HUBUNGAN CITRA MEREK DAN KUALITAS PRODUK TERHADAP

PERILAKU KONSUMTIF PADA REMAJA AKHIR DI FAKULTAS

PSIKOLOGI UNIVERSITAS ISLAM SULTAN AGUNG
SEMARANG

SKRIPSI

Diajukan Sebagai Salah Satu Syarat Untuk Menyelesaikan Program Sarjana (S1)
Pada Fakultas Psikologi Universitas Islam Sultan Agung Semarang

Disusun Oleh:

Rizkia Nisaul Rahma

NIM:30701700110

HALAMAN JUDUL

FAKULTAS PSIKOLOGI
UNIVERSITAS ISLAM SULTAN AGUNG
SEMARANG
2021
 DAFTAR ISI

HALAMAN JUDUL........................................................................................ i
DAFTAR ISI.................................................................................................... ii
DAFTAR TABEL ........................................................................................... iv
BAB I PENDAHULUAN............................................................................ 1
A. Latar Belakang.......................................................................... 1
B. Perumusan Masalah.................................................................. 6
C. Tujuan Penelitian...................................................................... 6
D. Manfaat Penelitian.................................................................... 6
BAB II TINJAUAN PUSTAKA................................................................... 8
A. Perilaku Konsumtif................................................................... 8
1. Pengertian Perilaku Konsumtif.......................................... 8
2. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumtif.... 10
3. Aspek- aspek Perilaku Konsumtif...................................... 13
B. Citra Merek............................................................................... 14
1. Pengertian Citra Merek...................................................... 14
2. Faktor-Faktor Citra Merek................................................. 16
C. Kualitas Produk......................................................................... 17
1. Pengertian Kualitas Produk................................................ 17
2. Faktor – Faktor Kualitas Produk........................................ 19
3. Bentuk – bentuk Kualitas Produk...................................... 21
D. Pengaruh antara Citra Merek dengan Perilaku Konsumtif pada
Remaja....................................................................................... 23
E. Pengaruh Kualitas Produk dengan Perilaku Konsumtif pada
Remaja....................................................................................... 25
F. Pengaruh Citra Merek dan Kualitas Produk terhadap Perilaku
Konsumtif Remaja.................................................................... 27
G. Hipotesis.................................................................................... 29
BAB III METODE PENELITIAN................................................................. 30
A. Identifikasi Variabel.................................................................. 30

ii
 B. Definisi Operasional.................................................................. 30
1. Perilaku Konsumtif............................................................ 30
2. Citra Merek........................................................................ 31
3. Kualitas Produk.................................................................. 31
C. Populasi, Sampel, dan Teknik Pengambilan Sampel................ 32
1. Populasi.............................................................................. 32
2. Sampel................................................................................ 32
3. Teknik pengambilan sampel.............................................. 32
D. Metode pengambilan data......................................................... 33
1. Skala Perilaku Konsumtif.................................................. 33
2. Skala Citra Merek.............................................................. 34
3. Skala Kualitas Produk........................................................ 35
E. Validitas, Daya Beda Item dan Estimasi Reliabilitas................ 35
1. Validitas............................................................................. 35
2. Uji Daya Beda Aitem......................................................... 36
3. Reliabilitas Alat Ukur........................................................ 36
F. Metode Analisis Data................................................................ 36
DAFTAR PUSTAKA....................................................................................... 37

iii
 DAFTAR TABEL

Tabel 3.1. Rancangan Aitem Skala Perilaku Konsumtif.................................. 34

Tabel 3.2. Racangan Item Citra Merek............................................................. 35
Tabel 3.3. Rancangan Item Kualitas Produk.................................................... 35

iv
 BAB I
PENDAHULUAN

A. Latar Belakang

Seiring perkembangan jaman pada saat ini masyarakat telah mengalami

banyak perubahan ke era yang jauh lebih modern seperti perubahan gaya hidup,
teknologi maupun dari segi ekonomi. Pada masyarakat yang sudah makmur
kebutuhan konsumsi sudah melebihi proses bertahan hidup dan bergerak terutama
pada tingkat aktualisasi diri dan kebutuhan sosial. Perkembangan jaman yang
sangat pesat kearah yang jauh lebih modern membuat informasi dan
perkembangan teknologi semakin mengalami banyak perubahan kearah yang
lebih maju dan lebih baik. Modernisasi inilah yang sedang terjadi di Indonesia
merupakan akibat dari globalisasi, globalisasi yang semakin kuat tentunya
memberikan efek yang sangat banyak untuk dapat mempengaruhi perubahan
perilaku individu. Perubahan inilah yang sering dialami oleh sebagian besar para
remaja, karena remaja adalah generasi yang rentan terpengaruh oleh efek
globalilasi (Sipunga & Muhammad, 2014).

Meningkatnya konsumsi akan membeli kebutuhan suatu produk

menjadikan seseorang menjadi perilaku konsumtif yaitu suatu tindakan dimana
seseorang membeli suatu barang tidak berdasarkan kebutuhan melainkan hanya
keingian semata, biasanya seseorang membeli barang tersebut hanya karena ingin
menaikan status sosial yang memakai barang tertentu agar terlihat dapat
mengikuti mode yang sedang berkembang pada saat ini dan berbagai alasan yang
kurang penting lainya. Terutama untuk kaum remaja yang memiliki pola
konsumsi yang tinggi (Miranda, 2017).

Perilaku konsumtif bisa dikatakan sebagai suatu gaya hidup yang mewah
karena menggunakan uang secara berlebihan karena ingin membeli barang
berdasarkan keinginan bukan karena kebutuhan yang sesungguhnya mereka

1
 2

butuhkan, biasanya remaja yang sudah menjadi mahasiswa atau yang bisa disebut
remaja akhir yang berusia sekitar 17-21 tahun cenderung lebih berperilaku
konsumtif daripada remaja yang berstatus sebagai pelajar. Perilaku konsumtif
biasanya mengutamakan kemewahan barang sebagai suatu ukuran kebahagiaan,
kepuasaan, dan kesenangan seseorang. Jika perilaku konsumtif dilakukan secara
terus – menerus akan menjadi suatu kebiasaan atau gaya hidup akan
mengakibatkan kebutuhan yang sebenarnya dibutuhkan tidak akan bisa terpenuhi
dengan baik karena lebih mementingkan membeli suatu barang yang sebenarnya
tidak dibutuhkan, beberapa orang tentunya juga masih berperilaku konsumtif
karena belum sadar mengenai apa yang sebenarnya mereka butuhkan dan
cenderung menggunakan uangnya untuk membeli barang berdasarkan keinginan
sesaat. Seseorang yang sudah memiliki perilaku konsumtif secara terus menerus
tentunya bisa dikatakan negatif karena akan mempengaruhi kehidupan seseorang
dari segi keinginan, kebutuhan dan perilaku membeli suatu barang yang
sebenarnya tidak mereka butuhkan di kehidupan mereka. (Setiono & Dwiyanti,
2020)

Penelitian yang dilakukan Kasali (dalam Bhineka, 2015), 30,8% remaja

memprioritaskan mall sebagai tempat untuk nongkrong, kumpul-kumpul dan
hang out dengan teman-teman untuk mengisi waktu luang, prioritas utama
penggunaan uang yaitu sebanyak 49,4% uang mereka gunakan untuk pembelian
makanan atau jajan, 19,5% uang untuk pembelian alat sekolah, 9,8% untuk jalan
jalan dan hura-hura, 9,4% untuk pembelian pakaian, 8,8% uang untuk ditabung,
2,3% untuk pembelian kaset, 0,6% untuk pembelian asesoris dan 0,4% tidak
menjawab. Dari simpulan prosentase penelitian yang dilakukan oleh Kasali,
remaja tersebut lebih berorientasi pada gaya hidup konsumtif dan hedonis.
Penelitian tersebut membuktikan bahwa tingkat konsumtif remaja termasuk pada
golongan tinggi, sehingga fenomena dalam psikoekonomi peran utamanya adalah
orang yang tinggal di perkotaan, sangat besar kaitannya perilaku konsumtif
dengan remaja, perilaku konsumtif akan terus menjadi bagian dari diri remaja
tersebut (Pratiknyo, 2008).
 3

Berdasarkan faktor diatas penyebab utama para remaja lebih memilih

untuk membeli suatu barang yang sebenarnya tidak dibutuhkan hanya berdasarkan
gengsi dan mengikuti trend yang sedang berkembang. Berikut wawancara peneliti
dengan beberapa beberapa Remaja Akhir di Fakultas Psikologi Universitas Islam
Sultan Agung Kota Semarang:

