PENGARUH GREEN MARKETING

TERHADAP
BRAND IMAGE DAN DAMPAKNYA PADA
PURCHASE DECISION
(Survei pada Konsumen Starbucks Pengguna Official Tumbler (Botol
Minum) di Kota Malang)

PROPOSAL SKRIPSI
Menempu

ANISSA YUNINGTYAS
NIM. 155030207111097

UNIVERSITAS BRAWIJAYA
FAKULTAS ILMU ADMINISTRASI
JURUSAN ILMU ADMINISTRASI BISNIS
PROGRAM STUDI ILMU ADMINISTRASI BISNIS
KONSENTRASI MANAJEMEN PEMASARAN
MALANG
2019
 DAFTAR ISI

DAFTAR ISI ...........................................................................................................i

DAFTAR TABEL .................................................................................................iv
DAFTAR GAMBAR .............................................................................................. v
BAB I PENDAHULUAN....................................................................................... 1
A.Latar Belakang ................................................................................................... 1
B.Rumusan Masalah ............................................................................................ 10
C.Tujuan Penelitian.............................................................................................. 10
D.Kontribusi Penelitian........................................................................................ 11
E.Sistematika Pembahasan .................................................................................. 12

BAB II TINJAUAN PUSTAKA .........................................................................13

A.Penelitian Terdahulu ........................................................................................ 13
1. Penelitian Silvia (2014) ................................................................................. 13
2. Penelitian Romadon (2014) ........................................................................... 14
3. Penelitian Putripeni (2014)............................................................................ 15
4. Penelitian Kusnandar dan Rinandiyana (2014) ............................................. 15
5. Penelitian Aldoko (2016) .............................................................................. 16
6. Penelitian Istanti. (2016) ............................................................................... 17
7. Penelitian Paysal (2016) ................................................................................ 18
8. Penelitian Naila (2017).................................................................................. 18
9. Penelitian Dwipamurti (2018) ....................................................................... 19
B. Kajian Teoritis ................................................................................................. 30
1. Green Marketing ........................................................................................... 30
a. Pengertian Green Marketing ....................................................................... 30
b. Bauran Pemasaran ‘Hijau’ (Green Marketing Mix) ................................... 32
c. Tujuan Green Marketing............................................................................. 34
d. Alat-Alat Green Marketing......................................................................... 35
e. Komponen-Komponen Green Marketing ................................................... 36
2. Brand Image .................................................................................................. 36
a. Pengertian Brand ........................................................................................ 36

i
 b. Pengertian Brand Image ............................................................................. 37
c. Komponen Brand Image ............................................................................. 37
d. Faktor Pembentuk Brand Image ................................................................. 40
3. Keputusan Pembelian .................................................................................... 41
a. Pengertian Keputusan Pembelian................................................................ 41
b. Struktur Keputusan Pembelian ................................................................... 42
c. Proses Keputusan Pembelian ...................................................................... 43
C. Hubungan Antar Variabel ............................................................................... 46
1. Hubungan Green Marketing dan Brand Image ............................................. 46
2. Hubungan Green Marketing dan Keputusan Pembelian ............................... 47
3. Hubungan Brand Image dan Purchase Decision .......................................... 48
D. Model Konseptual dan Model Hipotesis ......................................................... 49
1. Model Konseptual ......................................................................................... 49
2. Model Hipotesis ............................................................................................ 50

BAB III METODE PENELITIAN .....................................................................52

A. Jenis Penelitian................................................................................................ 52
B. Lokasi Penelitian ............................................................................................. 52
C. Populasi, Sampel, dan Teknik Pengambilan Sampel ...................................... 53
1. Populasi ......................................................................................................... 53
2. Sampel ........................................................................................................... 54
3. Teknik Pengambilan Sampel ......................................................................... 55
D. Teknik Pengumpulan Data .............................................................................. 56
1. Sumber Data .................................................................................................. 56
2. Metode Pengumpulan Data ........................................................................... 56
3. Instrumen Penelitian ...................................................................................... 57
E. Variabel, Definisi Operasional dan Skala Pengukuran.................................... 57
1. Variabel ......................................................................................................... 57
a) Variabel Independent .................................................................................. 57
b) Variabel Intervening ................................................................................... 58
c) Variabel Dependent .................................................................................... 58
2. Definisi Operasional ...................................................................................... 58

ii
 3. Skala Pengukuran .......................................................................................... 64
F. Uji Instrumen ................................................................................................... 65
1. Uji Validitas .................................................................................................. 65
2. Uji Reliabilitas............................................................................................... 66
G. Teknik Analisis Data ....................................................................................... 69
1. Analisis Deskriptif......................................................................................... 69
2. Analisis Jalur (Path Analysis) ....................................................................... 69

DAFTAR PUSTAKA ........................................................................................... 71

LAMPIRAN .........................................................................................................76

iii
 DAFTAR TABEL

No Judul Halaman

1. Tabel 1.1 Data Peringkat Negara Pembuang Sampah Plastik ke Laut ......
3
2. Tabel 2.1 Mapping Penelitian Terdahulu................................................. 23
3. Tabel 3.1 Variabel, Indikator dan Item Penelitia ..................................... 62

iv
 DAFTAR GAMBAR

No Judul Halaman

1. Gambar 2.1 Model Konseptual ................................................................

52
2. Gambar 2.2 Model Hipotesis ...................................................................
53

v
 BAB I PENDAHULUAN

A. Latar Belakang

Perputaran dalam dunia ekonomi secara global sangatlah cepat, beberapa faktor

yang mempengaruhi seperti mode, style, trend, figure dan lain sebagainya.

Berdasarkan data Badan Pusat Statistik (BPS) dalam sebuah artikel yang berjudul

“Ramalan Pertumbuhan Ekonomi 2018” menyatakan bahwa ekonomi di Indonesia

semakin membaik dengan catatan pertubuhan sebesar 5,17% sepanjang JanuariJuni

2018 dibandingkan dengan periode yang sama 2017 sebesar 5,01%. Dalam artikel

tersebut menyebutkan beberapa bisnis yang menjanjikan hingga akhir 2018 yaitu

salah satunya bisnis makanan dan minuman. Peluang bisnis kuliner sangat

menguntungkan didukung oleh basis konsumsi penduduk Indonesia yang sangat

tinggi. (Cermati.com, 2019)

Dapat dipastikan bahwa bisnis dibidang kuliner meningkat, sama halnya dimana

limbah bekas makanan yang diproduksi juga akan meningkat tiap tahunnya. Namun

untuk dalam hal bisnis pengusaha atau para perusahaan tidak hanya melihat

mengenai produk makanannya saja mereka juga pasti memperhatikan bagaimana

packaging yang digunakan atau sebuah wadah yang digunakan. Konteks logistik,

pengkategorian pengepakan ini memang fleksibel. Sebagai contoh, plastik shrink

wrap dapat merupakan pengepakan primer pada saat membungkus langsung

produk, namun juga dapat berfungsi sebagai pengepakan sekunder pada saat

digunakan untuk menyatukan, dan sekaligus sebagai pengepakan tertier pada saat

1
 2

digunakan untuk membungkus pengepakan di atas pallet.

(supplychainindonesia.com, 2017)

Pada era sekarang ini manusia tidak dapat terlepas dari plastik. Plastik selalu

digunakan dalam berbagai keperluan sehari-hari, misalnya untuk tempat minuman,

membungkus makanan, tempat berbelanja dan masih banyak lagi. Plastik dipakai

karena ringan, tidak mudah pecah, harganya murah, dan mendapatkanya juga

sangat mudah. Banyak masyarakat yang tidak menyadari bahwa bahaya yang

ditimbulkan akibat penggunakan plastik terhadap lingkungan, dikarenakan banyak

sekali plastik yang direkomendasikan hanya untuk sekali pakai saja. Hal Ini

menimbukan dampak negative bagi lingkungan. Masalah lingkungan hidup di dunia

semakin banyak sehingga pentingnya kini mencari solusi akan masalah lingkungan

yang timbul.

Masalah lingkungan tersebut yang dapat memicu timbulnya Global

Warming. Global Warming (pemanasan global) dapat membawa berbagai macam

dampak bagi kondisi lingkungan serta keberlangsungan hidup masyarakat. Dampak

tersebut dapat mempengaruh hampir dari keseluruhan aspek kehidupan msyarakat.

Ottman (2011:5) menyatakan bahwa Global Warming (pemanasan global) telah

memicu berbagai rangkaian peristiwa kepedulian terhadap lingkungan seperti earth

day, solar day, dan pendirian Badan Perlindungan Lingkungan Hidup di Amerika

Serikat.

Sebagai negara dengan jumlah penduduk terbesar keempat di dunia, Indonesia

menjadi penyumbang terbesar kedua sampah plastik yaitu sebanyak 3,2 juta ton

sampah plastik yang di buang setiap tahun. Hal ini telah dibuktikan dengan survei

yang dilakukan pada tahun 2015 oleh Jambeck et al, yang telah mengeluarkan

laporan mengenai data peringkat negara dengan jumlah sampah yang paling banyak

dibuang ke laut. Pada data laporan Tabel 1, Indonesia menduduki peringkat kedua,
 3

ini membuktikan bahwa masyarakat Indonesia tidak mengetahui akibat negative

dari menggunakan bahan plastik.

Tabel 1.1 Data Peringkat negara penyumbang sampah plastik ke laut.

Sumber: Jambect et al science, (2015)

Menurut sebuah artikel dari Cnnindonesia.com yang berjudul “Jenis Sampah

dan Lama Proses Penghancurannya”, kantong plastik merupakan bahan yang

memiliki waktu lama untuk terurai yaitu sekitar sepuluh hingga 12 tahun lamanya,

sedangkan botol plastik lebih lama lagi karena polimernya lebih kompleks dan lebih

tebal, botol plastik membutuhkan waktu 20 tahun untuk hancur. Maka sangat

dibutuhkan upaya untuk menanggulangi sampah tersebut. Berbagai upaya

menanggulangi sampah plastik yang memiliki angka tinggi tersebut adalah ada yang

dengan me-recycle, atau adapula dengan cara yang tidak ramah lingkungan.

Umumnya penduduk Indonesia lebih memilih dengan cara yang tidak ramah yaitu

dengan membuang sampah ke pembuangan akhir yang mengakibatkan

penumpukan sampah, dan cara lainnya adalah membakar sampah plastik tersebut,

sedangkan cara ini adalah cara yang sangat tidak dianjurkan karena saat plastik

terbakar asap dari plastik tersebut akan menghasilkan racun dan mengakibatkan
 4

polusi udara. Namun tidak sedikit juga kini banyak konsumen yang mulai sadar

akan bahaya sampah plastik bagi lingkungan.

Lingkungan bisnis dan kecenderungan pola konsumsi masyarakat dunia

perlahan berubah seiring dengan kesadaran konsumen terhadap lingkungan, jika

konsumen pada awal sudah puas terhadap konsumsi barang dan jasa yang

memenuhi kebutuhannya, kini konsumen lebih peka dan skeptis terhadap

barangbarang yang akan mereka konsumsi atau gunakan terkait dengan isu

lingkungan hidup. Konsumen cenderung memilih barang atau jasa yang diproduksi

atau ditawarkan dengan cara yang bertanggung jawab terhadap lingkungan

(Ottman,

1922; Peattie, 1992,1995; Vandermerwe and Oliff, 1990 pada Chen 2010:308).

Pada situasi seperti ini akan muncul yang disebut dengan Green Consumerism.

Menurut (Wu and Chen: 2014) Green Costumers, yaitu konsumen yang melakukan

pembelian dan mengkonsumsi atau menggunakan produk yang baik bagi tubuh dan

juga ramah lingkungan atau memiliki dampak yang positif bagi lingkungan.

Seorang Green Costumers yakin akan adanya masalah yang terjadi pada

lingkungan, dan setiap individu dapat harus memberikan kontribusi dalam

membantu menjaga kelestarian lingkungan. Menurut sebuah artikel sekelompok

pelanggan melakukan pemberontakan akan plastik dimana mereka membeli plastik

di sebuah supermarket dan mengguntingnya di depan supermarket tersebut, dimana

aksi tersebut dilakukan untuk menunjukan kepada sebuah perusahaan betapa

pelanggan khawatir tentang kemasan plastik, aksi tersebut bernama “plastic attack”

atau “Serangan Plastik”, yang dimulai sejak awal 2018 di Inggris, kini gerakan

tersebut sudah mendunia. Sekarang, ada lebih dari 100 aksi serangan plastik di

dunia seperti beberapa negara Eropa, Hong Kong, Korea Selatan, Kanada, Peru, dan

Amerika Serikat. (www.cnnindonesia.com, 2018).

 5

Kepedulian dan kesadaran akan konsumen terhadap produk yang ramah

lingkungan dapat merubah cara pandang dan pola hidup manusia. Hal ini dapat

mendukung pula perubahan pola pendekatan bisnis yang mulai memperhatikan atau

berwawasan ramah lingkungan, sebuah perusahaan akan memulai megaplikasikan

strategi Marketing yang berwawasan ramah lingkungan. Marketing atau pemasaran

menurut AMA (American Marketing Association) pada Kotler dan Keller (2008:5)

sebagai berikut:

“suatu fungsi organisasi dan serangkain proses menciptakan,

mengkomunikasikan, dan memberikan nilai kepada pelanggan untuk
mengelola hubungan pelanggan yang memberikan manfaat bagi organisasi dan
para pemangku kepentingan (stakeholders) yang memiliki hubungan erat
dengan organisasi”.

Dapat di pahami marketing yang di jelaskan oleh AMA itu bertujuan untuk

menciptakan sebuah produk atau jasa untuk konsumen kemudian

mengkomunikasikan atau memberitahukan sebuah informasi mengenai barang atau

jasa yang perusahaan produksi serta memberikan nilai kepada pelanggan untuk

menciptakan suatu hubungan yang bermanfaat bagi perusahaan atau pihak yang

berhubungan erat dengan perusahaan.

Menurut Polonsky (1994) Green Marketing atau pemasaran ramah lingkungan

terdiri dari semua kegiatan yang dirancang untuk menghasilkan dan memfasilitasi

setiap pertukaran yang bertujuan untuk memenuhi kebutuhan atau keinginan

manusia, sehingga kepuasan dari kebutuhan dan keinginan terpenuhi tanpa

menimbulkan dampak kerugian pada lingkungan atau alam. Seperti yang

dinyatakan oleh Stern and Ander (2008:40) perusahaan memulai dengan

menerapkan empat elemen utama, yaitu think green, act green, sell green, convey

green. Maka perusahaan secara langsung menerapkan pemasaran ramah lingkungan

atau Green Marketing. Mengaplikasikan green marketing perusahaan akan

memperoleh manfaat yang lebih tidak hanya membantu menjaga kelestarian

 6

lignkungan, dan memenuhi akan tingginya permintaan produk yang ramah

lingkungan serta meningkatkan citra baik bagi perusahaan, namun perusahaan juga

mendapatkan nilai produk yang berbeda dari produk konvensional.

Saat menjalankan green marketing perusahaan harus memperhatikan bauran

pemasaran hijau tersebut, dimana perusahaan memiliki green product, green price,

green place, dan juga green promotion. Hal utama dari bauran pemasaran ramah

lingkungan adalah green product, Shabani et al (2013) berpendapat bahwa produk

‘hijau’ (green product) adalah produk yang tidak mencemari lingkungan, tidak

membuang sumber daya atau yang dapat didaur ulang. Produk hijau ini adalah

produk yang berwawasan lingkungan yang dirancang serta di proses dengan

memperhatikan dampaknya bagi lingkungan.

Strategi perusahaan untuk membuat green product sampai informasinya kepada

konsumen adalah dengan melakukan promosi ramah lingkungan untuk

meningkatkan kesadaran masyarakat akan menjaga lingkungan. Promosi ramah

lingkungan ini adalah dengan membuat konten yang mengajak konsumen untuk

peduli lingkungan sebagai contohnya mencantumkan akan slogan cinta alam, peduli

lingkungan, hingga memberikan gambar kelestarian lingkungan hingga dampak

dari kurangnya kepedulian akan kelestarian lingkungan. Menurut Zinkhan and

Carlos (1995) dalam Netekar (2016:25) menyatakan “green Advertising as

Promotional messages that may appeal to the needs and desires of environtmentally

concerned consumers”. artinya iklan ramah lingkungan adalah sebuah iklan yang

mempromosikan produk ramah lingkungan untuk menarik minat konsumen untuk

peduli akan lingkungan dalam memenuhi kebutuhan dan keinginan mereka akan

produk ramah lingkungan.

