MODUL 7&8

MODUL 7 (Segmenting, Targeting, dan Positioning)

MODUL 8 (Strategi Bauran Pemasaran)
Nama Kelompok :
1. Aminatul Ulya (042118575)
2. Desi Maharani (042119656)
3. Fitriana (042119728)
4. Layyinat Uzzahiyah (042119799)
5. Musdalifah (042124371)
 MODUL 7 (Segmenting, Targeting dan Positioning)

KEGIATAN BELAJAR 1 (SEGMENTASI PASAR)

Seringkali orang menyangka bahwa intisari strategipemasaran adalah bauran
pemasaran (marketing mix) atau sering disebut 4P. Hal ini tidak sepenuhnya benar.
Banyak contoh dimana produk sudah bagus, promosi gencar, harga dan distribusi sudah
memadai, namun ternyata pasar sasaran tidak antusias.
Dalam ilmu pemasaran, sebelum Anda membuat produk, menentukan harga,
melakukan promosi dan distribusi, target yang dibidik harus jelas terlebih dahulu.Oleh
karena itu, semua pihak yang ingin melakukan "transaksi sosial", baik bisnis maupun
non-bisnis, harus mempunyai pemahaman yang baik tentang segmen pasar.
A. PERLUNYA SEGMENTASI
Kalau kita mengamati kehidupan saat ini, maka Anda pasti setuju dengan pendapat
bahwa pada saat ini pasar semakin terpilah-pilah (terfragmentasi). Bayangkan, dulu kita
hanya mengenal satu merek mi instan dengan satu rasa, namun sekarang sudah beredar
puluhan merek dan berbagai macam rasa, mulai rasa soto, sate, ayam bawang goreng.
Ragam media massa juga mengalami hal yang sama.
B. KEGAGALAN MASS MARKETING
Konsep segmentasi baru berkembang setelah Smith (1956) memasarkan pemikirannya
dalam sebuah artikel di Journal of Marketing. Dalam tulisan tersebut Smith
menjelaskan bahwa pada dasarnya konsumen itu berbeda. Oleh karena perbedaan itulah
maka perusahaan harus menerapkan program pemasaran yang berbeda untuk setiap
kelompok sasaran.
C. TINGKAT SEGMENTASI PASAR DAN PENGERTIAN SEGMENTASI PASAR
Untuk memilih pasar sasaran dan melayani mereka dengan baik, banyak perusahaan
menerapkan pemasaran segmentasi.
Dengan adanya segmentasi ini, penetapan pasar sasaran (target market) akan lebih terarah.
Berdasarkan uraian di atas maka segmentasi pasar didefinisikan sebagai kegiatan memilah-
milah pasar yang heterogen ke dalam kelompok-kelompok pasar yang homogeny.
Segmentasi pasar dapat dijalankan pada empat tingkatan, yaitu sebagai berikut:
1. Tingkat Segmen
2. Tingkat Ceruk
3. Tingkat Lokal
4. Tingkat Individual
D. DASAR-DASAR MELAKUKAN SEGMENTASI
Dalam melakukan segmentasi pasar, beberapa pemasar mencoba memilah-milah segmen
dengan mengamati karakteristik konsumen. Mereka biasanya menggunakan ciri-ciri
geografis, demografis, cohort, dan psikografis. Kemudian, mereka melihat apakah segmen-
segmen tersebut menunjukkan respons yang berbeda terhadap suatu produk.Secara terperinci,
variabel-variabel yang dapat digunakan dalam melakukan segmentasi pasar adalah sebagai
berikut:
1. Segmentasi Geografis
2. Segmentasi Demografis
3. Segmentasi Generasi (Cohort)
4. Segmentasi Psikografi
5. Segmentasi Perilaku
E. MANFAAT SEGMENTASI
Ada beberapa manfaat yang diperoleh dari kegiatan segmentasi pasar, antara lain
berikut ini.
1. Mendesain produk yang lebih tepat bagi kebutuhan pasar. Dengan adanya segmentasi
pasar maka pemasar lebih memahami karakteristik pasar yang akan dibidik.
2. Melayani pasar dengan lebih baik. Jika kita mengetahui secara persis apa yang
menjadi kebutuhan pasar, maka kita dapat memberi pelayanan secara lebih baik
daripada jika kita tidak begitu mengenal karakteristik mereka.
