 sehingga dapat disimpulkan word of mouth mampu memediasi hubungan antara

brand love dengan purchse decision konsumen pada produk KFC di Cabang Ahmad

Yani Padang.

Sejalan dengan hasil pengujian hipotesis yang telah dilakukan dapat

diklasifikasikan effect moderasi dari keterkaitan yang terjadi pada variabel penelitian

yang digunakan seperti terlihat pada Tabel 4.13 di bawah ini:

Tabel 4.13
Pemilihan Efek Mediasi
Pengaruh Tidak Pengaruh
Tipe Keterangan
Langsung Langsung
Complementary mediation Sig Sig Searah
Sumber: Olahan Data (2023)

Berdasarkan hasil pengjian terlihat bahwa model yang di analisis memiliki

pengaruh langsung dan tidak langsung searah dengan demikian efek mediasi yang

doperoleh adalah complementary mediator. Temuan tersebut menunjukan masing

masing variabel penelitian yang digunkan memiliki keterkaitan yang sifatnya saling

memperkuat hubungan antara satu dengan yang lain.

4.6 Pembahasan

4.6.1 Pengaruh Brand Image Terhadap Purchse Decision Konsumen Pada

Produk KFC di Cabang Ahmad Yani Padang.
Berdasarkan hasil pengujian hipotesis pertama ditemukan brand image

memiliki pengaruh sebesar 0.343 dengan purchse decision. Nilai tersebut secara

statistik di buktikan dengan nilai T-statistik sebesar 2.645. Proses pengujian data

73
dilakukan dengan tingkat kesalahan 0.05 dan df: n – k diperoleh nilai T-tabel 1.96.

Maka dapat disimpulkan brand image berpengaruh positif dan signifikan terhadap

keputusan pembelian konsumen di Kota Padang pada produk KFC Cabang Ahmad

Yani Padang. Temuan tersebut menunjukan semakin tinggi reputasi sebuah merek

yang terbentuk karena adanya pengalaman positif dalam menggunakan produk

dimasa lalu mendorong menguatnya keputusan pembelian konsumen pad produk

KFC khusus di Cabang Ahmad Yani Padang. Dengan demikian hipotesis pertama

dinyatakan diterima.

Hasil yang diperoleh pada tahapan pengujian hipotesis pertama didukung oleh

temuan dalam penelitian Naufal (2017) menemukan brand image berpengaruh positif

terhadap keputusan pembelian konsumen pada sebuah merek produk. Temuan

tersebut menunjukan semakin baik image atau citra sebuah merek dalam diri

konsumen akan menguatkan keputusan konsumen dalam membeli produk. Melalui

proses pengmatan dan pembelajaran pada sebuah merek produk akan membentuk

citra posiif atau pun negatif dalam diri konsumen, ketika citra yang terbentuk adalah

positif maka keputusan pembelian konsumen akan semakin kuat pada merek tersebut.

Konsistensi hasil penelitian juga diperoleh oleh Ririn dan Harti (2021) menyatakan

brand image akan mempengaruhi terbentuknya keputusan pembelian konsumen pada

sebuah merek produk

4.6.2 Pengaruh Brand love Terhadap Purchse decision Konsumen Pada Produk
KFC di Cabang Ahmad Yani Padang

74
 Berdasarkan hasil pengujian hipotesis kedua ditemukan besarnya pengaruh

antara brand love dengan purchse decision adalah sebesar 0.033. Secara statistik juga

diperoleh nilai T-hitung sebesar 0.230. Proses pengolahan data dilaakukan dengan

menggunakan tingkat kesalahan 0.05, diperoleh nilai T-tabel sebesar 1.96. Hasil yang

diperoleh secara statistik menunjukan T-hitung 0.230 < 1.96 maka dapat disimpulkan

brand love tidak berpengaruh terhadap purchse decision konsumen pada produk KFC

yang ditawarkan oleh KFC Cabang Ahmd Yani Padang. Temuan tersebut

menunjukan tinggi atau rendah kadar kecintaan konsumen tidak akan mempengarihi

keputusan mereka untuk membeli produk KFC khususnya KFC di Cabang Ahmad

Yani Padang. Temuan tersebut mempertegas uraian teori yang mengungkapkan

seseorang yang memiliki kecintaan yang tinggi pada sebuah merek produk dipastikan

akan selalu berkomitmen untuk membeli produk, dan mengabaikan segala isu atau

informasi negatif tentang merek produk. Dengan demikian hipotesis kedua ditolak.

Hasil yang diperoleh pada tahapan pengujian hipotesis kedua menolak temuan

penelitian Naufal (2017) menemukan brand love berpengaruh positif terhadap

keputusan pembelian konsumen pada sebuah merek produk, namun keputusan

pembelian akan semakin kuat ketika konsumen mendapatkan positif word of mouth

dari konsumen lain. Hasil penelitian yang konsisten diperoleh oleh Ririn dan Harti

(2021) yang menemukan word of mouth menjadi perantara yang memperkuat

hubungan brand love dengan keputusan pembelian konsumen. Selanjutnya hasil

penelitian Febrianti (2018) menyatakan word of mouth positif akan mendorong brand

75
love yang lebih kuat sehingga meningkatkan keputusan pembelian konsumen pada

sebuah merek produk yang dibutuhkan konsumen.

4.6.3 Pengaruh Brand love Terhadap Purchse decision Konsumen Pada Produk
di KFC Cabang Ahmad Yani Padang
Pada tahapan pengujian hipotesis ketiga ditemukan besarnya koefisien jalur

yang terbentuk antara word of mouth dengan purchse decision adalah sebesar 0.317.

Selain itu secara statistik juga diperoleh nilai T-hitung sebesar 2.076. Pengolahan data

dilakukan dengan menggunkan tingkat kesalahan 0.05, sehingga diperoleh nilai T-

tabel 1.96. Hasil tersebut secara statistik menunjukan nilai T-hitung 2.076 > T-tabel

1.96. Maka keputusannya Ho ditolak dan H 3 diterima atau dapat disimpulkan word of

mouth berpengaruh positif terhadap purchse decision konsumen membeli produk

KFC khususnya dilakukan pada KFC Cabang Ahmad Yani Padang. Hasil tersebut

menunjukan semakin positif informasi yang diterima responden dari orang lain akan

mendorong semakin kuatnya keputusan mereka untuk membeli produk KFC

khususnya pembelian yang dilakukan pada KFC Cabang Ahmad Yani Padang.

Dengan demikian hipotsis ketiga diterima.

Hasil yang diperoleh pada tahapan pengujian hipotesis ketiga sejalan dengan

temuan penelitian Naufal (2017) word of mouth berpengaruh positif terhadap

keputusan pembelian. Hasil penelitian yang sama juga diperoleh oleh Khanafi (2021)

menemukan word of mouth berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan

pembelian konsumen pada sebuah merek produk. Selanjutnya hasil penelitian Diniy

dan Islam (2020) menemukan word of mouth berpengaruh positif terhadap keputusan

76
pembelian konsumen. Informasi positif yang diterima konsumen dari konsumen lain

yang dipercaya mendorong meningkatnya keputusan pembelian konsumen lain yang

menerima informs pada merek produk yang diceritakan.

