RISET KHALAYAK SEBAGAI DASAR PEMBUATAN

PROGRAM ACARA SIARAN RADIO

1
Oleh : Darmanto
Tujuan Pembelajaran:
1. Dapat menjelaskan siapa yang dimaksud dengan khalayak siaran radio
2. Dapat menjelaskan pentingnya mengetahui karakteristik khalayak
3. Dapat menjelaskan jenis pendekatan untuk mengetahui karakteristik khalayak
4. Dapat menjelaskan jenis kebutuhan khalayak
5. Dapat merancang dan melakukan riset khalayak secara sederhana
Menenal K!ala"a# S$aran Ra%$&
Memroduksi program radio pada hakekatnya sama dengan memasak untuk
arung makan atau restoran. !ihak pengusaha tentu selalu memikirkan" jenis makanan
apa yang akan dijual" apakah ada restoran lain yang menyediakan menu sama" cita rasa
seperti apa yang dapat memuaskan pembeli" dan daya tarik apa yang bisa membuat orang
mampir di restorannya# Demikian pula halnya yang perlu dilakukan oleh produser
program siaran radio. Dia perlu memulai dengan mengajukan pertanyaan" siapa khalayak
yang akan dilayani" apa yang mereka butuhkan" apa kesukaan mereka" dan bagaimana
membuat mereka tertarik untuk mendengarkan program yang akan dibuat.
$pa perbedaan permasalahan yang dihadapi pengusaha restoran dengan produser
program siaran radio ketika menghadapi khalayak# %agi pengusaha arung makan atau
restoran" target sasaran mereka sangat jelas" yaitu siapa saja yang sedang lapar dan atau
mereka yang hobi kuliner. &arena makan merupakan kebutuhan pokok manusia" otomatis
semua orang dapat dibayangkan sebagai target sasarannya. !enajaman segmen biasanya
dilakukan dengan memilih kelompok sosial atas" menengah" ataukah baah' atau
berdasar lingkungan sosiologis masyarakat desa" pinggiran" atau kota. (edangkan bagi
produser program" tidaklah mudah menentukan siapa yang menjadi target khalayak
mereka. )ormat siaran yang diterapkan oleh suatu stasiun penyiaran memang dapat
membantu mengidenti*ikasikan pro*il khalayak yang akan dilayani" tetapi si*atnya masih
sangat umum dan serba perkiraan.
(iapa sebenarnya yang dimaksud dengan khalayak siaran radio# Menurut &amus
%esar %ahasa +ndonesia ,&%%+- yang dimaksud khalayak adalah kelompok tertentu
dalam masyarakat yang menjadi sasaran komunikasi. (edangkan menurut .ikipedia
%ahasa +ndonesia" khalayak adalah sejumlah orang yang memiliki minat sama terhadap
1
Bahan Kuliah Produksi Program Radio (PPR) di UAJY, Semester Gasal TA 2!" Artikel ini
meru#akan $agian dari Buku %ang akan diter$itkan" &leh karena itu mohon tidak
diser$arluaskan dulu"
1
suatu kegemaran atau persoalan tertentu tanpa harus mempunyai pendapat yang sama"
dan menghendaki pemecahan masalah tanpa adanya pengalaman untuk itu. Mc/uail
,200212004- menyebut beberapa ciri khalayak" yaitu: jumlahnya besar" tersebar dalam
2ruang2 tertentu" berada dalam periode aktu yang sama" terdiri dari berbagai latar
belakang ,heterogen-" tidak saling mengenal ,anonimitas-" terhimpun oleh tindakan
indi3idual secara sukarela" memiliki kesamaan minat" lemah dalam pengorganisasian" dan
komposisinya cepat berubah. %erdasarkan sejumlah pendapat tersebut dapat dirumuskan
baha yang dimaksud dengan khalayak siaran radio adalah orang1orang dari berbagai
latar belakang" tidak saling mengenal" tidak mempunyai ikatan organisasi" mempunyai
minat yang sama terhadap hal tertentu" dan berada dalam lingkungan ilayah maupun
aktu tertentu untuk mengikuti siaran radio secara reguler atau pun temporer. %isa saja
nama stasiun radio dan program yang diikutinya berbeda1beda" tetapi mereka disatukan
oleh media yang bernama radio.
(ecara garis besar dikenal adanya dua tipe khalayak" yaitu khalayak umum
,general audien'e-" dan khalayak khusus ,s#e'ialia(ed audien'e-. Dalam konteks
pembahasan ini" khalayak umum menunjuk pada konsep pendengar radio secara
keseluruhan" sedangkan pendengar khusus mengarah kepada kelompok masyarakat yang
menjadi pendengar radio atau acara tertentu. Dengan mengacu pendapat 4lausse dalam
Mc/uail ,2005: 203-" ada beberapa kategori khalayak siaran radio yang dapat dibedakan
berdasarkan tingkat intensitas keterlibatan mereka dalam mengikuti siaran radio.
!ertama" semua orang yang memiliki pesaat radio adalah khalayak siaran radio.
