ANALISIS PERILAKU KONSUMEN PADA BRAND EIGER

Disusun untuk memenuhi Ujian Akhir Semester mata kuliah Perilaku Konsumen

Dosen pengampu:

Drs. Isaac Jogues Kiyok Sito Meiyanto, Ph.D., Psikolog

Disusun oleh:

Mohammad Yusron Abadi

22/510591/PPS/04341

PROGRAM STUDI MAGISTER PSIKOLOGI

FAKULTAS PSIKOLOGI

UNIVERSITAS GADJAH MADA

2023
 ANALISIS PERILAKU KONSUMEN PADA BRAND EIGER

Mohammad Yusron Abadi

mohammadyusronabadi1998@mail.ugm.ac.id

Pendahuluan

Semakin hari, persaingan dagang dalam bidang fashion semakin menunjukkan

persaingan yang ketat. Data yang dilaporkan oleh Statistia (2023) mengenai

perkembangan dalam bidang fashion menyebutkan revenue segmen di bidang ini

diproyeksikan menyentuh angka $5,82 miliar pada tahun 2023 dan diekspektasikan

akan meningkat sebesar 4,58% (senilai $7.28 miliar) pada tahun 2028. Selain itu, data

yang dilaporkan oleh Kredivo menunjukkan tren belanja sepanjang tahun 2019

didominasi oleh pembelian pakaian (39,3%) dibandingkan pembelian produk yang lain,

seperti gadget (36,8%), peralatan rumah tangga (18%), otomotif, (16%), dan peralatan

elektronik (15,1%). Pemaparan data ini mengindikasikan bahwa geliat tren dalam

bidang fashion merupakan potensi usaha yang amat besar dibandingkan usaha di bidang

lain.

Salah satu brand yang juga bergerak di bidang fashion yang kini tengah naik daun

adalah Eiger. Eiger merupakan merk dagang yang didirikan oleh Ronny Lukito yang

menyediakan berbagai kebutuhan kegiatan outdoor, mulai dari pakaian, tas, sepatu,

hingga perkakas yang menunjang kegiatan alam lainnya, seperti tenda, kursi camping,

matras, dan perkakas lainnya. Dalam perjalanannya, tentu merk dagang ini mengalami

berbagai macam rintangan. Kisah merk dagang ini diawali dengan kerja keras Ronny

Lukito untuk meneruskan usaha tas milik ayahnya. Pada saat itu, Ronny menggunakan

merk dagang ‘Butterfly’ untuk mempromosikan produknya. Nama merk ini diambil

dari salah satu brand mesin jahit yang terkenal kala itu.

Pada titik ini, usaha dagang Ronny cukup membuahkan hasil. Produk tas

miliknya mulai banyak dilirik oleh banyak pelanggan hingga akhirnya Ronny

memutuskan untuk mengganti merk dagang tersebut menjadi Exxon. Namun,

sayangnya merk dagang ini telah dimiliki oleh perusahaan kenamaan asal Amerika,

yakni Exxon Mobil Corporation. Alhasil, Ronny mendapat permasalahan mengenai

copyright, sehingga hal tersebut membuat Ronny terpaksa mengganti merk dagang

miliknya menjadi Export, yang merupakan singkatan dari Exxon Sport.

Penggantian nama ini nampaknya menjadi keputusan yang tepat bagi Ronny

karena penjualan produknya kian hari kian meningkat. Selain itu, toko-toko retail

kenamaan, seperti Matahari, Ramayana, Gramedia, Gunung Agung, dan departement

store lainnya turut menjualkan produknya. Setelah sukses meraih keuntungan besar dari

merk Export, baru pada tahun 1989 merk Eiger lahir untuk memenuhi kebutuhan para

pecinta alam.

Analisis Perilaku Konsumen

Segmentation, Targeting & Positioning

Dalam memasarkan produknya, suatu perusahaan perlu melakukan

identifikasi segmen pasar yang tepat. Hal ini disebabkan oleh keterbatasan yang

dimiliki oleh suatu perusahaan untuk melayani seluruh kebutuhan yang diminta

oleh masyarakat. Oleh karenanya, perusahaan dituntut untuk memiliki segmen

pasar yang jelas, sehingga produk yang dihasilkan tepat sasaran bagi konsumen

yang membutuhkan (Kotler & Keller, 2006).