4.6.4 Pengaruh Brand image Terhadap Word of mouth Produk KFC di Cabang
Ahmad Yani Padang
Berdasarkan hasil pengujian hipotesis keempat terlihat nilai koefisien jalur

yang terbentuk antara brand imge dengan word of mouth adalah sebesar 0113. Hasil

tersebut diperkuat dengan nilai T-hitung sebesar 0.820. Proses pengolahan data

dilakukan dengan menggunakan tingkat kesalahan 0.05. Hasil yang diperoleh tersebut

menunjukan nilai T-hitung 0.820 < T-tabel 1.96. Maka keputusannya adalah Ho

diterima dan H4 ditolak sehingga dapat disimpulkan brand image tidak berpengaruh

terhadap word of mouth pada produk KFC khususnya hal tersebut terjadi pada

konsumen KFC cabang Ahmad Yani Padang. Temuan yang diperoleh tersebut

mengisyaratkan image KFC dalam penilaian responden tetap menarik dan positif

walaupun adanya informasi positif atau pun negatif tentang KFC yang mereka

dengarkan dari orang lain. Dengan demikian hipotesis keempat ditolak.

Temuan yang diperoleh pada tahapan pengujian hipotesis keempat menolak

hasil penelitian Ririn dan Harti (2021) menyatakan brand image akan mempengaruhi

terbentuknya keputusan pembelian konsumen pada sebuah merek, tetapi keputusan

tersebut akan semakin kuat ketika diperantarai oleh word of mouth positif.

Selanjutnya hasil penelitian Febrianti (2018) menyatakan word of mouth dapat

memediasi hubungan antara brand image dengan keputusan pembelian konsumen

77
pada sebuah merek produk tertentu melalui word of mouth sebagai variabel mediasi.

Ketika informasi yang diperoleh konsumen dari orang orang terdekat adalah

informasi positif, maka citra merek semakin kuat dalam diri konsumen sehingga hal

tersebut semakin memperkut keputusan konsumen untuk membeli produk yang

dibutuhkan.

4.6.5 Pengaruh Brand love Terhadap Word of mouth Produk KFC di Cabang
Ahmad Yani Padang
Pada hasil pengujian hipotesis kelima ditemukan nilai koefisien jalur yang

terbentuk antara brand love dengan word of mouth cukup kuat yaitu sebesar 0.487.

Hasil tersebut diperkuat dengan nilai T-hitung sebesar 4.107. Proses pengolahan data

dilakukan dengan menggunakan tingkat kesalahan 0.05. Hasil yang diperoleh tersebut

menunjukan nilai T-hitung 4.107 > T-tabel 1.96. Maka keputusannya adalah Ho

ditolak dan H5 diterima sehingga dapat disimpulkan brand love berpengaruh positif

dan signifikan terhadap word of mouth yang terbentuk pada produk KFC khususnya

yang dirasakan oleh konsumen KFC Cabang Ahmad Yani Padang. Hasil tersebut

mengisyaratkan kecintaan yang tinggi pada KFC akan meningkatkan keinginan dari

konsumen tersebut untuk menyampaikan informasi positif tentang produk KFC

kepada orang terdekat atau pun orang lain.

Hasil yang diperoleh pada tahapan pengujian hipotesis kelima didukung oleh

hasil temuan Naufal (2017) menemukan brand love berpengaruh positif terhadap

keputusan pembelian konsumen pada sebuah merek produk, namun keputusan

pembelian akan semakin kuat ketika konsumen mendapatkan positif word of mouth

78
dari konsumen lain. Hasil penelitian yang konsisten diperoleh oleh Ririn dan Harti

(2021) yang menemukan word of mouth menjadi perantara yang memperkuat

hubungan brand love dengan keputusan pembelian konsumen. Selanjutnya hasil

penelitian Febrianti (2018) menyatakan word of mouth positif akan mendorong brand

love yang lebih kuat sehingga meningkatkan keputusan pembelian konsumen pada

sebuah merek produk yang dibutuhkan konsumen

4.6.6 Pengaruh Brand image Terhadap Purchse decision Melalui Word of

mouth Pada Produk KFC di Cabang Ahmad Yani Padang
Berdasarkan hasil pengujian hipotesis keenam terlihat word of mouth tidak

memediasi hubungan antara brand image dengan purchse decision, temuan tersebut

dibuktikan dengan nilai T-statistik sebesar 0.772, sedangkan nilai T-tabel yaitu 1.96 .

Pengujian dilakukan pada tingkat kesalahan 0.05. Dengan demikian nilai T-statistik

0.772 jauh diatas 1.96. Maka keputusannya adalah Ho diterima dan H 6 –ditolak

sehingga dapat disimpulkan word of mouth tidak memediasi hubungan antara brand

image dengan keputusan pembelian konsumen pada produk KFC di Cabang Ahmad

Yani Padang. Temuan tersebut menunjukan konsumen sudah sangat loyal kepada

produk KFC sehingga mereka tidak lagi memperdulikan reputasi, dan word of mouth

negatif dari orang lain. Dengan demikian hipotesis keenam di tolak.

Temuan yang diperoleh pada pengujian hipotesis keenam sejalan dengan

penelitian Ririn dan Harti (2021) yang menemukan word of mouth dan image bukan

lagi yang menjadi variabel yang memperkuat keputusan pembelian konsumen pada

sebuah merek. Ketika konsumen tersebut telah memiliki loyalitas yang tinggi pada

79
merek yang digunakan. Selanjutnya hasil penelitian ini tidak sejalan dengan temuan

Febrianti (2018) menyatakan word of mouth positif akan mendorong brand image

yang lebih kuat sehingga meningkatkan keputusan pembelian konsumen pada sebuah

merek produk yang dibutuhkan konsumen

4.6.7 Pengaruh Brand love Terhadap Purchse decision Melalui Word of mouth
Pada Produk KFC di Cabang Ahmad Yani Padang
Selanjutnya pengujian hipotesis ketujuh terlihat word of mouth menjadi

penghubung yang tidak terlalu kuat antara brand love dengan purchse decision,

temuan tersebut dibuktikan dengan nilai T-statistik sebesar 1.670 sedangkan nilai T-

tabel yaitu 1.574 dengan tingkat kedalahan 0.10. Dengan demikian nilai T-statistik

1.670 jauh diatas 1.574. maka keputusannya adalah Ho ditolak dan H 7 diterima

sehingga dapat disimpulkan word of mouth mampu memediasi hubungan antara

brand love dengan purchse decision konsumen pada produk KFC di Cabang Ahmad

Yani Padang. Temuan tersebut menunjukan brand love akan mendorong terwujudnya

word of mouth positif sehinga mendorong menguatkan keputusan pembelian

konsumen pada produk KFC di Cabang Ahmad Yani Padang. Dengan demikian

hipotsesis ketujuh di terima.