“Kalo ada teman yang beli barang yang terbaru mesti aku juga beli
barang itu padahal aslinya nggak butuh cuman kepengen aja
(SPM, Psikologi)”

“Aku sering ikut-ikutan temen beli barang yang sama tapi mesti
akhirnya nggak kepakai juga, beli karena barang itu lagi ngetrend
(SA/Psikologi)”

“Biasanya aku suka beli barang yang sama tapi beda merek karena
suka ngga cocok pake merek itu beli karena ikut-ikutan teman
(NH/Psikologi)”

Berdasarkan wawancara diatas dapat diketahui bahwa sebagian besar para

remaja akhir di Fakultas Psikologi Universitas Islam Sultan Agung Kota
Semarang memilih untuk membeli suatu produk tidak berdasarkan kebutuhan
yang mereka ingin penuhi tetapi berdasarkan gengsi atau ingin mendapat
pengakuan status sosial terhadap orang sekitar. Perilaku konsumtif muncul dari
kurangnya pengetahuan konsumen tentang merek dan kualitas suatu produk. Hal
ini akan mengakibatkan konsumen mencoba berbagai merek dari suatu produk
walapun produk yang dibeli belum habis digunakan, perilaku seperti ini yang
dapat dikatakan sebagai perilaku konsumtif yaitu konsumen cenderung
menggunakan produk jenis sama dengan merek yang berbeda dari produk
sebelumnya meskipun produk itu belum habis terpakai.

Citra merek merupakan suatu hal yang telah di persepsikan oleh

konsumen, mengenai apa saja yang dirasakan dan dibayangkan oleh seseorang
ketika memakai suatu merek tertentu (Lasander, 2013). Keberadaan setiap merek
tentunya dapat menarik konsumen agar membeli produk tersebut, setiap merek
 4

memiliki ciri khas tersendiri dari para pesaingnya, untuk dapat menarik para
konsumen biasanya setiap perusahaan tempat pembuat suatu produk tersebut
memiliki citra merek yang sangat kuat di benak para konsumen, perusahaan yang
memiliki citra merek yang kuat akan memiliki nilai lebih untuk maju mengikuti
persaingan dengan perusahaan lain (Antonius et al., 2013)

Individu biasanya membeli suatu barang berdasarkan merek yang sudah

terkenal di kalangan masyarakat yang bertujuan untuk menaikan simbol status di
lingkungan sosial mereka sehingga akan menimbulkan rasa kepercayaan yang
tinggi ketika memakai suatu barang yang memikiki merek terkenal pada saat itu.
Hal ini yang mengakibatkan tingkat konsumtif semakin tinggi karena pengaruh
suatu kelompok dalam membeli suatu barang untuk menunjang penampilan
mereka yang terkait dengan kepercayaan diri dan adanya rasa ingin diterima
dalam suatu kelompok menyebabkan individu mudah oleh apa yang digunakan
oleh teman sebanyanya. Terlebih lagi jika individu membeli suatu barang yang
memiliki merek yang sudah terkenal mereka beranggapan bahwa barang tersebut
sudah memiliki kualitas yang bagus (Astuti, 2013)

Citra merek tidak hanya menjadi satu – satunya pengaruh utama seseorang
dapat berperilaku konsumtif tetapi juga terdapat kualitas produk yang menjadi
pengaruh lain munculnya perilaku konsumtif karena biasanya pembeli
menginginkan produk yang memiliki kualitas bagus dan sesuai dengan harapan
konsumen agar mereka puas telah membeli suatu produk yang memiliki kualitas
baik yang mereka inginkan jika produk yang mereka beli tidak dapat memenuhi
harapan pembeli biasanya orang tersebut akan membeli produk yang sama dengan
merek yang berbeda hal ini akan mengakibatkan perilaku konsumtif muncul
(Weenas, 2013).

Kualitas produk menurut (Afshar & Corresponding, 2011) yaitu suatu hal
penting yang dijadikan sebuah pertimbangan oleh konsumen sebelum melakukan
suatu pembelian barang yang ingin dibeli. Suatu barang yang memiliki kualitas
 5

produk yang baik tidak harus memiliki harga yang mahal namun bisa juga dilihat
dari seberapa pentingnya manfaat dari suatu produk yang dihasilkan tersebut.

(Suwarni & Mayasari, 2011) berpendapat mengenai kualitas produk yaitu

suatu nilai yang di dapatkan pada suatu produk yang dapat memenuhi kebutuhan
serta keinginan para konsumen setelah membeli produk tersebut.

Kualitas produk yang baik berpengaruh besar dalam mempengaruhi suatu

perkembangan dalam menjalankan suatu bisnis. Perusahan yang menciptakan
suatu produk dengan kualitas yang baik akan jauh lebih memberikan suatu
keuntungan daripada produk dengan kualitas yang rendah seperti halnya
konsumen akan cenderung memilih dan membeli suatu produk dengan harga yang
relative terjangkau dan memiliki kualitas yang bagus (Purnamasari, I.G.A Yulia,
2015)

Seseorang dapat membeli suatu produk hanya berdasarkan apa yang

mereka inginkan dan tidak mementingkan manfaat dan kualitas produk maka
orang tersebut tidak dapat mengontrol diri mereka sendiri dalam hal berbelanja
dan hal tersebut bisa dikatakan menjadi suatu tindakan yang tidak rasional, jika
individu hanya membeli barang tersebut bukan karena manfaat dan barang yang
mereka beli tidak mempunyai kualitas yang sesuai dengan mereka harapkan maka
akan menimbulkan pembelian barang yang sia-sia dan akhirnya tidak terpakai,
selama perilaku berbelanja secara konsumtif ini dilakukan secara terus menerus
akan berakibat pemborosan dan barang yang dibeli biasanya menumpuk dan tidak
terpakai selain itu perilaku konsumtif akan mengakibatkan tidak terpenuhinya
kebutuhan yang akan datang dan akan berakibat hal negatif lainya (Astuti, 2013).

Menurut (Haryani & Dewanto, 2015) perilaku konsumtif merupakan suatu

kegiatan dimana seseorang membeli sesuatu produk dan menggunakan produk
tersebut hanya sesaat atau bisa dikatakan seseorang memakai produk yang belum
habis dipakai dan membeli produk yang sama tetapi dengan merek yang berbeda.
Atau dapat disebut seseorang membeli karena banyak orang yang sedang
memakai produk tersebut. Intinya perilaku konsumtif dapat diartikan membeli
 6

suatu barang tidak secara rasional atau tidak berdasarkan kebutuhan yang
sesungguhnya.

Penelitian yang dilakukan oleh (Amalia, 2016) dengan judul “Pengaruh

Citra Merek pada Perilaku Konsumtif Remaja Perempuan”. Hasil penelitian
menunjukkan bahwa terdapat adanya pengaruh positif yang sangat signifikan
antara Citra Merek dengan Perilaku Konsumtif pada remaja perempuan, hal ini
dibuktikan dengan koefisien korelasi (r) yaitu 0,527, dan dengan nilai
signifikasinya (p) 0.000 < 0.05. Hal tersebut menunjukkan bahwa semakin tinggi
citra merek maka perilaku konsumtif pada remaja perempuan semakin tinggi,
sebaliknya semakin rendah citra merek maka semakin rendah pula perilaku
konsumtif pada remaja.

Penelitian terdahulu yang dilakukan oleh (Yolanda, 2016) dengan judul

“Hubungan antara Body Image dan Perilaku Konsumtif Produk Bermerek pada
Remaja Putri”. Hasil penelitian menunjukkan bahwa terdapat terdapat hubungan
positif yang sangat signifikan antara body image dan perilaku konsumtif produk
bermerek pada remaja putri. Arah korelasinya yang positif menunjukkan bahwa
semakin tinggi body image maka semakin tinggi pula perilaku konsumtif produk
bermerek pada remaja putri. Begitu pun sebaliknya jika semakin rendah body
image maka semakin rendah pula perilaku konsumtif produk bermerek remaja
putri.