Schiffman & Wisenblit (2019) membagi segementasi pasar menjadi tiga

macam, yakni segmentasi berdasarkan demografis, geodemografis dan

psikografis. Segmentasi demografis didasarkan pada karakteristik yang dimiliki

oleh konsumen, seperti usia, jenis kelamin, pendapatan, pekerjaan, status

perkawinan dan ukuran rumah tangga. Segmentasi geodemografis merupakan

segmentasi yang didasarkan pada keyakinan bahwa kondisi tempat tinggal yang

serupa menginformasikan adanya kemampuan keuangan, selera, preferensi,

gaya hidup, dan kebiasaan konsumsi yang mirip. Sehingga dapat disimpulkan

bahwa lokasi tempat tinggal konsumen memainkan peran kunci dalam

membentuk berbagai aspek perilaku konsumsinya.

Selain itu, segmentasi psikografis juga tidak kalah pentingnya dalam

segmentasi pasar, di mana segmentasi ini merujuk pada penentuan pasar

berdasarkan pola/gaya hidup konsumen yang dapat diketahui dari aktivitas,

minat dan opini konsumen. Setelah mengetahui segmentasi pasar yang jelas,

pihak perusahaan perlu menentukan satu atau lebih dari segmen pasar tersebut

untuk memasarkan produknya. Dalam kacamata bisnis, hal ini disebut sebagai

targeting (Mustaphi, 2021).

Dalam hal ini, Eiger memiliki segmentasi pasar dan targeting jelas, di

mana produk Eiger menyasar konsumen yang memiliki kebutuhan akan

perlengkapan kegiatan di alam bebas. Eiger secara jelas memiliki tiga jenis

segmen pasar, yakni segmen petualang sejati, segmen urban adventure, dan

segmen adventure lifestyle (Tresnati, 2006). Melalui segmen petualang sejati, Eiger

menyasar konsumen yang benar-benar membutuhkan alat untuk kegiatan

eksplorasi alam. Pada segmen urban adventure, Eiger menyasar konsumen yang

senang melakukan kegiatan bepergian jauh (traveling), sedangkan pada segmen

adventure lifestyle, Eiger menyasar konsumen yang lebih mempertimbangkan

produk berdasarkan gaya hidupnya.

Segmentasi pasar dari Eiger ini bisa dilihat secara lebih jauh dari

diversifikasi produk yang dimilikinya. Melansir dari laman resmi

eigeradventure.com, Eiger memiliki tiga kategori produk yang berbeda, yakni

produk Mountanering, Riding, dan 1989. Kategori produk mountanering

menyediakan produk-produk yang beriorientasi pada kegiatan pendakian

gunung. Produk-produk yang ditawarkan dalam kategori ini dirancang sesuai

dengan kebutuhan konsumen untuk berkegiatan di luar lapangan pada iklim

tropis.

Pada kategori riding, Eiger menyediakan produk yang berdokus pada

kegiatan traveling, seperti penjelajahan menggunakan sepeda motor. Prodok ini

dirancang untuk mendukung keamanan berkendara sekaligus kenyamanan dari

konsumen selama melakukan perjalanan. Dan yang terakhir, kategori 1989

dibuat untuk menjawab kebutuhan konsumen akan gaya hidup ala pendaki

gunung melalui fashion yang didesain secara kasual dan stylish.

Diversifikasi produk produk di atas menunjukkan betapa kuat dan

luasnya segmentasi pasar yang dimiliki oleh Eiger dalam menyasar kebutuhan
konsumen, di mana Eiger tidak hanya mementingkan segmen pasar bagi pecinta

alam semata, namun juga mempertimbangkan unsur lifestyle dalam perilaku

konsumsi masyarakat. Selain itu, produk dari Eiger juga dapat dinikmati oleh

berbagai kalangan usia, di mana hal ini menunjukkan segmentasi demografis,

geodemografis dan psikografis yang kuat.

Strategi pemasaran

a. Strategi O2O (Offline-to-Online)

Salah satu strategi yang digunakan oleh Eiger untuk menarik banyak

pelanggan ialah menerapkan strategi O2O (offline-to-online). Strategi ini

mengombinasikan kehadiran toko fisik (offline) dengan transaksi secara online.

