Konstruksi Bentuk Tubuh Perempuan DalamIklan Televisi Dr.

Endah Muwarni
J urnal Ilmu Komunikasi, VolumeII, Nomor 1, J uni 2010 J urnal Ilmu Komunikasi, VolumeII, Nomor 1, J uni 2010
10
11
Konstruksi Bentuk Tubuh Perempuan DalamIklan Televisi Dr. Endah Muwarni
prestasi yang dihasilkan, sesungguhnya per-
empuan masih menyimpan kegagalan bila
secara fsik menganggap dirinya tidak cantik.
Banyak perempuan yang berupaya keras agar
ia tampil bak supermodel. Untuk mendapat-
kan konsep tubuh yang sempurna, banyak per-
empuan melakukan ilusi terhadap tubuhnya.
Pencitraan kecantikan tersebut dilaku-
kan sedemikian rupa dan seringkali menda-
patkan pembenaran dari kalangan perempuan
sendiri. Umumnya, bagaimana perempuan
menilai tubuhnya biasanya akan sangat
berkaitan dengan bagaimana lingkungan so-
sial dan budaya diluar dirinya menilai tubuh
perempuan. Artinya, para perempuan akan
selalu berusaha untuk menyesuaikan bentuk
tubuh mereka dengan apa kata sosial dan bu-
daya masyarakat mengenai konsep kecanti-
kan itu sendiri (Miranti Hidajadi dalamJ urnal
Perempuan, 2000 : 10). Bentuk tubuh perem-
puan yang dianggap ideal bisa berubah-ubah,
misalnya pada jaman Renaissance tubuh per-
empuan yang ideal adalah berisi. Sebaliknya
pada jaman Victoria bentuk tubuh ideal adalah
langsing dengan lingkar pinggang yang kecil.
Industri kecantikan menawarkan ber-
bagai produk yang dapat mempercantik per-
empuan sesuai dengan image yang diciptakan
sehingga perempuan merasa tidak puas den-
gan tubuhnya. Disinilah iklan mendikte per-
empuan untuk memiliki tubuh ideal melalui
produk-produk yang ditawarkannya. Naomi
Wolf mengatakan bahwa perempuan rela
menderita dengan melakukan diet dan meng-
habiskan banyak waktu (serta uang) untuk
merawat tubuh agar tetap langsing, indah dan
cantik. Berbagai produk yang berkaitan den-
gan bagaimana mempercantik wajah maupun
tubuh ditawarkan melalui iklan.
Sebagaimana telah dipaparkan di atas
bahwa iklan menciptakan image simbolik ten-
tang kecantikan tubuh perempuan. Fenomena
ini kemudian ditangkap produsen dengan me-
luncurkan berbagai produk yang mendukung
bentuk tubuh ideal yang sehat. Hal ini memicu
membanjirnya produk makanan dan minuman
kesehatan yang dalamkemasannya menggu-
nakan istilah-istilah seperti low fat, low caro-
lies, high calcium, low sugar, anti oksidan dan
lain-lain. Dari berbagai iklan produk yang
menunjang gaya hidup sehat, dalampeneli-
tian disertasi ini saya tertarik mengamati iklan
WRP. Mengapa iklan produk WRP ? Pertim-
bangan yang mendasari adalah produk WRP
adalah produk makanan dan minuman, teru-
tama susu. Selama ini produk susu selalu dii-
dentikkan dengan bayi dan anak-anak balita,
dan setelah remaja kebiasaan minumsusu bi-
asanya mulai ditinggalkan. Akan tetapi, WRP
justru memasarkan produk susu untuk wanita
dewasa. Ketertarikan mengamati iklan WRP
karena iklan-iklannya sejak pertama kali
dimuat di media tidak hanya sekedar meng-
informasikan kegunaan atau manfaat produk,
akan tetapi lebih cenderung mendedahkan
sistemnilai tertentu, yakni cara membentuk
tubuh yang ideal, langsing dan indah dengan
diet sehat WRP.
Permasalahan yang menarik untuk
dikaji adalah bagaimana bentuk tubuh per-
empuan dikonstruksikan dalamiklan WRP ?
Bagaimana ideologi patriarki berperan dalam
mengkonstruksi bentuk tubuh ideal dalam
iklan WRP ?
Tinjauan Pustaka
Citra perempuan dalamiklan semakin
mengukuhkan bahwa dunia perempuan yang
serba direpresi oleh laki-laki dianggap seba-
gai suatu realitas yang sudah terjadi dengan
sendirinya (given). Bahkan yang paling prin-
sip, lingkup kehidupan yang selama ini diala-
mi perempuan telah dianggap sebagai suatu
kodrat. Fungsi perempuan dalam keluarga
ditentukan dari kacamata bagaimana dirinya
mampu mengelola sektor domestik (rumah
tangga)
Di antara berbagai perspektif femi-
nisme yang ada, penelitian ini akan mengguna-
kan perspektif feminis sosialis sebagai acuan
dalammelakukan anlisa terhadap fenomena
yang diteliti. Hal ini disebabkan perspektif
ini memberikan kerangka yang komprehensif
pada adanya penindasan terhadap wanita di
media massa. Sebagaimana disarankan oleh
Stevees (dalamCreedon, 1993), semua
Konstruksi Bentuk Tubuh Perempuan
Dalam Iklan Televisi
Dr. Endah Murwani
Universitas Multimedia Nusantara
J l. Boulevard, Scientia Garden, Gading Serpong, Tangerang
Telp. (021) 54220808 / 37039777, Fax. (021) 54220800
endahmurwani@unimedia.ac.id
Abstract :
The purpose of this research is to explain how mechanism of construction about healthy
body shape created throughout advertising. The base theory which be used is social feminism
with Critical Discourse Analysis. Result of the research showed that strategy of distinction and
dramati:ation appear from power relations between subfect in held of advertising production.
Symbolic image about slim and healthy body shape for woman which are producted in adver-
tising, is assumpted by peoples as cultural arbitrary. This social condition is being possible
because there is a suitability between social mindset and advertising symbolic image.
Keywords : symbolic image, body shape for woman, advertising
Pendahuluan
Berbicara tentang sosok perempuan
dalam iklan pada dasarnya akan mencoba
melihat interaksi dinamis yang berlangsung
antara iklan, media serta perempuan seba-
gai model atau pelaku iklan. Memang bukan
pekerjaan yang mudah untuk membuat sebuah
analogi antara sosok iklan di media yang dire-
presentasikan melalui tampilan iklan diband-
ingkan dengan realitas empirisnya, akan tetapi
setidaknya dengan mencoba mencermati apa
yang direpresentasikan media kita bisa men-
dapatkan semacamgambaran yang lebih leng-
kap tentang peran stereotip perempuan dalam
iklan.
Menarik untuk dikaji bahwa kendala
terbesar bagi kaumperempuan untuk mem-
perjuangkan kedudukan yang layak dalam
masyarakat adalah citra yang dikonstruksikan
melekat pada diri seorang wanita, yaitu citra
pigura sebagai sosok yang sempurna dengan
bentuk tubuh ideal secara biologis, citra pilar
sebagai penyangga keutuhan rumah tangga,
citra peraduan sebagai obyek seksual, citra
pinggan sebagai sosok yang identik dengan
dapur dan citra pergaulan sebagai sosok yang
kurang memiliki kepercayaan diri dalamper-
gaulan. Tampilnya perempuan yang lebih
sering sebagai obyek dalam visualisasi se-
buah iklan di media massa lebih banyak di-
akibatkan oleh pandangan tentang rendahnya
posisi perempuan dalamsystemyang dianut
masyarakat kita.