Penelitian mengenai perilaku konsumtif dengan tema yang sama dengan

yang akan peneliti lakukan pernah dilakukan oleh beberapa peneliti lain. Peneliti
(Amalia, 2016) memiliki tema yang sama dengan yang akan peneliti lakukan,
yaitu mengenai hubungan antara citra merek terhadap perilaku konsumtif terhadap
remaja perempuan. Penelitian yang di lakukan oleh (Aini & Andjarwati, 2020)
memiliki tema yang sama dengan yang akan peneliti lakukan, yaitu mengenai
pengaruh kualitas produk dan kualitas produk terhadap perilaku konsumtif pada
perempuan. Perbedaan penelitian ini dengan penelitian sebelumnya yaitu terletak
pada variabel bebas yang dilibatkan. Penelitian ini melibatkan dua variabel bebas
 7

yaitu citra merek dan kualitas produk dalam satu penelitian dan penelitian ini
menggunakan teori dan aspek yang berbeda dari penelitian sebelumnya.

B. Perumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang di atas maka dapat dirumuskan masalah

penelitian ini adalah: apakah terdapat hubungan citra merek dan kualitas produk
terhadap perilaku konsumtif remaja akhir di Fakultas Psikologi Universitas Islam
Sultan Agung Semarang.

C. Tujuan Penelitian

Tujuan dari penelitian ini merupakan untuk mengetahui apakah terdapat

hubungan citra merek dan kualitas produk terhadap perilaku konsumtif remaja
akhir di Fakultas Psikologi Universitas Islam Sultan Agung Semarang

D. Manfaat Penelitian

Manfaat penelitian ini adalah sebagai berikut:

1. Manfaat Teoritis

a. Hasil dari penelitian ini diharapkan dapat memberikan sumbangan bagi

pengembangan ilmu psikologi, khususnya di bidang Psikologi Industri
dan Organisasi.

b. Manfaat bagi peneliti lain dapat digunakan sebagai referensi penelitian

berikutnya.

2. Manfaat Praktis
 8

a. Penelitian ini diharapkan bisa meningkatkan pengetahuan terkait

pengaruh citra merek dan kualitas produk dengan perilaku konsumtif
yang akan berdampak negatif bagi kehidupan sehari-hari.

b. Penelitian ini diharapkan bisa mengurangi perilaku konsumtif pada

remaja akhir.
9
 BAB II
TINJAUAN PUSTAKA

A. Perilaku Konsumtif

1. Pengertian Perilaku Konsumtif

(Astuti, 2013) berpendapat bahwa perilaku konsumtif yaitu mengkonsumsi

suatu barang tertentu hanya untuk memenuhi keinginan semata bukan berdasarkan
apa yang benar- benar di butuhkan dan tidak mementingkan manfaat serta
kegunaan dari barang tersebut hal ini yang akan menyebabkan seseorang akan
berperilaku konsumtif. Pembelian barang tersebut tentunya tidak didasarkan
dengan pemikiran yang rasional melainkan hanya mengutamakan keinginan saja.
Apabila perilaku ini dilakukan secara sering dan terus menerus akan
megakibatkan hal – hal yang negatif seperti kondisi keuangan yang tidak
terkontrol secara baik dan menumpuknya barang-barang yang tidak terpakai
karena pembelian dilakukan secara terus-menerus.

Menurut (Indrayati & Irmawati, 2011) perilaku konsumtif adalah suatu

kegiatan membeli sesuatu yang sebenarnya tidak dibutuhkan secara berlebihan.
Perilaku konsumtif terjadi karena seseorang ingin mendapatkan sesuatu kepuasaan
dan kesenangan karena telah membeli atau mencoba sesuatu yang baru karena
keinginanya sudah dapat terpenuhi walaupun sebenarnya barang yang dibeli
bukan kebutuhan yang sesungguhnya.

(F.Rosyid, 1997) mengemukakan mengenai perilaku konsumtif yaitu suatu

kebiasaan dan gaya hidup seseorang yang dapat berubah dalam waktu yang sangat
cepat menuju ke suatu arah kemewahan dan mengonsumsi suatu barang secara
berlebihan diluar kebutuhan yang rasional karena membeli bukan berdasarkan
kebutuhan melainkan hanya karena keinginan yang berlebihan.

10
 11

(Fitriyani et al., 2013) mengatakan bahwa perilaku konsumtif yaitu

kegiatan mengkonsumsi dan keinginan seseorang untuk mendapatkan sesuatu
secara tidak rasional lagi. Bisanya seseorang membeli suatu barang yang belum
terpakai habis atau belum dipakai secara tuntas tetapi orang tersebut terus
membeli barang yang sama dengan merek yang berbeda.

(Kanserina, 2015) berpendapat mengenai perilaku konsumtif yaitu dimana

seseorang yang pada awalnya sudah merencanakan untuk membeli kebutuhan
yang sebenarnya namun pada saat berbelanja banyak hal yang mengakibatkan
orang tersebut membeli barang yang sebenarnya tidak dibutuhkan namun lebih
tertarik dan membeli barang yang tidak terduga saat berbelanja.

(Sipunga & Muhammad, 2014) memberikan definisi mengenai perilaku

konsumtif yaitu perilaku seseorang yang membeli barang bukan berdasarkan
kebutuhan yang sesungguhnya hal ini dilakukan untuk memenuhi kesenganan
semata serta mendapatkan kepuasaan telah membeli barang tersebut dan untuk
mengikuti tren yang sedang berkembang pada saat itu. Hal ini tentunya
mengakibatkan seseorang menjadi boros dan bisa dikatakan dengan perilaku
konsumtif.

(Djuwitaningsih, 2018) menyatakan bahwa perilaku konsumtif yaitu suatu

gaya hidup seseorang yang lebih mengutamakan kemewahan suatu barang sebagai
ukuran kepuasan, kesenangan, dan kepuasan diri. Perilaku konsumtif bisa
dikatakan sebagai suatu gaya hidup yang tidak hemat yang jika hal tersebut
dilakukan secara terus – menerus akan menimbulkan kebutuhan yang
sesungguhnya tidak akan terpenuhi. Banyak dari kalangan masyarakat yang
sampai sekarang masih bingung bagaimana membedakan kebutuhan yang
sesungguhnya dengan keinginan semata.

(Khairuzzaman, 2016) berpendapat mengenai perilaku konsumtif yaitu

kegiatan dimana seseorang membeli suatu produk karena pengaruh kemasan
produk yang menarik atau iklan yang menggunakan tokoh idolanya sehingga
seseorang membeli bukan karena kebutuhan. Apabila seseorang tidak berperilaku
 12

konsumtif maka akan berakibat akan di kucilkan dari lingkungan sekitar karena
tidak dapat mengikuti tren yang sedang berkembang di lingkunganya dan
seseorang berperilaku konsumtif biasanya hanya untuk menjaga status.

Berdasarkan uraian tentang perilaku konsumtif dari beberapa ahli maka

dapat disimpulkan bahwa perilaku konsumtif adalah membeli suatu barang secara
berlebihan dan tidak berdasarkan kebutuhan, membeli secara tidak rasional,
membeli karena hanya ingin mengikuti tren atau lingkungan sekitar. Hal tersebut
dilakukan hanya untuk memenuhi keinginan semata dan demi terpenuhinya
kepuasaan sesaat tanpa mempertimbangkan kebutuhan yang sebenarnya harus
dipenuhi dan jika perilaku tersebut dilakukan secara terus- menerus akan
menimbulkan dampak negatif yang cukup serius seperti masalah keuangan dan
tidak akan pernah terpenuhinya kebutuhan yang sesungguhnya.

2. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumtif

Faktor – faktor yang dapat mempengaruhi perilaku konsumtif menurut

(Citra et al., 2020) yaitu citra merek dan harga diri. Selain itu (Poetri, 2014)
mengungkapkan faktor – faktor yang mempengaruhi remaja berperilaku
konsumtif yaitu persepsi, pengetahuan mengenai kualitas produk, pembelajaran.

(Citra et al., 2020) mengkategorikan faktor-faktor perilaku konsumtif

menjadi dua yaitu:

a. Citra Merek

Sebagian besar remaja cenderung memilih membeli produk yang memiliki

merek terkenal agar dapat mengikuti trend yang sedang berkembang padahal
sebenarnya tidak membutuhkan barang tersebut.

b. Harga diri
 13

Seseorang yang memilih harga diri yang rendah cenderung akan memiliki
perilaku konsumtif karena terus membeli suatu produk agar dapat mengikuti
apa yang sedang di pakai oleh teman sebaya.

(Poetri, 2014) mengungkapkan faktor – faktor yang mempengaruhi remaja

berperilaku konsumtif menjadi tiga yaitu:

a. Persepsi

Seseorang yang memiliki pandangan terhadap sesuatu yang di anggap unik

akan menjadi trendsetter pada saat ini.

b. Pengetahuan mengenai kualitas produk

Seseorang yang tidak memiliki pengetahuan akan kualitas produk barang

yang akan dibeli kemungkinan akan membeli produk yang sama dengan
merek yang berbeda hal ini akan menyebabkan perilaku konsumtif.

c. Pembelajaran

Remaja cenderung lebih cermat dalam memilih produk yang akan dibeli
karena mereka telah membandingkan produk tersebut.

