STRATEGI BERSAING PERUSAHAAN Pirelli & C S.p.

A
DALAM MENGHADAPI PERSAINGAN
DI ERA GLOBALISASI

Disusun Oleh :
Farras Aryo Bramasta - K15191106

Dosen Pengampu :
Dr. Ir. Arief Daryanto, M.Ec

MAGISTER MANAJEMEN DAN BISNIS

SEKOLAH BISNIS
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
2020
 BAB I
PENDAHULUAN

I. Latar Belakang
Pada era globalisasi seperti saat sekarang, persaingan bisnis akan menjadi
semakin ketat pada lingkup pasar dalam negeri maupun luar negeri. Untuk dapat
keluar menjadi pemenang dalam persaingan, perusahaan harus mampu
memberikan kepuasan pada konsumennya, misalnya dengan cara memberikan
produk yang mempunyai mutu lebih baik, pelayanan yang lebih baik, maupun
pengalaman yang baik daripada pesaingnya.
Dalam era globalisasi ini membuat konsumen yang memegang kendali,
perusahaan yang ingin tetap survive dan berkembang harus mengikuti preferensi
konsumen. Dalam hal ini, kepuasan atas kualitas akan menjadi poin utama dalam
memenangkan persaingan. Menurut Kotler (1995), cara terbaik untuk
membedakan sebuah perusahaan dengan perusahaan lain dalam persaingan saat
ini adalah dengan melihat apakah mereka bisa memberikan kualitas pelayanan
yang terbaik, lebih baik dari perusahaan - perusahaan pesaing secara konsisten.
Sehingga, kualitas produk serta pelayanan sangat penting untuk menentukan
kesuksesan perusahaan untuk dapat survive dan berkembang menghadapi era
globalisasi.
Menurut LMC International, lembaga independen yang bergerak untuk
mengkaji dan menganalisa pasar, segmen ban untuk mobil penumpang dan truk
di Indonesia menunjukkan pertumbuhan sebesar 5.4%. Total penjualan di pasar
dalam negeri meningkat dari 27.4 juta ban pada tahun 2017 menjadi 28.9 juta ban
di tahun 2018. Original Equipment (OE) dan segmen replacement mencatat
pertumbuhan positif sebesar 6.5% dan 5.0%. Pada tahun 2018 pasar ban global
meningkat 2.9% dibanding dengan tahun sebelumnya, juga pasar OE tumbuh
1.6%.
Peningkatan ini menunjukkan bahwa permintaan pasar terhadap segmen
ban untuk mobil penumpang maupun truk terus bertambah setiap tahunnya, hal
ini tentunya akan berdampak pada kemungkinan munculnya pesaing bisnis yang
telah ada. Oleh sebab itu, dibutuhkan strategi-strategi yang mampu
mempertahankan ataupun memperkuat daya saing suatu perusahaan secara
kompetitif dan kontinyu.
Salah satu perusahaan yang memiliki daya saing dalam bisnis ban adalah
Pirelli. Pirelli merupakan merk dari perusahaan multinasional Pirelli & C S.p.A
yang terspesialisasi untuk membuat dan menjual produk ban dan beberapa
produk turunan lainnya untuk kendaraan. Perusahaan ini dapat dijadikan titik
acuan dalam menciptakan strategi bisnis dalam industri sejenis, karena Pirelli
merupakan market leader dunia bagi segmen pasar ban premium/prestige. Oleh
sebab itu pembahasan mengenai perusahaan Pirelli dan strategi bersaingnya pada
segmen premium atau high value market menjadi hal yang menarik untuk
dibahas pada makalah ini.
 BAB II
PEMBAHASAN