Iklan-iklan yang membuat standar tubuh
perempuan ideal membuktikan bagaimana
laki-laki (lebih banyak dibagian produksi
iklan) menciptakan perempuan untuk sesuai
dengan fantasi mereka tentang perempuan
sexy atau cantik. Model-model perempuan
adalah obyek yang dikreasi untuk mencapai
fantasi tersebut, sedangkan laki-laki adalah
penciptanya. Tidak hanya iklan, stereotip ini
menempatkan perempuan pada posisi yang
dirugikan.
Iklan yang disebarkan melalui koran, majalah,
radio, dan, televisi telah menjadi tuntunan
bermilyar umat manusia di bumi ini. Seolah-
olah standar hidup manusia diukur menurut
iklan. Pengaruh iklan begitu dahsyatnya sam-
pai menjadi tuntunan, misalnya pada kulit wa-
jah dan tubuh yang lain serta bentuk tubuh.
Mengenai bentuk tubuh perempuan ini, Adri-
ana Venny (dalamJ urnal Perempuan vol 15 :
54) mengungkapkan bahwa lepas dari segala
empuan masih meny
secara fsik mengangg
Ban Ban Ban Banyak perempuan ya
ia tam mmmpil pi ppp bak superm
kan konse seeep t ppp ubuh yang
empuan melak la la la la ukan ilu
Pencit ttttra raa ra ra n kec
kan sedemikian nnn rupa
patkan pembenar rrran aaa da
sendiri. Umumny yyya,
menilai tubuhnyaaa b
berkaitan dengan bbbag
sial dan budaya di illua
perempuan. Artinyya yy ,
selalu berusaha unnn uu tuk
tubuh mereka dennnga n n
daya masyarakat at at at men
kan itu sendiri ((M (( irant
Perempuan, 2 222000 : 10
puan yang gggddddianggap id
misaln nya ya ya ya yapada jaman
emp mp mp mp m uuuan yang ideal ada
pada jaman Victoria be
langsing dengan lingk
Industri kecan
bagai produk yang da
emp emp em empuan sesuai d i d ddeng een en an
sehing ng ng ngga pereem mp m uuuan m
gan tubbu buh bu nya.. Dissinil
emp puuuuan u uuun u tuk kk me eemil
produk duk uk kk-prod ood odu odukkk y k aaang
Wol lf m mmmmeng eee ata at at ata at kan nn b
men nderitade ddd ngan mel
habiiskan ban an an an nyak y wak
merawat tubuh a hhh gar te
cantik. Berbagai prod
gan gan gan an ganba bbbb gai ai ai ai aiman man man mana m a m a m a m a memp e
tub bbuuuh dit dit dit dit ditawa aw aw aw aw rka ka ka rka rkan n m n m n m n mela
b S b Sebbbagaiiim ima imana t
bahwa iklan menciptak
tan an aaang kkkkkeca aaannntikan an an an antu ttt buh
ini ni ni ni ni ke ke ke ke kemud mud dddian ian nnnddi di di ditan tan an tan tangka
luncurkan berbagai pr
ben bbbb tuk kkktu tu tu uubuh bbbb id ddddeal ea eea ea yan
mem mmmm ban ban ban ban a jir jir jir jir jirnyaaaaapr pr pr pr proodu ooo k
keseha h tan yang dal ddd am
nakan istilah-istilah se
uan
erang
800
structio io ion io about hhhealthy yyy
used is sss social fem mminismmmm
tegy of of of of distinction and
dvertis is is sing production.
re proddduc d ted in adver er er er- rr
ition is bbei bbb ng possibble
mbolic im mmmage aaa .
rempuan yang leb leb leb leb bih
dalam visualisasi se-
massa lebih banyak di-
gan tentang rendahnya
msystemyang dianut
mbuat uat uat uat a st sssandar tub ub ub ub u uh uh uh uh u
mbu uukti k kaaan bagaimmmanaaa
k ddibag ggian proddduksiii
rem mmpuannn untuk seeesuai ii
a te enntanggg perem mppuannn
del--mo - ddel de d perem mmmppuannn n
kreasi si si si unttuk uk uk uk me me men men m cap ppppaaai aa
gkan la lla la laki- ki- ki ki- ki-lak lak lak aki a i a i a i a ada da dal da d ah
nya iklan, stereotip ini
uan pada pos pp isi ya yyy ng ggg
melal al al l alui ui ui ui ui kor kkkk an, aaan, an, mmmma mjal aaal alah,
ah menjadi tuntunan
a d di b i b i b b i umi mmmm in nnni. iiii Seo Se Se Se lah ah aah ah-
nussia ia ia a a diu diu di diu diukur ur rr me meenurrrruuuut
egit ttt dd u dddahs hhhh yat tttnya sam-
misalnya yy pada kulit wa-
n ser ser er er erta ta ta ta ta ben nnt tttuk tubuh uh uh uh uh..
hpeeerem rem rem rempppua p n i n i n i ni n ini, ni, ni, ni, ni Adddddri ri ri ri ri--
al Perempuan vol 15 :
h l d i l
Konstruksi Bentuk Tubuh Perempuan DalamIklan Televisi Dr. Endah Muwarni
J urnal Ilmu Komunikasi, VolumeII, Nomor 1, J uni 2010 J urnal Ilmu Komunikasi, VolumeII, Nomor 1, J uni 2010
12
13
Konstruksi Bentuk Tubuh Perempuan DalamIklan Televisi Dr. Endah Muwarni
bentuk dari feminisme yang ada mempunyai
sumbangan tertentu. Akan tetapi feminisme
sosialis yang muncul dengan penekanan
pada dikotomi publik-privat yang tergantung
pada patriaki dan yang mengarahkan pertim-
bangan-pertimbangan kontekstual yang kru-
sial pada kelas dan ras- menawarkan potensi
yang paling besar sebagai sebuah kerangka
kerja yang komprehensif pada penindasan
wanita di komunikasi massa.
Menurut perspektif feminisme sosialis,
kapitalisme dan patriarki merupakan ideologi
yang menyebabkan terjadinya penindasan ter-
hadap wanita. Hal itu terungkap dalamdua
teori yang dikembangkan oleh perspektif ini
yaitu teori sistemganda (dual-systems theory)
dan teori sistem menyatu (unifed-system the-
ory) (Tong, 1989:175).
Menurut kedua teori tersebut, kapi-
talisme dan patriarki merupakan dua bentuk
sistemrelasi sosial yang berbeda dan dnegan
kepentingan yang berbeda pula. Dua sistem
ini secara terpisah dan bersama-sama mel-
akukan penindasan terhadap kaum wanita.
Perbedaan kedua teori tersebut terletak pada
bagaimana mereka memandang keberadaan
kedua ideologi tersebut. Bagi teori sistem
ganda, kapitalisme ditempatkan pada momen
produksi dan patriarki ditempatkan pada
momen reproduksi/seksualitas. Sedang teori
sistem menyatu, menempatkan kapitalsime
dan patriarki dalamsatu konsep tunggal yang
bersama-sama melakukan opresi terhadap
kaumwanita.