Menurut (Fransisca & Suyasa, 2017) menyatakan faktor- faktor yang

menyebabkan individu berperilaku konsumtif yaitu:

a. Hadirnya Iklan

Iklan yaitu suatu tayangan mengenai produk yang sedang di promosikan

kepada masyarakat yang bertujuan untuk mepengaruhi masyarakat agar
mencoba dan akhirnya membeli produk tersebut.

b. Konformitas
 14

Konformitas biasanya sering terjadi pada kalangan remaja putri hal tersebut
biasanya disebabkan oleh remaja putri yang memiliki keinginan lebih besar
untuk berpenampilan menarik agar terlihat bisa mengikuti teman sekitar dan
dapat diterima oleh bagian dari kelompoknya.

c. Gaya Hidup

Munculnya perilaku konsumtif biasanya dari gaya hidup Barat. Individu

biasanya membeli produk yang berasal dari luar negeri dengan tujuan status
sosial seseorang karena beranggapan barang dari luar negeri itu mewah dan
mempunyai merek yang sudah terkenal.

d. Kartu Kredit

Bagi individu yang mempunyai kartu kredit mempunyai fasilitas yang lebih
menguntungkan saat digunakan dalam berbelanja yaitu penggunanya tidak
memiliki batasan ketika menggunakan kartu kredit tersebut sehingga orang
tersebut menggunakanya tanpa batasan dan tidak akan takut jika akan
kehabisan uang saat berbelanja.

Menurut Sumartono dan Djabar dalam (Astuti, 2013) faktor perilaku

konsumtif yaitu:

a. Membeli Barang karena Hadiah

Individu cenderung mudah tergiur untuk membeli barang karena akan

mendapatkan hadiah jika membeli barang tersebut.

b. Kemasan Menarik

Membeli produk karena produk tersebut memiliki kemasan yang menarik,

tampilanya yang rapi dihias dengan warna-warna yang menarik.

c. Membeli karena Gengsi

 15

Konsumen biasanya cenderung untuk membeli suatu produk karena hanya

ingin mempunyai ciri khas dalam berpenampilan, berpakaian maupun
berdandan yang bertujuan agar menarik perhatian orang lain.

d. Membeli karena Harga

Individu biasanya membeli suatu produk atas pertimbangan harga bukan atas
manfaat atau kegunaan barang tersebut. seseorang cenderung berperilaku
hidup secara mewah yang mengharuskan untuk membeli barang-barang yang
yang dianggap paling mewah.

e. Simbol Status

Dengan membeli suatu produk yang berkelas individu akan beranggapan

bahwa dirinya lebih terlihat menawan di mata orang lain.

f. Membeli karena Konformitas

Individu cenderung meniru seorang tokoh yang sedang di idolakanya dalam

bentuk apa yang sedang dipakai oleh idolanya. Konsumen juga cenderung
membeli dan menggunakan produk yang telah di iklan kan oleh idolanya
tersebut.

g. Harga mahal

Individu berangapan dengan membeli suatu produk dengan harga mahal akan
menimbulkan rasa percaya diri yang tinggi. Konsumen cenderung percaya
dengan produk yang di iklankan itu sehingga membeli dan menggunakan
yang menyebabkan tumbuhnya rasa percaya diri ketika memakai produk
tersebut.

h. Mencoba lebih dari dua produk

 16

Individu cenderung mencoba dan membeli produk yang sama walaupun

belum habis karena ingin mencoba produk yang sama dengan merek yang
berbeda.

Berdasarkan uraian di atas dapat di simpulkan bahwa faktor – faktor yang

mempengaruhi perilaku konsumtif, yaitu faktor internal meliputi: konsep diri,
gaya hidup, faktor eksternal meliputi: kelompok referensi, pengaruh kemasan
produk, mengikuti tren, symbol status, membeli karena konformitas.

3. Aspek- aspek Perilaku Konsumtif

(F.Rosyid, 1997) menyatakan perilaku konsumtif memiliki beberapa aspek

yaitu:

a. Pembelian impulsive, yaitu ketika konsumen mengalami desakan secara tiba-

tiba sehingga mengakibatkan seseorang secara spontan memutuskan untuk
membeli suatu barang secara tiba-tiba.

b. Pemborosan, yaitu salah satu perbuatan pemborosan terhadap keuangan tanpa

disadari terlupakanya kebututuhan yang sesungguhnya hal tersebut bisa
disebut perilaku konsumtif.

c. Pembelian tidak rasional, yaitu ketika seseorang membeli suatu barang yang
bertujuan untuk mencari kesenangan dan tidak mementingkan kebutuhan dan
manfaat dari barang tersebut.

Menurut Tambunan dalam (Asri, 2017) berpendapat mengenai aspek

perilaku konsumtif yaitu:

a. Adanya keinginan mengkonsumsi secara berlebihan, yaitu ketika seseorang

membeli produk secara terus menerus akan mengakibatkan pemborosan dan
bahkan inefiensi biaya.
 17

b. Pemborosan, yaitu perilaku ini berdasarkan pada keinginan untuk

mengonsumsi barang-barang yang sebenarnya kurang diperlukan secara
berlebihan untuk mendapatkan suatu kepuasan tersendiri.

c. Inifiensi Biaya yaitu biasanya seseorang cenderung boros dalam

menggunakan uangnya sehingga menimbulkan infiensi biaya.

d. Kepuasan semata yaitu perilaku yang dilakukan hanya untuk mendapatkan

suatu kepuasan untuk dapat mengikuti suatu mode atau tren yang sedang
berkembang, ingin mencoba produk baru, ingin memperoleh pengakuan
sosial tanpa memperdulikan kebutuhan yang sesungguhnya.

e. Memperoleh pengakuan sosial

Seseorang ingin di akui keberadaanya dengan cara membeli dan mengikuti

produk yang sedang berkembang pada masanya.

Berdasarkan uraian di atas, maka dalam penelitian ini akan mengacu pada
aspek yang dikemukakan oleh Tambunan dalam (Asri, 2017) yaitu: adanya
keinginan mengonsumsi secara berlebihan, pemborosan, inifiensi biaya,
kepuasaan semata dan memperoleh pengakuan sosial. Hal ini dikarenakan aspek-
aspek yang dikemukakan oleh telah mencakup aspek- aspek yang dikemukakan
oleh tokoh lain.

B. Citra Merek

1. Pengertian Citra Merek

Citra merek diartikan sebagai suatu persepsi konsumen mengenai

bagaimana mereka mengenal serta memahami mengenai merek dari suatu produk
yang dilihat, dipikirkan serta dibayangkan. Dengan adanya merek maka suatu
produk akan sangat bermanfaat bagi para konsumen karena pada nantinya citra
 18

merek akan sangat mempengaruhi penilaian serta persepsi konsumen terhadap

alternatif merek lainya (Antonius et al., 2013).

(Eskandrani, 2007) berpendapat bahwa citra merek yaitu keseluruhan

persepsi seseorang terhadap suatu merek yang diperoleh dari informasi atau
pengalaman yang sudah pernah terjadi terhadap merek itu. Citra terhadap merek
saling berkaitan dengan sikap yang berupa suatu keyakinan dan preferensi
terhadap merek. Konsumen yang memilki citra positif terhadap suatu merek lebih
berpeluang secara besar untuk melalukan pembelian kembali.

Menurut Bilson Simamora dalam (Fristiana, 2000) mengemukakan bahwa

suatu merek tentunya mempunyai brand image yang bertujuan memudahkan
konsumen untuk melakukan asosiasi merek. Jika suatu produk mempunyai merek
yang kuat dapat menarik monsumen untuk menggunakanya sebagai penentu untuk
melakukan sebuah pembelian. Citra merek merupakan interpretasi konsumen
mengenai informasi suatu produk tertentu. Hasil interpretasi itu dapat bergantung
terhadap dua hal yang pertama bagaimana konsumen melakukan interpretasi dan
yang kedua apa yang di interpretasikan.

Menurut (Xian, Gou Li, 2011) citra merek yaitu minat konsumen untuk
melakukan pembelian terhadap suatu produk karena suatu produk yang memiliki
citra yang baik dan menarik akan mempengaruhi konsumen untuk melakukan
pembelian secara berulang.

