Analisis Rantai Nilai

(Value Chain)
Konsep Analisis Rantai Nilai digambarkan oleh
Michael Porter yang mencatat bahwa:
"Setiap perusahaan adalah kumpulan kegiatan
yang dilakukan untuk merancang,memproduksi,
memasarkan, memberikan dan mendukung produk
atau jasa. Semua kegiatan ini dapat
direpresentasikan dengan menggunakan rantai
nilai. Rantai nilai hanya dapat dipahami dalam
konteks unit bisnis ".
 MENGELOLA HUBUNGAN
RANTAI NILAI
Rantai Nilai (Value Chain) :
“Sekelompok organisasi yang berhubungan secara
vertikal yang memberi nilai tambah pada
produk/jasa yang dipindahkan dari pemasok
menjadi produk akhir pada konsumen atau
organisasi pengguna akhir.”

Rantai Nilai disebut Saluran distribusi

(Channels of Distribution)
 Saluran distribusi merupakan suatu struktur
organisasi dalam perusahaan dan luar perusahaan
yang terdiri dari agen, dealer, pedagang besar dan
pengecer, melalui sebuah komoditi, produk atau
jasa yang dipasarkan.
- The American Marketing Association
 Strategi Distribusi berkenaan dengan
bagaimana perusahaan menjangkau pasar
sasarannya.
 Sebagian perusahaan memasarkan produknya
secara langsung ke pemakai akhir dan sebagian
lagi memasarkannya melalui satu atau lebih
saluran distribusi. Saluran distribusi yang
efektif dan efisien akan menciptakan
keunggulan bersaing bagi perusahaan.
 Distribusi yang baik dapat menjangkau
konsumen secara luas dan dengan cara
memberikan kemudahaan dan manfaat yang
lebih kepada pelanggan.
1. Aktifitas jual dan beli – marketing intermediarie
Mengurangi tugas produsen dalam kegiatan distribusi
untuk mencapai konsumen.
2. Perakitan produk – time of purchase & variety
3. Transportasi – location gap
Perantara dapat membantu di bidang pengangkutan
dengan menyediakan alat-alat transport sehingga
meringankan beban produsen maupun konsumen untuk
mencarinya.
4. Fasilitas finansial – exchange function
Perantara dapat membantu dibidang keuangan dengan
menyediakan sejumlah dana untuk melakukan penjualan
secara kredit kepada pembeli akhir, atau untuk
melakukan pembelian tunai dari produsen – leasing,
kredit, dll

FUNGSI SALURAN DISTRIBUSI

5. Memproses dan penyimpanan produk
Perantara dapat membantu dibidang penyortiran,
pengepakan, penyimpanan dengan menyediakan failitas-
fasilitas penyimpanan.
6. Periklanan dan Promosi penjualan – availability
Kegiatan distribusinya cukup baik bilamana perantara
sudah mempunyai pengalaman. Mereka dipandang lebih
baik karena memang tugas yang dilakukan hanyalah
dibidang distribusi.
7. Memperkecil resiko – insurance, return policies
8. Komunikasi – information, contacts, orders,
confirmation
9. Pelayanan purnajual
Perantara dapat membantu menyediakan peralatan dan
jasa reparasi yang dibutuhkan untuk beberapa jenis
produk tertentu sehingga produsen tidak perlu
menyediakannya.
Value chain structures - consumer
products & organizational products
• Secara tradisional kebanyakan jasa-jasa dijual langsung
oleh produsen kepada konsumen atau pemakai
industrial.
• Jaringan distribusi untuk jasa berbeda dengan untuk
barang, mungkin tidak membutuhkan seperti produser,
distributor atau pengecer. Jaringannya bisa lebih
kompleks
• Contoh : Jasa penerbangan, menunjukkan beberapa
karakteristik saluran untuk jasa. Penerbangan
menghasilkan jasa, ini dilakukan bekerja sama dengan
partner distribusinya. Tiket diperoleh dari
agenperjalanan, Penerbangan juga bekerja sama
dengan hotel, persewaan mobil, penyelenggara wisata
dan perusahaan kartu kredit.
Saluran distribusi jasa
 Merupakan penentuan manajemen saluran
distribusi yang dipergunakan oleh produsen untuk
memasarkan barang dan jasanya, sehingga produk
tersebut dapat sampai di tangan konsumen
sasaran dalam jumlah dan jenis yang dibutuhkan,
pada waktu yang dibutuhkan, pada waktu yang
diperlukan, dan ditempat yang tepat.
(Distribution Mix)