$sumsinya" dengan memiliki pesaat pemerima ,radio re'ei)er- berarti mereka bersedia
menerima 2taaran2 komunikasi yang disampaikan melalui siaran radio. Dengan
demikian" untuk memetakan siapa saja khalayak siaran radio di suatu ilayah dapat
diketahui berdasarkan data statistik kepemilikan pesaat radio. $ngka statistik tersebut
bisa saja dikeluarkan oleh %adan !usat (tatistik ,%!(-" monogra*i kecamatan" monogra*i
desa5kalurahan" kantor dinas yang tugas pokok dan *ungsinya mengurusi bidang
komunikasi dan in*ormatika" maupun lembaga independen seperti &omisi !enyiaran
+ndonesia5Daerah ,&!+5&!+D- dan lembaga penelitian terkait.
&edua" khalayak adalah mereka yang secara sadar dan terencana benar1benar mau
mendengarkan siaran radio dengan moti* dan intensitas yang berbeda1benda. $da yang
dilandasi moti* hiburan" moti* untuk mendapatkan in*ormasi" memeroleh perlindungan
psikologis" dorongan untuk berinteraksi sosial dan lainnya. (etiap moti* memengaruhi
pilihan jenis program dan tingkat intensitas untuk mengikutinya. Mereka yang
mendengarkan radio karena moti* hiburan tentu saja akan memilih stasiun radio yang
ber*ormat hiburan ,musik" humor" 6ui7-. Mereka yang mendengarkan radio karena
dorongan untuk mendapatkan in*ormasi tentu saja akan lebih banyak tune in di *rekuensi
radio yang ber*ormat berita (ne*s)"
&etiga" khalayak yang melakukan akti3itas mendengarkan siaran radio dengan
mencatat isi pesan yang mereka anggap penting. Masih mengacu pada pendapat 4lausse
,+$id.-" dari ketiga kategori tersebut selanjutnya khalayak dibagi menjadi empat
tingkatan" yaitu ,1- publik potensial yang diasumsikan dapat menerima pesan tertentu" ,2-
publik e*ekti* sebagai bentuk representasi dari mereka yang benar1benar mengikuti
siaran" ,3- publik pesan tertentu adalah mereka yang secara sadar mengikuti siaran radio
karena dorongan untuk memeroleh pesan tertentu yang diinginkan" dan ,4- publik
2
terpengaruh" yakni mereka yang secara sosiologis benar1benar terpengaruh oleh isi pesan
komunikasi yang disampaikan melalui siaran radio.
$danya tingkatan kategori khalayak tersebut menunjukkan baha si*at khalayak
siaran radio sesungguhnya tidak pasi* seperti digambarkan dalam teori jarum hipodermik"
tetapi cenderung akti* sebagaimana dijelaskan dalam teori uses and grati,i'ation. 8eori
jarum hipodermik beranggapan baha khalayak bersi*at pasi* dan oleh karena itu kalau
kepadanya terus menerus disuntikkan suatu pesan" maka pada akhirnya mereka akan
terpengaruh oleh pesan tersebut. (edangkan teori uses and grati,i'ation secara sadar
mengakui baha khalayak cenderung akti* sehingga mereka akan memilih jenis media
dan menggunakannya sesuai dengan kebutuhan dan tingkat kemampuan media tersebut
dalam memuaskan kepentingan mereka. ,9akhmat" 2000: :21:; dan 9akhmat" 2000:
202120;-. Dari sudut pandang teori uses and grati,i'ation" posisi khalayak menjadi
subyek yang menentukan jenis media yang akan dipergunakan dan memilih jenis
program yang akan diakses.
Dalam kaitan dengan siaran radio" khalayak dapat diposisikan sebagai pemangku
kepentingan ,stakeholder- yang memiliki hak untuk melakukan komplain jika layanan
yang diberikan tidak sesuai dengan prinsip1prinsip pelayanan publik. 8erlebih jika siaran
radio masih menggunakan *rekuensi sebagai ranah publik ,#u$li' domain-" hak khalayak
untuk mendapatkan layanan yang berkualitas dilindungi oleh undang1undang. &halayak
dalam statusnya sebagai arga negara berhak memrotes stasiun penyiaran radio yang
tidak memberi porsi bagi terlaksananya *ungsi sosial media massa. (ayangnya" posisi
khlayak sebagai pemangku kepentingan hanya dapat diperjuangkan di lembaga penyiaran
publik dan penyiaran komunitas. (edangkan dalam konteks penyelenggaraan penyiaran
radio sasta" posisi khalayak lebih ditempatkan sebagai konsumen. !ada sisi ini khalayak
lebih banyak dilihat sebagai pelaku yang mengonsumsi komoditi produk industri media
sehingga posisinya senantiasa diperebutkan oleh berbagai kepentingan pasar dan politik
dengan cara1cara yang eksploitati* dan manipulati* ,Deddy <. =idayat" 200;: >i>1>>ii-.