Hasil yang diperoleh pada tahapan pengujian hipotesis ketujuh didukung oleh

hasil temuan Naufal (2017) menemukan brand love berpengaruh positif terhadap

keputusan pembelian konsumen pada sebuah merek produk, namun keputusan

pembelian akan semakin kuat ketika konsumen mendapatkan positif word of mouth

dari konsumen lain. Hasil penelitian yang konsisten diperoleh oleh Ririn dan Harti

80
(2021) yang menemukan word of mouth menjadi perantara yang memperkuat

hubungan brand love dengan keputusan pembelian konsumen. Selanjutnya hasil

penelitian Febrianti (2018) menyatakan word of mouth positif akan mendorong brand

love yang lebih kuat sehingga meningkatkan keputusan pembelian konsumen pada

sebuah merek produk yang dibutuhkan konsumen

81
 BAB V

PENUTUP

5.1 Kesimpulan

Berdasarkan uraian analisis dan hasil pengujian hipotesis yang telah dilakukan

maka diajukan kesimpulan sebagai berikut:

1. Brand image berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan

pembelian konsumen di Kota Padang pada produk KFC Cabang Ahmad Yani

Padang. Temuan tersebut menunjukan semakin tinggi reputasi sebuah merek

yang terbentuk karena adanya pengalaman positif dalam menggunakan

produk dimasa lalu mendorong menguatnya keputusan pembelian konsumen

pad produk KFC khusus di Cabang Ahmad Yani Padang. Dengan demikian

hipotesis pertama dinyatakan diterima.

2. Brand love tidak berpengaruh terhadap purchse decision konsumen pada

produk KFC yang ditawarkan oleh KFC Cabang Ahmd Yani Padang. Temuan

tersebut menunjukan tinggi atau rendah kadar kecintaan konsumen tidak akan

mempengarihi keputusan mereka untuk membeli produk KFC khususnya

KFC di Cabang Ahmad Yani Padang. Temuan tersebut mempertegas uraian

teori yang mengungkapkan seseorang yang memiliki kecintaan yang tinggi

pada sebuah merek produk dipastikan akan selalu berkomitmen untuk

membeli produk, dan mengabaikan segala isu atau informasi negatif tentang

merek produk. Dengan demikian hipotesis kedua ditolak.

82
3. Word of mouth berpengaruh positif terhadap purchse decision konsumen

membeli produk KFC khususnya dilakukan pada KFC Cabang Ahmad Yani

Padang. Hasil tersebut menunjukan semakin positif informasi yang diterima

responden dari orang lain akan mendorong semakin kuatnya keputusan

mereka untuk membeli produk KFC khususnya pembelian yang dilakukan

pada KFC Cabang Ahmad Yani Padang. Dengan demikian hipotsis ketiga

diterima.

4. Brand image tidak berpengaruh terhadap word of mouth pada produk KFC

khususnya hal tersebut terjadi pada konsumen KFC cabang Ahmad Yani

Padang. Temuan yang diperoleh tersebut mengisyaratkan image KFC dalam

penilaian responden tetap menarik dan positif walaupun adanya informasi

positif atau pun negatif tentang KFC yang mereka dengarkan dari orang lain.

Dengan demikian hipotesis keempat ditolak.

5. Brand love berpengaruh positif dan signifikan terhadap word of mouth yang

terbentuk pada produk KFC khususnya yang dirasakan oleh konsumen KFC

Cabang Ahmad Yani Padang. Hasil tersebut mengisyaratkan kecintaan yang

tinggi pada KFC akan meningkatkan keinginan dari konsumen tersebut untuk

menyampaikan informasi positif tentang produk KFC kepada orang terdekat

atau pun orang lain. Dengan demikian hipotesis kelima diterima.

6. Word of mouth tidak memediasi hubungan antara brand image dengan

keputusan pembelian konsumen pada produk KFC di Cabang Ahmad Yani

Padang. Temuan tersebut menunjukan konsumen sudah sangat loyal kepada

83
 produk KFC sehingga mereka tidak lagi memperdulikan reputasi, dan word of

mouth negatif dari orang lain. Dengan demikian hipotesis keenam di tolak.

7. Word of mouth mampu memediasi hubungan antara brand love dengan

purchse decision konsumen pada produk KFC di Cabang Ahmad Yani

Padang. Temuan tersebut menunjukan brand love akan mendorong

terwujudnya word of mouth positif sehinga mendorong menguatkan keputusan

pembelian konsumen pada produk KFC di Cabang Ahmad Yani Padang.

Dengan demikian hipotsesis ketujuh di terima.

5.2 Saran

Berdasarkan uraian kesimpulan yang telah dijabarkan diatas maka diajukan

beberapa saran kepada:

1. Pada manajemen KFC diharapkan untuk terus menjaga kualitas produk ayam

siap saji mereka, untuk mendorong terbentuk image positif dan brand love

dalam diri konsumen. Ketika hal tersebut dapat diwujudkan maka keinginan

atau keputusan pembelian konsumen di Kota Padang akan terus meningkat

dan konsisten pada saat kebutuhan pada produk muncul. Hal tersebut tentu

juga dapat menjaga keberlanjutan produk KFC di masa mendatang.

1. Kepada manajemen KFC juga disarankan untuk meningkatkan kualitas

pelayanan untuk menciptakan word of mouth positif pada konsumen. Ketika

hal tersebut berhasil di wujudkan maka brand image dan brand love akan

sama sama menguat sehingga menjadi acuan yang mendorong menguatnya

84
 keputusan pembelian konsumen pada produk KFC khususnya di Cabang

Ahmad Yani Padang

2. Peneliti dimasa mendatag disarankan untuk menambahkan sejumlah variabel

lain yang juga mempengaruhi perubahan keputusan pembelian konsumen

seperti brand awareness, dan brand image saran tersebut penting untuk

meningkatkan kualitas hasil penelitian yang diperoleh dimasa mendatang.

Selain itu ukuran sampel yang digunakan juga harus di perbesar agar

ketepatan dan akurasi hasil penelitian yang diperoleh dimasa mendatang

semakin baik.

