PERANAN SALURAN DISTRIBUSI DALAM PEMASARAN

PRODUK DAN JASA

PERANAN SALURAN DISTRIBUSI DALAM PEMASARAN

PRODUK DAN JASA

A. Pengertian Dan Arti Penting Saluran Distribusi

Keputusan mengenai saluran distribusi dalam pemasaran adalah merupakan salah satu
keputusan yang paling kritis yang dihadapi manajemen. Saluran yang dipilih akan
mempengaruhi seluruh keputusan pemasaran yang lainnya. Dalam rangka untuk
menyalurkan barang dan jasa dari produsen kepada konsumen maka perusahaan harus benar-
benar memilih atau menyeleksi saluran distribusi yang akan digunakan, sebab kesalahan
dalam pemilihan saluran distribusi ini dapat menghambat bahkan dapat memacetkan usaha
menyalurkan barang atau jasa tersebut.
Menurut Alex S. Nitisemito mengemukakan bahwa : Saluran distribusi adalah lembaga-
lembaga distributor atau lembaga-lembaga penyalur yang mempunyai kegiatan untuk
menyalurkan barang-barang atau jasa-jasa dari produsen ke konsumen.

B. Fungsi Saluran Distribusi

Saluran distribusi menghilangkan celah waktu, tempat dan kepemilikan yang
memisahkan barang dan jasa dari mereka yang memerlukan. Saluran distribusi memiliki
banyak fungsi, diantaranya, menyelenggarakan :
1) Informasi : mengumpulkan dan menyebarkan informasi riset dan intelijen pemasaran
mengenai pelaku dan kekuatan serta lingkungan pasar yang diperlukan untuk
perencanaan dan pemanduan pertukaran.
2) Promosi : membuat dan menyebarkan komunikasi persuasif tentang tawaran.
 3) Penyesuaian (Matching) : membentuk dan menyesuaikan tawaran dengan kebutuhan
pembeli, termasuk : grading, perakitan dan pengepakan.
4) Negosiasi : mencapai persetujuan atas harga dan syarat lain mengenai tawaran sehingga
pemindahan kepemilikan bisa terjadi.

C. Jumlah Tingkat Saluran Distribusi

Menurut Kotler (2010), mengemukakan tentang saluran pemasaran yaitu, untuk
menyalurkan produk dari perusahaan dapat memilih cara penyaluran barang/jasa baik secara
langsung maupun tidak langsung mengharuskan perusahaan untuk menjual produknya
kepada konsumen akhir (misalnya dengan cara mengirim tenaga penjual atau membuka toko
untuk menjual produk dari perusahaannya). Sedangkan penyaluran secara tidak langsung
menghendaki adanya perantara yaitu para pedagang besar, agen, atau pengecer.
Dalam proses penyaluran barang-barang dari produsen ke konsumen akhir atau pemakai,
perusahaan harus dapat menentukan pilihan yang tepat di dalam memilih tingkatan saluran
pemasaran yang digunakan. Berikut ini merupakan bentuk dari saluran pemasaran untuk
barang konsumsi.
1) Saluran tingkat nol (zero level channel)
Saluran ini sering disebut juga saluran langsung karena dalam proses penyalurannya
dilakukan tanpa melalui perantara. Jadi, penyalurannya dilakukan langsung dari produsen
ke konsumen. Ada tiga cara dalam melakukan saluran langsung ini yaitu : penjualan dari
rumah ke rumah, penjualan lewat pos, dan penjualan lewat toko atau koperasi.
2) Saluran tingkat satu (one level channel)
Dalam saluran ini terdapat satu perantara penjualan. Dimana dalam pasar konsumen
perantara sekaligus merupakan pengecer. Dalam pasar industri, pengecer seringkali
bertindak sebagai agen penjual atau makelar.
3) Saluran tingkat dua (two level channel)
Dalam saluran ini terdapat dua perantara penjualan. Dalam pasar konsumen mereka
merupakan grosir atau pedagang besar sekaligus pengecer. Sedangkan dalam pasar
industri merupakan penyalur tunggal dan penyalur industri.
 4) Saluran tingkat tiga (three level channel)          
Dalam saluran ini terdapat tiga perantara penjualan yaitu : agen, pedagang besar, dan
pengecer. Saluran ini adalah saluran terpanjang dari keempat tingkatan saluran
pemasaran, karena produsen menggunakan tiga perantara untuk mencapai ke konsumen
akhir.

