Modul 6 PPK

UT Korea
Perencanaan
Khalayak
J enis-jenis Khalayak dalam PPK
Khalayak (audiens) = kumpulan pembaca, pendengar,
penonton, atau pemirsa.
Konsep khalayak terus berubah menjadi khalayak sebagai
pasar.
Kajian tentang khalayak sama pentingnya dengan
pemasaran atau komunikasi pemasaran.
4 Tipe khalayak (McQuail, 1994):
Publik
Kelompok kepuasan
Kelompok penggemar atau budaya cita rasa
Khalayak saluran/media.
J enis-jenis Khalayak dalam PPK
(Hasil identifikasi ttg jenis-jenis khalayak, Windhal,
Signitzer & Olson, 1992)
Berdasarkan asal pesan:
Khalayak yang didefinisikan oleh pengirim pesan
Khalayak yang didefinisikan oleh khalayak sendiri
Khalayak yang didefinisikan berdasarkan media yang mereka
gunakan
Berdasarkan fungsi khalayak:
Khalayak sebagai pasar
Khalayak sebagai partner dialog
Khalayak sebagai klien
Khalayak sebagai komunikator atau pengirim pesan
Berdasarkan fungsi khalayak:
Khalayak sebagai penerima pesan. Kelompok pasif
Khalayak sebagai pencipta pesan (sense making). Sangat aktif.
Khalayak emansipatoris. Khalayak yang kritis.
J enis-jenis Khalayak dalam PPK
(Hasil identifikasi ttg jenis-jenis khalayak, Windhal,
Signitzer & Olson, 1992)
Dari aktivitasnya dalam menerima pesan:
Khalayak sebagai penggarap informasi
Khalayak sebagai pemecah masalah (problem solver)
Khalayak sebagai penengah (mediator)
Khalayak sebagai pencari pembelaan
Khalayak sebagai anggota kelompok
Khalayak sebagai kelompok itu sendiri
Khalayak sebagai selera
Khalayak sebagai sebuah medium. Contoh: publik figur.
J enis-jenis Khalayak dalam PPK
(Hasil identifikasi ttg jenis-jenis khalayak, Windhal,
Signitzer & Olson, 1992)
Berdasarkan segementasi khalayak:
Segmentasi berdasarkan karakteristik demografi (umur, pekerjaan,
jenis kelamin, pekejaan, keluarga, dll)
Segmentasi berdasarkan kepercayaan
Segmentasi berdasarkan sikap
Segmentasi berdasarkan perilaku
Segmentasi berdasarkan prinsip kemudahan akses
Segmentasi berdasarkan sumber-sumber yang dimiliki khalayak
(berkaitan dengan kondisi ekonomi khalayak)
Segmentasi berdasarkan prinsip kemudahan akses
Segmentasi berdasarkan sumber-sumber yang dimiliki khalayak
Segmentasi berdasarkan proses hubungan
Segmentasi berdasarkan penggunaan media
Segmentasi berdasarkan isu dan komunikasi
J enis-jenis Khalayak dalam PPK
(Hasil identifikasi ttg jenis-jenis khalayak, Windhal,
Signitzer & Olson, 1992)
Berdasarkan Penerimaan terhadap isi kampanye (Inovasi).
Proses kampanye ide-ide baru/diffusion of innovation
(Rogers, 1995):
Inovator sebagai petualang
Penerima dini sbagai teladan (early adopter)
Pengikut dini yang penuh kehati-hatian (early majority)
Pengikut akhir sebagai peragu (late majority)
Si koloy yang tradisional
Klasifikasi kelompok khalayak:
Yang baru terpapar oleh sebuah kampanye
Yang sudah beberapa kali mengikuti kampanye
Yang sudah jenuh dengan informasi dari berbagai kampanye
Latihan & TF 1
Strategi Mengidentifikasi Khalayak PPK
Dalam menerima pesan, khalayak dipengaruhi beberapa
faktor(Ruben & Stewart, 1998):
Kebutuhan atau motivasi mereka terhadap pesan
Sikap, kepercayaan dan nilai yang dimiliki khalayak
Tujuan khalayak menerima pesan
Pengalaman sebelumnya dan bahasa yang dipakai
Kegunaan pesan bagi khalayak
Gaya komunikasi/cara menyampaikan pesan
Pengalaman dan kebiasaan khalayak terhadap objek yang
dibicarakan.
Mengidentifikasi khalayak?
Menunjukkan karakteristik masing-masing jenis khalayak sehingga
jelas khalayak yang seperti apa yang akan menjadi sasaran
penyampaian pesan.
Strategi Mengidentifikasi Khalayak PPK
Mengidentifikasi khalayak?
Menunjukkan karakteristik masing-masing jenis
khalayak sehingga jelas khalayak yang seperti
apa yang akan menjadi sasaran penyampaian
pesan.