Strategi Penentuan Saluran Distribusi

• Strategi ini berkaitan dengan penentuan
jumlah perantara yang digunakan untuk
mendistribusikan barang dari produsen ke
konsumen.
• Alternatif yang dipilih dapat berupa distribusi
langsung atau distribusi tidak langsung.
• Tujuannya untuk mencapai jumlah pelanggan
yang optimal pada waktu yang tepat dan
dengan biaya yang rendah namun dapat meraih
dan menjaga tingkat pengendalian distribusi
tertentu.
Bentuk Saluran Distribusi
Beberapa faktor yang perlu dipertimbangkan sebelum mengambil
keputusan saluran pemasaran, yaitu :
• Tidak terdapat masalah permanen menyangkut lembaga-
lembaga yang ada dalam system saluran yang akan menjalankan
pembelian, penjualan, penyimpanan, pengangkutan, dan
sebagainya yang beroperasi pada tingkat efektifitas dan
efisiensi biaya tertentu
• Saluran pemasaran tidak selalu dikoordinasi oleh perusahaan
atau pabriknya.
• Perusahaan tidak selalu memasarkan produk-produknya
langsung ke pasar.
• Mempertimbangkan berbagai faktor yang sangat berpengaruh
dalam pemilihan saluran pemasaran (1) pertimbangan pasar, (2)
pertimbangan produk, (3) pertimbangan perusahaan, dan (4)
pertimbangan perantara
Faktor yang Mempengaruhi Keputusan
dalam Distribusi
Beberapa pertimbangan yang digunakan dalam
menentukan saluran distribusi adalah :
1.Pertimbangan pasar - buyer considerations
 pasar konsumen ataukah pasar industrial
 jumlah pembeli potensial
 konsentrasi pasar secara geografis
 jumlah pesanan
 kebiasaan dalam pembelian
2. Pertimbangan barang - products consideration
 Nilai unit
 Besar dan berat barang
 Mudah-rusaknya barang
 Sifat teknis
 Barang standard dan pesanan
 Luasnya lini produk
Pertimbangan – yang Mempengaruhi
3. Pertimbangan perusahaan - financial and control
Pada strategi perusahaaan, beberapa factor yang
perlu dipertimbangkan adalah :
 Sumber pembiayaan
 Pengalaman dan kemampuan manajemen
 Pengawasan saluran
 Pelayanan yang dilakukan oleh penjual
4. Pertimbangan perantara - intermediary
Pada segi perantara, beberapa factor yang perlu
dipertimbangkan adalah :
 Pelayanan yang diberikan perantara
 Kegunaan perantara
 Sikap perantara kepada kebijakan produsen
 Volume penjualan
 Ongkos
Factors Favoring Distribution by Manufacturer

Profit margins Opportunity for

adequate to support competitive
Rapidly changing
distribution advantage
market environment
organization
Complete line Early stages of
of products Distribution product life cycle
by the
manufacturer
Purchases are Complex product
large and application
infrequent
Extensive
Small number of
purchasing
geographically Supporting
process
concentrated services are
buyers required
Keputusan yang akan di ambil dalam strategi
distribusi terdiri dari:
1. Menetapkan tipe saluran distribusi.
a. Conventional channel.
Saluran distribusi konvensional adalah sekelompok
organisasi independen yang terkait secara vertikal
dan masing-masingnya mengatur dirinya serta
terbatas dalam memperhatikan kinerja saluran
secara keseluruhan. Mereka hanya bertindak sebagai
pencipta transaksi secara terpisah pisah dan tidak
berfikir untuk menciptakan suatu koordinasi antar
anggota saluran.

1. Menetapkan tipe saluran distribusi.

b. Verticaly coordinated (Vertical Marketing System).
1. Ownership – corporate owned VMS.
2. Contractual – various channel participants.
3. Administered – one of channel members can
influence other members.
4. Relationship VMS - collaboration and sharing of
information
Saluran VMS berusaha untuk menciptakan suatu
koordinasi yang kuat antar anggota saluran sehingga
semua anggota saluran menjadi satu kesatuan dalam
aktifitas pendistribusian produk perusahaan.
Keputusan intensitas pendistribusian akan menentukan
jumlah pihak yang akan terlibat di dalam pendistribusian
produk:
– Distribusi intensif, perusahaan berupaya
menyediakan produknya secara luas dan dalam
jumlah yang banyak pada lokasi pasar sasarannya.
Oleh karena itu perusahaan akan melibatkan jumlah
organisasi distribusi yang lebih banyak dan luas.
– Distribusi selektif, perusahaan hanya memberikan
pendistribusian kepada beberapa organisasi distribusi
yang terpilih, tujuannya untuk meningkatkan
pengendalian program pemasaran yang dibuat.
– Distribusi ekslusif, perusahaan hanya memberikan
hak untuk mendistribusikan produknya pada satu
organisasi distribusi tertentu.