Perkembangan ideologi gender men-
jadi worldview yang seolah-seolah diteri-
ma sebagai kebenaran asasi (natural) oleh
masyarakat dalammemandang peran pria dan
wanita tidak bisa dilepaskan dari peran media
massa secara keseluruhan dalammenyebar-
kan berbagai informasi yang mendukung ke-
beradaan ideologi tersebut. Menurut Zoonen
(DalamCurran dan Gurevitch, 1991), wacana
feminisme sosialis memandang media seba-
gai instrumen utama dalam menyampaikan
stereotipe, patriarkal dan nilai-nilai hegemoni
mengenai wanita dan feminitas. Media terse-
but berfungsi sebagai mekanisme kontrol so-
sial. Menurut perspektif ini, media menampil-
kan kapitalisme dan skema patriarki yang
dianggap sebagai sistemyang paling menarik
yang tersedia. Kontrol sosial secara langsung
menjadi tidak perlu karena ideologi dominan
telah diterjemahkan ke dalam pengertian
yang diterima secara umum/masuk akal (com-
mon sense). Media memenuhi kebutuhan-ke-
butuhan struktural dari masyarakat kapitalis,
patriarki dan demokratis dengan mentrans-
misikan nilai-nilai dominan mengenai wanita
yang telah didistorsinya.
Mike Featherstone mengelompokkan
pembentukan tubuh atas dua kategori: tubuh
dalamdan tubuh luar (dalamThe Body in
Consumer Culture, 1982). Yang pertama ber-
pusat pada pembentukan tubuh untuk kepent-
ingan kesehatan dan fungsi maksimal tubuh
dalamhubungannya dengan proses penuaan,
sementara yang kedua berpusat pada tubuh
dalamhubungannya dengan ruang sosial (ter-
masuk di dalamnya pendisiplinan tubuh dan
dimensi estetik tubuh). Menurutnya dalam
kebudayaan konsumen dua kategori itu berja-
lan secara bersama: pembentukan tubuh dalam
menjadi alat untuk meningkatkan penampi-
lan tubuh luar. Dalamkebudayaan konsumen
tubuh diproklamirkan sebagai wahana kes-
enangan, ia dibentuk berdasarkan hasrat dan
bertujuan untuk mencapai citra ideal: muda,
sehat, bugar, dan menarik.
Persepsi tentang tubuh dalam kebu-
dayaan konsumen didominasi oleh meluasnya
dandanan untuk citra visual (logika kebu-
dayaan konsumen adalah pemujaan pada kon-
sumsi citra). Citra membuat orang lebih sadar
akan penampilan luar dan presentasi tubuh.
Iklan dan Industri flm adalah kreator utama
citra tersebut.
Representasi tubuh perempuan dalam
berbagai teks iklan telah menjadi upaya yang
berjalan sistematis untuk membedah serta
menguraikannya sedemikian rinci, tidak han-
ya untuk kepentingan menjual sebuah produk
komoditas kosmetika. Namun juga yang lebih
penting lagi serta telah menyentuh dinding-
dinding ideologis patriarki adalah ketika tu-
buh perempuan itu sendiri seakan-akan diam
tidak berdaya melawan laki-laki. Bahkan
kaum perempuan sendiri kemudian secara
beramai-ramai menikmati keindahan tubuh
mereka sendiri.
Pengelolaan tubuh menjadi demikian
rinci dewasa ini. Dari perawatan rambut, alis,
mata, bulu mata, hidung, bibir, mulut, kulit
kuku, lengan, perut, buah dada, pinggul, betis,
kaki, dan bahkan bulu kaki. Berbagai produk
dan praktik dikenakan dalammengelola ba-
gian tertentu untuk mendapatkan bentuk
atau penampilan yang diinginkan. Usaha
mengelola tubuh yang ideal menjadi demam
masyarakat (khususnya perempuan) yang
mempengaruhi cara pandang masyarakat ter-
hadap potret perempuan. Perempuan diharap-
kan tampil dengan ukuran-ukuran tubuh yang
diidealkan secara sosial Pengelolaan tubuh
ini kemudian disediakan dalambentuk meng-
hilangkan lemak, menurunkan berat badan,
merampingkan tubuh, mengatasi kebotakan,
mengatasi varises, menghilangkan jerawat
dan fek hitam, menyehatkan dan merema-
jakan kulit. Semua bentuk perawatan yang
mengkaitkan ideology kecantikan perempuan
dipolitisasi dalamproduk-produk perawatan
tubuh dan dikomunikasikan dalamiklan.
Mengidentifkasikan perempuan den-
gan serangkaian pencitraan tentang keinda-
han, keanggunan dan kecantikan yang tiada
tandingannya merupakan strategi yang pal-
ing mudah dipahami dalamteks-teks iklan.
Keberadaan perempuan hanya dapat diakui
oleh wilayah sosialitas yang melingkupinya
apabila mempunyai modal kemolekan tubuh
yang membuat kalangan wanita sendiri harus
mengalami keterpukauan.
Teks-teks iklan yang bertutur tentang
kecantikan perempuan semuanya menunjuk-
kan betapa kecantikan memiliki peran dan arti
sangat penting bagi perempuan sendiri. Per-
empuan diibaratkan sebagai sosok yang san-
gat memuja arti dan nilai kecantikan. Makna
kecantikan sendiri seperti diungkapkan Wen-
dy Chapkins sebagai politik penampilan yang
tidak terbatas pada segi psikologi dan sensi-
bilitas estetik dari perempuan dan laki-laki
secara individual tetapi telah menjadi telah
menjadi mesin kebudayaan global, melibat-
kan iklan, media dan industri dalamkonstruk-
si standar normative dari kecantikan yang
harus dicapai perempuan di seluruh dunia
(Kompas, 16 April 2001 : 32). Peranan media
yang diposisikan sebagai salah satu agen yang
mendukung politik penampilan tersebut mele-
starikannya dalamteks-teks iklan dalamben-
tuk produksi wacana kecantikan perempuan.
Iklan-iklan yang ditampilkan media
mendukung politik penampilan tersebut den-
gan melestarikannya dalam teks-teks iklan
tentang kecantikan perempuan. Teks-teks
yang terdapat dalamiklan-iklan justru mem-
beri pengetahuan tentang bagaimana perem-
puan dapat tampil secantik mungkin.
Bagaimana iklan-iklan tersebut me-
mandang bahwa semua elemen dalamtubuh
perempuan adalah symbol dari kecantikan.
Dan bagaimana pula seharusnya perempuan
merawat symbol-simbol tersebut, seperti
misalnya tentang kulit. Kulit bagi perem-
puan adalah sebuah tanda yang melambang-
kan kecantikan. Bagaimana dengan kulit
yang bersih mulus perempuan dapat yakin
tampil lebih cantik. Iklan masih menampilkan
produk-produk yang mengangkat kebutuhan
perempuan dengan segala sifat-sifat feminin-
nya. Segala kebutuhan yang menyangkut dan
berhubungan dengan perempuan ditampilkan
dalam sosok-sosok perempuan yang harus
menikmati hidup, harapan untuk menjadi can-
tik dan citraan ideal tentang penampilan fsik
lainnya. Dalamiklan-iklan tersebut digambar-
kan tentang bagaimana perempuan dicitrakan
sebagai sosok yang memuja kecantikan. Sim-
bol-simbol kecantikan menjadi sangat pent-
ing, oleh karenanya menjaga kulit, wajah dan
tubuh serta penampilan untuk dapat terlihat
lebih cantik dan menarik adalah kewajiban
setiap perempuan.