Gambar 1. 1 Saluran Distribusi Konsumen dan Bisnis

D. Faktor - Faktor Distribusi Yang Mempengaruhi Pemilihan Saluran

Produsen harus mempertimbangkan berbagai macam faktor yang sangat berpengaruh
dalam pemilihan saluran distribusinya. Pemilihan saluran distribusi yang efektif akan mampu
mendorong peningkatan penjualan yang diharapkan, sehingga kelangsungan hidup
perusahaan dapat terjamin.

Faktor-faktor tersebut antara lain menyangkut :

1. Pertimbangan Pasar (Market Consideration)
Saluran distribusi sangat dipengaruhi oleh pola pembelian konsumen, oleh karena itu
keadaan pasar merupakan faktor penentu dalam pemilihan saluran tersebut.
Beberapa faktor pasar yang harus diperhatikan adalah:
a) Konsumen atau pasar industri
 Apabila pasarnya berupa pasar industri, maka pengecer jarang atau bahkan tidak
pernah digunakan dalam saluran ini. Jika pasarnya berupa konsumen dan pasar
industri, perusahaan akan menggunakan lebih dari satu saluran.
b) Jumlah pembeli potensial
Jika jumlah konsumen relatif kecil dalam pasarnya, maka perusahaan dapat
mengadakan penjualan secara langsung kepada pemakai.
c) Konsentrasi pasar secara geografis
Secara geografis, pasar dapat dibagi kedalam beberapa konsentrasi seperti: industri
tekstil, industri kertas, dan sebagainya. Untuk daerah konsentrasi yang mempunyai
tingkat kepadatan yang tinggi maka perusahaan dapat menggunakan distributor
industri.
d) Jumlah pesanan
Volume penjualan dari sebuah perusahaan akan sangat berpengaruh terhadap saluran
yang dipakainya. Jika volume yang dibeli oleh pemakai industri tidak begitu besar,
atau relatif kecil, maka perusahaan dapat menggunakan distributor industri.
e) Kebiasaan dalam pembelian
Kebiasaan membeli dari konsumen akhir dan pemakai industri sangat berpengaruh
pula terhadap kebijaksanaan dalam penyaluran. Termasuk dalam kebiasaan membeli
ini, antara lain:
 Kemauan untuk membelanjakan uangnya.
 Tertariknya pada pembelian dengan kredit.
 Lebih senang melakukan pembelian yang tidak berkali-kali.
 Tertariknya pada pelayanan penjual.

2. Pertimbangan Barang (Product Consideration)

Beberapa faktor yang harus dipertimbangkan dari segi barang ini antara lain :
a. Nilai unit
Jika nilai unit dari barang yang dijual relatif rendah, maka produsen cenderung untuk
menggunakan saluran distribusi yang panjang. Tetapi sebaliknya, jika nilai unitnya
relatif tinggi, maka saluran distribusinya pendek atau langsung.
b. Besar dan berat barang
 Manajemen harus mempertimbangkan ongkos angkut dalam hubungannya dengan
nilai barang secara keseluruhan, dimana besar dan berat barang sangat menentukan.
Jika ongkos angkut terlalu besar dibandingkan dengan nilai barangnya, sehingga
terdapat beban yang berat bagi perusahaan, maka sebagian beban tersebut dapat
dialihkan kepada perantara. Jadi, perantara dapat menanggung sebagian dari ongkos
angkut.