Dalam posisinya sebagai konsumen" keberadaan khalayak merupakan barang dagangan
atau komoditi ,Darmaan" 1??@: ii1iii- dari pihak industri media untuk ditaarkan
kepada pengiklan. Dengan kata lain" eksistensi industri penyiaran radio sasta sangat
tergantung pada dukungan khalayak. (emakin besar jumlah khalayak yang bisa diklaim
sebagai miliknya" semakin besar pula kue iklan yang akan diraupnya. (ebaliknya" industri
penyiaran radio yang ditinggalkan khalayak pasti terancam bangkrut. Meskipun
keberadaan khalayak menentukan hidup matinya stasiun penyiaran sasta" tetapi karena
posisinya hanya sebagai konsumen maka daya taar mereka sangat rendah.
Pen'$nn"a mene'a!u$ #ara#'er$('$# #!ala"a#
&etika seseorang hendak berbicara kepada orang lain yang secara personal sangat
dikenalnya otomatis dia tahu apa yang mesti dikatakan atau materi apa yang dibutuhkan"
bahasa yang sebaiknya digunakan" idiom1idiom yang sering dipakai" gaya penyampaian
yang cocok" 3olume suara yang tepat" mimik dan gerak tubuh ,gesture) yang ajar" dan
aktu ,timing- yang tepat untuk mengaali maupun mengakhiri. (ebaliknya" kalau
seseorang tidak mengenal si*at1si*at dari laan bicaranya tentu akan mengalami banyak
masalah dalam berkomunikasi. %ahkan untuk menentukan materi bicara yang tepat pun
3
mengalami kesulitan" apalagi memilih bahasa yang sesuai" gaya penyampaian yang
disenangi dan aktu yang tepat untuk melangsungkan pembicaraan.
+lustrasi tersebut di atas menegaskan betapa pentingnya bagi produser untuk
mengenali karakteristik khalayak yang akan dilayani. Menurut Aough dalam $ri
Marichar ,1???: 3:5- pemahaman atas karakteristik khalayak akan membantu memilih
materi yang sesuai dengan tingkatan khalayak" menjadi acuan dalam menyusun tujuan
yang realistis" dasar keputusan mengenai isi" gaya penyampaian" dan bentuk penyajian
program. Dengan mengetahui karakteristik khalayak" produser dapat memilih materi
yang akan disampaikan secara tepat berdasarkan kebutuhan dan merancang penyajian
program sesuai dengan minat khalayak. %erdasarkan *akta empirik" pilihan materi yang
tepat dan perencanaan program yang baik dapat meningkatkan e*ekti3itas komunikasi.
%agaimana pun komunikasi yang baik dan e*ekti* hanya mungkin terujud ketika ada
saling pengertian dan keseteraan antara komunikator dengan komunikan. Dalam kaitan
dengan siaran radio" *igur komunikator kebanyakan muncul dalam diri penyiar atau
reporter yang mengirim pesan kepada khalayak sebagai komunikan.
(ebagaimana telah dijelaskan di muka" karakteristik khalayak radio dapat
dibedakan antara khalayak pasi* dan khalayak akti*. &halayak pasi* biasanya hanya
menjadi pendengar" tanpa mau memberikan umpan balik ,,eed $a'k- secara langsung
maupun tunda. Mereka tidak melakukan reaksi apa1apa seandainya siaran yang tengah
didengarkan mengalami gangguan teknis maupun non teknis. Mereka tidak protes kalau
terjadi kesalahan dalam siaran. Mayoritas pendengar radio di +ndonesia" terlebih dari
kelompok deasa dan tua pada umumnya tergolong pasi*. Oleh karna itu mereka sering
disebut sebagai mayoritas yang diam ,silent ma-orit%). (edangkan khalayak akti*
memiliki kebiasaan responsi* terhadap segala sesuatu yang terjadi dengan
penyelenggaraan penyiaran.
%erdasarkan pengamatan penulis" sedikitnya ada tiga tipe khalayak akti* di
+ndonesia. !ertama" tipe yang akti* sebatas di udara dengan merespon isi siaran. Mereka
ini biasanya kalau mendengarkan ada hal1hal yang menurutnya tidak baik" ada kesalahan
dalam siaran langsung menelpon ke studio yang bersangkutan atau mengirim (M(.
&etika teknologi (M( belum ada" biasanya mereka mengirimkan surat atau *acimili ke
studio radio yang bersangkutan. &edua" tipe khalayak akti* di udara dan darat. %entuk
keakti*an di udara diujudkan dengan memberikan reaksi langsung melalui telepon
maupun (M( ketika mereka mendengar adanya kesalahan dalam siaran. 9espon
langsung juga mereka berikan ketika ada acara re.uest ,permintaan lagu- maupun acara
sejenis 'urhat dan atau konseling. (edangkan keakti*an di darat diujudkan dalam
bentuk kehadirannya di studio untuk mendiskusikan hal1hal yang terkait langsung dengan
siaran maupun sekedar berkenalan dan bersilaturahmi dengan penyiar dan kru siar
lainnya. Benis khalayak seperti ini tampaknya tidak ditemukan pada industri media massa
lain seperti surat kabar" majalah" dan tele3isi. &etiga" tipe khalayak radio yang setia.