Iklan yang menampilkan dunia per-
empuan (womens world) tanpa disadari akan
menggiring dan menciptakan kebanggaan
pada perempuan dimana perempuan akan
menjadi cantik jika memiliki tubuh dan wajah
dengan bentuk yang ditampilkan dalamiklan-
iklan tersebut. Selain itu perempuan akan
kema patriarki yang
myang paling menarik
osial secara langsunggggg
ena ideologi domina ina ina in n
e dalam pen nnnger gger ger gertia t n
um/masuk a akal (coooom-
menuhi keb bbbbuutuhan--kke k -
masyarak aka ak ak t kapitalis,
tis dengan mentrans-
inan menge enai wanita
.
one mmmen m gelompokkan
s dua kategori: tubuh
(dalam mmmThe Body in
2). Yanng nn pertama ber-
n tubuh h u h h ntuk kepent t nt-
ngsi mak ak ak aksimal tubuuh
ngan prose se sees penuaan an an,
berpusat pa pad pa paa a tubuh
ngan ruangsosia si si ssi l (ter-
ndisiplinan tubuh h d h h an
Menurutnya dalam mmmm
dua kategori itu berja-
bentukan tubuh dalam
ningkatkan penampi-
ebudayaan konsumen
sebaga aga ga aga g i w i ahana kes kes kes kes-
erda as aa ark kkkan hasrat dan
pai citra aa ideal: m mmuda,
ik.
g tuuubuh dalam keeebu-
mina aasi ollleh meluas as sn s ya
visuuual u (l (l (l (l logi oogka kkkeb kk uu---
h pemu mu mu mu ujaa jjj n padakoo ko konnn-
buat orangllllebih bi bih bih bih sadar
dan presentasi tubuh.
adal al al alah kre kre kre k ato at aat at r u r rr r tam am aam a a a aa a
buh pe peerrempuan dala llll m
h menjadi upppaya y yang gg
tuk mem mem mem mem membed dddah serrtttaa
ikia aaan r nr n r r n rinc inc inc inc inci, tid tid id tid idak ak ak ak ak han nnnn--
menjual sebuah produk
Nammun un un un unjug uuuu a y yyyyang gg lebih bih ih ih ih
me eeenye nye nye ye yenntuh d hh hh ind in nn ing ng ng ng ng-
arkii adala ll h k kkkk ti ti eti t ka tu-
diri seakan-akan diam
kaum perempuan sen
beramai-ramai menikm
mer mer mer mereka sendiri.
Pen PP gelolaan tu
rinci dew wwas as as asa ini. Dari p
mata, bulu m mmmmata, hidu
kuku, lengan, p pppperu ee t, bu
kaki, dan bahkann b nn ulu
dan praktik diken na nn kan
gian tertentu unt nt ntu nt k
atau penampilan yan
mengelola tubuh yaaang
masyarakat (khusuuusn
mempengaruhi cara a aapa
hadap potret perem mmmpua
kan tampil dengan nn nuku
diidealkan secara ra ra ra sos
ini kemudiandi di diised ss iaka
hilangkan lemmmak m , men
meramping g ng ngkkkkan tubuh,
mengat at t atas as as asi as varises, m
dan an nnn fffe f k hitam, meny
jjjjakan kulit. Semua b
mengkaitkan ideology
dipolitisasi dalampro
tubuh dan dikomunika
Mengident ent ent entifka
gggan g se se seerangkaia an aa pppenc
hhan, kea ea an a ggunnnan dddan
ttandin din din in ngan nnnnya nnn merru rupak
iing mmmmuda uuu h hh h h diiipa ip ha aami
KKebeeradaa daa aa aa a n p ppppeere e mmmpua
ooleh wilaya yah ya yah ya sosia aalita
aapa aa bbila memp mp mp mp punyyaaai a m
yang membuat kkkka k langa
mengalami keterpukau
Tek ek Te Tek eks-teks eks k eks eks ik iiii lan
kec ccaaaantika ka ka ka kann nn per r er remp emp emp emp empuan
kanbetap t a k kkkkeca a ti nnti nti tikkan
sangat gg penting bagi p
emp mmmm uan ua uaa ua di di ddiibarat rat at rat ratkkkan kk se
gat at at at at me me mmmmuj uj uj uj uja a aaaarti rti rti rt rti da da da da dan n
kecantikan sendiri sep
dy dy dy ddyCha aaapki pki pki ki kins nnn seb eb bbbaaaga aa i p
tid tid tid tid tidak ter ter ter terba ba ba ba batas pad pad pad pad pada s a eg
bil lllliita i s estetik kk dari iii pe
secara individual tetap
Konstruksi Bentuk Tubuh Perempuan DalamIklan Televisi Dr. Endah Muwarni
J urnal Ilmu Komunikasi, VolumeII, Nomor 1, J uni 2010 J urnal Ilmu Komunikasi, VolumeII, Nomor 1, J uni 2010
14
15
Konstruksi Bentuk Tubuh Perempuan DalamIklan Televisi Dr. Endah Muwarni
menjadi trendi dan modern jika menggunakan
model pakaian dan aksesoris seperti tas, sepa-
tu, kacamata, jamtangan bermerk luar negeri.
Metode Penelitian
Untuk mengelupas teks iklan di media
agar mampu memunculkan dimensi-dimensi
ideologis yang diteliti dalampenelitian ini,
yaitu relasi ideologis peran laki-laki dan per-
empuan, maka penelitian ini akan memper-
gunakan model Critical Discourse Analysis
(CDA) Norman Fairlough yang dianggap
mampu menjawab pertanyaan penelitian yang
berfokus pada upaya mengungkap nilai ide-
ologis gender yang bekerja dalamteks iklan.
Titik perhatian dari Fairclough ada-
lah melihat bahasa sebagai praktik kekua-
saan (Eryanto, 2002 : 285). Ini karena ba-
hasa secara social dan historis adalah bentuk
tindakan, dalamhubungan dialektik dengan
struktur social. Oleh karena itu, analisis harus
dipusatkan pada bagaimana bahasa (dalamhal
ini teks-teks iklan) itu terbentuk dan dibentuk
dari relasi social dan konteks social tertentu.
Fairclough selanjutnya membagi analisis wa-
cana dalamtiga dimensi : teks, discourse dan
sociocultural practice.
Unit analisis dalampenelitian ini adalah :

Pertama, iklan produk WRP di televisi
sejak awal penayangan sampai tahun 2009.
Iklan yang ada akan dilihat dari unsur-unsur
iklan media televisi Kedua, informan yang
menjadi narasumber dalamkaitannya dengan
produksi teks iklan.
Penelitian ini menggunakan tiga
teknik pengumpulan data yaitu sbb : 1) Ana-
lisis teks dipergunakan untuk menganalisis
teks-teks iklan produk WRP di televisi; 2)
Depth interviewing. Wawancara mendalam
dengan informan yang dijadikan narasumber
yang relevan dengan substansi utama peneli-
tian. Untuk bisa menjelaskan proses produksi
teks iklan, maka narasumber yang dipilih ada-
lah dari pihak produsen dan biro iklan sebagai
pengiklan dan dari pihak media; 3) Studi pus-
taka. Teknik pengumpulan data ini digunakan
untuk menelusuri temuan dalamanalisis teks
maupun wawancara mendalamyang dikait-
kan dengan konteks historis dan kondisi so-
sial, budaya, ekonomi maupun politik.