c. Mudah rusaknya barang

Jika barang yang dijual mudah rusak, maka perusahaan tidak perlu menggunakan
perantara. Jika ingin menggunakan maka harus dipilih perantara yang memiliki
fasilitas penyimpanan yang cukup baik.
d. Sifat teknis
Beberapa jenis barang industri seperti instalasi, biasanya disalurkan secara langsung
kepada pemakai industri. Dalam hal ini produsen harus mempunyai penjual yang
dapat menerangkan berbagai masalah teknis penggunaan dan pemeliharaannya.
Mereka juga harus dapat memberikan pelayanan, baik sebelum, maupun sesudah
penjualan. Pekerjaan semacam ini jarang sekali bahkan tidak pernah dilakukan oleh
pedagang besar/grosir.
e. Barang standard dan pesanan
Jika barang yang dijual berupa barang standard, maka dipelihara sejumlah persediaan
pada penyalur. Demikian sebaliknya, kalau barang dijual berdasarkan pesanan, maka
penyalur tidak perlu memelihara persediaan.
f. Luasnya product line
Jika perusahaan hanya membuat satu macam barang saja, maka penggunaan
pedagang besar sebagai penyalur adalah baik. Tetapi, jika macam barangnya banyak,
maka perusahaan dapat menjual langsung kepada pengecer.

3. Pertimbangan Perusahaan (Company Consideration)

Dari segi perusahaan beberapa faktor yang perlu dipertimbangkan adalah:
 a) Sumber pembelanjaan
Penggunaan saluran distribusi langsung atau yang pendek biasanya memerlukan
jumlah dana yang lebih besar. Oleh karena itu saluran distribusi pendek ini
kebanyakan hanya dilakukan oleh perusahaan yang kuat dibidang keuangannya.
Perusahaan yang tidak kuat kondisi keuangannya akan cenderung menggunakan
saluran distribusi yang lebih panjang.
b) Pengalaman dan kemampuan manajemen
Biasanya perusahaan yang menjual barang baru, atau ingin memasuki pasaran baru,
lebih suka menggunakan perantara. Hal ini disebabkan karena umumnya cara
perantara sudah mempunyai pengalaman, sehingga manajemen dapat mengambil
pelajaran dari mereka.
c) Pengawasan saluran
Faktor pengawasan saluran kadang-kadang menjadi pusat perhatian produsen dalam
kebijaksanaan saluran distribusinya. Pengawasan akan lebih mudah dilakukan jika
saluran distribusinya pendek. Jadi yang ingin mengawasi penyaluran barangnya
cenderung memilih saluran yang pendek walaupun ongkosnya tinggi.
d) Pelayanan yang diberikan oleh penjual
Jika produsen ingin memberikan pelayanan yang lebih baik, seperti membangun
ruang peragaan, mencarikan pembeli untuk perantara, maka akan banyak perantara
yang bersedia menjadi penyalurnya.

4. Pertimbangan Perantara (Middle Consideration)

Dari segi perantara beberapa faktor yang pertu dipertimbangkan adalah:
a) Pelayanan yang diberikan oleh perantara
Jika perantara ingin memberikan pelayanan yang lebih baik, misalnya dengan
menyediakan fasilitas penyimpanan, maka produsen akan bersedia menggunakannya
sebagai penyalur.
b) Kegunaan perantara
Perantara akan digunakan sebagai penyalur, apabila ia dapat membawa barang
produsen dalam persaingan, dan selalu mempunyai inisiatif untuk memberikan usul
tentang barang baru.
 c) Sikap perantara terhadap kebijaksanaan produsen
Kalau perantara bersedia menerima resiko yang dibebankan oleh produsen, misalnya
resiko turunnya harga, maka produsen memilihnya sebagai penyalur. Hal ini dapat
memperingan tanggung jawab produsen dalam menghadapi berbagai macam resiko.
d) Volume penjual
Dalam hal ini produsen cenderung memilih perantara yang dapat menawarkan
barangnya dalam volume yang besar untuk jangka waktu yang lama.

e) Ongkos
Jika ongkos dalam penyaluran barang dapat lebih ringan dengan digunakannya
perantara, maka hal ini dapat dilaksanakan terus.