I. Deskripsi Perusahaan

Pirelli merupakan merk dagang yang dibuat oleh perusahaan multinasional

Pirelli & C S.p.A, yang terspesialisasi untuk membuat produk ban dari bahan
baku karet serta menghasilkan banyak produk turunan untuk beberapa jenis
kendaraan, seperti mobil, motor, truk, bus, hingga ban-ban untuk keperluan
pertanian maupun aviasi. Pirelli membagi fokus produk ban untuk Truk, bus, dan
Pertanian untuk di produksi dan pegang dibawah manajemen anak perusahaannya,
yaitu Prometeon, sedangkan untuk ban mobil dan motor tetap dipegang oleh
Pirelli & C S.p.A. Produk ban Pirelli dapat ditemui di seluruh dunia. Di Indonesia,
produk pirelli dapat ditemukan terpasang langsung / OE (Original Equipment)
pada mobil-mobil prestige, pada toko-toko ban untuk penggantian, serta banyak
dipakai oleh truk-truk besar untuk mengangkut kegiatan pertambangan.
Pirelli didirikan di Milan pada tahun 1872 oleh Giovanni Battista Pirelli,
awalnya Pirelli berspesialisasi dalam pembuatan produk derivatif dari karet, dan
membuat alat selam. Kemudian Pirelli berfokus dalam memproduksi ban
dan kabel (untuk listrik maupun telekomunikasi). Pada tahun 2005, Pirelli
akhirnya menjual divisi produksi kabelnya ke Goldman Sachs, yang akhirnya
membentuk perusahaan baru bernama Prysmian.
Pada tahun 1988, Pirelli mengakuisisi Armstrong Rubber Company, yang
bermarkas di New Haven, Connecticut,. Pada tahun 2002, Pirelli mulai
memproduksi beberapa pakaian, jam tangan, dan kacamata bermerek Pirelli. Pada
bulan Maret 2015, diumumkan bahwa mayoritas saham pirelli sudah diakuisisi
oleh ChemChina (BUMN milik china).
Sejak tahun 1995 hingga awal tahun 2020 (25 Tahun), Pirelli menjadi
sponsor utama untuk tim sepak bola F.C. Internazionale Milano. Saat ini Pirelli
juga merupakan pemasok ban tunggal di Formula One, Kejuaraan FIA Formula
2, Seri GP3, Seri Ketahanan Blancpain, Seri GT Blancpain dan lain-lain.
Saat ini, Pirelli mempunyai kantor pusat di Milan, Italia yang
dinamakan Pirelli Tower. Sedangkan di Indonesia, Pirelli mempunyai kantor
cabang di Jakarta dibawah bendera Pirelli Representative Indonesia, yang
berfungsi untuk dapat mewadahi kegiatan penjualan, pemasaran, serta kegiatan
administratif lainnya di Indonesia. Pirelli mempunyai beberapa pabrik yang
tersebar di Dunia untuk memproduksi ban, diantaranya Brazil, Romania, Jerman,
China, Inggris, Amerika utara, Amerika Selatan, Korea, Thailand, Vietnam dan
Indonesia. Di Indonesia, Pirelli pabrik yang merupakan hasil joint venture dengan
perusahaan Astra Tbk, untuk memproduksi ban motor premium dengan merk
dagang Aspira premio, Pirelli, dan Metzeler. Pabrik ini dibangun di daerah
Subang Jawa Barat, untuk menangani permintaan lokal maupun ekspor.
Saluran penjualan Pirelli di Indonesia terbagi menjadi dua, yaitu : 1.
Original Equipment Manufacture (OEM), dimana ban yang dibuat khusus serta
disesuaikan dengan karakteristik kendaraan yang digunakan, dan terpasang
sebagai sparepart saat kendaraan dijual. 2. Penggantian / replacement, dimana
untuk ban penggantian akan dijual melalui dealer suku cadang maupun
distributor resmi.
II. Positioning Perusahaan

Pirelli mempunyai strategi pasar untuk fokus tetap pada segmen premium
atau high value market, beberapa produk yang dipasarkan diciptakan dengan
menyesuaikan karakteristik kendaraan yang akan digunakan, sehingga
menciptakan kesan eksklusif pada setiap produknya. Namun bukan berarti Pirelli
tidak mempunyai produk untuk kelas menengah maupun bawah. Pada saat ini,
Pirelli merupakan Market leader dunia pada kelas prestige/premium, dimana
segmen tersebut juga dimainkan oleh beberapa perusahaan besar lainnya seperti
Michelin, Continental, Bridgestone dan Goodyear. Pasar yang dihadapi Pirelli
merupakan pasar persaingan tidak sempurna dengan bentuk oligopoly.

Gambar 1. Leadership position in High Value Market

Sumber : Pirelli Company Presentation - Nov 2019

Untuk segmen ban mobil penumpang, jika diurutkan, terdapat urutan merk
dagang berdasarkan tingkat eksistensinya yang terbagi menjadi tiga tingkatan,
dimana tingkatan pertama merupakan ban kelas atas yang diisi oleh merk-merk
dagang yang sudah dikenal baik secara kualitas produk maupun ekuitas merk,
diantaranya Pirelli, Bridgestone, Michelin, Goodyear, dan Continental.
Sedangkan pada tingkatan kedua, berisi ban kelas menengah dengan merk
Hankook, Toyo, Apollo, dll. Sedangkan pada tingkatan ketiga, merupakan ban
kelas menengah kebawah dengan tingkat partisipasi merk paling banyak serta
didominasi oleh merk China maupun lokal Indonesia.