3. Merancang strategi komunikasi yang lebih baik. Karena kita mengetahui secara
persis karakteristik pasar sasaran, maka kita dapat mendisain program komunikasi
pemasaran yang tepat bagi mereka.
KEGIATAN BELAJAR 2 (PENENTUAN PASAR SASARAN)
A. KRITERIA PEMILIHAN SEGMEN
1. Dapat diakses.
Artinya, segmen pasar yang dituju dapat dijangkau dan dilayani secara efektif.
Misalnya, apabila ada pasar yang potensial untuk produk X, namun tempat mereka sulit
dijangkau karena di daerah hutan. menghadapi hal itu maka lebih baik kita
memprioritaskan kepada pasar yang sama-sama membutuhkan produk X tetapi tempat
mereka mudah dijangkau dan jumlahnya signifikan.
2. Cukup Besar
Jika pasar sama-sama membutuhkan produk X, maka hendaknya kita memilih segmen
yang jumlahnya cukup besar.
3. Dapat Diukur.
Akan lebih baik pasar yang kita bidik untuk produk X tersebut dapat diukur, baik
kuantitas mereka, daya beli, dan profil lainnya.
4. Sesuai dengan Tujuan/Misi Organisasi.
Pasar sasaran tentunya harus sesuai dengan tujuan/ misi perusahaan. Universitas Terbuka
(UT) tentunya akan berfokus kepada sistem pendidikan jarak jauh. UT tentu tidak akan
memfokuskan pada pendidikan konvensional atau tatap muka walaupun mampu
menyelenggarakan nya.
B. MEMILIH SEGMEN PASAR
Sesudah mengetahui beberapa karakteristik pasar, pemasar tentunya tidak harus menggarap
semua segmen karena adanya keterbatasan sumber daya (resources). pemasar harus memilih
segmen pasar di mana dia dapat menawarkan nilai (value) dan pelayanan yang prima.
percuma kita melayani semua segmen jika tidak mampu memuaskan mereka. Dalam
memilih segmen/pasar sasaran, ada lima pola pemilih (Kotler, 2003), yaitu sebagai berikut :
1. Konsentrasi Segmen Tunggal
2. Spesialisasi Selektif
3. Spesialisasi Produk
4. Spesialisasi Pasar
5. Menggarap Seluruh Pasar
C. MACAM-MACAM PASAR SASARAN
Pasar Sasaran Jangka Pendek dan Pasar Sasaran Masa Depan
a. Pasar sasaran jangka pendek merupakan pasar yang menjadi fokus saat ini. sebagai contoh, bagi
BKKBN, pasangan usia subur adalah pasar sasaran jangka pendek. sedangkan pasar pasar sasaran masa
depan bagi BKKBN adalah para wanita pelajar SMP, SMA atau mahasiswi yang notabene mereka akan
menjadi wanita dewasa dan berumah tangga. mereka adalah pasar pontesial di masa depan. oleh karena
itu, mereka tidak boleh diabaikan.
b. Pasar Sasaran Primer dan Pasar Sasaran Sekunder
pasar primer merupakan pasar yang menjadi fokus utama organisasi anda. merekalah yang menjadi
alasan keberadaan perusahaan anda. Bagi BNN (Badan Narkotika Nasional)., sasaran kampuanye
narkoba yang primer adalah generasi muda. Namun, tidak menutup kemungkinan orang dewasa juga
kecanduan narkoba. Oleh karena itu, orang dewasa menjadi pasar sasran sekuder. jadi, arti sekuder di
sini adalah pasar yang tidak menjadi sasran utama.
KEGIATAN BELAJAR 3 (POSITIONING)
A. PERSEPSI MANUSIA TENTANG SUATU PRODUK
1. Pelanggan Tidak Pernah Memahami Produk Sebagaimana Produsen
2. Konsumen akan Menilai Produk dengan Cara Mereka Sendiri
3. Persepsi Konsumen akan Tertuju pada Manfaat Produk – yang Sering Sekali Samar
4. Persepsi Pelanggan Tidak Selalu Didasari Kesadaran.
B. PENGERTIAN POSITIONING
Dalam bukunya “positioning: The Battle For Your Mind” , Al Ries dan Jack Trout
(1986) mendefinisikan positioning sebagai “what you do to the prospect’s mind” (apa
yang kita kerjakan pada benak konsumen). Jadi memposisikan suatu produk itu berarti
kita memposisikan produk tersebut ke dalam pikiran atau benak konsumen.