American Marketing Association (AMA) dalam Hawkins and

 7

Mothershaugh (2010:94) menyatakan bahwa green marketing tidak hanya terletak

pada bahan baku namun juga dinilai dari produksi sampai dengan cara perusahaan

menyediakan produk tanpa merusak lingkungan. Salah satu tujuan green marketing

menurut John Grant (2007) yaitu Green bertujuan ke arah untuk berkomunikasi

bahwa merek atau perusahaan adalah peduli lingkungan hidup. Tahapan ini

merupakan tahapan awal bagi perusahaan yang menerapkan konsep green

marketing. Perusahaan berusaha menciptakan citra merek yang positif malalui

strategi green marketing yang dijalankan.

Perusahaan-perusahaan yang secara serius dan konsisten menjalankan green

marketing merupakan perusahaan-perusahaan yang masuk dalam kategori green

company atau green brand (Dahlstrom, 2011:132). Perusahaan yang konsisten tidak

sekedar membangun sebuah citra sebagai perusahaan lingkungan, melainkan benar

menjalankan produksi, distribusi, dan daur ulang yang tidak merusak lingkungan

bahkan melindungi lingkungan hidup akan menciptakan citra yang baik. Strategi ini

dapat membantu perusahaan membentuk brand image perusahaan dimata

konsumen.

Penelitian yang dilakukan Silvia (2014:188) menyimpulkan bahwa, green

marketing jika dikembangkan dengan baik dapat menjadi metode pemasaran yang

efektif untuk membangun citra yang baik. Citra yang baik dapat membentuk

persepsi konsumen terhadap citra merek (brand image) suatu produk. Menurut

Kotler & Koller (2009:403) Citra Merek adalah persepsi dan keyakinan yang

dipegang oleh konsumen, seperti yang dicerminkan asosiasi yang tertanam dalam

ingatan konsumen, yang selalu diingat pertama kali saat mendnegar slogan dan

tertanam dibenak konsumennya.

American Marketing Association (AMA) Menjelaskan bahwa citra merek adalah

persepsi merek dalam pikiran seseorang. Citra merek adalah cerminan kepribadian
 8

merek atau bentuk produk dan merupakan sesuatu yang seseorang yakini tentang

merek dalam pikiran, perasaan, dan harapan seseorang. Berdasarkan definisi

tersebut dapat dinyatakan bahwa citra merek adalah pemikiran, persepsi, dan

kepercayaan konsumen terhadap suatu merek. Citra merek yang positif dapat

berepengaruh terhadap perusahaan atau produk-produk perusahaan, sehingga pada

akhirnya dapat memicu terjadinya pembelian produk oleh konsumen. Hal ini

dikarenakan citra perusahaan yang positif cenderung akan memicu pembeli atau

konsumen untuk membeli produk tersebut.

Sebelum melakukan pembelian, konsumen terlebih dahulu memperhatikan

pilihan produk yang akan dibeli dan mencari informasi akan produk tersebut.

Beberapa hal yang diperhatikan konsumen meliputi kualitas produk, harga, maupun

merek. Pembeli bukan saja memakai harga sebagai tolak ukur kualitas, namun juga

produk yang dibeli beserta keguanaan produk tersebut. Dari hal inilah dapat

diketahui sampai mana sebuah merek mampu mempengaruhi penilaian konsumen

terhadap citra merek (brand image) dari produk tersebut.

Konsumen yang akan memutuskan untuk melakukan pembelian akan memilah

dari merek ataupun kualitas yang ditawarkan dari sebuah perusahaan. Menurut

Kotler dan Armstrong (2008:121) Keputusan Pembelian pada umumnya konsumen

membeli merek yang mereka sukai. Tidak hanya melihat dari sebuah merek yang

terkenal konsumen juga akan mempertimbangkan berbagai hal dari keputusan dari

jenis produk yang akan dibeli hingga keputusan dari cara pembayaran. Jika

keputusan yang dilakukan mempermudah konsumen dan sesuai dengan yang

diinginkan oleh konsumen, maka dengan mudah konsumen akan melakukan

keputusan pembelian.

Salah satu perusahaan yang menerapkan green marketing sebagai salah satu

strategi perusahaan adalah Starbucks, seperti yang terdapat pada website dari
 9

Starbucks Indonesia yaitu Starbucks.co.id menyatakan, Starbucks Corporation

adalah sebuah perusahaan kopi dan jaringan kedai kopi global asal Amerika

Serikat yang berkantor pusat di Seattle, Washington. Starbucks masuk ke

Indonesia pertama kali pada tahun 2002 dimana gerainya pertamanya dibuka di

Jakarta dan Surabaya. Kini Starbucks sudah memiliki 326 gerai di 22 kota berbeda,

namun starbucks tidak hanya membuka sebuah kedai kopi biasa starbucks juga

memiliki 2 gerai kedai kopi yang menyediakan biji kopinya yang istimewa dan

langka. Di Indonesia sendiri kopi yang berasal dari Sumatra sudah menjadi salah

satu Green Bean atau pembuatan biji kopi khusus yang melewati banyak proses

Starbucks. Seperti misi yang dinyatakan starbucks “Our mission: to inspire and

nurture the human spirit – one person, one cup and one neighborhood at a time.”

Dimana Starbucks memiliki tujuan untuk menjadi inspirasi dan menjaga jiwa

manusia, dimana satu orang satu cangkir dan satu lingkungan pada satu waktu.

Starbucks juga berfokus pada pembangunan ritel hijau terbesar didunia,

memperkuat komunitas dengan menyambut semua isu-isu yang penting.

(www.starbucks.co.id, 2019).

Pada tahun 2016 lalu dikabarkan gerai starbucks resmi dibuka disalah satu kota di

Indonesia yaitu Kota Malang, dimana konsep gerai yang disajikan di Kota Malang

berbeda dengan konsep gerai lainya. Dimana gerai Starbucks Malang menyajikan

lokasi indoor dan outdoor lokasi outdoor yang bisa di nikmati meminum kopi

sambil menghirup udara segar kota Malang. Starbucks tidak hanya menawarkan

kopi namun Starbucks menawarkan berbagai produk yang dapat dinikmati

konsumen saat di gerai, dirumah, atau diperjalanan. Salah satu produk yang

diproduksi Starbucks demi mendukung dari tanggung jawabnya akan kepeduliaan

lingkungan serta kegiatan green marketing yang dijalankanya serta kampanye yang

dilaksanakan guna mendorong konsumen untuk menggunakan salah satu

 10

produknya, yaitu produk Merchandise sebuah mugs atau cangkir dan tumbler atau

botol minum. (malangtimes.com, 2016)

Berdasarkan uraian diatas, maka peneliti tertarik untuk melakukan

penelitian dengan judul “Pengaruh Green Marketing terhadap Brand Image

dan Dampaknya pada Purchase Desicion (Survei pada Konsumen Starbucks

Pengguna Official Tumbler (Botol Minum) di Kota Malang) “

B. Rumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang yang telah dijelaskan, maka rumusan masalah

penelitian ini sebagai berikut:

1. Bagaimana pengaruh Green Marketing terhadap Brand Image?

2. Bagaimana pengaruh Green Marketing terhadap Purchase Decision?

3. Bagaimana pengaruh Brand Image terhadap Purchase Decision?

C. Tujuan Penelitian

Berdasarkan penjabaran rumusan masalah, maka tujuan penelitian yang ingin

dicapai adalah:

1. Mengetahui dan menjelaskan pengaruh Green Marketing terhadap Brand

Image.

2. Mengetahui dan menjelaskan pengaruh Green Marketing terhadap

Purchase Decision.

3. Mengetahui dan menjelaskan pengaruh Brand Image terhadap Purchase

Decision.
 11

D. Kontribusi Penelitian

Penelitian ini diharapkan dapat memberikan nilai dan manfaat, baik secara

akademis maupun praktis yang berhubungan dengan pengaruh Green Marketing

terhadap Brand Image dan dampaknya pada Purchase Decision. Kontribusi

penelitian yang ingin dibagikan antara lain:

1. Kontribusi Teoritis

a. Penelitian ini diharapkan dapat memperluas wawasan pengetahuan serta

bermanfaat bagi strategi pengembangan pemasaran ‘hijau’ atau pemasaran

yang memperhatikan dampaknya pada lingkungan yang berpengaruh pada

citra merek yang terdapat di benak konsumen dan dapat berpengaruh untuk

melakukan keputusan pembelian produk

b. Penelitian ini dapat digunakan sebagai referensi atau informasi bagi pihak

yang ingin melakukan penelitian sejenis atau yang melakukan

pengembangan terhadap model penelitian ini.

2. Kontribusi Praktis

a. Penelitian ini dapat digunakan oleh perusahaan Starbucks maupun sejenis

sebagai masukan serta bahan pertimbangan dalam pengambilan keputusan

terkait dengan strategi Green Marketing agar terciptanya Brand Image dan

berdampak pada Purchase Decision product Tumbler yang di ciptakan

untuk mendukung Green marketing Perusahaan.

b. Penelitian ini juga dapat digunakan oleh konsumen agar lebih

meningkatkan kepudilannya terhadap lingkungan dengan merubah pola

konsumsi produk konensional menjadi produk ‘hijau’ atau produk ramah

lingkungan
 12

E. Sistematika Pembahasan

Sistematika pembahasan pada penelitian ini terdiri dari tiga bab, yang dalam
setiap babnya akan dijelaskan sebagai berikut:
BAB I : PENDAHULUAN

Pada bab pendahuluan menjelaskan latar belakang, rumusan

masalah mengenai judul skripsi, tujuan penelitian, kontribusi
penelitian dan sistematika pembahasan yang dapat menjelaskan
secara singkat isi dari penelitian ini.

BAB II

: KAJIAN PUSTAKA

Pada bab kajian pustaka menjelaskan kajian pustaka secara

empiris dan teoritis sebagai landasan ilmiah serta menyusun
konsep hipotesis yang digunakan dalam penelitian ini.

BAB III : METODE PENELITIAN

Pada bab metode penelitian menjelaskan mengenai jenis

penelitian, lokasi penelitian, pengukuran variabel, populasi,

sampel, teknik pengumpulan data dan analisis data.

 BAB II TINJAUAN PUSTAKA

A. Penelitian Terdahulu

Kajian empiris bersumber dari penelitian terdahulu yang memiliki relevansi

tema dan permasalahan sama dengan penelitian ini. Penelitian terdahulu

diharapkan dapat menjadi pedoman atau acuan dan dasar pertimbangan dalam

pembuatan kerangka berfikir yang dapat membantu mengarahkan pelaksanaan

penelitian ini. Kajian empiris juga berfungsi sebagai dasar perbandingan untuk

dapat mengembangkan pembahasan masalah dalam penelitian ini. Terdapat 9

penelitian terdahulu yang dijadikan sebagai referensi yang memiliki variabel

dan objek penelitian yang hampir sama dengan penelitian ini. Berikut

penjelasan deskriptif 9 penelitian tersebut serta rangkuman pada bagian Tabel

2.1 Mapping Penelitian Terdahulu.

1. Penelitian Silvia (2014)

Penelitian yang dilakukan oleh Silvia berjudul “Pengaruh Pemasaran Hijau

Terhadap Citra Merek dan Dampaknya pada Keputusan Pembelian”.

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh

pemasaran hijau terhadap citra merek serta dampaknya pada keputusan

pembelian pada Konsultan Independen di Oriflame Cabang Surabaya. Jenis

penelitian yang digunakan adalah explanatory research. Sampel dalam

penelitian ini sebanyak 100 orang responden yang merupakan konsumen

Oriflame yang telah tergabung menjadi Konsultan Independen Oriflame

Indonesia Cabang Surabaya di bawah jaringan Great One Club. Metode

 14

14

pengumpulan data menggunakan kuesioner. Teknik pengambilan sampel yang

digunakan adalah teknik purposive sampling. Analisis data yang digunakan

adalah analisis jalur. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa Pemasaran Hijau

secara langsung mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap Citra Merek.

Citra Merek secara langsung mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap

Keputusan Pembelian. Pemasaran Hijau secara langsung mempunyai pengaruh

yang signifikan terhadap Keputusan Pembelian. Pemasaran Hijau secara tidak

langsung mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap Keputusan Pembelian

melalui Citra Merek. Oriflame diharapkan mampu mempertahankan dan

meningkatkan Pemasaran Hijau yang diterapkan saat ini, dan bagi penelitian

selanjutnya dapat menggunakan alat analisis dan variabel lain agar

memperoleh hasil yang lebih bervariatif.

2. Penelitian Romadon (2014)

Penelitian yang dilakukan oleh Romadon berjudul “Pengaruh Green

Marketing Terhadap Brand Image dan Struktur Keputusan Pembelian”. Tujuan

penelitian adalah untuk menguji pengaruh green marketing terhadap brand

image dan struktur keputusan pembelian pada produk Pertamax series. Data

diperoleh dengan cara menyebar kuesioner kepada responden yang merupakan

followers account Twitter @PertamaxIND pengguna bahan bakar ramah

lingkungan Pertamax series. Jumlah sampel sebanyak 120 orang responden

dengan menggunakan simple random sampling. Analisis data yang digunakan

adalah analisis deskriptif dan path analysis. Hasil penelitian membuktikan

bahwa variabel green marketing berpengaruh signifikan terhadap variabel

brand image, variabel green marketing berpengaruh tidak signifikan terhadap

variabel struktur keputusan pembelian dan variabel brand image berpengaruh

 15

signifikan terhadap variabel struktur keputusan pembelian. Disarankan agar

PT. Pertamina meningkatkan penerapan green marketing tidak hanya melalui

green product dan green pricing, terlebih lagi melalui promotion dan

distribution sehingga dapat terbentuk brand image yang positif dan konsumen

dapat mempertimbangkan hal tersebut untuk memutuskan pembeliannya.

3. Penelitian Putripeni (2014)

Penelitian yang dilakukan oleh Puspitasari Putripeni berjudul “Pengaruh

Green Marketing terhadap Citra Merek dan Keputusan Pembelian”. Penelitian

ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh green marketing terhadap citra merek

dan keputusan pembelian pada konsumen The Body Shop Mall Olympic

Garden Malang. Jenis penelitian yang digunakan adalah penelitian penjelasan.

Sampel sebanyak 119 orang responden yang diambil menggunakan teknik

simple random sampling. Metode pengumpulan data menggunakan kuesioner.

Analisis yang digunakan adalah analisis jalur (path analysis). Hasil penelitian

menunjukkan bahwa Product, Price, dan Place memiliki pengaruh yang positif

dan signifikan terhadap Asosiasi Merek dan Struktur Keputusan Pembelian,

Asosiasi Merek memiliki pengaruh yang positif dan signifikan terhadap

Struktur Keputusan Pembelian, sedangkan Promotion memiliki pengaruh yang

positif tetapi tidak signifikan terhadap Asosiasi Merek dan Struktur Keputusan

Pembelian.
4. Penelitian Kusnandar dan Rinandiyana (2014)

Penelitian yang dilakukan oleh Kusnandar dan Rinandiyana berjudul “The

Influence of Green Marketing on Purcase Decision with Brand Image as

Mediate Variable”. Kepedulian dan kesadaran akan lingkungan dan kesehatan,

telah merubah cara pandang dan pola hidup dari manusia dan para pelaku

usaha. Hal ini ditunjukkan pada perubahan pola pendekatan bisnis yang mulai

mengarahkan usaha dengan pendekatan aktivitas bisnis berbasis kelestarian

 16

lingkungan. Environmental atau green marketing (pemasaran hijau)

merupakan fokus baru dalam bisnis, yaitu sebuah pendekatan pemasaran

strategik sebagai upaya mendapatkan kesempatan untuk meraih pasar yang

peduli lingkungan dan kesehatan. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk

menjelaskan pengaruh strategi pemasaran terhadap keputusan pembelian

melalui brand image sebagai mediasi. Untuk menguji model empiris,

digunakan alat analisis Structural Equation Modelling (SEM). Alat analisis lain

yang digunakan antara lain AMOS 21.0, SPSS 16.0 dan Microsoft Excel 2007.

Jumlah sampel dalam penelitian ini adalah 140 pengguna konsumen

Tupperware di Tasikmalaya. Hasil dari penelitian ini menunjukkan bahwa

dimensi dari strategi pemasaran yaitu green product, green price, green place

dan green promotion berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian dan

brand image, serta brand image sebagai mediasi pengaruh dimensi strategi

pemasaran hijau terhadap keputusan pembelian.

5. Penelitian Aldoko (2016)

Penelitian yang dilakukan oleh Aldoko berjudul “Pengaruh Green

Marketing Terhadap Citra Merek dan Dampaknya pada Keputusan

Pembelian”. Penelitian ini bertujuan untuk (1) menjelaskan pengaruh green

marketing terhadap citra merek, (2) pengaruh green marketing terhadap

keputusan pembelian, (3) pengaruh citra merek terhadap keputusan pembelian.

