Sub bab 9

PEMASARAN BERBASIS KONTEN

UNTUK KEINGINTAHUAN
BRAND
Konten adalah versi baru dari iklan, sedangkan #Tagar adalah
versi baru dari tagline

• Pemasaran berbasis konten adalah pendekatan pemasaran yang mencakup

menciptakan, memilih, membagi, dan memperbesar konten yang menarik,
relevan, dan berguna untuk kelompok khalayak tertentu demi menciptakan
pembicaraan tentang kontennya.
• Pemasaran berbasis konten juga dianggap sebagai versi lain dari jurnalisme dan
penerbitan brand yang menciptakan keterhubungan yang lebih dalam antara
brand dan para Customer.
• Brand yang menggunakan pemasaran melalui konten yang baik memberikan
akses pada para Customer pada konten orisinil yang berkualitas dengan
menceritakan kisah menarik tentang proses terciptanya Brand tersebut.
• Pemasaran konten ini menggeser peran para pemasar, dari promotor menjadi
pembawa cerita (storyteller).
• Riset menyebutkan bahwa 76% perusahaan Business-to-Consumer
(B2C) dan 88% perusahan Business-to-Business (B2B) di Amerika
Utara telah menggunakan pemasaran berbasis konten pada tahun
2016.
• Perusahaan B2B menghabiskan 28% anggaran pemasaran mereka
untuk membiayai pemasaran berbasis konten.
• Perusahaan B2C menghabiskan rata-rata 32% anggaran pemasaran.
• Para pemasar berbasis konten bersikukuh bahwa konten telah
menjadi iklan versi baru dan #tagar yang digunakan dalam distribusi
konten melalui medsos telah menyamai peran tagline tradisional.
• Pemasaran berbasis konten  digadang-gadang sebagai masa depan
iklan di era ekonomi digital.
• Internet telah melahirkan gagasan tentang pemasaran melalui konten.
Internet memungkinkan Customer berkomunikasi dan menemukan
kebenaran dari sebuah Brand.
• Pemasar menghadapi rintangan besar ketika mencoba menjangkau
Customer dengan iklan tradisional karena Customer tidak selalu
mempercayainya. Customer lebih suka dan lebih mempercayai
reviu/pendapat/testimoni jujur tentang sebuah brand/merk dari
teman/keluarga/Customer lain yang dapat dipercaya. Ketika
mendengar klaim dari sebuah brand, Customer masih akan
mengklarifikasi klaim tersebut.
• Fakta bahwa Customer seringkali menganggap bahwa pesan dari
sebuah iklan tidak menarik merupakan beban tambahan bagi para
pemasar.
• Pemasar dituntut untuk menjadi sangat kreatif dalam menyampaikan
informasi rumit melalui iklan tanpa membuat Customer merasa
kewalahan, mengingat keterbatasan anggaran iklan di media
berbayar.
• Medsos berperan besar dalam pergeseran ini. Dulu, Customer akan
menyimak tayangan konten/iklan dari media tradisional. Namun kini
Customer mempunyai konten dalam jumlah besar yang dianggap lebih
kredibel dan lebih menarik daripada konten pada media tradisional.
 reviu yang ada di medos atau chanel youtube, dan youtuber2 lain
lebih dipercaya daripada iklan dari perusahaan.
• Konten di medsos dianggap menarik karena sifatnya sukarela dan
dapat diakses sesuai kebutuhan, yang artinya Customer bebas untuk
memilih konten apapun dan dimanapun mereka membutuhkannya.
• Di medsos, iklan tidak dapat menginterupsi/mengganggu Customer
secara signifikan saat sebuah konten ditampilkan. Iklan di youtube
misalnya, dapat di-skip setelah 5 detik. Artinya jika sebuah
brand/pengiklan gagal menarik perhatian Customer dalam 5 detik
maka Customer akan mengacuhkan sisa konten mereka. Customer
tidak akan menghabiskan waktu untuk menontonnya.
• Fakta : konten yang paling banyak ditonton dan paling banyak di
subscribe adalah konten dari pengguna, bukan konten dari
perusahaan.
• Medos pemberi peluang kepada pemasar untuk melampaui media
tradisional dengan berkomunikasi langsung dengan Customer. Media
tradisional mengandalkan tayangan satu per satu, sedangkan medsos
memungkinkan adanya lebih banyak interaksi.
• Komunikasi dua arah dengan Customer ini lebih efektif dan lebih
efisien. Sehingga perusahaan kini menggunakan medsos untuk
melengkapi iklan tradisional dan mengurangi ketergantungan pada
media tradisional.
• Namun pemasar, melihat konten sebagai versi lain dari iklan dan
medsos sebagai versi lain dari media penyiaran. Beberapa pemasar
mengalihkan iklan mereka ke medsos tanpa mengubah kontennya
secara signifikan dan melihat konten sebagai versi iklan yang lebih
Panjang.
