FERRARI: PENAWARAN

UMUM PERDANA 2015

Khoerul Umam
 LATAR BELAKANG
Enzo Ferrari, lahir dari keluarga kelas menengah ke bawah di Modena, Italia, pada tahun 1898, merasakan daya tarik yang
kuat untuk balapan sejak usia muda. Dia pindah ke Turin untuk bekerja untuk Fiat setelah Perang Dunia Pertama namun
lamarannya ditolak dengan menyakitkan. Dia akhirnya mendapatkan pekerjaan asisten di sebuah pabrik mobil baru di
dekatnya, dan di sanalah dia berkompetisi dalam balapan pertamanya pada tahun 1919.
Enzo Ferrari bergabung dengan tim pembuat mobil balap Alfa Romeo sebagai test driver, dan perannya segera berkembang
termasuk balap Alfa Romeo atas nama perusahaan dan menjual mobil ke klien kaya di sekitar Italia utara. Selama bertahun-
tahun, dia berlomba meraih banyak kemenangan dan membangun dealer besar tempat dia menjual dan memperbaiki mobil
Alfa. Pada akhir 1920-an, Alfa Romeo mengalami kesulitan keuangan dan menutup keterlibatannya di sirkuit balap.
Enzo Ferrari kemudian mendirikan tim balapnya sendiri pada tahun 1929—Scuderia Ferrari. Pada tahun-tahun berikutnya
desainer mobil Ferrari menyelesaikan mobil jalan raya non-balap. Selama dekade berikutnya mobil buatan tangan ini,
diproduksi dalam 10 batch, menjadi hadiah dari setiap penggemar mobil di Eropa dan Amerika Utara, dengan daftar klien
termasuk raja, pangeran, dan anggota keluarga terkaya di Amerika.
Pada tahun 1969, Fiat membeli 50% saham Ferrari dan mengambil alih semua produksi mobil jalan raya. Pada tahun 1980,
produksi mobil jalan raya tahunan mencapai 2.000 unit, lebih dari dua kali lipat sebelum keterlibatan Fiat. Dan pada saat
kematian Enzo Ferrari di tahun 1988, saham Fiat di Ferrari adalah 90%, dengan 10% sisanya dipegang oleh keluarga Ferrari.
 BISNIS MOBIL
Setelah kematian Ferrari, perusahaan senama memasuki periode tanpa tujuan dan penurunan—penjualan
tahunan hanya terdiri dari 2.000 mobil pada awal 1990-an. Pada tahun 1992, Fiat mempekerjakan Luca
Cordero di Montezemolo , seorang pakar pemasaran yang pernah bekerja sebagai asisten Enzo Ferrari dan
kemudian sebagai pemimpin tim Ferrari, sebagai ketua Ferrari.
Aspek kunci dari kualitas dan strategi branding Montezemolo selama periode 1992 hingga 2014 adalah dengan
menahan volume produksi di bawah permintaan untuk menanamkan persepsi eksklusivitas. Pada tahun 2014,
misalnya, Ferrari hanya menjual 7.255 mobil dibandingkan dengan hampir 40.000 mobil yang dijual oleh
perusahaan saudara FCA, Maserati.
Pada tahun 2014, strategi volume terbatas Montezemolo menciptakan ketegangan yang meningkat dengan
kepemimpinan di perusahaan induk Ferrari, FCA. Pada bulan September, Marchionne, yang berpendidikan
sekolah bisnis dan telah lama mendorong manajemen Ferrari untuk meningkatkan volume, meminta
Montezemolo untuk meninggalkan perusahaan.
Setelah Montezemolo pergi, Marchionne masuk sebagai ketua dan segera mendorong volume yang lebih tinggi
—terutama ke China dan Timur Tengah . Marchionne mengindikasikan bahwa volume pengiriman Ferrari akan
meningkat menjadi 9.000 unit pada 2019.
 BISNIS MOBIL (LANJUTAN..)
Pada tahun 2015, perusahaan memiliki empat mobil sport dan dua mobil grand touring dalam produksi,
selain setengah lusin kendaraan edisi terbatas (lihat Tampilan 2 untuk deskripsi lini produk saat ini).
Kekuatan merek Ferrari sedemikian rupa sehingga harga jual rata-rata mobil melebihi USD267.000, dan
Ferrari adalah salah satu perusahaan paling menguntungkan di industri manufaktur mobil global, dengan
margin operasi jauh lebih besar daripada rata-rata industri.
Selain pendapatannya dari penjualan mobil, mesin, dan suku cadang, Ferrari mempertahankan aliran
pendapatan yang stabil, dengan total sekitar 15% dari penjualan tahunan, dari kegiatan sponsor dan lisensi,
lini bisnis yang dikembangkan di bawah kepemimpinan Montezemolo .