Jenis penelitian yang digunakan adalah explanatory dengan pendekatan

kuantitatif. Variabel dalam penelitian ini meliputi green marketing, citra

merek, dan keputusan pembelian. Populasi penelitian ini adalah mahasiswa

Fakultas Ilmu Administrasi 2012/2013 yang membeli, memakai produk

Tupperware dan mengetahui bahwa produk Tupperware adalah produk ramah

lingkungan.. Sampel yang digunakan dalam penelitian ini sebanyak 100

 17

responden yang diambil dengan menggunakan purposive sampling dan metode

pengumpulan data menggunakan angket. Analisis data yang digunakan adalah

analisis deskriptif dan analisis jalur (path analisis). Hasil analisis jalur (path

analysis) menunjukkan bahwa green marketing (X) berpengaruh signifikan

terhadap citra merek (Z) dan keputusan pembelian (Y), citra merek (Z)

berpengaruh signifikan terhadap minat keputusan pembelian (Y). Berdasarkan

hasil penelitian ini sebaiknya Tupperware Corporation dapat memberikan

informasi yang lebih detail dan akurat mengenai produk yang ditawarkan

melalui berbagai media sehingga dapat meningkatkan pengetahuan konsumen

terhadap produk khususnya mengenai green marketing.

6. Penelitian Istanti. (2016)

Penelitian yang dilakukan oleh Istanti. berjudul “Pengaruh Green Marketing

Terhadap Citra Merek dan Keputusan Pembelian”. Penelitian ini bertujuan

untuk menguji pengaruh green marketing terhadap citra merek dan keputusan

pembelian pada produk ramah lingkungan Lampu Philips LED. Data diperoleh

dengan cara menyebar kuesioner kepada responden yang merupakan pengguna

produk ramah lingkungan Lampu Philips LED. Jumlah sampel sebanyak 102

orang responden dengan menggunakan teknik non probability sampling

dengan cara purposive sampling. Analisis data yang digunakan adalah analisis

deskriptif dan analisis jalur (path analysis). Hasil penelitian membuktikan

bahwa variabel green marketing berpengaruh signifikan terhadap variabel citra

merek, variabel green marketing berpengaruh signifikan terhadap keputusan

pembelian, dan variabel citra merek berpengaruh signifikan terhadap variabel

keputusan pembelian. Disarankan agar Perusahaan Philips bisa memberikan

inovasi baru terhadap produk Lampu Philips LED agar harganya lebih

terjangkau tanpa mengurangi kualitas, serta meningkatkan penerapan green

 18

marketing tidak hanya pada produk dan harga tapi juga saluran distribusi dan

promosi.

7. Penelitian Paysal (2016)

Penelitian yang dilakukan oleh Paysal berjudul “Pengaruh Green Marketing

Terhadap Keputusan Pembelian Pada Produk Nike di Bandung Tahun 2016”.

Penelitian ini betujuan untuk mengetahui pengaruh Green Marketing terhadap

keputusan pembelian pada produk Nike (Studi Kasus pada Warga Kota

Bandung). Rumusan masalah dalam penelitian ini adalah bagaimana Green

Marketing mempengaruhi keputusan pembelian Nike. Data diperoleh dengan

cara menyebar kuesioner kepada responden yang menggunakan produk Nike

di Bandung dengan jumlah sampel sebanyak 100 orang responden. Tujuan dari

penelitian ini untuk menguji dan menganalisis pengaruh Green Marketing

terhadap keputusan pembelian dari konsumen Nike. Metode penelitian yang

digunakan adalah metode penelitian deskriptif, dengan menggunakan data

penelitian kuantitatif. Penguji juga menggunakan variabel X yaitu Green

Marketing dan variabel Y yaitu Keputusan Pembelian. Dari penelitian ini

didapatkan hasil bahwa Green Marketing mempengaruhi Keputusan Pembelian

secara signifikan dengan persentase sebesar 18,6% dan sisanya sebesar 81,4%

dipengaruhi faktor lain.

8. Penelitian Naila (2017)

Penelitian yang dilakukan oleh Naila berjudul “Pengaruh Green Marketing

terhadap Brand Image dan Dampaknya pada Keputusan Pembelian”.

Pеnеlitian ini bеrtujuan untuk mеnjеlaskan: pеngaruh grееn markеting

tеrhadap brand imagе, pеngaruh grееn markеting tеrhadap kеputusan

pеmbеlian produk dan pеngaruh brand imagе tеrhadap kеputusan pеmbеlian

produk. Pеnеlitian ini mеnggunakan jеnis pеnеlitian pеnjеlasan (еxplanatory

 19

rеsеarch) dеngan pеndеkatan kuantitatif. Variabеl yang digunakan dalam

pеnеlitian ada tiga, yaitu Grееn Markеting, Brand Imagе dan Kеputusan

Pеmbеlian Produk. Pеngumpulan data dipеrolеh mеlalui pеnyеbaran kuеsionеr

pada followеrs instagram @Starbucksindonеsia dеngan kritеria pеrnah

mеlakukan pеmbеlian di gеrai Starbucks Coffее lеbih dari satu kali dalam tiga

bulan tеrakhir, bеrusia minimal 17 tahun dan mеngеtahui jika Starbucks

mеrupakan pеrusahaan yang ramah lingkungan. Sampеl yang digunakan dalam

pеnеlitian ini bеrjumlah 108 orang rеspondеn. Tеknik pеngambilan sampеl

yang digunakan adalah purposivе sampling. Analisis data yang digunakan

adalah analisis dеskriptif dan analisis jalur (path analysis). Hasil pеnеlitian

mеnunjukkan bahwa variabеl Grееn Markеting bеrpеngaruh signifikan

tеrhadap variabеl Brand Imagе. Kеmudian, variabеl Grееn Markеting juga

sеcara signifikan bеrpеngaruh pada variabеl Kеputusan Pеmbеlian Produk.

Sеlanjutnya, variabеl Brand Imagе juga tеrbukti bеrpеngaruh signifikan

tеrhadap variabеl Kеputusan Pеmbеlian Produk. Hasil pеnеlitian juga

mеnunjukkan bahwa Grееn Markеting sеcara tidak langsung bеrpеngaruh

tеrhadap Kеputusan Pеmbеlian Produk mеlalui Brand Imagе. Bеrdasarkan

hasil pеnеlitian, sеbaiknya Starbucks mеmpеrtahankan grееn markеting yang

tеlah dilakukan dan mеmpеrkuat brand imagе sеbagai pеrusahaan yang ‘hijau’.

9. Penelitian Dwipamurti (2018)

Penelitian yang dilakukan oleh Dwipamurti. berjudul “The effect of Green

Marketing on Brand Image and Purchase Decision”. Penelitian ini memiliki

tujuan untuk (1) menjelaskan pengaruh Pemasaran Hijau terhadap Citra Merek

(2) menjelaskan pengaruh Pemasaran Hijau terhadap Keputusan Pembelian, (3)

menjelaskan pengaruh Citra Merek terhadap Keputusan Pembelian. Jenis

penelitian ini adalah explanatory research dengan pendekatan kuantitatif.

 20

Variabel penelitian adalah Pemasaran Hijau, Citra Merek, dan Keputusan

Pembelian. Kriteria populasi dalam penelitian ini adalah (1) Responden

konsumen dengan usia 18-35 tahun, (2) Pelanggan Starbucks Ubud atau pernah

membeli produk di Starbucks Ubud, dan (3) Responden yang memahami

tentang Starbucks Green Marketing. Teknik pengambilan sampel untuk

penelitian ini adalah menggunakan purposive sampling dan metode

pengumpulan data dengan menyebarkan kuesioner kepada 118 responden

sesuai dengan kriteria populasi. Analisis data menggunakan analisis deskriptif

dan analisis jalur. Hasil penelitian menunjukkan bahwa (1) Pemasaran Hijau

memiliki pengaruh yang signifikan terhadap Citra Merek, (2) Pemasaran Hijau

memiliki pengaruh yang signifikan terhadap Keputusan Pembelian, (3) dan

Citra Merek memiliki pengaruh signifikan terhadap Keputusan Pembelian.

Tabel 2.1 Mapping Penelitian Terdahulu

NO Judul Tujuan Sampel Variabel Hasil

1. Silvia (2014) untuk mengetahui dan Sampel pada Independen: Pemasaran 1. Pemasaran Hijau
“Pengaruh menganalisis pengaruh penelitian Hijau (X) mempunyai pengaruh
Dependen: yang signifikan terhadap
Pemasaran pemasaran hijau terhadap sebanyak 100 orang responden
Keputusan Pembelian Citra Merek (Z).
Hijau citra merek serta
Intervening: Citra Merek 2. Citra Merek (Z)
Terhadap dampaknya pada mempunyai pengaruh yang
Citra Merek keputusan pembelian signifikan terhadap
dan pada Konsultan Keputusan Pembelian (Y).
Dampaknya 3. Pemasaran Hijau
Independen di Oriflame
pada (X) mempunyai pengaruh
Cabang Surabaya. yang signifikan terhadap
Keputusan
Pembelian” Keputusan Pembelian (Y).
4. Pemasaran Hijau
(X) mempunyai pengaruh
yang signifikan terhadap
Keputusan Pembelian (Y)
melalui Citra Merek (Z).

Pemasaran Citra Keputusan

Hijau (X) Merek (Z) Pembelian
(Y)
Lanjutan Tabel 2.1
2. Romadon untuk menguji pengaruh Sampel pada Independen: Green 1. Hasil penelitian
(2014) green marketing terhadap penelitian Marketing menunjukkan bahwa
“Pengaruh Dependen: variabel green
brand image dan struktur sebanyak 120 orang responden
Struktur Keputusan marketing berpengaruh
Green keputusan pembelian
Pembelian signifikan terhadap
Marketing pada produk Pertamax variabel brand image
Intervening: Brand Image
Terhadap series. 2. Hasil penelitian
menunjukkan bahwa
variabel green
marketing

NO Judul Tujuan Sampel Variabel Hasil

Brand Image berpengaruh tidak

dan Struktur Brand Image (Z) signifikan
Keputusan terhadap variabel struktur
Pembelian” keputusan
Struktur
3. Hasil penelitian menunjukkan
Keputusan
bahwa variabel brand image
Green Pembelian (Y)
berpengaruh signifikan
Marketing (X) terhadap variabel struktur
keputusan
Lanjutan Tabel 2.1
3. Putripeni bertujuan untuk Sampel pada Independen: Green 4. Secara keseluruhan hasil
(2014) mengetahui pengaruh penelitian Marketing Dependen: penelitian ini menunjukkan
“Pengaruh green marketing terhadap sebanyak 119 orang Struktur Keputusan adanya pengaruh product, price,
Green citra merek dan responden Pembelian place, promotion, dan Asosiasi
Intervening: Asosiasi Merek terhadap Struktur
Marketing keputusan pembelian
Merek keputusan pembelian
terhadap pada konsumen The 5. Asosiasi Merek (Z)
Citra Merek Body Shop Mall Olympic berpengaruh positif dan
dan Garden Malang. signifikan terhadap Struktur
Keputusan Pembelian (Y).

NO Judul Tujuan Sampel Variabel Hasil

Keputusan
Pembelian” Product Struktur
(X1) Keputusan
Pembelian
Asosiasi (Y)
Price (X2) Merek (Z)

Place (X3)

Promotion
(X4)
Lanjutan Tabel 2.1
4. Kusnandar Hal ini ditunjukkan pada Sampel pada penelitian Independen: Green Secara keseluruhan hasil
dan perubahan pola sebanyak 140 orang responden Marketing penelitian ini
Rinandiyana Dependen: menunjukkan adanya
pendekatan bisnis yang
Purchase Decision pengaruh green product,
(2014) “The mulai mengarahkan usaha
Intervening: Brand Image green price, green place,
Influence dengan pendekatan green promotion, brand
of aktivitas bisnis berbasis image terhadap
Green kelestarian lingkungan keputusan pembelian
Marketing on

NO Judul Tujuan Sampel Variabel Hasil

Purchase
Decision Brand Image (Z)
with Brand
Image as
Purchase
Mediate
Decision (Y)
Variable”
Green
Marketing Mix
(X)
Lanjutan Tabel 2.1
5. Aldoko Penelitian ini bertujuan Responden sebanyak Independen: Green 1. Green marketing terbukti
(2016) untuk 100 Marketing memiliki pengaruh signifikan
(1) menjelaskan dengan instrumen Intervening: Citra Merek terhadap citra merek.
“Pengaruh
pengaruh green marketing penelitian kuesioner. Dependen: Keputusan 2. Green marketing terbukti
Green memiliki pengaruh signifikan
terhadap citra merek, Pembelian
Marketing terhadap keputusan pembelian.
(2) pengaruh green
Terhadap 3. Citra merek terbukti
marketing terhadap memiliki pengaruh signifikan
Citra Merek
dan keputusan pembelian, keputusan pembelian
Dampaknya (3) pengaruh citra merek
pada terhadap keputusan
pembelian.

NO Judul Tujuan Sampel Variabel Hasil

Keputusan
Pembelian”. Citra Merek (
Keputusan
Pembelian
Green ( Y)
Marketing (X) Z)
Lanjutan Tabel 2.1
6. Istanti. untuk menguji pengaruh Sampel pada Independen: Green 1. Green Marketing (X)
(2016) green marketing terhadap penelitian Marketing berpengaruh secara langsung serta
“Pengaruh sebanyak 102 orang Dependen1: signifikan terhadap Citra Merek
citra merek dan keputusan
Green responden menggunakan Citra Merek (Y1)
pembelian pada produk
Marketing purposive sampling Dependen2: Keputusan 2. Green Marketing (X)
ramah lingkungan Lampu Pembelian berpengaruh secara langsung serta
Terhadap Philips LED. signifikan terhadap
Keputusan Pembelian (Y2)

NO Judul Tujuan Sampel Variabel Hasil

Citra Merek 3. Citra Merek (Y1) berpengaruh secara

dan Citra Merek langsung serta signifikan terhadap
Keputusan (Y1) Keputusan Pembelian (Y2)
Pembelian”. Keputusan
Pembelian
Green (Y2)
Marketing
(X)

7. Paysal (2016) Bertujuan untuk mengetahui Sampel Independen: Green 1. green marketing menghasilkan
“Pengaruh pengaruh Green Marketing penelitian Marketing 83,5% dan berada dalam kategori
Green terhadap keputusan sebanyak 100 Dependen: Keputusan sangat baik karena berada dalam
Marketing pembelian pada produk responden Pembelian rentang 81,25% - 100% diukur melalui
Nike (Studi Kasus pada keempat sub variabel yaitu green
Terhadap
Warga Kota Bandung).
Lanjutan Tabel 2.1
Keputusan produk, green price, green place, dan
Pembelian Keputusan green promotion.
Pembelian (Y) 2. Keputusan Pembelian secara
Pada Produk
Green keseluruhan menghasilkan nilai
Nike di sebesar 80,85% yang pada akhirnya
Marketing (X)
Bandung masuk ke dalam kategori baik karena
Tahun 2016”. berada dalam rentang 62,5% - 81,25%
atau konsumen setuju green marketing
berpengaruh terhadap keputusan
pembelian jersey Nike.