(Fristiana, 2000) berpendapat mengenai citra merek yaitu kecenderungan

konsumen untuk menilai suatu produk dan jasa sebelum memutuskan untuk
membeli dan memakainya. Suatu perusahaan seharusnya mampu untuk
menciptakan suatu citra merek yang menarik sekaligus mengambarkan manfaat
dari produk tersebut yang sesuai dengan kebutuhan dan keinginan konsumen
sehingga konsumen mempunyai citra yang positif terhadap merek tersebut.

(Han & goleman, daniel; boyatzis, Richard; Mckee, 2019) mengemukakan

bahwa citra merek yaitu suatu kepercayaan konsumen terhadap merek dan jasa
 19

yang dapat meningkatkan pembelian ulang serta memperkuat loyalitas merek.

Suatu perusahaan biasanya berusaha untuk menciptakan suatu citra merek yang
baik, tepat dan sesuai dengan apa yang konsumen harapkan terhadap jasa dan
porduk itu sendiri. Citra merek adalah suatu gambaran atau bayangan yang
dimiliki oleh individu terhadap sesuatu barang, oleh karena itu suatu citra merek
sangat penting untuk dapat dipertahankan.

Berdasarkan uraian tersebut dapat disimpulkan bahwa citra merek

merupakan kepercayaan konsumen kepada suatu merek dan jasa yang dapat
memutuskan seorang konsumen membeli dan memakai produk tersebut sehingga
dapat meningkatkan pembelian ulang Dengan adanya merek maka suatu produk
akan sangat bermanfaat bagi para konsumen karena pada nantinya citra merek
akan sangat mempengaruhi penilaian serta persepsi konsumen terhadap alternatif
merek lainya.

2. Faktor-Faktor Citra Merek

Menurut Kertajaya ( dalam Xian, Gou Li, 2011) faktor – faktor yang
mempengaruhi citra merek yaitu:

a. Kualitas atau Mutu

Yaitu suatu kualitas barang yang dapat ditawarkan oleh produsen kepada
konsumen dengan suatu merek tertentu.

b. Dapat Dipercaya

Kesepakatan atau pendapat yang dibentuk oleh masyarakat mengenai produk

yang dikonsumsi.
 20

c. Manfaat dan Kegunaan

Terkait dengan fungsi dari suatu produk yang dapat dimanfaatkan oleh
konsumen.

d. Pelayanan

Yang berkaitan dengan bagaimana tugas seorang produsen dalam hal

melayani konsumenya.

e. Resiko

Hal yang berhubungan dengan laba maupun kerugian yang dialami oleh
konsumen.

f. Harga

Hal yang dikeluarkan oleh konsumen untuk mempengaruhi seuatu produk

juga dapat mempengaruhi citra yang berkaitan dengan tinggi rendahnya atau
banyak sedikitnya jumlah uang jangka panjang.

g. Image

Kesan konsumen terhadap suatu merek yang berupa informasi yang berkaitan
dengan suatu merek tertentu.

Menurut Kotler ( dalam Simamora, 2009) menyatakan bahwa ada enam

yang mempengaruhi citra merek yaitu :

a. Atribut

Sebuah merek dapat menyatakan sebuah atribut misalnya Mercedes benz

mengisyaratkan mahal dan berkualitas dan memiliki nilai jual yang tinggi.

b. Manfaat
 21

Merek bukanlah sekumpulan atribut karena dibeli oleh konsumen adalah

manfaat bukanlah atribut.

c. Nilai-nilai

Suatu merek menyatakan nilai dari produsenya.

d. Budaya

Suatu merek tentunya dapat menggambarkan suatu budaya tertentu.

e. Kepribadian

Suatu merek dapat menggambarkan suatu kepribadian terhadap produk.

f. Pemakaian

Merek dapat memberikan suatu kesan mengenai jenis konsumen yang

membeli atau menggunakan produknya.

3. Aspek – Aspek Citra Merek

Menurut (Davis, 2002) menyatakan citra merek memiliki beberapa aspek
yaitu:
a. Atribut

Merupakan penjelasan secara deskriptif mengenai fitur – fitur yang ada di

dalam jasa maupun produk.

b. Benefits ( Keuntungan)

Merupakan suatu nilai yang telah dikaitkan oleh konsumen pada suatu
atribut produk jasa tertentu.

c. Brand Attitude ( Sikap Merek)

 22

Merupakan suatu evaluasi keseluruhan mengenai suatu merek tertentu oleh

konsumen mengenai baik buruknya produk yang telah dibeli oleh
konsumen.

d. Brand Personality ( Kepribadian Merek)

Merupakan pesona suatu merek yang membantu pemasar agar lebih
mengerti kelebihan dan kekurangan merek tersebut dan cara memposisikan
merek yang tepat.

C. Kualitas Produk

1. Pengertian Kualitas Produk

Kualitas produk merupakan kemampuan dan upaya yang telah dilakukan

oleh suatu perusahaan dalam menciptakan produk tertentu yang memiliki kualitas
yang baik sesuai dengan apa yang diharapkan oleh konsumenya. Kualitas produk
yang tinggi menciptakan suatu kelebihan yang kompetetif yang dapat
dipertahankan, menyediakan suatu organisasional yang saling berhungan yang
bertujuan untuk memperbaiki kualitas (Simamora, 2009).

Menurut (Xian, Gou Li, 2011) kualitas produk merupakan suatu alat yang
digunakan oleh pemasar untuk menentukan positioning produknya di pasaran.
Setiap peruhaan tentunya harus bisa memilih tingkat kualitas produk yang
dihasilkanya sehingga dapat membantu untuk menunjang usaha untuk
meningkatkan atau mempertahankan positioning produk dalam pasaranya.
Kualitas produk tentunya dapat berubah sesuai dengan kondisi yang sedang
 23

terjadi, kualitas meliputi usaha memenuhi atau melebihi harapan pelanggan dan
kualitas produk tentunya mencakup produk, jasa, manusia dan lingkungan.

(Antonius et al., 2013) mengemukakan bahwa kualitas produk yaitu salah

satu hal penting yang harus di upayakan oleh setiap perusahaan apabila
menginginkan produknya dapat bersaing di pasaran. Dikarenakan semakin
tingginya kemampuan ekonomi dan tingkat pendidikan cenderung meningkat
membuat masyarakat semakin kritis dalam mengonsumsi sebuah produk.
Konsumen semakin ingin mendapatkan produk dengan kualitas yang tinggi yang
sesuai dengan apa yang mereka bayar. Jika suatu perusahaan dapat melaksanakan
itu semua dengan baik maka perusahaan tersebut akan tetap bisa memuaskan
konsumen dan dapat menambah jumlah konsumen.

(Weenas, 2013) menyatakan bahwa kualitas produk yaitu pengalaman

yang dimiliki konsumen setelah memakai suatu produk tertentu dan menghasilkan
penilaian konsumen terhadap produk tersebut. apabila produk tersebut dapat
memberikan kepuasan terhadap konsumen yang memakainya maka konsumen
akan memberikan penilaian yang positif terhadap produk tersebut sehingga
konsumen akan memiliki keinginan untuk membelanjakan uangnya dan membeli
produk tersebut kembali.

(Aini & Andjarwati, 2020) berpendapat kualitas produk yaitu produk

adalah satu keseluruhan ciri atau jasa yang dimiliki suatu produk atau jasa yang
mampu memenuhi fungsi-fungsinya sehingga dapat memberikan kepuasan bagi
konsumen dan melakukan keputusan pembelian.

(Vivil Yazia, 2014) berpendapat mengenai kualitas produk yaitu kunci

utama dalam memenangkan persaingan pasar, yang pada akhirnya akan dapat
memberikan nilai kepuasan yang lebih tinggi kepada konsumen. Sebab itu
setiap produk harus memiliki kualitas dan keunggulan yang baik
dibandingkan dengan produk lainnya sehingga dapat memberikan nilai
kepuasan bagi konsumen.
 24

(Arumsari, 2012) berpendapat mengenai kualitas produk yaitu sebuah

perusahaan seharusnya memiliki produk dengan kualitas yang baik agar dapat
memenuhi keinginan konsumen. Bila suatu perusahaan tidak dapat memenuhi
spesifikasi suatu produk maka produk tersebut akan ditolak. Hal itu terjadi karena
setiap konsumen dalam hal membeli tentunya selalu berharap mengenai produk
tersebut agar barang yang dibelinya dapat memuaskan segala keinginan dan
kebutuhanya. Kualitas produk yang baik dapat memenuhi harapan konsumen oleh
karena itu kualitas produk yang baik merupakan kunci perkembangan
produktivitas perusahaan.