 FCA (FIAT CHRYSLER AUTOMOBILES)
Pembentukan FCA merupakan hasil dari penggabungan Fiat, produsen mobil Italia terkemuka, yang
didirikan pada tahun 1899, dan Chrysler, perusahaan mobil AS terbesar ketiga, yang didirikan pada tahun
1925. Kedua perusahaan tersebut sebagian bergabung pada tahun 2009, karena Fiat berharap untuk
memperluas eksposurnya di luar pasar Eropa yang sedang berjuang dan Chrysler berharap untuk
menggunakan teknologi Fiat untuk membangun mobil yang lebih hemat bahan bakar dan lebih kecil untuk
dijual di Amerika Utara. Fiat membeli saham Chrysler dan mengambil alih kepemilikan penuh pada awal
2014, di tengah tahun yang sangat kompetitif untuk sektor otomotif global.
FCA saat ini adalah produsen mobil terbesar ketujuh di dunia. Dengan operasi di sekitar 40 negara, FCA
merancang, memproduksi, mendistribusikan, dan menjual kendaraan untuk pasar massal (dengan merek
Abarth, Alfa Romeo, Chrysler, Dodge, Fiat, Fiat Professional, Jeep, Lancia, dan Ram) dan pasar mobil
mewah (dengan merek Maserati dan Ferrari).
 FCA (FIAT CHRYSLER AUTOMOBILES)
Menghadapi berbagai ancaman persaingan dan ekonomi pada tahun 2014, Marchionne mengumumkan
rencana bisnis lima tahun. Rencana tersebut berusaha untuk secara agresif mengatur ulang perusahaan
selama periode 2014 hingga 2018 dengan berfokus pada penguatan, diferensiasi, dan globalisasi portofolio
merek FCA dan standarisasi arsip produksi.
Segera setelah rencana itu diumumkan dan hanya beberapa minggu setelah keluarnya Montezemolo,
Marchionne mengumumkan rencana pemisahan Ferrari dari FCA. Rencananya, FCA akan menjual 17,175
juta saham dalam IPO, dan hasilnya akan masuk ke FCA. Beberapa bulan setelah IPO, FCA akan
melepaskan 80% saham Ferrari yang dimilikinya. Spin-off mensyaratkan hanya mendistribusikan
kepemilikan FCA di Ferrari kepada pemegang saham FCA yang ada sebagai dividen saham. Setelah spin-
off, 90% saham Ferrari akan diperdagangkan secara publik dan 10% lainnya dipegang oleh keluarga
Ferrari.
 FCA (FIAT CHRYSLER AUTOMOBILES)
FCA melihat IPO dan spin-off Ferrari mendatang memiliki beberapa tujuan :
1. Menghasilkan pembayaran tunai yang besar ke FCA melalui penjualan saham IPO, sekaligus mentransfer
sebagian utang FCA ke Ferrari (utang Ferrari diperkirakan menjadi EUR2,3 miliar setelah kesepakatan).
2. Mempromosikan dan memperluas nilai merek Ferrari di antara perusahaan gaya hidup mewah utama dunia.
3. Izinkan Ferrari akses langsung ke sumber ekuitas dan modal utang dengan persyaratan yang menguntungkan.
4. Pikat investor Amerika dengan mendaftar di NYSE—secara historis merupakan salah satu pasar produk
terpenting Ferrari.
5. Menarik dan menghargai bakat teknis dan manajemen dengan mengizinkan mereka memiliki kepemilikan
langsung di Ferrari.
6. Buka kunci “nilai tersembunyi” yang saat ini tidak diatribusikan oleh pemegang saham ke nilai saham FCA di
bawah struktur konsolidasi. Sementara seluruh grup FCA (termasuk Ferrari) berdagang untuk kapitalisasi
pasar sebesar EUR21 miliar, Marchionne percaya bahwa baik Ferrari dan FCA lainnya akan berdagang lebih
dari itu jika perusahaan berdagang secara independen.
 INDUSTRI MOBIL PREMIUM
Industri mobil premium secara historis mencakup berbagai hal. Untuk mengkategorikan industri lebih jauh,
beberapa analis membagi sektor ini menjadi segmen premium normal dan segmen super mewah.
Merek premium normal termasuk Audi (milik Volkswagen), Mercedes (milik Daimler), BMW, dan merek
mewah Jepang Lexus dan Infiniti.
Merek super mewah termasuk pembuat volume rendah seperti Ferrari, Rolls-Royce (dimiliki oleh BMW),
Porsche, Bentley, dan Bugatti (ketiganya dimiliki oleh Volkswagen), yang semuanya berbagi warisan
bersejarah Eropa sebagai komponen kunci dari kekuatan merek mereka.
Beberapa berpendapat bahwa bisnis Ferrari lebih dekat dengan perusahaan barang mewah seperti Herms
atau Prada daripada bisnis pabrikan mobil. Perusahaan-perusahaan ini mempertahankan model bisnis
dengan margin tinggi, volume rendah, dan volatilitas rendah.