NO Judul Tujuan Sampel Variabel Hasil

8. Naila (2017). Untuk mеnjеlaskan pеngaruh Sampel sebanyak Independen: Green 1. Grееn Markеting Kеputusan
mеmiliki
Pengaruh grееn markеting tеrhadap 108 orang Marketing Dependen: pеngaruh signifikan tеrhadap Brand
Green brand imagе, pеngaruh grееn rеspondеn dengan Keputusan Pembelian Imagе
Marketing markеting tеrhadap menggunakan Intervening: Brand Image Kеputusan
2. Grееn Markеting mеmiliki
terhadap kеputusan pеmbеlian produk teknik purposivе pеngaruh signifikan tеrhadap
Brand Image dan pеngaruh brand imagе sampling. Pеmbеlian
dan tеrhadap kеputusan 3. Brand Imagе mеmiliki
Dampaknya pеmbеlian produk.
pada pеngaruh
Keputusan signifikan tеrhadap Pеmbеlian
Pembelian Produk
Lanjutan Tabel 2.1

Brand
Image (Z)
Keputusan
Pembelian
Green (Y)
Marketing
(X)

9. Dwipamurti. Penelitian ini memiliki Sampel Independen: Green 1. Pemasaran ramah lingkungan yang
berjudul “The tujuan untuk penelitian Marketing ditawarkan kepada konsumen telah
effect of (1) menjelaskan pengaruh sebanyak 118 Intervening: Brand Image mampu menciptakan Citra Merek yang
Green Pemasaran Hijau terhadap Responden. Dependen: Purchase Positif untuk Starbucks, dimana
Marketing on Citra Merek Decision konsumen
NO Judul Tujuan Sampel Variabel Hasil

Brand Image (2) menjelaskan menganggap starbucks sebagai

and pengaruh Pemasaran Hijau perusahaan yang ramah lingkungan
Purchase terhadap Keputusan 2. Green Marketing yang
Pembelian, ditawarkan Starbucks dapat memabntu
Decision”.
(3) menjelaskan konsumen dalam mengambil
keputusan pembelian
pengaruh Citra Merek
3. Citra Merek Starbucks yang
terhadap Keputusan positif atau baik dimata konsumen
Pembelian. akan memudahkan dalam mengambil
Lanjutan Tabel 2.1
keputusan pembelian
Brand Image
(Z)

Green Purchase
Marketing (X) Decision (Y)

Sumber: Kajian Empiris (2019)

 30

B. Kajian Teoritis

1. Green Marketing

a. Pengertian Green Marketing

Istilah green marketing (pemasaran hijau) sebagai salah satu usaha strategis

dalam menciptakan usaha yang berbasis lingkungan dan kesehatan telah dikenal

pada akhir tahun 1980-an dan awal tahun 1990-an. Terdapat banyak istilah

mengenai green marketing, antara lain environmental marketing, ecological

marketing, sustainable marketing, greener marketing dan societal marketing

(Prakash, 2002). Menurut Polonsky (1994), mеnyatakan pеmasaran hijau atau

lingkungan tеrdiri dari sеmua kеgiatan yang dirancang untuk mеnghasilkan dan

mеmfasilitasi sеtiap pеrtukaran yang bеrtujuan untuk mеmеnuhi kеbutuhan atau

kеinginan manusia, sеhingga kеpuasan dari kеbutuhan dan kеinginan tеrpеnuhi,

tanpa mеnimbulkan dampak kеrugian pada lingkungan alam.

Green Marketing berkembang sejalan dengan adanya perhatian masyarakat akan

isu-isu lingkungan, sehingga masyarakat menuntut adanya tanggung jawab dari

pelaku bisnis dalam melakukan aktivitasnya. Yazdanifard and Mеrcy (2011:640)

mеndеfinisikan grееn markеting sеbagai alat unuk mеlindungi lingkungan untuk

gеnеrasi masa dеpan yang mеmiliki dampak positif pada kеamanan lingkungan,

karеna kеkhawatiran pеrlindungan lingkungan, mеmunculkan pasar baru yang

mеrupakan pasar hijau. American Marketing Assosiation (AMA) dalam Hawkins

and Mothersbaugh (2010:94) mendefinisikan green marketing sebagai kegiatan

memasarkan produk dengan cara ramah lingkungan, termasuk memodifikasi

produk, merubah proses produksi, mengubah packaging bahkan melakukan

perubahan cara promosi.

 31

Naila (2017) mengkutip Karna (2001) dalam Kumar (2014:78) mengartikan

bahwa green marketing adalah proses holistic yang mengantisipasi,

mengidentifikasi, dan memuaskan kebutuhan konsumen dan masyarakat secara

ekologis. Stern and Ander (2008:40) mengatakan bahwa green marketing memiliki

empat elemen utama dalam aplikasinya, yaitu think green (memiliki visi yang

‘hijau’), act green (melakukan bisnis dengan sarana dan prasarana yang ‘hijau’),

sell green (menjual produk ‘hijau’), dan convey green (mengajak konsumen untuk

ikut ‘hijau’).

Think green berarti sebuah pemikiran awal produsen untuk menetapkan

perhatian dan perlindungan terhadap lingkungan hidup sebagai core value

perusahaanya. Act green disebut sebagai sebuah tindakan atau proses produksi yang

hemat energi, misalnya penghematan air atau listrik, dan seperti yang sekarang

sedang menjadi pembicaraan less plastic dimana terus membawa botol minum

reuseable atau yang dapat digunakan terus menurus. Elemen ke tiga yaitu sell green

berarti perusahaan yang menganut green marketing juga diharuskan menjual

produk-produk yang ramah lingkungan, atau yang dikenal juga dengan green

products. Pada elemen terakhir, convey green berarti juga mengajak seluruh pihak

terkait untuk terlibat dan merasakan program green marketing yang dijalankan

perusahaan. Semakin besar dampak yang ditimbulkan maka semakin efektif pula

green marketing yang dijalankan.

Berdasarkan definisi yang telah dipaparkan diatas, dapat disimpulkan bahwa

Green Marketing merupakan kegiatan promosi yang meliputi penghasilan produk,

penetapan harga, pemilihan rantai distribusi dan promosi yang bertujuan untuk

memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen dengan mengurangi atau tanpa

 32

dampak negatif pada lingkungan. Dengan perusahaan mengaplikasikan empat

elemen green marketing yaitu, think green, act green, sell green, dan convey green.

Sehingga dapat mengantisipasi, mengidentifikasi serta memuaskan kebutuhan

konsumen.

b. Bauran Pemasaran ‘Hijau’ (Green Marketing Mix)

Bauran Pemasaran hijau (green marketing mix) merupakan pengembangan

marketing mix konvensional. Green marketing mix yang diterapkan oleh perusahaan

berarti perusahaan menerapkan konsep ‘hijau’ di seluruh bauran pemasarannya.

Kotler dalam Arseculeratne and Yazdanifard (2014:133) menyatakan bahwa

marketing mix mengacu pada cara perusahaan untuk menciptakan produk atau jasa

yang ramah lingkungan ke dalam pasar. Marketing mix terdiiri dari empat

komponen yang disebut dengan 4P yaitu Product (produk), Price (harga), Place

(tempat), dan Promotion (promosi). Dalam konteks green marketing, marketing mix

harus responsif terhadap masalah lingkungan dan harus memiliki pandangan ‘hijau’

untuk memperkenalkan dan mengembangkan produk ke pasar. Berikut ini

merupakan bauran pemasaran hijau (green marketing mix):

1) Produk ‘Hijau’ (Green Product)

Produk dalam green marketing sering juga disebut dengan produk ‘hijau’

(green Product). Menurut Shabani et al (2013) berpendapat bahwa produk ‘hijau’

(green product) adalah produk yang tidak mencemari lingkungan, tidak membuang

sumber daya atau yang dapat didaur ulang. Produk hijau membantu menjaga

lingkungan dari polusi atau limbah sebuah perusahaan. Produk ‘Hijau’ (green

product) berfokus pada pengembangan produk yang ramah lingkungan sehingga

efisien tidak hanya menghemat sisi sumber daya alam, energi dan baiya namun juga
 33

mnegurangi efek yang dapat merugikan lingkungan. Produk ‘Hijau’ (green

product) memiliki karakteristik yang dapat digunakan berulang-ulang kali atau

Reuseable, dimana sebuah produk yang dapat bertahan lama.

2) Harga ‘Hijau’ (Green Price)

Harga merupakan elemen yang penting dalam marketing mix, terlebih ketika

elemen ‘green’ dimasukan. Biasanya sebuah green product memiliki harga yang

mahal atau premium price. Faktor yang membuat harga green product lebih mahal

adalah karena biaya yang dikeluarkan perusahaan yang melakukan green marketing

lebih tinggi karena untuk memperoleh sertifikasi tersebut perusahaan tidak hanya

melakukan perubahan proses produksi, kebersihan perusahaan, kepedulian

perusahaan terhadap lingkungan dan juga pengelolaan limbah (Arseculeratne and

Yazdanifard, 2014).

Harga merupakan sebuah komponen yang berpengaruh langsung terhadap

perusahaan kerena tingkat harga yang ditetapkan mempengaruhi kualitas produk

yang dapat dijual perusahaan. Serta konsumen peduli dengan lingkungan juga akan

bersedia membayar harga tinggi untuk produk ‘hijau’ ketika mereka mengerti nilai

tambah atau manfaat dari produk tersebut selain itu konsumen yakin akan kualitas

produk tersebut.

3) Tempat ‘Hijau’ (Green Place)

Perusahaan harus tepat memilih sebuah lokasi atau tempat pembuatan sebuah

produk hijau. Karena dimana dampak yang ditimbulkan dalam proses pembuatan

produk sangat signifikan akan pengaruhnya terhadap lingkungan. Tidak hanya

pembuatan produk, namun tempat penjualan produk pun harus sesuai dengan citra

perusahaan. Tempat ‘Hijau’ (Green Place) mengacu pada Green product bagaimana
 34

sampainya sebuah produk ke lokasi penjualan. Hal ini dapat diaplikasikan

perusahaan dengan membuat promosi dilokasi yang menggunakan bahan ramah

lingkungan.

4) Promosi ‘Hijau’ (Green Promotion)

Menurut Zinkhan and Carlos (1995) dalam Netekar (2016:25) Menyatakan

“green Advertising as Promotional messages that may appeal to the needs and

desires of environtmentally concerned consumers”. Yang artinya iklan hijau adalah

sebuah iklan yang mempromosikan produk hijau untuk menarik minat konsumen

untuk peduli akan lingkungan daam memenuhi kebutuhan dan keinginan mereka

akan produk ramah lingkungan.

Sebuah kegiatan promosi yang dilakukan dengan melihat dampaknya pada

sebuah lingkungan atau membuat konten promosi dengan berlandaskan peduli

lingkungan, atau melakukan sebuah diskon yang berhubungan produk hijau yang

dimilki oleh perusahaan. Contohnya umum dari promosi ‘hijau’ ini adalah peralihan

promosi cetak menjadi promosi digital melalui surat eletronik atau social media.

c. Tujuan Green Marketing

Tujuan dari green marketing tidak hanya melihat profit sebagai satu-satunya

tujuan perusahaan, tetapi adanya tambahan kepedulian terhadap lingkungan hidup.

John Grant (2007) membagi tujuan green marketing ke dalam 3 tahap, yaitu:

1. Green. Bertujuan ke arah untuk berkomunikasi bahwa merek atau

perusahaan adalah peduli lingkungan hidup. Tahapan ini merupakan
tahapan awal bagi perusahaan yang menerapkan konsep green marketing.
2. Greener. Selain untuk komersialisasi sebagai tujuan utama perusahaan,
tetapi juga untuk mencapai tujuan yang berpengaruh kepada lingkungan
hidup. Perusahaan mencoba merubah gaya konsumen
mengkonsumsi/memakai produk. Misalnya pengurangan penggunaan
 35

plastic, perusahaan mngeluarkan tempat minum design dari perusahaan itu

sendiri.
3. Greenest. Perusahaan berusaha merubah budaya konsumen ke arah yang
lebih peduli lingkungan hidup. Budaya konsumen yang diharapkan adalah
kepedulian terhadap lingkungan dalam semua aktivitas tanpa terpengaruh
oleh produk perusahaan yang ditawarkan.

d. Alat-Alat Green Marketing

Eco-label, eco-brand, dan iklan bertema lingkungan diidentifikasi sebagai alat

pemasaran hijau yang dapat mengkatkan pengetahuan konsumen mengenai produk

ramah lingkungan (Rahbar dan Wahid, 2011). Eco-label itu sendiri adalah alat yang

biasanya digunakan oleh perusahaan untuk bagaimana memposisikan suatu

produknya sebagai produk ramah lingkungan. Konsumen yang tertarik akan produk

ramah lingkungan biasanya lebih memilih produk yang sudah memiliki eco-label.

Sedangkan eco-brand adalah nama atau symbol yang menunjukan bahwa sebuah

perusahaan tersebut sudah menjadi perusahaan yang ramah lingkungan di

pandangan para konsumen. Pandangan konsumen sangat menjadi penentu akan

sebuah merek atau brand yang menjalankan startegi ramah lingkungan hingga akan

membantu perusahaan mendapatkan eco-brand. Alat terakhir yaitu Promosi dengan

tema lingkungan yang dibuat oleh perusahaan tujuan Promosi tersebut agar

mendorong konsumen tertarik dan membeli produk ramah lingkungan di

perusahaan tersebut.

Alat-alat green marketing ini sangat penting bagi konsumen untuk membedakan

produk konvensional dengan produk ramah lingkungan, dengan adanya alat-alat

green marketing konsumen dapat membedakanya dan beralih menggunakan produk

ramah lingkungan dibandingkan produk konvensional untuk produk-produk

tertentu.
 36

e. Komponen-Komponen Green Marketing

Menurut (Wu and Chen: 2014) ada empat komponen-komponen didalam green

marketing, yaitu:

a. Green Costumers, yaitu konsumen yang melakukan pembelian dan

mengkonsumsi atau menggunakan produk yang baik bagi tubuh dan juga
ramah lingkungan atau memiliki dampak yang positif bagi lingkungan
b. Green Production Process, merupakan suatu cara produksi sebuah
perusahaan yang menggunakan teknologi yang tidak membahayakan
alam atau tidak menghasilkan polusi dan memiliki manfaat bagi
lingkungan.
c. Green Financial Affairs, merupakan jenis-jenis pendekatan akuntansi
yang mencoba mempertimbangkan nilai keungan dan moneter untuk
investasi ekologi dan kerusakan alam.
d. Reasons of Being Green, merupakan alasan mengapa perusahaan
mengaplikasikan green marketing pada perusahaanya, atau sebuah
tanggung jawab bagi perusahaan untuk memperdulikan lingkungan.

2. Brand Image

a. Pengertian Brand

Brand jika dia artikan dalam bahasa indonesia yang berarti Merek. American

Marketing Association (AMA) mendefinisikan brand sebagai nama, istilah, tanda,

lambing, atau desain maupun kombinasinya. Menurut Kotler & Koller (2009:258)

Merek adalah produk atau jasa yang dimensinya mendiferensiasikan merek tersebut

dengan beberapa cara dari produk atau jasa lainnya yang dirancang untuk

memuaskan kebutuhan yang sama. Tjiptono (2008:104) merek adalah janji penjual

untuk menyampaikan kumpulan sifat, manfaat dan jasa spesifik secara konsisten

kepada pembeli. Merek dapat menyampaikan enak tingkat arti yaitu atribut,

manfaat, nilai, budaya, kepribadian, dan pemakaian.

Berdasarkan uraian menurut pada ahli, merek merupakan komponen terpenting

bagi perusahaan dalam kegiatan pemasar supaya produk yang di pasarkan dapat
 37

diingat oleh konsumen. Merek juga bisa membedakan perusahaan dengan pesainya

atau antar kelompok penjual produk atau jasa. Merek dapat dibedakan dengan

pesaing baik dari nama, istilah, tanda, lambing, atau desain, hingga sifat dan

manfaat yang diberikan.

b. Pengertian Brand Image

Brand Image atau Citra Merek merupakan komponen yang dapat diingat dalam

benak konsumen pada saat melakukan pembelian pada suatu produk atau jasa merek

tertentu. Menurut Kotler & Koller (2009:403) Citra Merek adalah persepsi dan

keyakinan yang dipegang oleh konsumen, seperti yang dicerminkan asosiasi yang

tertanam dalam ingatan konsumen, yang selalu diingat pertama kali saat mendnegar

slogan dan tertanam dibenak konsumennya. Menurut Gwinner (1997:146) Asosiasi

Merek yang dikembangkan berasal dari berbagi sumber termasuk penggunaan

produk, sumber informasi (iklan, kemasan, word of mouth), dan hubungan dengan

entitas lain.

c. Komponen Brand Image

Xian et al (2011:1876) berpendapat, the image of a brand can be describe as

having three contributing sub images: the image of provider of the product or

service, or corporation image, the image of user, and the image of the product or

service itself. Memiliki arti citra suatu merek dapat digambarkan memiliki tiga sub

citra yang berkontribusi: citra penyedia produk atau jasa, atau citra perusahaan, citra

pengguna, dan citra produk atau jasa layanan itu sendiri. Berikut merupakan

komponen brand image:

1) Corporate Image (Citra Perusahaan)

 38

Citra perusahaan merupakan persepsi dari konsumen terhadap perusahaan yang

membuat suatu produk atau jasa. Menurut Simamora (2004:65) Citra perusahaan

meliputi kredibilitas suatu perusahaan, jaringan distribusi perusahaan maupun

popularitas perusahaan.

a) Popularitas Perusahaaan

Popularitas perusahaan adalah tingkat popular perusahaan dimata

konsumen. Semakin popular perusahaan tersebut, maka merek dari perusahaan

tersebut semkin diingat oleh konsumen

b) Kredibilitas

Kredibilitas perusahaan mengarah kepada tingkat kepercayaan konsumen

bagaimana perusahaan mampu merancang dan menyampaikan produk dan

jasanya untuk memuaskan kebutuhan konsumen

c) Jaringan Perusahaan

Jaringan perusahaan merupakan perusahaan mempunyai satu gerai atau

cabang, sehingga semakin tersebarnya cabang perusahaan, maka semakin besar

pula jaringan perusahaanya.

