Tugas UAS

Desan dan Kebudayaan I

Wacana Bentuk Tubuh Perempuan Ideal

dalam Iklan Kozuii Slimming Suit

Disusun oleh:
Arif Sutrisno / 27116026

MAGISTER DESAIN
FAKULTAS SENI RUPA DAN DESAIN
INSTITUT TEKNOLOGI BANDUNG
2016

0
Wacana Bentuk Tubuh Perempuan Ideal dalam Iklan Kozuii
Slimming Suit
1. Pendahuluan

Iklan merupakan media yang sering digunakan untuk mendorong seseorang

melakukan hal yang diinginkan dari pembuat iklan. Misalnya ketika akan menjual
barang, iklan bisa digunakan untuk mendorong seseorang membeli barang tersebut.
Iklan adalah bentuk komunikasi massa, yang biasanya dibayar dan bersifat persuatif,
tentang produk (baik barang maupun jasa) atau gagasan tertentu serta disampaikan
melalui berbagai media (Bovée dan Arens, 1992:7). Media untuk memasarkan iklan
sendiri bisa menggunakan media cetak maupun media elektronik.

Ilustrasi Televisi Sebagai Pengendali Pikiran Manusia

(Sumber: https://educationalchemy.com/2014/02/15/privacy-pirates-policy-and-comsumerism/, diakses 9 Desember 2016)

Iklan elektronik seperti yang ditampilkan dalam televisi ataupun internet

memiliki keunggulan tersendiri dalam keefektifan proses promosinya dibandingkan
iklan cetak. Di dalam iklan elektronik ketiga unsur generator makna seperti narasi,
suara, dan visual lebih mampu bersinergi untuk lebih memungkinkan diterimanya
suatu pesan dalam mempengaruhi penontonnya (Hermawan, 2009). Hal ini
memungkinkan hadirnya pesan baik secara verbal maupun nonverbal sehingga pesan
yang disampaikan lebih efektif. Seringkali iklan tidak menggambarkan realitas
manfaat produk yang ditawarkan, melainkan sebagai bentuk representasi gagasan
yang ingin disampaikan oleh pembuatnya. Bahkan, iklan mampu menciptakan mitos
yang pada akhirnya mempengaruhi gaya hidup penontonnya. Melalui iklan, produsen

1
tidak hanya menyebarkan informasi tentang produk yang bisa dikonsumsi
masyarakat, melainkan secara terus-menerus mempengaruhi, membujuk,
merangsang, dan menciptakan kebutuhan baru secara seragam dan universal
(Kasiyan, 2008).

Salah satu iklan yang terlihat gencar mempengaruhi konsumen televisi adalah
Kozuii Slimming Suit. Iklan ini biasa terlihat dalam channel televisi yang program
acaranya tidak terlalu padat seperti global tv atau channel televisi lokal. Jadwal
penayangan iklan ini sendiri tidak sama dengan iklan televisi pada umumnya. Durasi
penayangan iklan ini bisa mencapai 2 hingga 3 menit dalam sekali tayang. Sementara
secara umum iklan televisi hanya diberikan jatah tayang maksimal 30 detik dalam satu
putaran iklan. Durasi mempengaruhi tingkat pemahaman terhadap brand message
(pesan merek), semakin tinggi durasinya maka semakin tinggi pula tingkat
pemahamannya (Ghani, 2015:100). Selain itu, iklan televisi pada umumnya
ditempatkan dalam satu rangkaian iklan di tengah-tengah acara. Namun iklan Kozuii
Slimming Suit ini seringkali mendapatkan porsi tayangan yang lepas dari rangkaian
iklan lainnya, bahkan terkadang juga menggantikan porsi tayangan utama sehingga
kemungkinan iklan ini mempengaruhi penonton menjadi lebih besar.

