Konsep Harga (Price Concept)

• Harga merupakan pernyataan nilai dari suatu produk (statement of

value).
• Harga merupakan aspek yang tampak jelas (visible) bagi para
konsumen. Bagi konsumen yang tidak terlalu paham hal-hal teknis
pada pembelian produk otomotif dan elektronik, kerapkali harga
menjadi satu-satunya faktor yang bisa mereka mengerti. Tidak
jarang pula harga dijadikan semacam indikator kualitas.
• Harga adalah determinan utama permintaan. Berdasarkan hukum
permintaan (the law of demand), besar kecilnya harga dapat
mempengaruhi kuantitas produk yang diminta oleh konsumen.
• Harga mempengaruhi citra dan positioning produk. Dalam
pemasaran produk prestisius yang mengutamakan citra kualitas dan
eksklusivitas, harga menjadi unsur penting. Konsumen cenderung
mengasosiasikan harga dengan tingkat kualitas produk. Harga yang
mahal dipersepsikan mencerminkan kualitas yang tinggi dan
sebaliknya.
Peran Strategis Harga (Strategic Role of Price)

 Price as the Positioning Strategy

 Signal to the Consumers
 Instrument of Competition
 Marketing Program Considerations
Tujuan Penetapan Harga (Pricing Objectives)

• Gain market position

• Product positioning
• Stimulate demand
• Influence competition
 Faktor yang Mempengaruhi Penetapan Harga

Customer Price Sensitivity

ANALYZING
THE PRICING Product
Pricing
SITUATION costs
Objectives

Competitors Likely Responses

Sumber : Cravens (2013:326)
 Sensitivitas Harga Konsumen

• Elastisitas Harga
• Faktor Selain Harga
• Peramalan
 Analisis Biaya

• Komposisi Biaya Produk

• Efek Volume Biaya
• Competitive Advantage
• Efek Pengalaman
• Kontrol Biaya
PEMILIHAN STRATEGI PENETAPAN HARGA

• Fleksibilitas
• Price positioning & visibility
• Ilustrasi Strategi Harga
• Pertimbangan Hukum dan Etika
 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Fleksibilitas Penetapan Harga

Demand

Pricing
Competition
Demand-Cost Gap Objectives

Costs

Sumber : Cravens (2013:334)

 Peran Harga
Role of Price
Active Passive

High – Active High-Passive

High e.g. value superiority e.g. emphasize nonprice
competitive factors

Price Level

Low-Active Low-Passive
e.g. discounters e.g. avoid price comparisons
Low
 Pertimbangan Etika dan Hukum
• Price Fixing
• Diskriminasi Harga
• Deceptive Pricing
• Predatory Pricing
 Menentukan Harga secara Spesifik

• Pendekatan Orientasi Biaya

• Pendekatan Orientasi Pesaing
• Pendekatan Orientasi Permintaan
 Pendekatan Orientasi Biaya

• Break even (unit) = total fixed cost per unit

harga – Biaya variabel per unit

• Harga = rata-rata biaya per unit(1 – persentase

markup)
 Pendekatan Orientasi Pesaing
• Keputusan harga selalu dipengaruhi oleh
pesaing dan aktivitas potensial mereka.
Metode penentuan harga berdasarkan pesaing
menghitung harga yang sebenarnya
disesuaikan dengan diatas atau di bawah harga
pesaing.
 Pendekatan Orientasi Permintaan
• Informasi mengenai hubungan antara harga
dan permintaan diperlukan dalam memandu
metode pengambilan keputusan harga ini.
 Kebijakan Harga
• Kebijakan penentuan harga terdiri atas
pertimbangan diskon, kelonggaran,
pengembalian, dan panduan operasional
lainnya. Kebijakan ini menjadi dasar dalam
implementasi dan pengelolaan strategi harga.
 Struktur Harga
• Ketika lebih dari satu produk yang dilibatkan,
manajemen harus menentukan produk mix dan
harga lini produk dan hubungannya dengan
penentuan struktur harga. Strukutur harga
memfokuskan pada bagimana produk secara
indvidual dalam satu lini ditentukan harganya
sesuai dengan produk yang lain.
 Manajemen Harga
• Harga harus bersifat transparan

• Berfokus pada segmen yang menghasilkan kesempatan untuk meningkatkan keunggulan

kompetitif

• Keputusan harga sebaiknya dibuat dalam konteks strategi pemasaran secara keseluruhan

• Penjualan yang sukses adalah berdasarkan profit bukan volume penjualan

• Penentuan harga sebaiknya disesuikan dengan persepsi pelanggan

• Penentuan harga baru sebaiknya dimulai segera setelah pengembangan produk dimulai

• Penentuan harga tidak hanya mempertimbangkan biaya relevan saja tetapi juga biaya
inkremental

• Sebuah harga bisa menguntungkan bila menghasilkan pendapatan inkremental

• Penentuan harga seharusnya lebih terpusat

• Manajemen harga sebaiknya ditinjau berdasarkan proses dan aktivitas harian manajemen
 Harga Khusus

• Harga segmentasi
• Harga value chain
• Fleksibilitas harga
• Harga siklus produk
 Isu Global Penentuan Harga
• Regulasi dan Pembatasan Harga di Pasar
Global
• Dampak Kemunculan Pasar
• Kompetisi Global dari Kemunculan Pasar
Multinasional