Hasil Penelitian dan Pembahasan
Dalam tataran teks, hasil penelitian
menemukan : Pertama, secara keseluruhan
iklan-iklan WRP cenderung lebih menon-
jolkan dan mengasosiasikan gaya hidup dan
penampilan perempuan yang diwujudkan
dalam bentuk tubuh perempuan yang tidak
sekedar langsing tapi indah. Hal ini terlihat
dari sebagian besar iklan WRP yang selalu
menonjolkan keindahan bentuk tubuh per-
empuan dengan lekuk-lekuknya. Misalnya
dalamiklan versi SlimWoman At Work, den-
gan potongan baju yang lekat memperlihatkan
bagaimana bentuk tubuh perempuan dengan
pinggang ramping, perut datar dan pinggul
yang berbentuk. Demikian pula halnya dalam
iklan versi Lady Into Full Elevator yang
menonjolkan bagaimana bentuk tubuh dan
penampilan perempuan akan menjadi perha-
tian orang di sekelilingnya. Penonjolan ben-
tuk tubuh dengan lekuk-lekuknya juga ada
dalamiklan WRP versi Man is Chiseling.
Perempuan dengan bentuk tubuh yang
langsing dan indah selalu digambarkan dapat
melewati celah-celah yang sempit, seperti
digambarkan dalamiklan versi SlimWoman
at Work dimana perempuan tersebut dapat
melewati celah sempit diantara kursi-kursi
restoran tanpa mengalami kesulitan. Sedang-
kan dalamversi iklan Lady in to Full Elevator
bagaimana perempuan dengan bentuk tubuhn-
ya yang langsing bisa melewati pintu eleva-
tor yang hampir tertutup. Sementara dalam
iklan versi Man is Chiseling, perempuan
dengan bentuk tubuh ang langsing bisa me-
lewati celah diantara jari-jari patung. Begitu
pula dalamversi iklan Lady Thinking About
Body if Breakfast, perempuan dengan tubuh
langsingnya bisa melewaticelah sempit antara
diding an bangku.
Kedua, iklan-iklan WRP menyajikan
tentang kekuatiran dan permasalahan yang
seringkali dialami perempuan mengenai ben-
tuk tubuhnya. Masalah lemak yang berlebihan
pada bagian-bagian tubuh tertentu, keinginan
untuk memiliki bentuk tubuh proporsional,
dan sebagainya. Dalam iklan versi Lady
Thinking About Body if Breakfast digam-
barkan bagaimana perempuan dalam iklan
tersebut kuatir tubuhnya akan melar bila ia
sarapan pagi. Demikian pula iklan versi Wed-
ding Custome dimana calon pengantin per-
empuan melakukan diet dengan tidak makan
untuk mendapatkan tubuh yang proporsional
menjelang pernikahannya. Sedangkan iklan
versi Women Ask Boyfriend Chose Clothes,
masalah lemak di perut dan lengan membuat
perempuan merasa tidak bisa tampil prima
dan percaya diri. Masalah perubahan bentuk
tubuh yang dialami perempuan setelah mela-
hirkan juga ditonjolkan dalam iklan versi
Woman Have SlimBody After Born Baby.
Ketiga, iklan-iklan WRP sebagian be-
sar bercerita tentang perempuan energik, bek-
erja, berkarir. Hal ini terlihat dari iklan versi
SlimWoman At Work yang menggambarkan
bagaimana aktivitas keseharian perempuan.
Demikian pula dalam iklan Lady Thinking
About Body if Breakfast digambarkan perem-
puan yang bekerja
Secara keseluruhan, iklan-iklan WRP
tidak hanya sekedar mengi nformasi kan
ebagai produk makanan dan minuman diet,
akan tetapi juga secara halus mengkategorikan
atau mengklasifkasikan bentuk tubuh perem-
puan yang sehat dan ideal. Dengan kata lain
dapat dikatakan bahwa iklan WRP mencip-
takan realitas bentuk tubuh perempuan yang
langsing tapi sehat. Keinginan perempuan
untuk memiliki bentuk tubuh yang langsing
mengakibatkan para pengiklan memunculkan
wacana-wacana tentang bagaimana cara me-
miliki tubuh yang langsing tersebut. Wacana
tentang bentuk tubuh perempuan itu ditawar-
kan pada konsumen melalui image simbolik
yang diproduksi dalamiklan.
Wacana-wacana untuk memiliki tubuh
langsing dalammasyarakat diantaranya wa-
cana diet dengan tidak makan, minumobat
pelangsing, sedot lemak dan sebagainya.
Pertarungan wacana-wacana tentang realitas
bentuk tubuh agar dapat diterima sebagai yang
paling absah. Iklan WRP berupaya mere-
produksi realitas tentang bentuk tubuh perem-
puan yang langsing tapi sehat. Dengan kata
lain, realitas tentang bentuk tubuh perempuan
yang langsing memang sudah dianggap seba-
gai kewajaran. Strategi dramatisasi digunakan
dalamiklan versi ini dengan menonjolkan diet
yang keliru yaitu dengan tidak sarapan pagi.
Produk WRP Stay Slimmenciptakan image
simbolik produk WRP Stay Slimdan image
simbolik tubuh langsing dan sehat. Taglinenya
Sarapan Stay Slimsetiap hari tetap langsing
berhari-hari. Strategi lainnya yang digunakan
iklan WRP adalah distinction. Hal ini terlihat
dalamiklan WRP versi SlimWoman at Work
bagaimana gaya hidup dan penampilan wanita
modern melalui aktivitas-aktivitas yang di-
lakukannya
Dari hasil penulusuran berbagai sum-
ber, konsepsi tubuh dikonstruksi secara sosial
dan bersifat arbriter. Pendapat senada dinya-
takan Bourdieu bahwa tubuh, seksualitas dan
identitas pria dan wanita dikonstruksi secara
sosial. Bourdieu dalammenjelaskan kekua-
saan ini menggunakan kata arbitrary yaitu
kekuasaan yang cannot be deduced from any
universal principle, whether physical, bio-
logical or spiritual (Bourdieu dan Passeron,
1990:5) sebuah kuasa atas sistemnilai yang
pada dasarnya tidak memiliki standar kebe-
naran universal.
Konsepsi tentang tubuh ideal pada
akhirnya diterima secara sosial dan menjadi
peraturan-peraturan yang seharusnya dit-
erima dan dipatuhi. Bagaimana dan mengapa
konsepsi tubuh bisa menjadi suatu doxa perlu
dianalisis historis muncul dan berkembangnya
konsepsi tubuh, sebagaimana Bourdieu nyata-
kan 'Analvsis of learning and acquisition of
dispositions leads to the specihcallv historical
principle of the political order (Bourdieu,
2000: 168). Lebih lanjut Bourdieu (2000:94)
menyatakan Law was once introduced with-
out reason, and has become reasonable
Konsepsi bentuk tubuh diproduksi dan
direproduksi oleh kelas sosial yang berbeda-
beda. Pola reproduksi ini mungkin terjadi jika
endalamyang dikait-
storis dan kondisi so-
maupun politik.
embahasan
teks, hasil peneli ittian
a, secara ke kke kk seluruuuuuhan h
derung lllleebi ee h menon-
sikan gayaa hidup dan
n yang d diwujudkan
erempppua pu p n yang gg ti ti tidak dak k dak
indah.. . Hal ini ttterlihat ttt
lan W WWWRP yang s selalu u lu lu
n bennnntuk tubuh per-
k-lekukkkny k a. Misalnya
Womann A nn t Work, deen-
lekat m mmemp eee erlihatk kan
uh peremp pu pp an dengan gan gan
rut datar da dan da da an pinggul
ian pula halnya ya ya yya dalam
o Full Elevator y y y yang
na bentuk tubuh d dddan an an an n
n akan menjadi perha-
gnya. Penonjolan ben-
uk-lekuknya juga ada
Man is Chiseling.