Gambar 2. Tyre Competitive Arena

Source : Company data
 Jika dilihat secara keseluruhan, merk yang berada pada tingkatan pertama
mempunyai market share yang paling tinggi diantara tingkatan lainnya, hal ini
dikarenakan banyak mobil-mobil prestige / premium yang menggunakan ban
dengan merk tersebut. Sedangkan jika dilihat dari segi OE, Pirelli merupakan
merk dengan market share serta kepemilikan homologasi untuk OE terbanyak
dibandingkan dengan merk lain. Hal ini tentunya berpengaruh signifikan pada
penjualan ban Pirelli, karena pemilik mobil prestige/premium yang menggunakan
ban Pirelli sebagai sparepart akan cenderung menggunakan merk ban yang sama
untuk penggantian ban mobilnya. Sehingga dengan strategi tersebut, Pirelli akan
mendapatkan customer yang loyal dengan merk tersebut.

Gambar 3. Pirelli OE homologations vs others

Sumber : Pirelli Company Presentation - Nov 2019

III. Strategi Bertahan di Era Globalisasi

Untuk dapat bertahan dan berkembang dalam era globalisasi yang tidak
dapat ditebak, Pirelli mempunyai strategi pasar untuk fokus pada high value
market dengan menspesialisasi pada setiap produknya, selalu meningkatkan
inisiatif riset dan evaluasi produk agar produk yang dijual dipasar dipastikan
dapat mempertahankan dan melebihi kualitas yang diharapkan pelanggan, serta
terus berfokus untuk memperkuat ekuitas merk dagang yang dimilikinya dengan
mensponsori berbagai macam event.
A. Terdepan dalam Mengembangkan Produk Berteknologi Tinggi
Pirelli berkomitmen untuk selalu menjadi terdepan dalam tyre rubber
technology. Pirelli berkeinginan untuk terus mengembangkan produknya
yang berkualitas dengan spesikasi teknis yang sesuai kebutuhan
pelanggannya dengan selalu mempertimbangkan perkembangan teknologi
yang akan datang, dalam rangka memenuhi kebutuhan konsumen. Pirelli
juga mengantongi lebih dari 6,000 Paten untuk tyre technology yang dapat
membuktikan bahwa Pirelli serius dalam menggarap riset untuk kebaruan
teknologi.
Teknologi yang sudah diaplikasikan pada ban performa tinggi pirelli
diantaranya adalah Run-flat yang memungkinkan ban yang rusak atau pecah
 masih dapat digunakan berjalan sejauh 100km, teknologi seal inside yang
memungkinkan ban tidak akan kempes walaupun sudah terkena paku,
kemudian teknologi sudah menjadi umum untuk merk Pirelli yang dapat
membuat kendaraan tidak berbunyi dan mempunyai rolling resistance
rendah sehingga membuat bahan bakar lebih irit.

B. Bekerja Berdampingan dengan Mitra OE

Untuk dapat meningkatkan homologasi produknya, Pirelli lebih sering
bekerjasama dengan mitra OE untuk dapat menciptakan produk dengan
homologasi yang disesuaikan dengan kebutuhan mobil yang akan diproduksi.
Saat ini pirelli merupakan Market Leader untuk segmen OE, dibuktikan
dengan kepemilikan homologasi terbanyak dibandingkan para pesaingnya.

Gambar 5. Pirelli working closely with car Manufacturer

Sumber : Pirelli Company Presentation - Nov 2019

Pirelli sudah bertahun-tahun menjadi pemasok utama segmen OE

untuk merk mobil Mercedes Benz, BMW, Lamborghini, Aston Martin,
Bentley, Mini, Bugatti, Ferrari, dan masih banyak lagi. Penjualan dari
segmen OE mempunyai permintaan yang lebih besar dibandingkan
penjualan dari segmen Penggantian. Hal ini penting karena penjualan OE
merupakan penjualan yang mempunyai pasar jangka panjang, Customer
yang memutuskan untuk membeli mobil prestige/premium yang
menggunakan ban Pirelli sebagai sparepartnya akan cenderung
menggunakan merk ban yang sama saat melakukan penggantian ban
mobilnya jika sudah habis atau rusak, Sehingga dengan strategi tersebut,
Pirelli akan mendapatkan customer yang loyal dengan merk mereka.

