Teori Social Judgment (Elaboration Likelihood Model) oleh Petty dan Cacioppo

Teori Social Judgment Elaboration Likelihood Model (ELM) oleh Richard E.

Petty dan John T. Cacioppo ini singkatnya adalah suatu rangkaian teori yang dimana
digunakan untuk memahami bagaimana seseorang dapat memproses suatu informasi
yang bersifat persuasif sehingga membuat perubahan sikap. Teori ini berfokus pada
pemahaman terhadap perubahan sikap dan persuasi. Sikap adalah evaluasi umum
yang menguntungkan atau tidak menguntungkan atau netral alias secara subjektif
terhadap suatu objek atau gagasan tertentu, sedangkan persuasi adalah usaha untuk
mengubah sikap suatu individu.1

1. Dua Jalur Teori:

a. Jalur Sentral (Central Route)

i. Definisi: Lewat jalur ini, seseorang akan mengalami suatu proses yang
mendalam, dan cenderung membutuhkan banyak informasi terkait hal
tersebut dengan menghubungkannya dengan pengetahuan serta sikap
yang telah ada dan selalu mempertimbangkan argumen yang telah ada.
Pada umumnya, hasil dari jalur sentral ini adalah perubahan sikap
yang stabil dan tahan lama. Ketika kita menjadi seorang yang
melewati jalur ini untuk “transformasi” sikap, maka kita adalah
seorang yang tanggap dan telah paham betul tentang segala informasi-
informasi yang ada perihal sikap yang akan diubah dan terubah
ii. Contoh:
 Seseorang membaca sebuah jurnal maupun buku tentang
dampak seks bebas dengan memeriksa penelitiannya lewat
kajian ilmiah yang diberikan dalam artikel maupun buku
tersebut sebelum mengambil tindakan untuk menjadi seorang
anti-seks bebas maupun menjadi seorang yang
mengkampanyekan untuk stop seks bebas.
1
Richard E. Petty; John T. Cacioppo. Communication and Persuasion: Central and
Peripheral Routes to Attitude Change. (Springer: Verlag. 1980). 25
  Seorang pemilih yang paham politik menghadiri debat
kandidat para politisi dan mempertimbangkan argumen dan
rencana kebijakan yang diajukan oleh masing-masing kandidat
sebelum memutuskan untuk memilih mereka.
iii. Dampak Proses Pemilihan Jalur: Proses melalui jalur sentral
cenderung menghasilkan perubahan sikap yang kuat dan tahan lama.
Seorang yang memproses pesan secara kritis biasanya memang
membentuk sikap yang lebih konsisten.

b. Jalur Periferal (Peripheral Route):

i. Definisi: Jalur Periferal ini melewati proses yang tidak sedalam jalur
sentral, jalur ini biasanya tidak memproses argumen yang ada secara
baik-baik, tapi hanya berpatokan pada faktor-faktor membujuk dari
kepercayaan belaka, atau pesan sosial. Oleh karena itu, pada
umumnya, hasil dari jalur peripheral ini adalah perubahan sikap yang
labil dan hanya sementara. Ketika kita menjadi seorang yang melewati
jalur ini untuk “transformasi” sikap, maka kita di sini adalah seorang
yang belum paham sebetulnya tentang seluruh informasi tapi telah
terpersuasi untuk terubah sikapnya.
ii. Contoh:
 Seseorang yang mendengar pidato orang lain yang dihormati
banyak orang dan berada dalam kontestasi politik sehingga ia
merasa terkesan oleh karisma dari sang pembicara dan
mendukung pandangan pembicara tanpa mempertimbangkan
argumen yang disampaikan.
 Seorang konsumen yang membeli handphone hanya karena
tertarik pada mereknya tanpa memeriksa kualitas secara
mendetail atau faktor lain atas produk tersebut.
 iii. Dampak Proses Pemilihan Jalur: Proses melalui jalur periferal dapat
menghasilkan perubahan sikap yang hanya sementara dan mudah
dipengaruhi oleh faktor-faktor eksternal, seperti emosi atau
penampilan yang melakukan persuasi
2. Hal Penting Dalam Proses Pemilihan Jalur:

ELM memiliki beberapa hal penting yang memengaruhi seseorang

dalam memilih antara jalur sentral dan jalur perifer dalam proses informasi:

a. Motivasi: Tingkat motivasi seseorang untuk memproses

informasi persuasif dapat mempengaruhi pemilihan jalur. Seorang
yang memiliki motivasi tinggi lebih cenderung memilih jalur sentral.
Dalam motivasi, terdapat motivasi bersifat internal dan eksternal:
internal di sini menyangkut kepuasan pribadi, minat, dll dari dalam
pribadi dan eksternal adalah motivasi yang berasal dari luar seperti
hadiah, ancaman, dll