2) User Image (Citra Pengguna)

Citra pengguna mengacu pada bagaimana merek suatu perusahaan, sudah sesuai

atau belum dengan kebutuhan konsumen itu sendiri. Citra merek dipersepsikan

oleh konsumen pemakai produk atau jasa tersebut. Saat melakukan pembelian

konsumen akan membeli suatu produk atau merek, konsumen memilih tipe yang

sesuai dengan kepribadian mereka (Schiffman dan Kanuk, 2008:125). Menurut

 39

Kotler & Keller (2009:175) citra pengguna meliputi gaya hidup atau status

social, seperti yang dijelaskan sebagai brikut:

a) Lifestyle (Gaya Hidup)

Kotler & Keller (2009:175) menyatakan gaya hidup adalah pola seseorang

didunia yang tercermin dalam kegiatan, minat, dan pendapat. Gaya hidup

merupakan suatu kegiatan yang tercermin dalam seseorang dalam kehidupan

sehari-harinya.

b) Social Status (Status Sosial)

Kotler & Keller (2009:168) menyatakan status mencerminkan nilai umum

yang diberikan oleh masyarakat, status sosial juga sering disebut sebagai

kedudukan seseorang dalam masyarakat.

3) Product Image (Citra Produk)

Menurut Schiffman dan Kanuk (2008:125) citra peroduk adalah persepsi atau

pandangan konsumen mengenai suatu produk. Citra peoduk yang dianggap

menyenangkan oleh konsumen, mempunyai peluang lebih baik untuk dibeli

dibandingkan dengan citra produk yang tidak menyenangkan atau netral. Citra

produk merupakan sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan oleh konsumen

terhadap suatu barang, seperti mengenai hal berikut:

a) Kualitas Produk

Kualitas merupakan alat potensial untuk membedakan dan memposisikan

produk di dalam pasar. Kualitas termasuk bagian dari produk itu sendiri.

Kualitas yang baik akan sangat mudah diingat oleh konsumen, dibandingkan

memiliki kualitas yang biasa saja maupun jelek.

 40

b) Manfaat Produk Bagi Pelanggan

Manfaat produk bagi pelanggan adalah nilai pribadi konsumen lekatkan pada

produk. Nilai tersebut dapat berupa manfaat yang dirasakan konsumen

setelah menggunakan atau mengkonsumsi suatu produk.

c) Jaminan Kualitas

Menurut Schiffman dan Kanuk (2007:173) kosnumen sering menganggap

merekmerek yang terkenal lebih baik dan pantas dibeli karena adanya

jaminan penuh terhadap kualitas, keandalan, dan kinerja. Jaminan sebagai

parnyataan resmi kinerja produk yang diharapkan oleh produsen.

d. Faktor Pembentuk Brand Image

Keller (1993:5) menyatakan tentang bagaimana brand image yang baik dapat

terbentuk. Sifat-sifat asosiasi merek memiliki keterkaitan dengan brand image

termasuk atribut produk terkait maupun seperti keunggulan asosiasi merek,

kekuatan asosiasi merek, hingga keunikan asosiasi merek. Seperti yang dijabarkan

dibawah ini:

1) Keunggulan Asosiasi Merek (Favorability of brand association)

Keberhasilan startegi pemasraan tercermin dalam penciptaan asosiasi merek

yang unggul, yaitu ketika konsumen percaya pada suatu merek memiliki

atribut dan manfaat yang memenuhi kebutuhan dan keinginan mereka

sehingga terbentuk citra mereka yang psitif. Konsumen memberikan sikap

yang positif terhadap sebuah merek karena produk tersebut memiliki daya

tarik yag baik bagi konsumen.

2) Kekuatan Asosiasi Merek (Strength of brand association)

 41

Kekuatan asosiasi merek diukur ketika informasi tentang merek dapat masuk

ke dalam benak konsumen dan dapat dipertahankan sebagai bagian dari citra

merek. Informasi yang diterima oleh konsumen mampu mengubah persepsi

konsumen tentang makna sebuah merek perusahaan dalam benak mereka.

Perusahaan dalam hal ini akan menguatkan aktivitas promosi produk untuk

menciptakan aosiasi merek yang kuat pada benak konsumen.

3) Keunikan Asosiasi Merek (Uniqueness of brans association)

Keunikan asosiasi merek dapat menciptakan keunggulan bersaing produk

yang dapat membuat konsumen untuk memilih sebuah produk tersebut.

Keunikan sebuah merek dapat diposisikan dengan peningkatan pengalaman

yang diberikan sebuah produk pada konsumen dan peningkatan nilai sebuah

produk sehingga dapat menjadi pembeda dengan produk lain yang berada di

dalam pasar.

3. Keputusan Pembelian

a. Pengertian Keputusan Pembelian

Keputusan pembelian dilakukan oleh konsumen yang merupakan

sekumpulan dari keputsan yang telah terorganisir dimana konsumen sudah

menerima informasi dari berbagai aspek dan cara. Konsumen akan melakukan

banyak pertimbangan dalam berbagai aspek untuk melakukan keputusan

pembelian.

Kotler and Armstrong (2008:121) menyatakan bahwa keputusan pembelian

pada umumnya adalah membeli merek yang disukai. Menurut Sumarwan

(2014:377) keputusan pembelian merupakan keputusan konsumen yang akan

terjadi jika keinginan konsumen untuk membeli suatu barang sudah bulat yang
 42

meliputi mengenai barang apa yang akan dibeli, apakah membeli atau tidak, kapan

membeli, dimana membeli, bagaimana cara membayarnya, dan sebagainya. Maka

dapat dipahami bahwa keputusan pembelian akan terjadi jika konsumen sudah

menemukan suatu barang sesuai dengan kriteria yang telah ditentukan. Dan dapat

dipengaruhi faktor menunjang terjadinya pembelian.

Menurut Swasta dan Handoko (2011) berpendapat bahwa lima peran individu

dalam sebuah keputusan pembelian, yaitu:

1) Pengambilan inisiatif (initiator): indovidu yang mempunya inisiatif

pembelian barang tertentu atau mempunyai kebutuhan atau keinginan
tetapi tiidak mempunyai wewenang untuk melakukan sendiri.
2) Orang yang mempengaruhi (influencer): individu yang mempengaruhi
keputusan untuk membeli baik secara sengaja maupun tidak sengaja
3) Pembuat keputusan (decider): individu yang memutuskan apakah akan
membeli atau tidak, apa yang akan dibeli, bagaimana membelinya,
kapan dan dimana membelinya.
4) Pembeli (buyer): individu yang melakukan pembelian yang
sebenernya
5) Pemakai (user): indovidu yang menikmati atau memakai produk atau
jasa yang dibeli.

b. Struktur Keputusan Pembelian

Sebuah keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen merupakan

kumpulan dari sejumlah tahapan keputusan. Struktur ini adalah dimana konsumen

dapat memilih produk yang akan dibelinya melalui berbagi jenis keputusan dari

keputusan akan jenis produk hingga keputusan bagaimana cara membayar produk.

Menurut Kotler and Armstrong (2008:182) setiap keputusan pembelian mempunyai

struktur sebanyak tujuh komponen, yaitu:

1) Keputusan tentang jenis Produk

Konsumen memiliki pilihan untuk mengambil keputusan membeli suatu
produk atau menggunakan uangnya untuk tujuan lain. Dalam hal ini
 43

perusahaan harus memusatkan perhatiannya kepada orang-orang yang

berminat membeli produk serta alternatif lain.
2) Keputusan tentang bentuk produk
Konsumen dapat mengambil keputusan pembelian dalam suatu produk.
Keputusan tersebut menyangkut pola ukuran, mutu, corak dan sebagainya
dari suatu produk.
3) Keputusan tentang merek
Kosnumen harus mengambil keputusan tentang merek mana yang akan di
beli. Setiap merek memiliki perbedaan-perbedaan tersendiri. Kebanakan
konsumen akan memilih merek yang sudah dikenal dan memiliki nama.
4) Keputusan tentang penjualan
Ketika konsumen membeli produk tertentu dan mereka merasa puas denga
produk tersebut maka mereka akan sering membeli. Produsen atau
perusahaan harus mengetahui bagaimana konsumen menyukai barang
tersebut.
5) Keputusan tentang jumlah produk
Perusahaan harus mempersiapkan banyaknya produk akan dijual sesuai
dengan keinginan yang berbeda-beda dari setiap pembeli.
6) Keputusan tentang waktu
Perusahaan harus mengukur waktu produksi dan kegiatan pemasarannya
agar distribusinya sesuai. Hal ini juga sangat berguan untuk mengikat profit
penjualan.
7) Keputusan tentang cara pembayaran
Keputusan tersebut akan mempengaruhi keputusan penjualan dan jumlah
pembelinya. Sehingga perusahaan harus mengetahui keinginan pembeli
terhadap cara pembayarannya, apakah secara tunai atau non-tunai.

c. Proses Keputusan Pembelian

Proses pembelian bermula dari pemenuhan kebutuhan-kebutuhan yang dipicu

oleh faktor internal dan eksternal. Sebuah proses yang sudah dialami oleh konsumen

adalah proses dimana mereka akan memutuskan untuk membeli atau tida membeli

sebuah produk. Konsumen akan dihadapkan dengan masalah pengambilan

keputusan untuk melakukan pembelian. Tahapan untuk mencapai keputusan

pembelian dilakukan oleh konsumen melalui beberapa tahapan. Kotler dan Keller,

(2009:184) menyatakan bahwa proses keputusan pembelian terdiri dari lima tahap,

yaitu pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan

 44

pembelian, dan perilaku pasca pembelian. Pengenalan masalah, proses pembelian

dimulai saat konsumen mengenali sebuah masalah atau kebutuhan yang seharusnya

dipenuhi. pencarian informasi, konsumen yang ingin memenuhi kebutuhannya

sering mencari informasi dalam jumlah banyak hingga bagaimana konsumen

megalami pasca pembelian, akankah mendapatkan nilai yang positif akan produk

atau sebaliknya. Berikut lima tahapan proses Keputusan Pembelian konsumen

menurut Kotler and Keller (2009:184), yaitu:

1. Pengenalan Masalah atau Kebutuhan

Pengenalan kebutuhan muncul ketika konsumen menghadapi suatu masalah,

yaitu keadaan dimana terdapat perbedaan antara keadaan yang diinginkan dan

keadaan sebenarnya terjadi. Kebutuhan ini dapat dipicu oleh rangsangan internal

maupun eksternal. Pada tahap ini perusahaan harus mamahami apa yang

dibutuhkan oleh konsumen dan bagaimana kebutuhan tersebut mengarahkan

konsumen pada produk tertentu, sehingga dapat menciptakan produk yang

dibutuhkan konsumen.

2. Pencarian Informasi

Setelah mengenali masalah kebutuhan akan suatu produk konsumen akan

melakukan pencarian informasi mengenai produk yang dibutuhkan. Pencarian

informasi mulai dilakukan konsumen yang sudah memandang bahwa kebutuhan

tersebut dapat dipenuhi dengan membeli dan mengkonsumsi suatu produk.

Semakin banyak informasi yang didapatkan maka, kesadaran dan pengetahuan

konsumen aka keberadaan merek-merek yang ada akan semakin bertambah pula

dan konsumen akan menyimpan informasi tersebut dalam ingatannya. Menurut

 45

Kotler and Keller (2009:185) sumber informasi utama yang dapat diperoleh

konsumen dibagi menjadi empat kelompok:

a. Sumber pribadi: Keluarga, Teman, Tetangga, Rekan kerja

b. Sumber Komersil: Iklan, situs web, tenaga penjualan, penyalur,
kemasan, tampilan
c. Sumber umum: media massa, organisasi konsumen
d. Sumber pengalaman; pernah menangani, menguji, menggunakan
produk.

3. Evaluasi Alternatif

Evaluasi Alternatif adalah proses mengevaluasi pilihan produk dan merek, dan

memilihnya sesuai dengan keinginan konsumen. Evaluasi yang dilakukan

dengan mebandingkan berbagai informasi yang didapatkannya. Pertama,

konsumen berusahan memenuhi kebutuhan kemudian mengumpulkan

informasi. Setelah mengumpulkan berbagai informasi dari berbagai sumber,

pada tahap ini konsumen akan memproses informasi-informasi yang telah

dikumpulkan. Kemudian konsumen akan memandang masing-masing produk

sebagai kumpulan atribut dengan kemampuan yang berbeda-beda dalam

memberikan manfaat yang digunakan untuk memuaskan kebutuhan itu.

4. Keputusan Pembelian

Menurut Kotler and Keller (2009:189) terdapat dua faktor umum yang dapat

mengintervensi antara maksud pembelian dan keputusan pembelian, yaitu sikap

orang lain dan faktor situasional yang tidak diantisipasi. Kedua faktor ini dapat

muncul tiba-tiba untuk mengubah niat pembelian. Proses pengambilan keputusan

pembelian sangat dipengaruhi oleh perilaku konsumen. Proses tersebut merupakan

proses pemecahan masalah dalam rangka memenuhi keinginan atau kebutuhan

 46

konsumen. Dan dapat disimpulkan bahwa keputusan pembelian dapat terjadi ketika

konsumen sudah memilih dari alternatif yang ada. 5. Perilaku Pasca Pembelian

Perilaku pasca pembelian merupakan tahap dimana konsumen mengvaluasi

suatu produk dinilai dapat memenuhi atau melebihi harapan konsumen, maka

konsumen akan merasa puas. Jika konsumen sudah merasa puas maka konsumen

kemungkinan akan melakukan pembelian ulang. Sebaliknya jika konsumen

merasa tidak puas maka mereka akan memilih alternatif produk lain.

Berdasarkan definisi yang sudah dijelaskan diatas, maka peneliti mengetahui

proses terjadinya Keputusan Pembelian produk. Tahapan-tahapan yang terjadi saat

konsumen akan membuat sebuah keputusan pembelian dari terjadinya pengenalan

masalah, kemudian melakukan pencarian informasi, dan melakukan evaluasi

alternatif dari informasi yang ada, kemudian mengambil keputusan pembelian,

hingga menimbulkan perilaku pasca pembelian produk. Hal ini memberikan

tantangan bagi perusahaan untuk melakukan inovasi yang lebih baik. Perusahaan

haru mampu memanfaatkan peluang dan bersaing dengan efektif untuk menjaga

eksistensi perusahaan.

C. Hubungan Antar Variabel

1. Hubungan Green Marketing dan Brand Image

Kini masyarakat mulai memiliki awareness yang tinggi terhadap ligkungan

dimana kini masyarakat sudah mulai memilih produk yang ramah lingkungan atau

produk yang memiliki dampak postif bagi alam. Sehingga perusahaan akan mulai

mengaplikasikan startegi green marketing. American Marketing Assosiation (AMA)

dalam Hawkins and Mothersbaugh (2010:94) mendefinisikan green marketing

sebagai kegiatan memasarkan produk dengan cara ramah lingkungan, termasuk

 47

memodifikasi produk, merubah proses produksi, mengubah packaging bahkan

melakukan perubahan cara promosi. Grant (2007:64), menyatakan bahwa, salah

satu tujuan green marketing yaitu green, yang memiliki tujuan untuk berkomunikasi

bahwa merek atau perusahahaan adalah peduli lingkungan hidup, dengan itu akan

memunculkan citra postif kepada konsumen. Citra yang baik dapat membentuk

persepsi konsumen terhadap citra merek suatu merek produk. Kotler & Koller

(2009:403) Citra Merek adalah persepsi dan keyakinan yang dipegang oleh

konsumen, seperti yang dicerminkan asosiasi yang tertanam dalam ingatan

konsumen, yang selalu diingat pertama kali saat mendnegar slogan dan tertanam

dibenak konsumennya.

Mengacu pada penelitian yang dilakukan oleh Silva (2014) jika Green marketing

dikembangkan dengan baik dapat menjadi metode pemasaran yang efektif untuk

membangun citra yang baik. Hasil penelitian tersebut menunjukan bahwa Green

marketing berpengaruh langsung dan signifikan terhadap Citra Merek. Aldoko

(2016), telah melakukan penelitian pengaruh Green Marketing terhadap Citra

merek produk Tupperware. Hasil penelitianya menunjukan bahwa green marketing

berpengaruh signifikan terhadap Citra Merek. Berdasarkan uraian tersebut, maka

hipotesis yang dapat diambil dalam penelitian ini, adalah:

H1 : Green Marketing (X) berpengaruh Signifikan terhadap Brand Image

(Z)

2. Hubungan Green Marketing dan Keputusan Pembelian

Pеrmasalahan lingkungan yang sеmakin tеrus bеrkеmbang mеnyеbabkan para

konsumеn sеmakin pеduli tеrhadap lingkungan. Sеcara tidak langsung, hal ini

bеrdampak pada bеrgеsеrnya kеbutuhan konsumеn akan grееn product. Produk

 48

yang memiliki konsep green marketing biasanya memiliki persepsi postif dibenak

konsumen terhadap suatau merek yang perhatianya terhadap lingkungan. Menurut

Kotler and Armstrong (2009:184) proses keputusan pembelian terddapat lima

tahapan dari tahapan pengenalan masalah hingga perilaku pasca pembelian.