(Sembiring, 2014) berrpendapat mengenai kualitas produk yaitu suatu

produk yang telah ditawarkan oleh perusahaan dari mulai segi desain, system
produksi, menciptakan program pemasaran, operasi serta bagaimana mengarahkan
tenaga penjual untuk dijual. Secara umum pengertian kualitas produk yaitu semua
yang dapat ditawarkan kepasar yang bertujuan untuk memenuhi kebutuhan
konsumen.

Berdasarkan uraian di atas dapat disimpulkan bahwa kualitas produk yaitu

salah satu hal penting yang harus di upayakan oleh setiap perusahaan apabila
menginginkan produknya dapat bersaing di pasaran. Dikarenakan semakin
tingginya kemampuan ekonomi dan tingkat pendidikan cenderung meningkat
membuat masyarakat semakin kritis dalam mengonsumsi sebuah produk.
Konsumen semakin ingin mendapatkan produk dengan kualitas yang tinggi yang
sesuai dengan apa yang mereka bayar. Jika suatu perusahaan dapat melaksanakan
itu semua dengan baik maka perusahaan tersebut akan tetap bisa memuaskan
konsumen dan dapat menambah jumlah konsumen.

2. Faktor – Faktor Kualitas Produk

Kualitas produk secara langsung dipengaruhi oleh 9 bidang dasar. Pada

masa sekarang ini industri disetiap bidang bergantung pada sejumlah besasr
 25

kondisi yang membebani produksi melalui suatu cara yang tidak pernah dialami
dalam periode sebelumnya. (Feigenbaum,2000) dalam (Arumsari, 2012) yaitu:

a. Market (Pasar)

Yaitu sejumlah produk baru dan ditawarkan melalui pasar yang dapat tumbuh
dengan lalu yang eksplosif. Produsen mengarahkan konsumen untuk dapat
mempercayai bahwa produk yang ditawarkan dapat memenuhi hamper setiap
kebutuhan.

b. Uang

Pada saat ini fluktuasi ekonomi dunia sudah mulai menurunkan laba. Hal ini
tentunya dapat mendorong pengeluaran biaya secara besar Penambahan
investasi pabrik, harus dibayar melalui naiknya produktivitas, menimbulkan
kerugian yang besar dalam memproduksi disebabkan oleh barang afkiran dan
pengulangkerjaan yang sangat serius. Kenyataan ini memfokuskan perhatian
pada manajer pada bidang biaya kualitas sebagai salah satu dari “titik lunak”
tempat biaya operasi dan kerugian dapat diturunkan untuk memperbaiki laba.

c. Manejemen

Bagian pemasaran melalui fungsi perencanaan produknya, harus membuat

persyaratan produk. Bagian perancangan bertanggung jawab merancang
produk yang akan memenuhi persyaratan itu. Bagian produksi
mengembangkan dan memperbaiki kembali proses untuk memberikan
kemampuan yang cukup dalam membuat produk sesuai dengan spesifikasi
rancangan.

d. Manusia

Pertumbuhan yang cepat dalam pengetahuan teknis dan penciptaan seluruh

bidang baru seperti elektronika komputer menciptakan suatu permintaan yang
besar akan pekerja dengan pengetahuan khusus. Pada waktu yang sama
 26

situasi ini menciptakan permintaan akan ahli teknik sistem yang akan
mengajak semua bidang spesialisasi untuk bersama merencanakan,
menciptakan dan mengoperasikan berbagai sistem yang akan menjamin suatu
hasil yang diinginkanusia

e. Motivasi

Penelitian tentang motivasi manusia menunjukkan bahwa sebagai hadiah

tambahan uang, para pekerja masa kini memerlukan sesuatu yang
memperkuat rasa keberhasilan di dalam pekerjaan mereka dan pengakuan
bahwa mereka secara pribadi memerlukan sumbangan atas tercapainya
sumbangan atas tercapainya tujuan perusahaan.

f. Material

Disebabkan oleh biaya produksi dan persyaratan kualitas, para ahli teknik
memilih bahan dengan batasan yang lebih ketat dari pada sebelumnya.
Akibatnya spesifikasi bahan menjadi lebih ketat dan keanekaragaman bahan
menjadi lebih besar.

g. Mesin dan Mekanik

Teknologi informasi yang baru ini menyediakan cara untuk mengendalikan

mesin dan proses selama proses produksi dan mengendalikan produk bahkan
setelah produk sampai ke konsumen.

Menurut Assauri ( dalam Sembiring, 2014) faktor- faktor yang

mempengaruhi kualitas suatu produk yaitu:

a. Fungsi suatu produk

Fungsi suatu produk menjelaskan untuk apa suatu produk itu dibuat dan
digunakan.

b. Wujud luar
 27

Faktor wujud luar didalam suatu produk tidak hanya terlihat dari bentuk
melaikan dapat terlihat dari warna dan kemasan.

c. Biaya produk

Biaya produk perolehan suatu barang contoh harga barang dan biaya untuk
barang itu sampai ke pembeli.

Berdasarkan uraian di atas dapat disimpulkan bahwa faktor-faktor yang

mempengaruhi kualitas produk yaitu meliputi: market, uang, manajemen,
manusia,motivasi, material, fungsi suatu produk, wujud luar dan biaya produk.

3. Bentuk – bentuk Kualitas Produk

Menurut Mullins ( dalam Zebua, 2020) bentuk dari kualitas produk terdiri:

a. Kinerja

Yang berhubungan dengan karakteristik operasi dasar sebuah produk.

b. Daya tahan

Berapa lama suatu produk dapat bertahan sebelum produk itu diganti.

c. Kesesuaian dengan spesifikasi

Sejauh mana sebuah produk dapat memenuhi spesifikasi atau tidak

ditemukanya kekurangan dari produk tersebut.

d. Fitur

Karakteristik suatu produk yang telah dirancang untuk menyempurnakan

fungsi produk dan ketertarikan konsumen terhadap produk.

e. Reliabilitas
 28

Probalitas bahwa suatu produk akan bekerja yang bisa dirasakan oleh
konsumen bahwa produk itu memberi kepuasan atau tidak dalam kurun waktu
tertentu.

f. Estetika

Berhubungan dengan tampilan produk

g. Kesan kualitas

Hasil dari pengukuran yang dilakukan secara tidak langsung karena terdapat
bahwa konsumen tidak mengerti kekurangan informasi atas produk tersebut.

Menurut Peleg, Cronin dan Preis dalam (Maria & Anshori, 2016)
menyatakan bentuk dari kualitas produk menjadi 3 yaitu:

a. Tampilan fisik

Produk dapat dilihat dari fisik, warna, hiasan. Warna yang menarik serta
hiasan yang bagus tentunya memiliki nilai jual yang tinggi.

b. Kesesuaian atas spesifikasi

Kualitas produk yang dijual kepada konsumen harus sesuai dengan apa yang
dijanjikan.

c. Variasi yang banyak

Variasi yang banyak akan dapat menarik konsumen untuk dilihat sehingga
konsumen tertarik untuk membeli produk tersebut.

D. Hubungan antara Citra Merek dengan Perilaku Konsumtif pada Remaja

Perilaku konsumtif yaitu suatu perilaku yang membeli suatu barang secara
terus – menerus yang mengutamakan kemewahan barang sebagai suatu
 29

ukuran kepuasaan, kebahagiaan serta kepuasaan seseorang setelah

mendapatkan barang yang di inginkanya tidak berdasarkan pemikiran yang
rasional. Perilaku konsumtif lebih besar terjadi pada remaja karena remaja
adalah kalangan usia yang rentan terpengaruhi oleh era globalisasi atau gaya
hidup yang baru. Hal ini menyebabkan kalangan remaja terutama mahasiswa
gemar untuk melakukan pembelian barang – barang tertentu untuk menunjanh
penampilan mereka agar bisa diterima dikalangan kelompok mereka.

Citra merek yaitu persepsi konsumen mengenai bagaimana mereka dapat

mengenal serta memahami mengenai suatu merek dari suatu produk. Dengan
adanya suatu merek maka produk tersebut maka akan sangat bermanfaat bagi
para konsumen karena pada nantinya citra merek akan sangat mempengaruhi
penilaian serta persepsi konsumen terhadap alternatif merek lainya. Citra
merupakan salah satu faktor yang menjadikan remaja mempunyai perilaku
konsumtif. Apabila barang yang mereka beli memiliki citra merek yang bagus
dan terkenal di kalangan masyarakat maka akan menimbulkan kepercayaan
diri saat seseorang memakainya.