Berkaitan dengan kemungkinan pengaruh iklan Kozuii Slimming Suit yang lebih
besar dibandingkan iklan televisi lainnya, maka kesempatan iklan untuk
mengekplorasi wacana dan mempersuasi penonton juga semakin besar. Dalam iklan
ini terlihat berbagai wacana-wacana yang mengkonstruksi bentuk ideal tubuh
perempuan sehingga penonton akan terdorong untuk membeli produk ini yang bisa
membantu mencapai bentuk ideal tersebut. Bentuk-bentuk ideal tersebut seperti
langsing, seksi, dan sehat. Hal inilah yang kemudian memunculkan mitos-mitos
bentuk tubuh perempuan ideal sehingga para perempuan akan berlomba-lomba
mencapai bentuk tersebut tanpa memperdulikan keindahan bentuk asli tubuhnya.

Hal menarik lainnya yang ditemukan di sini adalah bagaimana iklan ini
menghubungkan kelangsingan, keseksian dengan kesehatan. Dalam iklan, tulisan-
tulisan yang mengaitkan ketiga unsur tersebut terus diulang-ulang sehingga
meunculkan persepsi baru akan dampak kesehatan dari penggunaan produk Kozuii
Slimming Suit. Dari sini mitos tentang bentuk tubuh yang ideal dengan kesehatan juga

2
dibangun agar keunggulan produk juga semakin meningkat terlepas dari fakta
kesehatan itu sendiri.

Oleh karena itu, dalam tulisan ini akan melihat bagaimana wacana yang
dihadirkan dalam iklan tersebut. Apa yang diperbincangkan serta bagaimana iklan itu
sebagai media mempengaruhi persepsi penonton tentang bentuk tubuh perempuan
ideal menjadi menarik untuk diulas dalam pandangan discourse sebagai wacana.
Kemudian wacana yang dilihat dalam ranah cultural studies. Cultural studies berusaha
membongkar praktik kekuasaan, hegemoni ideologi, atau wacana tertentu (Astuti,
2003). Dalam kasus ini cultural studies digunakan untuk melihat wacana tentang
bentuk tubuh perempuan ideal dalam iklan Kozuii Slimming Suit yang ditayangkan di
televisi.

2. Pembahasan
2.1 Kajian Teori

Dalam wacana di ranah cultural studies pengaruh dari pemikiran Foucault

sangat kuat. Foucault melihat wacana sebagai segenap pemikiran ataupun tulisan
yang menggunakan bahasa sama untuk membicarakan suatu topik tertentu. Adapun
hal-hal yang diperiksa dalam wacana Foucault adalah pernyataan-pernyataan yang
membangun pengetahuan tentang suatu hal, tatanan yang menentukan apa yang bisa
dikatakan atau dipikirkan tentang hal-hal tertentu, subjek yang biasa digunakan
sebagai contoh dalam wacana tersebut, proses yang dilalui untuk mendapatkan
otoritas/kebenaran tentang hal tersebut, praktik-praktik/kegiatan yang dilakukan oleh
lembaga tentang hal tersebut (Barker, 2000:78-79).

Haryatmoko (2010:46) mendefinisikan wacana dalam arti yang lebih luas yaitu
segala sesuatu yang ditulis atau diucapkan atau dikomunikasikan dengan
menggunakan tanda-tanda. Hal ini seperti yang terjadi dalam iklan Kozuii Slimming
Suit dengan penontonnya. Iklan ini berkomunikasi dengan menggunakan tanda-tanda
perempuan ideal sehingga iklan ini berusaha membangun makna tentang bentuk
perempuan ideal melalui iklan tersebut. Konstruksi persepsi tentang bentuk
perempuan ideal muncul akibat tanda-tanda yang dihadirkan dalam iklan.

Wacana dalam perspektif Foucault (melalui Haryatmoko, 2010:12) bukanlah

sebagai rangkaian kata atau proposisi dalam teks, melainkan sesuatu yang

3
memproduksi sesuatu yang lain. Dengan demikian sebelum melakukan suatu
tindakan kita diatur oleh wacana yang sudah ada di masyarakat, dan hasil dari
tindakan kita tersebut memproduksi sesuatu yang lain. Kekuasaan bekerja melalui
interaksi, relasi, atau jaringan dari sebuah relasi. Oleh karena itu, kekuasaan bisa
bekerja dimanapun karena kekuasaan tidak berdiri di luar relasi sosial melainkan
bermain di dalam relasi tersebut. Kekuasaan juga bersifat produktif, dalam arti
kekuasaan membuat sesuatu hal menjadi ada. Kekuasaan memproduksi
pengetahuan sendiri tentang kebenaran dan dari pengetahuan ini muncul berbagai
wacana sehingga proses ini tidak akan berhenti (Foucault dalam Haryatmoko,
2010:15).