Strategi Mengidentifikasi Khalayak PPK
3 Faktor pertimbangan kita sebagai perencana
komunikasi dalam menetapkan suatu khalayak
sasaran:
Segi materi kampanye
J enis media yang digunakan oleh khalayak tertentu
Dasar efek kampanye yang ingin dicapai.
J ika hanya ingin memperkenalkan (efek kognisi), maka khalayak
yang dipilih adalah semua segmen.
J ika ingin menciptakan rasa suka (efek afeksi), sebaiknya dipilih
target khalayak yang memiliki daya beli/potensi mengikuti
kampanye.
Strategi Mengidentifikasi Khalayak PPK
2 Hal penting dalam mengidentifikasi
khalayak:
Menyangkut keberadaan masing-masing jenis
khalayak
Aspek struktur sosio-psikologis atau geografis-
demografis-psikografis khalayak sasaran.
Strategi Mengidentifikasi Khalayak PPK
(Cara mengidentifikasi keberadaan khalayak sasaran dalam PPK)
Berdasarkan bentuk (format):
Publik
Kelompok kepuasan
Kelompok penggemar/budaya cita rasa
Khalayak saluran/media
Berdasarkan asal pesan:
Khalayak yang didefinisikan oleh pengirim pesan.
Khalayak yang didefinisikan oleh khalayak sendiri
Khalayak yang didefinisikan berdasarkan media yang mereka gunakan.
Berdasarkan fungsi pesan:
Khalayak sebagai pasar
Khalayak sebagai partner dialog
Khalayak sebagai klien
Khalayak sebagai komunikator/pengirim pesan
Strategi Mengidentifikasi Khalayak PPK
(Cara mengidentifikasi keberadaan khalayak sasaran dalam PPK)
Berdasarkan keaktifan dan kepasifan menerima pesan:
Khalayak sebagai penerima pesan
Khalayak sebagai pencipta pesan
Khalayak emansipatoris
Dari aktivitasnya dalam menerima pesan:
Khalayak sebagai penggarap informasi
Khalayak sebagai pemecah masalah (problem solver)
Khalayak sebagai penegah (mediator)
Khalayak sebagai pencari pembelaan
Khalayak sebagaianggota kelompok
Khalayak sebagai kelompok itu sendiri (stakeholder)
Khalayak sebagai selera
Khalayak sebagai sebuah medium
Berdasarkan segmentasi:
Khalayak dengan berbagai segmentasi
Strategi Mengidentifikasi Khalayak PPK
(Cara mengidentifikasi keberadaan khalayak sasaran dalam PPK)
Berdasarkan hasil kampanye:
Inovator sebagai peluang
Penerima dini sebagai teladan
Pengikut dini yang penuh kehati-hatian
Pengikut akhir sebagai peagu
Si kolot yang tradisional
Fill (1999):
Cara mereka memproses informasi dan cara mereka membuat keputusan.
J oel (1997):
Menganalisis khalayak sasaran mesti memiliki batas waktu.
Perubahan gaya hidup, sikap, kepercayaan, berjalan cepat/lambat.
Seberapa jauh perubahan tsb mempengaruhi persepsi dan penggunaan produk/jasa.
Ferguson (1999):
Kepercayaan, sikap, nilai, dan kebutuhan. Keempat aspek ini sangat
berpengaruh terhadap proses komunikasi dan penerimaan pesan.
Strategi Mengidentifikasi Khalayak PPK
(Cara mengidentifikasi keberadaan khalayak sasaran dalam PPK)
List (2002):
Untuk mengetahu struktir sosio-psikologis khalayak sasaran dibagi dalam 2
kelompok pendekatan: kuantitatif dan kualitatif.
Kuantitatif (survey)
Kualitatif (fenomenologi)
Cresswell (1994). Pendekatan Riset Kuantitatif dan kualitatif:
Tujuan
Metode penelitian
Teknik pengumpulan data
Instrumen/Alat pengumpulan data
Sumber data
J aminan akurasi data
Teknik analisis data
Keabsahan data
Cara penyajian data
Strategi Mengidentifikasi Khalayak PPK
(Cara mengidentifikasi keberadaan khalayak sasaran dalam PPK)
Contoh sumber data sekunder tentang kondisi khalayak sasaran:
Biro Pusat Statistik (BPS)
Litbang media (sesuai jenis media umum/khusus)
Biro-biro iklan
Lembaga-lembaga riset pemasaran
Publikasi (buku, jurnal. Internet)
Faktor sosio-psikologis khalayak saaran merupakan hal yang perlu
diperhatikan.
J ika perencana PPK dapat memanfaatkan faktor sosio-psikologis
ini maka kesuksesan kampanye dapat tercapai, terutama dalam
penyusunan pesan dan pemilihan media.
Latihan dan TF 2