Kualitas produk yaitu penilaian yang di dapatkan oleh konsumen setelah

memakai produk tersebut. Apabila produk tersebut dapat memberikan
kepuasaan terhadap konsumen yang memakainya maka akan memberikan
penilaian yang positif terhadap produk tersebut sehingga konsumen akan
memiliki keingan untuk membelanjakan uangnya dan membeli produk
tersebut secara kembali. Dengan mendapatkan kualitas yang baik dari suatu
produk yang telah di beli oleh konsumen maka tingkat perilaku konsumtif
semakin tinggi.
 30

E. Hipotesis

Berdasarkan uraian mengenai tinjauan pustaka di atas, maka peneliti

mengajukan hipotesis, yaitu:

1. Ada hubungan antara citra merek dan kualitas produk terhadap perilaku
konsumtif pada remaja.
2. Ada hubungan positif antara citra merek dengan perilaku konsumtif pada
remaja. Semakin tinggi citra merek suatu produk, maka semakin tinggi remaja
berperilaku konsumtif.
3. Ada hubungan positif antara kualitas produk terhadap perilaku konsumtif
remaja. Semakin tinggi kualitas produk maka semakin tinggi remaja
berperilaku konsumtif
 31

BAB III
METODE PENELITIAN

A. Identifikasi Variabel

Variabel penelitian merupakan segala sesuatu terkait atribut, sifat dan nilai
dari seseorang yang memiliki kriteria yang telah ditetapkan oleh peneliti agar
dapat memperoleh informasi terkait hal tersebut dan dapat diambil kesimpulan
(Sugiyono, 2017). Azwar (2015) menjelaskan bahwa didalam sebuah penelitian
akan memfokuskan terhadap beberapa fenomena utama dan fenomena lain yang
relevan. Variabel yang digunakan dalam penelitian ini adalah:

1. Variabel Tergantung : Perilaku konsumtif (Y)

2. Variabel Bebas : Citra merek (X1)

Kualitas produk (X2)

B. Definisi Operasional

Definisi operasional merupakan definisi mengenai beberapa variabel yang

sudah ditentukan berdasarkan dari karakteristik atau ciri sebuah variabel tersebut
(Azwar, 2017). Definisi operasional dalam penelitian ini dijelaskan sebagai
berikut:
1. Perilaku Konsumtif

Perilaku konsumtif yaitu membeli suatu barang secara berlebihan dan tidak
berdasarkan kebutuhan, membeli secara tidak rasional, membeli karena hanya
ingin mengikuti tren atau lingkungan sekitar. Hal tersebut dilakukan hanya untuk
 32

memenuhi keinginan semata dan demi terpenuhinya kepuasaan sesaat tanpa

mempertimbangkan kebutuhan yang sebenarnya harus dipenuhi dan jika perilaku
tersebut dilakukan secara terus- menerus akan menimbulkan dampak negatif yang
cukup serius seperti masalah keuangan dan tidak akan pernah terpenuhinya
kebutuhan yang sesungguhnya.

Pengukuran perilaku konsumtif menggunakan skala perilaku konsumtif

model likert, adaptasi dari skala perilaku konsumtif yang digunakan dalam jurnal
Bhineka (2015). Skala tersebut terdiri dari aspek yang diungkap oleh Sumartono
(2002) berupa : a) membeli produk karena iming iming hadiah, b) membeli
produk demi menjaga penampilan diri dan gengsi, c) membeli produk atas
pertimbangan harga (bukan atas dasar manfaat dan kegunaannya), d) membeli
produk hanya sekedar menjaga simbol status, e) memakai produk karena unsur
konformitas terhadap model yang mengiklankan produk, f) munculnya penilaian
bahwa membeli produk dengan harga mahal akan menimbulkan rasa percaya diri
yang tinggi, dan g) mencoba lebih dari dua produk sejenis (merek berbeda).
Semakin tinggi skor yang diperoleh berarti semakin tinggi perilaku konsumtif
pada subjek, sebaliknya makin rendah skor yang diperoleh berarti makin rendah
perilaku konsumtif pada subjek.
2. Citra Merek

Citra merek merupakan kepercayaan konsumen kepada suatu merek dan

jasa yang dapat memutuskan seorang konsumen membeli dan memakai produk
tersebut sehingga dapat meningkatkan pembelian ulang. Dengan adanya merek
maka suatu produk akan sangat bermanfaat bagi para konsumen karena pada
nantinya citra merek akan sangat mempengaruhi penilaian serta persepsi
konsumen terhadap alternatif merek lainya.

Pengukuran citra merek menggunakan skala citra merek model likert,

skala ini disusun oleh (Amalia, 2016). Skala tersebut disusun atas empat
komponen citra merek menurut Davis (2000) yaitu : 1) Attributrs , 2) Benefits
(Keuntungan), 3) Brand Attitude (Sikap Merek), 4) Brand Personality
 33

(Pesona/Kepribadian Merek). Tinggi rendahnya citra merek dilihat dari skor total
skala citra merek yang diperoleh. Semakin tinggi skor total yang diperoleh. Maka
semakin tinggi citra merek pada subjek. Sebaliknya semakin rendah skor total
citra merek yang diperoleh makan semakin rendah citra merek pada subjek.
3. Kualitas Produk

Kualitas produk merupakan salah satu hal penting yang harus di upayakan
oleh setiap perusahaan apabila menginginkan produknya dapat bersaing di
pasaran. Dikarenakan semakin tingginya kemampuan ekonomi dan tingkat
pendidikan cenderung meningkat membuat masyarakat semakin kritis dalam
mengonsumsi sebuah produk. Konsumen semakin ingin mendapatkan produk
dengan kualitas yang tinggi yang sesuai dengan apa yang mereka bayar. Jika suatu
perusahaan dapat melaksanakan itu semua dengan baik maka perusahaan tersebut
akan tetap bisa memuaskan konsumen dan dapat menambah jumlah konsumen.

Pengukuran kualitas produk menggunakan skala kualitas produk

berdasarkan dalam pengukuran kualitas produk akan menggunakan bentuk –
bentuk menurut Peleg, Cronin dan Preis dalam (Maria & Anshori, 2016) yaitu
tampilan fisik, kesesuaian atas spesifikasi dan variasi banyak. Tinggi rendahnya
kualitas produk dilihat dari skor total skala kualitas produk yang diperoleh.
Semakin tinggi skor yang diperoleh. Maka semakin tinggi kualitas produk pada
subjek. Sebaliknya semakin rendah skor total kualitas produk yang diperoleh
maka akan semakin rendah citra merek pada subjek.

C. Populasi, Sampel, dan Teknik Pengambilan Sampel

1. Populasi

Populasi yaitu wilayah generalisasi yang terdiri dari objek atau subjek
yang memiliki karakteristik dan kualitas tertentu yang ditetapkan oleh peneliti
untuk dipelajari dan kemudian diambil kesimpulan (Sugiono, 2017). Populasi
 34

dalam penelitian ini adalah mahasiswa Psikologi angkatan 2017-2018. Jumlah

keseluruhan populasi yaitu sebanyak 275 mahasiswa.
2. Sampel

Sampel merupakan subjek dari sebagian populasi dengan kata lain sampel
merupakan bagian dari populasi, dimana sampel juga harus memiliki ciri serta
karakteristik yang dimiliki oleh populasi, sampel juga harus bersifat representatif
dimana karakteristik sampel dapat mewakili karakteristik populasi (Azwar, 2017).
Sampel dalam penelitian ini adalah mahasiswa Psikologi angkatan 2017-2018
dengan jumlah keseluruhan populasi yaitu sebanyak 275 mahasiswa. Sampel ini
yang akan diambil data untuk mengetahui hasil penelitian.

3. Teknik pengambilan sampel

Sugiyono (2017) menjelaskan bahwa teknik sampling merupakan sebuah

teknik untuk menentukan sampel mana yang akan digunakan didalam sebuah
penelitian. Sampling kuota merupakan teknik sampling yang akan dipakai pada
penelitian ini. Azwar (2015) memaparkan bahwa pengambilan sampel dengan
menggunakan teknik randomisasi terhadap individu bukan terhadap kelompok.
Teknik ini merupakan cara yang baik, selain dapat menghemat waktu, peneliti
juga tidak memerlukan kerangka sampling sehingga untuk menentukan responden
yang dipilih akan jauh lebih mudah.