C. KETERKAITAN ANTARA POSITIONING DENGAN DIFERENSIASI
Jika kita bicara masalah positioning maka tidak mungkin terlepas dari masalah
diferensiasi. Dalam bab sebelumnya telah disinggung bahwa diferensiasi merupakan
Tindakan untuk menetapkan sekumpulan perbedaan-perbedaan untuk membedakan
dengan penawaran pesaing. Sekumpulan perbedaan-perbedaan itulah yang harus anda
gunakan untuk memantapkan positioning.
 Jelasnya,positioning yang mantap harus didukung oleh diferensiasi. Jika positioning
bersifat abstrak maka diferensiasi merupakan hal yang kongkret. Menurut Hermawan
Kartajaya (1996),diferensiasi merupakan segala macam aspek yang harus dilakukan
untuk mengkonkretkan positioning. Oleh karena itu, untuk melakukan diferensiasi,
seharusnya sudah dimulai ketika menetapkan positioning.
D. STRATEGI POSITIONING
Setiap produk memerlukan strategi positioning yang lebih terfokus sehingga
posisinya dapat dilihat secara jelas. Strategi positioning yang akan kita pelajari ini
berkaitan erat dengan kiat bagaimana mengkomunikasikan positioning produk kita
kepada pasar sasaran sehingga mereka tahu bahwa produk kita mempunyai posisi yang
berbeda dengan posisi “pesaing”
Menurut Yoram J. Wind dalam bukunya “Product Policy : Concepts,Methods,and Strategy”
(1994) menyatakan bahwa ada beberapa strategi positioning yaitu sebagai berikut.
1. Positioning berdasarkan ciri-ciri khusus,yakni mengaitkan suatu produk berdasarkan atribut
atau karakteristik spesifik yang ada pada produk tersebut.
2. Positioning berdasarkan manfaat. Dalam hal ini pemasar menonjolkan manfaat produknya
bagi konsumen.
3. Positioning berdasarkan kategori pemakai. Dalam hal ini,pemasar memposisikan produknya
untuk khalayak
4. Positioning berdasarkan posisi melawan”pesaing”tertentu. Dalam hal ini,pemasar
mengambil posisi yang secara eksplisit atau impisit melawan “pesaing” tertentu
5. Positioning berdasarkan dosisiasi kelas produk. Dalam hal ini,suatu produk diposisikan
menjadi kelas produk lain dari yang sebenarnya.
E. REPOSITIONING
Ada kalanya, positioning yang ditetapkan pada suatu produk tidak tepat lagi.
Menghadapi keadaan seperti itu,kita haarus melakukan perubahan positioning atau
sering disebut dengan repositioning. Tujuan repositioning adalah untuk menjaga
kelangsungan hidu produk dan mengoreksi kesalahan positioning sebelumnya.
Berikut ini contoh-contoh kasus repositioning dalam dunia bisnis untuk
memudahkan pemahaman dalam penerapan repositioning dalam kasus mepasaran. Anda
tentu tahu rokok malboro bukan? Dahulu rokok tersebut diposisikan sebagai rokok
Wanita. Dari waktu ke waktu penjual rokok yang “macho”.
 MODUL 8 (STRATEGI BAURAN PEMASARAN)
KEGIATAN BELAJAR 1 (STRATEGI DIFERENSIASI PRODUK)
A. PENGERTIAN DIFERENSIASI
Paling tidak ada 3 kunci yang perlu digaris bawahi dalam memahami diferensiasi,yaitu:
1. Perusahaan perlu menetapkan sekumpulan perbedaan
2. Perbedaan yang ditetapkan harus mempunyai nilai penting bagi konsumen
3. Perbedaan tersebut harus mampu membedakan dengan produk pesaing yang sejenis
B. MENGEMBANGKAN KONSEP DIFERENSIASI
Ada 4 jenjang,antara lain:
4. Produk generic
Jenjang pertama dari suatu produk adalah produk generic. Produk generic adalah produk dasar atau produk yang
benar-benar bersifat elementer.
2. Produk yang diharapkan
Jenjang kedua adalah kumpulan atribut dan kondisi yang pada umumnya diharapkan oleh seotang konsumen
apabila dia memebeli produk tersebut.