gan bbbbent en en enuk tubuh yan yan yan yang gg
alu d dddigammba mm rkan d ddddapattt t
yan nng s seempit, seeeperti ii
an vversiii SlimWooomannn
mpuuuan ttersebut dddapat tt
t di di iantaara kursi-k -k ku k rsiiii
mi kkke k sulllllita ii n. Sed ed ed ed dang gggg-
ady in in nnto tt Full Elevat t ato ato ator
dengan ben kk t k t k tukttubbuhn-
melewati pintu eleva-
up. Seme mmmmnta nta nt nta tara a aa a dal al al l aam mmmm
Chise se selin nnnngg, g per per per er eremp emp emp empuan uan n
ang lan lllan langsing bis bi bi bi bi a me-
ari-jar jj i p ppatung. g Begitu
Lady dy dy dy dy Th Th Th Th Think kiiin ngAAAbout oou ouu
empua pua pua a puan d n d n d n d n deng ng gggan an an an an tubuh uh uh uh uh
waticelah sempit antara
lan WR WR WR WR WRP me mmmmnya ny yyy jik kkkan an an an an P
n permasalah hhhhan yang
mpuan mengenai ben-
pada bagian-bagian tu
untuk memiliki bentu
dan dan dan dan sebagainya. Dal
Thinki nki nki nking nnn About Bod
barkan ba ba ba ba b gai g mana p
tersebut kuaa ua ua uatir ttt tubuhn
sarapan pagi. D DDDemikia
ding Custome diman
empuan melakuka ka ka kan di
untuk mendapatkaaaan tu
menjelang pernika aahan
versi Women Ask Bo
masalah lemak di p pperu
perempuan merasaa t aa i
dan percaya diri. MMMas MM
tubuh yang dialam mmmi pe
hirkan juga dit tttooonj o olk
Woman Have S SSSlimBo
Ketiga ga ga ga, iklan-i
sar bercerit rit it ita tentang p
erja, ber ber er er erkkkkar k ir. Hal ini
Slii li limmmW m oman At Work
bbbagaimana aktivitas
Demikian pula dalam
About Body if Breakfa
puan yang bekerja
Secara ke ke ke keselur
tidak kkkhan hh ya seek eekeda aar
ebagai i pr pppp odukkk maaakan
akan t n t nnntetapi pi pi p jug gga secara
atau m u m mmeng eee kl kl kl kla k sssif si kaaasika
puann yan ng nng ngseeeeehhhhat h dddan i
dapaat dika kat ka kkaakan b bbahw
takaan realita ta ta as as bennntu n k
lan ll gsing tapi sehat.
untuk memiliki bentu
men men men men mengak gak ggak g iba ba ib ib ib tka an p n p np n p n para aaaa p
wac ac ac cana aaaa-wa -wa -wa -wa -wacan nnnna t a t a t a t a tent eeee an
mil lllliiki i ttttu t buh hhh ya aang ng n lan
tentang bentuk tubuh
kan kaaaa pa pppp da aa kon konnnsum sum sum sum sumen m
yan yan an an ang d g d g d gd gdipr rrrrodu odu odu odu oduksi ksi ksi kksi ddda dd lam
Wacana-wacan
lan lla lla gsiiiing ng nng dal ddd am mmmmmas mmm y
can ca ca ca ca a die die die die diett t d t t eng ng ng ng ngan an an an antida
pelangsing, s edo dd t le
Pertarungan wacana-w
Konstruksi Bentuk Tubuh Perempuan DalamIklan Televisi Dr. Endah Muwarni
J urnal Ilmu Komunikasi, VolumeII, Nomor 1, J uni 2010 J urnal Ilmu Komunikasi, VolumeII, Nomor 1, J uni 2010
16
17
Konstruksi Bentuk Tubuh Perempuan DalamIklan Televisi Dr. Endah Muwarni
tindakan tersebut memiliki otoritas. Dari pe-
nelusuran sumber, konsep bentuk tubuh laki-
laki dan perempuan mengalami pergeseran
dari waktu ke waktu.
Dari penulusuran sumber, belumdite-
mukan historisitas konsepsi bentuk tubuh
perempuan dalam konteks Indonesia. Yang
banyak ditemukan adalah literatur-literatur
tentang konsepsi bentuk tubuh perempuan
dalamsejarah peradapan Barat. Konsep ben-
tuk tubuh perempuan diproduksi dan dire-
produksi oleh kelas dominan. Bagaimana
perempuan menilai tubuhnya biasanya akan
sangat berkaitan dengan bagaimana lingkun-
gan sosial dan budaya di luar dirinya menilai
tubuh perempuan. Artinya, kalangan perem-
puan akan selalu berusaha untuk menyesuai-
kan bentuk tubuh mereka dengan apa kata
sosial dan budaya masyarakat tentang konsep
kecantikan dan kesehatan itu sendiri (Hidajadi
dalamJ urnal Perempuan, 2000 : 10)
Secara tidak sadar kita menerima
pesan komersial sebagai kebenaran daripada
sebuah konstruksi. Kapitalisme berperan be-
sar meyakinkan para perempuan bahwa tubuh
ideal masa kini lebih disukai dan dapat dica-
pai. Dan industri-industri yang bergerak di
bidang kecantikan pun semakin berkembang
pesat. Perempuan pun semakin tergila-gila
mempunyai tubuh yang ideal dengan tubuh
langsing tak berlemak, perut datar, payudara
kencang, pinggang berlekuk-liku, pantat sin-
tal, dan lain-lain.
Simpulan
Dalamkesimpulan ini ditarik benang
merah dari hasil penelitian sehingga apa yang
menjadi tujuan utama penelitian ini dapat ter-
jawab, yakni bagaimana bentuk tubuh perem-
puan dikonstruksi dalamiklan produk WRP
dan bagaimana ideologi patriarki dan kapital-
isme berperan dalamkonstruksi bentuk tubuh
perempuan.
Pertama, secara keseluruhan iklan-
iklan WRP cenderung lebih menonjol-
kan dan mengasosiasikan gaya hidup dan
penampilan perempuan yang diwujudkan
dalam bentuk tubuh perempuan yang tidak
sekedar langsing tapi indah. Hal ini terlihat
dari sebagian besar iklan WRP yang selalu
menonjolkan keindahan bentuk tubuh perem-
puan dengan lekuk-lekuknya.
Kedua, iklan-iklan WRP menyajikan
tentang kekuatiran dan permasalahan yang
seringkali dialami perempuan mengenai ben-
tuk tubuhnya. Masalah lemak yang berlebihan
pada bagian-bagian tubuh tertentu, keinginan
untuk memiliki bentuk tubuh proporsional,
dan sebagainya. Dalam iklan versi Lady
Thinking About Body if Breakfast digam-
barkan bagaimana perempuan dalam iklan
tersebut kuatir tubuhnya akan melar bila ia
sarapan pagi. Demikian pula iklan versi Wed-
ding Custome dimana calon pengantin per-
empuan melakukan diet dengan tidak makan
untuk mendapatkan tubuh yang proporsional
menjelang pernikahannya. Sedangkan iklan
versi Women Ask Boyfriend Chose Clothes,
masalah lemak di perut dan lengan membuat
perempuan merasa tidak bisa tampil prima
dan percaya diri. Masalah perubahan bentuk
tubuh yang dialami perempuan setelah mela-
hirkan juga ditonjolkan dalam iklan versi
Woman Have SlimBody After Born Baby.
Ketiga, iklan-iklan WRP sebagian be-
sar bercerita tentang perempuan energik, bek-
erja, berkarir. Hal ini terlihat dari iklan versi
SlimWoman At Work yang menggambarkan
bagaimana aktivitas keseharian perempuan.