b. Kemampuan: Kemampuan seseorang untuk memproses

informasi juga sangat penting. Seseorang dengan kemampuan kognitif
yang tinggi lebih mungkin memproses informasi secara mendalam,
sementara yang memiliki kemampuan yang rendah cenderung memilih
jalur periferal. Kalau kita membandingkan seseorang yang
kemampuan berpikirnya tidak kritis dan kritis, kita pasti langsung
menemukan suatu kesenjangan yang lebar: orang yang tidak kritis
memiliki ciri-ciri yang sangat gampang dipengaruhi orang lain karena
tidak memiliki budaya untuk mencari kebenaran sebenar-benarnya,
tidak sabaran, hanya mengikuti arus dunia tanpa mempertimbangkan
kembali. Berbeda dengan orang yang kritis, yang tentu rajin dalam
memeriksa suatu kebenaran, tidak gampang terikut arus dunia karena
memiliki argument tersendiri yang berdasarkan logika dan
 rasionalitasnya dan mereka dapat menilai sumber informasi dengan
baik dan benar agar tidak langsung termakan oleh sumber palsu.

Ketika seseorang termotivasi untuk memproses informasi

dengan cara yang relatif objektif, ini berarti orang tersebut berusaha
mencari kebenaran ke mana pun informasi itu membawanya. Tapi hal
ini tidak menjamin bahwa orang tersebut akan sampai pada kebenaran,
hanya saja orang tersebut berusaha untuk melakukannya. Ketika
seseorang mempunyai kemampuan untuk melakukannya, yaitu
memproses informasi dengan cara yang relatif objektif, ini berarti
bahwa orang tersebut memiliki pengetahuan yang diperlukan dan
kesempatan untuk mempertimbangkan argumen
secara tidak memihak.2

Peran Social Judgment Dalam Stabilitas Moral Masyarakat

1. Alat Pengontrol Masyarakat

Di sini Social Judgment menjadi sang pencegah yang handal. Social
Judgment dapat menjadi pengontrol perilaku masyarakat yang hendak
melakukan suatu hal yang tidak dikehendaki oleh tradisi, norma, tata
kehidupan masyarakat pada umumnya. Ketika orang tahu bahwa pelanggaran
norma-norma moral akan menghasilkan suatu penilaian negatif atau sanksi
sosial, tentu saja mereka akan merasa segan untuk melakukan hal tersebut.
Sehingga Social Judgment ini juga dapat disebut sebagai suatu tembok yang
akan berusaha menghalang masyarakat karena akan ada penilaiannya atas
mereka, yang di mana pada umumnya masyarakat pasti akan menjaga image
diri sebisa mungkin, maka dari itu masyarakat sebenarnya secara implisit telah
terbatasi atas Social Judgment ini dan sekaligus menghasilkan rasa dorongan
untuk selalu patuh terhadap tradisi dan norma masyarakat.

2
Petty., 19
 2. Pemahaman Norma Sosial:
Social judgment membantu orang-orang agar lebih memahami norma-
norma sosial yang berlaku dalam masyarakat. Ketika orang menilai tindakan
atau perilaku orang lain, mereka cenderung mengacu pada norma-norma ini.
Ini memungkinkan masyarakat untuk memiliki pandangan bersama tentang
apa yang dianggap baik atau buruk, benar atau salah. Melalui social judgment,
nilai-nilai etika masyarakat diperkuat. Ketika individu melihat orang lain
dihargai atau dihukum berdasarkan tindakan mereka, ini dapat menjadi
peringatan bagi orang lain untuk mematuhi etika yang sama.

3. Pendidikan Moral dan Pemikirannya:

Social judgment juga berperan dalam pendidikan moral. Ketika ada
orang melihat dan memahami bagaimana masyarakat menilai suatu tindakan
dan perilaku, ini dapat membentuk dasar moral mereka dan membantu mereka
mengembangkan pemahaman tentang nilai-nilai yang dihargai dalam
masyarakat, dengan juga menjauhi konsep-konsep yang tidak bermoral atau
pemahaman yang melawan norma sosial dalam masyarakat yang ada. Kalau
pun ada perbedaan pendapat tentang apa yang dianggap benar atau salah,
bentuk perbedaan ini sebenarnya dapat membantu masyarakat dalam
merumuskan pandangan yang lebih baik lagi dan merinci nilai-nilai moral
yang mendasari norma-norma sosial.

4. Mengukuhkan Norma Sosial:

Durkheim berpendapat bahwa agama atau kepercayaan adalah ekspresi
dari kesadaran kolektif atau norma-norma dan nilai-nilai bersama dalam
masyarakat.3 Praktik dalam keagamaanlah yang menjadi pengkukuh atau
menjadi pilar-pilar atas norma-norma ini. Social judgment muncul ketika
seseorang menilai perilaku orang lain berdasarkan sejauh mana mereka

3
Kenneth Allan; Kenneth D. Allan. Explorations in Classical Sociological Theory: Seeing
the Social World. (Pine Forge Press). 108
mematuhi norma-norma ini dalam konteks agama. Ini membantu menjaga
konsistensi dalam norma-norma moral masyarakat.