 Ketika mengevaluasi alternatif berarti

melakukan penilaian.
 Penilaian (judgment) terdiri dari :
 1. mengestimasi kemungkinan bahwa sesuatu
akan terjadi.
 2. menilai kebaikan atau keburukan sesuatu
 Pengaruh Hirarki
1. Hirarki keterlibatan tinggi
2. Hirarkiketerlibatan rendah
3. Hirarki pengalaman
4. Hirarki pengaruh perilaku
 Bagaimana membandingkan alternatif
1. Kepercayaan mengenai atribut
dibandingkan. Reaksi alternatif
dibandingkan
2. Jumlah kepercayaanyang terbatas
mengenai atribut dibandingkan
3. Reaksi afektif dibandingkan
4. Tidak ada proses perbandingan interval
yang diakui terjadi sebelum perilaku
 Probabilitas penilaian dan nilai merupakan
inti dari penilaian:
Heuristis penilaian (judgmental heuristics)
adalah peraturan sederhana yang digunakan
orang untuk membuat estimasi probabilitas
dan nilai
 Tiga heuristis mempunyai relevansi dengan
pengambilan keputusan konsumen
1. Heuristis Anchoring dan Penyesuaian
Titik awal yang berbeda seringkali
menghasilkan jawaban yang berbeda karena
penyesuaian keatas atau ke bawah seringkali
tidak mencukupi
 Heuritas Ketersediaan (availability heuristic)
penilaian probabilitas suatu peristiwa dengan
kemudahan peristiwa tersebut dapat diingat.
Jadi semakin mudah orang untuk mengingat
hasil, semakin mungkin mereka berfikir ini
akan terjadi.
 Salah satu tujuan utama dari periklanan
adalah memberikan informasi mengenai
produk yang mudah diingat
 Perusahaan lebih berhasil dari pesaingnya
dalam menghubungkan merek dengan atribut
yang positif maka perusahaan akan
mempunyai keunggulan bersaing yang kuat.
2. Heuristis Representatif (representativiness
heuritic)
Dimana suatu peraturan masyarakat
menentukan probabilitas bahwa benda A
“merupakan milik” golongan B” dengan
menilai bahwa benda A adalah sama atau
stereotypical dengan golongan B”
 Hindslight bias = orang-orang secara konsisten
terlalu melebih-lebihkan apa yang diantisipasi
melalui tinjauan ke masa depan.
Kecenderungan terjadi sehingga seringkali
tidak mengingat prediksi mereka sendiri,
terlalu melebih-lebihkan pandangan
kebelakang mengenai hal yang mereka ketahui
dalam tinjauan ke amsa depan.
 Hukum jumlah kecil (law of small numbers)
menyebutkan bahwa masyarakat mempunyai
kecenderungan yang kuat untuk percaya
bahwa suatu sampel merupakan representasi
sesungguhnya dari suatu populasi meskipun
sampelnya sangat kecil
 Menilai keuntungan dan kerugian
Penilaian keuntungan dan kerugian
(valuation of gains and losses) mengacu
pada penilaian psikologis individu tentang
kebaikan/keburukan hasil berdasarkan
tingkat hasil yang berhubungan dengan
beberapa titik referensi atau tingkat
adaptasi
 Dalam mempertimbangkan hasil yang
mungkin didapat dari suatu keputusan, para
konsumen mengingat kembali memori
semantik dari peristiwa-peristiwa serupa di
masa lalu.
 Memori semantik sangat mempengaruhi cara
menginterprtasikan dan menilai
kebaikan/keburukan berbagai alternatif.
 Pengertian umum (public meanings) adalah
yang diberikan oleh pengamat luar dan
konvensi sosial (misalnya kaos yang didesain
merah putih memiliki arti patriotik yang
jelas)
 Pengertian pribadi (private meanings) adalah
memori perorangan dan asosiasi yang
dipegang oleh individu. Salah satu jenis
pengertian pribadi adalah asosiasi nostalgia
 “Keinginan masa lalu, rindu akan hari
kemarin atau kebanggan atas milik dan
kegiatan yang berhubungan dengan masa
lalu.