Demikian pula dalam iklan Lady Thinking
About Body if Breakfast digambarkan perem-
puan yang bekerja
Keempat, iklan WRP tidak hanya
sekedar menginformasikan sebagai produk
makanan dan minuman diet, akan tetapi juga
secara halus mengkategorikan atau meng-
klasifkasikan bentuk tubuh perempuan yang
ideal. Dapat dikatakan bahwa iklan WRP
menciptakan realitas bentuk tubuh perem-
puan yang langsing, indah dan sehat. Proses
penciptaan sistem kategorisasi atau klasifkasi
tentang bentuk tubuh ideal dalamiklan terse-
but kemudian juga membentuk kesadaran
akan kewajaran dan keniscayaan bentuk tu-
buh ideal bagi perempuan.
Penelitian ini merupakan salah satu
upaya untuk memberikan penyadaran pada
para perempuan bahwa tubuh dikonstruksi
secara sosial berdasarkan ideologi partriarki.
Hal ini memperlihatkan bahwa bentuk tubuh
perempuan yang ideal adalah berdasarkan
penilaian laki-laki. Selain itu, bentuk tubuh
perempuan dikonstruksi oleh industri-industri
yang terkait dengan tubuh dan kecantikan per-
empuan seperti industri kosmetik, makanan
dan minuman, diet, dan sebagainya. Dengan
demikian dapat dikatakan bahwa dibalik kon-
struksi bentuk tubuh perempuan ideal ideolo-
gi kapitalis melalui industri-industri tersebut
yang terus mengeruk keuntungan dengan kon-
struksinya.
Oleh karenanya, penelitian ini meru-
pakan suatu upaya emansipasi dan advokasi
bagi para perempuan bahwa bentuk tubuh
perempuan yang ditampilkan dalamiklan me-
dia merupakan konstruksi sosial berdasarkan
penilaian laki-laki dan keinginan dunia indus-
tri yang terkait dengan tubuh perempuan.
Daftar Pustaka
Aminudin, dkk, 2002. Analisis Wacana : dari
Linguistik Sampai Dekonstruksi.
Yogyakarta : Penerbit Kanal.
Bhasin, Kamla. 1996. Menggugat Patriarki
:Pengantar Tentang Persoalan
Dominasi Terhadap Kaum
Perempuan, terj Nug. Katjasungkana.
J akarta & Yogyakarta : Kalyanamitra
& Bentang
Eriyanto, 2003. Analisis Wacana :
Pengantar Analisis Teks Media.
Yogyakarta : LkiS
Foucault, Michel. 1997. Seks dan Kekuasaan
:Sejarah Seksualitas, terj. Rahayu
S. Hidayat. J akarta : Gramedia
Abdullah, Irwan. 2006. Konstruksi dan
Reproduksi Kebudayaan, Yogyakarta
: Pustaka Pelajar
Barthes, Roland. 2007. Membedah Mitos-
Mitos Budaya Massa : Semiotika atau
Sosiologi Tanda, Simbol dan
Representasi (terjemahan).
Yogyakarta & Bandung : J alasutra
Agger, Ben. 2003. Teori Sosial Kritis. Kritik,
Penerapan dan Implikasinya
(terjemahan), Yogyakarta : Kreasi
Wacana
Arrens, WilliamF. 1999. Contemporary
Advertising, Irwin Mc Graw, Hill,
United States
Burhan Bungin. 2001. Imaji Media Massa,
Konstruksi Dan Makna Realitas
Sosial Iklan Televisi Dalam
Masyarakat Kapitalistik. Yogyakarta
: Penerbit J endela
Calhoun, Craig , Edward LiPuma & Moishe
Postone. 1993. Bourdieu : Critical
Perspectives, Chicago : The
University of Chicago Press.
Creswell, J ohn W. 1994. Research Design,
Qualitative & Quantitative
Approaches. Thousand
Oaks-London-New Delhi : Sage
Publications.
Leiss, Williamet al. 1986. Social
Communication in Advertising,
Methuen, Amerika
Mc Fall, Liz. 2004. Advertising:
A Cultural Economy.
Thousand Oaks London-New
Delhi : Sage Publications
Mooij, Marieke de. 1998. Global
Marketing and Advertising.
Understanding . Cultural Paradoxes.
London : Sage Publications.
Synnott, Anthony. 1993. The Body Social :
Symbolism, Self and Society.
London-New York : Routledge.
Williamson, Yudith. 1978, Decoding
Advertisement; Ideology and
Meaning in Advertising. London :
Marion Boyars.
Williams, Raymond. 2000. Advertising :
The Magic System dalamSimon
During (ed). . The Cultural Studies
Reader. London & New York :
Routledge
Wolf, Naomi. 2002. The Beauty Myth : How
Images of Beauty are Used Against
Women. New York : Perennial.
lan WRP yang selalu
n bentuk tubuh perem-
uknya.
lan WRP menyajik jik jik jikan P
n permasalahan an an nn yan yyyy g
mpuan meng ng ggenai b bbben-
lemak yang ng ng ng gbberlebiiiha h n
uh tertenntu nn , keinginan
k tubuh prroporsional,
m iklan vversi Lady
if Brrea rr kf kfast dig dig digam am am-
rempu uuuan dalam mm iklan nnn
ya akaaan a melar bbila iaaaa
n pula iklan versi Wed-
calonn nn pengantin per-
t dengaaaan tidak maka kkan
buh yangg p g g roporsion nal
nya. Sedan an an angkan ikla lla lannn
friend Chos os os ose C e lothes,
t dan lenganmmme mmmbuat
ak bisa tampil p ppprim rr a
lah perubahan bentuk tuk tuk tuk uk
empuan setelah mela-
an dalam iklan versi
dy After Born Baby.
lan WRP sebagian be P -
rempua pua pua pua p n energik, bbbbek ek ek ek-
erlih hhhat ddar dd i iklan vversiii i
yannng meenggamba aarkannn
esehhharia aan perempppuan...
ikl la an LLLady Thin nnking gg
st di iigamb bbarkan peeer eem---
n WRP WRP RP RPP tidak k ha aany ny nya P
ikan sebag b iii ai produk
diet, akan tetapi juga
egor or rrika aaaan a n a nn a n atau ta tta ta me eeeeng ng----
ubuh uhh per er eeeremp mp mp mp pua ua uan uan u ya yyyang gg
an bah b h b h bah ahwa iiik ikl ik an WRP WWWW
bentuk tubuh ppppperem-
dah d h d h dddan an n an an sehhhaaaat. Pr PPPP ose sseees
goris sssasi asi si si si at at at at atau kla kla kla kla klasif si si si si kas as as as asi iii i
deal dalamiklan terse-
mem mmmben ben ben ben bentuk tt ke k sad sa sa ara ra ra ra annnn
enis sscay cay cay cay yaaaan a bbbbentu ntu tt k t ttttuuuuu-
an.
merupakan salah satu
para perempuan bahw
secara sosial berdasar
Hal Hal Hal Hal ini memperlihatka
peremp mp mp mp puan yang ide
penilaian nnnn la l ki-laki. Se
perempuandi ddddkonstruk
yang terkaitde ee de d nga n n tu
empuan seperti ii indus
dan minuman, diiiiet, d
demikian dapat dik ik ik ikata
struksi bentuk tubuuuh p
gi kapitalis melaluui ui in
yang terus mengeru uuk k
struksinya.