Konsumen akan mengambil keputusan pembelian jika sudah mendapatkan

infomasi yang pas mengenai produk yang akan dibelinya. Green marketing merujuk

pada kepuasan kebutuhan, keinginan, dan hasrat pelanggan dalam hubungan dengan

pemeliharaan dan pelestarian lingkungan. Konsumen yang sudah memiliki

awareness yang tinggi akan penggunaan produk ramah lingkungan akan secara

mudah mengambil keputusan untuk membeli atau menggunakan produk ramah

lingkungan.

Penelitian yang dilakukan oleh Kusnandar dan Rinandiyana (2014) memiliki

hasil penelitian pengaruh green marketing terhadap keputusan pembelian memiliki

pengaruh secara signifikan serta dapat dimediasi oleh Citra merek. Mengacu pada

Naila (2017) menyatakan bahwa Grееn Markеting bеrpеngaruh sеcara signifikan

tеrhadap. Berdasarkan uraian tersebut, maka hipotesis yang dapat diambil dalam

penelitian ini, adalah:

H2 : Green Marketing (X) berpengaruh Signifiikan terhadap Purchase

Decision (Y)

3. Hubungan Brand Image dan Purchase Decision

Brand Image atau Citra Merek merupakan komponen penting bagi sebuah

perusahaan. Citra merek adalah sekumpulan asosiasi merek yang tertanam didalam

benak konsumen untuk mempermudah dalam mengingat atau mengetahui

 49

informasi mengenai suatu merek. Menurut Kotler & Koller (2009:403) Citra Merek

adalah persepsi dan keyakinan yang dipegang oleh konsumen, seperti yang

dicerminkan asosiasi yang tertanam dalam ingatan konsumen, yang selalu diingat

pertama kali saat mendnegar slogan dan tertanam dibenak konsumennya.

Konsumen dapat melakukan pembelian jika sudah melalui proses keputusan

pembelian dari terciptanya masalah atau kebutuhan hingga pembelian berulang.

Kotler and Armstrong (2008:181) menyatakan bahwa keputusan pembelian adalah

membeli merek yang paling disukai.

Hal tersebut juga sesuai dengan penelitian yang dilakukan oleh Dwipamurti

(2018), mengenai pengauh green marketing terhadap brand image dan dampaknya

pada purchase decision pada konsumen Starbucks ubud bali. Hasil penelitian

tersebut membuktikan bahwa brand image berpengaruh secara signifikan terhadap

Purchase Decision. Berdasarkan uraian tersebut, maka hipotesis yang dapat diambil

dalam penelitian ini, adalah:

H3 : Brand Image (Z) berpengaruh Signifikan terhadap Purchase Decision

(Y)

D. Model Konseptual dan Model Hipotesis

1. Model Konseptual

Model konseptual atau kerangka konseptual suatu penelitian adalah suatu model

konseptual yang menunjukan hubungan logis antara variabel yang telah

diidentifikasi penting untuk menganalisis masalah penelitian (Sinulingga, 2014).

Berdasarkan landasan teori yang dijelaskan, maka dapat disusun model konseptual

untuk menilite pengaruh Green Marketing terhadap Brand Image dan dampaknya
 50

pada Purchase Decision. Pada penelitian ini model konseptual tergambar pada

Gambar 2.1.

Brand Image

Green Marketing Purchase

Decision

Gambar 2.1 Model Konseptual

2. Model Hipotesis

Hipotesis merupakan perkiraan jawaban sementara peneliti pada

pertanyaanpertanyaan yang terdapat pada rumusan masalah dan akan diuji untuk

mengetahui hasil kebenarannya melalui penelitian yang dilakukan seorang peneliti.

(Sugiyono, 2015:64). Berdasarkan landasan teori yang dijelaskan, maka dapat

disusun kerangka pemikiran untuk meneliti pengaruh Green Marketing Terhadap

Brand Image dan dampaknya pada Keputusan Pembelian. Pada penelitian ini model

hipotesis tergambar pada Gambar 2.2

Brand Image (Z)

H2 H3

Green Marketing Purchase

(X) Decision (Y)
H1

Gambar 2.2 Model Hipotesis

 67

Berikut adalah rumusan hipotesis yang berkaitan dengan model hipotesis:

H1 : Green Marketing (X) berpengaruh secara signifikan terhadap Brand

Image (Z).

H2 : Green Marketing (X) berpengaruh secara signifikan terhadap

Purchase Decision (Y).

H3 : Brand Image (Z) berpengaruh secara signifikan terhadap Purchase

Decision (Y).
 52

BAB III METODE PENELITIAN

A. Jenis Penelitian

Jenis penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah explanatory

research. Penelitian eksplanatori memiliki tujuan untuk menguji teori atau hipotesis

guna memperkuat atau menolak hipotesis dari penelitian sebelumnya. Penelitian

eksplanatori ini digunakan untuk memberikan penjelasan dan alasan dalam bentuk

hubungan sebab-akibat (Morissan, 2012:38). Mulyadi (2011) mengungkapkan

bahwa penelitian eksplanasi adalah desain eksplanasi, di mana objek telaahan

penelitian (explanatory research) adalah untuk menguji hubungan antar variabel

yang dihipotesiskan. Pada jenis penelitian ini, jelas ada hipotesis yang akan diuji

kebenarannya. Fokus penelitian ini adalah untuk menemukan penjelasan tentang

mengapa suatu kejadian atau gejala dapat terjadi (Prasetyo dan Jannah, 2005: 43).

Pendekatan yang digunakan dalam penelitian ini adalah pendekatan kuantitatif.

Menurut Sugiyono (2009: 12) Metode Kuantitaif dinamakan metode tradisional,

karena metode ini sudah cukup lama digunakan sehingga sudah mentradisi sebagai

metode untuk penelitian. Metode ini disebut sebagai metode positivistik karena

berlandaskan pada filsafat positivisme. Metode kuantitatif dianalisis dengan

menggunakan statistik deskriptif atau inferensial sehingga dapat disualkan hipotesis

yang dirumuskan terbukti atau tidak (Sugiyono, 2009:13).

B. Lokasi Penelitian

Penelitian ini dilakukan di gerai Starbucks yang ada di Malang, yang ber-alamat

di Malang City Point Lt. GF, Jalan Terusan Dieng No. 31, Pisang Candi, Sukun,
 53

Kota Malang, Jawa Timur 65146 serta di daerah sekitaran Gerai starbucks malang.

Pemilihan lokasi tersebut dikarenakan kesesuaian judul mengenai Green Marketing

terhadap Brand Image dan Dampaknya pada Purchase Decision. Starbucks

merupakan salah satu merek gerai kopi yang terkenal. Starbucks juga menjalankan

strategi tersebut sejak lama dan terus mengupayakan untuk semakin peduli terhadap

lingkungan. Produk Tumbler Starbucks merupakan salah satu green produk yang

dimilikinya untuk peduli terhadap lingkungan. Hal tersebut terlihat dari banyaknya

pengguna tumbler Starbucks.

C. Populasi, Sampel, dan Teknik Pengambilan Sampel

1. Populasi

Menurut Sugiyono (2009:115), populasi merupakan wilayah generalisasi yang

menjadi objek dan subjek yang dipelajari oleh peneliti dan diambil berdasarkan

kualitas atau karakteristik yang ditetapkan oleh peneliti untuk kemudian ditarik

kesimpulannya. sehingga telah ditentukan kriteria populasi sebagai berikut:

a. Konsumen dengan usia minimal 18 tahun. Minimal usia 18 tahun dipilih

dengan berlandaskan Undang-Undang Dasar Pasal 68 UU No. 13 tahun 2003

Tentang Ketenagakerjaan, menyatakan dalam ketentuan undang-

undang tersebut, anak adalah setiap orang yang berumur dibawah 18 tahun.

Berarti 18 tahun adalah usia minimum yang diperbolehkan pemerintah untuk

bekerja dan berpenghasilan.

b. Konsumen yang berada di Kota Malang pada saat dilakukannya penelitian.

c. Konsumen pernah melihat promosi Starbucks yang mendukung untuk ramah

lingkungan atau membantu menjaga lingkungan.

 54

d. Konsumen yang pernah membeli produk Tumbler Starbucks

2. Sampel

Menurut Sugiyono (2009:116) sampel merupakan bagian dari jumlah dan

karakteristik populasi yang dipilih untuk mewakili sebagian jumlah populasi yang

akan diteliti. Menurut Mardalis (2008:55) adalah “untuk memperoleh keterangan

mengenai objek penelitian dengan cara mengamati sebagian populasi, satu redukasi

dari jumlah objek penelitian”. Dalam penelitian ini jumlah sampel tidak diketahui,

sehingga teknik pengambilan sampel dalam penelitian ini menggunakan rumus

Machin dan Chambell (1989) dalam Sardin (2015:21) sebagai berikut:

a. Rumus Iterasi Pertama

U ′𝜌 = 1n (1 +𝜌)
1−𝜌

2
𝑛=(
𝑍1−𝛼+𝑍12−β)2 + 3
(U𝜌)
b. Rumus Iterasi Kedua dan ketiga
U2 ρ = 1n (1+𝜌) + 𝜌 2
1−𝜌2(n−1)

(𝑍
n = 1−𝛼+𝑍1−β)2 + 3
U2 𝜌2

Sumber : Machin and Chambell (1989) pada Sardin (2015:21)

Keterangan:

Uρ : Standarized normal random variable corresponding to particular value of the

correlation coefisien. sesuai dengan nilai tertentu dari koefisien korelasi ρ

U1 ρ : Initial estimate of Uρ In

: natural logaritma (log-e) n :

ukuran sampel
 55

Z1-α : konstanta yang diperoleh dari table distribusi normal Z1-

β : konstanta yang diperoleh dari table distribusi normal ρ :

perkiraan harga koefisien korelasi

Berdasarkan pertimbangan bahwa nilai ρ terendah yang akan diperoleh melalui

penelitian ini adalah ρ = 0,32; 1-α = 0,10 (10%) pada pengujian dua arah dan 1-β =

0,05 sehingga diperoleh n (minimum) = 101 (Pembulatan keatas). Jadi, sampel yang

digunakan dalam penelitian ini sebanyak 101 responden yang memenuhi kriteria

populasi sehingga mewakili penelitian (perhitungan dapat dilihat pada Lampiran 1).

3. Teknik Pengambilan Sampel

Teknik pengambilan sampel dalam penilitian ini adalah menggunakan purposive

sampling. Menurut Sugiyono (2009:120-121) Teknik pengambilan ini merupakan

bagian dari non-probability sampling, yaitu pengambilan sampel yang tidak

melibatkan unsur peluang dalam pemilihan unit populasi yang akan dipilih menjadi

sampel. Menurut Sugiyono (2009:122) purposive sampling adalah metode

pengambilan sampel dengan Teknik penentuannya dengan pertimbangan tertentu.

Penelitian ini menggunakan purposive sampling karena untuk menjadi responden

sampel diberikan pertimbangan dengan adanya kriteria khusus agar mendapatkan

hasil yang representatif. Syarat sebagai responden harus terpenuhi untuk dapat

mengumpulkan data yang akurat dari tempat penelitian.

Penelitian akan dilakukan dengan mendatangi lokasi penjualan yaitu di

Starbucks Malang yang berlokasi di Malang City Point Lt. GF, Jalan Terusan Dieng

No. 31, Pisang Candi, Sukun, Pisang Candi, Sukun, Kota Malang, Jawa Timur

65146, dan juga sekitaran lokasi tersebut. Dan tidak menutup kemungkinan bertemu

dengan responden diluar lokasi tersebut agar kuisioner tersebar secara luas.
 56

D. Teknik Pengumpulan Data

1. Sumber Data

Menurut Marzuki (2002:55) “Data dibedakan berdasarkan sumbernya, yaitu

primer dan sekunder.” Data yang digunakan dalam suatu penelitian harus

benarbenar valid dan reliable, oleh karena itu sumber data yang digunakan dalam

penelitian harus sesuai dengan data yang diperlukan. Data yang diambil adalah Data

primer merupakan sumber data atau informasi yang langsung memberikan data

kepada pengumpul data (Sugiyono, 2016:308). Sumber data tersebut salah satunya

adalah melalui pertanyaan tertulis dengan menggunakan kuesioner atau angket yang

akan dibagikan

2. Metode Pengumpulan Data

Metode pengumpulan data yang dilakukan dengan menyebarkan angket atau

kuesioner kepada responden secara offline. Kuesioner berisikan pertanyaan tertulis

yang ditujukan kepada responden yang memenuhi syarat sesuai dengan kriteria

populasi. Dalam penelitian ini, kuesioner yang disebar berisikan sejumlah

pertanyaan yang telah disusun secara terstruktur untuk memperoleh informasi

tertulis. Responden dapat memilih jawaban atas pertanyaan penelitian pada kolom

yang telah disediakan.

Pada kuesioner offline, kuesioner akan disebarkan secara langsung di toko Resmi

Starbucks malang yang berlokasi di Malang City Point Lt. GF, Jalan Terusan Dieng

No. 31, Pisang Candi, Sukun, Kota Malang, Jawa Timur 65146, dan juga sekitaran

lokasi tersebut. Hasil dari jawaban responden tersebut akan digunakan untuk
 57

mengukur pengaruh Green Marketing terhadap Word of Mouth dan dampaknya

pada Keputusan Pembelian.

3. Instrumen Penelitian

Menurut Sugiyono (2016:102) instrument penelitian merupakan alat ukur dalam

penelitian dan dijadikan sebagau suatu alat yang digunakan untuk mengukur

fenomena alam maupun social yang diamati serta dijadikan sebagai variabel

penelitian. Penelitian ini menggunakan instrumen Kuesioner berisikan pertanyaan

terstruktur dan disusun secara sistematis dengan harapan dapat mendapatkan data

yang akurat. Pada pendahuluan kueisioner akan diberikan keterangan mengenai

syarat-syarat kriteria yang telah ditentukan. Narkubo dan Achmadi (2007:76)

menyebutkan bahwa kuisiner atau angket merupakan suatu dfatar yang berisikan

rangkaian pertanyaan suatu masalah atau bidang yang akan di teliti.

E. Variabel, Definisi Operasional dan Skala Pengukuran

1. Variabel

Definisi variabel menurut Sugiyono (2015:38) merupakan segala hal yang

berbentuk apapun yang digunakan peneliti untuk dikaji atau dipelajari secara

mendalam guna mendapatkan informasi mengenai hal tersebut dan kemudian

ditarik kesimpulan secara garis besar. Variabel pada penelitian ini terdiri dari

variabel bebas (Independent), variabel Intervening, dan variabel terikat

(Dependent), Berikut adalah penjelasan masing-masing variabel:

a) Variabel Independent

Sugiyono (2009:59) menyatakan bahwa “variabel bebas merupakan

variabel yang mempengaruhi atau yang menjadi sebab perubahannya atau

 58

timbulnya variabel dependent (terikat)”. Variabel bebas dalam penelitian ini

adalah Green Marketing (X).

b) Variabel Intervening

Sugiyono (2009:59) menyatakan bahwa variabel intervening adalah

variable yang secara teoritis mempengaruhi hubungan antara variabel bebas

dengan variabel terikat yang menjadi hubungan tidak langsung dan tidak

dapat diamati serta tidak dapat diukur. Variabel Intervening disebut juga

dengan variabel antara yang terletak di antara variabel bebas dan terikat.

Variabel Intervening dalam penelitian ini adalah Brand Image (Z).

c) Variabel Dependent

Sugiyono (2009:59) menyatakan bahwa “variabel terikat merupakan

variabel yang dipengaruhi atau menjadi akibat, karena adanya variabel

bebas”. Variabel terikat sering disebut juga variabel output, atau konsekuen.

Variabel terikat dalam penelitian ini adalah Purchase Decision (Y).

2. Definisi Operasional

Zikmund dan Babin (2013:8) mengemukakan bahwa definisi operasional adalah

proses pengukuran sebuah konsep atau variabel. Proses ini melibatkan pengenalan

skala ukuran yang bertanggung jawab terhadap nilai-nilai dari sebuah variabel.

