Assessing a golden

opportunity: CEO
performance at
McDonald’s
Farida Dwi Atmokowati

20/12/2023
 Perkenalan
Don Thompson diangkat sebagai CEO McDonald's pada 2012,
menggantikan Jim Skinner yang meninggalkan jabatan setelah
kepemimpinan yang sukses.
Sebagai CEO pertama yang berkulit hitam di McDonald's,
Thompson dihadapi dengan evaluasi kinerja yang ketat dari
investor dan pemangku kepentingan eksternal.
McDonald's, pada awal masa jabatan Thompson, adalah perusahaan
terbuka terbesar ke-31 di Amerika Serikat, dengan sekitar 81 persen
dari 35.000 restorannya dioperasikan oleh franchisor.

Evaluasi kinerja Thompson akan fokus pada bagaimana perusahaan

tumbuh setelah dia mengambil alih dan sejauh mana kinerja itu dipengaruhi
oleh upayanya.
 Don Thompson
Don Thompson, CEO McDonald's, dibesarkan di
Chicago dan pindah ke Indianapolis pada usia
sepuluh tahun oleh neneknya. Bakat matematika
dan sains membawanya ke Universitas Purdue, di
mana ia bertemu dan menikahi sesama mahasiswa
teknik, Liz, pada tahun 1988.
Karir Thompson dimulai di Northrop Grumman
sebelum bergabung dengan McDonald's pada 1990.
Pindah ke operasional pada 1993, dia menekankan
pentingnya pemahaman operasional restoran untuk
kepemimpinan yang efektif. Mentor di perusahaan
mengakui kemampuannya mendengarkan, berbaur,
menganalisis, dan berkomunikasi dengan baik .
 Don Thompson, CEO McDonald's, memiliki
tanggung jawab pada dewan direksi yang
dipilih oleh pemegang saham.
Sebagai CEO, Thompson menegaskan komitmennya
untuk mendorong pertumbuhan dengan strategi

tUJUAN yang menekankan optimalisasi menu, modernisasi

pengalaman pelanggan, dan ekspansi akses ke lebih

DAN
banyak pelanggan.
Strategi pertumbuhan Thompson mencakup
STRATEGI pengembangan dan pemasaran penawaran
dengan harga lebih rendah, sambil mencoba
meningkatkan penjualan dengan penawaran
makanan dan minuman premium
Paket kompensasi Thompson menunjukkan fokus
McDonald's pada pertumbuhan pendapatan
operasional dan laba per saham
 Kinerja McDonald’s
Penurunan Penjualan dan Pergantian Eksekutif: Selama dua setengah
tahun pertama kepemimpinan Thompson, McDonald's mengalami
penurunan penjualan yang signifikan, pergantian eksekutif, dan
menghadapi berbagai masalah seperti masalah di Rusia dan Ukraina,
keamanan pangan di Asia, serta masalah sosial dan lingkungan.

Strategi Pertumbuhan Thompson: Thompson menekankan

kesinambungan dan komitmen pada pertumbuhan. Strateginya
melibatkan optimasi menu, modernisasi pengalaman pelanggan, dan
ekspansi akses ke pelanggan baru. Fokusnya adalah pada
pengembangan penawaran dengan harga lebih rendah dan
meningkatkan penjualan dengan menawarkan makanan dan minuman
premium.

Pertumbuhan Penjualan yang Terganggu: Meskipun pertumbuhan

penjualan sebanding positif pada awal masa jabatan Thompson, namun
pada Oktober 2012, penjualan menurun untuk pertama kalinya sejak
tahun 2003. Analis mencatat perlambatan konsumen dan peningkatan
persaingan yang menyulitkan McDonald's.
 Kinerja McDonald’s
Pergantian Presiden McDonald's AS: Pada November 2012, Thompson
memecat Presiden McDonald's AS Jan Fields, menyalahkan kebijakan
menu yang memperlambat lalu lintas konsumen. Pergantian ini
mencerminkan ketidaksepakatan antara Fields dan Thompson
mengenai strategi perusahaan.

Pergantian CEO McDonald's AS dan Strategi Baru: Jeff Stratton

menggantikan Jan Fields, namun dia pensiun pada Agustus 2014,
digantikan oleh Mike Andres. Andres mengusulkan strategi baru untuk
memberdayakan pewaralaba di tingkat lokal, memungkinkan
mereka membuat keputusan yang lebih dekat dengan pelanggan
dan mengoptimalkan menu regional.

Tantangan dan Perubahan Strategi: Thompson menghadapi

tantangan, termasuk penurunan pertumbuhan tamu dan kepekaan
harga konsumen. Manajemen mencoba mengatasi masalah ini
dengan mengubah strategi pemasaran dan menyesuaikan menu.
 Kinerja McDonald’s
Penurunan Penjualan yang Berlanjut: Pada Desember 2014,
Thompson mengakui penurunan penjualan sebanding dan
menghubungkannya dengan masalah harga. Perusahaan
berusaha menjaga keseimbangan antara menyesuaikan
harga dan mempertahankan margin keuntungan.