85
 DAFTAR PUSTAKA

Aini, E. N., & Andjarwati, A. L. (2020). Pengaruh Gaya Hidup Konsumtif dan
Kualitas Produk Terhadap Keputusan Pembelian. BISNIS : Jurnal Bisnis Dan
Manajemen Islam, 8(1), 17. https://doi.org/10.21043/bisnis.v8i1.6712
Alalwan, A. A. (2018). Investigating the Impact of Social Media Advertising
Features on Customer Purchase Intention. International Journal of Information
Management, 42(June), 65–77. https://doi.org/10.1016/j.ijinfomgt.2018.06.001
Arikunto. (2006). Prosedur Penelitian Suatu Pendekatan Praktek. Jakarta: PT Rineka
Cipta.
Blanco, C., Blasco, M., & Azorín, I. (2010). Entertainment and Informativeness as
Precursory Factors of Successful Mobile Advertising Messages.
Communications of the IBIMA, 2010, 1–10. https://doi.org/10.5171/2010.130147
Cheung, M. L., Pires, G., & Rosenberger, P. J. (2020). The influence of perceived
social media marketing elements on consumer–brand engagement and brand
knowledge. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 32(3), 695–720.
https://doi.org/10.1108/APJML-04-2019-0262
Darwin, M. (2020). The Effect of Communication Strategy in Marketing 4.0 to
Purchase Decision Through Brand Advocacy in Shopee E-Commerce.
Http://Journal.Stiemb.Ac.Id/Index.Php/Mea/Article/View/482, 4(2), 375–396.
Retrieved from http://journal.stiemb.ac.id/index.php/mea/article/view/482
Durianto, D. S. & T. S. (2013). Strategi Menaklukkan Pasar Melalui Riset Ekuitas
dan Perilaku Merek (V). Jakarta: Gramedia Pustaka.
Fajariah, N., Thoyib, A., & Rahman, F. (2016). Pengaruh Brand Awareness,
Perceived Quality, dan Brand Image terhadap Brand Loyalty pada Generasi Y di
Indonesia. Jurnal Aplikasi Manajemen, 14(3), 471–480.
https://doi.org/10.18202/jam23026332.14.3.08
Ghozali, I., & Latan, H. (2015). Partial Least Squares : Konsep, Teknik dan Aplikasi
Menggunakan Program SmartPLS 3.0. Semarang: Badan Penerbit Universitas
Diponegoro.
Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., & Anderson, R. E. (2014). Multivariate Data
Analysis: A Global Perspective (7th ed.). New Jersey: Pearson Education.
HARAHAP, D. A. (2020). Pentingnya komunikasi pemasaran menciptakan
kesadaran merek.
Hoque, M. E., Nik Hashim, N. M. H., & Azmi, M. H. Bin. (2018). Moderating effects
of marketing communication and financial consideration on customer attitude
and intention to purchase Islamic banking products: A conceptual framework.
Journal of Islamic Marketing, 9(4), 799–822. https://doi.org/10.1108/JIMA-01-

86
 2017-0005
Keller, K. L. (2016). Strategic Brand Management Building, Measuring and
Managing Brand Equity. Journal of Brand Management (Fourth Edi). New
York: Pearson. https://doi.org/10.1057/bm.1998.36
Kim, J. U., Kim, W. J., & Park, S. C. (2010). Consumer perceptions on web
advertisements and motivation factors to purchase in the online shopping.
Computers in Human Behavior, 26(5), 1208–1222.
https://doi.org/10.1016/j.chb.2010.03.032
Kotler, P., & Keller, K. L. (2012). Marketing Management, 14th Edition.
Organization (Vol. 22). https://doi.org/10.1080/08911760903022556
Kotler, P., & Keller, K. L. (2016). Marketing Management. Global Edition (Vol.
15E). https://doi.org/10.1080/08911760903022556
Lin, T. T. C., Paragas, F., & Bautista, J. R. (2016). Determinants of mobile
consumers’ perceived value of location-based advertising and user responses.
International Journal of Mobile Communications, 14(2), 99–117.
https://doi.org/10.1504/IJMC.2016.075019
Mulyantina, P. (2019). The Influence of Online and Offline Strategic Marketing
Communication to Purchase Intention of Singapore Airlines. CoverAge: Journal
of Strategic Communication, 9(2), 1–10.
https://doi.org/10.35814/coverage.v9i2.1036
Mustafa, S., & Al-Abdallah, G. (2020). The evaluation of traditional communication
channels and its impact on purchase decision. Management Science Letters,
10(7), 1521–1532. https://doi.org/10.5267/j.msl.2019.12.014
Nam, J., Ekinci, Y., & Whyatt, G. (2011). Brand equity, brand loyalty and consumer
satisfaction. Annals of Tourism Research, 38(3), 1009–1030.
https://doi.org/10.1016/j.annals.2011.01.015
Orzan, G., Platon, O.-E., Dragos Stefănescu, C., & Orzan, M. (2016). Conceptual
Model Regarding The Influence of Social Media Marketing Communication on
Brand Trust and Effect and Brand Loyalty. Economic Computation & Economic
Cybernetics Studies & Research, 50(1), 141–156.
Pangestu, S. D., Suryoko, S., & Si, M. (2016). Pengaruh Gaya Hidup (Life Style) dan
Harga Terhadap Keputusan Pembelian (Studi Kasus Pada Pelanggan Peacoco
Koffie Semarang). Bisnis Dan Manajemen.
Pradnyaswari, N. P. I., & Aksari, N. M. A. (2020). E-Satisfaction Dan E-Trust
Berperan Dalam Memediasi Pengaruh E-Service Quality Terhadap E-Loyalty
Pada Situs E-Commerce Blibli.Com. E-Jurnal Manajemen Universitas
Udayana, 9(7), 2683. https://doi.org/10.24843/ejmunud.2020.v09.i07.p11

87
Rizanuddin, H. (2020). Influences of Career Planning, Leadership and Organizational
Culture towards Employee Work Effectiveness. Budapest International
Research and Critics Institute (BIRCI-Journal): Humanities and Social
Sciences, 3(3), 1791–1799. https://doi.org/10.33258/birci.v3i3.1112
Sari, D. K., Suziana, S., & Games, D. (2020). An evaluation of social media
advertising for Muslim millennial parents. Journal of Islamic Marketing, 12(9),
1835–1853. https://doi.org/10.1108/JIMA-02-2020-0055
Sekaran, Uma. (2017). Research Methods for Business A Skill Building Approach
(14th ed.). New York: John Wiey & Sons Inc.
Sekaran, Uma, & Bougie, R. (2017). Research Methods For Business. Jakarta:
Salemba Empat.
Sekaran, Umar, & Bougie, R. J. (2016). Research Methods For Business: A Skill
Building Approach Seventh Edition. United Kingdom: John Wiley & Sons Ltd.
Šerić, M., Ozretić-Došen, Đ., & Škare, V. (2020). How can perceived consistency in
marketing communications influence customer–brand relationship outcomes?
European Management Journal, 38(2), 335–343.
https://doi.org/10.1016/j.emj.2019.08.011
Sugiyono. (2014). Metode Penelitian Pendidikan Pendekatan Kuantitatif, Kualitatif
dan R&D. Bandung: Alfabeta.
Sumarwan, U. (2014). Perilaku Konsumen Teori dan Penerapan Dalam Pemasaran
(Cetakan IV). Bogor: Ghalia Indonesia.
Sun, Y., & Liang, C. (2021). Effects of determinants of dried fruit purchase intention
and the related consumer segmentation on e-commerce in China. British Food
Journal, 123(3), 1133–1154. https://doi.org/10.1108/BFJ-07-2020-0617
Tjiptono, Fandy & Gregorius, C. (2012). Pemasaran Strategik (Cetakan 2).
Yogyakarta: Bayumedia.
Tjiptono. (2007). Strategi Pemasaran, edisi kedua.
Umar, H. (2014). Metode Penelitian Untuk Skripsi dan Tesis Bisnis (11th ed.).
Jakarta: Raja Grafindo Persada.
Umbreen, U. (2013). Impact of Integrated Marketing Communication on Consumers
Purchase Decisions. Journal of Independent Studies and Research-Management,
Social Sciences and Economics, 11(1), 25–40.
https://doi.org/10.31384/jisrmsse/2013.11.1.2
Wirtz, J., & Lovelock, C. (2011). Service Marketing Peopel, Technology, Strategy.
Services Marketing: People, Technology, Strategy (Seventh Ed). Boston:
Prentice-Hall. Retrieved from
https://www.researchgate.net/publication/263523474