 1. Mereka tidak membuat seperti seharusnya
 2. Segalanya lebih baik di masa lalu
 3. Produk-produk menjadi semakin buruk
 4. Perubahan teknologi menjamin masa depan
yang lebih cerah
 5. Sejarah melibatkan perbaikan yang lancar
dalam kesejahteraan manusia
 6. Kita sedang mengalami penurunan kualitas
kehidupan
 7. Pertukaran GNP yang lancar menimbulkan
kebahagiaan manusia yang semakin meningkat
 8. Bisnis modern selalu membangun esok hari
yang lebih baik
 Proses menurut kondisi keterlibatan tinggi
 Proses menurut kondisi keterlibatan rendah
 1. Pilihan dengan Keterlibatan Tinggi
A. Model kompensatori (misalnya, model
Fishbein)
B. Model bertahap
2. Model dengan keterlibatan rendah
A. Peraturan konjungtif
B. Peraturan disjungtif
C. Penghapusan oleh aspek-aspek
D. Peraturan leksikografis
E. Heuristic frekuensi
 3. Proses pilihan pengalaman
 A. Pembelian kesetiaan merek
 B. Heuristis referal –pengaruh
 C.Pembelian impulsif
 4. Proses pilihan yang tidak dapat
dibandingkan
 5. Pilihan toko
 Semua informasi mengenai atribut suatu
merek digabung kedalam penilaian merek
secara keselurahan. Proses akan diulang
untuk setiap alternatif merek, dan merek
yang mempunyai preferensi keseluruhan
tertinggi dipilih.,,
 Disebut model pilihan hirarkis (hierarchical
models of choice) karena konsumen dianggap
membandingkan alternatif atas atribut-
atribut pada suatu waktu. Satu atribut dipilih
dan semua alternatif dibandingkan
dengannya.
 Dimana konsumen menetapkan jalan pintas
minimum atas setiap atribut yang ingin
diselidikinya.
 Jadi peraturan konjungtif berguna sebagai
alat penyeleksi awal untuk menghapuskan
beberapa merek sehingga konsumen dapat
menerapkan pendekatan keputusan yang
lebih kompleks, seperti model kompensatori,
yang dipilih dari alternatif tersisa
 Dalam model disjungtif , jika suatu peringkat
turun dibawah standar setiap atribut, model
ini akan ditolak. Dalam model ini, jika suatu
peringkat berada diatas tingkat pemotongan
setiap atribut, maka alternatif tersebut
dapat diterima, karenanya pemotongan
untuk model disjungtif secara khusus
ditetapkan lebih tinggi daripada model
konjungtif
 Masing-masing alternatif merupakan suatu
kumpulan aspek atau atribut. Pilihan dicapai
melalui suatu proses hirarki dimana
alternatif dibandingkan dngan atribut yang
paling penting bagi pengambil keputusan.
 Model leksikografis menghapuskan suatu
alternatif bila ia tidak mempunyai peringkat
tertinggi atas atribut yang terpenting.
1. Heuristis frekuensi (frequency heuristic)
Dimana bila konsuen berada dalamm
keterlibatan rendah, maka pilihan dapat
dipengaruhi oleh jumlah dimensi dimana
salahs atu merek melebihi yang lainnya.
2. Strategi bertahap konsumen secara
berturut-turut menggunakan model
nonkompensatori, dan kemudian
menggunakan pendekatan kompensatori.
 Konsumen menentukan pilihan setelah
mempertimbangkan perasaan mereka
mengenai alternatif
 Mendasarkan pilihan pada tanggapan emosi
keseluruhan terhadap alternatif.
Menggunakan pendekatan holistik dimana
mereka mempunyai perasaan yang paling
positif.
 Seberapa besar pengaruh memori dan
nostalgia terhadap evaluasi sebelum
pembelian, jelaskan.
 Apa perbedaan antara memori semantik dan
nostalgia, jelaskan