2.2 Bentuk Tubuh Perempuan Ideal dalam Dua Perspektif

Pada dasarnya bentuk tubuh ideal perempuan tidak bisa didefinisikan begitu
saja karena hal ini sifatnya subjektif bergantung erat dari siapa yang mempersepsinya.
Konsep tubuh ideal dan kecantikan yang dipercayai oleh masyarakat tidak bisa
dipisahkan dari mitos yang beredar di dalamnya. Mitos ini seringkali dibangun dalam
iklan. Mitos kecantikan, dalam bentuknya yang modern, muncul untuk mengambil
alih mistik feminin, untuk menyelamatkan media dan pengiklan dari kejatuhan
ekonomis dalam revolusi kaum perempuan (Wolf, 2004:143).

Di Indonesia sendiri secara umum pandangan tentang bentuk perempuan ideal

banyak dipengaruhi juga salah satunya oleh iklan. Iklan telah ikut menancapkan
kecantikan ideal yang selalu digambarkan sebagai perempuan yang berkulit putih,
berambut lurus dan panjang, berkaki jenjang, serta langsing, sementara yang tidak
memiliki kriteria tersebut dinilai tidak termasuk kategori cantik (Featherstone dalam
Setyawan, 2011:4). Mitos ini sendiri banyak dipengaruhi mitos-mitos barat tentang
keindahan ciri fisik perempuan. Selama ini perempuan-perempuan kulit hitam, kulit
cokelat, maupun kulit putih di Amerika dipengaruhi oleh mitos kecantikan untuk
menjadi perempuan yang sempurna yaitu memiliki tubuh tinggi, langsing, putih, dan
berambut pirang, kulit wajah mereka tidak boleh memiliki cacat sedikitpun dan
lingkaran pinggang mereka harus kecil (Wolf, 2004). Namun ciri-ciri tersebut sedikit
berbeda dengan mitos yang ada di Indonesia berkaitan dengan rambut. Jika di
Amerika rambut yang ideal adalah berwarna pirang, maka di Indonesia berwarna
hitam. Hal ini dikarenakan hampir sebagian besar penduduk di Indonesia adalah

4
berambut hitam sehingga tidak bisa dipaksakan ke dalam warna rambut pirang seperti
kebanyakan orang Amerika.

Di sisi lain para ahli kesehatan memberikan indikator bentuk tubuh yang ideal
melalui pendekatan-pendekatan yang lebih ilmiah. Hal ini terutama karena mereka
mengaitkan bentuk tubuh ideal tersebut dengan tingkat kesehatan seseorang. Seperti
yang dijelaskan oleh Prof. Dr. dr. Azrul Azwar MPH (2004) bahwa indikator tubuh yang
ideal secara umum adalah seseorang yang memiliki Indeks Massa Tubuh (IMT) 18-
25, Lingkar lengan kiri atas (Lila) bagi perempuan usia 15-45 tahun, dan Rasio Lingkar
perut dan Lingkar Pinggang (RLPP) kurang dari 0,8. Namun indikator-indikator
tersebut tidak berlaku sama pada beberapa jenis perempuan. Pada atlet misalnya
memiliki indikator-indikator lain yang berbeda tergantung bidang olahraganya.

Oleh karena itu, bentuk tubuh dalam bidang kesehatan memiliki indikator-
indikator yang sifatnya lebih terukur, namun dibedakan dari masing-masing
kecendurangan aktifitas subjeknya. Selain itu, indikator-indikator tersebut juga
digunakan sebagai acuan untuk mengidentifikasi gangguan kesehatan pada
seseorang sehingga bentuk tubuh tidak lepas dari proyeksi kesehatan itu sendiri.