Definisi operasional menurut Effendi dalam Singarimbun dan Tukiran (2012:51)

merupakan suatu informasi ilmiah yang sangat membantu penelitian lain yang ingin

menggunakan variabel yang sama. Definisi operasional akan membentuk suatu

definisi spesifik sesuai kriteria, sehingga dapat diuji dan diukur. Definisi

operasional variabel pada penelitian ini adalah:

a) Variabel Bebas (Independent)

 59

Variabel bebas dalam penelitian ini adalah Green Marketing (X). Green

Marketing Merupakan kegaiatan pemasaran suatu produk yang didasarkan

pada kinerja lingkungan. Green marketing memiliki empat indikator yang

digunakan untuk mengukur sejauh mana Green Marketing yang telah

ditetapkan oleh Starbucks dapat mempengaruhi langsung maupun tidak

langsung terhadap Keputusan Pembelian. Empat Indikator Green Marketing

yang telah disebutkan diatas, yaitu:

1) Produk ‘Hijau’ (Green Product) (X1)

Produk ‘Hijau’ merupakan produk yang ramah lingkungan. Produk

‘Hijau’ Starbucks dibuat dengan meminimalisir dampak negative atau

bahkan menghilangkan dampak negatif pada lingkungan. Adapun items

dari Produk ‘Hijau’, yaitu:

a) Bahan baku Starbucks tidak menimbulkan dampak negatif pada

lingkungan.

b) Produk Starbucks tidak menimbulkan dampak limbah berlebihan

c) Produk Starbucks aman digunakan.

2) Harga ‘Hijau’ (Green Price) (X2)

Harga ‘Hijau’ merupakan nominal sejumlah uang yang dibayarkan oleh

konsumen untuk membeli ‘Green Product’ Starbucks. Adapun items

dari Harga’Hijau’, yaitu:

a) Harga premium yang sesuai dengan kualitas produk Starbucks.

b) Harga premium Stabucks sesuai dengan manfaat yang diterima.

3) Tempat ‘Hijau’ (Green Place) (X3)

 60

Tempat ‘Hijau’ merupakan dimana konsumen dapat dengan mudah

untuk membeli Green Product Starbucks. Adapun items dari tempat

‘Hijau’, yaitu:

a) Gerai Starbucks Coffee terdapat diseluruh kota besar di Indonesia

b) Gerai Starbucks berada di lokasi yang strategis.

4) Promosi ‘Hijau’ (Green Promotion) (X4)

Promosi ‘Hijau’ merupakan kegiatan promosi produk Starbucks yang

ramah lingkungan dengan cara memperhatikan dampak lingkungan .

Adapun items dari Promosi ‘Hijau’, yaitu:

a) Promosi Starbucks ramah lingkungan (ajakan untuk “We Love

Earth” “Welcoming National Tree Day”

b) Promosi Starbucks ramah lingkungan karena memperhatikan

dampak lingkungan yang ditimbulkan.

b) Variabel Antara (Intervening)

Variabel Intervening dalam penelitian ini adalah Brand Image (Z). Brand

Image merupakan persepsi konsumen mengenai Starbucks. Terdapat tiga

indikator dalam variabel ini, yaitu:

1) Citra Perusahaan (Corporate Image)

Citra Perusahaan adalah persepsi dari konsumen terhadap perusahaan

yang membuat suatu produk atau jasa. Adapun items dari Citra

Perusahaan, yaitu:

a) Starbucks merupakan perusahaan yang Terkenal

b) Starbucks memiliki jaringan distribusi resmi yang

sudah tersebar di kota besar di Indonesia

 61

c) Starbucks perduli akan lingkungan hidup

2) Citra Pengguna (Image of User)

Citra pengguna mengacu pada bagaimana merek suatu perusahaan,

sudah sesuai atau belum dengan kebutuhan konsumen itu sendiri.

Adapun items dari Citra Pengguna, yaitu:

a) Konsumen memiliki kepedulian terhadap

lingkungan

b) Konsumen menginginkan produk yang memiliki

kualitas yang bagus.

3) Citra Produk (Image of the Product)

Citra produk merupakan sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan oleh

konsumen terhadap suatu barang, Adapun items dari Citra produk,

yaitu:

a) Produk Starbucks memiliki jaminan kualitas yang bagus.

b) Produk Starbucks merupakan produk ramah lingkungan

c) Variabel Terikat (Dependent)

Variabel terikat dalam penilitian ini adalah Purchase Desicion Produk (Y).

Purchase Decision atau keputusan pembelian merupakan proses penentu

konsumen dari berbabgai alternatif yang ada terhadap produk yang paling

disukai. Keputusan pemelian memiliki Struktur pembelian pada variable ini,

terdapat tujuh item yaitu:

1) Struktur Keputusan Pembelian (Purchase Decision Structure)

a) Keputusan tentang jenis produk Starbucks

b) Keputusan tentang bentuk produk Starbucks

c) Keputusan tentang merek Starbucks

 62

d) Keputusan tentang penjualan produk Starbucks

e) Keputusan tentang waktu pembelian produk

Starbucks

f) Keputusan tenteng waktu pembelian produk

Starbucks

g) Keputusan tentang cara pembayaran Starbucks

Berdasarkan definisi operasional diatas, maka ditetapkan variable, indikator

dan items penelitian yang secara ringkas dapat dilihat pada Tabel 3.1

Tabel 3.1 Variabel, Indikator, dan Item Penelitian

Variabel Indikator Item Sumber
Green Produk 1. Bahan Baku Produk Dwipamurti
Marketing (X) ‘Hijau’ Starbucks tidak (2018)
(X1) menimbulkan dampak
negatif pada lingkungan
2. Produk Starbucks tidak
menimbulkan dampak
limbah berlebihan
3. Produk Starbucks aman
digunakan.
Harga ‘Hijau’ 1. Harga premium yang Dwipamurti
(X2) sesuai dengan kualitas (2018)
produk Starbucks.
2. Harga premium
Stabucks sesuai dengan
manfaat yang diterima.
Tempat ‘Hijau’ 1. Gerai Starbucks Coffee Dwipamurti
(X3) terdapat diseluruh kota (2018)
besar di Indonesia
2. Gerai Starbucks berada
di lokasi yang strategis.
 63

Promosi ‘Hijau’ 1. Promosi Starbucks Dwipamurti

(X4) ramah lingkungan (2018)
(ajakan untuk “We Love
Earth” “Welcoming
National Tree Day”
2. Promosi Starbucks
ramah lingkungan
karena memperhatikan
dampak lingkungan
yang ditimbulkan.

Brand Image Citra Perusahaan 1. Starbucks merupakan Putripeni

(Z) (Z1) perusahaan yang (2014)
Terkenal
2. Starbucks memiliki
jaringan distribusi resmi
yang sudah tersebar di
kota besar di Indonesia
3. Starbucks perduli akan
lingkungan hidup

Lanjutan Tabel 3.1

Variabel Indikator Item Sumber
Citra Pengguna 1. Konsumen memiliki Putripeni
(Z2) kepedulian terhadap (2014)
lingkungan
2. Konsumen
menginginkan produk
yang memiliki kualitas
yang bagus.

Citra Produk (Z3) 1. Produk Starbucks Putripeni

memiliki jaminan (2014)
kualitas yang bagus.
2. Produk Starbucks
merupakan produk
ramah lingkungan
 64

Purchase Struktur 1. Keputusan tentang jenis Aldoko

Decision (Y) Keputusan produk Starbucks (2016)
Pembelian (Y1) 2. Keputusan tentang
bentuk produk
Starbucks
3. Keputusa tentang merek
Starbucks
4. Keputusan tentang
penjualan produk
Starbucks
5. Keputusan tentang
waktu pembelian produk
Starbucks
6. Keputusan tenteng
waktu pembelian
produk Starbucks
7. Keputusan tentang cara
pembayaran Starbucks

Sumber: Kajian Pustaka (2019)

3. Skala Pengukuran

Pengukuran skala dipergunakan untuk mengukur variabel-variabel yang akan

diteliti. Skala pengukuran merupakan kesepakatan yang digunakan sebagai acuan

untuk menentukan panjang pendeknya interval yang adal dalam alat ukur, sehingga

alat ukur tersebut bila digunakan dalam pengukuran akan menghasilkan data

kuantitatif, (Sugiyono, 2009:131-132). Skala Pengukuran dalam penelitian ini

menggunakan skala Likert. Sugiyono (2009) menjelaskan bahwa Skala Likert

digunakan untuk mengukur ikap, pendapat, dan persepsi seseorang atau

sekelompok orang tentang fenomena sosial. Pada penelitian ini hanya menggunakan

lima jenjang skor dengan harapan responden tidak akan mengalami kesulitan saat

memilih jawaban dengan pilihan jawaban yang memiliki perbedaan cukup jelas.

menggunakan skala Likert sebagai berikut:

 65

a. Skor 5 untuk jawaban Sangat Setuju (SS)

b. Skor 4 untuk jawaban Setuju (S)

c. Skor 3 untuk jawaban Ragu-ragu (R)

d. Skor 2 untuk jawaban Tidak Setuju (TS)

e. Skor 1 untuk jawaban Sangat Tidak Setuju (STS)

F. Uji Instrumen

1. Uji Validitas

Jenis penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif dengan menggunakan

instrumen berupa kuesioner. Dalam penggunaan kuesioner perlu adanya pengujian

untuk dapat mengukur validitas variabel sehingga dalam penelitian ini peneliti

menggunakan uji validitas. Menurut Sugiyono (2009:172) yang menyebutkan

bahwa hasil penelitian akan dianggap valid apabila terdapat kesamaan antara data

yang terkumpul dengan data yang sesungguhnya terjadi pada objek yang diteliti

serta instrument terdebut dapat digunakan untuk mengukur apa yang seharusnya

diukur.

Penelitian ini akan menggunakan Korelasi Pearson sebagai uji validitasnya.

Korelasi Pearson merupakan suatu teknik statiska yang biasanya digunakan untuk

menguji hubungan antara dua variabel. Uji validitas menggunakan korelasi pearson

memiliki ketentuan bahwa batas harga korelasi yang dapat dikatakan valid adalah

0,30 (𝑟 ≥ 0,30). Apabila harga korelasi hasil pengujian kurang dari 0,30 maka

instrumen yang diuji tidak valid (Sugiyono, 2012:178). Dalam penelitian ini uji

validitas menggunakan teknik korelasi Product Moment Pearson dalam buku

Riduwan (2013:227) dengan rumus sebagai berikut:

 66

𝑛(∑ 𝑥𝑦) − (∑ 𝑥 ∑ 𝑦)
𝑟𝑥𝑦 =
√[𝑛 ∑ 𝑥2 − (∑ 𝑥)2] [𝑛 ∑ 𝑦2 − (∑ 𝑦)2]

Sumber : Riduwan (2013:227)

Keterangan:
rxy = koefisien korelasi antara butir dengan jumlah skor
n = banyaknya populasi atau sampel
X = skor butir
Y = jumlah skor
Σx = Jumlah skor distribusi x
Σy = Jumlah skor distribusi y
Σx 2
= Jumlah kuadrat dalam skor distribusi x
Σy 2
= Jumlah kuadrat dalam skor distribusi y

2. Uji Reliabilitas

Definisi Uji Reliabilitas menurut Sugiyono (2008:121) merupakan pengujian

reliabilitas dalam artian bahwa suatu instrumen yang bila digunakan beberapa kali

untuk mengukur ibyek yang sama, akan menghasilkan data yang sama. Instrumen

yang tidak bersifat (tendensius) mengarahkan responden untuk memilih jawaban

tertentu merupakan instrumen yang berkriteria baik. Instrumen yang reliabel atau

sudah dapat dipercaya akan menghasilkan data yang dipercaya juga. Apabila

datanya benar sesuai kenyataan, maka jika beberapa kali data tersebut digunakan

maka hasilnya pun juga akan sama. Suatu instrumen dikatakan reliabel apabila hasil

nilai lebih atau sama dengan nilai kritis yaitu sebesar 0,6 (𝑟 ≥ 0,60) (Arikunto,

2006:196). Arikunto (2006:196) juga menjelaskan cara mencari reliabilitas untuk

keseluruhan item, salah satunya dapat dilakukan dengan menggunakan koefisien

Alpha Cronbach. Menurut Sugiyono (2015:365) pengujian reabilitas dengan Alpha

Cronbach dilakukan untuk jenis data interval atau essay. yang dirumuskan sebagai

berikut:
 67

𝑘 ∑ 𝜎𝑏 2
∝= ( ) (1 − )
𝑘 −1 𝜎1 2

Sumber : Arikunto (2006:196)

Keterangan:
α : Reliabilitas instrumen k
: Banyak butir pertanyaan Σσb2
: Jumlah varians butir
σ1 2 : Varians total

3. Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas

Hasil uji validitas dan reliabilitas variabel Green Marketing, Brand Image, dan

Purchase Decision menggunakan program SPSS ver.22 dengan menggunakan

korelasi Pearson dari masing-masing item pertanyaan keseluruhan.

a. Hasil Uji Validitas

Adapun hasil uji validitas untuk masing–masing item variabel dalam

penelitian ini ditunjukkan pada Tabel 3.2 sebagai berikut:

Tabel 3.2 Hasil Uji Validitas

Variabel Items rhitung rtabel Keterangan
X1.1 0.524 0.361 Valid
X1.2 0.571 0.361 Valid
X1.3 0.663 0.361 Valid
X2.1 0.667 0.361 Valid
Green Marketing (X) X2.2 0.586 0.361 Valid
X3.1 0.620 0.361 Valid
X3.2 0.592 0.361 Valid
X4.1 0.565 0.361 Valid
X4.2 0.492 0.361 Valid
Z1.1 0.529 0.361 Valid
Brand Image (Z) Z1.2 0.558 0.361 Valid
Z1.3 0.728 0.361 Valid
 68

Z2.1 0.658 0.361 Valid

Z2.2 0.568 0.361 Valid
Z3.1 0.800 0.361 Valid
Z3.1 0.829 0.361 Valid
Y1.1 0.777 0.361 Valid
Y1.2 0.843 0.361 Valid
Y1.3 0.740 0.361 Valid
Purchase Decision (Y) Y1.4 0.884 0.361 Valid
Y1.5 0.760 0.361 Valid
Y1.6 0.729 0.361 Valid
Y1.7 0.855 0.361 Valid
Sumber: Sumber: Data diolah (2019) Lampiran 3

Berdasarkan Tabel 3.2 hasil uji validitas yang dilakukan terhadap 30

responden, maka telah diketahui hasil perhitungan pada Tabel Hasil Uji Validitas

bahwa semua item di setiap indikator mempunyai signifikansi r < 0,05 (α = 5%) dan

memiliki nilai r hitung ≥ r tabel yaitu sebesar 0,361. Oleh karena itu, dapat

disimpulkan bahwa semua item tersebut valid dan dapat digunakan untuk mengukur

variabel penelitian.

b. Hasil Uji Reliabilitas

Adapun hasil uji reliabilitas untuk masing–masing item variabel dalam penelitian

ini ditunjukkan pada Tabel 3.3 sebagai berikut:

Tabel 3.3 Hasil Uji Reliabilitas

Variabel Cronbach's Alpha Keterangan

Green Marketing (X) 0.741 Reliabel

Brand Image (Z) 0.763 Reliabel

Purchase Decision(Y) 0.792 Reliabel

 69

Sumber: Data diolah (2019) Lampiran 4

Berdasarkan hasil uji instrumen yang dilakukan terhadap 30 responden, maka

telah diketahui hasil perhitungan pada Tabel Hasil Uji Reliabilitas bahwa seluruh

variabel memiliki nilai koefisien Alpha Cronbach ≥ 0,6. Oleh karena itu, dapat

disimpulkan bahwa seluruh variabel dinyatakan reliabel.

G. Teknik Analisis Data

1. Analisis Deskriptif

Analisis dekriptif adalah cara penyederhanaan data ke dalam bentuk yang mudah

dibaca (Singarimbun, 2012:263). Zikmund dan Babin (2013:298) menjelaskan

bahwa analisis deskriptif digunakan untuk memberkan statistik deskriptif yang

meliputi tendensi sentral dan variasi. Rata-rata, modus, mean, varian, dan standar

deviasi merupakan ciri dari statistic deskriptif. Dari uraian di atas dapat disimpulkan

bahwa analisis deskriptif digunakan untuk menganalisis dan mendeskripsikan hasil

analisis kuantitatif sehingga mempermudah penyajian hasil penelitian.

2. Analisis Jalur (Path Analysis)

a. Definisi Analisis Jalur (Path Analysis)

Analisis dalam penelitian ini menggunakan analisis jalur atau path analysis.

Analisis jalur merupakan Teknik analisis yang digunakan untuk menganalisis pola

hubungan yang memiliki pengaruh langsung maupun tidak langsung oleh

seperangkat variabel bebas terhadap variabel terikat (Sarjono dan Julianita,

2013:117). Menurut Sugiyono (2015: 297) analisis jalur merupakan pengembangan

dari analisis regresi yang digunakan untuk melukiskan dan menguji hubungan antar

variabel yang berbentuk sebab akibat.