• Pergeseran pola pikir besar-besaran diperlukan. Konten adalah versi baru sebuah iklan.
Namun sebenarnya keduanya berbeda. Iklan berisi informasi yang ingin disampaikan
perusahaan untuk menjual produk/jasa mereka. Sedangkan konten, berisi informasi
yang digunakan Customer untuk mencapai tujuan pribadi dan professional mereka.
• Riset oleh Google (tahun 2015) terhadap ribuan iklan Youtube mengungkap fakta bahwa
:
1) Atribut video yang tidak dilewatkan penonton adalah atribut berisi cerita, wajah
manusia dan animasi.
2) Menyertakan logo brand selama 5 detik pertama sebuah iklan membuat sebuah
brand semakin diingat, tetapi hal ini juga dapat mengurangi waktu nonton.
3) Pemasar harus sadar bahwa definisi mereka sebuah konten yang bagus belum tentu
sama dengan definisi Customer. Akhirnya, yang terpenting adalah definisi Customer.
4) Untuk dapat terikat dengan Customer secara konsisten, pemasar harus menciptakan
konten yang mungkin tidak berkontribusi langsung pada penjualan produk, namun
konten itu berharga buat Customer.
Langkah-langkah pemasaran berbasis
konten
Dalam mengembangkan pemasaran konten pemasar seringkali berfokus pada produksi konten dan distribusi konten. Padahal
pemasaran konten yang baik juga membutuhkan pra produksi yang tepat dan kegiatan pasca produksi yang baik. Berikut
Langkah-Langkah pemasaran berbasis konten:
1. Menetapkan tujuan
Pemasar harus mendefinisikan tujuan secara jelas. Tanpa tujuan yang jelas pemasar dapat tersesat ketika membuat konten.
Tujuan itu harus selaras dengan tujuan bisnis keseluruhan.
Tujuan pemasaran dikelompokkan kedalam 2 kategori yaitu tujuan terkait penjualan (mencakup sales closing, cross sell, up
sell, sales referall) dan tujuan terkait brand/Brand (mencakup kesadaran brand, pengaitan brand, kesetiaan brand).
Dengan mendefinisikan tujuan, pemasar akan terbantu merancang strategi pemasaran konten yang lebih baik.
2. Pemetaan target pasar
Jika tujuan telah ditetapkan dengan jelas, pemasar harus menentukan kelompok mana yang akan mereka fokuskan.
Menetapkan kelompok tertentu akan membantu menciptakan konten yang lebih tajam dan lebih dalam yang pada akhirnya
berkontribusi pada penceritaan efektif tentang Brand.
Setelah menetapkan Batasan kelompok konsumen yang menjadi sasaran, pemasar perlu membuat profil konsumen dan
mengurai karakter mereka. Mereka harus mengetahui permasalahan dan keinginan mereka. Pemasar kemudian harus
menyediakan konten yang membantu mengurangi kegelisahan mereka dan mendapatkan keinginan mereka.
3. Pencarian gagasan dan perencanaan konten
Mencari gagasan tentang konten yang akan diciptakan dan membuat perencanaan yang tepat. Kombinasi
tema yang relevan, format yang cocok, dan narasi yang solid akan mewujudkan pemasaran konten yang
sukses.
Untuk menentukan tema yang tepat, harus mempertimbangkan 2 hal. Pertama, konten yang bagus
mempunyai relevansi yang jelas dengan kehidupan Customer. Konten harus mempunyai makna bagi
konsumen agar tidak diabaikan. Konten harus meredakan kegelisahan dan membantu mencapai keinginan
Customer. Kedua, konten yang efektif memiliki cerita yang mencerminkan karakter dan kode Brand.
Pemasar juga harus memikirkan format konten, baik secara tertulis (siaran pers, artikel, bulletin, laporan
resmi pemerintah, studi kasus, atau buku) atau visual (infografis, komik, grafik interaktif, tayangan
presentasi, games, video, film pendek atau bahkan film).
4. Penciptaan konten
Menciptakan konten membutuhkan komitmen besar dalam hal waktu dan anggaran. Jika kontennya tidak
berkualitas, asli dan kaya pemasaran konten hanya akan menghamburkan waktu dan biaya serta dapat
menjadi boomerang. Pembuatan konten tidak mengenal istilah awal dan akhir tetapi merupakan proses
berkelanjutan yang butuh konsistensi. Karenanya perlu memastikan mereka memiliki kemampuan internal
untuk menghasilkan konten dalam jangka Panjang. Jika tidak, bisa diperoleh dari sumber eksternal yaitu
mempercayakan pembuaran konten kepada produser konten professional (journalis, penulis naskah,
animator dan videographer). Alternatif lainnya adalah mensponsori konten yang diproduksi oleh pihak
ketiga.