2. Keputusan intensitas pada saluran distribusi

Konfigurasi saluran distribusi menyangkut tentang
berapa banyak tingkatan saluran yang akan
digunakan. Semakin banyak tingkatan saluran maka
semakin panjang perjalanan produk dalam
menjangkau pemakai akhirnya. Pertimbangan-
pertimbangan dalam menentukan konfigurasi saluran
distribusi, yaitu :
• Pertimbangan pemakai akhir.
• Karakteristik produk.
• Kapasitas dan sumber daya perusahaan.
• Fungsi-fungsi yang dibutuhkan.
• Kesediaan dan keahlian yang dimiliki perantara.

3. Menseleksi konfigurasi saluran distribusi

Strategi Saluran berkaitan dengan tipe saluran,
intensitas distribusi dan bentuk saluran distribusi
Faktor-faktor yang mempengaruhi pilihan strategi
saluran :
1. Akses ke pasar sasaran
2. Pertimbangan finansial
3. Pertimbangan fleksibilitas dan Pengendalian
4. Menganalisis sistem distribusi yang ada.

Pemilihan Strategi Saluran

Illustrative channel map for heating units
Production = Consumption =
100,000 units 100,000 units

Direct sales = 10,000 units

Commercial
Construction
Construction Companies
84,000 units Independent42,000 units Sub- 75,000 units (85,000
Distributors Contractors units)

42,000 units 7,000

units
Production Small 40,000
Of Central Hardware units
Heating Retailers
Boilers 2,000
units

Large
5,000 units Hardware 5,000 units
Retailers Domestic
Customers
(15,000
Direct sales = 1,000 units units)
Setelah memutuskan desain saluran selanjutnya manajemen perlu
memperhatikan peran aktual yang dijalankan saluran. Disamping itu
memonitor dan mengevaluasi saluran perlu juga harus dilakukan. Hal-hal yang
perlu diperhatikan dalam pengelolaan saluran adalah:
1. Kepemimpinan saluran
Satu perusahaan mendapat kekuasaan terhadap anggota saluran karena ciri-ciri
spesifiknya (kemampuan, pengalaman, ukuran)
2. Sistem dan struktur manajemen
Berkaitan dengan koordinasi dan manajemen saluran yang merupakan tanggung jawab
bagian penjualan
3. Hubungan antar anggota salauran
– Kerja sama antar anggota saluran
– Komitmen anggota saluran
– Kekuatan dan ketergantungan (pada VMS tingkat ketergantungan tinggi)
4. Penyelesaian konflik
Perlu dikembangkan metode untuk penyelesaian konflik
5. Kinerja Saluran
Dilihat dari kontribusi laba, biaya, pangsa pasar, kepuasan konsumen, ketersediaan
produk, upaya promosi
6. Pertimbangan hukum dan etika
Berkaitan dengan perjanjian diantara anggota saluran.

Mengelola Saluran Distribusi

1. Strategi tarik (pull strategy), perusahaan memusatkan
perhatian pada upaya membangun permintaan selektif dan
kesetiaan merek pada konsumen potensial melalui iklan
media, promosi konsumen, layanan konsumen, perbaikan
produk , perluasan lini produk dan lain-lain dengan tujuan
untuk memenangkan preferensi konsumen. Dengan
membangun permintaan konsumen yang kuat.
2. Strategi dorong (push strategy), anggaran pemasaran
produk ditujukan untuk memberikan dorongan langsung
untuk mendapatkan kerjasama dari grosir atau pengecer.
Yaitu dengan menawarkan sejumlah imbalan kepada
anggota-anggota saluran agar memotivasi mereka dalam
menjalankan fungsi/aktivitas spesifik dalam memasarkan
produk perusahaan.

Terdapat dua strategi pengendalian

saluran oleh perusahaan, yaitu:
Ada dua subjek penting dalam saluran pemasaran internasional:
1.Strategi memasuki pasar, terdapat tiga cara untuk masuk ke
negara lain:
a. Ekspor,
b. Transfer teknologi dan keahlian yang dibutuhkan untuk
memproduksi dan memasarkan barang ke perusahaan-
perusahaan di negara lain melalui perjanjian kontrak.
c. Investasi langsung - PMA.
2.Alternatif saluran
a. Perantara domestik, perantara yang mempunyai
pengetahuan tentang pasar luar negeri dan berkemampuan
menyediakan jenis perwakilan lokal yang ditawarkan
perantara asing.
b. Perantara asing, perusahaan membuat kesepakatan langsung
dengan perantara asing. Cara ini lebih memperpendek
saluran dan membuat pabrikan lebih dekat ke pasar.

Saluran Distribusi Internasional

 International Channel of
Distribution Alternatives

Source: Philip R. Cateora, International Marketing, 7th ed., Homewood, Ill.: Richard D. Irwin, Inc., 1990, 572.