 70

b. Diagram Jalur (Path Diagram) dan Tahapan Menggunakan Path Analysis

Menurut Sugiyono (2015:298) diagram jalur merupakan model hubungan antar

variabel yang disusun sebelum menggunakan analisis jalur. Diagram jalur disusun

berdasarkan kerangka berfikir yang dikembangkan dari teori yang digunanakn

untuk penelitian. Kemudian, menurut Sarwono (2007), tahapan dalam melakukan

analisis jalur adalah:

1) Merancang model berdasarkan teori.

2) Membuat model yang dihipotesiskan.
H1 : Green Marketing berpengaruh signifikan terhadap Brand Image
H2 : Green Marketing berpengaruh signifikan terhadap Purchase
Decision
H3 : Brand Image berpengaruh signifikan terhadap Purchase Decision

3) Menentukan model diagram jalur berdasarkan variabel yang dikaji dan

membuat diagram jalur. Model diagram jalur dapat dilihat pada Gambar
3.1.
4) Membuat persamaan Struktural. Berikut persamaan structural dalam
penelitian ini:
Z = PZX + e1 Y =
PYX + PYZ + e2
Y’= PYX + PYZ PZX Keterangan
:
P= Koefisien Path
X= Variabel Bebas
Y= Variabel Terikat Z=
Variabel Intervening e=
Error
5) Melakukan prosedur analisis jalur,
6) Menghitung nilai yang diperlukan yaitu pengaruh langsung, pengaruh
total, dan pengaruh tidak langsung.
7) Penafsiran hasil hitung dan membuat kesimpulan.
 71

DAFTAR PUSTAKA

Buku:

Alifahmi, Hifni. 2008. Marketing Communication Orchestra: Harmonisasi Iklan,

Promosi, dan Marketing Public Relations. Bandung: Examedia Publishing.

Arikunto, Suharsimi. 2006. Prosedur Penelitian: Suatu Pendekatan Praktik. Edisi

Revisi VI. Jakarta: PT Rineka Cipta.

_________________. 2013. Prosedur Penelitian: Suatu Pendekatan Praktik. Jakarta:

Rineka Cipta.

Hawkins, Del I. and David L. Mothersbaugh. 2010. Consumer Behavior Building

Marketing Strategy. 11th ed. New York: McGrawHill. Hermawan, Agus.
2012. Komunikasi Pemasaran. Jakarta: Airlangga.

Kotler, Philip & Armstrong, Gary. 2008. Prinsip-Prinsip Pemasaran. Edisi 8 Jilid
1. Alih Bahasa: Damos Sihombing. Jakarta: Erlangga.

Kotler, Philip & Armstrong, Gary. 2008. Prinsip-Prinsip Pemasaran. Edisi 12 Jilid
2. Alih Bahasa: Bob Sabran. Jakarta: Erlangga.

Kotler & Keller. 2009. Manajemen Pemasaran. Edisi 13 jilid 2. Jakarta: Erlangga.

Mardalis, 2008. Metode Penelitian. Jakarta: PT. Bumi Aksara.

Marzuki. 2002. Metodologi Riset. Yogyakarta: BPFE UII.

Morissan. 2012. Metode Penelitian Survey. Jakarta: Prenada Media Group.

 72

Mowen, John C. dan Michael Minor. 2002. Perilaku Konsumen. DIterjemahkan

oleh: Dwi Kartini. Jilid 1. Edisi 5. Jakarta: Erlangga

Narkubo, C., dan Achmadi, A. 2007. Metode Penelitian. Jakarta: PT. Bumi Aksara

Peter, Paul dan Jerry C, Olson. 2000. Consumer Behavior: Perilaku Konsumen dan
Strategi pemasaran. Dialihbahasa oleh: Damos Sihombing. Jakarta: Erlangga

Prakash, A. 2002. Green Marketing, Public Policy And Managerial Strategies.

Business Strategy and the Environment 11.

Prasetya, B., Jannah, L, M. 2005. Metode Penelitian Kuantiitatif: Teori dan

Aplikasi. Jakarta: Raja Grafindo Persada.
Riduwan. 2013. Dasar-dasar Statistika. Bandung: Alfabeta.

Sardin, 2015. Konsep Populasi dan Sampling serta Perhitungan Varians. Surabaya,
Tanpa Penerbit

Sarjono, J., Julianita, W. 2013. SPSS vs LISREL. Jakarta: Salemba Empat.

Sarwono, Jonathan. 2007. Analisis Jalur untuk Riset Bisnis dengan SPSS..
Yogyakarta: Penerbit: Andi.

Schiffman, Leon dan Kanuk, Leslie. 2008. Perilaku Konsumen. Terjemahan oleh:
Zoelkifli Kasip. Edisi Ketujuh. Jakarta: Indeks

Sernovitz, Andy. 2012. Word of Mouth Marketing. Austin: Greenleaf Book Group
Press.

Shimp, Terence A. 2000. Periklanan Promosi. Diterjemahkan oleh: Revyani

Sjahrial dan Dyah Anikasari, 2003. Edisi 5. Jilid 1. Jakarta: Erlangga

______________.. 2003. Periklanan Promosi: Komunikasi Pemasaran Terpadu.

Diterjemahkan oleh: Revyani Sjahrial dan Dyah Anikasari, 2003. Jakarta:
Erlangga

Simamora, Bilson. 2001. Memenangkan Pasar dengan Pemasaran Pemasaran

Efektif & Profitabel. Jakarta: Gramedia Pustaka Utama

Singarimbun, Masri dan Tukiran. 2012. Metode Penelitian Survei. Jakarta: LP3ES.

Stern, Neil Z., and Ander, W, N. 2008. Greentailing and Other Revolutions in
Retail. Hoboken, New Jersey: John Wiley & Sons Inc

Sugiyono. 2009. Metode Penelitian Kuantitatif Kualitatif dan R&D. Bandung:

Alfabeta Bandung.
 73

________. 2015. Metode Penelitian Kuantitatif Kualitatif dan R&D. Bandung:

Alfabeta Bandung.

________. 2016. Metode Penelitian Kuantitatif, Kualitatif, dan Kombinasi (Mixed

Methods). Cetakan-18. Jakarta: Pustaka LP3ES.

Sumarwan, Ujang. 2014. Perilaku Konsumen. Edisi Kedua. Bogor: Penerbit Ghalia
Indonesia

Swasta, Basu dan Handoko, Hani. 2011. Manajemen Pemasaran-Analisis Perilaku

Konsumen. Yogyakarta. BPFE
Tjiptono, Fandy. 2005. Brand Management and Strategy. Edisi 1. Yogyakarta :CV
Andi Offset

Zikmund, William G, and Babin Barry J. 2013. Menjelajahi Riset Pemasaran,

Jakarta: Salemba Empat.

Jurnal:

Aldoko, Dicky. 2016. Pengaruh Green Marketing Terahadap Citra Merek Dan
Dampaknya Pada Keputusan Pembelian. Jurnal Administrasi Bisnis
(JAB)|Vol. 40 No.2

Arseculeratne, D and Yazdanifard, R. 2014. How Green Marketing Can Create A

Sustainable Competitive Advantage for A Business. International Business
Research, Vol. 7, No. 1, pp, 130-137

Dwipamurti, I Gusti Agung. 2018. The Effect of Green Marketing on Brand Image
and Purchase Decision. Jurnal Administrasi Bisnis (JAB), Vol. 61 No. 3

Firdaus, Naila Izzatul. 2017. Pengaruh Green Marketing terhadap Brand Image dan
Dampaknya pada Keputusan Pembelian. Jurnal Administrasi Bisnis (JAB),
Vol. 50 No. 3

Grant, J. 2007. The Green Marketing Manifesto. John Wiley & Sons, Ltd., West
Sussex, England. Journal of Business Ethics, Vol. 29.

Gwinner, Kevin. 1997. “A Model of Image Creation and Image Transfer in Event
Sponsorship.” International Marketing Review Vol.14, No. 3, pp. 145-158

Istanti, Sukma. 2016. Pengaruh Green Marketing Terhadap Citra Merek dan
Keputusan Pembelian. Jurnal Administrasi Bisnis (JAB)|Vol. 32 No. 1

Kusnandar, Deasy Lestary dan Rinandiyana, Lucky Radi. 2017. The Influence of
Green Marketing on Purchase Decision With Brand Image as Mediate
Variable. SUSTAINABLE COMPETITIVE ADVANTAGE-7 (SCA-7) FEB
UNSOED
 74

Paysal, Sultan Awal. 2016. Pengaruh Green Marketing Terhadap Keputusan

Pembelian Pada Produk Nike di Bandung Tahun 2016. e-Proceeding of
Applied Science : Vol.2, No.3

Mulyadi, Mohammad. 2011. Penelitian Kuantitatif dan Kualitatif Serta Pemikiran

Dasar Menggabungkannya. Jurnal Studi Komunikasi dan Media Vol. 15 No.
1, pp 127-138.
Firdaus, Naila Izzatul. 2017. Pengaruh Green Marketing terhadap Brand Image dan
Dampaknya pada Keputusan Pembelian. Jurnal Administrasi Bisnis
(JAB)|Vol. 50 No. 3

Polonsky, Michael Jay. 1994. An Introduction to Green Marketing. Electronic

Green Journal. Vol. 1 No. 3.

Putripeni, Mayang Pradana. 2014. Pengaruh Green Marketing Terhadap Citra

Merek Dan Keputusan Pembelian. JurnalAdministrasiBisnis (JAB)|Vol. 10
No. 1

Rahbar, Elham & Wahid, Nasbiah Abdul. 2011. Investigation of Green Marketing
Tools’ Effect on Consumers’ Purchase Behavior. Business Strategi Series,
Vol. 12, No. 2

Romadon, Yusuf. 2014. Pengaruh Green Marketing terhadap Brand Image dan
Struktur Keputusan Pembelian. Jurnal Administrasi Bisnis (JAB)|Vol. 15
No. 1

Shabani, N., Ashoori, M., Taghinejad, M., Hamed Beyrami H., Fekri, M, N. 2013
The Study of Green Consumers’ Characteristics and Available and Basic
Science. Vol. 4(7), pp 1880-1883

Silvia, Fadilatul. 2014. Pengaruh Pemasaran Hijau Terhadap Citra Merek Serta
Dampaknya Pada Keputusan Pembelian. Jurnal Administrasi Bisnis
(JAB)|Vol. 14 No. 1

Wu, Shwu-Ing and Chen, Yen-Jou. 2014. The Impact of Green Marketing and
Perceived Innovation on Purchase Intention for Green Product. International
Journal of Marketing Studies, Vol.6

Xianm Gou Li, Xia Wang, and Yu Juan Cai. 2011. “Corporate-, Product-, and
UserImage Dimension and Purchase Intentions.” Journal of Computers.
Vol.6, pp. 1875-1879

Yazdanifard, R., and Mеrcy, I, E. 2011. The Impact of Green Marketing on

Consumer Satisfaction and Environtmental Safety. International Conference on
Computer Communication and Management, Vol. 5, pp 637-641 Website:
 75

https://www.cnnindonesia.com/gaya-hidup/20180807153220-284-
320255/parapemberontak-penyerang-kantong-plastik. Diakses pada 15
Agustus 2018 pukul 10.50 WIB. https://www.cermati.com/artikel/ekonomi-
mulai-bangkit-bisnis-ini-diprediksimakin-moncer-di-2018. Diakses pada 20
November 2018 pukul 15.20 WIB.

http://www.starbucks.co.id/about-us/company-information/mission-statement.
Diakses pada 22 November 2018 pukul 11.20 WIB.

https://www.cnnindonesia.com/gaya-hidup/20150314083106-255-
39061/jenissampah-dan-lama-proses-penghancurannya. Diakses pada 14
February 2018 pukul 11.47 WIB

https://www.malangtimes.com/baca/12593/20160511/173648/starbucks-hadir-
dimalang. Diakses pada 14 February 2018 pukul 12.04 WIB

http://supplychainindonesia.com/new/packaging/. Diakses pada 26 Mei 2019 pukul

14.01 WIB.
 76

LAMPIRAN

Lampiran 1 Perhitungan Sampel

Sampel dalam perhitungan ini dihitung sebagai berikut:

= 0,32
α = 10% = 0,10 (Z1-α = 1,645)
(Z1-β = 1,645)
β = 5% = 0,05
Perhitungan I:
U1 ρ = 1n (1 +𝜌)
1−𝜌

= 1n (1 +0,32)
1−0,32

= 1n (1 ,32)
0,68

= 0,33165

n=( 𝑍1−(𝛼U+𝜌𝑍)12−β)2 +3

n =( 1,(6450,33165+1,645)2)2 +3

= 98,40986 + 3

= 101,40986

Perhitungan II: U 𝜌 =

1n (1 +𝜌) +

1−𝜌 2(𝑛−1)

U𝜌 = 1n (1 +0,32) + 0,32
1−0,32 2(102,40986−1)

= 0,33165+ 0,00159
 77

= 0,33324

n2 = ( 1,(6450,33324+1,645)2)2 +3
= 10 ,8241 +3
0,11105

= 100,47051 ≈ 101

Perhitungan III:

U𝜌 = 1n (1 +0,32) + 0,32
1−0,32 2(100,47051 −1)

= 0,33165 + 0,00161

= 0,33326

n2 = ( 1,(6450,33326+1,645)2)2 +3

= 100,46173

≈ 101
 67

Lampiran 3: Hasil Uji Validitas

Correlations Green Marketing (X)

Correlations

Green Marketing
X1.1 .524**
Pearson Correlation
.003
Sig. (2-tailed)

N 30
X1.2
.571**
Pearson Correlation
.001
Sig. (2-tailed)
N 30
X1.3
.663**
Pearson Correlation
.000
Sig. (2-tailed)
N 30
X2.1
.667**
Pearson Correlation
.000
Sig. (2-tailed)
N 30
X2.2
.586**
Pearson Correlation
.001
Sig. (2-tailed)
N 30
X3.1
.620**
Pearson Correlation
.000
Sig. (2-tailed)
N 30
X3.2
.592**
Pearson Correlation
.001
Sig. (2-tailed)
N 30
X4.1
.565**
Pearson Correlation
.001
Sig. (2-tailed)
N 30
X4.2
Pearson Correlation .492**
Sig. (2-tailed)
.006
 79

N
30
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
*. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed).

Correlations Brand Image (Z)

Correlations

Brand Image

Z1.1 Pearson Correlation .529**

.003
Sig. (2-tailed)

N 30

.558**
Z1.2
Pearson Correlation
.001
Sig. (2-tailed)
N 30

Z1.3
.728**
Pearson Correlation
.000
Sig. (2-tailed)
N 30

Z2.1
.658**
Pearson Correlation
.000
Sig. (2-tailed)
N 30

Z2.2
.568**
Pearson Correlation
.001
Sig. (2-tailed)
N 30

Z3.1
.800**
Pearson Correlation
.000
Sig. (2-tailed)
N 30

Z3.2 Pearson Correlation

.829**
 80

Sig. (2-tailed)
.000
N
30
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
*. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed).

Correlations Purchase Decisions (Y)

Correlations

Purchase Decision
Y1.1 .777**
Pearson Correlation
.000
Sig. (2-tailed)

N 30
Y1.2
.843**
Pearson Correlation
.000
Sig. (2-tailed)
N 30
Y1.3
.740**
Pearson Correlation
.000
Sig. (2-tailed)
N 30
Y1.4
.884**
Pearson Correlation
Sig. (2-tailed) .000

N 30

Y1.5
.760**
Pearson Correlation
.000
Sig. (2-tailed)
N 30

Y1.6
.729**
Pearson Correlation
.000
Sig. (2-tailed)
N 30

Y1.7 Pearson Correlation

.855**
 81

Sig. (2-tailed)
.000
N
30
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed). *.
Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed).

Lampiran 4: Hasil Uji Reliabilitas

Reliability Green Marketing (X)

Case Processing Summary

N %
Cases
Valid 30 100.0
Excludeda
0 .0
 82

Total
30 100.0
a. Listwise deletion based on all variables in the
procedure.

Reliability Statistics

Cronbach's
Alpha N of Items

.741 10

Reliability Brand Image (Z)

Case Processing Summary

N %
Cases
30 100.0
Valid
0 .0
Excludeda

Total 30 100.0
a. Listwise deletion based on all variables in the
procedure.

Reliability Statistics

Cronbach's
Alpha N of Items

.763 8

Reliability Purchase Decisions (Y)

Case Processing Summary

N %
Cases
30 100.0
Valid
0 .0
Excludeda

Total 30 100.0
a. Listwise deletion based on all variables in the
procedure.

Reliability Statistics
 83

Cronbach's
Alpha N of Items

.792 8