Cara ini terbilang efektif untuk memunculkan persepsi positif dari konsumen

karena konsumen dapat merasakan pengalaman langsung dengan melihat,

merasakan, dan mencoba produk yang diminati serta melakukan transasksi

dengan mudah menggunakan metode cashless. Hal ini diperkuat dengan studi

yang dilakukan oleh Firdaus & Sulistyowati (2021) yang mengungkapkan bahwa

strategi pemasaran O2O secara signifikan memiliki korelasi dengan afek positif

dari konsumen.

b. Menonjolkan kualitas produk

Sudah tidak diragukan lagi bahwa salah satu keunggulan yang dimiliki

oleh Eiger adalah kualitas produknya yang terjamin. Studi yang dilakukan oleh

Ahmadi & Herlina (2017) mengungkapkan bahwa salah satu faktor yang

mempengaruhi pembelian produk Eiger ialah kualitas produk yang terjamin.

Dalam hal ini, kualitas produk yang dikedepankan oleh Eiger memiliki tujuan

untuk memunculkan consumer imagery pada benak konsumen.

Lee et al. (2019) menjelaskan bahwa consumer imagery mengacu pada

persepsi konsumen terhadap semua komponen produk, layanan serta

bagaimana konsumen mengevaluasi kualitas penawaran pasar. Terdapat tiga

komponen dalam consumer imagery, yakni perceived value, perceived quality, dan

price-quality relationship. Dengan memainkan ketiga komponen ini, Eiger

meluncurkan produk-produk berkualitas tinggi dengan memanfaatkan

teknologi yang dapat menunjang produknya, seperti penggunaan bahan dry fit

pada kaos yang dapat membantu pengelolaan kelembapan dan regulasi suhu,

bahan waterproof yang dapat melindungi jaket dari air, serta teknologi fashion

yang lainnya.

Pemanfaatan teknologi pakaian ini tentu akan membuat harga dari

produk Eiger relatif lebih tinggi, namun kemanfaatan yang diberikan oleh

teknologi ini sendiri menjadi nilai lebih yang dimiliki oleh Eiger. Sehingga, pihak

konsumen tidak merasa keberatan untuk membelanjakan uangnya pada produk

Eiger. Dari sudut pandang ini, consumer imagery yang diupayakan oleh Eiger juga

berhubungan dengan positioning dalam pandangan konsumen (Schiffman &

Wisenblit, 2019).

Selain itu, kualitas produk juga dapat meningkatkan motivasi dari

konsumen. Penelitian yang dilakukan oleh Widasari & Azzuhari (2016)

mengungkapkan bahwa persepsi pembeli atas kualitas produk memainkan

peran penting dalam menciptakan motivasi pembelian. Lebih jauh lagi, kualitas

produk juga dapat memicu ada pembelian ulang, sehingga menciptakan

loyalitas konsumen. Hal ini dapat dikonfirmasi melalui studi yang dilakukan

oleh (Somalua et al., 2022).

c. Penerapan konsep SHIFT

Eiger memiliki konsep dalam strategi bisnis yang terus dikembangkan

hari ini, salah satunya ialah konsep #SHIFT. #SHIFT sendiri merupakan

singkatan dari Sustainable & smart product, Human experience, Integrated

experiential commerce, Financial soundness, dan Technology & data driven

process (Subakti, 2023).

Dalam penerapannya, Eiger tidak hanya berfokus pada pengembangan

produk yang berkualitas, namun juga mempertimbangkan aspek sustainability

(berkelanjutan) dan pintar dalam memenuhi kebutuhan konsumen. Selain itu,

pengalaman konsumen merupakan prioritas utama Eiger untuk menghadirkan

produk-produk yang memberikan kenyamanan dan kepuasan pelanggan.

 Penerapan konsep SHIFT ini merupakan salah satu strategi yang kuat

perihal positioning, di mana Eiger menciptakan citra merk (brand image) yang

berbeda di mata konsumennya. Shen & Ahmad (2022) menjelaskan bahwa brand

image merupakan citra yang tercipta di benak konsumen atas kesan keseluruhan

merk terhadap konsumen. Citra ini penting untuk diciptakan karena brand image

juga dapat menandakan bahwa posisi yang dimiliki oleh pihak pemasar benar-

benar dapat diperhatikan oleh konsumen sehingga dapat mempengaruhi

pembelian berulang dari konsumen tersebut (Bhakuni et al., 2021).