2.3 Gambaran Bentuk Tubuh Perempuan Ideal dan Tidak Ideal dalam Iklan

Di dalam iklan Kozuii Slimming Suit juga digambarkan ciri-ciri bentuk tubuh
ideal perempuan. Ciri-ciri ini tercermin dari berbagai visual yang menunjukkan
bagaimana tubuh dianggap indah melalui public figure dengan tubuh yang dianggap
tidak indah melalui tubuh orang biasa yang terlihat bermasalah dengan bentuk
tubuhnya. Peran public figure disini sangat penting terutama dalam mempengaruhi
persepsi masyarakat. Hal ini dikarenakan public figure adalah orang terkenal yang
hidup dan tingkah lakunya menjadi fokus dan perhatian massa (American Heritage®
Dictionary of the English Language, 2016). Public figure yang menjadi percontohan
bentuk tubuh ideal perempuan dalam iklan Kozuii Slimming Suit adalah selebritis Olla
Ramlan. Sosok Olla Ramlan berkali-kali muncul menjadi model dalam teks yang
menggambarkan keindahan tubuh perempuan.

5
Timecode Tampilan dalam Iklan Keterangan
00:05 Pada bagian ini diperlihatkan Olla
Ramlan dalam 3 gaya fashion yaitu
sporty, formal, dan casual. Tubuh Olla
Ramlan diperlihatkan dari kepala
hingga kaki sehingga terlihat cukup
jelas bagaimana ciri-ciri tubuh Olla
Ramlan yaitu berambut panjang,
Sporty Formal Casual
bertubuh ramping, payudara dan
pantat terlihat menonjol.
00:15 Pada bagian ini diperlihatkan tubuh
Olla Ramlan dari 2 sisi yaitu full body
dan close up. Kemudian ada teks
bertuliskan ‘RAMPING & SEXY
ADALAH HAL MUDAH’. Sisi Olla
Ramlan yang full body seperti
menunjukkan kerampingan yang
Full body Close up
dimaksud, sementara sisi close up
menunjukkan detail bagian
keseksiannya. Tampilan ini
menunjukkan konsep sexy seperti
yang ditunjukkan Olla Ramlan pada
sisi kanan yaitu payudara yang
menonjol dan perut yang rata. Maksud
iklan seperti yang tertulisan di
dalamnya bahwa untuk mencapai
kerampingan dan keseksian itu
mudah. Hal ini seolah kerampingan
dan keseksian tersebut penting agar
menjadi tujuan yang harus dicapai
penonton.

6
 02:10 Pada bagian ini diperlihatkan Olla
Ramlan membelai bagian tubuhnya
yang berlekuk-lekuk dari payudara
hingga ke pinggul. Olla terlihat
menikmati lekukan tubuhnya. Dari sini
muncul fantasi bahwa memiliki tubuh
yang berlekuk-lekuk seperti milik Olla
tersebut menyenangkan.
Selain itu di dalam iklan Kozuii Slimming Suit juga diperlihatkan bagaimana
bentuk-bentuk tubuh perempuan yang tidak ideal menurut iklan. Untuk menunjukkan
hal tersebut, iklan ini menggunakan model orang yang tidak kenal. Orang yang tidak
dikenal biasanya mempengaruhi persepsi penonton tentang sosok yang penting dan
tidak penting terutama jika dibandingkan dengan public figure. Oleh karena itu,
hadirnya orang tidak penting yang diwacanakan tidak memiliki tubuh ideal disini
menunjukkan bahwa orang yang tidak bertubuh ideal seperti yang dimaksud dalam
iklan bukanlah orang penting. Hal ini akan mendorong penonton untuk menghindari
ciri-ciri tubuh yang tidak ideal tersebut.