&elompok ini sebenarnya mirip dengan tipe kedua" tetapi memiliki tingkat keakti3an
yang jauh lebih tinggi. Mereka mengorganisasi diri dalam kelompok yang disebut
2monitor 9adio C2 dengan akti3itas yang beragam" ada yang menyelenggarakan arisan"
saling mengunjungi" berdiskusi" dan berpartisipasi akti* dalam kegiatan o,, air yang
diselenggarakan oleh stasiun radio kesayangannya. Di Dogyakarta" organisasi monitor
4
tidak selalu anggotanya hanya terdiri dari khalayak salah satu radio" tetapi berasal dari
pengemar siaran radio yang berbeda1beda.
(elain dua kategori si*at khalayak seperti dijelaskan di muka" karakteristik
khalayak dapat pula dikenali dengan pendekatan psikologi komunikasi seperti dikatakan
oleh Balaluddin 9akhmat. Menurut 9akhmat" ada tiga kelompok khalayak dengan
masing1masing karakteristiknya. !ertama" kelompok yang kurang terdidik ,the illiterate-
yang banyak sekitar :0E dari keseluruhan populasi. &elompok the illiterate ini memiliki
ciri antara lain bisa membaca dan menulis" lebih tertarik pada audio 3isual" orientasi
pesan pada hal1hal yang bersi*at super*isial dan ,ull a'tion, cenderung memikirkan
pemenuhan kebutuhannya sendiri" kurang menyukai hal1hal yang bersi*at idealis" dan
pada umumnya mereka itu bukan pemikir. &edua" kelompok pragmatik ,the #ramatig-
yang jumlahnya diperkirakan mencapai 30E dari total populasi. &elompok ini memiliki
ciri antara lain senang melibatkan diri dalam mekanisme masyarakat" mobilitas cukup
tinggi" berpendidikan menengah ke atas" berpendapatan cukup" bergaya hidup modern"
dan cepat melakukan penyesuaian dengan perkembangan sosial yang ada di sekitarnya.
&etiga" kelompok intelektual ,the intele'tual- yang jumlahnya hanya 10E dari total
populasi di suatu ilayah. 4iri umum yang mudah dikenali untuk kelompok ini adalah
kreati*" bertipe pemikir" berorientasi pada idealisme" tidak berorientasi pada materi" dan
menjadi *igur rujukan ,#ersonal re,eren'e- bagi yang lain.
Pen%e#a'an un'u# Mene'a!u$ Kara#'er$('$# K!ala"a#
Fntuk mengenali karakteristik khalayak ada beberapa pendekatan yang dapat
dipergunakan. Mengacu pada pemikiran &asali ,2000-" karakteristik khalayak dapat
dikenali melalui enam pendekatan. !ertama" pendekatan demogra*is adalah proses
mengenali si*at1si*at khalayak berdasarkan usia" jenis kelamin" tingkat pendidikan" suku"
dan agama yang dipeluknya. Mengenai tingkat usia sering kali antara radio satu dengan
lainnya berbeda dalam cara mengategorikannya. !ada umumnya tidak dibuat rinci seperti
data statistik" tetapi dibuat kategorisasi yang lebih longgar dengan mengacu pada
perkembangan psikologi. Oleh karena itu pembagian umumnya menjadi seperti ini:
kelompok anak1anak ,011; tahun-" remaja ,1?121 tahun-" pemuda ,2212? tahun-" deasa
,3014? tahun-" tua ,501:0 tahun-" dan lanjut usia ,lebih dari :0 tahun-.
&edua" pendekatan geogra*is" yaitu membedakan si*at khalayak berdasarkan
ilayah tempat tinggalnya" misal di ilayah +ndonesia 8imur" 8engah" dan %arat" atau
berdasar pulau dan ilayah administrasi seperti pro3insi" kabupaten5kota ,Morissan"
2005: 154-. .ilayah tempat tinggal itu bisa juga dibedakan antara ilayah lembah"
ngarai" pegunungan" pesisir pantai" daerah industri" daerah pertanian" daerah nelayan"
ilayah bencana gempa bumi" ilayah bencana banjir" tanah longsor" dan sebagainya.
8elah terbukti secara empiris baha lingkungan geogra*is mempunyai pengaruh bagi
terbentuknya si*at1si*at khalayak. Orang yang tinggal di ilayah industri tentu memiliki
kesadaran aktu yang lebih tinggi dibanding mereka yang berada di ilayah pertanian.
Orang yang tinggal di ilayah pegunungan yang juga merupakan daerah raan bencana
longsor" tentu memiliki sensiti3itas terhadap kondisi alam sekitarnya lebih tinggi
dibanding mereka yang tinggal di daerah lembah yang tidak raan bencana.