C. Selalu Memperkuat Ekuitas Merk Dagangnya

Pirelli terus mengadakan berbagai aktivitas yang dapat
mempertahankan dan memperkuat ekuitas merk dagangnya, dengan
menyelenggarakan dan menyeponsori acara terkait otomotif maupun
non-otomotif. Selain itu, Pirelli juga selalu ikut serta dalam pameran
internasional otomotif yang diselenggarakan di seluruh dunia. Pirelli
 mempunyai skema untuk mempertahankan dan memperkuat ekuitas merk
dagangnya yang dapat dilihat pada gambar 6.

Gambar 6. Strategi Pirelli untuk Memperkuat Ekuitas Merknya

Sumber : Company Data

Pirelli bertahun-tahun menyeponsori kegiatan-kegiatan internasional

seperti Klub Sepakbola Intermilan, klub NBA, menjadi sponsor serta
supplier ban di kegiatan kompetisi seperti Formula One, Rally art, membuat
merchandise untuk menjalin hubungan kepada customernya, dan lain-lain.
Dengan cara seperti itu, pirelli berhasil bertahan dibuktikan dengan
bertahun-tahun menjadi market leader untuk segmen ban prestige / premium
dengan market share terbesar dibanding pesaingnya.

D. Tetap Fokus dan Bertahan pada High Value Market

Menjual barang mewah yang berkualitas tentunya akan mendapatkan
untung yang lebih banyak dibandingkan menjual barang yang sudah pasaran.
Peribahasa ini berlaku pada Pirelli yang berfokus memfokuskan produknya
pada high value market. Secara finansial, menurut data perusahaan, pirelli
merupakan merk dengan EBIT margin tertinggi jika dibandingkan merk
lainnya yang sejajar pada tingkat pertama. Hal ini membuat pirelli
mempunyai finansial yang kuat, sehingga membuat merk ini dapat
berkembang dan bertahan lebih lama di pasar.

Gambar 7. Pirelli Strong Financial Profile

Sumber : Company Data
 BAB IV
PENUTUP

I. Kesimpulan
Pirelli merupakan salah satu perusahaan yang bermain pada industri ban di
dunia. Pirelli memproduksi ban untuk beberapa jenis kendaraan, seperti mobil
motor, bus, truk, traktor, hingga kepentingan aviasi. Industri ban merupakan jenis
pasar persaingan tidak sempurna dengan bentuk oligopoly. Saat ini, pirelli
merupakan market leader untuk produk ban mobil pada segmen
premium/prestige. Pirelli juga merupakan brand dengan kepemilikan homologasi
terbanyak dibandingkan brand lainnya. Strategi yang digunakan Pirelli untuk
dapat bertahan dalam era globalisasi diantaranya : 1) Selalu mengembangkan
teknologi ban sehingga tetap menjadi terdepan dalam inovasi produk
dibandingkan brand lain. 2) Bekerjasama dengan mitra OE (Original Equipment)
untuk dapat membuat homologasi (produk yang khusus dibuat sesuai dengan
merk dan tipe mobil) yang baru, karena Pirelli yakin bahwa bisnis OE akan
bertahan jangka panjang. 3) Selalu memperkuat ekuitas merk dagangnya dengan
rutin mengikuti event dan kegiatan sponsorship. 4) Tetap fokus dan bertahan pada
High Value Market. Dengan strategi diatas, terbukti Pirelli dapat bertahan
menjadi market leader untuk segmen premium, dengan market share terbanyak
dibandingkan brand lainnya, karena strategi itu juga pirelli mempunyai banyak
customer loyal yang membuat brand ini dapat bertahan dan memimpin hingga
saat ini.

DAFTAR PUSTAKA

Andreasen, Kotler, 1995, Srategi Pemasaran Untuk Organisasi Nirlaba Edisi Ketiga.
Yogyakarta:Gadjah Mada University Press
Company Data. Pirelli Company Presentation_November 2019
Pirelli. 2019. Integrated Annual Report 2019. [Internet]. Diunduh pada 8 Juni 2020.
Pada : https://corporate.pirelli.com/corporate/en-ww/sustainability/