Oleh karennnan n y
pakan suatu upayyya y em
bagi para perem mmmpuan
perempuanyanng ng ngditam
dia merupaka ka a kan konstr
penilaianla la la lakki-laki dan
tri yang ng ng ng ng tttter t kait dengan
DDDaftar Pustaka
Aminudin, dkk, 2002.
Linguistik Sam
Yogyakarta : P
Bha Bha Bh Bhasin, Kamla. a. a. a. 199 1119 6.
:Pengaaaantarr T r en
Dom DDD in nnasi TTTerh rr
PPPPeeere e mpppuan nn, te
J akkkkart aaar aaa & a YYYogy YY
&&& B & & ent ent nnt nang gg
Eriyyanto, 22220 2003. AAAnali
Penga ga ga gan a tar rr An
Yogyak kkk t arta : L
Foucault, Michel. 199
:Se Se SSe Sejarah ah h ah ah Sek SSSS su
S. S. S. S. S Hid Hid Hid Hid Hidaya aya aya aya ayat. t. tt. t J ak
Abd bd bd bd bdull llllah, IIIr II wan an an. 2 222006
Rep produksi Ke
: P PPPustaka aka aka aka aka
Bar Bar Bar Bar arthe the th th th s, Rol RRRR and and and an and 22 . 2 . 2 . 2007
Mitos Budaya M
Sos Sos Sos Sos o iologi ogi gi ogi gi Tand
Re Rep Rep Rep Represe se se se senta nta nta nta ntasi rr (t
Yogyak kkarta &
Agger, Ben. 2003. Teo
J urnal Ilmu Komunikasi, VolumeII, Nomor 1, J uni 2010 19
How Organizational and Non-Organizational Factors of MediaShapetheNatureof News Ambang Priyonggo, M.A. Konstruksi Bentuk Tubuh Perempuan DalamIklan Televisi Dr. Endah Muwarni
J urnal Ilmu Komunikasi, VolumeII, Nomor 1, J uni 2010
18
Tesis/Disertasi/Laporan Penelitian
Astrini Dewi Anindita. 2007.
Mitologi Superioritas Kulit
Putih Dalam Iklan. Abstrak . Tesis.
Universitas Indonesia, J akarta
Hidajadi, Miranti. Tubuh : Sejarah
Perkembangan dan Berbagai
Masalahnya dalam
J urnal Perempuan no 15. J akarta,
Yayasan J urnal Perempuan.
Torrens, M. Kathleen 1998. I Can Get Any
Job and Feel Like a Butterv'
Symbolic . Violence in the TV
Advertising of Jenny Craig dalam
J ournal of Communication .
Inquiry; 22, Sage Publications
Artikel Majalah/Tabloid/Surat Kabar
Anonimous. Era Twiggy dan
Industri Produk Diet dalam J urnal
Perempuan no 15.
Dahono Fitrianto. Membayangkan Realita
Bayangan dalam Kompas,
27 Mei 2007
Henni T. Soeleman. Primadona Baru di
Bisnis Makanan dan Minuman
dalam Swa, no. 16/XXIII/26 J uli-
8 Agustus 2007
Putu Fajar Arcana. Jeanny Hardono : Iklan
Tidak Sekedar Menjual dalam
Kompas, 27 Maret 2003
How Organizational and Non-Organizational Factors of
Media Shape the Nature of News
Ambang Priyonggo, S.S., M.A.
Universitas Multimedia Nusantara
J l. Boulevard, Scientia Garden, Gading Serpong, Tangerang
Telp. (021) 54220808 / 37039777, Fax. (021) 54220800
email: ambang@unimedia.ac.id
ABSTRACT
Makalah ini mencoba memaparkan faktor-faktor yang memengaruhi organisasi media dalam
proses produksi berita. Bahasan diawali dengan elaborasi kritis tentang bagaimana sisi-sisi
organisasional di lingkungan media dengan segala aspek prosedur rutin, aturan dan struktur
hirarki menjadi faktor penting untuk menentukan produk akhir yang disebut berita. Pemba-
hasan tajam lalu beralih ke news sources (nara sumber) yang begitu kuatnya menjadi deter-
minan atas proses pembuatan berita. Dari sisi logika ekonomi, dipaparkan pula betapa faktor
audiens dan pengiklan menjadi aktor-aktor penting yang tak patut dikesampingkan.
KATA KUNCI: News, news sources, journalistic process, media organization
There is a debatable issue nowadays
whether the nature of news is determined
more by the organizations in which journalists
work or by the sources upon whomjournalists
always depend on. Such a diIfcult proposition
appears due to the fact that the media organi-
zation with its complex set structure of rou-
tines and procedures is deemed to have many
interests that affect the journalistic process
ends up with its end-product called news.
The fact that the routine works of journalists
rely so much on their sources to get raw mate-
rial oI news, has also been dubbed infuential
on what should be called news.
Dening News
To be really able to discuss the topic
Iurther, frst we need to address to the issue:
what is actually the nature of news? Many
academicians have determined the defnition
of news in various ways. News is said as what
newspapermen make it; or news is the result
of the methods newsworkers employ; or even
something which is manufactured by journal-
ists (Schudson in Curran & Gurevitch, 1991:
141). Moreover McManus (1994), quoting
Wilbur Schramm, states news as an attempt
to reconstruct the essential framework of the
event. Meanwhile Tuchman describes news as
a work result of newsmen who stand out as
workers called upon to give accounts of wide
variety oI disastersunexpected eventson
routine basis (Tuchman 1973:111). McNair
explains news as follow: is produced by an
industry, shaped by the bureaucratic and eco-
nomic structure of that industry, by relations
between the media and other industries and,
most importantly, by relations with govern-
ment and other political organizations (Mc-
Nair, 1996: 33).
Therefore, news is never a mere re-
cording or mirroring of what happens in the
world as the practice of journalisminvolves
the process of manufacture, fabrication, gath-
ering or construction. One thing to note, this
is not to suggest that journalists deliberately
fabricate stories or lie. Rather, it is to point
out that the production of news each minutes,
each day, each week, as reminded by Man-
ning (also by Tuchman`s defnition above),
involves routine gathering and assembling of
certain constituent element which are then
How Organi
M
J l. Bo
Tel
ABSTRACT
Makalah ini menco oba
proses produksi be errita
organisasional di li in li g
hirarki menjadi fa aaaakkto kk r
hasan tajam lalu b bbbera
minan atas prosees es e pem
audiens dan pen en en engiklan
KATA KUNNNC NCI: News,
There is a deb
whether the nature o
more by the organizati
work or by the sources
always depend on. Suc
aaaappea ea ea ears due to o o o eee the fac
zation n wi wwwth its ss commmpl
tines s ss and ddddprocce edur rres i
inter rests sssst th th th th that affeeect t
endss up p p p with th th th h iits end
The fact th th tha th th t the rrrouti
relyy so much ch ch h ch onth hheir s
ria ria ria ria all o ll I news, h hhhhas as as as as aaaalso
on what should be call
De e nin ng N g N g N g N g News ws ws wss
TTTTTo bbe bbb rea rea rea rea reall ll ll l lly ab
Iurther, frst we need
wha wha wha wha what i t t t t s aaaactu c all ll ll ll lly t y yyy he n
aca cccc dem eeem demici ci ci ians ans ha ha ha ha havvve vv de
of f news in various way
new nnn spa pa pa paper pe per emen ma mmke
of of of of of the eme me me me metho th ttt ds s s s sne new nne ne sw
som om om om ometh th th hing ggggwhhhhhiich ich ii is iiii m
ists (Schudson in Curr
)