5
&etiga" pendekatan sosial budaya adalah upaya membedakan si*at1si*at khalayak
berdasarkan latar belakang sosial budaya mereka. Dalam masyarakat desa yang memiliki
budaya komunal cukup tinggi kebiasaan kumpul bersama antararga tetangga tanpa
memiliki tujuan jelas merupakan ritual yang penting untuk dilakukan demi menjaga
harmoni. <amun" bagi masyarakat kota yang budaya indi3idualitasnya sudah cukup
tinggi akan memertimbangkan masak1masak untung ruginya jika mau sering berkumpul
dengan arga sekitarnya. .arga masyarakat yang memiliki latar belakang sosio kultural
+slam abangan akan mempunyai si*at berbeda dengan mereka yang berlatar belakang
+slam taat5santri. %ahkan sesama muslim pun bisa jadi akan muncul sikap berbeda dalam
menghadapi masalah tertentu karena yang satu berlatar belakang <F dan satunya
Muhammadiyah. Demikian pula di antara sesama &ristiani pun ,&atholik dan !rotestan-
akan terjadi perbedaan tajam dalam memandang masalah tertentu seperti budaya lokal
dan penyikapan terhadap arah leluhur. Munculnya perbedaan sikap itu mencerminkan
adanya si*at yang berbeda pula.
&eempat" pendekatan status ekonomi sosial ,(G(- adalah cara membedakan si*at
khalayak berdasarkan tingkat status ekonomi sosial yang mereka miliki. %iasanya
kategorisasi ini dilakukan dengan mengetahui tingkat belanja (e/#enditure- khalayak per
bulan yang dibedakan dalam kategori $" %" 4" D" dan G. 9entang angka nominal masing1
masing kategori tersebut sengaja tidak dituliskan di sini karena bersi*at dinamis
mengikuti perubahan sosio ekonomi negara. $spek (G( sangat memengaruhi
terbentuknya si*at1si*at tertentu pada khalayak. &halayak yang masuk kategori $ atau
kelompok atas" tentu akan mempunyai si*at berbeda dibandingkan dengan mereka yang
berada di lapis % H 4 ,menengah ke baah-" apalagi dengan yang di le3el D1G atau
kelompok baah.
&elima" pendekatan 'ohort adalah cara membedakan si*at1si*at khalayak
berdasarkan kesamaan generasi. &ategori generasi dapat dilakukan berdasarkan
kesamaan tahun kelahiran" tahun masuk atau lulus pendididkan tertentu" peristia politik
dalam maupun luar negeri" dan kesamaan era tertentu seperti era tele3isi" era komputer"
era =!" era internet ,&asali" 1??@: 2@@12;1-. Dalam lingkungan masyarakat Baa
generasi tua" peristia alam pun bahkan sering dijadikan sebagai pathokan untuk
menentukan cohort" misalnya era meletusnya gunung Merapi" meletusnya Merbabu"
terjadinya gempa bumi" dan sebagainya. &alau kita cermati" pengaruh cohort ini sangat
besar terhadap pembentukan si*at1si*at khalayak" terutama dalam hal membentuk gaya
hidup. Oleh karena itu meskipun pendekatan ini termasuk paling akhir kita kenal" tetapi
kenyataannya tampak lebih signi*ikan pengaruhnya dibanding dengan pendekatan
psikogra*is.
&eenam" pendekatan psikogra*is adalah upaya memahami si*at1si*at khalayak
berdasarkan gaya hidup (li,e st%le- mereka. Menurut Boseph !lumer seperti dikutip
Morissan ,o#'it"hal.155- gaya hidup seseorang dapat diketahui dari pola penggunaan
aktu setiap harinya untuk melakukan akti3itas ,acti3ity- yang berkaitan dengan
pekerjaan" hobi" olah raga" dan lainnya. Di samping itu dapat pula diketahui berdasarkan
minat (interest- mereka dalam menjalani hidup ini. &emanakah energi dan perhatiannya
lebih banyak disalurkan" apakah untuk meniti karir" untuk mengejar kesenangan"
memuaskan diri sendiri" melakukan kerja sosial" dan sebagainya. Iariabel lain yang
sering dipakai untuk mengukur gaya hidup seseorang adalah pandangan ,o#inion- dia
:
mengenai isu1isu sosial yang ada. (emakin responsi* terhadap isu1isu aktual dan
memberikan pandangan yang lebih komprehensi* mengenai berbagai masalah yang ada
mencerminkan si*at diri yang terbuka" dan peduli terhadap sesama serta lingkungan
sosial. (ebaliknya" kebiasaan enggan mengutarakan pendapatnya terkait dengan
permasalahan atau isu1isu aktual mencerminkan gaya hidup yang cenderung eksklusi*"
tertutup dan indi3idualistis.
)en$( #ebu'u!an #!ala"a#
%etapa pun tidak mudah untuk melakukanya" tetapi bagi seorang produser harus
dapat mengidenti*ikasikan jenis kebutuhan khalayak akan pesan komunikasi melalui
siaran radio. !roduser harus dapat membedakan secara jelas antara keinginan ,*ant-
dengan kebutuhan ,need- sebelum ia mengarahkan orang lain dalam membuat program.