88
Wulandari, K. A. (2020). Store atmosphere dan gaya hidup hedonis sebagai penentu
keputusan pembelian (studi pada konsumen rolag kopi kayoon surabaya). Jurnal
Ilmu Manajemen (JIM), 8(3), 909–920. Retrieved from
https://journal.unesa.ac.id/index.php/jim/article/view/8928/pdf
Yunita, D., Nazaruddin, A., & Nailis, & W. (2019). Pengaruh Youtube Advertising
terhadap Brand Awareness dan Purchase Intention. Jurnal Manajemen Dan
Kewirausahaan, 7(1), 36–46. https://doi.org/10.26905/jmdk.v7i1.2538
Zhao, X., Lynch, J. G., & Chen, Q. (2010). Reconsidering Baron and Kenny: Myths
and Truths about Mediation Analysis. Journal of Consumer Research, 37(2),
197–206. https://doi.org/10.1086/651257

89
 Alamat berkas
Judul penelitian Tahun Identitas Karya Ilmiah Variabel Metode Penelitian Hasil Ket.
jurnal (URL)

I Pengaruh Promosi 2017 Nama penulis: http:// Variabel bebas: Objek: 1. Promosi Artikel
dan Kemasan ejournal.ukrida.ac Utama
Berpengaruh
Terhadap 1. Mega Setiawat  Promosi Masyarakat Jakarta
.id/ojs/  Bran Ambasador Terhadap
Keputusan Konsumen Chitato
Pewmbelian Produk 2. Rudolf Lumbantobing index.php/MB/ Keputusan
Chitato yang article/view/1361 pembelian
Variabel mediasi: Sampel:
Dimediasi Oleh
Brand Awareness 2. Promosi
Nama jurnal:
Brand Awareness 150 Responden
berpengaruh
terhadap keputusan
KOMPETENSI -
pembelian di
JURNAL Variabel terikat: Teknik analisis data:
mediasi oleh brand
MANAJEMEN BISNIS,
Keputusan pembelian awareness
VOL. 12, NO. 1, Dengan teknik

JANUARI - JUNI 2017 judgmental sampling

II Pengaruh brand 2022 Nama Jurnal : http:// Variabel bebas: One-Sample Kolmogorov- 1. Brand Artikel
ambassador dan journals.insightpu Ambassador pendukun
Insight Management

1
 brand image terhadap Journal b.org/index.php/  Promosi Smirnov Test berpengaruh g
keputusan pembelian imj/article/view/ terhadap
Penulis :  Bran Populasi :
di shopee dengan 200 keputusan
Ambasador
mediasi brand Amelia Ghadani, Ani 162 orang pembelian
awareness Muwarni Muhar, Ade 2. Brand ambassdor

Indah Sari berpengaruh

Variabel mediasi: terhadap
Volume 2, Issue 3, May keputusan
Brand Awareness
2022, pages 110-118 pembelian
melalui mediasi
brand awareness
Variabel terikat:

Keputusan pembelian

1 PENGARUH 2022 Nama penulis: https:// Variabel bebas: Objek: 1. Brand H1

BRAND journal.stieamkop Ambassador
Cantika Indah Brand Ambassador Pengguna Aplikasi Shopie
AMBASSADOR .ac.id/index.php/ berpengaruh
Faradasya¹, Dr.
KPOP STRAY yume/article/ Brand Image Sampel:
Nurvita Trianasari, terhadap
KIDS DAN BRAND view/2672/1788
S.Si.,M.Stat² Variabel terikat: 400 Responden
keputusan
IMAGE
pembelian
TERHADAP Keputusan Pembelian Teknik analisis data:

KEPUTUSAN

2
 PEMBELIAN Nama jurnal: Teknik Purposive 2. Brand image
Sampling berpengaruh
(STUDI KASUS E- e-Proceeding of
terhadap
COMMERCE Management : Vol.8,
SHOPEE) keputusan
No.2 April 2021 | Page
pembelian
865

ISSN : 2355-9357

2 Pengaruh Promosi 2021 Nama penulis: https:// Variabel bebas: Objek: Promosi berpengaruh H1
Terhadap scholar.google.co terhadap keputusan
1. Viola Fionika Promosi Pengguna aplikasi Shopie
Keputusan m/scholar? pembelian
Tesalonika
Pembelian Dengan hl=id&as_sdt=0%
Amba
Brand Awareness 2C5&q=Pengaruh
2. Sisnuhadi Variabel mediasi:- Populasi :
Sebagai Mediasi +promosi+terhada
Pada Konsumen E- p+keputusan+pem
Brand Awareness Pengguna Shopie Di
Commerce shopie Nama jurnal: belian+mediasi+b
Yogyakarta
rand+awareness& Variabel terikat:
Jurnal Ilmiah Ekonomi btnG=#d=gs_qabs
dan Bisnis Universitas Keputusan Pembelian
&t=16842848368
Multi Data Palembang Sampel:
47&u=%23p
%3DxBSqllKpP8

3
 Vol: 11 No.1 cJ 100 orang

ISSN: 2477-6157

E-ISSN 2579-6534 Teknik analisis data:

Kuisioner

3 Pengaruh Promosi 2020 Nama penulis : http:// Variabel bebas: Objek: Promosi berpengaruh H1
Terhadap Keputusan www.jp.feb.unsoe terhadap keputusan
1. Maria Aghtha Sri Mahasiswa Tulungagung
Pembelian ( Studi d.ac.id/ pembelian
Wdyantu Hastuti
pada Pemilihan index.php/jeba/ Promosi
Tempat Kos article/view/3480
Mahasiswa di Populasi:

Tulungagung) 2. Muhammad
Variabel mediasi :- Mahasiswa yang kos ti
Anasrulloh
dekatkamous Tulung
agung

Sampel:

Variabel terikat:
200 orang

4
 Nama jurnal : Keputusan Pembelian

Jurnal Ilmiah Ecobus

Volume. 8. No. 2 (2020)

