71

2.3 Pengembangan Hipotesis

2.3.1 Kesadaran Merek, Asosiasi Merek, Persepsi Kualitas dan Loyalitas

Merek terhadap Keputusan Pembelian

Keputusan pembelian konsumen adalah membeli merek yang paling

disukai dari berbagai alternatif yang ada, tetapi dua faktor bisa berada antara niat

pembelian dan keputusan pembelian. Faktor pertama adalah sikap orang lain dan

faktor yang kedua adalah faktor situasional. Oleh karena itu, preferensi dan niat

pembelian tidak selalu menghasilkan pembelian yang aktual Kotler dan

Armstrong (2015:181). Ekuitas merek merupakan serangkaian aset dan kewajiban

terkait merek. Ekuitas merek dapat dikelompokkan ke dalam empat dimensi atau

elemen utama, yaitu kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas, dan

loyalitas merek (Aaker, 2013:204). Dalam studi terdahuli yang dilakukan oleh

Perera dan Dissanayake (2013), diperoleh hasil yang menunjukan bahwa ekuitas

merek secara simultan berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian.

Sama halnya dengan hasil studi terdahulu yang dilakukan oleh Penelitian Moradi

dan Zarei (2011), yang juga menyatakan bahwa ekuitas merek secara simultan

berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian. Berdasarkan studi teoritis

dan empiris di atas, hipotesis dalam penelitian ini adalah:

H1: Kesadaran Merek, Asosiasi Merek, Persepsi Kualitas dan Loyalitas Merek

secara simultan berpengaruh terhadap Keputusan Pembelian Mobil pada

Toyota Agya Club Kota Manado.

 72

2.3.2 Kesadaran Merek terhadap Keputusan Pembelian

Keputusan pembelian merupakan kegiatan individu yang secara langsung

terlibat dalam pengambilan keputusan untuk melakukan pembelian terhadap

produk yang ditawarkan oleh penjual. Pengambilan keputusan merupakan suatu

kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan

mempergunakan barang yang ditawarkan (Kotler 2015:184). Kesadaran merek

atau brand awareness adalah salah satu elemen dari brand equity yang sering

diabaikan oleh perusahaan, maka dari itu beberapa merek kurang diketahui.

Kesadaran merek merupakan kemampuan konsumen untuk mengenali atau

mengingat kembali suatu merek ketika berpikir mengenai suatu kategori produk

tertentu dan terdapat kemudahan saat nama tersebut dimunculkan (Shimp,

2014:97). Dalam studi terdahulu yang dilakukan oleh Doostar, Abadi dan Abadi

(2012), diperoleh hasil bahwa kesadaran merek secara parsial berpengaruh

signifikan terhadap keputusan pembelian. Sama halnya dengan hasil studi

terdahulu yang dilakukan oleh Akhtar dkk (2016), yang juga menunjukkan adanya

pengaruh secara parsial antara kesadaran merek terhadap keputusan pembelian.

Berdasarkan studi teoritis dan empiris di atas, hipotesis dalam penelitian ini

adalah:

H2: Kesadaran Merek secara parsial berpengaruh terhadap Keputusan

Pembelian Mobil pada Toyota Agya Club Kota Manado.

2.3.3 Asosiasi Merek terhadap Keputusan Pembelian

Keputusan pembelian merupakan serangkaian proses yang berawal dari

konsumen mengenal masalahnya, mencari informasi tentang produk atau merek

tertentu dan mengevaluasi produk atau merek tersebut seberapa baik masing-
 73

masing alternatif tersebut dapat memecahkan masalahnya, yang kemudian

serangkaian proses tersebut mengarah kepada keputusan pembelian (Tjiptono,

2019:21). Brand association (asosiasi merek) adalah suatu hal yang

mencerminkan pencitraan suatu merek terhadap suatu kesan tertentu dalam

kaitannya dengan kebiasaan, gaya hidup, manfaat, atribut produk, geografis,

harga, pesaing, dan lain-lain (Aaker, 2013:208). Dalam studi terdahulu yang

dilakukan oleh Fitri, Rini dan Sembiring (2018), diperoleh hasil bahwa asosiasi

merek secara parsial berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian. Sama

halnya dengan hasil studi terdahulu yang dilakukan oleh Putri dan Susana (2018),

yang juga menunjukkan adanya pengaruh secara parsial antara asosiasi merek

terhadap keputusan pembelian. Berdasarkan studi teoritis dan empiris di atas,

hipotesis dalam penelitian ini adalah:

H3: Asosiasi Merek secara parsial berpengaruh terhadap Keputusan Pembelian

Mobil pada Toyota Agya Club Kota Manado.

2.3.4 Persepsi Kualitas terhadap Keputusan Pembelian

Keputusan pembelian adalah suatu proses penilaian dan pemilihan dari

berbagai alternatif sesuai dengan kepentingan-kepentingan tertentu dengan

menetapkan suatu pilihan yang dianggap paling menguntungkan (Machfoedz,

2013:44). Persepsi kualitas produk (atau jasa) didasarkan pada berbagai isyarat

informasi dari yang mereka asosiasikan dengan produk. Beberapa isyarat ini

instrinsik untuk produk atau jasa dan juga ekstrinsik (Shiffman dan Kanuk

2010:195). Dalam studi terdahulu yang dilakukan oleh Hidayah dan Rianto

(2016), diperoleh hasil bahwa persepsi kualitas secara parsial berpengaruh

signifikan terhadap keputusan pembelian. Sama halnya dengan hasil studi

 74

terdahulu yang dilakukan oleh Hamidi, Arifin dan Wilopo (2014), yang juga

menunjukkan adanya pengaruh secara parsial antara persepsi kualitas terhadap

keputusan pembelian. Berdasarkan studi teoritis dan empiris di atas, hipotesis

dalam penelitian ini adalah:

H4: Persepsi Kualitas secara parsial berpengaruh terhadap Keputusan

Pembelian Mobil pada Toyota Agya Club Kota Manado.

2.3.5 Loyalitas Merek terhadap Keputusan Pembelian

Keputusan pembelian merupakan pemilihan suatu tindakan dari dua atau

lebih pilihan alternatif, seorang konsumen akan melakuka npilihan maka ia mesti

mempunyai pilhan alternatif (Sumarwan, 2011:357). Loyalitas merek adalah

keterikatan pelanggan yang loyal terhadap merek tertentu dan akan membeli

kembali merek yang sama di lain waktu. Selain itu loyalitas merek yaitu

komitmen yang dipegang teguh untuk membeli kembali produk atau jasa yang

disukai secara konsisten di masa mendatang dan menyebabkan pembelian merek

yang sama (Tjiptono 2019: 77). Dalam studi terdahulu yang dilakukan oleh

Winatapradja (2013), diperoleh hasil bahwa loyalitas merek secara parsial

berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian. Sama halnya dengan hasil

studi terdahulu yang dilakukan oleh Runtuwene (2015), yang juga menunjukkan

adanya pengaruh secara parsial antara loyalitas merek terhadap keputusan

pembelian. Berdasarkan studi teoritis dan empiris di atas, hipotesis dalam

penelitian ini adalah:

H5: Loyalitas Merek secara parsial berpengaruh terhadap Keputusan

Pembelian Mobil pada Toyota Agya Club Kota Manado.

 75

2.4 Model Penelitian

Kesadaran Merek
(X1)

H2

Asosiasi Merek (X2)

H3
Keputusan
Pembelian (Y)
Persepsi Kualitas
(X3)
H4

H5
Loyalitas Merek (X4)

H1

Gambar 2.1
Model Penelitian
Sumber: Kajian Teori, 2019.