E. Penentuan Banyaknya Penyalur

Setelah menentukan saluran distribusi yang akan dipakai, perusahaan/produsen perlu
menentukan jumlah perantara untuk ditempatkan sebagai pedagang besar atau pengecer.
Dalam hal ini produsen mempunyai tiga alternatif, yaitu:
1. Distribusi Intensif
Distribusi intensif ini dapat dilakukan oleh produsen yang menjual barang konvenien.
Perusahaan berusaha menggunakan penyalur, terutama pengecer sebanyak-banyaknya
untuk mencapai konsumen. Semua ini dimaksudkan untuk mempercepat pemenuhan
kebutuhan konsumen. Makin cepat konsumen terpenuhi kebutuhannya, mereka makin
merasakan kepuasan.
2. Distribusi Selektif
Perusahaan yang menggunakan distribusi selektif ini berusaha memilih suatu jumlah
pedagang besar dan atau penyalur yang terbatas dalam suatu daerah geografis tertentu.
Hal ini dimaksudkan untuk lebih memfokuskan pemasaran produknya kepada konsumen
tertentu, sehingga dapat menjamin produknya sampai dan dapat memenuhi kebutuhan
konsumen.
3. Distribusi Ekslusif
 Distribusi ekslusif digunakan oleh perusahaan atau produsen dengan menggunakan satu
pedagang besar atau pengecer dalam daerah pasar tertentu. Hal ini dilakukan untuk
memudahkan pengawasan, terutama pengawasan terhadap tingkat harga eceran yang
dibebankan kepada konsumen, dan juga pada usaha kerja dengan penyalur dalam
periklanan. Dalam hal ini penyalur sendiri juga memiliki keuntungan karena banyak
pembeli yang akan membeli kepadanya.

F. Distribusi Fisik dan Manajemen Logistik

Perusahaan harus berusaha dengan cara terbaik untuk menyimpan, menangani, dan
memindahkan produk dan jasanya sehingga tersedia bagi pelanggan dengan kumpulan yang
benar, waktu dan tempat yang tepat. Efektivitas logistik sangat mempengaruhi kepuasan
konsumen dan biaya produsen. Sistem distribusi yang jelek dapat menghancurkan pemasaran
yang seharusnya baik.

Logistik
Logistik tidak hanya outbound distribution, yaitu pengangkutan produk dari pabrik ke
konsumen, tetapi juga inbound distribution, yakni pengangkutan produk dan bahan dari
pemasok ke pabrik. Jadi menyangkut manajemen semua rantai pasokan, arus nilai tambah
mulai dari pemasok sampai ke pemakai akhir, sepeti terlihat dalam gambar 1.2 berikut ini.
 Gambar 1.2 Logistik Pemasaran

1) Persediaan
Tingkat persediaan mempengaruhi kepuasan pelanggan. Masalah utama adalah
memelihara keseimbangan yang peka antara menyimpan terlalu banyak dan terlalu
sedikit. Menyimpan terlalu banyak berakibat pada biaya penyimpanan yang lebih besar
yang diperlukan dan menyebabkan rusaknya persediaan. Sebaliknya, menyimpan terlalu
sedikit menyebabkan kehabisan stok (stock-out) yang menyebabkan pengiriman atau
produksi darurat dan menyebabkan ketidakpuasan pelanggan. Banyak perusahaan yang
dapat mengurangi jumlah dan biaya persediaan melalui apa yang disebut just-in-time
logistik sistem. Melalui sistem ini produsen maupun pengecer menyimpan hanya sedikit
persediaan suku cadang atau barang dagangan yang cukup untuk beberapa hari operasi.
Persediaan baru datang pada waktu yang dibutuhkan.
2) Transportasi
Pemasar harus memberi perhatian ketika memutuskan transportasi perusahaannya.
Keputusan ini akan mempengaruhi harga, keragaan penyerahan, keadaan barang saat
sampai, yang semua itu akan menentukan kepuasan pelanggan.
Dalam pengiriman barang ke gudang, pengecer dan pelanggan, pemasar dapat memilih
salah satu dari lima moda transportasi : kereta api, angkutan air, truk, dan angkutan udara.

Daftar Pustaka :

1. Nembah F. Hartimbul Ginting, Manajemen Pemasaran, Jakarta : CV. Yrama Widya, 2011.
2. Kotler, Philip, Manajemen Pemasaran, Jakarta : Erlangga, 2010.
3. A1ex S. Nitisemito, Marketing, Ghalia Indonesia, Jakarta, 1984.
4. Ujang Sumarwan, Agus Djunaidi, dkk, Pemasaran Strategik: Strategi untuk Pertumbuhan
Perusahaan dan Penciptaan Nilai bagi pemegang saham, Jakarta : Inti Prima, 2009.