P-ISSN 2715-6052

4 Pengaruh Brand 2020 Nama penulis : Variabel bebas: Objek: Brand Awareness H2
Awaness Brand berpengaruh
1. Lelly Brestilliani, Brand Mahasiswa STESIA
Ambassador, Dan
Awwareness terhadap keputusan
Harga Terhadap 2. Suhermin Populasi:
pembelian
Keputusan Brand
Pembelian Pada Mahasiswa Sekolah Ilmu
Ambassador Brand ambassador
Market Place Shopie Tinggi Ekonomi Indonesi
Nama jurnal : berpengaruh
( Studi Pada Harga
Sampel:
Jurnal Ilmu Dan Riset terhdap keputusan
Mahasiswa Stiesia )
Manajemen (IIRM) 9 (2) Jumlah 100 pembelian
Variabel mediasi :-

5
 Teknik analisis data:

Propotionate stratifed
random sampling
Variabel terikat:
Kuisioner

Keputusan
Pembelian

5 Pengaruh Brand 2021 Nama penulis : http:// Variabel bebas: Objek: 1. Brand Ambassdor H2
ambassador terhadap ejournal.uika- berpengaruh
Mhammad Ikhsan Brand Ambassador Populasi:
brand image serta bogor.ac.id/ terhdap Brand
Putra
dampaknya terhadap index.php/ Indonesia Thailand, Image dan terhdap
keputusan pembelian Yusril Abdillah Manager/ Malysia, Philipina, dan keputusan
( Survey pada article/view/ Variabel mediasi:- pembelian
Suharyono India
pengguna LINE di 4354/0
asia Nama jurnal : Sampel:

Variabel terikat:
Jurnal Adminitrasi 136 responden
BIsnis Keuutusan Pembelian
Sampling kuota
Vol. 12, No.1

6
6 Peningkatan 2022 Nama penulis: http:// Variabel bebas: Objek: 1. Kualitas H2
Keunggulan nusantarahasanajo produkberpengaru
1. I Made Wira Adi  Digital Marketing UMKM Kuliner di Kota
Bersaing Melalui urnal.com/ h positif dan
Kusuma Denpasar Medan
Kualitas Produk index.php/nhj/ signifikan terhadap
2. Ni Luh Ketut Ayu
dan Pemanfaatan article/view/ Pemanfaatan
Sudha Sucandrawati  Kualitas Produk
Digital Marketing 469/339 Digital Marketing
3. Ni Putu Andini Desi Populasi:
pada UMKM 2. Pemanfaatan
yanti Laksmi
Kuliner di Denpasar Digital Marketing
Variabel mediasi: berpengaruh
Pemilik UMKM Kuliner di
Denpasar positif dan
Nama jurnal:
signifikan terhadap
Variabel terikat: peningkatan
keunggulan
Keunggulan bersaing Sampel:
Nusantara Hasana bersaing
Journal Jumlah 50 Pemilik 3. Kualitas Produk
UMKM Kuliner di berpengaruh
Denpasar positif dan
Vol 2, No 3 (2022) signifikan
terhadapan
Teknik analisis data: peningkatan
Keunggulan
E-ISSN 2798-1428

7
 Bersaing

Hal. 164-178 IBM SPSS 25

7 Pengaruh Orientasi 2014 Nama penulis : https:// Variabel bebas: Objek: 1. Orientasi H3
Kewirausahaan,Inov ejournal.unsrat.ac. kewirausahaan
1. Cynthia Vannesa  Inovasi Produk Usaha nasi kuning di
asi Produk,dan id/v3/index.php/ tidak berpengaruh
Djodjobo kota Manado
Keunggulan emba/article/  Orientasi kewirausahaan positif dan
Bersaing Terhadap 2. Hendra N.Tawas view/21906 signifikan terhadap
Kinerja Pemasaran Populasi: keunggulan
Usaha Nasi Kuning bersaing
Variabel mediasi:
di Kota Manado Seluruh Pemilik Usaha
2. Inovasi produk
Keunggulan bersaing Nasi Kuning sebanyak 47
berpengaruh
Nama jurnal : di kota Manado
positif dan
signifikan terhadap
Jurnal EMBA:Jurnal
Variabel terikat: keunggulan
Riset
Sampel: bersaing
Ekonomi,Manajemen,Bis Kinerja pemasaran
3. orientasi
nis,dan Akuntasi Jumlah 47 pemilik usaha
kewirausahaan dan
nasi kuning di Manado
inovasi produk
secara simultan
Vol 2 No.3
berpengaruh
positif dan

8
 Teknik analisis data: signifikan terhadap
keunggulan
ISSN 2303-1174
bersaing

Hal. 1214-1224 Analisis Jalur 4. keunggulan

bersaing
berpengaruh
positif dan
signifikan terhadap
kinerja pemasaran

8 Analisi Pengaruh 2018 Nama penulis: https:// Variabel bebas: Objek: 1. Orientasi Pasar dan H3
Orientasi Pasar Dan ejournal.unsrat.ac. Keunggulan
1. Alsinta Manambing  Orientasi Pasar STUDI KASUS UMKM
Keunggulan id/v3/index.php/ Bersaing
2. Silvya Mandey KULINER TINUTUAN
Bersaing Terhadap emba/article/  Keunggulan Bersaing berpengaruh dan
3. Maria V.J Tielung DI MANADO
Kinerja Pemasaran view/21906 signifikan terhadap
( Studi Kasus kinerja pemasaran
UMKM Kuliner 2. Orientasi pasar
Variabel mediasi:-
Tinutuan Di Nama Jurnal: Populasi:
berpengaruh dan
MANADO) signifikan terhadap
Jurnal EMBA: Jurnal Pemilik / pengelola usaha
Riset tinutuan di Manado yang kinerja pemasaran

Ekonomi,Manajemen,Bis berlokasi di Wakeke, 3. Keunggulan

nis dan Akuntansi Variabel terikat: Ranotana dan pantai Bersaing

Malalayang berpengaruh dan

signifikan terhadap

9
 Kinerja Pemasaran Sampel: kinerja pemasaran

Vol.6 No.4 September Jumlah 58 responden

2018

Teknik analisis data:

ISSN 2303-1174
Regresi Linear Berganda

Hal. 3808-3812

9 Orientasi 2021 Nama penulis: https://online- Variabel bebas: Objek: 1. Orientasi pasar H3
Kewirausahaan,Inv journal.unja.ac.id/ tidak berpengaruh
1. Yosi Fadhillah Orientasi kewirausahaan UKM di Kota Jambi.
osi Produk,Dan mankeu/article/ terhadap
Media Sosial 2. Syahmardi Yacob view/ keunggulan
Terhadap Kinerja 3. Tona Aurora Lubis 12175/10945 Populasi: bersaing
Pemasaran Dengan Variabel mediasi:
2. Inovasi produk
Keunggulan Semua UKM yang ada di
Keunggulan bersaing berpengaruh
Bersaing Sebagai kota Jambi berjumlah 100
Nama jurnal : terhadap
Intervening pada UKM di Kota Jambi
keunggulan
Jurnal Manajemen
UKM di kota Jambi bersaing
Terapan dan Keuangan Variabel terikat:
3. Media Sosial
(Mankeu) Sampel:
Kinerja Pemasaran Berpengaruh
Signifikan