Timecode Tampilan dalam Iklan Keterangan

00:33 Pada bagian ini diperlihatkan secara
close up seseorang yang memegang
lipatan perutnya. Di bawahnya
terdapat tulisan ‘MENGHILANGKAN
LIPATAN PERUT’. Dari sini terlihat
bahwa lipatan perut adalah sesuatu
yang salah sehingga harus
dihilangkan.
00:36 Pada bagian ini diperlihatkan secara
close up seseorang memegangi
bagian lipatan di pinggangnya. Di
bawahnya juga terdapat tulisan yaitu
‘MENGHILANGKAN LIPATAN
PINGGANG’. Dari sini juga tercermin
bagaimana lipatan pinggang itu

7
 sesuatu yang salah sehingga harus
dihilangkan.
00:37 Pada bagian ini diperlihatkan secara
close up bagian pantat seseorang
yang menunjukkan adanya lipatan
bawah. Di sini juga terdapat tulisan
‘MENGHILANGKAN LIPATAN
BAWAH’. Lipatan bawah pada iklan ini
juga dianggap sebagai hal yang salah
sehingga harus dihilangkan.

2.4 Evaluasi Bentuk Tubuh Perempuan Ideal untuk Membangun Kekhawatiran

Di dalam iklan Kozuii Slimming Suit juga terdapat representasi aktivitas

kehidupan perempuan. Dari aktivitas ini terlihat bagaimana perempuan menganggap
penting bentuk tubuhnya sehingga harus diperhatikan dengan baik. Di dalam iklan
diperlihatkan kekhawatiran perempuan terhadap bentuk tubuhnya yang dianggapnya
tidak ideal dan mengaitkannya dengan rasa percaya diri sehingga menuntun
penonton untuk terus mengevaluasi bentuk tubuhnya yang sekarang.

Timecode Tampilan dalam Iklan Keterangan

01:32 Pada bagian ini diperlihatkan ada dua
perempuan gemuk yang sedang
berbincang, sementara di
belakangnya ada perempuan yang
berdiri. Kemudian diperlihatkan bahwa
perempuan yang berdiri itu sedang
mengkhawatirkan lipatan
pinggangnya. Ada tulisan yang
menanyakan ketidak-percaya-dirian
sehingga perempuan itu menunjukkan
rasa tidak percaya diri pada lipatan
pinggangnya.

8
 01:41 Pada bagian ini diperlihatkan
perempuan yang sebelumnya tidak
percaya diri tersebut menjadi percaya
diri karena memakai Kozuii Slimming
Suit. Ada perubahan bentuk tubuhnya
yaitu lipatan pinggangnya yang
sebelumnya dia khawatirkan sudah
hilang.
01:44 Pada bagian ini perempuan tersebut
menunjukkan perubahan bentuk
tubuhnya kepada dua perempuan
gemuk yang diperlihatkan di awal.

01:57 Pada bagian ini ditunjukkan

kekhawatiran pada sosok salah satu
perempuan yang terkesima melihat
bentuk tubuh perempuan tadi. Dari
sini tercermin bagaimana bentuk
tubuh yang awalnya tidak
dipermasalahkan menjadi
dipermasalahkan karena melihat
bentuk tubuh orang lain yang
dikonstruksikan ideal.

2.5 Hubungan Bentuk Tubuh Ideal dengan Kesehatan

Timecode 00:24 Timecode 02:18

Gambar Pengulangan Tampilan Tentang Langsing, Sexy, Tubuh Sehat
(Sumber: Global TV, diakses 9 Desember 2016)

9
 Dalam iklan Kozuii Slimming Suit diperlihatkan beberapa tampilan yang
menuliskan kata langsing, sexy, dan sehat. Hal ini seperti mengisyaratkan bahwa
indikator tubuh yang sehat adalah yang langsing dan sexy menurut iklan ini. Padahal
jika dikaitkan dengan ilmu kesehatan, kedua hal tersebut tidak selalu berkaitan.
Indikator tubuh ideal yang sehat seperti yang ditunjukkan pada tulisan sebelumnya
tidak menyebutkan kelangsingan dan keseksian sebagai salah satu indikatornya. Oleh
karena itu konsep kesehatan yang dibangun dalam iklan ini adalah versi iklan ini
sendiri sehingga tidak ada kaitannya dengan dunia kesehatan yang sebenarnya.

3. Penutup

Dari berbagai macam penyampaian pesan yang terlihat, terdapat dominasi

pengetahuan tentang bentuk tubuh ideal perempuan di dalam iklan Kozuii Slimming
Suit ini. Wacana tentang bentuk tubuh perempuan yang disebut ideal dalam iklan ini
diperlihatkan melalui model public figure Olla Ramlan. Ciri-cirinya adalah berambut
panjang, bertubuh ramping, perut rata, payudara dan pantat terlihat menonjol.
Sementara ciri-ciri yang dianggap tidak ideal dalam iklan ini adalah adanya lipatan
perut, lipatan pinggang, dan lipatan bawah.