5. Distribusi konten
Konten berkualitas tinggi tidak akan berguna jika tidak mampu menjangkau konsumen yang dituju.
Pemasar harus memastikan bahwa konten mereka dapat ditemukan oleh konsumen.
Ada 3 kategori saluran media yang digunakan pemasar konten yaitu media yang dimiliki perusahaan,
media berbayar dan media yang diperoleh dari pihak lain. Sebuah perusahaan dapat mendistribusikan
konten ke saluran media miliknya sendiri kapan pun (melalui publikasi korporat, acara korporat, situs
web, blog, komunitas online perusahaan, email, bulletin, akun medsos, dan aplikasi di ponsel).
Meskipun gratis, membangun dan mengelola media milik sendiri membutuhkan sumber daya internal
yang signifikan.
Media berbayar media iklan tradisional meliputi media elektronik, media cetak, media yang dipasang
ditempat publik dan media digital (seperti display banner, jaringan afiliasi penerbit, daftar mesin
pencarian, medsos berbayar, media iklan bergerak). Mereka biasanya membayar berdasarkan jumlah
impresi (berapa kali tayang) atau berdasarkan jumlah Tindakan, seperti klik, registrasi atau pembelian.
Media yang diperoleh dari pihak lain antara lain peliputan dan eksposur yang diperoleh brand tersebut
dari mulut ke mulut atau rekomendasi. Jika kualitas kontennya bagus, orang biasanya akan
memviralkan melalui medsos dan komunitas. Eksposur media dapat juga merupakan hasil dari upaya
relasi publik dan media yang kuat. Media yang diperoleh ini biasanya tidak berdiri sendiri melainkan
membutuhkan media milik perusahaan itu sendiri dan berbayar untuk menghasilkan peliputan secara
gratis.
6. Penguatan konten
Apabila konten menjangkau orang-orang berpengaruh didalam satu kelompok tertentu maka kemungkinan konten
tersebut menjadi viral lebih besar. Langkah pertama yang harus dilakukan adalah mengidentifikasi orang-orang yang
memiliki pengaruh tersebut. Tokoh yang dihormati, yang memiliki banyak pengikut biasanya adalah pencipta konten
yang berpeluang besar untuk viral. Namun bagi orang-orang ini untuk mendukung dan menyebarkan konten berBrand,
kualitas dan kontennya saja tidak cukup. Pemasar harus memastikan bahwa orang-orang ini merasa hal tersebut dapat
memperbaiki reputasi mereka Ketika menyebarkan kontennya.
7. Evaluasi pemasaran konten
Evaluasi ini mencakup pengukuran performa strategis maupun taktis. Secara strategis, pemasar harus mengevaluasi
apakah strategi pemasaran konten mencapai tujuan penjualan dan Brand yang telah ditetapkan. Secara taktis,
pemasar harus mengevaluasi matrik kunci pemasaran konten. Terdapat 5 kategori matrik untuk mengukurnya yaitu
visibilitas, keterhubungan, pencarian, Tindakan, dan berbagi.
Matrik visibilitas mengukur jangkauan dan kesadaran seperti berapa kali kontennya dilihat, berapa banyak orang yang
melihat kontennya, dan berapa banyak orang yang mengingat nama Brandnya. Matrik keterhubungan mengukur
seberapa jauh konten menarik minat/memiliki daya Tarik, seperti jumlah halaman yang dikunjungi orang saat berada
di situs web konten, persentase orang yang pergi setelah mengunjungi satu halaman, durasi kunjungan. Matrik
pencarian mengukur kemudahan menemukan konten dengan search engine, seperti posisi konten di search engine
Ketika dicari melalui kata kunci tertentu dan berapa banyak kunjungan ke situs web perusahaan yang berasal dari hasil
search engine. Matrik Tindakan mengukur apakah sebuah konten berhasil mendorong Customer untuk melakukan
Tindakan seperti rasio antara jumlah klik dan jumlah impresi dan persentase orang yang mengambil Tindakan tertentu
seperti mendafta dan membeli. Matrik berbagi mencakup rasio antara jumlah pembagian dan jumlah impresi dan
tingkat keterlibatan misalnya di Twitter, diukur dengan membagi jumlah total pengikut dengan Tindakan berbagi
seperti retweet, like, komen dan tag.
8. Perbaikan pemasaran konten
Keunggulan pemasaran konten atas pemasaran tradisional adalah
bahwa pemasaran konten sangat akuntabel, kita dapat melacak
performa dengan tema konten, format konten, dan saluran distribusi.
Pelacakan performa sangat berguna untuk mengidentifikasi dan
menganalisis peluang untuk perbaikan secara terperinci. Sehingga
dapat dengan mudah bereksperimen dengan tema konten baru, format
baru dan saluran distribusi. Karena konten bersifat dinamis maka
perbaikan pemasaran konten secara berkala menjadi sangat penting.