10
 Vol 10 No 1,April 2021 Jumlah 100 Terhadap
Keunggulan
Bersaing

P-ISSN 2252-8636 Teknik analisis data: 4. Orientasi

Kewirausahaan
E-ISSN 2685-9424 Smart PLS 3 Berpengaruh
Signifikasi
Terhadap Kinerja
Hal. 1-15 Pemasaran
5. Keunggulan
Bersaing
Berpengaruh
Signifikan
Terhadap Kinerja
Pemasaran

10 Pengaruh Inovasi 2019 Nama Penulis : http:// Variable Bebas : Objek: 1. Invovasi H4
dan Orientasi download.garuda. Berpengaruh
1.Inda Lestari Invosi Produk UMKM kuliner di
Kewirausahaan kemdikbud.go.id/ Terhadap
Kawasan Cilandak Barat,
Terhadap 2.Miguna Astuti article.php? Orientasi Kewirausahaan Keunggulan
Jakarta Selatan
Keunggulan article=915065&v Bersaing
Bersaing UMKM 3.Hariyanto Ridwan al=10544&title=P 2. Orientasi
Kuliner ENGARUH Kewirausahaa
Varible Mediasi:-
%20INOVASI Populasi:
n

11
 Nama Jurnal: %20DAN Bidang Kuliner SMEC Berpengaruh
%20ORIENTASI sebanyak 36 pelaku Terhadap
Jurnal Riset Manajemen
%20KEWIRAUS Keunggulan
dan Bisnis(JRMB)
AHAAN Varible Terikat: Bersaing
Fakultas Ekonomi
%20TERHADAP Sample:
UNIAT Keunggulan Bersaing
%20KEUNGGUL
AN 36 Pelaku bidang kuliner
Vol.4,No.1 Februari
%20BERSAING SMEC
2019
%20UMKM
%20KULINER
Teknik Analisis data
P-ISSN 2527-7502
PLS 3.0
E-ISSN 2581-2165

Hal: 111-118

11 Analisis Pengaruh 2021 Nama Penulis : https:// Variable Bebas: Objek: 1. Orientasi H4
Orientasi journal.stieputrab Pasar
1.Ratna Mulia 1.Orientasi Koperasi Simpan Pinjam
Kewirausahaan, angsa.ac.id/ Berpengaruh
Mujahidah Kewirausahaan Di Kabupaten Kebumen
Dan Orientasi Pasar index.php/ signifikan
Terhadap Kinerja 2.Gunarso Wiwoho jimmba/article/ 2.Orientasi pasar terhadap
Pemasaran Dengan view/946 kinerja
Keunggulan Populasi:
pemasaran

12
 Bersaing Sebagai Nama Jurnal : Variable Mediasi: 35 Koperasi Simpan 2. Orientasi
Variabel Pinjam Di Kabupaten Kewirausahaa
Ilmiah Mahasiswa Keunggulan bersaing
Intervening (Studi Kebumen n memiliki
Manajemen, Bisnis dan
Pada Koperasi Kinerja pemasaran pengaruh
Akuntansi
Simpan Pinjam Di signifikan
Kabupaten Sample: terhadap
Kebumen) kinerja
Varible Terikat : -
Vol.5,No.3 2021 35 Koperasi Simpan pemasaran
Pinjam

E-ISSN 2721-2777
Teknik Analisis Data:

Analisis jalur dan Uji sobel

Hal 960-975

12 Pengaruh Orientasi 2017 Nama Penulis: https:// Variable Bebas: Objek: 1.Orientasi H4
Kewirausahaan, ejournal3.undip.a Kewirausahaan
Orientasi Kewirausahaan Industri Makanan Dan
c.id/index.php/ berpengaruh positif
Inovasi Produk Minuman Skala Kecil dan
1.Elisabeth Lisato djom/article/ terhadap keunggulan
Menengah di Kota
dan Dukungan Patn Puspasari view/17347M/ bersaing
Inovasi Produk Semarang
er 16602
2.Susilo Toto Rahardjo
terhadap Keunggula
2.Inovasi Produk
n Bersaing. Dukungan Patner Populasi:
berpengaruh positif

13
Nama Jurnal: Industri Makanan dan terhadap keunggulan
Minuman di Kota bersaing
Variable Mediasi:-
Semarang
Diponegoro Journal of
Management
3.Dukungan patner
Variable Terikat:
Sample: berpengaruh positif
terhadap keunggulan
Vol.6,No.3 (2017) 150 respondents from busi
bersaing
Keunggulan Bersaing nessman in food and bever
age industry in Semarang
City
ISSN 2337-3792

Teknik Analisis Data:

Hal.1-8

Multiple Regression
Analysis

14
13 Pengaruh Orientasi 2017 Nama Penulis: http://e- Variable Bebas: Objek: 1.Orientasi Pasar H5
Pasar,Orientasi Ke journal.unipma.ac berpengaruh positif
1.Orientasi Pasar UMKM Batik di
wirausahaan Terhad .id/index.php/ dan signifikan
Kabupaten Jombang
ap Kinerja Pemasar Yahya Reka Wirawan equilibrium/ terhadap variable
an article/view/1006 kinerja pemasaran
2.Orientasi
Kewirausahaan Populasi:
Nama Jurnal:
Pegadang UMKM Batik 2.Orientasi

Di Kabupaten Jombang Kewirausahaan

Variable Mediasi:- berpengaruh positif
Equilibrium Jurnal
signifikan terhadap
Ilmiah Ekonomi dan
kinerja pemasaran
Pembelajarannya Sample:
Variable Terikat:
94 Responden

3.Orientasi pasar dan

Vol.5,No.1 (2017)
Kinerja Pemasaran kewirausahaan
Teknik Analisis Data: berpengaruh positif
signifikan secara
ISSN 2502-1575 (online)
simultan terhadap
ISSN 2303-2565 (print) Analisis Regresi Linier kinerja pemasaran
Berganda

15
 Hal.56-69

14 Pengaruh Orientasi 2020 Nama Penulis: http://ema- Variable Bebas: Objek: 1. Orientasi H5
Kewirausahaan,Ino jurnal.unmerpas.a
kewirausahaan, inovasi
vasi Produk Dan Ke c.id/index.php/
produk, dan keunggula
unggulan Bersaing 1.Mohammad Fatih ekonomi/article/ 1.Orientasi UMKM Makanan dan
n bersaing tidak memp
terhadap Pemasaran Nizam view/55/45 Kewirausahaan Minuman di Kota
unyai pengaruh terhad
UMKM Pasuruan
ap kinerja pemasaran