Melalui ciri-ciri perempuan ideal tersebut iklan ini mencoba mendefiniskan

bentuk dari kelangsingan, keseksian, dan tubuh yang sehat walaupun pada dasarnya
yang ditampilkan tersebut tidak berhubungan dengan dunia kesehatan. Namun jika
melihat ciri-ciri perempuan ideal yang ditampilkan dalam iklan, lebih mirip dengan ciri-
ciri yang secara umum dipersepsikan oleh orang-orang Indonesia melalui mitos
berdasarkan pengaruh persepsi budaya barat. Oleh karena itu iklan ini juga ikut
mendukung dalam mengembangkan mitos perempuan ideal tersebut di masyarakat.

Iklan Kozuii Slimming Suit memiliki power untuk untuk memperkuat konstruksi
bentuk tubuh ideal bagi perempuan yang dibangun oleh mitos. Bahkan dengan
mengaitkan antara bentuk tubuh ideal dan kesehatan, iklan ini telah membangun
mitos baru bahwa bentuk tubuh semacam Olla Ramlan adalah yang dianggap sehat.
Hal ini akan membuat orang-orang yang memiliki citra tubuh tidak ideal semakin
khawatir dengan bentuk tubuhnya sehingga akan berusaha mencapai bentuk tubuh
ideal seperti yang disimulasikan dalam iklan Kozuii Slimming Suit tersebut.

10
 DAFTAR RUJUKAN

American Heritage. 2016. Dictionary of the English Language, Fifth Edition. Houghton
Mifflin Harcourt Publishing Company: Boston. Massachusetts.
Anonim. (Produser Eksekutif). (9 Desember 2016). Iklan Kozuii Slimming Suit
[Siaran Televisi]. Global TV: Jakarta.
Azwar, Azrul. 2004. Tubuh Sehat Ideal Dari Segi Kesehatan. Makalah disajikan pada
Seminar Kesehatan Obesitas, Senat Mahasiswa Fakultas Kesehatan
Masyarakat UI, Depok, tanggal 15 Februari.
Barker, Chris. Cultural Studies . 2004. Yogyakarta: Kreasi Wacana.
Bovée, Courtland L. dan William F. Arens. Contemporary Advertising. 1992.
Homewood: Richard D. Irwin Publising.
Educationalchemy. 2014. Privacy Pirates, Policy, and Consumerism: Rated “R” for
Resist, (Online), (https://educationalchemy.com/2014/02/15/privacy-pirates-
policy-and-comsumerism/), diakses 9 Desember 2016.
Ghani, D, Estha. 2015. Pengaruh Durasi Bermain Advergame terhadap Level of
Comprehension dari Brand Message. Skripsi tidak diterbitkan. Semarang:
Universitas Diponegoro.
Haryatmoko. Michel Foucault dan Politik Kekuasaan: Membongkar Teknik,
Mekanisme, dan Strategi Kekuasaan. (2010). Jakarta: PT Gramedia Pustaka
Utama.
Hermawan, Asep. Penelitian Bisnis Paradigma Kuantitatif. 2009. Jakarta:
Grasindo.
Kasiyan. Manipulasi dan Dehumanisasi Perempuan dalam Iklan. 2008. Yogyakarta:
Penerbit Ombak.
Setyawan, Shandy Mahendra. 2011. Representasi Kecantikaan dalam Iklan sabun
Mandi Lux versi Lux Soft Touch-Atiqoh Hasiholan di Media Televisi. Tesis
tidak diterbitkan. Surabaya: UUPN Veteran.
Wolf, Naomi. Mitos Kecantikan, Kala Kecantikan Menindas Perempuan. 2004.
Yogyakarta: Niagara.

REFERENSI
Forum Studi Kebudayaan FSRD-ITB. Cultural Studies Selected Writings Volume 1.

11