Sementara tingkat investasi modal Ferrari jauh lebih tinggi daripada yang dibutuhkan sebagian besar
perusahaan barang mewah, Ferrari menghabiskan jauh lebih sedikit untuk iklan dan menggunakan Formula
1 sebagai alat pemasarannya.
 INDUSTRI MOBIL PREMIUM
Pada tahun 2015, industri mobil premium menunjukkan kekuatan yang berkelanjutan di pasar
tradisionalnya di negara maju. Mereka juga menikmati permintaan yang meningkat dari China, pasar
otomotif tunggal terbesar di dunia.
WardsAuto mengklaim bahwa pertumbuhan tahunan unit penjualan mobil mewah China telah melebihi
20% selama lima tahun terakhir dan sekarang melebihi 1,5 juta unit per tahun. Sementara pasar mobil
global berkembang sebesar 3,5% pada tahun 2014, sektor premium menikmati keuntungan yang jauh lebih
besar. Misalnya, pada tahun 2014 BMW Group menjual lebih dari 1,8 juta mobil merek BMW dan lebih
dari 4.000 mobil merek Rolls-Royce, masing-masing naik 9,5% dan 11,9% dari tahun sebelumnya.
 PROSES IPO
Sebelum memulai proses penerbitan ekuitas, perusahaan swasta perlu memenuhi sejumlah prasyarat:
menghasilkan rencana bisnis yang kredibel; mengumpulkan tim manajemen yang berkualitas; membuat
dewan direksi luar ; menyusun laporan keuangan auditan, ukuran kinerja, dan proyeksi; dan
mengembangkan hubungan dengan bankir investasi, pengacara, dan akuntan.
Proses go public—menjual ekuitas yang diperdagangkan secara publik untuk pertama kalinya—merupakan
usaha yang sulit, minimal membutuhkan waktu sekitar tiga bulan.
Pertimbangan penting adalah ketika memilih penjamin emisi termasuk paket kompensasi yang diusulkan,
rekam jejak, dukungan penelitian analis, kemampuan distribusi, dan dukungan pembuatan pasar
aftermarket.
Setelah perusahaan memenuhi prasyarat, proses penerbitan ekuitas dimulai dengan pertemuan semua
peserta kunci (manajemen, penjamin emisi, akuntan, dan penasihat hukum untuk penjamin emisi dan
perusahaan penerbit) untuk merencanakan proses dan mencapai kesepakatan pada persyaratan tertentu.
Sepanjang proses, pertemuan tambahan dapat diadakan untuk membahas masalah dan meninjau kemajuan.
 HARGA IPO FERRARI
Saat tanggal IPO Ferrari semakin dekat, perdebatan aktif seputar penilaian yang tepat untuk Ferrari terus
membuat gelombang di komunitas investasi.
Biaya modal diperkirakan 5,0% dalam euro berdasarkan data pasar untuk perusahaan yang sebanding.
Angka ini konsisten dengan risiko yang relatif rendah yang dikaitkan oleh analis dengan arus kas yang
diharapkan Ferrari. Meskipun Ferrari didirikan di Belanda, karena kantor pusat dan operasi perusahaan
berada di Italia, keuntungan Ferrari akan dikenakan pajak di Italia dengan tarif pajak sebesar 38%.
Jumlah saham Ferrari yang beredar meningkat dari 172 juta sebelum penawaran menjadi 189 juta setelah
penawaran.11 Untuk memfasilitasi perdagangan dalam dolar AS di NYSE, sertifikat Ferrari dolar AS akan
diotorisasi untuk diperdagangkan di Amerika Serikat berdasarkan euro.
Satu-satunya transaksi produsen mobil terkait adalah akuisisi Aston Martin 2012 oleh perusahaan ekuitas
swasta yang telah terjadi pada kelipatan EBITDA 9,9 kali. Tetapi Aston Martin berkinerja buruk dan tidak
menguntungkan pada saat akuisisi dan memiliki loyalitas merek yang jauh lebih rendah daripada Ferrari.
 HARGA IPO FERRARI
Laporan minat saat ini menunjukkan bahwa minat investor pada IPO Ferrari begitu tinggi sehingga
kesepakatan itu diperkirakan akan mengalami kelebihan permintaan sebanyak 10 kali lipat.
Namun, pandangan yang berlawanan menyatakan bahwa penetapan harga yang terlalu tinggi akan
mengirimkan pesan ketidakhati-hatian kepada komunitas investasi dan berisiko kehilangan kenaikan harga
berikutnya. Bagaimanapun, beberapa analis telah menyatakan keprihatinannya bahwa Ferrari mungkin
berjuang sebagai entitas independen karena skalanya yang kecil. Yang lain khawatir bahwa begitu Ferrari
sebagai perusahaan publik, manajemen akan didorong untuk lebih memikirkan angka dan penjualan
daripada mempertahankan eksklusivitas merek.