$pa yang dimaksud dengan keinginan adalah dorongan na*su untuk memiliki 2sesuatu2
demi tercapainya kepuasan diri. &einginan lebih bersentuhan dengan aspek pemenuhan
kepuasan psikologis yang si*atnya sesaat dan tidak selalu paralel dengan kebutuhan untuk
memertahankan eksistensi diri. &einginan sering kali timbul dan memanipulasi diri
sebagai suatu kebutuhan akibat adanya stimuli dari lingkungan sosial yang terlalu
dominan melebihi kemampuan daya tahan diri seseorang. 4ontoh keinginan yang
kemudian memanipulasi diri sebagai suatu kebutuhan adalah trend kepemilikan hand
phone di kalangan pelajar dan mahasisa yang kini justru menggeser kebutuhan akan
buku. Dalam konteks siaran radio" hasrat untuk mendapatkan hiburan yang terlalu
dominan dalam diri khalayak telah menggeser kebutuhan akan in*ormasi. $kibatnya"
moti* orang untuk mendengarkan siaran radio lebih banyak untuk mencari hiburan yang
sesungguhnya lebih memenuhi aspek keinginan dari pada dorongan untuk memenuhi
kebutuhan hidupnya.
Jantas" apa yang dimaksud dengan kebutuhan# &ebutuhan adalah dorongan
naluriah yang harus dipenuhi demi terciptanya keseimbangan untuk menjaga
kelangsungan hidup. &ebutuhan bersentuhan langsung dengan kepentingan dasar
manusia yang harus dipenuhi jika dikehendaki adanya peningkatan kualitas hidup
manusia. 9iset mengenai jenis kebutuhan manusia telah dilakukan oleh sejumlah ahli
yang dapat kita gunakan sebagai acuan dalam merancang riset khalayak untuk
penyusunan program. $braham Maslo" tokoh yang pendapatnya mengenai hirarkhi
kebutuhan manusia banyak dijadikan acuan mengatakan baha kebutuhan yang harus
dipenuhi agar manusia dapat berkembang dengan baik" yaitu ,1- kebutuhan biologis
seperti rasa lapar" haus dan sebagainya" ,2- kebutuhan rasa aman" ,3- kebutuhan akan
cinta kasih dan rasa memiliki" ,4- kebutuhan akan penghargaan" ,5- kebutuhan untuk
tahu" ,:- kebutuhan akan keindahan" dan ,@- kebutuhan akan aktualisasi diri ,=andoko"
1??2: 20-. (edangkan menurut Da3id Mc4elland ada tiga jenis kebutuhan manusia yang
harus dipenuhi" yaitu kebutuhan berprestasi ,need ,or a'hie)ement-" kebutuhan akan
kasih sayang ,need ,or a,,iliaton-" dan kebutuhan berkuasa ,need ,or #o*er-. $dapun
menurut ..+. 8homas dan )lorian Knaniecki dalam 9akhmat ,2000:3@-" jenis kebutuhan
manusia meliputi keinginan memperoleh pengalaman baru' keinginan untuk
mendapatkan respon' keinginan akan pengakuan' dan keinginan akan rasa aman.
@
%erdasarkan uraian singkat di atas" produser perlu merancang sebuah riset untuk
lebih mengetahui rincian ($reakdo*n- kebutuhan khalayak. &alau riset dilakukan secara
sederhana mengingat adanya keterbatasan sumber dana dan sumber daya" maka teori
kebutuhan yang dirinci menjadi item pertanyaan dalam riset mungkin cukup dari seorang
ahli saja" misalnya konsep kebutuhan dari Maslo. !roduser kemudian membuat rincian
dari masing1masing jenis kebutuhan tersebut ke dalam pertanyataan yang lebih
operasional. 4ontoh" jenis 2kebutuhan biologis2 kalau prase itu langsung ditanyakan ke
responden5in*orman mungkin jaabannya tidak akan mengenai sasaran. &ebutuhan
biologis sebagai suatu konsep harus diterjemahkan menjadi pertanyaan yang mudah
dipahami oleh responsen5in*orman. Misalnya" dapat dimulai dengan mengajukan
pertanyaan yang si*atnya mendasar: berapa kali dalam sehari $nda makan" menu apa
yang paling sering $nda santap" berapa kali dalam seminggu $nda makan daging" apakah
setiap hari $nda minum susu" apakah dalam satu tahun terakhir ini kondisi kesehatan
$nda cukup baik" dan seterusnya. %erdasarkan jaaban atas sederet pertanyaan itu
selanjutnya dapat ditarik kesimpulan tentang tingkat pemenuhan kebutuhan biologis
dalam diri khalayak. =indari penyampaian pertanyaan yang bersi*at langsung sehingga
mengarahkan jaaban antara 2ya2 dan 2tidak.2
Meran*an %an mela#u#an r$(e' #!ala"a# (e*ara (e%er!ana
8radisi riset khalayak siaran radio ternyata memiliki akar panjang karena sudah
dimulai sejak 1?2? oleh 0oo#erati)e Anal%sis o, Broad'asting (0AB) di baah
kepemimpinan $rchibald M. 4rossley. 9iset yang dilakukan dengan menggunakan
telepon ini bertujuan untuk memetakan jumlah pendengar yang tergabung dalam jaringan
radio siaran tertentu" dan menghasilkan temuan baha pukul @111 merupakan jam utama
,#rime time- bagi siaran radio di $merika (erikat. !ada periode 1?3011?401an
bermunculan lembaga riset dan puncaknya ditandai dengan berdirinya &,,i'e o, Radio
Resea'h (&RR)" <amun" bermunculannya banyak lembaga riset ternyata menimbulkan
masalah tersendiri sehingga pada tahun 1?:3 perlu dibentuk Dean 9ating !enyiaran
,Broad'ast Rating 0oun'il- yang bertugas memantau" mengaudit" serta melegalisasi
keberadaan lembaga rating di $merika ,&eith" 2000: 1311@-. Di benua Gropa" pada tahun
1?3: %%4 melakukan riset khalayak sebagai bentuk jaminan akuntabilitas publik dan
sekaligus menyediakan sistem in*ormasi bagi pihak managemen maupun pembuat
program ,!anjaitan dan +6bal" 200:: 5@-.