Strategi Baru Mike Andres: Andres memperkenalkan strategi

baru dengan memberdayakan pewaralaba untuk membuat
keputusan di tingkat lokal, memperhatikan preferensi regional
dan mengoptimalkan efisiensi operasional.
 Kinerja McDonald’s
Penurunan Penjualan yang Berlanjut: Pada Desember 2014,
Thompson mengakui penurunan penjualan sebanding dan
menghubungkannya dengan masalah harga. Perusahaan
berusaha menjaga keseimbangan antara menyesuaikan
harga dan mempertahankan margin keuntungan.

Strategi Baru Mike Andres: Andres memperkenalkan strategi

baru dengan memberdayakan pewaralaba untuk membuat
keputusan di tingkat lokal, memperhatikan preferensi regional
dan mengoptimalkan efisiensi operasional.
Masalah di Rusia dan Ukraina
Pada akhir tahun 2013, McDonald's menghadapi masalah di
Rusia dan Ukraina, yang sebelumnya dianggap sebagai
pendorong kinerja positif di Eropa. Namun, pada tahun 2014,
penurunan harga minyak sebesar 50 persen menyebabkan
jatuhnya nilai rubel dan tekanan pada presiden Rusia.
Pada Agustus 2014, Rusia menutup 12 restoran McDonald's di
Moskow dengan alasan pelanggaran sanitasi, yang
dianggap oleh beberapa analis sebagai respons terhadap
sanksi AS dan Eropa terkait konflik di Ukraina. Penutupan ini
menciptakan kekhawatiran terhadap campur tangan politik
di bisnis McDonald's di masa depan.
Implikasi finansial dari masalah geopolitik di Rusia dan
Ukraina mencakup penurunan pendapatan operasional
sebesar $90 juta pada tahun 2014, dengan penjualan di
wilayah Eropa turun 2 persen. Masalah ini mencerminkan
dampak sanksi dan ketegangan politik terhadap bisnis
internasional.
Masalah Keamanan Pangan di Asia
Meskipun McDonald's vokal tentang komitmen terhadap
sumber daya berkelanjutan, kawasan Asia/Pasifik, Timur
Tengah, dan Afrika (APMEA) mengalami masalah keamanan
pangan. Pada 2014, seorang reporter di Shanghai
menemukan produk daging kadaluwarsa yang dijual ke
berbagai jaringan makanan cepat saji, termasuk McDonald's.
Dampak finansialnya signifikan, dengan penjualan serupa di
Tiongkok turun 22,7 persen pada kuartal ketiga tahun 2014,
mencapai kerugian pendapatan operasional sebesar $450
juta di wilayah APMEA. Perusahaan juga mengeluarkan biaya
untuk mengaudit pemasok dan memastikan kebersihan.
Masalah keamanan pangan memunculkan kekhawatiran
tentang reputasi perusahaan, terutama di Tiongkok dan
Jepang. Ini mencerminkan tantangan yang dihadapi
perusahaan dalam mempertahankan standar keamanan
pangan di tengah tuntutan konsumen yang semakin tinggi.
Masalah Keamanan Pangan di Asia
McDonald's dihadapkan pada ketegangan antara tujuan
memperlakukan karyawan dengan baik dan tekanan
finansial yang muncul dari kenaikan upah. Perusahaan
dianggap mencari keseimbangan antara pertumbuhan dan
kebutuhan pelanggan yang sensitif terhadap harga.
CEO Don Thompson, meskipun mendukung hak pekerja dan
mengecam ketidaksetaraan upah, mendapat kritik terutama
terkait kesenjangan upah antara eksekutif dan pekerja.
Thompson secara terbuka mendukung kenaikan upah
minimum, yang mendapat reaksi negatif dari beberapa
pemangku kepentingan perusahaan.
Tantangan ini mencerminkan ketidaksepakatan dalam
industri makanan cepat saji terkait upah, serta kesenjangan
ekonomi yang semakin terlihat di perusahaan besar seperti
McDonald's.
 Looking to the future
Pada Oktober 2014, CEO McDonald's, Don Thompson,
dihadapkan pada pertanyaan tentang pergeseran
preferensi konsumen menuju makanan yang lebih baik dan
pengalaman santap yang menyenangkan, seperti yang
diungkapkan oleh pendiri Chipotle, Steve Ells. Meskipun kritik
terhadap McDonald's, Thompson menanggapi dengan
ramah, menekankan transparansi, integritas, dan
kemampuan beradaptasi sebagai poin keunggulan
McDonald's.
Thompson mengakui perbedaan skala antara McDonald's
dan Chipotle, mencatat bahwa ukuran dan penjualan
McDonald's jauh lebih besar. Meskipun ingin mengurangi
kompleksitas menu, ia berencana memperluas opsi
pelanggan dengan memberdayakan pewaralaba dan
menawarkan lebih banyak pilihan pada sandwich dan
burger.
 Looking to the future
Sementara beberapa mengkritik McDonald's karena tidak
mencapai standar kualitas restoran cepat saji seperti
Chipotle, perusahaan juga menghadapi tuntutan pasar yang
berbeda. Analis mencatat daya tarik Burger King dengan
menu yang lebih sederhana dan murah. Meskipun demikian,
penjualan rata-rata McDonald's masih jauh melebihi Burger
King.
Thompson menilai tahun 2014 sebagai "tahun
pembangunan" dan menegaskan bahwa perusahaan telah
menetapkan landasan untuk pertumbuhan di masa depan.
Ia menyatakan tekad untuk mendapatkan kembali
momentum dalam beberapa tahun mendatang.
Thankyou