3. Produk yang diperluas
Jenjang yang ketiga yaitu memberikan jasa atau manfaat tambahan suatu produk sehingga
berbeda dengan penawaran pesaing
4. Produk potensial
Jenjang yang keempat yaitu semua cara-cara baru yang mungkin akan dialami oleh produk
tersebut dimasa yang akan datang.
C. PERANGKAT DIFERENSIASI
Perusahaan sering sekali memandang bahwa dalam melakukan strategi
diferensiasi,perusahaan hanya dapat membuat perbedaan hanya pada konten produknya saja.
Pandangan seperti itu salah sma sekali. Seperti telah dikatakan oleh levitt (1997),bahwa
diferensiasi dapat diciptakan melalui perangkat saja,misalnya sumber daya
manusia,teknologi,pemasok,dan sebagainya. Berkaitan dengan hal itu,seorang pakar
pemasaran mengatakan bahwa agar menjadi berbeda dengan pesaing.
D. KRITERIA DIFERENSIASI YANG BAIK
Sering terjadi bahwa perusahaan merasa sudah membuat diferensiasi namun ternyata
diferensiasi tersebut tidak banyak berarti. Untuk menghindari hal itu,maka perusahaan
perlu mengetahiu beberapa kriteria suatu diferensiasi yang baik,antara lain:
1. Tidak mudah ditiru pesaing
2. Penting
3. Superior
4. Dapat dikomunikasikan
5. Terjangkau
6. Menguntungkan
KEGIATAN BELAJAR 2 (STRATEGI MEREK)
A. KEKUATAN MEREK
Produk hanyalah sesuatu yang dihasilkan oleh pabrik, sedangkan merk merupakan
sesuatu yang dibeli oleh konsumen. Produk mudah ditiru, namun tidak demikian halnya
dengan merk. Produk boleh saja “mati”, namun tidak demikian halnya dengan merk.
Sebagai contoh adalah puyer merek Bintang Toedjoe, dimasa silam Bintang Toedjoe
merupakan merek obat yang populer dimasyarakat. Namun obat tersebut tergilas oleh
persaingan dengan munculnya merek-merek baru. Namun pada tahun 1990, Bintang
Toedjoe diambil alih oleh PT. Dankos Laboratories, dalam jangka waktu yang relatif
cepat, masyarakat mulai menerima kembali kehadiran Bintang Toedjoe . Bahkan dengan
cerdik Bintang Toedjoe meluncurkan produk-produk baru yang sangat populer
dimasyarakat.
B. CITRA SUATU MEREK
Selain berfungsi untuk membedakan dengan produk pesaing, merek juga dapat memberikan gambaran
atau citra tertentu, antara lain :
1. Gambaran atribut, misalnya merek Sony menggambarkan atribut produk elektronik yang berkualitas
tinggi.
2. Gambaran manfaat, misalnya Antangin menggambarkan sebagai jamu anti masuk angin.
3. Gambaran kepribadian
4. Gambaran pasar sasaran/konsumen
C. BEBERAPA FAKTOR DALAM PEMBERIAN NAMA MEREK
Ada beberapa faktor yang harus diperhatikan dalam pemberian nama merek, yaitu :
5. Singkat dan sederhana
6. Mudah dieja dan diucapkan
7. Menyiratkan manfaat produk
D. MANFAAT MEREK
Ada beberapa manfaat yang diperoleh produsen dengan adanya penggunaan merek, antara
lain :
1.Produk menjadi mudah dikenali
2.Dapat mengangkat citra perusahaan
3.Melindungi dari usaha pemalsuan
4.Sebagai kekayaan yang tidak ternilai
5.Memberikan peluang untuk mendapatkan kelompok pelanggan yang setia
6.Mempermudah dalam komunikasi pemasaran
E. TINGKAT PENGENALAN MEREK
Jerome McCarthy dan William D. Perreault dalam bukunya ‘Essentials Of Marketing’(1991)
menjelaskan bahwa terdapat lima tingkatan dalam pengenalan suatu merek (brand familiarity)
yaitu:
7.Penolakan terhadap merek (brand rejection), artinya bahwa pasar tidak akan membeli merek
tersebut kecuali jika citranya diubah.