2.Eva Mufidah 2.Inovasi Produk

Populasi:
2. Orientasi

3.Vita Fibriyani 3.Keunggulan Bersaing kewirausahaan,inovasi

UMKM Makanan dan produk,dan keunggula

Minuman di Kota n bersaing mempunya

Pasuruan sejumlah 47 i pengaruh terhadap k

Nama Jurnal: Variable Mediasi:-
orang responden inerja pemasaran

Jurnal EMA Ekonomi Variable Terikat:

Sampel: 3.Orientasi
Manajemen Akuntansi
Kewirausahaan
mempunyai pengaruh

16
 Kinerja Pemasaran terhadap kinerja
pemasaran
Vol.5,No.2 (2020) 47 Responden

4.Inovasi Produk
E-ISSN 2549-2322 Teknik Analisis Data:
mempunyai pengaruh

P-ISSN 2548-9380 terhadap kinerja

pemasaran
SPSS

5.Keunggulan
Hal 100-109 Bersaing mempunyai
pengaruh terhadap
kinerja pemasaran

17
15 Pengaruh Harga, 2010 Nama Penulis: https:// Objek: 1. Harga H5
Keamanan, Dan journal.unnes.ac.i berpengaruh
Masyarakat Lingkungan
Promosi Terhadap d/sju/index.php/ terhadap
19 Kecamatan Tanjung
Keputusan 1.Kevin Prilano maj/article/view/ keputusan
Mulia, Kabupaten
Pembelian toko 19211 pembelian
online Lazada 2. Keamanan
berpengaruh
2. Andriasan Sudarso
Populasi: terhadap
3. Fajrilah keputusan
Masyarakat Lingkungan
pembelian
19 Kecamatan Tanjung
3. Promosi
Mulia, Kabupaten
Nama Jurnal: berpengaruh
terhadap
keputusan
Sample:
Journal of Business and pembelian

Economic Research

125 Pelanggan

Vol.1,No.1 (2010)

Teknik Analisis Data:

Purpusive sampling

18
Hal.469-505

19
 KUESIONER PENELITIAN

Kepada Yth,
Bapak/Ibu/Sdr/i
di
Tempat

Dengan hormat,

Saya Satria Catur Yoanda dengan NPM 1710011211106 mahasiswa jurusan

Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Bung Hatta Padang, yang
sedang melaksanakan penelitian untuk menyelesaikan tugas mata kuliah riset
pemasaran pada jenjang pendidikan strata 1 (S1) dengan judul “Pengaruh Promosi
dan Brand Ambassador Terhadap Keputusan Pembelian Dengan Brand
Awareness Sebagai Variabel Mediasi Pada Market Place Tokopedia Di Kota
Padang”

Untuk dapat melakukan penelitian ini, saya mohon kesediaan Bapak/Ibu/Sdr/i

meluangkan waktu untuk membaca dan memberikan jawaban atas pertanyaan-
pertanyaan dalam kuesioner yang diberikan. Semua jawaban atau data yang diberikan
akan dijaga kerahasiaannya dan hanya digunakan untuk kepentingan penelitian
semata.

Demikian permohonan ini disampaikan, atas perhatian dan partisipasi

Bapak/Ibu/Sdr/i, saya ucapkan terima kasih.

Hormat saya,

Satria Catur Yoanda

Peneliti

1
A. PROFIL RESPONDEN
Berikut ini adalah informasi umum tentang Bapak/Ibu/Sdr/i. Pilih lah salah satu
alternative jawaban yang paling sesuai.

1. Nomor HP/WA: ……………………….

2. Jenis kelamin
1 Laki-laki
2 Perempuan

3. Pendidikan
1 SLTA / Sederajat
2 D3 / Diploma
3 S1
4 S2
5 S3

4. Posisi dalam usaha

1 17 – 22 Tahun
2 23 - 27 Tahun
3 28 - 32 Tahun
4 33 – 37 Tahun
5 38 – 42 Tahun
6 43 – 47 Tahun
7 > 47 Tahun

2
B. VARIABEL PENELITIAN
Pilihlah salah satu jawaban yang dianggap paling sesuai dengan cara memberi
tanda silang (X).
Sangat Tidak Tidak Setuju Netral Setuju Sangat Setuju
Setuju
1 2 3 4 5

KEPUTUSAN PEMBELIAN
No Indikator Jawaban
1 Keluarga dan teman terdekat saya selalu
merekomendasikan mengunjungi dan membeli 1 2 3 4 5
barang di market place Tokopedia
2 Saya percaya Tokopedia mengirim produk
sesuai dengan deskripsi yang tertulis 1 2 3 4 5
3 Saya merasa aman berbelanja di Tokopedia
1 2 3 4 5
4 Saya membeli produk di Tokopedia karena
adanya kebutuhan 1 2 3 4 5
5 Tokopedia memudahkan konsumen untuk
mencari informasi produk yang diinginkan 1 2 3 4 5

PROMOSI
No Indikator Jawaban
1 Tokopedia melakukan promosi penjualan
melalui instagram, facebook, secara langsung 1 2 3 4 5
dan lain-lain.
2 Barang yang ditawarkan pada tokopedia cukup
lengkap membuat anda tertarik untuk 1 2 3 4 5
mengunjungi Tokopedia
3 Promo hemat yang ditawarkan membuat anda
tertarik untuk membeli 1 2 3 4 5
4 Tawaran gratis ongkir di Tokopedia membuat
anda tertarik untuk membeli 1 2 3 4 5
5 Adanya Payletter memudahkan anda untuk
berbelanja di Tokopedia 1 2 3 4 5
6 Banyaknya barang-barang baru yang
ditawarkan kepada anda membuat anda 1 2 3 4 5
semakin termotivasi untuk membeli

3
Brand Ambasaador
No Pernyataan Jawaban
1 Melakukan pembelian karena Tokopedia
melibatkan selebriti atau tokoh terkenal 1 2 3 4 5
sebagai brand ambassador
2 Brand ambassador yang dipilih memiliki
pengetahuan pada e-commerse Tokopedia 1 2 3 4 5
3 Brand ambassador memiliki pengalaman
sebagai bintang iklan 1 2 3 4 5
4 Brand ambassador Tokopedia merupakan
sosok individu yang mengikuti perkembangan 1 2 3 4 5
trend atau mode
5 Brand ambassador Tokopedia merupakan
sosok individu yang memikat 1 2 3 4 5

Brand Awareness
No Pernyataan Jawaban
1 Saya memikirkan merek Tokopedia ketika
menggunakan e-commerse yang lain 1 2 3 4 5
2 Tokopedia menjadi alternative pilihan saat
memilih produk dibanding dengan yang lain 1 2 3 4 5
3 Merek Tokopedia familiar dari merek yang
lain 1 2 3 4 5
4 Apabila diminta untuk menyebutkan merek
e-commerse, tokopedia yang muncul dibenak 1 2 3 4 5
saya

……Terima kasih atas partisipasinya….

4
1