(ecara umum ada dua jenis riset khalayak siaran radio" yaitu riset rating ,rating
resea'h- dan riset non rating ,non1rating resea'h- ,Morisaan" 2005: 1@:-. 9iset rating
dilakukan dengan maksud untuk mengetahui jumlah pendengar sebuah stasiun radio
dibandingkan dengan jumlah pendengar radio lain. Melalui riset rating dapat diketahui
posisi radio $ di suatu kota dibandingkan dengan radio1radio lain di dalam ilayah yang
sama. 9iset rating dapat pula dilakukan untuk mengetahui posisi suatu acara
dibandingkan acara lain di sebuah stasiun penyiaran yang sama" atau untuk membanding
posisi acara sejenis di berbagai stasiun penyiaran. Fntuk menjaga obyekti3itas" maka
penyelenggaraan riset rating untuk mengetahui posisi stasiun radio dibanding radio lain
sebaiknya dilakukan oleh lembaga independen. Dalam konteks indonesia" selama ini riset
rating dimonopoli oleh $A% <ielsen Media 9esearch" padahal idealnya ada banyak
lembaga riset rating sehingga terjadi kompetisi yang sehat.
;
(esuai dengan judul bab ini" maka riset khalayak yang akan dibahas lebih lanjut di
sini adalah riset non rating" bahkan itu pun tidak mencakup seluruhnya. (ebagaimana
dikemukakan oleh Aough ,i$id" h. 3:513::-" riset khalayak idealnya dilakukan tiga
tahap" yaitu sebelum pembuatan program" pada saat siaran" dan setelah siaran. %ahasan
lebih lanjut di sini hanya akan ter*okus pada riset khalayak untuk tujuan pembuatan
program. Dengan kata lain" kegiatan riset khalayak ini dilakukan sebagai dasar untuk
merancang sebuah program siaran.
$pa saja yang perlu diteliti tentang khalayak untuk tujuan pembuatan program
siaran# %erdasarkan sejumlah pengalaman melakukan riset selama ini" jenis in*ormasi
yang perlu digali meliputi pro*il responden5in*orman" kebiasaan mendengarkan radio"
jenis program yang dibutuhkan" dan bentuk penyajian yang disenangi. !ro*il khalayak
mencakup in*ormasi mengenai data demogra*i" geogra*i" (G(" sosial budaya" cohort" dan
psikogra*i. +n*ormasi mengenai kebiasaan mendengarkan radio meliputi berapa hari rata1
rata dalam seminggu mendengarkan siaran radio" berapa jam rata1rata per hari
mendengarkan siaran radio" pada jam berapa biasa mendengarkan radio" di mana biasa
mendengarkan radio" kegiatan apa yang dilakukan ketika mendengarkan siaran radio" apa
alasan utama mendengarkan siaran radio" apa tujuan utama mendengarkan radio" stasiun
radio apa yang paling sering didengarkan. Benis program yang dibutuhkan dapat digali
menggunakan pertanyaan seputar in*ormasi apa yang ingin didapatkan dari siaran radio"
isu1isu apa yang ingin dibicarakan melalui siaran radio" siapa yang sebaiknya diajak
membahas isu tersebut" apa yang mereka harapkan dari siaran radio dengan adanya
pembahasan berbagai isu sosial yang mereka hadapi. Dapat pula digali melalui
pertanyaan silang" apakah selama ini sudah ada radio yang mampu memenuhi kebutuhan
mereka akan in*omasi# &alau ada" apa nama radionya dan nama acaranya. $pa komentar
responden5in*orman tentang acara tersebut. (elanjutnya mengenai bentuk penyajian yang
disenangi dapat ditanyakan secara langsung dengan menggunakan ungkapan yang sama.