2. Tidak mengenal merek (brand nonrecognition), artinya merek itu sama sekali tidak dikenal oleh pasarnya. Hal
ini merupakan tantangan bagi pemasar untuk mengangkat mereknya agar dikenal oleh pasar. Salah satu
caranya adalah dengan cara promosi.
3. Mengenal merek (brand recognition), artinya bahwa pelanggan sudah mengenal merek itu.
4. Preferensi merek (brand preference), artinya bahwa pasar sudah mengenal dan menyukai merek tersebut.
5. Kegigihan merek (brand insistence), artinya pelanggan hanya bersedia menggunakan merek tersebut dan
mereka mau mencarinya bila tidak tersedia di suatu tempat.
F. KEPUTUSAN JENIS MEREK YANG DIGUNAKAN
Perusahaan yang menggunakan merek pada produknya, dapat memilih beberapa alternatif strategi yang
dapat dipilih, yaitu :
1. Family brand(merek serumpun)
2. A blanket family name (nama serumpun yang terpisah)
3. Individual brand (merek individu)
4. Company trade name combined with individual product names (nama perusahaan dikombinasi dengan
nama produk)
G. KEPUTUSAN PIHAK YANG MENETAPKAN MEREK
Perusahaan memiliki beberapa alternatif dalam menentukan siapa yang akan menetapkan merek, yaitu :
1. Merek pabrikan, yaitu merek yang diciptakan oleh pihak pabrik sendiri
2. Merek lisensi, yaitu merek yang diberikan oleh pemberi lisensi kepada pabrikan lain
3. Merek privat (sering juga disebut dengan istilah merek pengecer, private label, merek distributor, atau merek
toko)
H. REVITALISASI MEREK
Ada tujuh cara dalah melakukan revitalisasi merek atau produk, yaitu :
4. Increasing usage (meningkatkan penggunaan)
5. Finding new uses (menemukan penggunaan baru)
6. Entering new markets (memasuki pasar baru)
7. Repositioning the brand (mengubah positioning merek)
8. Augmenting the product/services (menambah manfaat pada produk/jasa)
9. Obsoleting existing products (membuat produk yang ada menjadi usang)
10. Extending the brand (memperluas penggunaan merek yang sama pada produk lain)
KEGIATAN BELAJAR 3 (STRATEGI HARGA, PROMOSI DAN DISTRIBUSI
STRATEGI HARGA)
A. PERSAINGAN HARGA DAN PERSAINGAN NON HARGA
Jika perusahaan menggunakan harga sebagai satu-satunya senjata pemasaran, maka
perusahaan tersebut disebut menggunakan persaingan harga (price competition).
Jika perusahaan menggunkan aspek-aspek non harga (kualitas, fitur, layanan, reputasi
merek), maka perusahaan tersebut disebut menggunakan persaingan bukan harga (non-
price competition).
B. STRATEGI HARGA
Harga dapat dipakai sebagai bagian dari strategi pemasaran, terutama jika menyangkut
empat hal, yaitu untuk menghadapi situasi: produk baru, bauran baru, adaptasi harga
untuk pasar/situasi yang berbeda, diskriminasi harga.
1. Penetapan Harga Produk Baru
a. Skimming pricing
b. Penetration pricing
2. Penetapan Harga untuk Bauran Produk
c. Product-line pricing
d. Optional feature pricing
e. Captive-product pricing
f. Two-part pricing
g. Byproduct pricing
h. Product-bundling pricing
3. Adaptasi Harga untuk Pasar atau Situasi yang Berbeda
a. Geographical pricing
b. Pricing discount and allowance
c. Promotional pricing
4. Diskriminasi Harga
d. Diskriminasi berdasarkan segmen
e. Diskriminasi berdasarkan bentuk produk (product-form pricing)
f. Diskriminasi berdasarkan lokasi (location pricing)
g. Diskriminasi berdasarkan waktu (time pricing)
C. STRATEGI DISTRIBUSI
1. Mengapa harus Menggunakan Perantara?
2. Strategi Distribusi
Berdasarkan luas saluran pemasaran, ada 3 strategi umum distribusi, yaitu :
distribusi intensif, selektif, dan eksklusif.
D. STRATEGI PROMOSI
3. Memilih Tipe Media Utama
Yang perlu dipertimbangkan yaitu : Kebiasaan target audiens, Karakteristik Produk,
Sifat pesan, dan Biaya.
2. Bauran Promosi
Apakah ada pertanyaan?