D. Metode pengambilan data

Metode pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini adalah

menggunakan kuesioner dalam bentuk skala psikologi sebagai alat ukur untuk
mengukur hubungan citra merek dan kualitas produk terhadap perilaku konsumtif
remaja akhir di fakultas psikologi Universitas Islam Sultan Agung Semarang.
Azwar (2017) menjelaskan bahwa skala adalah kumpulan pertanyaan yang
 35

disusun oleh seorang peneliti dengan tujuan agar dapat mengungkap atribut
tertentu.

Sedangkan menurut Sukardi (2003) menyatakan bahwa skala adalah

kumpulan dari beberapa pertanyaan yang berhubungan erat dengan masalah
penelitian yang hendak dipecahkan, disusun, dan disebarkan ke responden untuk
memperoleh informasi di lapangan. Adapun skala yang digunakan dalam
penelitian ini terdiri dari tiga macam skala yaitu skala citra merek, kualitas
produk, dan perilaku konsumtif.

1. Skala Perilaku Konsumtif

Pengumpulan data dalam penelitian ini menggunakan skala perilaku

konsumtif model likert, adaptasi dari skala perilaku konsumtif yang digunakan
dalam jurnal Bhineka (2015). Skala tersebut terdiri dari aspek yang diungkap oleh
Sumartono (2002) berupa : a) membeli produk karena iming iming hadiah, b)
membeli produk demi menjaga penampilan diri dan gengsi, c) membeli produk
atas pertimbangan harga (bukan atas dasar manfaat dan kegunaannya), d) membeli
produk hanya sekedar menjaga simbol status, e) memakai produk karena unsur
konformitas terhadap model yang mengiklankan produk, f) munculnya penilaian
bahwa membeli produk dengan harga mahal akan menimbulkan rasa percaya diri
yang tinggi) mencoba lebih dari dua produk sejenis (merek berbeda). Skala ini
terdiri dari 44 item (22 favorabel dan 22 unfavorabel). Setiap aitem akan terdapat
lima jawaban alternatif yakni sangat sesuai (SS), sesuai (S), netral (N), tidak
sesuai (TS), dan sangat tidak sesuai (STS).

Berikut merupakan rancangan aitem dari skala perilaku konsumtif,

meliputi:

Tabel 3.1. Rancangan Aitem Skala Perilaku Konsumtif

Item
No Aspek Jumlah
Favorabel Unfavorabel
1 Membeli produk karena iming- 1, 16, 31 9, 23, 39 6
iming hadiah
2 Membeli produk karena kemasan 2, 32 10, 24, 40 5
 36

menarik
3 Membeli produk demi menjaga 3,17, 33 11, 25 5
penampilan diri dan gengsi
4 Membeli produk atas pertimbangan 4, 18, 34 12, 26, 41 6
harga (bukan atas dasar manfaat
dan kegunaan)
5 Membeli produk hanya sekedar 5, 19, 35 13, 27, 42 6
menjaga simbol status
6 Memakai sebuah produk karena 6, 20, 36 14, 28 5
unsur konformitas terhadap model
pengiklanan produk
7 Munculnya penilaian bahwa 7, 21, 37 15, 29, 43 6
membeli produk dengan harga
mahal akan menimbulkan rasa
percaya diri yang tinggi
8 Mencoba produk sejenis dengan 8, 22, 38 30, 44 5
dua merk yang berbeda
9 Total 22 22 44

2. Skala Citra Merek

Sedangkan untuk mengukur citra merek menggunakan skala citra merek

model likert, skala ini disusun oleh (Amalia) (dalam (Davis, 2000). Skala ini
disusun berdasarkan empat aspek yaitu : 1) Atribut), 2) Benefits (Keuntungan), 3)
Brand Attitude (Sikap Merek), 4) Brand Personality (Pesona/Kepribadian Merek).
Skala ini terdiri dari 31 item (16 favorabel dan 15 unfavorabel. Setiap aitem akan
terdapat lima jawaban alternatif yakni sangat sesuai (SS), sesuai (S), netral (N),
tidak sesuai (TS), dan sangat tidak sesuai (STS). Berikut merupakan rancangan
aitem dari skala citra merek, meliputi :

Tabel 3.2. Racangan Item Citra Merek

Item
No Aspek Total
Favorabel Unfavorabel
1 Atribut 1, 9, 19 5, 14, 23 6
 37

2 Benefit (Keuntungan) 2, 10, 11, 20, 6, 15, 16, 24, 10

28 31
3 Brand Atitude (Sikap Merek) 3, 12, 21, 29 7, 17, 25 7
4 Brand Personality 4, 13, 22, 30 8, 18, 26, 27 8
(Kepribadian Merek)
5 Total 16 15 31

3. Skala Kualitas Produk

Untuk mengukur kualitas produk menggunakan skala kualitas produk

berdasarkan dalam pengukuran kualitas produk akan menggunakan aspek menurut
Peleg, Cronin dan Preis (dalam Maria & Anshori, 2016) yaitu tampilan fisik,
kesesuaian atas spesifikasi dan variasi banyak. Skala ini terdiri dari 18 item (9
favorabel dan 9 unfavorabel. Setiap aitem akan terdapat lima jawaban alternatif
yakni sangat sesuai (SS), sesuai (S), netral (N), tidak sesuai (TS), dan sangat
tidak sesuai (STS). Berikut merupakan rancangan aitem dari skala kualitas
produk, meliputi :

Tabel 3.3. Rancangan Item Kualitas Produk

Item
No Aspek Total
Favorabel Unfavorabel
1 Tampilan Fisik 1,7,13,19,25 4,10,16,22,2 10
8
2 Kesesuaian atas Spesifikasi 2,8,14,20,26 5,11,17,23,2 10
9
3 Variasi Banyak 3,9,15,21,27 6,12,28,24,3 10
0
4 Total 15 15 30

E. Validitas, Daya Beda Item dan Estimasi Reliabilitas

1. Validitas
 38

Validitas berasal dari kata validity yang artinya sejauh mana ketepatan
serta kecermatan dari sebuah alat ukur dalam melakukan tugasnya dengan baik.
Instrumen dapat dikatakan memiliki validitas yang tinggi apabila alat ukurnya
dapat berfungsi dengan baik dan dapat memberikan hasil ukur yang akurat
begitupun dengan sebaliknya apabila instrumen pengukuran menghasilkan data
yang tidak akurat maka alat ukurnya memiliki validitas yang rendah.

2. Uji Daya Beda Aitem

Tahap selanjutnya, setelah validitas isi terpenuhi maka dilakukannya uji

daya beda aitem. Sejauh mana aitem dapat membedakan antara individu yang
memiliki maupun tidak memiliki atribut yang tidak diukur disebut dengan daya
beda aitem. Indeks daya diskriminasi merupakan indikator keselarasan antara
fungsi aitem dan fungsi skala secara menyeluruh, dapat disebut dengan
konsistensi aitem total (Saifuddin Azwar, 2017).

Metode analisis data yang digunakan dalam penelitian ini untuk menguji
pengaruh antara citra merek dan kualitas produk terhadap perilaku konsumtif
yaitu menggunakan analisis regresi SPSS for Windows 2.1. Metode tersebut
dipilih karena dapat menguji pengaruh citra merek dan kualitas produk terhadap
perilaku konsumtif.

3. Reliabilitas Alat Ukur

Reliabilitas berasal dari kata reliability yang memiliki arti sampai mana
hasil pengukuran dapat di percaya, karena apabila pelaksanaan pengukuran telah
dilakukan beberapa kali maka hasil yang diperoleh relatif sama (Saifuddin Azwar,
2017). Reliabilitas merupakan karakteristik utama didalam sebuah instrument dan
alat ukur yang baik. Alpha Cronbach merupakan metode uji reliabilitas yang akan
di gunakan didalam penelitian ini.

F. Metode Analisis Data

 39

Analisis data merupakan cara yang digunakan dalam mengolah data yang
diperoleh sehingga dapat ditarik kesimpulan (Azwar S. 2011). Metode analisis
data digunakan untuk menguji hipotesis (Azwar S. 2011). Teknik analisa yang
dipakai dalam penelitian ini meliputi analisis kuantitatif korelasi, dimana
penelitian ini memiliki tujuan dalam menemukan ada atau tidaknya suatu
hubungan atau pengaruh dari dua variable atau lebih, dalam analisis ini peneliti
menggunakan bantuan program SPSS for Windows 2.1.
DAFTAR PUSTAKA

40