Bika responden5in*orman mengalami kesulitan untuk menjaab" dapat dibantu dengan
memberikan sejumlah contoh jenis *ormat penyajian seperti uraian" dialog" diskusi" talk
sho" sandiara" 6ui7" dan sebagainya.
Mengingat riset non rating biasanya bersi*at kualitati*" maka pilihan metodenya
juga perlu disesuaikan. )ocus Aroup Discussion ,)AD- yang melibatkan maksimal 12
orang sebagai peserta dan seorang moderator pro*esional dapat dipilih sebagai metode
untuk menggali data khalayak. Metode lain yang mirip dengan )AD adalah bentuk curah
aspirasi" yaitu mendatangkan beberapa in*orman yang jumlahnya bisa lebih besar dari
peserta )AD lalu setiap yang hadir diminta mengemukakan pemikiran dan harapan
mereka tentang program siaran radio yang ideal. (elain kedua metode tersebut"
aancara mendalam dengan beberapa in*orman kunci juga dapat dipilih sebagai cara
untuk menghimpun data dengan biaya yang sangat murah.
Metode lain yang dapat dilakukan untuk mengetahui kebutuhan khalayak adalah
melalui studi dokumentasi. (umber datanya dapat berupa surat atau pun (M( yang
dikirim pendengar ke stasiun penyiaran bersangkutan. Data tersebut kemudian diolah
dengan menggunakan metode analisis isi agar diperoleh in*ormasi yang akurat. Jangkah
yang sama dapat dilakukan terhadap sumber data berupa pikiran pembaca di surat kabar"
teks yang ada di *acebook" maupun email yang dikirim oleh pihak pendengar.
?
(ejumlah metode yang ditaarkan di sini memiliki kemungkinan tinggi untuk
diterapkan dalam riset khalayak non1rating" tanpa harus menunggu adanya dukungan
dana besar dari pihak manajemen. 8aaran yang disampaikan ini hanya membutuhkan
tekad yang kuat dengan sedikit biaya agar dapat direalisasi. Meskipun melalui cara yang
sederhana" tetapi kalau sebuah program dibuat berdasarkan data riset tentu hasilnya lebih
dapat dipertanggungjaabkan dibanding dengan yang dibuat berdasarkan asumsi semata
dari pihak produser. (emogaL
Penua(an:
1. %uatlah kelompok kerja dengan anggota masing1masing 5 orang untuk melakukan
riset khalayak secara sederhana
2. (etiap kelompok kerja ajib membuat desain riset secara sederhana yang isinya
mencakup: latar belakang" permasalahan penelitian ,resea'h .uestion-" tujuan
penelitian" dan metodologi ,lokasi" aktu pelaksanaan" metode pengumpulan
data" teknik olah data" dan pelaporan-.
3. %uatlah instrumen penelitian sesuai dengan pilihan metode yang $nda pakai
4. Japoran riset disampaikan tidak lebih dari 2 halaman karto" spasi tunggal" pont
12" dan dipresentasikan dalam kuliah minggu depan
Da+'ar Pu('a#a
Darmaan" Bosep B" 1??@. 2 Mengenal $udience 9adio dan !ermasalahannya2" dalam
(eminar Kiat 2em$idik Khala%ak Pendengar di Yog%akarta"2 Dogyakarta:
&erjasama F$BD" 99+" (e3en (eas dan !erum !egadaian
Aough" =oard ,Gdit.-" 1???. Peren'anaan Pen%a-ian Produksi Programa Radio
,terjemahan $ri.9. Maricar" dkk-" &ualalumpur H Bakarta: $+%D dan !9((<+
=andoko" Martin" 1??2. 2oti)asi 3a%a Penggerak Tingkah 4aku" Dogyakarta: &anisius
=idayat" Dedy <" 200;. 2$udiens: Dari &onsumen ke &omoditi dan %uruh"2dalam !uji
9ianto ,Gditor-" Riset Audien'es dalam Ka-ian Komunikasi" Dogyakarta:
!&M%!
&asali" 9enald" 1??@. 2em$idik Pasar +ndonesia5 Segmentasi, Targeting, Positioning,
Bakarta: Aramedia
&eith" Michael 4." 2000. Stasiun Radio5 Riset ,8erjemahan-" +ndonesia: +nternes
Mc/uail" Denis" 2005. Teori Komunikasi 2assa Suatu Pengantar ,$lih bahasa $gus
Dharma dan $minuddin 9am-" Bakarta: Grlangga
Morissan" 2005. 2edia Pen%iaran Strategi 2engelola Radio dan Tele)isi" 8angerang:
9amdina !rakarsa
!anjaitan" Grica J" dan 8M.Dhani +6bal" 200:. 2atin%a Rating Tele)isi +lusi Se$uah
6etralitas" Bakarta: Dayasan Obor +ndonesia.
10
9akhmat" Balaluddin" 2000. 2etode Penelitian Komunikasi" %andung: 9emaja
9osdakarya ,cetakan ke11;-
9akhmat" Balaluddin" 2000. Psikologi Komunikasi" %andung: 9emaja 9osdakarya
,cetakan ke115-
11