Kesimpulan

Berdasarkan pemaparan di atas, dapat disimpulkan bahwa brand Eiger memiliki

segmentasi pasar yang kuat dan jelas. Hal ini dapat dilihat dari adanya tiga segmen

pasar yang dimiliki oleh Eiger, yakni segmen petualang sejati, segmen adventure

traveling, dan segmen adventure lifestyle. Lebih jauh lagi, optimalisasi yang dilakukan

oleh Eiger dalam memasarkan produknya berdasarkan segmentasi, targeting dan

positioning tersebut juga turut mencitpakan persepsi positif pembelian, motivasi

konsumen, serta loyalitas konsumen. Hal ini mengindikasikan bahwa brand Eiger

menujukkan dominasinya pada sektor fashion, khususnya pada kegiatan outdoor.

 Daftar Referensi
Ahmadi, N. K., & Herlina. (2017). Analisis Segmentasi Terhadap Keputusan Pembelian

Produk Eiger Di Bandar Lampung. Jurnal Manajemen Magister, 03(1).

Bhakuni, P., Rajput, S., Sharma, B., & Bhakar, S. (2021). Relationship Between Brand

Image And Store Image As Drivers Of Repurchase Intention In Apparel Stores.

Gurukul Business Review, 17. https://doi.org/10.48205/gbr.v17.6

Firdaus, A., & Sulistyowati, R. (2021). Analisis Pengaruh Strategi Offline To Online

(O2o) Terhadap Penjualan Umkm Mitra Aplikasi Badokangresik.Id. Niagawan,

10(3), 206. https://doi.org/10.24114/niaga.v10i3.25846

Kotler, P., & Keller, K. L. (2006). Marketing management (12. ed). Pearson Prentice Hall.

Lee, S. Y., Jung, S., Jung, H. Y., Choi, S. T., & Oh, S. (2019). Imagination matters: Do

consumers’ imagery processing and self-regulatory goals affect the

persuasiveness of metaphor in advertising? International Journal of Advertising,

38(8), 1173–1201. https://doi.org/10.1080/02650487.2019.1596445

Mustaphi, D. B. M. (2021). Consumer Learning and its implication in Marketing. 10(7).

Schiffman, L. G., & Wisenblit, J. (2019). Consumer behavior (Twelfth edition). Pearson.

Shen, Y., & Ahmad, R. (2022). The Influence of Brand Image and Favorability Toward

Citizens in a Product’s Country of Origin on Product Evaluation: Moderating

Effects of Switching Costs. Frontiers in Psychology, 13, 740269.

https://doi.org/10.3389/fpsyg.2022.740269

Somalua, R., Asim, Nurminingsih, & Siregar, R. (2022). The Effect Of Product Quality

And Product On Consumer Loyalty In Fizzul Putra Mandiri Convection,

Jombang Regency. JOURNAL OF MANAGEMENT, ACCOUNTING, GENERAL

 FINANCE AND INTERNATIONAL ECONOMIC ISSUES, 1(2), Article 2.

https://doi.org/10.55047/marginal.v1i2.132

Statistia. (2023). E-commerce Report 2023-Fashion. Statista.

https://www.statista.com/outlook/emo/fashion/indonesia

Subakti, H. (2023). Lima Strategi Rahasia Eiger Dalam Memperluas Pasar Hingga Go

Global. From Brand to Venus. https://bithourproduction.com/blog/strategi-

rahasia-eiger/

Tresnati, R. (2006). Pemasaran bagi Petualang sebagai Kegiatan Komunikasi

Pemasaran. Mediator: Jurnal Komunikasi, 7(2), 201–212.

https://doi.org/10.29313/mediator.v7i2.1284

Widasari, H. V., & Azzuhari, M. (2016). Consumer Motivation, Product Quality, and

After-Sales Service Affecting Purchase Decision. Jurnal Ilmiah Mahasiswa FEB,

3(2).